Đang tải... (xem toàn văn)
TÓM TẮTTrong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu vế sản phẩm này.Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng tôi, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng cả về chủng loại và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ. Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài.Về chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Trong đó, bột giặt OMO_đứa con cưng của người khổng lồ UNILEVER khi vào Việt Nam có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo, đặc biệt vai trò của hoạt động quan hệ công chúng (PR). Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.Tuy vẫn còn những mặt hạn chế, nhưng chúng ta thấy OMO vẫn luôn không ngừng nỗ lực khắc phục. Từ việc thay đổi bao bì mới năm 2006, rút kinh nghiệm thất bại từ chương trình “OMO giặt sạch chiếc áo trắng khổng lồ” để các hoạt động PR sau này như “Hãy để trẻ tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” thành công hơn. Đến cho ra sản phẩm nước giặt OMO mới cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Thì chắc chắn vị trí dẫn đầu thị trường bột giặt Việt Nam của OMO sẽ ngày càng được củng cố và có nhiều thành công hơn nữa.MỤC LỤCTrangTÓM TẮT1I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO.31.1. Tập đoàn Unilever 31.2. Về thương hiệu OMO của Unilever Việt Nam:31.2.1. Những cải tiến sản phẩm:41.2.2. Một số dữ liệu khảo sát:41.2.3. Các sản phẩm và các thương hiệu con:5II. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:62.1. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là gì?62.2. Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO. 7III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:73.1. Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam73.1.1. Cung thị trường:83.1.2. Cầu thị trường:83.1.3. Các nhân tố chi phối đến cung cầu thị trường9 3.2. Phân khúc thị trường OMO:103.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu:103.2.2. Chính sách giá cả:113.2.3. Hệ thống phân phối:123.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:123.2.5. Đối thủ cạnh tranh:13 3.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam:13IV. TRUYỀN THÔNG:154.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông của OMO:154.2 Thành công với kênh PR:174.3. Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu OMO19V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM21VI. ĐÁNH GIÁ NHẬN XÉT 22NGUỒN THAM KHẢO24
Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm TÓM TẮT Trong thời đại công nghiệp hoá, đại hoá đất nước đặc biệt Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày trọng quan tâm Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp giá lại phải Trong bạn, có lẽ không đến sản phẩm bột giặt OMO tập đoàn Ulinever Và biết thương hiệu chiếm khối óc người tiêu dùng đích đến cho chiếm trái tim họ Điều với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Đây lí quan trọng thu hút tìm hiểu nghiên cứu vế sản phẩm Trong xã hội đại ngày nay, gia đình, bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm hoàn thiện tăng lên Theo chúng tôi, OMO đáp ứng tốt phần mong muốn khách hàng chủng loại chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững thị trường, muốn tạo niềm tin chất lượng nơi người tiêu dùng dễ Song, OMO làm điều Và đây, sản phẩm đã, khẳng định thương hiệu thị trường Việt Nam nước Về chiến lược định vị thương hiệu OMO UNILEVER Việt Nam Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Trong đó, bột giặt OMO_đứa cưng người khổng lồ UNILEVER vào Việt Nam có chiến lược định vị hiệu đầy sáng tạo, đặc biệt vai trò hoạt động quan hệ công chúng (PR) Nhờ OMO chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam non trẻ đầy tiềm OMO tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm Tuy mặt hạn chế, thấy OMO không ngừng nỗ lực khắc phục Từ việc thay đổi bao bì năm 2006, rút kinh nghiệm thất bại từ chương trình “OMO giặt áo trắng khổng lồ” để hoạt động PR sau “Hãy để trẻ tự vui chơi – ngại vết bẩn” thành công Đến cho sản phẩm nước giặt OMO người tiêu dùng đánh giá cao Thì chắn vị trí dẫn đầu thị trường bột giặt Việt Nam OMO ngày củng cố có nhiều thành công 1 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm MỤC LỤC Trang TÓM TẮT I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO 1.1 Tập đoàn Unilever 1.2 Về thương hiệu OMO Unilever Việt Nam: 1.2.1 Những cải tiến sản phẩm: 1.2.2 Một số liệu khảo sát: 1.2.3 Các sản phẩm thương hiệu con: II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: 2.1 Hệ thống nhận diện Thương hiệu gì? 2.2 Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO .7 III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: 3.1 Khái quát thị trường bột giặt Việt Nam 3.1.1 Cung thị trường: 3.1.2 Cầu thị trường: .8 3.1.3 Các nhân tố chi phối đến cung - cầu thị trường 3.2 Phân khúc thị trường OMO: 10 3.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu: .10 3.2.2 Chính sách giá cả: 11 3.2.3 Hệ thống phân phối: 12 3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 12 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh: 13 3.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO thị trường Việt Nam: 13 IV TRUYỀN THÔNG: 15 4.1 Tổng quan hoạt động truyền thông OMO: 15 4.2 Thành công với kênh PR: 17 4.3 Một số nhận xét, đánh giá hoạt động PR cho thương hiệu OMO 19 V BÀI HỌC KINH NGHIỆM .21 VI ĐÁNH GIÁ & NHẬN XÉT .22 2 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm NGUỒN THAM KHẢO 24 3 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO 1.1 Tập đoàn Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr.) Ngay sau vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với doanh nghiệp nước, chấp hành tốt chủ trương sách Nhà nước đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 3035%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 1995 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số công ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ công ty nước thành đạt Việt Nam Sau cột mốc quan trọng Unilever 1.2 Về thương hiệu OMO Unilever Việt Nam: OMO nhãn hàng thuộc chuỗi sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Unilever Kể từ ngày có mặt thị trường Việt Nam đến nay, OMO trở thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Dưới số thông tin tóm gọn sản phẩm bột giặt OMO : 4 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm - OMO thương hiệu số thị trường chất tẩy rửa Cứ giây, gói OMO bán OMO giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam ngày - Hơn 500,000 quần áo trắng thu thập, giặt trao tặng thông qua chương trình Omo "Quần áo trắng cho ngày mai tươi sáng", 2002-2005 - Mỗi năm, OMO với Quỹ Unilever Việt Nam dành nửa triệu đô la cho hoạt động xã hội - OMO xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế khắp Việt Nam - Từ năm 2004, OMO Tết trở thành hoạt động cốt lõi kinh doanh Mỗi năm, OMO Tết có chủ đề khác hoạt động khác nhau, tất sôi có ý nghĩa 1.2.1 Những cải tiến sản phẩm: Năm 2004 OMO cho công thức giặt vết bẩn nơi khó giặt OMO trở thành chuyên gia loại bỏ vết bẩn cứng đầu - Năm 2003, Omo thương hiệu cung cấp chất tẩy rửa dành cho máy giặt Cho đến nay, OMO Matic 80% nhãn hiệu máy giặt Việt Nam khuyên dùng - Năm 2004, Omo cho đời OMO break – với công thức làm vết bẩn chí nơi khó giặt - Trong năm 2004, OMO giới thiệu Omo Bleach, với tính giặt tẩy an toàn - Trong năm 2007, OMO Comfort với hương thơm bền lâu giới thiệu đến người tiêu dùng - Trong năm 2009, với công thức enzym công nghệ thấm sâu vào thớ vải, OMO loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu hết 1.2.2 Một số liệu khảo sát: - OMO thương hiệu lớn nhất, chiếm 60% thị phần bột giặt Việt Nam (theo ACN Omnibus) - Được đánh giá nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam, năm 2005 (theo ACN Omnibus) - 98% hộ gia đình Việt Nam sử dụng Omo lần (theo Bảng điều tra tiêu dùng TNS Media) 5 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 1.2.3 Các sản phẩm thương hiệu con: a) OMO Đỏ - Năng Lượng Xanh (OMO packshot handwash): Tính năng: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt áo quần bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hôi, vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay áo, đùi đầu gối dính vết bẩn OMO lượng xanh cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt áo quần b) OMO Hương Ngàn Hoa (OMO Comfort) Tính năng: Ngoài sức mạnh vượt trội OMO Đỏ, OMO Hương Ngàn Hoa ướp hương ngàn hoa lên sợi vải, cho áo quần thơm mát thật lâu c) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa (OMO top load) Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa với công thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa OMO Matic - Dành cho máy giặt cửa kiểm nghiệm khuyên dùng cho máy giặt cửa Sanyo, Toshiba, LG, Panasonic, Samsung Daewoo e) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước (OMO packshot matic front load) Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trước với công thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa trước OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước kiểm nghiệm khuyên dùng cho máy giặt cửa trước Electrolux, LG Samsung 6 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm f) OMO Tẩy An Toàn (OMO Bleach) Tính năng: OMO Tẩy An Toàn kết hợp sức mạnh: • Sức mạnh vò • Sức mạnh chà • Sức mạnh tẩy an toàn Giúp giặt nhanh hơn, tốn công sức mà đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo g) Nước giặt OMO: Tính năng: Đậm đặc gấp lần nước giặt thường, nên cần nắp nhỏ cho lần giặt 20 áo quần • Thích hợp cho giặt tay giặt máy • Thấm sâu vào sợi vải, không để lại cặn • Giữ vải vóc tươi màu, dùng cho nhiều loại vải khác • Hương thơm tươi mát • Dịu nhẹ với da tay II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: 2.1 Hệ thống nhận diện Thương hiệu gì? Khi mà Thương hiệu cảm nhận lý trí tình cảm Những đặc điểm nhận diện hữu hình Thương hiệu tác động trực tiếp đến xúc cảm người, tạo nên hình dung cách rõ ràng dễ hiểu Thương hiệu Đây xem cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu ” chiến lược truyền thông Thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu (HTND Thương hiệu) bắt đầu tên (Brand name) Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, xây dựng dựa kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng quán Thương hiệu, từ ứng dụng kinh doanh Danh thiếp website hay chiến lược quảng cáo rầm rộ HTND Thương Hiệu làm tăng thêm nhận thức Thương hiệu, xây dựng tính ổn định vị Doanh nghiệp thương trường “Một Thương hiệu mạnh phải có HTND Thương hiệu mạnh” HTND Thương Hiệu hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động phải thể sắc văn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu HTND Thương hiệu tính đại chúng HTND Thương hiệu công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, tài sản cần phải chăm sóc, quản trị đầu tư cách sâu rộng dài lâu Unilever thành công xây dựng hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO 7 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 2.2 Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO *Kiểu dáng bao bì: Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO đỏ, trắng, xanh dương đậm xuất thêm hai màu khác là: Xanh cam tươi biểu tượng “splat” - biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Một cải tiến đáng ghi nhận, mà làm hài lòng bà nội trợ là: Không cần phải cắt bao bì mà dễ dàng xé tay để sử dụng Và quan trọng hết cải tiến chất lượng sản phẩm, đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Hình: Bao bì OMO với biểu tượng “splat” xanh cam tươi *Tên gọi OMO (Brand name): Gần báo cáo hay nghiên cứu nói ý nghĩa tên gọi OMO Trong đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm “trắng sạch” Tide định vị sản phẩm “không hại da tay” OMO người tiêu dùng lựa chọn Vì theo số đông người tiêu dùng bột giặt có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay làm tiêu chí Tide thất bại rõ ràng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO không chọn Tide hai thương hiệu mạnh tên gọi dễ nhớ, dễ gọi Tuy nhiên người tiêu dùng chọn OMO nói tên gây hứng thú họ Họ ngại nói “bán cho bột giặt Tide (thai) nghe kỳ kỳ *Những slogan ấn tượng OMO: Không khó để tìm thấy sản phẩm OMO thị trường siêu thị, tiệm tạp hóa hay chợ Nhờ bao bì bắt mắt, thu hút bật tên gọi OMO dễ đọc, dễ nghe dễ nhớ Ngoài nói đến hệ thống nhận diện OMO phải kể đến câu slogan ấn tượng, yếu tố giúp cho khách hàng biết đến OMO 8 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm OMO lúc tự định vị trắng với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành công nghĩ đến OMO người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Hay slogan “ đánh bật 99 vết bẩn” =>Trên thực tế cho thấy Omo chiếm 60% thị phần Việt Nam, điều có nghĩa omo nhiều người tiêu dùng biết đến, cần nhắm mắt lại khách hàng hình dung sản phẩm omo, họ mô tả màu sắc OMO đọc tên thương hiệu cách dễ dàng Có thể nói Unilever thành công xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho omo từ tên gọi, logo, bao bì, slogan… tất định vị tâm trí người tiêu dùng III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: 3.1 Khái quát thị trường bột giặt Việt Nam 3.1.1 Cung thị trường: Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu thiếu gia đình Trước đây, thị trường không sôi động có vài nhãn hiệu bột giặt nước với chất lượng thấp, mẫu mã đa dạng Từ năm 1995 trở lại đây, nước ta bước vào thời kì mở cửa hội nhập, doanh nghiệp nước đầu tư vào Việt Nam ạt thị trường trở nên sôi động Nguồn cung dồi với diện thương hiệu OMO, Tide, Vì dân, Hoa Mơ, Surf, Viso… Tiêu biểu phải kể đến nhập thị trường tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực lớn Unilever P&G Sản phẩm bột giặt OMO Unilever Tide P&G chiếm thị phần lớn Việt Nam Theo số liệu điều tra, thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt nước, Tide - đối thủ cạnh tranh lớn Omo chiếm 30% thị phần, 10% lại dành cho thương hiệu bột giặt khác Sự xuất tập đoàn đem lại cho thị trường lốc cạnh tranh khốc liệt- đua giành thị phần doanh nghiệp nước Quy luật cạnh tranh khiến doanh nghiệp ý thức rõ mục tiêu hoạt động kinh doanh mình, không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, khác biệt hóa sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Chính vậy, năm gần đây, sản phẩm bột giặt đa dạng mẫu mã, chủng loại, chất lượng ngày nâng cao Nguồn cung tương đối ổn định, đáp ứng nhu cầu khách hàng lợi tốt đảm bảo cho giá biến động 3.1.2 Cầu thị trường: Ta thấy, kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng với tốc độ cao, kéo theo tăng lên dân số năm dẫn đến cầu thị trường ngày gia tăng tất mặt hàng, có bột giặt Cầu thị trường bột giặt không tăng lên số lượng mà có nhiều thay đổi so với trước Xã hội đại, gia đình, bột giặt 9 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm hoàn thiện thay đổi theo thời gian Người tiêu dùng ngày có nhiều nhu cầu, mong muốn đặt cho sản phẩm hàng hóa Với sống đại bận rộn, có it thời gian người tiêu dùng mong muốn bột giặt phải có tính giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh Không vậy, bột giặt ngày phải giữ hương thơm bền lâu quần áo, không làm hại da tay Bên cạnh cạnh sản phẩm giặt tay, phận lớn dân cư yêu cầu phát triển dòng sản phẩm giặt tẩy ưu việt dành cho máy giặt Đứng trước nhu cầu đa dạng đó, doanh nghiệp muốn chiếm thị phần lớn không ngừng đầu tư phát triển sản phẩm Điều dẫn đến thực trạng thị trường xuất nhiều loại bột giặt kết hợp lúc nhiều tính Ví dụ OMO kết hợp với hương ngàn hoa Comfor, Tide với Downy, Surf với hương thơm bền lâu, Viso trắng sang, OMO tẩy an toàn cho máy giặt… Các sản phẩm phần thỏa mãn nhu cầu khách hàng giai đoạn 3.1.3 Các nhân tố chi phối đến cung - cầu thị trường 3.1.3.1 Các nhân tố chi phối đến cung • Giá sản phẩm bột giặt àLuật cung: giá tăng cung tăng ngược lại • Giá yếu tố đầu vào: giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh nghiệp phải tốn them nhiều chi phí, nguồn cung giảm nêu không huy động thêm vốn Muốn giữ nguyên giá cạnh tranh, doanh nghiệp phải tăng cao suất lao động, tiết kiệm chi phí khác để đảm bảo nguồn cung thị trường • Công nghệ : công nghệ tiên tiến, đại nâng cao chất lượng, tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm dẫn đến nguồn cung tăng • Kỳ vọng người bán (về giá hàng hoá tương lai): người bán kỳ vọng giá sản phẩm bột giặt tăng cao tương lai , họ đầu tư sản xuất khiến nguồn cung tăng 1.3.3.2 Các nhân tố chi phối đến cầu: • Giá sản phẩm bột giặt àLuật cầu: giá tăng cầu giảm ngược lại • Thu nhập người tiêu dùng : thu nhập cao người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bột giặt chất lượng tốt, giá cao • Giá hàng hoá cạnh tranh : giá sản phẩm bột giặt cạnh tranh giảm, chất lượng tương đương người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm bột giặt 10 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm • Thị hiếu : thị hiếu thay đổi, người tiêu dùng đặt yêu cầu ngày cao cho loại bột giặt, dẫn đến cầu thay đổi Cầu tăng doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu khách hàng, từ cải tiến sản phẩm • Kỳ vọng người tiêu dùng (về thu nhập hay giá hàng hoá tương lai): người tiêu dùng có kỳ vọng thu nhập tăng tương lai định tăng chi tiêu dẫn đến cầu hàng hóa tăng cao 3.2 Phân khúc thị trường OMO: 3.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu: Bột giặt hàng tiêu dùng thiết yếu, thiếu sống ngày gia đình Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu thương hiệu OMO cá nhân (người tiêu dùng), tổ chức Khách hàng hai thị trường có nét khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp… Những khác biệt tạo phong phú nhu cầu, ước muốn, sức mua đặc điểm khác hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm Đối với khách hàng tổ chức sức mua, hành vi mua sử dụng sản phẩm có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân hộ gia đình Sức mua họ thường lớn, mua thường xuyên mua siêu thị đại lý lớn Còn khách hàng cá nhân mua với số lượng hơn, hay mua chợ, cửa hàng tạp hóa Sau đây, ta liệt kê số đặc điểm khách hàng mục tiêu mà OMO hướng tới (chung cho hai đối tượng cá nhân tổ chức) Giới tính: Bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lụa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Hay người phụ nữ Cũng có số khách hàng nam giới tỉ lệ không nhiều Độ tuổi: Tất người có nhu cầu sử dụng, người trưởng thành, có công ăn việc làm mức thu nhập ổn định, có gia đình Những người tuổi 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, họ người trực tiếp làm công việc giặt giũ gia đình Chính đối tượng mà Omo nhắm tới người từ 18 tuổi trở lên, người định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm nhiều đến chất lượng, uy tín nhãn hiệu Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ đến hệ Quy mô gia đình lớn sức tiêu dùng bột giặt nhiều Thu nhập: Ban đầu, thị trường OMO nhắm đến thị trường trung cao cấp Sau này, với cam kết đem lại lợi ích tốt cho sống OMO cố gắng tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp nông thôn 11 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm miền núi Nghề nghiệp, trình độ văn hóa: Nhìn chung, bột giặt sản phẩm tiêu dùng nhà, không kể nghề nghiệp hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới đối tượng khách hàng Từ ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phòng, bác sĩ…những đối tượng làm việc môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kĩ sư khí, kĩ sư xây dựng…Tới bà nội trợ gia đình Tuy nhiên, trình độ văn hóa cao, nghề nghiệp ổn định, có địa vị xã hội khách hàng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính vượt trội: trắng sáng, không hại da tay, giữ hương thơm bền lâu… Sở thích, thói quen hành vi mua: Người tiêu dùng sử dụng bột giặt muốn sản phẩm kết hợp nhiều tính năng, quan trọng là: trắng sáng, diệt khuẩn, thơm tho, không hại da tay, tiết kiệm nước, tiện dụng cho máy giặt Đáp ứng sở thích đó, OMO cho đời nhiều dòng bột giặt giúp khách hàng có thêm nhiều chọn lựa tùy theo ý thích Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ chất lượng tốt Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác người mà có thói quen hành vi mua sắm khác Nếu thu nhập thấp người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp không không quan tâm Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng giá Vì họ có đủ khả chi trả sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt Thường người có thu nhập thấp, sống nông thôn, gia đình người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) thường xuyên (vì bột giặt sản phẩm thiết yếu) Họ thường chọn địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên không người mua chợ tạp hóa gần nơi làm việc địa điểm thuận lợi, nhanh chóng) Vậy nên chợ tạp hóa nơi phân phối nhiều nhất, nơi nhiều người tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua siêu thị, đại lý 3.2.2.Chính sách giá cả: OMO áp dụng sách giá cho loại bột giặt với kích thước bao bì khác Để đảm bảo tất người nơi tiêu dùng sản phẩm, công ty đầu tư mạnh vào phát triển loạt sản phẩm để phù hợp với “túi tiền” tất nhóm thu nhập Thực tế, tập đoàn tung sản phẩm có giá phải vùng có thu nhập thấp Châu Á Châu Phi, không cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàng đầu mà làm giảm thời gian, nỗ lực thể chất lượng nước cần thiết để giặt quần áo 12 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm tay Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu, điều giúp vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngoài công ty phân bố sản xuất, đóng gói cho điểm OMO khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất 3.2.3 Hệ thống phân phối: Năm 1995, Unilever xâm nhập vào Việt Nam, nhanh chóng tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100,000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán lẻ trực tuyến Những nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điềm bán lẻ cấp tủ bày năm, sử dụng tối đa không gian cửa hàng tạo tính bắt mắt cho sản phẩm Ngoài ra, Công ty giúp đỡ hãng phân phối việc cho vay khoản để mua phương tiện lại, đào tạo quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm bột giặt OMO ngày mở rộng, bao quát khắp tỉnh thành nước với 283 nhà phân phối với khoảng 15,000 cửa hàng bán lẻ toàn quốc Unilever kí hợp đồng với nhà phân phối, bán lẻ nươc như: METRO, BIG-C…và hãng nước: HAPRO, tập đoàn PHÚ THÁI, SATRA… hệ thống siêu thị lớn nước Các nhà phân phối lại đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý bán buôn, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi Điều giải thích nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập thị trường 3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Unilever có hai mảng chiến lược quảng bá thương hiệu quảng bá trực tiếp quảng bá gián tiếp Đối với thương hiệu bột giặt OMO, Unilever dùng chiến lược quảng bá trực tiếp Được hỗ trợ tài tập đoàn mẹ, Unilever sử dụng nhóm công cụ truyền thông để quảng bá cho thương hiệu OMO cách hiệu Đó quảng cáo (truyền hình, báo, tạp chí…), xúc tiến bán hàng, tuyên truyền (hoạt động PR), bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Trong đó, đầu tư cho quảng cáo truyền hình quan hệ công chúng lớn nhất, chiếm 80% ngân sách cho truyền thông Các hoạt động lại diễn nhỏ lẻ, chiếm tỉ trọng nhỏ thường tiến hành nhân dịp đặc biệt (xúc tiến bán hàng diễn mạnh dịp lễ tết thông qua bốc thăm trúng thưởng, Marketing trực 13 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm tiếp thu hồi ý kiến người tiêu dùng tung sản phẩm mới…) Theo nguồn số liệu công ty khảo sát thị trường TNS Media, Unilever Việt Nam chi nhiều cho quảng cáo chương trình khuyến với 19.5 triệu đô la (năm 2008) Nguồn chi tiếp tục tăng năm doanh nghiệp thay đổi chiến lược định vị thương hiệu 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh: Hiện thi trường có nhiều loại bột giặt nhà sản xuất khác nhau, nên có cạnh tranh liệt để giành thị phần doanh nghiệp Có thể kể đến nhãn hiệu Tide, Vì dân, Viso, Surf…Nhưng nói Surf Viso đối thủ cạnh tranh OMO hai nhãn hiệu bột giặt Unilever Do Tide đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sức ảnh hưởng lớn OMO Còn nhãn hiệu bột giặt khác đối thủ không đáng lo ngại nhãn hiệu mạnh OMO 3.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO thị trường Việt Nam: Nếu trước nước ta thời kì bao cấp, bột giặt hàng hóa xa xỉ có, hội nhập với giới_là thành viên WTO _thì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng thuận lợi Bột giặt OMO có mặt khắp nơi Người tiêu dùng mua bột giặt siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến cửa hàng nằm phố cách dễ dàng Bên cạnh đó, Unilever phối hợp với chương trình quảng cáo phương tiện truyền thông (nhất TV, Việt Nam TV kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn nhanh), dược nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng ngày nhiều Không vậy, sản phẩm OMO có đa dạng chủng loại, kết hợp nhiều tính để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sản phẩm OMO: OMO tẩy trắng, OMO Comfort hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt gần nước giặt OMO Và nỗ lực OMO đem lại kết quả, phần lớn bà nội trợ hỏi bột giặt OMO bày tỏ hài lòng Họ nhận xét điều quan trọng bột giặt OMO tan nhanh nước, nhớt giúp họ tiết kiệm thời gian tiết kiệm nước cho gia đình, hương thơm không quan trọng ngày nhiều người thích dùng nước xả làm mềm vải sau giặt, họ công nhận mùi hương bột giặt OMO dễ chịu Ngoài ra, Unilever có tên danh sách sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam Đây “tem bảo đảm” người tiêu dùng khiến họ an tâm sử dụng bột giặt OMO 14 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm Đồng hành với hoạt động mở rộng thương hiệu, Unilever đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái cách thành lập Ban phòng chống hàng giả bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng sản xuất nhập hàng nhái, hàng buôn lậu, kết hợp với quan chức lùng bắt,triệt phá tận hang ổ Mặt khác, nhân viên Unilever tổ chức buổi nói chuyện chợ, khu dân cư hậu tac hại việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu Trong trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do hạn chế nạn hàng nhái, hàng giả Không đem lại nhiều lợi nhuận cho Công ty mà người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa Không lợi nhuận Unilever biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm đổi cải tiến để làm quần áo đến mức tối ưu Mặt khác, OMO Matic kết hợp với hãng sản xuất máy giặt hàng đầu Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ kết hợp máy giặt Electrolux bột giặt OMO để lại ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ đến OMO ngược lại Thương hiệu OMO yêu mến kết hợp OMO Comfort chinh phục người tiêu dùng Trước Unilever thường khuyến mua OMO tặng Comfort Và cạnh tranh với bột giặt Tide nước xả vải Downy, OMO thành công việc giữ chân khách hàng đưa sản phẩm OMO hương Comfort, P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy cho bột giặt Tide hương Downy Hình: sản phẩm OMO hương Comfort giới thiệu truyền hình Thêm điểm đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm “trắng sạch” Tide định vị sản phẩm “không hại da tay” OMO người tiêu dùng lựa chọn Vì theo số đông người tiêu dùng bột giặt có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy 15 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm không hại da tay làm tiêu chí Tide thất bại rõ ràng Bên cạnh đó, hai thương hiệu OMO Tide mạnh tên gọi dễ nhớ, dễ gọi Tuy nhiên người tiêu dùng thích chọn OMO nói tên gây hứng thú họ Họ ngại nói “bán cho bột giặt Tide (thai) nghe “kỳ kỳ” Tuy nhiên giá OMO cao Vì Dân Do đó, người tiêu dùng nông thôn thường mua Vì Dân giá rẻ nên OMO có thị phần nông thôn IV TRUYỀN THÔNG: 4.1 Tổng quan hoạt động truyền thông OMO: - Ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC (Television Commercials: quảng cáo tivi) đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt OMO Phương thức hiệu Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu OMO - Năm 2002, OMO lúc tự định vị trắng với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành công nghĩ đến OMO người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” - Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, OMO kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành công OMO, chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn - Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển OMO với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager OMO cho biết: “OMO đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” - Thật vậy, OMO qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu - Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng 16 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm Hình: hoạt động Chương trình “Sân chơi phát triển toàn diện trẻ em Việt Nam ” Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực kể từ tháng 6/2006 Hình: Trang web chương trình OMO Tết 2007 với thông điệp “Tết làm điều hay Vận may nhân khắp” Hình: Bức tranh hoa khổng lồ “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” phần chương trình “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” Nhãn hàng OMO, Công ty Unilever Việt Nam thực đón Xuân Canh Dần 2010 17 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm Hình: Trang web chương trình OMO Tết 2011 với thông điệp “Hãy hàng triệu trẻ em tạo nên sách Tết “Gia đình Việt yêu thương” lớn Việt Nam” Hình: chương trình phát vé miễn phí cho sinh viên quê ăn Tết 4.2 Thành công với kênh PR: - Các chương trình có thành công tốt đẹp không kể đến vai trò quan trọng hoạt động PR Không có phận PR Unilever mà đằng sau lực lượng hùng hậu công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương trình đời lần thu hút quan tâm người Và sau kiện OMO tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông Unilever vô hiệu Chúng ta thấy PR tất hoạt động gần OMO PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình chương trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” - Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên không họ cho trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi - Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến đọc giả lại viết nhân viên PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài: “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” OMO tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành công tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thông điệp “bạn không sợ nghịch dơ có OMO tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng - ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm 18 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm Bên cạnh thông cáo với giới truyền thông, báo chí qua viết báo in báo điện tử: Unilever xây dựng trang web riêng thảo luận phát triển tự toàn diện trẻ nhỏ web: Trang web có tên : www.haydetretudo.com.vn Dưới giao diện trang: Hội thảo chuyên đề, tư vấn miễn phí : - Tiêu biểu hội thảo chuyên gia với chủ đề : “Hãy để trẻ em tự vui chơi” Vụ Giáo dục tiểu học (Bộ GD-ĐT) tổ chức sáng 10-8-2007 TP.HCM - Hội thảo công bố hàng loạt số liệu quan điểm bà mẹ Việt Nam việc vui chơi trẻ Đa số cho trẻ em cần thiết tự vui chơi trải nghiệm sống Điều có ích cho phát triển toàn diện trẻ nhỏ Tổ chức kiện đặc biệt, tài trợ từ thiện hỗ trợ cộng đồng - Tổ chức kiện hoạt động thiếu tiến hành PR cho sản phẩm Unilever lên kế hoạch tổ chức kiện đặc biệt với trọng tâm hướng tới phát triển thể chất kỹ cho trẻ nhỏ: Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực kể từ tháng 6/2007 chương trình “Sân chơi rèn luyện 10 kỹ toàn diện cho trẻ”, thi vẽ tranh thiếu nhi theo chủ đề chung chương trình toàn cầu: “Beauty and Diferrence: Worlds Apart” (Thế giới muôn màu quanh ta) hay chương trình từ thiện, hỗ trợ cộng đồng trang bị thiết bị trò chơi vận động trời cho 100 trường tiểu học khắp tỉnh thành… Hình: Một sân chơi đạt tiêu chuẩn quốc tế thành phố Hồ Chí Minh OMO tài trợ xây dựng 19 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm Hình: Cuộc thi vẽ tranh thiếu nhi theo chủ đề chung chương trình toàn cầu: “Beauty and Diferrence: Worlds Apart” OMO nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng ngành hóa mỹ phẩm 4.3 Một số nhận xét, đánh giá hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO; Là công ty mang tầm quốc tế, không riêng nhãn hiệu bột giặt OMO mà dòng sản phẩm khác dầu gội, kem đánh , mỹ phẩm…Unilever đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng xâm nhập vào thị trường nước để có hướng thích hợp Với độ ngũ chuyên gia mar động, am hiểu văn hóa địa phương, chương trình truyền thông đánh giá cao, chuyên nghiệp Sau đây, xem xét ưu nhược điểm hay làm chưa làm hoạt động quan hệ công chúng cho nhãn hiệu bột giặt OMO: 4.3.1 Ưu điểm: • Đạt hiệu truyền thông lớn: Như nói trên, hoạt động quan hệ công chúng triển khai phạm vi rộng ( 11 quốc gia giới ) trước đến Việt Nam Các văn hóa khác quan điểm bà mẹ phát triển toàn diện đứa thân yêu có nhiều điểm tương đồng Họ đồng tình với ý kiến chuyên gia đưa vấn đề học tập thực nghiệm trẻ, để trẻ tự sống với tuổi thơ, tìm tòi, khám phá nhận khả tiềm ẩn Số liệu điều tra công bố cho thấy ủng hộ ông bố, bà mẹ toàn giới Thông qua đó, Unilever đạt mục tiêu truyền thông cách thông minh Một mặt, họ lôi kéo quan tâm công chúng, quan trọng bà mẹ - người thường đưa định tiêu dùng mặt hàng nhu yếu phẩm Sở dĩ họ làm đánh trúng tâm lý khách hàng, sử dụng hình ảnh trẻ em gián tiếp thu phục cảm tình bà mẹ Bởi bà mẹ chả thương mong muốn mang đến tốt đẹp cho gia đình, họ Hiểu điều đó, OMO đưa thông điệp: “ Hãy để trẻ tự vui chơi – Ngại vết bẩn” Thông điệp lời khẳng định cam kết bột giặt OMO: bạn đừng lo, OMO giúp bạn loại bỏ vết bẩn hay vi khuẩn cứng đầu với tính giặt tẩy trắng sáng mà bạn biết Vì để bạn tự vui chơi, trải nghiệm sống Ý tưởng đơn giản ý nghĩa sâu sắc thực lay động lòng ông bố, bà mẹ Số liệu dẫn chứng rõ ràng, thuyết phục cho thấy ủng hộ đông đảo bà mẹ Việt Nam toàn giới lần đưa nhãn hiệu OMO lên tầm cao Người tiêu dùng không nhớ đến OMO thứ bột giặt với tính vượt trội, đánh bay vết bẩn mà thương hiệu với tinh thần nhân 20 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm , hướng tới cộng đồng, chăm lo cho phát triển toàn diện trẻ nhỏ Hiệu thực điều mong đợi chiến dịch truyền thông • Đạt mục tiêu cụ thể đề cho chiến dịch PR : Tổ chức đưa tin cách tích cực có chất lượng sản phẩm dịp/ kiện tiêu biểu phương tin thông tin đại chúng Đạt việc quảng bá rộng vai trò tích cực, cần thiết phải sử dụng sản phẩm bột giặt OMO sống hàng ngày Định vị sản phẩm bột giặt OMO lên tầm cao mới, khắc sâu tâm trí khách hàng thương hiệu uy tín, cộng đồng Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam làm PR thông qua kiện như: Đại lễ, hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới…tất hoạt động thường bị đan xen với việc chào bán sản phẩm ưu đãi, sau hiệu đánh giá việc mua hàng không tổ chức/ doanh nghiệp mở rộng thị phần hay khẳng định thương hiệu thông qua hoạt động này, nghĩa chấm dứt kiện thứ dường không thay đổi Hiệu đạt không nhiều làm tăng doanh số bán hàng trước mắt, tác dụng dài hạn Và thực chất xem hoạt động xúc tiến bán hàng thông thường Nhưng OMO khác, hoạt động PR thương hiệu tiến hành cách chuyên nghiệp Nó không đem lại hiệu trước mắt mà trì dài hạn Đây nước cờ hay Unilever việc định vị thương hiệu OMO tâm trí khách hàng, qua góp phần giữ vững thị phần sẵn có mở rộng thị phần tương lai • Đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng khách hàng, đóng góp tích cực cho xã hội Khi áp dụng kết nghiên cứu từ mô hình thực nghiệm Việt Nam, thông qua hoạt động PR tuyên truyền, tổ chức kiện, tài trợ với quy mô lớn, nhãn hiệu OMO mang đến cho trẻ trải nghiệm thực sự, tiếp xúc với khái niệm “học tập thực nghiệm”, kết hợp chơi học, trò chơi xây dựng kỹ tư cho trẻ Thêm vào học rèn luyện đạo đức, nuôi dưỡng tình cảm với ông bà, cha mẹ, chia sẻ với cộng đồng…Các chương trình PR tổ chức công phu sở tìm hiểu kỹ lưỡng văn hóa người Việt , thể thích nghi hóa thương hiệu lớn thị trường nước 4.3.2 Hạn chế: • Như nói trên, hiệu truyền thông không phát huy tối đa chịu ảnh hưởng nhân tố nội doanh nghiệp bên Mặc dù có đội ngũ chuyên viên dày dặn kinh nghiệm công tác tiếp thị, truyền thông cho sản phẩm chưa thể hiểu hết văn hóa địa phương mà Unilever có vài bước “hụt chân” Điều hoàn toàn 21 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm dễ hiểu cho công ty đa quốc gia có nguồn gốc từ châu Âu văn hóa phạm trù nhạy cảm, đa dạng, buộc phải tìm hiểu thời gian dài • Một vấn đề khác đặt khẳng định hiệu truyền thông mang lại lớn khách quan mà nói hoạt động PR chưa nhân rộng Nói cách khác, hoạt động bó hẹp phạm vi thành phố lớn, đặc biệt Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Trong đối tượng khách hàng mà OMO hướng tới tất gia đình người Việt miền tổ quốc Điều giải thích hạn hẹp ngân sách xem xét đầu tư thích đáng hiệu tăng lên nhiều V BÀI HỌC KINH NGHIỆM: - Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường OMO có vài bước không thành công Tiêu biểu “event” dòng “OMO tẩy an toàn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương trình hoành tráng tốt dư luận lại đánh giá không cao - Người Việt theo truyền thống người Á Đông đa số không thích giật gân phi thực tế nên việc áo giặt hoàn hảo, nhanh chóng mang tính “giải trí” chưa thuyết phục người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc may áo xa xỉ không cần thiết, chưa kể việc khuyến khích người dẫm đạp lên áo khiến số người xem cảm thấy khó chịu Thêm vào đó, phần truyền thông cho chương trình không hiệu nhiều người biết đến hoạt động qua báo đài, tivi Không biết “khán giả” có mặt tham gia sân vận động, nên ấn tượng hoạt động dừng lại mức “quảng cáo” sản phẩm, tác động vào tâm trí khách hàng Và Rất may Unilever “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên tự cứu bàn thua trông thấy Có lẽ chương trình tổ chức nước phương Tây thành công Việt Nam tồn cách nhìn nhận, đánh giá chặt chẽ bảo thủ dư luận rõ ràng việc tổ chức event điều chưa hoàn toàn phù hợp Đây học cho Unilever nói chung thương hiệu OMO nói riêng, hoạt động PR hoạch định xây dựng cần xác định rõ đối tượng khách hàng công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông muốn hướng tới để tác động làm thay đổi nhận thức Khách hàng có quyền tự tiếp nhận thông tin nên thông tin truyền tải thật hấp dẫn, phù hợp, cô đọng súc tích thu hút họ Việt Nam nước có dân số cao, nhu cầu tiêu dùng lớn Thêm vào phát triển mạnh mẽ phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, internet, báo đài…sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền tải thông điệp đến khách hàng Nhưng OMO cần lựa chọn loại phương tiện PR cho vừa khách hàng ý nhiều nhất, lại vừa phù hợp với nội dung thông điệp muốn truyền tải Mặt khác, hoạt 22 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm động kinh doanh thị trường Việt Nam, Unilever phải có hiểu biết định văn hóa địa phương để đưa chương trình PR thích hợp “Hãy nghĩ làm theo nếp sống người Việt” chìa khóa thành công hoạt động truyền thông Hình: Chương trình giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu VI ĐÁNH GIÁ & NHẬN XÉT Từ có mặt Việt Nam đến nay, OMO có đổi mới, sáng tạo khâu tiếp thị sản phẩm đến khách hàng Nhiều điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng dùng bột giặt OMO Khách hàng dành nhiều ưu hỏi loại bột giặt Hầu hết người cho OMO có đặc điểm vượt trội hẳn so với loại bột giặt khác thị trường OMO có chất lượng tốt, công dụng tẩy vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay…Không hình ảnh bột giặt OMO trở nên quen thuộc với người tiêu dùng có chương trình quảng cáo, khuyến rầm rộ Đây chiêu thức có hiệu để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Để làm điều chất lượng sản phẩm định phần Chất lượng sản phẩm có tốt người sau dùng thử giới thiệu cho bạn bè, người thân Vậy sản phẩm OMO lại lần “quảng cáo” có hiệu Còn khía cạnh mà khách hàng quan tâm kênh phân phối Khách hàng cảm thấy hài lòng, thoải mái mua sản phẩm nơi đâu OMO làm điều Ở nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn chọn mua sản phẩm công ty OMO hãng bột giặt đầu công nghệ quảng cáo Bên cạnh ưu điểm kể OMO số tồn cần khắc phục Với mức thu nhập nay, có số khách hàng phản ánh giá OMO cao, chưa phù hợp với người dân Đây trở ngại đáng kể khiến OMO khó chiếm thiện cảm người tiêu dùng Theo phần nhỏ khách hàng bột giặt OMO gây hại cho da tay Sau giặt xong, da tay bị khô rát Theo họ có lẽ chất giặt tẩy OMO cao ảnh hưởng không tốt đến da tay Hiện thị trường, OMO chiếm vị trí tốt Song với phát triển kinh tế, hoạt động thương mại, 23 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm OMO ngày gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều đòi hỏi OMO cần trọng chương trình khuyến quảng cáo Một số khách hàng cho OMO chưa cải tiến nhiều hình thức quảng cáo Một điều trang web riêng cho chương trình PR haydetretudo.com,….Tuy lập trình khoa học, thuyết phục nhờ đưa ý kiến từ bên thứ ba như: quan điểm chuyên gia, quan điểm bà mẹ nhiều vấn đề thực nghiệm khác Nhưng công chúng biết đến Có số liệu trang web lỗi thời, không cập nhật thường xuyên Nhìn chung, quãng đường định vị thương hiệu OMO chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành công Thành công việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song OMO có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng Cái cần đề cao giá trị nhân văn sâu sắc định vị OMO OMO không định vị sản phẩm cách đơn giản định vị thuộc tính, giá hay theo chất lượng sản phẩm mà định vị dựa lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng 24 Phân tích đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm NGUỒN THAM KHẢO Các trang web: www.haydetretudo.com.vn http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/dinh-vi-thuong-hieu/omo%E2%80%93-buoc-chuyen-minh-trong-dinh-vi-thuong-hieu/ http://www.vietnammarcom.edu.vn http://www.unilever.com.vn/ http://brand.hoo.vn Marketing OMO: http://ketnooi.com/forum/viewtopic.php?f=105&t=31088 Báo cáo hoạt động quỹ Unilever Việt Nam UVF năm 2008 25 [...]... nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập trên thị trường 3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Unilever có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá thương hiệu là quảng bá trực tiếp và quảng bá gián tiếp Đối với thương hiệu bột giặt OMO, Unilever dùng chiến lược quảng bá trực tiếp Được sự hỗ trợ tài chính của tập đoàn mẹ, Unilever đã sử dụng 5 nhóm công cụ truyền thông để quảng bá cho thương hiệu OMO một... đến các nhãn hiệu như Tide, Vì dân, Viso, Surf…Nhưng không thể nói Surf và Viso là đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Unilever Do đó Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay 3.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO trên thị... thành phố Hồ Chí Minh do OMO tài trợ xây dựng 19 Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_ DQK_Nhóm 3 Hình: Cuộc thi vẽ tranh thiếu nhi theo chủ đề chung của chương trình toàn cầu: “Beauty and Diferrence: Worlds Apart” à OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm 4.3 Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO; Là một công ty mang... đến OMO người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” - Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO, là chương trình OMO áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu. .. thông chia sẻ ở trẻ nhỏ… Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình OMO áo trắng - ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm 18 Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_ DQK_Nhóm 3 Bên cạnh đó là thông cáo với giới truyền thông, báo chí qua các bài viết trên các báo in và báo điện tử: Unilever đã xây dựng một trang web riêng thảo luận về sự phát triển tự do... càng nhiều Không chỉ vậy, sản phẩm OMO có đa dạng chủng loại, kết hợp nhiều tính năng để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO: OMO tẩy trắng, OMO Comfort hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt và gần đây nhất là nước giặt OMO Và những nỗ lực của OMO đã đem lại kết quả, khi phần lớn các bà nội trợ khi được hỏi về bột giặt OMO đều bày tỏ sự hài lòng Họ nhận... và trên toàn thế giới một lần nữa đưa nhãn hiệu OMO lên một tầm cao mới Người tiêu dùng không chỉ nhớ đến OMO như một thứ bột giặt với tính năng vượt trội, đánh bay mọi vết bẩn mà còn như một thương hiệu với tinh thần nhân 20 Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_ DQK_Nhóm 3 bản , luôn hướng tới cộng đồng, chăm lo cho sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ Hiệu quả này thực sự là điều mong đợi của bất... tẩy của OMO quá cao ảnh hưởng không tốt đến da tay Hiện nay trên thị trường, OMO đã chiếm được một vị trí khá tốt Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, 23 Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_ DQK_Nhóm 3 OMO ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều này đòi hỏi OMO cần chú trọng hơn nữa về các chương trình khuyến mãi và quảng cáo Một... chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại Thương hiệu OMO càng được yêu mến khi sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng Trước đó Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort... kiến một bước chuyển mình mới của OMO với chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của OMO cho chúng ta biết: OMO đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này” - Thật vậy, OMO đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm,