Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

90 932 18
Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Quản trị thương hiệu Toyota.

Quản trị thơng hiệu ToyotaLời mở đầu1. Tính cấp thiết của đề tàiHội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhng cũng không ít thách thức. Để tận dụng triệt để các cơ hội và vợt qua đợc các thách thức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp là quản trị thơng hiệu. Một thơng hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Có một tên tuổi lớn đợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thơng hiệu không chỉ là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.Trong lĩnh vực quản trị thơng hiệu, Toyota là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo đợc niềm tin cậy và trung thành tuyệt đối của khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thơng hiệu mãi trờng tồn với thời gian. Phơng thức Toyota đã trở thành một phơng thức t duy hơn là tên gọi của một công ty (USA Today Toyota Way - 2004). Quản trị thơng hiệu Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới và Việt Nam.Xuất phát từ những nhận thức nh trên, ngời viết chọn đề tài Quản trị th -ơng hiệu Toyota cho khóa luận tốt nghiệp của mình.2. Mục đích nghiên cứuĐề tài nghiên cứu nhằm mục đích1Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota- Làm rõ khái niệm thơng hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển th-ơng hiệu và giá trị thơng hiệu.- Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thơng hiệu Toyota và giá trị th-ơng hiệu Toyota.- Từ kinh nghiệm quản trị thơng hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.3. Phơng pháp nghiên cứuĐể thực hiện đợc mục đích nghiên cứu của đề tài, ngời viết sử dụng các phơng pháp nghiên cứu sau đây:- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu trực tiếp tại Công ty Toyota Việt Nam.- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu vấn đề: phơng pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, t duy lôgic.4. Kết cấu của khóa luậnNgoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chơng nh sau:Chơng 1: Quản trị thơng hiệu.Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota.Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Chơng 1: Quản trị thơng hiệu2Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu ToyotaI. Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp1. Khái niệm thơng hiệuThơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ Brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ Brandr nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to burn). Trên thực tế, từ thời xa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đ-ợc khác.Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng 3Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyotathiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hóa, tín ngỡng. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố của thơng hiệu.Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford, Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng). Một số tên thơng hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mopn Glow, đệm hơi Beautyrest). Một tên thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống nh tên thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tợng theo các cách khác nhau.Từ quan điểm về thơng hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị th-ơng hiệu. Quản trị thơng hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thơng hiệu. Xây dựng thơng hiệu là những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thơng mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó, phát triển thơng hiệu là quá trình đa thơng hiệu đó đến với ngời tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thơng hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu. Trong thực tế, xây dựng thơng hiệu, bảo vệ và phát triển thơng hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến 4Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyotaquản trị thơng hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển. Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thơng hiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thơng hiệu. Việc phân chia một cách t-ơng đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thơng hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này. Một biện pháp đợc đa ra trong chiến lợc thơng hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thơng hiệu đó.Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thơng hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đờng, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thơng hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.2. Các thuộc tính của thơng hiệu Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó. Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, ngời ta đa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ đợc tính duy nhất và sự đầu t của mình cho nhãn hiệu. Lúc này nhãn hiệu đợc hiểu là nhãn hiệu đã đ-ợc đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thơng hiệu và luật pháp sẽ là ngời đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó. Giá trị cốt lõi của thơng hiệu: là do chủ sở hữu thơng hiệu tạo ra cho thơng hiệu. Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thơng hiệu nhng lại là các giá trị lớn nhất mà thơng hiệu phải có đợc. Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng đợc phát triển lên từ giá trị cốt lõi này. Tầm nhìn của thơng hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thơng hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thơng hiệu. 5Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu ToyotaGiá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngợc lại. Cá tính của thơng hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận đ-ợc khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thơng hiệu đó. NTD chọn mua không chỉ vì chất lợng có thể đong đếm đợc, mà cả các giá trị của thơng hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD. Cá tính th-ơng hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của thơng hiệu. Nó giúp NTD phân biệt đợc thơng hiệu A với thơng hiệu B và ghi nhớ thơng hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất. Sự khác biệt của thơng hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thơng hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình. Do vậy, sự ảnh hởng của cá tính thơng hiệu không còn là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề. Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thơng hiệu thì mới phát huy đợc cá tính của thơng hiệu. Chất lợng của thơng hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có thể đo lờng đợc thông qua sự trải nghiệm. Thơng hiệu nói hay, giao tiếp giỏi và có chất lợng phù hợp với NTD thì thơng hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị tr-ờng, nơi mà thơng hiệu sinh sống là thị trờng mở. Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao thì nói hay, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thơng hiệu. Tính bảo hộ của thơng hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thơng hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thơng hiệu sẽ là thuốc trờng sinh cho nhãn hiệu. Việc th-ơng hiệu thờng xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thơng hiệu với NTD cho dù NTD cha từng trải nghiệm. Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý mua của NTD khi họ đợc 6Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyotanhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thơng hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thơng hiệu chính là thớc đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng. Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thơng hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thơng hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho cái nhìn đầu tiên của NTD với thơng hiệu. Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu thờng chính là hiện thân cho nhóm NTD của th-ơng hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện. Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận. Do vậy các chiến lợc làm tơi mới hình ảnh, đẳng cấp thơng hiệu cần phải xem xét kỹ lỡng khả năng giao tiếp, kích thớc nhóm NTD mới mà nó mong muốn đại diện. Khả năng thích nghi, cải tiến của thơng hiệu: Khi nhóm NTD mà thơng hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi c trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ .thì đó là lúc thơng hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì đợc khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thơng hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với môi trờng mới mà thơng hiệu đang tồn tại. Khả năng giao tiếp của thơng hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống nhận dạng của thơng hiệu trên thị trờng. Thơng hiệu càng quan hệ rộng, cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhận dạng ra thơng hiệu một cách nhanh chóng và ấn tợng.3. Vai trò của thơng hiệuCó một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh 7Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyotanghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các doanh nghiệp đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh.3.1. Đối với khách hàngVới ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và ch-ơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thơng hiệu. Họ tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn đợc nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không. Kết quả là, thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian). Dựa vào những gì họ biết về thơng hiệu - chất lợng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu.Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.8Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu ToyotaThực chất các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.3.2. Đối với doanh nghiệpĐối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc tr-ng, riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.9Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu ToyotaNh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thơng hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy. Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thờng niên Các công ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: The Brands the Thing, giải thích làm thế nào mà các công ty nh Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: Có một tên tuổi lớn đ ợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh .Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu. Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trị của thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.10Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT [...]... luận chia làm 3 chơng nh sau: Chơng 1: Quản trị thơng hiệu. Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota. Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Chơng 1: Quản trị thơng hiệu 2 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới đợc đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ thơng hiệu hàng hóa. Sau khi doanh nghiệp nộp... KDQT– – Quản trị thơng hiệu Toyota Sơ đồ 1.1: Quản trị thơng hiệu (Nguồn: Xây dựng và phát triên thơng hiệu 2007) 1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể Chiến lợc thơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đờng lối và trọng tâm cho việc quản lý thơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu đó. Việc hình thành chiến lợc thơng hiệu thờng... những nét tổng quan về quản trị thơng hiệu và giá trị của một thơng hiệu và giúp cho ngời tiêu dùng, doanh nghiệp nhận thức rõ ràng đợc vai trò, lợi ích to lớn của thơng hiệu trong xà hội ngày càng phát triển. Và để hiểu rõ hơn những vấn đề trong quản trị thơng hiệu thì Toyota thơng hiệu ôtô hàng đầu thế giới - chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho việc quản trị th- ơng hiệu mang lại thành công... hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tợng theo các cách khác nhau. Từ quan điểm về thơng hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị th- ơng hiệu. Quản trị thơng hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thơng hiệu. Xây dựng thơng hiệu là những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu. .. thơng hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật dân sự tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thơng hiệu của mình. III. Giá trị thơng hiệu 1. Khái niệm giá trị thơng hiệu Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu. .. về giá trị thơng hiệu, nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi ngời tiêu dùng - họ chọn dùng thơng hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thơng hiệu đều... hiệu Toyota - Làm rõ khái niệm thơng hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển th- ơng hiệu và giá trị thơng hiệu. - Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thơng hiệu Toyota và giá trị th- ơng hiệu Toyota. - Từ kinh nghiệm quản trị thơng hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. 3. Phơng pháp nghiên cứu Để thực hiện đợc mục đích nghiên... thơng hiệu là quá trình đa thơng hiệu đó đến với ngời tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thơng hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu. Trong thực tế, xây dựng thơng hiệu, bảo vệ và phát triển thơng hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến 4 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT– – Quản trị thơng hiệu Toyota - Làm rõ khái niệm thơng hiệu, ... – Quản trị thơng hiệu Toyota Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến đó là theo dõi việc sử dụng thơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thơng hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tơng tự, gây nhầm lẫn với thơng hiệu. .. tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thơng hiệu. 1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu Tầm nhìn thơng hiệu gợi ra định hớng cho tơng lai, khát vọng của một th- ơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mạng của một thơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của . dựng các yếu tố thương hiệuXây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểĐăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệuThương hiệuThương hiệuQuảng bá thương hiệuBảo vệ và. chơng nh sau:Chơng 1: Quản trị thơng hiệu. Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota. Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp

Ngày đăng: 04/10/2012, 16:37

Hình ảnh liên quan

Hình 2.2: Logo toàn cầu hiện nay củaToyota - Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

Hình 2.2.

Logo toàn cầu hiện nay củaToyota Xem tại trang 37 của tài liệu.
Bảng 2.1: Bản tuyên bố sứ mệnh Toyota và Ford (Toyota way 2004) – - Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

Bảng 2.1.

Bản tuyên bố sứ mệnh Toyota và Ford (Toyota way 2004) – Xem tại trang 47 của tài liệu.

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan