Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ cà phê Trung Nguyên Phần I Lý thuyết Lập kế hoạch Khái niệm Lập kế hoạch trình xác định mục tiêu lựa chọn phương thức hành động để đạt mục tiêu Mục tiêu lập kế hoạch - Ứng phó với bất định thay đổi - Khai thác sử dụng có hiệu nguồn lực tổ chức, nâng cao vị cạnh tranh tổ chức môi trường hoạt động - Thống hoạt động tương tác phận tổ chức - Lập kế hoạch làm cho việc kiểm soát dễ dàng Các cách tiếp cận lập kế hoạch Lập kế hoạch từ xuống : Chiến lược dựa đánh giá kinh nghiệm nhà quản trị cấp cao cấp trung liệu khứ hoạt động tương tự Các nhà quản trị ước tính chi phí cho dự án sau phân chia dự toán tỷ lệ % cho phần công việc nhỏ tiểu dự án cấu thành theo Các ước tính sau chuyển cho nhà quản trị cấp thấp hơn, người tiếp tục tách nhỏ ước tính thành dự toán nhiệm vụ cụ thể gói công việc theo tỷ lệ % Tiến trình tiếp tục cấp thấp Tiến trình song song với quy trình lập cấu trúc phân chia công việc từ cấp công việc cao cấp thất Lập kế hoạch từ lên: Theo phương pháp này, công việc, tiến độ , ngân sách riêng lẻ xây dựng theo WBS Người thực công việc tham khảo thời gian ngân sách cho công việc để đảm bảo độ xác cao Ban đầu, yếu tố chi phí nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị ước tính Những yếu tố sau chuyển thành chi phí tiền tệ Các công cụ phân tích tiêu chuẩn phân tích đường cong kinh nghiệm lấy mẫu công việc sử dụng để làm cho dự toán xác Nếu ý kiến có khác biệt, có thảo luận nhà quản trị cấp cao cấp thấp Nếu cần thiết, nhà quản trị dự án nhà quản trị chức tham gia vào thảo luận Cuối cùng, ngân sách công việc tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp dự án Các chi phí gián tiếp chi phí quản trị chung, dự phòng, sau lợi nhuận cộng vào để hình thành ngân sách dự án cuối Quy trình lập kế hoạch Gồm có bước 5: - Phân tích môi trường: Để lập kế hoạch hiệu cần phải có hiểu biết môi trường , thị trường, cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh - Xác định mục tiêu: Các mục tiêu xác định kết cần thu điểm kết thúc việc cần làm, nơi cần phải trọng ưu tiên cần phải hoàn thành mạng lưới chiến lược, sách, thủ tục, quy tắc, ngân quỹ, chương trình,… - Xây dựng phương án: Xác định hệ thống giải pháp công cụ để thực mục tiêu Đó đảm bảo tổ chức vật chất cho việc biến mục tiêu vào đại học - Đánh giá lựa chọn phương án tối ưu: Sau tìm phương án, xem xét điểm mạnh điểm yếu chúng, bước phải tìm cách đánh giá phương án theo tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu, trung thành cao với tiền đề xác định - Quyết định kế hoạch: Lựa chọn phương án hành động thời điểm mà kế hoạch chấp thuận, thời điểm thực để định Phần II: Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ cà phê Trung Nguyên I Tổng quát cà phê Trung Nguyên Lịch sử Phát triển Trung Nguyên: Công ty Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Qua gần 20 năm, Trung Nguyên bước trở thành tập đoàn hùng mạnh gồm 10 công ty thành viên, với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trung Nguyên có mạng lưới nhượng quyền lớn mạnh, hệ thống trung tâm phân phối nước nước Sản phẩm Trung Nguyên xuất đến nhiều quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc, Singapore Với nỗ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đạt không thành tựu, mà đặc biệt phải kể đến giải thưởng “Thương hiệu người tiêu dùng yêu thích năm 2012” với thống kê 11tr/17tr hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên • 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm • 2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way • • • 2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột Sứ mệnh tầm nhìn - Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá tri ̣cốt lõi - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên - Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động - Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng,tôn trọng bình đẳng thành công đối tác thịnh vượng Trung Nguyên - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên - Lấy hiệu làm tảng - Xây dựng cộng đồng : Đóng góp tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội II Phân tích Môi trường Môi trường bên a Môi trường chung Điều kiện tự nhiên Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ nước cộng hòa gồm 50 bang Có 48 bang có chung biên giới, lãnh thổ kéo dài 4500km múi Ngoài Mỹ có số địa hạt, lãnh thổ, thuộc địa vòng quanh địa cầu Diện tích Hoa Kỳ 3.615.122 dặm, lớn thứ giới, 3/10 kích thước châu Phi, xấp xỉ 14 lần diện tích nước Pháp, gần 39 lần kích thước Anh quốc… Điều chứng tỏ mặt hàng phát triển khắp nước Mỹ tương đương việc phát triển mặt hàng nhiều quốc gia mà lại tiết kiệm nhiều chi phí Mỹ tiếp giáp với thị trường lớn Mê-xi-cô, Canada, nên có nhiều hội mở rộng thị trường, hợp tác, liên doanh, Khí hậu: Phần lớn phía Bắc phía Đông lục địa ôn đới, miền Nam khí hậu ẩm ướt cận nhiệt đới Tuy đa dạng khí hậu Mỹ khó phát triển dạng trồng nhiệt đới cà phê, lúa nước, xoài, long, loại trồng mà số nước Việt Nam có điều kiện phát triển Về kinh tế Mỹ kinh tế mạnh giới, với mức GDP thu nhập đầu người nằm top nước cao giới Những năm vừa qua, ảnh hưởng suy thoái kinh tế toàn cầu, kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi Tính chung năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau sụt giảm 2.6% năm 2009 Đây dấu hiệu đáng mừng cho nước xuất sản phẩm sang Mỹ nói chung cho xuất cà phê Việt Nam nói riêng Tốc độ tăng trưởng GDP quý từ năm 2008 đến 2012 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý năm 2012 có chiều hướng tăng trở lại Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi phát triển mạnh sau suy thoái Đây hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm Chính trị pháp luật Đây vấn đề quan trọng hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp ổn định trị quốc gia Chính trị kinh tế có liên quan mật thiết với Ổn định trị sở để phát triển kinh tế kinh tế phát triển điều kiện quan trọng cho trị ổn đinh Hoa Kỳ có hệ thống trị ổn định hệ thống pháp lý mạnh mẽ Điều tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế Hoa Kỳ nước cộng hoà liên bang thực chế độ trị tam quyền phân lập Hiến pháp Hoa Kỳ quy định quyền lập pháp thuộc Quốc hội, quyền hành pháp thuộc Tổng thống quyền tư pháp thuộc Toà án tối cao Mỗi bang có hệ thống hiến pháp pháp luật riêng không trái với Hiến pháp Liên bang Hệ thống phủ Hoa Kỳ xây dựng dựa kiểm tra cân để đảm bảo người có nhiều quyền lực, đảm bảo hòa bình, phủ ổn định Hoa Kỳ hưởng gần 150 năm ổn định trị kể từ kết thúc nội chiến (1861 – 1865) đến Không có quốc gia khác tự hào tuổi thọ Trong đó, Đức, Ý, Nga, Trung Quốc có văn hóa hàng nghìn năm hệ thống trị họ tương đối biến động Sự công hệ thống pháp luật Hoa Kỳ điểm mạnh nước Kể từ thành lập Hoa Kỳ, đất nước có vai trò độc đáo uy tín quốc gia Đây quốc gia sáng lập dựa nguyên tắc tự trị hạn chế Bác bỏ chế độ quân chủ, người sáng lập tạo phủ liên bang với chi nhanh riêng biệt: hành pháp, lập pháp, tư pháp Mỗi chi nhánh thực chức giao chịu kiểm tra, giám sát hai chi nhánh lại Cả hai công ty nước đối xử bình đẳng Hoa Kỳ phải tuân theo định luật, quy tắc, thủ tục để có quản lý khoản đầu tư Các nhà đầu tư nước hưởng lợi từ môi trường đầu tư thông thoáng, minh bạch không phân biệt đối xử Tại Hoa Kỳ, nhà đầu tư nước tìm thấy tự chuyển nhượng vốn, lợi nhuận, sở hạ tầng vật chất tài tiên tiến, truy đòi hợp pháp, không phân biệt đối xử trường hợp có tranh chấp liên quan đến đầu tư Ngoài ra, quan kiểm tra bắt buộc để xem xét phê duyệt đầu tư nước Hoa Kỳ Không giống nước khác, quy định "đầu tư tối thiểu cần thiết" quy định khác Hoa Kỳ Văn hóa Mỹ quốc gia trẻ đầy sức sống, người Mỹ ưa thích sống tự do, độc lập không gò bó phụ thuộc, tất theo sở thích thân, thích thể thân đề cao Nếu người Việt Nam quan tâm đến chất lượng thật sản phẩm mà biết sản phẩm có đắt hay không, số lượng nhiều hay với người Mỹ chất lượng đặt lên hàng đầu Người Mỹ tìm chọn sản phẩm có thương hiệu thị trường, sản phẩm gia nhập, có người tiêu dung Mỹ chấp nhận hay không tùy thuộc vào chất lượng tốt hay xấu Xu hướng tiêu dùng cà phê người dân Mỹ: Văn hóa cà phê Mỹ nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Cà phê Mỹ thường nhạt, màu mùi vị, họ thường pha cà phê bình thủy tinh to chứa đủ cho 10 người uống rót vào cốc giấy dùng lần Cách thưởng thức cà phê Mỹ phổ biến Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá Người dân Mỹ thường có thói quen mua cà phê siêu thị hàng tạp hóa Ngoài học thích uống cà phê cửa tiệm, hay quán cà phê, uống cà phê vào buối sáng tán gẫu với bạn bè Không Người Mỹ thường coi trọng thời gian nên họ thường có thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức hay làm việc Khoa học công nghệ Mỹ đầu việc nghiên cứu sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật Tốc độ phát triển nhanh công nghệ: Ngày nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết thời gian từ có ý tưởng đến việc thực thành công rút ngắn nhanh tróng thời gian áp dụng thành công sản xuất ngắn lại Bên cạnh xu hướng chuyển giao công nghệ diễn nhanh chóng mạnh mẽ Việc khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo hội cho Doanh Nghiệp tiếp cận với nhiều công nghệ giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, cho phép tạo sản phẩm Đồng thời đem lại nhiều thách thức, đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp b Môi trường ngành Cục diện ngành cafe giới Cafe không đóng vai trò ngành nông nghiệp túy mà giới công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cafe với tổng giá trị giao dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la Cafe loại hàng hóa có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai sau dầu lửa Ngành cafe không ngành sản phẩm nông sản chế biến mà có yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe vàng bạc, đá quý, dầu mỏ mặt hàng đầu nhiều giới Các hãng cafe giới thuộc thị trường cafe rộng coi cafe thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng cafe thông qua việc gia tăng hàm lượng văn hóa, tâm linh; đưa khẳng định vai trò lượng cafe Còn hãng cafe đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe tại, họ thực triết lý tầm thường Ngay như, thương hiệu cafe coi phát triển mạnh giới Starbucks dẫn đầu thị trường hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba cam kết cung cấp cà phê tươi Tuy nhiên, giới nay, chưa thấy có triết lý, quan điểm cafe vượt qua đẫn đầu Starbucks Các đối thủ cạnh tranh thị trường Mỹ Mỹ nước tiêu thụ cà phê lớn giới, dù nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng đâu, lúc nào, người ta ngửi thấy mùi thơm đặc trưng cà phê.Vì Mỹ thị trường lí tưởng cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song thị trường khó tính, chất lượng số lượng công ty cà phê cần xem xét lợi cạnh tranh Điều chứng tỏ rằng, Trung Nguyên tham gia vào thị trường phải gặp nhiều đối thủ đáng gờm Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên thị trường Mỹ ta phải kể đến thương hiệu cà phê toàn cầu như: • Nescafe Nestle : Nestlé nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe thương hiệu toàn cầu mà Nestlé thành công xây dựng nhiều năm qua trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu giới Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan in đầu sản phẩm sáng tạo • Maccoffee Food Empire Holadings: Food Empire Holdings (FES) Tập đoàn chuyên sản xuất sản phẩm đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu giới FES Tập đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà phê hòa tan 3in1 Hiện nay, loại cà phê hòa tan đánh giá thức uống hàng ngày ưa chuộng giới Đặc biệt, cà phê hòa tan 3in1 MacCoffee – nhãn hàng chủ đạo Tập đoàn - liên tục nhiều năm liền xếp hạng nhãn hàng cà phê dẫn đầu thị trường Nga, Ukraine Kazakhstan • Công ty Starbucks Là thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks quán cà phê lớn giới, với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bản Nhiệm vụ Starbucks thiết lập cho mạng lưới cung cấp café nguyên chất hàng đầu giới trì nét đặc trưng riêng biệt Trong vừa nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao giới nhãn hiệu café tươi nóng, Starbucks nhận lợi nhuận thu cần thiết cho thành công tương lai Đây thương hiệu đa quốc gia tiếng, quen thuộc với người tiêu dung Mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực cà phê.Các nhãn hiệu thành lập nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội ngũ nhân viên với số lượng lớn đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm giàu kinh nghiệm lực chuyên môn Bên cạnh đối thủ Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác, nhiên thương hiệu trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó Nếu Trung Nguyên muốn phát triển hệ thống hàng cà phê thị trường Mỹ Starbuck đối thủ nặng ký có lịch sử tồn lâu đời không coi biểu trưng cho văn hóa cà phê Mỹ mà đặc trưng văn hóa cà phê nhiều nước Châu Âu khác Bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên, Trung Nguyên gặp phải nhiều khó khắn phải cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn Điển hình McDonalds Burger King • McDonalds tập đoàn kinh doanh hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 31000 nhà hàng 119 quốc gia.Tại Mỹ, McDonalds cố gắng tăng doanh số bán cách tung nhiều mới, có sản phẩm cà phê Không phục vụ ăn truyền thông Hamburger hay gà, McDonalds mở hệ thông chuỗi cửa hàng McCafe chuyên phục vụ latte đồ uống cà phê • Burger King, thành lập năm 1954, chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn thứ giới với 13.000 cửa hàng gần 100 quốc gia phục vụ trung bình khoảng 11 triệu khách hàng ngày Cũng với mong muốn tăng doanh thu mình, Burger King đẩy mạnh vào thị trường cà phê Tháng 8/2014, “gã khổng lồ” phục vụ đồ ăn nhanh thông báo kế hoạch sáp nhập chuỗi nhà hàng cà phê bánh Tim Hortons với kinh phí lên tới gần 11 tỷ USD Tại thị trường Mỹ, cà phê Trung Nguyên gặp phải cạnh trạnh từ đối thủ có sản phẩm thay sản phẩm cà phê Nổi bật sản phẩm trà uống liền (RTD) Thị hiếu người tiêu dùng hướng tới sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe tiếp tục làm tăng cầu mặt hàng trà RTD Người tiêu dùng coi trà RTD sản phẩm tốt cho sức khỏe có hàm lượng calory thấp sản phẩm thay khác, hàm lượng đường cao nhiều sản phẩm Các nhà sản xuất tăng độ hấp dẫn trà RTD cách thêm hương vị chanh hương vị trái khác Với loại sản phẩm RTD, công ty trà công tác Lipton Pepsi (tập đoàn Unilever) coi đối thủ đáng gờm thị trường Mối cộng tác đem lại cho công ty vị trí dẫn đầu trà RTD, xét mặt giá trị thương mại năm 2014, chiếm 25% thị phần mặt hàng trà RTD Mỹ Khách hàng Nước Mỹ Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu người châu Âu không cầu kỳ kiểu cách, uống thoải mái, Mỹ nước tiêu thụ cà phê lớn giới người Mỹ thuộc top người uống cà phê nhiều giới, nhiều người Mỹ coi cà phê thứ nước giải khát, họ uống vài tách cà phê lần Dù nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng đâu, lúc nào, người ta ngửi thấy mùi thơm đặc trưng cà phê Một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ trước hết phải sản phẩm có chất lượng tốt, đầu sáng tạo Văn hóa cà phê Mỹ nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Cà phê Mỹ thường nhạt, màu mùi vị, họ thường pha cà phê bình thủy tinh to chứa đủ cho 10 người uống rót vào cốc giấy dùng lần Cách thưởng thức cà phê Mỹ phổ biến Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường rót vào ly đựng đá Người dân Mỹ thường có thói quen mua cà phê siêu thị hàng tạp hóa Ngoài học thích uống cà phê cửa tiệm, hay quán cà phê, uống cà phê vào buối sáng tán gẫu với bạn bè Không Người Mỹ thường coi trọng thời gian nên họ thường có thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức hay làm việc Theo thống kê trang Mint.com cho thấy, người Mỹ chi bình quân 8,43 USD lần uống cà phê tiệm Bình quân, người dân nước uống cà phê tiệm 46 lần/năm, nâng số tiền lên 385,97 USD Đối với người ngày uống cà phê tiệm, năm họ phải bỏ lên tới hàng nghìn USD Thậm chí có người ngày trước làm việc USD uống cà phê sáng hàng, khoảng 80 USD/tháng, gần 1.000 USD/năm Về nhà cung cấp cà phê Trung Nguyên - Nhà cung ứng nguồn nguyên liệu :Với lợi nằm thủ phủ cà phê Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi việc thu mua cà phê nguyên liệu Công ty có hình thức thu mua, thu mua doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ mà doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nguồn cung Thay vào đó, công ty tìm hướng cho nguyên liệu đầu vào Đó đầu tư quản lý trực tiếp nông trại cà phê nông dân, biến nông trại cà phê trở thành phận doanh nghiệp, từ giúp công ty chủ động nguồn nguyên liệu - Nhà cung ứng khoa học công nghệ: Trung Nguyên đặt hàng công ty hàng đầu giới từ Ý, Đức FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy cà phê sản phẩm mà không thương hiệu khác giới có Điển hình hệ thống công nghệ rang xay RFB 350 đại lớn giới với qui trình khép kín, tất thông số nhiệt độ, thời gian… chế biến kiếm soát, quản lý trực tiếp từ trung tâm điều khiển Đức Môi trường bên Nguồn lực: • Tài chính: Năm 2011, doanh thu Trung Nguyên 151 triệu USD, năm 2012 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 • Trung Nguyên đặt mục tiêu đạt doanh thu tỷ USD vào năm 2016 Trung Nguyên đẩy mạnh xuất cà phê 60 nước, đưa sản phẩm vào hệ thông siêu thị toàn cầu, xây dựng kế hoạch nhượng quyền thị trường tiềm Singapore, Nhật Bản tới Dubai, Mỹ,… Có thể nói Trung Nguyên ngày lớn mạnh dần khẳng định vị thị trường nước quốc tế với kết Marketing: Một tiêu chí Trung Nguyên tạo cho khách hàng đến phải hài lòng Phương châm thể trực tiếp qua cung cách phục vụ nhiệt tình, thân thiện mà thể qua quan tâm Trung Nguyên khách hàng Trung Nguyên thường tổ chức buổi gặp gỡ khách hàng để giới thiệu nghệ thuật rang xay cà phê, tham quan nơi trưng bày sản phẩm… Trung Nguyên lập hệ thống đặt hàng qua mạng địa điểm Khách hàng cần để lại thông tin địa liên lạc Trung Nguyên có hệ thông phân phố rộng khắp, sản phẩm chuyển nhanh chóng tơi đại lý, nhà lẻ khắp nơi • R&D: Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực mình, Trung Nguyên cho đời sản phẩm thượng hạng cà phê Chồn, loại cà phê đắt bậc giới để xuất sang nước phát triển Bên cạnh sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kĩ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì, hệ thống quảng bá,… với tham vọng chinh phục thị trường quốc tế • Nguồn nhân lực: Vào năm 2012, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 3000 nhân viên làm việc Ngoài ra, Trung Nguyên gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Tập đoàn Trung Nguyên bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Đội ngũ nhân viên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm – danh dự” • Sản xuất: Trung Nguyên có hệ thống nhà máy như: - Nhà máy cà phê Sài Gòn: mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk, có công suất chế biến 1.500 cà phê hòa tan 2.600 cà phê rang xay năm - Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: tích ha, công suất 3000 cà phê hòa tan năm - Tháng 5/2015 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư 10 triệu USD - Tháng 11/2015 đưa vào hoạt động nhà máy cà phê hòa tan G7 KCN Tân Đông Hiệp A – Bình Dương với chi phí đầu tư 10 triệu USD - Tháng 6/2009, xây dựng nhà máy sản xuất cà phê đại Thế giới lúc Đắc Lắc với tổng vốn đầu tư 40 triệu USD • Cơ cấu tổ chức Những công ty hệ thống Trung Nguyên • Chiến lược tại: Với xu hướng toàn cầu hóa nay, Trung Nguyên tham gia vào thị trường quốc tế, khai thác nguồn lực lợi để mở rộng thị trường cho công ty phát triển kinh tế, thương mại quốc tế quốc gia Không ngừng tìm kiếm đối tác, nhằm xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên có kế hoạch cụ thể chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc, Singapore MÔ HÌNH SWOT Điểm mạnh - Có nguồn nguyên liệu hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, đánh giá ngon đậm đà bậc Thế giới - Sự cầu kì, tinh tế, khác biệt sản phẩm - Công nghệ đại - Nguồn nhân lực trẻ, đào tạo - Những bí đậm chất phương Đông tạo nên đặc trưng riêng sản phẩm Cơ hội - Mỹ thị trường tiêu thụ lượng lớn cà phê - Mỹ điều kiện tốt phát triển ngành trồng cà phê - Ký kết hiệp định thương mại, gia nhập tổ chức quốc tế - Ổn định kinh tế trị, có công doanh nghiệp nước nước III • • IV Điểm yếu - Chưa đủ tiềm lực tài - Nhiều tham vọng, kế hoạch thời điểm Thách thức - Thị trường cà phê Mỹ có nhiều tiêu chuẩn khắt khe - Nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm, đặc biệt đối thủ cạnh tranh trực tiếp ông trùm cà phê Starbucks - Xuất đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn McDonalds, Burger King đối thủ cạnh tranh thay sản phẩm trà uống liền - Nhiều nước đầu tư ngành cà phê thị trường Mỹ Columbia, Braxin, Mehico, … XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU Chiếm lĩnh thị trường Cà phê Mỹ Starbucks Mục tiêu đưa công ty lên sàn giao dịch chứng khoán quốc tế xây dựng “đế chế cà phê” tương lai XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN • Phương án 1: Xuất cà phê: xuất phương pháp đơn giản cho doanh nghiệp nội địa để mở rộng thị trường Doanh nghiệp việc sản xuất hàng hóa chuyển giao cho doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp thực việc bán hàng thị trường nước Khi đó, sản phẩm họ thị trường ngoại tiêu thụ • Phương án 2: Đầu tư nhà máy rang xay, mở cửa hàng cà phê Trung Nguyên Mỹ • Phương án 3: Nhượng quyền kinh doanh: Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế - hiệp hội lớn nước Mỹ giới nêu Khái niệm sau: "Nhượng quyền thương mại mối quan hệ theo hợp đồng, Bên giao bên nhận quyền, theo Bên giao đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp Bên nhận khía cạnh như: bí kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh Bên giao sở hữu kiểm soát; Bên nhận đang, tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực mình" V ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN TỐI ƯU Các phư ơng án Thờ Chi Quả Lợi Tổ i phí ng nh ng gia bá uậ điể n thươ n m ng hiệu Phư ơng án 9 33 Phư 8 29 ơng án Phư ơng án 9 35 => Chọn phương án 3: Nhượng quyền Kinh doanh phương án hiệu VI QUYẾT ĐỊNH KẾ HOẠCH Trung Nguyên định thâm nhập thị trường Mỹ thông qua hai cách Xuất Nhượng quyền Kinh doanh Xuất thông thường Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng 6% tổng giá trị nhập cà phê Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dạng nguyên liệu chưa rang xay, 10% tách hạt rang xay đóng hộp Năm 2013, Trung Nguyên có bước đột phá, mắt sản phẩm cà phê hòa tan G7 dần đưa sản phẩm tới thị trường nhiều nước phát triển có Mỹ - Chất lượng sản phẩm: Trung Nguyên đem tiêu chí “thuyết phục người tiêu dùng chất lượng” Điều thể rõ qua việc Trung Nguyên tạo nên công thức phê đặc biệt: Nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí phương Đông + quan điểm cà phê Cà phê G7 Trung Nguyên sản xuất từ nguồn nguyên liệu hạt cà phê Robusta tuyển chọn Buôn Ma Thuột, đánh giá ngon giới vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc Bên cạnh bí truyền thông từ thảo dược phụ gia trình rang xay để tạo nên thức uống đặc biệt - Bao bì sản phẩm: Ông chủ Trung Nguyên nói “Bao bì người bán hàng im lặng mà hiệu quả” Vậy nên sản phẩm G7 đầu tư cẩn thận với mẫu mã bao bì sang trọng, đại - Chính sách giá: Trung Nguyên coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua nâng sức cạnh tranh với doanh nghiệp khác Để giảm giá thành sản phẩm, công ty đem nhiều sách thiết thực như: + Đầu tư dây chuyền công nghệ, tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm + Cái tiến phương pháp kinh doanh, quản lí, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị + Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao kĩ nghiệp vụ kinh doanh, quản lí + Có sách ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Đối với khách hàng trung gian, Trung Nguyên có điều khoản tài hợp lí nhằm tạo mối ràng buộc Trung Nguyên khách hàng trung gian Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh Sau số thị trường lớn triển khai thành công hoạt động nhượng quyền kinh doanh Nhật Bản, Singapore, Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước [...]... án hiệu quả nhất VI QUYẾT ĐỊNH KẾ HOẠCH Trung Nguyên đã quyết định thâm nhập thị trường Mỹ thông qua hai cách là Xuất khẩu và Nhượng quyền Kinh doanh 1 Xuất khẩu thông thường Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ... uống cà phê nhiều nhất thế giới, nhiều người Mỹ coi cà phê như một thứ nước giải khát, họ có thể uống vài tách cà phê một lần Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê Một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ trước hết nó phải là sản phẩm có chất lượng tốt, đi đầu về sáng tạo Văn hóa cà phê Mỹ là... “cam kết – trách nhiệm – danh dự” • Sản xuất: Trung Nguyên có một hệ thống nhà máy như: - Nhà máy cà phê Sài Gòn: mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk, có công suất chế biến 1.500 tấn cà phê hòa tan và 2.600 tấn cà phê rang xay mỗi năm - Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: hiện tích 3 ha, công suất 3000 tấn cà phê hòa tan mỗi năm - Tháng 5/2015 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà. .. của Trung Nguyên là 151 triệu USD, năm 2012 là 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 • Trung Nguyên đặt ra mục tiêu đạt doanh thu một tỷ USD vào năm 2016 Trung Nguyên đã và đang đẩy mạnh xuất khẩu cà phê ra hơn 60 nước, đưa sản phẩm vào các hệ thông siêu thị toàn cầu, xây dựng kế hoạch nhượng quyền tại các thị trường tiềm năng như Singapore, Nhật Bản và sắp tới là Dubai, Mỹ, … Có thể nói Trung Nguyên. .. mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê Cà phê Mỹ thường nhạt, cả về màu và mùi vị, họ thường pha cà phê trong một bình thủy tinh to có thể chứa đủ cho 10 người uống và được rót vào các cốc giấy dùng một lần Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá Người dân Mỹ thường có thói quen mua cà phê tại siêu thị hoặc tại các của hàng tạp hóa... hiện nay, Trung Nguyên tham gia vào thị trường quốc tế, khai thác nguồn lực và lợi thế của mình để mở rộng thị trường cho công ty cũng như phát triển kinh tế, thương mại quốc tế của quốc gia Không ngừng tìm kiếm các đối tác, nhằm xây dựng một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc... - Mỹ là thị trường tiêu thụ lượng lớn cà phê - Mỹ không có điều kiện tốt phát triển ngành trồng cà phê - Ký kết các hiệp định thương mại, gia nhập các tổ chức quốc tế - Ổn định về kinh tế chính trị, có sự công bằng giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài III • • IV Điểm yếu - Chưa đủ tiềm lực về tài chính - Nhiều tham vọng, kế hoạch trong cùng một thời điểm Thách thức - Thị trường cà phê Mỹ có nhiều... cũng uống cà phê tiệm, mỗi năm họ phải bỏ ra lên tới hàng nghìn USD Thậm chí có những người ngày nào trước khi làm việc cũng mất 4 USD uống cà phê sáng ngoài hàng, mất khoảng 80 USD/tháng, gần 1.000 USD/năm Về nhà cung cấp của cà phê Trung Nguyên - Nhà cung ứng nguồn nguyên liệu :Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu... khách hàng trung gian, Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lí nhằm tạo mối ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian 2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh Sau một số thị trường lớn triển khai thành công hoạt động nhượng quyền kinh doanh như Nhật Bản, Singapore, Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau khi...“gã khổng lồ” phục vụ đồ ăn nhanh đã thông báo kế hoạch sáp nhập chuỗi nhà hàng cà phê và bánh Tim Hortons với kinh phí lên tới gần 11 tỷ USD Tại thị trường Mỹ, cà phê Trung Nguyên còn gặp phải sự cạnh trạnh từ các đối thủ có sản phẩm thay thế sản phẩm cà phê Nổi bật nhất là sản phẩm trà uống liền (RTD) Thị hiếu của người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm đồ uống tốt cho sức