Đang tải... (xem toàn văn)
Việt Nam đang là điểm đến tiềm năng cho các sản phẩm công nghệ. Thị trường này đặc biệt sôi động bởi nền kinh tế nước ta đang dần phát triển, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu tự thể hiện bản thân được nâng lên. Trong ngành công nghệ, thế giới smartphone chưa bao giờ là hết “hot”. Trên thế giới, đã có rất nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này nhảy vào nước ta với tham vọng chiếm được nhiều thị phần, tìm kiếm lợi nhuận như Apple, Samsung, Lenovo,… Không bỏ qua một thị phần béo bở như Việt Nam, Oppo cũng đã đặt chân vào nước ta cuối năm 2012 và hiện tại không khó để nhận thấy Oppo là nhãn hàng có mức độ phủ sóng truyền thông “khủng khiếp” nhất nhì tại Việt Nam. Để biết được Oppo đã nắm bắt các thời cơ marketing khi tiến hành kinh doanh tại thị trường Việt Nam như thế nào, làm những gì để đạt được những thành công tại thị trường này, nhóm 5 đã nghiên cứu đề tài :” Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của Oppo tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này”.
PHẦN A: LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam điểm đến tiềm cho sản phẩm công nghệ Thị trường đặc biệt sôi động kinh tế nước ta dần phát triển, đời sống người dân cải thiện, nhu cầu tự thể thân nâng lên Trong ngành công nghệ, giới smartphone chưa hết “hot” Trên giới, có nhiều doanh nghiệp lĩnh vực nhảy vào nước ta với tham vọng chiếm nhiều thị phần, tìm kiếm lợi nhuận Apple, Samsung, Lenovo,… Khơng bỏ qua thị phần béo bở Việt Nam, Oppo đặt chân vào nước ta cuối năm 2012 khơng khó để nhận thấy Oppo nhãn hàng có mức độ phủ sóng truyền thơng “khủng khiếp” nhì Việt Nam Để biết Oppo nắm bắt thời marketing tiến hành kinh doanh thị trường Việt Nam nào, làm để đạt thành cơng thị trường này, nhóm nghiên cứu đề tài :” Đánh giá thời marketing quốc tế Oppo thị trường Việt Nam Đề xuất giải pháp quản lý kênh phân phối thành viên kênh nhằm thích ứng với thời marketing quốc tế công ty này” PHẦN B: NỘI DUNG PHẦN LÝ THUYẾT Khái niệm loại hình đánh giá thời marketing quốc tế • Khái niệm Quá trình đánh giá thời marketing trình nhận dạng, phân tích lựa chọn hội marketing phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty với lợi cạnh tranh nó, đồng thời cung cấp thơng tin cần thiết cho việc phát triển mục tiêu chiến lược, hoạch định sách sách lược marketing, thực thi kiểm soát nỗ lực marketing cơng ty ( Giáo trình Marketing quốc tế – PGS.TS Nguyễn Bách Khoa Ths Phan Thị Thu Hồi) • Các loại hình đánh giá thời marketing quốc tế Có loại hình đánh giá thời marketing quốc tế: - Đánh giá thời xâm nhập thị trường - Đánh giá trạng thị trường - Những đánh giá môi trường phi kinh tế Quản trị hệ thống kênh phân phối thành viên kênh marketing quốc tế Một hoạt động có vai trị quan trọng quản trị kênh phân phối nước việc thiết lập chiến lược phân phối nước Để quản trị kênh phân phối, nhà quản trị phải dựa mục tiêu chiến lược kênh đề để đánh giá kiểm soát hoạt động kênh Các định chiến lược cần phải xem xét đến bao gồm: tính liên tục, tính quán, tính tương ứng kênh chịu trách nhiệm kiểm sốt cơng ty Quản trị kênh phân phối nước bao gồm hoạt động sau: - Xem xét mức độ bao phủ thị trường Lựa chọn thành viên kênh Quản lý hệ thống kênh thành viên kênh Đánh giá hiệu kênh PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1 Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô - Môi trường kinh tế: - - - Việt Nam quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định đặc biệt vài năm trở lại Thu hút vốn đầu tư nước vào Việt Nam mức cao Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam đạt mức 6.68% năm 2015 Thu nhập bình qn đầu người tăng nhanh chóng, GDP bình quân đầu người ước đạt 45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014 Tuy thuốc nhóm nước có thu nhập thấp giới Việt Nam đánh giá nước có tiềm phát triển kinh tế cao Lạm phát giảm cách rõ rệt Năm 2015, tỷ lệ lạm phát nước ta xuống thấp mức kỷ lục 0.63%, điều góp phần phát triển đời sống kinh tế xã hội Mơi trường văn hóa xã hội: Việt Nam quốc gia có truyền thống văn hóa phong tục tập quán lâu đời Những điều có phần ảnh hưởng đến phong tục tập quán thương mại Tuy nhiên, phong tục phần thay đổi trước trình hội nhập kinh tế nước ta Môi trường tự nhiên công nghệ: Trước đây, yếu tố công nghệ không nước ta trọng, điều làm nước ta yếu so với nước bạn thời đại mở cửa Tuy nhiên, nay, với việc trọng vào đổi công nghệ Việt Nam dần mạnh để cạnh tranh với nước khu vực giới Mơi trường trị pháp luật: Việt Nam ln nhận đánh giá cao mức độ ổn định trị, có hệ thống luật pháp rõ ràng Điều thu hút khơng vốn đầu tư từ nước ngồi dành cho nước ta Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu Việt Nam chuyển đổi sang kinh tế thị trương từ chế quản lý kinh tế kế hoạch tập trung kinh tế mang nặng tính tự nhiên Do đó, cấu trúc thị trường Việt Nam thời kỳ dài chịu ảnh hưởng mạnh mẽ chế quản lý Sức mua giảm, bên cạnh giá sản phẩm giảm khoảng 20%, hệ thống bán lẻ điện thoại gặp nhiều khó khăn thời gian từ đầu năm đến Nguyên nhân việc điện thoại di động trở thành sản phẩm thông dụng cần có Tuy nhiên smartphone niềm hi vọng thị trường, mặt hàng smartphone tăng trưởng mạnh cho thấy dịch chuyển xu hướng tiêu dùng Đặc biệt, giá smartphone ngày giảm, đua smartphone giá rẻ bắt đầu mở cách mạng cho smartphone thời gian tới Công nghệ di động công nghệ với nhiều đột biến năm trở lại Điện thoại di động nói sản phẩm với chu kỳ sống ngắn với đời nhanh chóng sản phẩm đời sau thay sản phẩm đời trước Người dân Việt Nam thường ham thích dịng sản phẩm cơng nghệ đổi để chứng tỏ đẳng cấp thân, điều chứng tỏ nhu cầu smartphone hay thiết bị di động người Việt ngày tăng, tạo điều kện thuận lợi cho việc phát triển Oppo Đánh giá rào cản thâm nhập - Rào cản thuế quan: Việt Nam đã, hội nhập sâu vào kinh tế giới Trong trình hội nhập, việc xóa bỏ hàng rào thuế quan phi thuế quan tất yếu khách quan Q trình tự hóa thương mại thực sở hiệp định song phương đa phương, phạm vi khu vực giới Điển hình cho thỏa thuận phạm vi khu vực là: EU, NAFTA, AFTA… toàn cầu WTO Bởi vậy, bàn hội nhập quốc tế khơng đề cập đến quy định có tính nguyên tắc WTO Các nước thành viên WTO phải thống thực nguyên tắc nhằm xóa bỏ giảm bớt rào cản thương mại quốc tế - Rào cản phi thuế quan: Mặc dù giá thành lao động Việt Nam rẻ chất lượng lao động lại không cao kỷ luật làm việc Hơn việc doanh nghệp Việt Nam đáp ứng nguồn cung cho cơng ty linh kiện gây khó khăn cho việc đầu tư thị trường Việt Nam Ngoài ra, vấn đề thủ tục hành Việt Nam gây khơng khó khăn cho cơng ty Đối thủ cạnh tranh Oppo Việt Nam Thị trường smartphone thị trường tương đối sôi động Việt Nam Một miếng bánh béo bở khơng thiếu người tranh Vì mà thị trường có vơ số doanh nghiệp từ lớn đến bé tiến vào thị trường Nổi tiếng không kể đến Apple, Samsung, LG, Lenovo, Asus, Sony… Đây đối thủ đáng gờm Oppo Nếu Apple tiếng đẳng cấp thương hiệu Samsung lên ngơi với tính tốt, selfie đẹp, Phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam Oppo OPPO thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 4/2013, thương hiệu gia nhập vào thị trường nên ln có thách thức khó khăn việc định vị thương hiệu lòng người tiêu dùng Vì vậy, tạo ấn tượng tốt thương hiệu ln mục tiêu chiến lược mà OPPO phải sức thực xâm nhập vào thị trường Việt Nam Ông Đỗ Quang Kha – Giám đốc kinh doanh OPPO Việt Nam cho biết mục tiêu hãng vòng 3-5 năm nằm top nhà sản xuất smartphone chiếm thị phần hàng đầu Việt Nam Oppo định vị cho sản phẩm với SBU rõ ràng cho dịng, nhờ thu hút ý người tiêu dùng Tháng 4.2013, thời điểm OPPO thức mắt TP HCM, sản phẩm hãng giới thiệu Oppo Find 5, điện thoại định vị smartphone sở hữu hình Full HD có giá rẻ Việt Nam Thực tế, mức giá cơng bố sản phẩm hấp dẫn so với đối thủ tiếng phân khúc Xperia Z (Sony) hay Butterfly (HTC); thu hút ý thị trường dù OPPO chưa phải thương hiệu mạnh Khơng lâu sau đó, hãng tiếp tục tung Oppo N1, điện thoại Việt Nam định vị smartphone có camera quay 206 độ dành riêng để chụp hình “tự sướng” Nhằm hỗ trợ cho tính này, N1 trang bị camera độ phân giải lên đến 13MP xoay trịn 206 độ Ngồi ra, người mua N1 cịn nhận thiết bị điều khiển camera từ xa O-click cho phép họ “tự sướng” mà cầm điện thoại tay Gần OPPO lại tung Oppo Find 7, sản phẩm quảng bá smartphone sở hữu hình có độ phân giải 2K Việt Nam Oppo R5 smartphone Full HD mỏng giới Đánh giá thời chủ yếu - Nhu cầu dòng sản phẩm smartphone tương đố cao năm trở - lại đây, đặc biệt nhu cầu ngày có xu hướng tiến phía nơng thơn – nơi chiếm gần 70% dân số Việt Nam khơng cịn tập trung thành thị trước Nguồn lao động giá rẻ thị trường Việt Nam với ưu đãi thuế giúp cơng ty có thuận lợi sản xuất Việt Nam có hệ thống siêu thị điện máy, điện thoại trải dài khắp nước góp phần tăng hệ thống phân thối Oppo đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng PHẦN 3: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA OPPO THÍCH ỨNG VỚI THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY Giới thiệu Oppo OPPO thương hiệu đăng ký toàn cầu, với lịch sử lâu dài phục vụ khách hàng Bắc Mỹ, châu Âu châu Á, cung cấp sản phẩm nhận nhiều đánh giá cao từ chuyên gia khắp giới Dẫn đầu công nghệ Oppo đam mê khám phá công nghệ Từ bắt đầu, sản phẩm Oppo áp dụng công nghệ tiên tiến Dẫn chứng điện thoại OPPO Finder mỏng 6.65mm phát hành vào năm 2012, sau trở thành smartphone mỏng giới Vào cuối năm 2012, công ty công bố OPPO Find 5, smartphone mong đợi giới, với hình inch hiển thị Full HD 1080p, camera 13 megapixel sử dụng cảm biến Stacked CMOS Đây smartphone giới có phần cứng hỗ trợ cơng nghệ HDR Tiêu chuẩn chất lượng cao OPPO sử dụng thành phần chất lượng cao có sẵn thị trường Công ty liên kết với đối tác hàng đầu quốc tế để đảm bảo cung cấp cho người dùng công nghệ tốt có Với lực R&D (reseach and develop: nghiên cứu phát triển) độc lập, tự thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng cáo bán sản phẩm chúng tơi Oppo có tồn quyền kiểm soát tất chuỗi cung ứng, trực tiếp từ xưởng sản xuất đến người tiêu dùng Với cách này, Oppo đưa sản phẩm cuối đảm bảo có sản phẩm tốt đến tận tay người tiêu dùng Khách hàng thượng đế Khách hàng cốt lõi kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng điều kiện tiên cho tồn công ty Các sản phẩm OPPO phát triển với khách hàng, phản hồi khách hàng ln đóng vai trị to lớn phát triển phần cứng phần mềm Thực trạng kênh phân phối quản lý kênh phân phối Oppo thị trường Việt Nam Oppo sử dụng kênh cấp để giá bán thấp Khi bước chân vào thị trường điện thoại di động thông minh Việt Nam, hiểu thân thương hiệu mới, Oppo ký kết với Trung tâm phân phối Viettel (Viettel Distribution) theo thỏa thuận hợp tác trung tâm Phân phối Viettel (Viettel Distribution) trở thành đối tác độc quyền cung ứng sản phẩm điện thoại di động Oppo thị trường Việt Nam Viettel Distribution cho biết, việc bán sản phẩm smartphone OPPO kênh phân phối Viettel phân phối sản phẩm qua chuỗi bán lẻ Thegioididong, Viễn thông A, FPT Shop Điều bắc cầu tin cậy người tiêu dùng Viettel sang cho sản phẩm Oppo Độ phủ thị trường: Mạng lưới phân phối dày đặc, tập trung nhiều địa điểm tập trung số lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu gần trường đại học, cao đẳng, trung học, rạp chiếu phim,… • Hiện kênh phân phối mà OPPO sử dụng Việt Nam phân phối gián tiếp Có thể nói, việc nhanh chóng tiếp cận nhà phân phối, chuỗi bán lẻ lớn như: Viettel, Thế Giới Di Động, FPT, Viễn thông A… để đưa hàng vào hệ thống tiến hành đào tạo cho nhân viên marketing để trực tiếp giới thiệu bán sản phẩm mang lại • Viettel phân phối Oppo Việt Nam OPPO chọn Viettel nhà phân phối smartphone hãng thị trường Việt Nam dựa mạnh kinh nghiệm mạng lưới phân phối tập đoàn để thực hóa mục tiêu xâm kết bước đầu Ngày 1/10/2013, Trung tâm phân phối Viettel (Viettel Distribution) ký kết hợp tác chiến lược với OPPO Việt Nam Theo đó, Viettel Distribution trở thành đối tác phân phối điện thoại di động OPPO Việt Nam Thông qua hợp tác này, Viettel Distribution mong muốn mở rộng mạng lưới phân phối toàn quốc để người dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm OPPO Việt Nam • Hệ thống bán hàng lớn Oppo Việt Nam: Viettel store Thế giới di động Viễn thông A Hệ thống kênh bán hàng lẻ có mặt khắp tỉnh thành Việt Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cà Mau, Trà Vinh, An Giang, Gia Lai, Sơn La, Hải Phòng, Thanh Hóa, Bình Thuận Đánh giá thực trạng kênh phân phối quản lý kênh Oppo thị trường Việt Nam • Ưu điểm: - Việc chọn nhà phân phối lớn Viettel đối tác phân phối điện thoại định sáng suốt OPPO tên tuổi Viettel thị trường nước thương hiệu lâu năm uy tín, Viettel mạnh kinh nghiệm mạng lưới phân phối Điều góp phần tạo dựng lịng tin tâm trí người tiêu dùng giúp Oppo nhanh chóng giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng - Tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng, đa dạng hóa kênh phân phối sản phẩm • Khuyết điểm: - Vì mạng lưới rộng khắp nên gây khó khăn công tác quản lý tất đại lý - Khi tung sản phẩm phải đảm bảo sản phẩm tung đồng loạt cửa hàng - Đào tạo nhân viên bán hàng có trình độ cao tốn thời gian công ty vào nên cần cho người tiêu dùng biết chất lượng tạo niềm tin khách hàng PHẦN 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA OPPO TẠI VIỆT NAM ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY NÀY Câu chuyện kênh phân phối Việt Nam làm rõ câu chuyện Đại diện hệ thống điện thoại lớn Hà Nội cho biết:” Bắt đầu từ đầu tháng 4, họ nhận lời chào bán sản phẩm Oppo F1 từ Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT Đây sản phẩm phân phối hãng trước thị trường thông qua Công ty TNHH MTV Khoa Học Và Kỹ Thuật OPPO, thường gọi Oppo Việt Nam Oppo Việt Nam công ty đưa điện thoại tên vào thị trường nước từ năm 2013.” Trong văn phát ngày 14/4: "Công ty OPPO Việt Nam/OPPO Việt Nam" xác nhận lại nhà phân phối: 1-Công ty TNHH MTV Kỹ thuật Khoa học OPPO (gọi tắt OPPO Việt Nam cung ứng hàng cho đại lí tồn quốc) 2-Công ty TNHH Di động Thông Minh (phân phối cho số đối tác kênh KA) 3-Công ty TNHH NN MTV TM&XNK Viettel (phân phối cho số đối tác kênh KA) Nhưng điều không rõ ràng Kí tên văn ơng Đỗ Quang Kha, chức danh Giám đốc với dấu Công ty TNHH MTV Kỹ thuật Khoa học OPPO Công ty TNHH OPPO Việt Nam Trước tiên cần làm rõ tư cách pháp nhân Công ty TNHH MTV Kỹ thuật Khoa học OPPO nhà phân phối Công ty chi nhánh tập đoàn OPPO? Bởi văn xác nhận người ta thấy Công ty phân phối - Công ty TNHH MTV Kỹ thuật Khoa học OPPO – gọi OPPO Việt Nam, mang tư cách 1: Vừa nhà nhập phân phối, vừa đại diện thương hiệu cơng ty OPPO Việt Nam Chính điều chưa rõ ràng này, làm giảm tính thuyết phục văn phát mà người ta không hiểu nhà phân phối hay đại diện hãng Nếu tư cách nhà phân phối mà xác nhận nhà phân phối khác e chưa chức khơng đủ thuyết phục Thẩm quyền thuộc đại diện hãng sản xuất pháp nhân hãng sản xuất ủy quyền Và tất nhiên, người am hiểu vấn đề tin tưởng vào phát ngôn từ hãng Như vậy, từ vấn đề thứ này, nhóm chúng tơi đưa giải pháp để hồn thiện kênh phân phối OPPO Việt Nam sau: Nên tách riêng biệt Công ty TNHH MTV Kỹ thuật Khoa học OPPO với Công ty TNHH OPPO Việt Nam Việc phân định rõ ràng tổ chức giúp kênh phân phối thực có quy cử có tính qn thống Nên làm rõ ràng chức danh tố chức Công ty TNHH OPPO Việt Nam: đại diện hãng Oppo Global Việt Nam có vai trị điều phối, quản lý kênh phân phối, quản lý thành viên cuả kênh đại lý phân phối thức Oppo Việt Nam Và Công ty TNHH MTV Kỹ thuật Khoa học OPPO tổ chức đảm nhiệm phân phối đưa sản phẩm từ cơng ty mẹ đến đại lý, rà soát quản lý sản phẩm thị trường Vấn đề thứ đặt việc phân phối Oppo Việt Nam sách phân phối Việc đưa sách phân phối có bảo hộpháp lý vô quan trọng Tranh cãi nổ : Sản phẩm F1 FPT phân phối tới số đại lý bán lẻ với giá rẻ triệu đồng so với Oppo Việt Nam giới thiệu hàng phân phối thức thơng qua Oppo tồn cầu Ngay sau đó, Oppo Việt Nam gửi thông báo văn tới nhiều đại lý khẳng định sản phẩm F1 mà FPT phân phối sản phẩm hãng nhãn "mẹ" Oppo giao quyền bán thức Việt Nam Việc FPT Trading "nhập chéo" smartphone OPPO F1 khơng với sách phân phối OPPO tồn cầu, khơng có nghĩa FPT Trading sai trái hay vi phạm pháp luật Và nên hiểu, khơng có qui định mang tính pháp lí cấm FPT Trading nhập sản phẩm OPPO phân phối Việt Nam Trong trường hợp FPT Trading khơng có "giấy phép" nhập phân phối từ hãng OPPO, họ nhập sản phẩm OPPO từ đối tác khác nước mang Việt Nam phân phối thường gọi hàng không hãng, khơng nhận hỗ trợ thức hãng theo tuyến (nhưng nhận hỗ trợ qua đối tác cung ứng sản phẩm) Từ phía Cơng ty TNHH OPPO Việt Nam khẳng định Oppo Việt Nam công ty uỷ quyền để phân phối thức smartphone Oppo thị trường Việt Nam từ Oppo Global Chính sách Oppo tồn cầu khơng cho phép bán chéo thị trường nên sản phẩm F1 FPT vừa phân phối khơng bảo hành hãng Từ vấn đề xin đưa giải pháp để hồn thiện kênh phân phối Thứ nhất, cơng ty mẹ Oppo Global định phải có sách phân phối tồn cầu qn có can thiệp luật pháp quốc gia có hành động phân phối bất hợp pháp sang thị trường khác thành viên kênh quốc tế từ quốc gia khác công ty mẹ Thứ hai, việc làm “ phá vỡ thị trường” buộc nhà phân phối hãng Oppo Việt Nam phải tay để bảo vệ thị trường cứu cách "mua lại sản phẩm" theo sách tốn tồn chi phí mua máy từ FPT Trading + 2.000.000 đồng/trường hợp/đại lí Có thể hiểu khoản kích thích có lợi cho đại lí hệ thống bán lẻ nhằm mục đích thu hồi lơ OPPO F1 FPT Trading nhập phân phối nhanh tốt để tránh gây rối loạn thị trường PHẦN C: KẾT LUẬN Một yêu cầu hạt nhân công ty theo định hướng quản trị kinh doanh chiến lược phải biết tổ chức sử dụng hai nguồn thông tin quan trọng Nguồn thông tin thu thập thường xun, có hệ thống nhằm kiểm sốt đánh giá hoạt động thời để tối ưu hóa việc phân bổ nguồn tài nguyên công ty Nguồn thông tin thu thập phục vụ hoạt động đánh giá, thay đổi tiềm tàng môi trường marketing để từ đưa đối sách thích ứng Nói cách khác, nguồn thông tin phục vụ cho trình đánh giá thời marketing quốc tế Và trường hợp OPPO trên, nói, việc kiểm soát hết tất kênh phân phối bên kênh phân phối phát sinh trường hợp học cho doanh nghiệp khác Cần phải ln ln kiểm sốt nguồn thông tin quan trọng doanh nghiệp để kịp thời đưa đối sách nhanh nhạy, để sản phẩm bán ngồi thị trường cơng ty không bị đánh thời