BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI ĐỖ THỊ PHƯƠNG ANH HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI ĐỖ THỊ PHƯƠNG ANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐỖ HOÀNG TOÀN HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các liệu nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Đỗ Thị Phương Anh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 1.1.2 Yêu cầu Marketing ngân hàng 1.1.3 Vai trò Marketing ngân hàng 1.1.4 Nội dung Marketing ngân hàng 1.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 10 1.2.2 Chiến lược giá (Price) 14 1.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 18 1.2.4 Chiến lược giao tiếp - khuếch trương (Promotion) 20 1.2.5 Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical Evidence) 23 1.2.6 Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm (Process) 24 1.2.7 Chiến lược người (People) 25 1.2.8 Các tiêu chí đánh giá hiệu chiến lược marketing hỗn hợp nhân tố ảnh hưởng 26 1.3 KINH NGHIỆM SỬ DỤNG MARKETING HỖN HỢP THEO MÔ HÌNH 7P CỦA CÁC NGÂN HÀNG NƯỚC NGOÀI, NHTM VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 29 1.3.1 Kinh nghiệm số Ngân hàng giới 29 1.3.2 Kinh nghiệm Ngân hàng thương mại Việt Nam 31 1.3.3 Một số hạn chế công tác Marketing NHTM VN học kinh nghiệm 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI 37 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐT &PT ĐÔNG HÀ NỘI 37 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Chi nhánh Ngân hàng TMCP ĐT&PT Đông Hà Nội 37 2.1.2 Mạng lưới kênh phân phối cấu tổ chức BIDV Đông Hà Nội 38 2.1.3 Tình hình hoạt động BIDV Chi nhánh Đông Hà Nội 40 2.2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI BIDV - CHI NHÁNH ĐÔNG HÀ NỘI 53 2.2.1 Chiến lược sản phẩm 53 2.2.2 Chiến lược giá 66 2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 68 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 70 2.2.5 Chiến lược phương tiện hữu hình 74 2.2.6 Chiến lược quy trình dịch vụ 75 2.2.7 Chiến lược người 76 2.3 ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG TẠI BIDV ĐÔNG HÀ NỘI 77 2.3.1 Những kết đạt 77 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 85 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI 86 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG CỦA BIDV ĐÔNG HÀ NỘI 86 3.1.1 Mục tiêu chung 86 3.1.2 Mục tiêu cụ thể Chi nhánh giai đoạn 2015-2020 87 3.2 GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI 88 3.2.1 Xây dựng sách sản phẩm, sách giá hợp lý phù hợp với xu hướng 88 3.2.2 Phát triển giá trị tăng thêm sản phẩm dịch vụ 90 3.2.3 Xây dựng không gian giao dịch tác phong giao dịch khách hàng chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian giao dịch 91 3.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng 92 3.2.5 Cải tiến công nghệ 93 3.2.6 Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng 95 3.2.7 Phát triển nguồn nhân lực 96 3.2.8 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp – đại 97 3.2.9 Xây dựng thương hiệu BIDV- Chi nhánh Đông Hà Nội 98 3.2.10 Thành lập phận Marketing riêng biệt: 99 3.2.11 Hoàn thiện chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 100 3.3.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 100 3.3.1 Kiến nghị ngân hàng Nhà nước Việt Nam 100 3.3.2 Kiến nghị với Chính phủ ban ngành 102 3.3.3.Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 103 KẾT LUẬN CHƯƠNG 107 KẾT LUẬN 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt BIDV BIDV Đông Hà Nội Giải nghĩa Ngân hàng TMCP Đầu tư phát triển Việt Nam Ngân hàng TMCP Đầu tư phát triển Việt Nam – chi nhánh Đông Hà Nội DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNNVV Doanh nghiệp nhỏ vừa DPRR Dự phòng rủi ro NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại RRTD Rủi ro tín dụng 10 TCKT Tổ chức kinh tế 11 TCTD Tổ chức tín dụng 12 TMCP Thương mại cổ phần 13 TSBĐ Tài sản bảo đảm DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn BIDV Đông Hà Nội năm 2011 đến 2013 40 Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn BIDV Đông Hà Nội năm 2011 đến 2013 42 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động tín dụng Chi nhánh Đông Hà Nội 44 Bảng 2.4: Cơ cấu dư nợ BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013 45 Bảng 2.5: Kết cho vay bán lẻ theo loại hình sản phẩm .46 Bảng 2.6: Số liệu phí giao dịch nước 48 Bảng 2.7: Số liệu giao dịch Western Union 49 Bảng 2.8: Số liệu phát hành thẻ phí dịch vụ thẻ ATM 50 Bảng 2.9: Số liệu dịch vụ BSMS 51 Bảng 2.10 Kết kinh doanh BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013 52 Biểu 1.1 Mô hình 7P chiến lược Marketing hỗn hợp hoạt động ngân hàng Biểu 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ .13 Biểu 1.3: Tiến trình xác định giá ngân hàng 16 Biểu 2.1: Cơ cấu tổ chức máy hoạt động chi nhánh Đông Hà Nội 39 Biểu 2.2: Tình hình huy động vốn BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013 41 Biểu 2.3: Tình hình dư nợ tín dụng BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 20112013 44 Biểu 2.4: Phí dịch vụ hoạt động toán BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013 48 Biểu 2.5: Số lượng giao dịch western union BIDV Đông HN giai đoạn 2011-2013 49 Biểu 2.6: Số liệu thẻ ATM phát hành BIDV Đông HN giai đoạn 2011-2013 50 Biểu 2.7: Số lượng KH sử dụng dịch vụ BSMS BIDV Đông HN giai đoạn 2011-2013 51 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với trình hội nhập kinh tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh từ ngân hàng nước từ định chế tài nước Các ngân hàng Việt Nam không thua ngân hàng nước vốn công nghệ, kỹ quản trị, chất lượng sản phẩm mà cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing định hướng giúp ngân hàng tìm hướng đi, tận dụng nguồn lực mạnh sẵn có để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thắng cạnh tranh, kinh tế thị trường khách hàng yếu tố định sống ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt nam (BIDV) Ngân hàng quốc doanh lớn có truyền thống hoạt động lâu đời tạo uy tín thị trường Trong giai đoạn mở cửa kinh tế BIDV không nằm áp lực cạnh tranh cần có chiến lược Marketing hợp lý để bứt phá Chi nhánh BIDV Đông Hà Nội chi nhánh phát triển mạnh hệ thống BIDV năm gần đây.Tuy nhiên bối cảnh để tiếp tục phát triển mạnh hơn, chi nhánh cần tìm cho cách thức phát triển riêng, sáng tạo mà việc lựa chọn chiến lược Marketing hợp lý kinh doanh vấn đề quan trọng bao trùm lên hoạt động ngân hàng; học viên chọn đề tài “Giải pháp vận dụng hiệu chiến lược marketing hỗn hợp (mô hình 7P) Chi nhánh BIDV Đông Hà Nội” làm luận văn nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu Để có nhìn khái quát, rõ ràng maketing, nhiều tác giả có nhiều nghiên cứu tạo tảng sở lý luận như: Picrke Eiglier – Eic Langcard Sckvdetion (1995), Marketing dịch vụ, Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội; Philip Kotler (1995), Marketing – Những nguyên lý tiếp thị (tập 1, 2), Nhà xuất Tp.Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ “Giải pháp nhằm vận dụng hiệu mô hình 7P chiến lược Marketing hỗn hợp chi nhánh Ngân hàng TMCP ĐT&PT Cầu Giấy” tác giả Đỗ Thị Phương Giang… Mục đích nghiên cứu Luận văn - Nghiên cứu vấn đề có tính lý luận chiến lược Marketing hỗn hợp - Đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp (mô hình 7P) BIDV Đông Hà Nội - Đề xuất số giải pháp nhằm vận dụng hiệu mô hình chi nhánh Đông Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu như: phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp logic … để làm rõ nội dung nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: số giải pháp nhằm vận dụng hiệu mô hình Marketing hỗn hợp - Phạm vi nghiên cứu: việc thực chiến lược Marketing hỗn hợp Chi nhánh BIDV Đông Hà Nội khoảng thời gian từ năm 2011 – 2013 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hệ thống hóa vấn đề lý luận công cụ Marketing hỗn hợp chi nhánh BIDV Đông Hà Nội Đề xuất số giải pháp làm tốt cho công tác marketing BIDV nói chung chi nhánh BIDV Đông Hà nội nói riêng Và giúp cho ngân hàng đạt lợi nhuận cao thị trường mục tiêu với sản phẩm thâm nhập vào thị định chế tài doanh nghiệp để phát huy sử dụng lợi Sử dụng phát triển mạnh hoạt động qua hệ thống Internet - Có kế hoạch giải pháp thích hợp để đảm bảo tuân thủ luật quyền cam kết Việt Nam gia nhập WTO việc sử dụng quyền phần mềm tài sản công nghệ thông tin thuộc diện điều chỉnh Luật văn pháp lý hành - Nâng cao kỹ ứng dụng công nghệ cho cán bộ, nhân viên để tăng cường khả hiệu suất khai thác công nghệ Muốn vậy, BIDV nói chung chi nhánh Đông Hà Nội nói riêng cần thường xuyên đào tạo cho cán nhân viên kỹ sử dụng công nghệ cần có hoạt động kiểm tra đánh giá hiệu công nghệ phận ý thức bảo mật cán nhân viên 3.2.6 Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng Thời gian qua chi nhánh thấy tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng ý đến khâu chăm sóc khách hàng, nhiên hiệu chưa cao Nhằm trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống, phát triển thị trường nhằm thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng,… chi nhánh cần phân đoạn khách hàng, phát huy chăm sóc khách hàng thăm hỏi, tặng hoa, chúc mừng sinh nhật, quan tâm, chúc mừng dịp lễ ngày 8-3, 20-10, 20-11, Tết Âm lịch…đối với khách hàng cá nhân giám đốc, kế toán trưởng khách hàng doanh nghiệp Phân đoạn khách hàng giúp chi nhánh có sách chăm sóc khách hàng phù hợp, đặc biệt khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống việc phân đoạn khách hàng giúp khách hàng gắn bó lâu dài với chi nhánh Đặc biệt với nhóm khách hàng quan trọng, số lượng không lớn tổng khách hàng lại chiếm vị trí vô quan trọng tổng nguồn vốn chi nhánh doanh số sử dụng dịch vụ Vì vậy, cần có sách riêng để phục vụ khách hàng quan trọng Tại số chi nhánh BIDV triển khai mô hình phòng giao dịch phục vụ khách hàng VIP, 95 với sở vật chất đại phong cách giao dịch chuyên nghiệp làm hài lòng khách hàng VIP khó tính BIDV Đông Hà Nội xem xét áp dụng mô hình Đối với khách hàng ngừng giao dịch, đóng tài khoản hay chuyển sang ngân hàng khác hoạt động cần tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp thích hợp nhằm khôi phục lại trì quan hệ tốt với khách hàng Xây dựng quầy tiếp đón khách hàng để hướng dẫn phân luồng khách hàng tới giao dịch theo mô hình BIDV hội sở cách làm hay chi nhánh cần sớm áp dụng, thể chuyên nghiệp ngân hàng 3.2.7 Phát triển nguồn nhân lực Trong quản trị nguồn nhân lực, toàn cán nhân viên doanh nghiệp xem khách hàng nội bộ, cán ngân hàng khách hàng thân thiết ngân hàng Chất lượng dịch vụ có tốt hay không phụ thuộc nhiều vào chất lượng phục vụ khách hàng nội Mặt khác, giai đoạn cạnh tranh ngân hàng diễn gay gắt nay, mà ngân hàng đưa sản phẩm, dịch vụ có độ tiện ích hàm lượng công nghệ tương đương chất lượng nguồn nhân lực mạnh cạnh tranh ngân hàng Vì thế, chi nhánh cần có sách, chế độ để phát triển nguồn nhân lực như: - Về vấn đề đào tạo, chi nhánh cần có kế hoạch đào tạo, đào tạo lại nâng cao trình độ chuyên môn kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên môn sâu áp dụng thành thục công nghệ đại Thường xuyên mở khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo kỹ bán hàng vào chương trình khóa huấn luyện, tổ chức thi nghiệp vụ thi giao dịch viên giỏi, cán kiểm ngân giỏi… mục tiêu phải tạo đội ngũ nguồn nhân lực tinh thông nhiều nghiệp vụ, sẵn sàng làm việc mảng nghiệp vụ Đối với vị trí giữ vai trò nòng cốt việc cung ứng, nghiên cứu triển khai sản phẩm dịch vụ cần đào tạo bản, chuyên sâu - Về tuyển dụng bổ nhiệm, đối tượng tuyển dụng người có trình 96 độ chuyên môn nghiệp vụ cao, động nhiệt tình, trách nhiệm với công việc Chính sách nhân phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm lãnh đạo lên chức yên tâm với vị trí Phải thường xuyên lấy phiếu tín nhiệm, lọc thay nhà quản lý yếu kém, thiếu động, không đáp ứng yêu cầu công việc không hoàn thành kế hoạch đề - Xây dựng chế độ thưởng phạt công hợp lý: Có sách khen thưởng ghi nhận nỗ lực đóng góp nhân viên Quan tâm tới sách đãi ngộ, lương thưởng thích đáng giúp cho cán gắn kết với chi nhánh, tạo tâm lý yên tâm công tác, hết lòng công việc, hăng hái lao động sáng tạo, nâng cao chất lượng phục vụ Đồng thời, có chế tài xử lý nghiêm khắc cán vi phạm, đặc biệt trường hợp vi phạm đạo đức phẩm chất cán ngân hàng, làm thất thoát tài sản, ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng BIDV Đông Hà Nội tự hào có đội ngũ cán trẻ chiếm số lượng đông đảo, động nhiệt tình sẵn sàng thực nhiệm vụ cấp giao phó với tinh thần tự nguyện trách nhiệm với công việc Tuy nhiên cần thường xuyên đào tạo rèn luyện nghiệp vụ phẩm chất đạo đức cán để tạo nên đội ngũ kế cận nòng cốt vừa thông thạo chuyên môn vừa có phẩm chất đạo đức tốt nhằm giữ vững phát triển thương hiệu BIDV thị trường tài 3.2.8 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp – đại Xây dựng văn hóa làm việc “Hiệu kinh doanh khách hàng mục tiêu hoạt động Ngân hàng” nhận thức tập thể ngân hàng Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng mục tiêu “hoàn thành kết kinh doanh đạt lợi nhuận cao” sang mục tiêu “thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng để từ hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận” Chú trọng chất lượng hoàn thành công việc “hết việc hết giờ” Đề cao tính độc lập khâu tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng, bên cạnh đó, nêu cao tinh thần đoàn kết, phối hợp nhịp nhàng 97 đồng nghiệp, phòng ban nhằm cung cấp tới khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt Môi trường làm việc chuyên nghiệp thể không gian giao dịch đẹp, cách ứng xử nhân viên có văn hóa, không buôn chuyện, không ăn quà vặt giờ, mặc đồng phục đeo biển hiệu thể chuyên nghiệp ngân hàng lớn lâu đời BIDV Chi nhánh cần bố trí phận CSR (Customer service Representative - quầy đón tiếp khách hàng khu vực giao dịch) nhằm hướng dẫn khách hàng cách chuyên nghiệp, tư vấn cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm ngân hàng cách hợp lý đạt hiệu 3.2.9 Xây dựng thương hiệu BIDV- Chi nhánh Đông Hà Nội Chi nhánh cần xây dựng hình ảnh, giới thiệu sản phẩm dịch vụ chất lượng tới khách hàng, có sản phẩm dịch vụ chất lượng thật có ý nghĩa phát huy hiệu Xây dựng hình ảnh BIDV Đông Hà Nội tốt đẹp, thống từ trụ sở chi nhánh đến phòng, điểm giao dịch từ slogan, logo, tờ rơi, kiểu dáng chung trụ sở, trang trí nội ngoại thất nơi làm việc loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong giao dịch, Tôn trọng cam kết với khách hàng hiệu kinh doanh khách hàng Chi nhánh cần đầu tư phát triển số sản phẩm, làm cho chi nhánh có khác biệt với chi nhánh ngân hàng khác địa bàn Ví dụ, chi nhánh tập trung nguồn lực việc phát triển sản phẩm POS, thẻ tín dụng quốc tế, phí BSMS, đặc biệt cần ý tới chất lượng không chạy theo số lượng, chi nhánh cần lập đội chăm sóc điểm đặt máy POS, theo dõi tình trạng thẻ Visa, kiên thu hồi máy POS, thẻ VISA không hoạt động đồng thời tìm hiểu nguyên nhân để có cách xử lý kịp thời nhằm nâng cao 98 chất lượng hoạt động để nhắc tới lĩnh vực này, khách hàng nghĩ đến chi nhánh, có nhu cầu, chi nhánh ưu tiên, lựa chọn việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ 3.2.10 Thành lập phận Marketing riêng biệt: Nhận thức tầm quan trọng hoạt động Marketing, BIDV hội sở thành lập Ban phát triển sản phẩm bán lẻ Marketing, chịu trách nhiệm hoạt động phát triển sản phẩm, giới thiệu, đào tạo sản phẩm cho chi nhánh, đồng thời thiết kế phương tiện nhằm quảng bá sản phẩm BIDV tới khách hàng thông qua chi nhánh phương tiện thông tin đại chúng Tại chi nhánh, chưa thành lập phận Marketing riêng biệt Hiện tại, chi nhánh Đông Hà Nội có tổ làm công tác Marketing trực thuộc phòng Kế hoạch tổng hợp Tổ phát triển sản phẩm Ngân hàng bán lẻ phòng Quan hệ khách hàng cá nhân làm đầu mối phụ trách Điều thực hạn chế việc áp dụng sách chương trình Marketing cách hiệu Trong thời gian tới chi nhánh cần thành lập Bộ phận Marketing Ban Giám đốc trực tiếp quản lý, tương đương với vai trò phòng ban khác, phối hợp chặt chẽ với phòng ban khác để hoàn thành nhiệm vụ Marketing hỗn hợp Nhiệm vụ Bộ phận Marketing là: Thực nghiên cứu thị trường: Thu thập xử lý thông tin khách hàng, lấy ý kiến đo lường hài lòng phản hồi từ khách hàng, thông tin lãi suất, phí, sách đối thủ cạnh tranh để có đề xuất điều chỉnh linh hoạt phù hợp với thị trường Phân loại lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng Xây dựng thực chương trình, kế hoạch Marketing: tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, đặc biệt chương trình lớn hệ thống chi nhánh phát hành thẻ miễn phí thẻ ATM vào dịp sinh viên trường Đại học nhập trường, phát hành miễm phí thẻ VISA, giảm giá quẹt thẻ POS BIDV, sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, dự thưởng… 99 Đánh giá hiệu quả, đề xuất phương án sửa đổi quy trình nghiệp vụ BIDV hội sở có lỗi chưa tiện lợi cho giao dịch Tiếp nhận giải nhanh chóng khiếu nại khách hàng Duy trì mối quan hệ, xây dựng sách khách hàng hiệu đặc biệt với khách hàng thân thiết, khách hàng truyền thống khách hàng mục tiêu 3.2.11 Hoàn thiện chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ BIDV xây dựng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ đầy đủ chặt chẽ bao gồm tất quy trình cho mặt nghiệp vụ quy trình tiền gửi, quy trình chuyển tiền, quy trình cho vay, …Chi nhánh hoạt động quy trình chuẩn Tuy nhiên trình thực cần bám sát đồng thời lắng nghe, tiếp thu ý kiến phản hồi khách hàng, tham gia ý kiến xây dựng điều chỉnh quy trình BIDV trung ương Trong trình xử lý giao dịch với khách hàng cần có linh hoạt, sáng tạo để việc giao dịch khách hàng với ngân hàng thuận tiện, nhanh chóng vừa tiết kiệm thời gian giao dịch mà đảm bảo tính an toàn xác Quy trình cung ứng dịch vụ chỉnh sửa, hoàn thiện thay đổi cho phù hợp với giai đoạn phát triển kinh tế, với thay đổi chế sách, tránh bất cập quy trình cung ứng sản phẩm với yêu cầu thực tế 3.3.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị ngân hàng Nhà nước Việt Nam 3.3.1.1 Hoàn thiện hệ thống luật pháp, sách tổ chức quản lý, điều hành hệ thống dịch vụ Ngân hàng Xác định thống quan niệm để hoàn thiện, xây dựng hệ thống sách tổ chức, quản lý, điều hành hệ thống toán kinh tế xã hội, ban hành luật toán, luật giao dịch điện tử, văn luật để xử lý điều chỉnh hành vi đối tượng tham gia, tạo kích thích giao dịch điện tử Các quy định Pháp lý điều chỉnh hoạt động ngân hàng nhiều cấp, quan 100 ban hành Điều đòi hỏi phải hoàn thiện môi trường Pháp lý cách đầy đủ, đồng thống loại hình dịch vụ theo hướng đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với thông lệ chuẩn mực quốc tế, đồng thời bảo vệ lợi ích đáng ngân hàng khách hàng 3.3.1.2 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, nâng cấp hệ thống sở hạ tầng ngành ngân hàng - NHNN cần trước việc thực hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, tập trung vào công tác toán không dùng tiền mặt, nâng cao chất lượng phương tiện công cụ toán để hoạt động chu chuyển kinh tế thông qua định chế tài chính, đặc biệt thông qua ngân hàng, tăng nhanh vòng quay vốn hạn chế tiền mặt lưu thông - Có sách khuyến khích, hỗ trợ NHTM tự đầu tư, hợp tác liên kết vay vốn đầu tư sở hạ tầng, đại hóa công nghệ ngân hàng - NHNN cần hướng dẫn, quy định hướng phát triển công nghệ ngân hàng đảm bảo phát triển đồng công nghệ, làm sở tiền đề để thực liên minh ngân hàng tương lai không dừng lại liên minh thẻ mạng lưới rút tiền tự động 3.3.1.3 Tổ chức thực hoàn thiện thị trường tiền tệ Thị trường tiền tệ thị trường vốn ngắn hạn, công cụ để NHNN điều hòa khả toán NHTM, nơi đáp ứng nhu cầu NHTM thiếu vốn thị trường đầu NHTM thừa vốn Thị trường tiền tệ bao gồm: thị trường tín dụng, thị trường nội tệ liên ngân hàng, thị trường ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường tín phiếu kho bạc Giải tốt mối quan hệ mặt giúp NHNN quản lý điều hành lượng tiền mặt, quản lý hạn mức tín dụng NHTM, mặt giúp NHTM tìm thị trường lý tưởng phát triển nghiệp vụ đầu tư 101 3.3.2 Kiến nghị với Chính phủ ban ngành 3.3.2.1.Tạo môi trường ổn định hành lang pháp lý đầy đủ, đồng khả thi cho ngành ngân hàng hoạt động có hiệu - Cần hoàn thiện môi trường pháp lý theo hướng minh bạch, thông thoáng, bình đẳng an toàn cho ngân hàng tham gia thị trường tài chính, đảm bảo tính thống luật văn hướng dẫn thực hiện, kịp thời chỉnh sửa bổ sung điểm bất hợp lý chưa hoàn thiện hệ thống luật hành - Đổi chế, sách tín dụng theo nguyên tắc thị trường nâng cao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm tổ chức tín dụng; tách bạch hoàn toàn tín dụng sách tín dụng thương mại - Có quy định cụ thể việc lưu trữ, tiếp cận thông tin phòng chống rửa tiền qua ngân hàng hành vi bất hợp pháp có liên quan đến phương tiện điện tử mạng internet 3.3.2.2 Cải thiện môi trường kinh tế- xã hội - Ổn định môi trường kinh tế vĩ mô, tạo môi trường kinh doanh bình đẳng ngân hàng, Chính phủ cần có quy định dần dỡ bỏ bảo hộ với ngân hàng nước, dỡ bỏ hạn chế ngân hàng nước theo cam kết hội nhập WTO nhằm tạo điều kiện cho ngân hàng cạnh tranh bình đẳng, đóng góp tích cực vào phát triển hệ thống ngân hàng kinh tế - Cần xây dựng lộ trình hội nhập ngành ngân hàng cách hợp lý nhằm tận dụng tối đa hội trình hội nhập đồng thời hạn chế mức thấp ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế nói chung ngành ngân hàng nói riêng - Ngoài ra, Chính phủ cần có sách đẩy mạnh việc toán không dùng tiền mặt theo hướng thắt chặt toán giá trị cao, bắt buộc toán qua ngân hàng, phát triển hệ thống siêu thị, xóa bỏ dần chợ tạm, chợ cóc hướng người dân đến hoạt động toán qua ngân hàng; quy định việc trả lương cho người lao động qua tài khoản ngân hàng, phát triển hệ thống máy bán 102 hàng tự động… tạo cho người dân thói quen toán qua phương tiện toán không dùng tiền mặt 3.3.2.3 Phát triển hạ tầng công nghệ - kỹ thuật đại Mặt công nghệ Việt Nam thấp so với nước giới Do vậy, Chính phủ cần trọng phát triển công nghệ đại, tăng cường chuyển giao công nghệ từ nước tiên tiến sở tiếp cận chủ công nghệ Bên cạnh đó, có chiến lược đào tạo chuyên gia kỹ thuật giỏi, đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin Phát triển mạng bưu viễn thông sở tiền đề để NHTM thực hiện đại hóa công nghệ ngân hàng Hiện nay, hệ thống mạng bưu viễn thông chưa hoàn thiện, hay xảy lỗi Mặt khác, cước viễn thông, điện thoại, Internet mức cao nên không khuyến khích người dân sử dụng dịch vụ qua mạng Vì phát triển bưu viễn thông nội dung quan trọng chiến lược phát triển kinh tế nói chung ngành ngân hàng nói riêng 3.3.3.Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Để chi nhánh có sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cung cấp cho khách hàng, nỗ lực, cố gắng Chi nhánh hỗ trợ, đạo Hội sở phối hợp chi nhánh thiếu Một số kiến nghị sau giúp BIDV thực đồng phát triển bền vững môi trường hội nhập nay: 3.3.3.1 Về quản trị điều hành Hiện nay, BIDV điều hành việc giao tiêu cho chi nhánh từ đầu năm, điều không quan tâm mức, không đầu tư nghiên cứu bám sát tình hình hoạt động dễ dẫn đến việc giao tiêu không hợp lý, làm lãng phí nguồn lực Chi nhánh, giảm hiệu quả, suất lao động, không tạo động lực tốt cho Chi nhánh phát triển Trong thời gian tới, BIDV cần nghiên cứu, giao tiêu mang tính trọng điểm, theo hướng phát huy 103 tối đa mặt mạnh, có lợi chi nhánh Bên cạnh đó, với chi nhánh địa bàn, diều kiện kinh doanh cần giao tiêu mang tính công bằng, qua đánh giá mức độ hoàn thành chi nhánh Từ đó, chi nhánh phát huy lực, sáng tạo nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp, phát triển mang tính thiết thực Song song với việc giao kế hoạch, ban hành quy định, BIDV cần quan tâm tới việc kiểm soát chất lượng sản phẩm mà chi nhánh cung cấp thị trường, qua kiểm soát rủi ro, thống chất lượng sản phẩm toàn hệ thống đón nhận phản hồi, phát khiếm khuyết để đưa biện pháp khắc phục kịp thời Xây dựng chế độ báo cáo hợp lý, đảm bảo Hội sở nắm bắt tình hình cung cấp sản phẩm chi nhánh Đồng thời, tránh chồng chéo, gây ảnh hưởng tới hoạt động Chi nhánh 3.3.3.2 Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực yếu tố quan trọng hàng đầu hoạt động Ngân hàng, mà hiệu nhân viên lại phụ thuộc lớn vào chất lượng quản lý - Vì vậy, BIDV cần nâng cao lực quản lý trình độ chuyên môn, ngoại ngữ đội ngũ cán quản lý, đồng thời nâng cao khả giao tiếp, thuyết trình, đàm phán thiết lập mối quan hệ với đối tác để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, đưa sản phẩm tới khách hàng - Tiếp tục đào tạo phát triển nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn cao đáp ứng yêu cầu hội nhập khả cọ sát với môi trường cạnh tranh khốc liệt - Đón đầu nguồn nhân lực có trình độ trường đại học chuyên ngành thông qua việc tài trợ học bổng cho bạn sinh viên có học lực đạo đức tốt Cũng với nguồn nhân lực này, BIDV kết hợp đưa đào tạo chuyên sâu nước ngoài, nước có kinh tế thị trường phát triển, có công nghệ quản lý đại, cam kết làm việc BIDV tương lai 104 - Công tác đào tạo nguồn nhân lực theo hướng tiếp cận làm chủ công nghệ ngân hàng đại cần tiến hành thường xuyên Cần xây dựng chuyên đề chương trình kế hoạch đào tạo cụ thể đối tượng cán BIDV thời kỳ phù hợp với xu phát triển Ngân hàng đại 3.3.3.3 Phát triển mạng lưới - Phát triển mạng lưới thành phố lớn, khu vực trung tâm, khu đô thị mới, chung cư khu vực tập trung đông dân cư, có tiềm lực kinh tế, mức sống tương đối cao, cần ý phân vùng rõ ràng, tránh trường hợp chồng chéo, dẫn đến cạnh tranh nội bộ, giảm hiệu ảnh hưởng xấu tới hình ảnh chung BIDV chi nhánh Đông Hà Nội nói riêng - Cần phối hợp thiết lập mạng lưới kinh doanh rộng khắp, mạnh lượng chất nhằm mở rộng địa bàn hoạt động, tiếp cận khách hàng tốt - Tích cực mở rộng phát triển kênh phân phối mới, kênh phân phối đại (mạng lưới ATM, POS, Internetbanking, mobile Banking…) tạo tiện ích gia tăng cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Trong ý dịch vụ tiện ích cao, vừa đảm bảo an toàn bảo mật cho khách hàng, vừa tiết kiệm thời gian, chi phí cho khách hàng 3.3.3.4 Phát triển mạnh sản phẩm dịch vụ khác biệt, có lợi Thị trường tài ngân hàng chứng kiến cạnh tranh ngày gay gắt ngân hàng Để đứng vững phát triển nữa, BIDV cần có giải pháp đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, đặc biệt sản phẩm khác biệt có lợi Ban phát triển sản phẩm BIDV cần nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh để đưa sản phẩm mang nhiều lợi khác biệt, nhiều tiện ích mang tính công nghệ cao để hấp dẫn thu hút khách hàng sử dụng - Trên sở tảng công nghệ sản phẩm dịch vụ hệ thống, BIDV tập trung đào tạo nâng cao kỹ bán hàng cho đội ngũ cán công nhân viên kết 105 hợp với công tác quảng bá sản phẩm dịch vụ để đẩy mạnh phát triển dịch vụ truyền thống tích cực bán hàng, tiếp thị sản phẩm dịch vụ - Tiếp tục phát huy mạnh sản phẩm truyền thống mang lại nguồn thu dịch vụ cao dịch vụ toán nước, dịch vụ bảo lãnh mua bán ngoại tệ - Đẩy mạnh phát triển sản phẩm phái sinh, cung cấp tiện ích, công cụ bảo hiểm rủi ro cho khách hàng - Tăng cường liên kết hợp tác toán với tổ chức tín dụng địa bàn sở khai thác mạnh công nghệ mạng lưới toán nước BIDV - Hợp tác với công ty chuyên cung cấp dịch vụ công cộng điện nước, bưu viễn thông, vận chuyển hành khách để thực dịch vụ thu hộ quản lý tài khoản doanh nghiệp - Phát triển dịch vụ tham gia làm đại lý phát hành, đại lý toán cho doanh nghiệp phát hành trái phiếu, cổ phiếu doạnh nghiệp, dịch vụ môi giới toán bất động sản, dịch vụ trọn gói cho công ty chứng khoán 3.3.3.5 Ứng dụng công nghệ vào việc phát triển sản phẩm dịch vụ Việc hạn chế công nghệ thông tin ảnh hưởng đến tiến độ triển khai sản phẩm mới, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp tới khách hàng Vì vậy, BIDV cần quan tâm: - Nâng cao hệ thống công nghệ thông tin toàn hệ thống, sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ ngân hàng đại cho khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ - Từng bước xây dựng chế tự động hóa nghiệp vụ, thao tác giao dịch nhằm xử lý giao dịch với khách hàng cách chuyên nghiệp - Gia tăng tính ứng dụng từ chương trình liệu Hội sở để quản lý hiệu kinh doanh chi nhánh 106 KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương luận văn giải vấn đề đặt chương Đó việc tìm giải pháp để việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp đạt hiệu tối ưu Các giải pháp cần phải thực đồng bộ, cụ thể vào chiều sâu thấm nhuần tới cán người lao động đạt hiệu mong muốn 107 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu đề tài “Giải pháp vận dụng hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp (mô hình 7P) Chi nhánh BIDV Đông Hà Nội”, luận văn hoàn thành công việc sau: Phân tích, đánh giá vấn đề lý luận Marketing ngân hàng chiến lược marketing hỗn hợp Từ cho thấy việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp đóng vai trò quan trọng Phân tích đánh giá cách toàn diện nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp theo mô hình 7P áp dụng Chi nhánh BIDV Đông Hà Nội, nêu kết đạt được, hạn chế cần khắc phục nguyên nhân chủ quan khách quan dẫn đến khó khăn trình thực chiến lược Trên sở lý luận thực tiễn, luận văn đưa số giải pháp nhằm vận dụng cách hiệu chiến lược Marketing hỗn hợp Chi nhánh Ngân hàng TMCP ĐT&PT Đông Hà Nội đề xuất số kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo nhân năm 2013-Phòng Tổ chức-Hành Báo cáo thường niên BIDV qua năm 2009-2013 Báo cáo tín dụng BIDV Đông Hà Nội năm 2011,2012,2013 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh BIDV Đông Hà Nội năm 2011, 2012, 2013 Bảng cân đối nguồn vốn sử dụng vốn năm 2011, 2012, 2013 BIDV Đông Hà Nội Giáo trình Marketing ngân hàng - Học viện Ngân hàng NXB Bộ giáo dục năm 2014 Giáo trình nghiệp vụ Ngân Hàng Thương Mại – Nguyễn Văn Tiến NXB Thống kê năm 2013 Giáo trình Quản trị Marketing – Học Viện Ngân Hàng năm 2013 Luận văn “Giải pháp nhằm vận dụng hiệu mô hình 7P chiến lược Marketing hỗn hợp chi nhánh Ngân hàng TMCP ĐT&PT Cầu giấy” 10 Marketing dịch vụ tài - Học viện Ngân hàng NXB Thống kê, Hà Nội năm 2013 11 Picrke Eiglier – Eic Langcard Sckvdetion (1995), Marketing dịch vụ, Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 12 Philip Kotler (1995), Marketing – Những nguyên lý tiếp thị (tập 1, 2), Nhà xuất Tp.Hồ Chí Minh 13 Tạp chí Ngân hàng số 103 14 Tuyển tập sách nghiên cứu hệ thống tài phát triển Ngân hàng giới (năm 2013) 109 [...]... BIDV Đông Hà Nội Chương 3: Giải pháp vận dụng hiệu quả chi n lược Marketing hỗn hợp (mô hình 7P) tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội 3 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA CHI N LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT CHI N LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp được dựa trên cơ sở nhận... cho đạt hiệu quả cao nhất khi vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội 7 Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về chi n lược Marketing hỗn hợp ngân hàng Chương 2: Thực trạng vận dụng chi n lược Marketing hỗn hợp (mô hình 7P) tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội Chương... (Promotion) - Chi n lược phương tiện hữu hình (Physical evidence) - Chi n lược quy trình (Process) - Chi n lược con người (People) 1.2 NỘI DUNG CỦA CHI N LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG Biểu 1.1 Mô hình 7P của chi n lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng Quy trình dịch vụ Giá (Price) (Process) Xác định mục tiêu Marketing tương tác Phương pháp định giá Phân Phối (Place)... Thực tế cho thấy, mỗi chính sách bộ phận của mô hình 7P trong chi n lược Marketing hỗn hợp ngân hàng có phạm vi và mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hiệu quả hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng [Nguồn: 8] 1.2.8 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi n lược marketing hỗn hợp và các nhân tố ảnh hưởng 1.2.8.1 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi n lược marketing hỗn hợp Doanh thu Doanh thu là một chỉ tiêu quan... theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của ngân hàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính chất sản phẩm c Thiết kế chi n lược Marketing theo mô hình 7P - Chi n lược sản phẩm (Product) - Chi n lược giá (Price) 8 - Chi n lược phân phối (Place) - Chi n lược giao tiếp- khuếch trương (Promotion) - Chi n lược phương... Phát triển nguồn nhân lực hình thành nên nguồn vốn nhân lực - tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng Thực hiện chi n lược con người, các ngân hàng thường nâng cao chi n lược Marketing hướng nội Điểm xuất phát của Marketing hướng nội là các nhà quản trị ngân hàng phải nhận thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nhân viên ngân hàng được xác định như thị... khách hàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chi n lược phát triển công nghệ, chi n lược đào tạo nhân lực và chi n lược khách hàng phù hợp với... ngân hàng- yếu tố quan trọng để khách hàng gắn bó với ngân hàng Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hóa”, giảm sự vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng Để phát huy hiệu quả các phương tiện hữu hình, các ngân hàng thường xây dựng chi n lược phương tiện hữu hình, trong đó, đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung... ngân hàng…Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quan giúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng mà quan trọng hơn là định vị được hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng như: giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của ngân hàng... 9 1.2.1 Chi n lược sản phẩm (Product) 1.2.1.1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng - Sản phẩm ngân hàng Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra cung cấp cho ngân hàng và chúng có khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng [Nguồn:6] - Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng * Tính vô hình: Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với