Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty. Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO và tác động của nó. Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty.
1 M U 1.1 Tớnh cp thit ca ti nghiờn cu Vit Nam ó l thnh viờn chớnh thc ca T chc thng mi th gii WTO, i a s cỏc sn phm sn xut ng trc nhiu c hi v thỏch thc ln, ú phi k n sn phm rau qu ch bin Hin nay, cỏc mt hng xut khu ca Vit Nam ch yu l xut khu di dng thụ, s ch nờn kh nng cnh tranh v tớnh n nh th phn xut khu cũn nhiu bp bờnh, nm xut khu c nhng nm sau li mt th trng Trc tỡnh hỡnh ú ũi hi cỏc doanh nghip, t chc, cỏ nhõn SXKD cn cú chin lc phỏt trin lõu di v hiu qu Mt mt, tng cht lng sn phm xut khu theo cỏc yờu cu ca ISO, HACCP, mt khỏc cn thit xõy dng v phỏt trin thng hiu cho sn phm xut khu, bo m tng tớnh cnh tranh, chim lnh c th trng, khng nh c v th hng húa Vit Nam Thc t cho thy hng rau qu ch bin Vit Nam xut khu khỏ nhiu v a dng nhng khong 90% cha cú thng hiu c th, v th v ch ng trờn th trng quc t Trong ú, hng húa cỏc nc nh Thỏi Lan, Indonesia, Trung Quc xut khu khụng nhiu mt hng nhng li chim c th phn ln trờn th gii Nguyờn nhõn ch yu ca thc trng trờn l trỡnh nhn thc ca cỏ nhõn, doanh nghip Vit Nam v thng hiu cha sõu sc v cũn xa l Trong cỏc t chc v doanh nghip nc ngoi ó nhn thc c tm quan trng ca thng hiu t lõu, coi thng hiu nh mt ti sn c nh vụ hỡnh em li s phỏt trin n nh v li nhun cao Cỏc mt hng xut khu ca Cụng ty c phn TPXK ng Giao thi gian qua ó t c giỏ tr kim ngch xut khu tng i cao, gii quyt c bn v sn xut, tiờu th v ch bin ca cỏc h v Cụng ty, nhng cha thc s tng xng vi tim nng ca Cụng ty, ca vựng Nguyờn nhõn l yu t thng hiu, xut khu rau qu qua ch bin phi thụng qua trung gian, lm tng giỏ thnh, gim li ớch ca Cụng ty v cỏc h nụng dõn Xut phỏt t thc trng trờn, tụi tin hnh nghiờn cu ti: Nghiờn cu quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu DOVECO ca Cụng ty c phn thc phm xut khu ng Giao 1.2 Mc tiờu nghiờn cu ca ti 1.2.1 Mc tiờu chung Phõn tớch quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu DOVECO ca Cụng ty c phn TPXK ng Giao, t ú a gii phỏp xõy dng thng hiu cho sn phm xut khu ca Cụng ty 1.2.2 Mc tiờu c th - Gúp phn h thng húa c s lý lun v thc tin v xõy dng v phỏt trin thng hiu - Phõn tớch quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu DOVECO v tỏc ng ca nú - xut cỏc gii phỏp xõy dng thng hiu cho sn phm xut khu ca Cụng ty Nghiờn cu ny trung tr li cỏc cõu hi sau õy: 1) Thc trng SXKD ca Cụng ty? 2) Thc trng quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu DOVECO? 3) Cỏc sn phm xut khu no ca Cụng ty cn phi xõy dng thng hiu? 4) Xõy dng thng hiu cho cỏc sn phm xut khu ph thuc vo cỏc nhõn t no? 5) Gii phỏp no xõy dng thng hiu cho sn phm xut khu ca Cụng ty c phn TPXK ng Giao? 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu ca ti 1.3.1 i tng nghiờn cu Nghiờn cu quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu v cỏc kinh t - xó hi liờn quan n xõy dng v phỏt trin thng hiu Ch th nghiờn cu l Cụng ty c phn TPXK ng Giao 1.3.2 Phm vi nghiờn cu 1.3.2.1 Ni dung nghiờn cu Nghiờn cu quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu DOVECO T ú a cỏc gii phỏp xõy dng thng hiu cho sn phm xut khu ca Cụng ty c phn TPXK ng Giao 1.3.2.2 Phm vi v khụng gian Cỏc s liu c tin hnh thu thp nghiờn cu ti Cụng ty c phn TPXK ng Giao 1.3.2.3 Phm vi v thi gian Cỏc s liu c nghiờn cu thu thp nm t nm 2004 n nm 2008, kho sỏt trung vo nm 2008 C S Lí LUN V THC TIN V PHT TRIN THNG HIU 2.1 C s lý lun 2.1.1 Mt s khỏi nim - Thng hiu + Theo Hip hi Hoa K ó nh ngha: Nhón hiu/thng hiu l tờn gi, biu tng, du hiu, kiu dỏng hoc s phi hp tt c cỏc yu t ny cú th nhn bit hng húa hoc dch v ca mt ngi bỏn cng nh phõn bit nú vi hng húa hay dch v ca ngi bỏn khỏc [8] + Theo Philip Kotler, mt chuyờn gia marketing ni ting th gii ó nh ngha: Thng hiu cú th c hiu nh l tờn gi, thut ng, biu tng, hỡnh v hay s phi hp gia chỳng c dựng xỏc nhn sn phm ca ngi bỏn v phõn bit vi sn phm ca i thu cnh tranh [8] + Cựng vi quỏ trỡnh phỏt trin ca khoa hc marketing ó dn tr nờn hon thin thỡ quan im v thng hiu cng ó cú s thay i Thng hiu bõy gi khụng ch l mt cỏi tờn hay mt biu tng thun tỳy m ng sau nú l cht lng sn phm, uy tớn ca doanh nghip l tt c nhng th m doanh nghip m bo cung cp cho khỏch hng Thng hiu hng húa ca mi doanh nghip ú cú v m bo cung cp cho khỏch hng t ngi, t chc n hng húa, dch v + Túm li, thng hiu l tt c cỏc du hiu cú th to mt hỡnh nh riờng bit, rừ nột ca hng húa, dch v hay cho chớnh doanh nghip tõm trớ khỏch hng Thng hiu c to nờn bi nhiu yu t, bao gm cỏc yu t biu hin bờn ngoi nh tờn gi, biu tng, hỡnh tng, tờn gi xut x v ch dn a lý v cỏc yu tim n bờn trong: cht lng hng húa, dch v, cỏch phc v ca doanh nghip v nhng li ớch ớch thc em li cho ngi tiờu dựng t hng húa, dch v ú õy l yu t quan trng lm cho cỏc du hiu thng hiu i vo tõm trớ khỏch hng, to uy tớn cho thng hiu - Tờn thng mi: (trade name) l tờn y c phỏp lut tha nhn ca mt t chc hoc doanh nghip [8] Hay Tờn thng mi l tờn ca t chc, cỏ nhõn dựng hot ng kinh doanh phõn bit ch th kinh doanh mang tờn gi ú vi ch th kinh doanh khỏc cựng lnh vc v khu vc kinh doanh [12, 13] - Ch dn a lý: L du hiu dựng ch sn phm cú ngun gc t khu vc, a phng, vựng lónh th hay quc gia c th Sn phm mang ch dn a lý cú danh ting, cht lng hoc c tớnh ch yu iu kin a lý ca khu vc, a phng, vựng lónh th hoc nc tng ng vi ch dn a lý ú quyt nh [13] - Tờn gi xut x hng húa: L tờn a lý ca mt nc hoc mt a phng, ni m hng húa tng ng c sn xut v hng húa ú phi cú tớnh cht, cht lng, c thự yu t a lý (t nhiờn, ngi) ca nc v a phng ú quyt nh [8, 13] - Phỏt trin thng hiu Phỏt trin thng hiu l vic thit lp v thc hin ng li m cụng ty ó vch thng hiu ca cụng ty ngy cng cú nhiu ngi bit ti Nhng im nhn giỳp phỏt trin sn phm v dch v s c chỳ trng thit k mang li nhng li ớch thit thc cho khỏch hng, v thụng qua ú t c mc ớch phỏt trin thng hiu ca cụng ty [12] Cỏch thc phỏt trin thng hiu: Phỏt trin thng hiu sn phm, phỏt trin th trng ca cụng ty, s dng cỏc bin phỏp kớch thớch tiờu th, cỏc gii phỏp marketing thụng qua ú phỏt trin thng hiu ca cụng ty 2.1.2 Vai trũ ca thng hiu 2.1.2.1 i vi doanh thu v li nhun Thng hiu l ti sn vụ hỡnh ca doanh nghip, gúp phn thu c doanh li tng lai bng nhng giỏ tr tng thờm ca hng húa [12] Nu nh trc õy, vic thm nh kh nng sinh li v hiu qu kinh doanh da vo ch sut sinh li ca u t, ca ti sn, ca ch s hu, tt c u khụng xột n ti sn vụ hỡnh thỡ n nhng nm cui thp k 80 ó ỏnh du mt bc ngot quan trng nhn thc ca cỏc doanh nghip v giỏ tr thc ca mỡnh ú l s chờnh lch ngy cng ln gia giỏ tr s sỏch v giỏ tr trờn th trng chng khoỏn ca cỏc doanh nghip khin cho ngi ta ngy cng cụng nhn giỏ tr ca ti sn vụ hỡnh ca mỡnh giỏ tr ca thng hiu iu ny cú ngha l ngi ta ó tha nhn giỏ tr thc ca doanh nghip khụng ch l ti sn hu hỡnh m nú cũn nm bờn ngoi phm vi ca doanh nghip, tõm trớ ca khỏch hng Giỏ tr ca thng hiu l trin vng li nhun m thng hiu ú cú th em li cho nh u t tng lai Núi cỏch khỏc, thng hiu dự ch l nhng t ng, hỡnh nh, biu tng, mu sc c kt hp ch sn phm, phõn bit vi sn phm ca cỏc doanh nghip khỏc nhng nú l mt phn ti sn quan trng ca doanh nghip õy chớnh l ti sn vụ hỡnh c xõy dng, tớch t mt cỏch cú ý thc mt quỏ trỡnh phỏt trin lõu di ca doanh nghip, nú gn lin vi hot ng, cng nh s tn ti v phỏt trin ca doanh nghip 2.1.2.2 i vi th phn ca doanh nghip Thng hiu trỡ lng khỏch hng truyn thng, ng thi thu hỳt thờm nhiu khỏch hng mi, khỏch hng tim nng [12] Hng húa rt a dng v c nhiu ngi cựng cung cp nhng mi loi u cú nhng tờn tui ln i din cho nú; mi a quyt nh mua mt loi hng húa mi no ú mi ngi thng la chn nhng tờn hiu, hóng ln ni ting sn cú, v e ngi vic dựng th cỏc sn phm cựng loi ca cỏc hóng khỏc kộm tờn tui hn Thng hiu, n vi khỏch hng thng khc hỡnh nh ca sn phm hay ca doanh nghip tim thc v tỡnh cm ca khỏch hng Khi nhc n tờn thng hiu, ngi ta cú th suy ngh n sn phm cng nh nhng c trng, li ớch, thm c nn húa ca doanh nghip s hu thng hiu ú Ngy ngi tiờu dựng khụng ch tr tin cho giỏ tr sn phm m cũn tr tin cho s hi lũng ca mỡnh c mua sn phm cú thng hiu ni ting Khi ú tõm lý ca h c gii quyt, h tin rng vi sn phm cú mang thng hiu h s tr nờn hp thi v hon ho Nhng doanh nghip cú thng hiu mnh ó to v cng c lũng trung thnh mt lng ln nhng khỏch hng truyn thng, ng thi nú cũn cú nhiu c hi thu hỳt nhng tim nng khỏc, cú th l nhng khỏch hng cha s dng sn phm ca doanh nghip bao gi, hay thm l c khỏch hng ca i th cnh tranh Ting tm ca thng hiu luụn c xem l mt sc hỳt ln v lõu di i vi khỏch hng 2.1.2.3 Thng hiu giỳp doanh nghip gim cỏc chi phớ liờn quan n hot ng Marketing Theo quan im ca Marketing thỡ: Sn phm hng húa l hp cỏc yu t hu hỡnh v vụ hỡnh cú th to s tha hay li ớch cho ngi mua hay ngi s dng [9] Trong ú, hng húa cú thng hiu khụng ch tha nhu cu thụng thng m cũn ỏp ng nhng tiờu chun khỏc ca ngi i sng c nõng cao Thng hiu chớnh l cụng c marketing c lc ca doanh nghip, vi nhng c tớnh khỏc bit húa sn phm, thng hiu s giỳp doanh nghip tn cụng vo cỏc on th trng mc tiờu Bờn cnh ú thng hiu cũn h tr nhiu cho cỏc chớnh sỏch m rng, thõm nhp vo cỏc th trng mi L ngi bỏn hng cng bit rng khụng cú gỡ khú khn hn phi bỏn mt th hng vi tờn tui l lm, xut hin ln u tiờn ti mt th trng cng khỏ mi m Bờn cnh th trng, thng hiu cng giỳp cho quỏ trỡnh phõn phi sn phm c d dng hn; bi mt thc t rt d nhn thy rng cỏc khỏch hng i mua hng u cm thy tin tng hn mua nhng hng húa cú tờn gi m h ó quen bit t trc V bn thõn nhng ngi bỏn hng cng t tin hn thuyt phc, cho mi khỏch hng vi nhng hng húa cú thng hiu ph bin, ó c bit n Vic xõy dng mt thng hiu mnh cng l mc tiờu hng ti chớnh sỏch marketing ca doanh nghip Thng hiu tt s giỳp to dng hỡnh nh v th vng chc ca cụng ty trờn th trng, thu hỳt khỏch hng mi, thu hỳt u t, cng nh thu hỳt nhõn ti 2.1.2.4 Quỏ trỡnh a sn phm mi ca doanh nghip th trng s thun li d dng hn nu doanh nghip ó sn cú thng hiu Trong iu kin khoa hc k thut phỏt trin nh hin nay, vic thit k v phỏt trin mt sn phm khụng cũn l quỏ khú, c bit nu doanh nghip ú l ngi u tiờn sỏng to sn phm ú, hay thm nu l ngi i sau thỡ doanh nghip cú iu kin bt chc v ci tin cỏc sn phm ó cú thnh sn phm ca doanh nghip mỡnh Th nhng a cỏc sn phm mi ny th trng li l khụng nh nu khụng cú s hu thun ca mt tờn tui ó thnh danh, mt thng hiu uy tớn [12] 2.1.2.5 Thng hiu mang li nhng li th cnh tranh cho doanh nghip cú iu kin phũng th v chng li nhng i th khỏc Trong nhng li th m thng hiu mang li cho doanh nghip cũn phi k n s bo h ca Nh nc v nhng c quan cú thm quyn vic hn ch v chng li nhng i th cnh tranh ly cp bn quyn, lm gi nhón mỏc, mn uy tớn ca doanh nghip lm iu sai trỏi thng hiu cng gúp phn tng li th cnh tranh v giỏ cho hng húa Nhng mt hng mang thng hiu mnh, dự giỏ c cú cao hn chỳt ớt so vi nhng mt hng cựng loi hay cao hn c chớnh bn thõn giỏ tr thc ca nú, cng ớt gp khú khn vic tiờu th Mt thng hiu c coi l mnh thng to c s bn vng v th cnh tranh v d dng tỡm thy s tin cy ca khỏch hng vi cỏc sn phm ny Ngoi ra, mt thng hiu ang chim lnh th trng cng l mt ro cn quan trng ngn cn s tõm nhp ca cỏc i th cnh tranh mi [12] Cú c mt thng hiu ln l c mt i vi doanh nghip vỡ ú cng chớnh l uy tớn, v th ca sn phm, ca doanh nghip trờn th trng cnh tranh Vỡ vy, cỏc doanh nghip cn phi thy c nhng tỏc dng to ln ca thng hiu cnh tranh, phi lm cho khỏch hng tin tng vo cht lng, yờn tõm v t ho s dng sn phm 2.1.3 í ngha ca thng hiu 2.1.3.1 i vi doanh nghip Nh kinh t Kevin Lane Keller ó vit: Cng ngy cỏc doanh nghip cng nhn thy rng mt nhng ti sn quý giỏ nht ca h chớnh l thng hiu Thng hiu ó v ang tr thnh th ti sn vụ hỡnh quan trng v v khớ cnh tranh sc bộn ca doanh nghip trờn th trng Nng lc cnh tranh bng thng hiu l danh ting, uy tớn da trờn tng hp tt c s khỏc bit v nhng nột c trng ó c khỏch hng chp nhn Li th cnh tranh bng thng hiu c th hin : - Thng hiu giỳp ngi bỏn cú c hi thu hỳt mt nhúm khỏch hng trung thnh v lu gi hỡnh nh v sn phm, doanh nghip nhng khỏch hng tng lai Trong kinh doanh ng tin n ri ng tin li i nhng khỏch hng thỡ phi li Mun khỏch hng li vi mỡnh thỡ hỡnh nh ca doanh nghip, ca sn phm phi ng li h thụng qua mt du hiu nhn bit, thng hiu l du hiu quan trng nht - Thng hiu úng vai trũ l s gi doanh nghip thõm nhp vo th trng mi hoc tung sn phm mi Nhng cụng ty a quc gia thng s hu nhiu thng hiu ln, ú thc s l chỡa khoỏ thõm nhp hu ht cỏc th trng trờn th gii Cú th núi, cho ti quỏ trỡnh ton cu hoỏ l quỏ trỡnh hi nhp v cnh tranh ca nhng thng hiu ln - Thng hiu giỳp gim bt cỏc chi phớ marketing, vỡ mc bit n v trung thnh vi thng hiu ó cao 2.1.3.2 i vi ngi tiờu dựng Trong khỏch hng tỡm cỏc sn phm v dch v ỏp ng nhng mong mun hay gii quyt cỏc ca h, ngi ta i tỡm cỏi tt Theo nghiờn cu ca mt cụng ty t vn, 60% ngi tiờu dựng trờn th gii quan tõm n thng hiu mua sm; bi ú l kt qu cỏc kinh nghim ó tớch lu c ca ngi tiờu dựng vi mt nhn thc v cụng ty, nhng ngi ca cụng ty v cỏc sn phm ca nú Mt thng hiu tt sn phm c xõy dng qua thi gian t hng trm nhng iu nh m doanh nghip lm ỳng, hay t nhng n lc khụng ngng lờn khng nh mỡnh, chớnh l mt hn chc chn v tin cy, giỳp ngi tiờu dựng tỡm c cỏi tt vụ s nhng mi cho Thng hiu ngy cng tr nờn cú ý ngha hn bi cnh ngy tt c cỏc lnh vc u phỏt trin nh v bóo Cựng vi s phỏt trin ca nn sn xut hng hoỏ, th trng ngy cng tr nờn ụng ỳc vi nhng hng hoỏ cựng loi cú vụ s c im, kiu dỏng phong phỳ vi giỏ c khỏc S ph bin ca phng phỏp t chn cỏc siờu th v cỏc ca hng h giỏ cng lm cho ngi tiờu dựng gp khú khn a quyt nh cui cựng Thng 10 Trỡnh t thc hin: - Tip nhn n: n ng ký c np cho Vn phũng quc t thụng qua Cc S hu trớ tu - Cc S hu trớ tu cú trỏch nhim chuyn n ng ký quc t nhón hiu cho Vn phũng quc t Cỏch thc thc hin: Trc tip ti tr s Cc S hu trớ tu ti H Ni hoc Vn phũng i din ca Cc ti TP H Chớ Minh v Nng hoc qua bu in Thnh phn, s lng h s: - Thnh phn h s, bao gm: n ng ký quc t nhón hiu (phi c lm bng ting Phỏp); t khai (theo mu); mu nhón hiu (09 mu kớch thc 80 x 80 mm ); cỏc ti liu liờn quan (nu cn); chng t np phớ, l phớ - S lng h s: 01 (b) Thi hn gii quyt: Thi hn chuyn n cho Vn phũng quc t: 30 ngy k t ngy nhn h s hp l i tng thc hin th tc hnh chớnh: Cỏ nhõn, t chc C quan thc hin th tc hnh chớnh: Cc S hu trớ tu v Vn phũng quc t Kt qu thc hin th tc hnh chớnh: Giy chng nhn ng ký quc t nhón hiu L phớ: Phớ thc hin th tc ng ký quc t nhón hiu (khụng bao gm cỏc khon phớ np cho Vn phũng quc t): 1.500.000 ng Tờn mu n, mu t khai: T khai yờu cu ng ký quc t nhón hiu cú ngun gc Vit Nam (Mu kốm theo) 112 10 Yờu cu, iu kin thc hin th tc hnh chớnh: - T chc, cỏ nhõn ó np n ng ký nhón hiu ti Vit Nam, ó c cp Giy chng nhn ng ký nhón hiu ti Vit Nam cú quyn ng ký quc t nhón hiu tng ng theo Tho c Madrid - iu kin bo h i vi nhón hiu: + L du hiu nhỡn thy c di dng ch cỏi, t ng, hỡnh v, hỡnh nh hoc kt hp cỏc yu t ú; + Cú kh nng phõn bit vi nhón hiu hng hoỏ cựng loi ca ch th khỏc 11 Cn c phỏp lý ca th tc hnh chớnh: - Tho c Madrid v ng ký quc t nhón hiu nm 1891, c sa i nm 1979; - Lut S hu trớ tu s 50/2005/QH11 ngy 29/11/2005; - Ngh nh s 103/2006/N-CP ngy 22/9/2006 quy nh chi tit v hng dn thi hnh mt s iu ca Lut S hu trớ tu v SHCN; - Thụng t s 01/2007/TT-BKHCN ngy 14/02/2007 ca B Khoa hc v Cụng ngh hng dn thi hnh Ngh nh s 103/2006/N-CP; - Thụng t s 22/2009/TT-BTC ngy 04/02/2009 ca B Ti chớnh quy nh mc thu, ch thu, np, qun lý v s dng phớ, l phớ s hu cụng nghip PH LC 04 NG Kí NHN HIU HNG HểA THEO NGH NH TH MADRID [21] 113 ng ký nhón hiu theo Ngh nh th Madrid l hỡnh thc np n ng ký quc t c ỏp dng i vi cỏc nc l thnh viờn ca Ngh nh th Madrid (gm 75 nc bao gm VitNam) iu kin l ngi np n ó np n hoc cú Giy chng nhn ng ký nhón hiu ti Vit Nam Lu ý: - Vic chuyn nhng nhón hiu sau ny ch c phộp tin hnh vi cỏc ch th cú quc tch l thnh viờn ca Ngh nh th - Ti mi quc gia c ch nh vic xem xột kh nng bo h ca nhón hiu s tuõn theo cỏc quy nh ti cỏc quc gia ny Ti liu cn thit np n - 05 mu nhón hiu ging vi mu nhón hiu ó ng ký ti Vit Nam; - Bn cú cụng chng Giy chng nhn (GCN) nhón hiu hoc n ng ký nhón hiu ti Vit Nam - U quyn (mu WINLAW cung cp) - Danh mc dch v theo ng ký nhón hiu ti Vit Nam PH LC 05 NG Kí NHN HIU HNG HểA TI CHU U (EU) [22] 114 giỳp cỏc ch s hu nhón hiu tin hnh ng ký nhón hiu hng hoỏ ca mỡnh vo cỏc nc Cng ng chõu u (EU) thun li, nhanh chúng v tn kộm hn, EU ó lp mt h thng ng ký nhón hiu hng hoỏ riờng, c lp vi cỏc nc thuc cng ng Nhón hiu hng hoỏ c ng ký thụng qua h thng ny c gi l nhón hiu cng ng hay cũn gi l CTM CTM l cỏc ch cỏi u ca tờn ting Anh "Community Trade Mark" Khi ng ký nhón hiu hng hoỏ qua h thng ng ký CTM, ch s hu nhón hiu ch phi np mt n nht cho mt c quan ng ký c thnh lp riờng, c lp vi h thng ng ký quc gia ca mi nc thnh viờn c ng ký CTM, nhón hiu phi c c 25 nc cng ng ng ý Sau c ng ký ti c quan ng ký ny, nhón hiu ú s cú hiu lc tt c cỏc nc thnh viờn EU Ngc li, nu nhón hiu b hu b hay mt hiu lc mt nc thnh viờn thỡ ng nhiờn b mt hiu lc c cng ng Trong quỏ trỡnh ng ký, ch cn mt cỏc nc EU t chi bo h thỡ vic ng ký nhón hiu thụng qua h thng ng ký CTM coi nh khụng thnh cụng Lỳc ny, nu ch s hu mun ng ký nhón hiu vo nhng nc thnh viờn khỏc khụng t chi bo h nhón hiu thỡ cú th chuyn n ng ký CTM thnh nhiu n ng ký quc gia vo tng nc ny, v c bo lu ngy np n ca n CTM cỏc n quc gia ú Vỡ h thng ng ký CTM l c lp v khụng cú nh hng i vi h thng ng ký quc gia ca mi nc thnh viờn cng ng, nờn ch s hu nhón hiu hon ton t np n ng ký nhón hiu CTM, hoc np n quc gia, hoc c hai iu ny cú ngha l nhón hiu CTM v nhón hiu ng ký quc gia u cú th song song tn ti 115 * C quan nhn n ng ký CTM n ng ký CTM c np cho c quan ng ký cú tờn l "The Office for Harmonization in the Internal Market" vit tt l OHIM cú tr s úng ti Tõy Ban Nha Vn phũng OHIM chớnh thc hot ng t 1/4/1996 * Ch th np n CTM: Cỏ nhõn, phỏp nhõn thuc cỏc nc thnh viờn Cng ng Chõu u; thuc cỏc nc thnh viờn Cụng c Paris, hay Hip nh TRIPs; Vit Nam l thnh viờn ca Cụng c Paris Vỡ vy cỏc cỏ nhõn, phỏp nhõn Vit nam nu cú nhu cu u cú th np n ng ký CTM ti OHIM *Loi nhón hiu c ng ký Nhón hiu hng hoỏ, nhón hiu dch v, nhón hiu th v nhón hiu chng nhn * Ngụn ng ca n n ng ký nhón hiu CTM cú th c lm bng mt 11 ngụn ng chớnh thc ca Cng ng Ngi np n phi tuyờn b chn mt ngụn ng: Tõy Ban Nha, c, Anh, Phỏp v í (õy l ngụn ng chớnh thc c s dng OHIM) * Th tc np n Ti liu v thụng tin cn cung cp: -Tờn y , a ch, s in thoi, s fax (nu cú), v quc tch ca Ngi np n; - Giy u quyn ca Ngi np n; - mu nhón hiu cn ng ký; - Danh mc hng hoỏ, dch v mang nhón hiu; 116 - Phõn loi quc t hng hoỏ, dch v (nu bit) * Xột nghim n n sau np ti OHIM s c c quan ny xột nghim v hỡnh thc Nu n cú cỏc thụng tin v ti liu nờu trờn, ngy np n c ghi nhn Sau ú n c chuyn sang xột nghim ni dung Trong giai on xột nghim ni dung, nhón hiu n ch c xột nghim trờn c s tuyt i (absolute grounds) tc l ỏnh giỏ v kh nng phõn bit ca nhón hiu, vớ d nhón hiu cú thuc cỏc du hiu loi tr theo quy nh ca phỏp lut hay khụng; cú trỏi vi trt t cụng cng v o c xó hi hay khụng; nhón hiu cú phi l mt thut ng chung theo cỏc ngụn ng ca cng ng cho hng hoỏ v dch v hay khụng; nhón hiu cú gõy nhm ln cho cụng chỳng v bn cht, ngun gc a lý ca hng hoỏ v dch v mang nhón hiu hay khụng Lu ý: Trong giai on xột nghim ni dung v trc cụng b n trờn cụng bỏo CTM ca OHIM, OHIM khụng t ng xột nghim nhón hiu trờn c s tng i (relative grounds), tc l khụng xem xột xem nhón hiu cú trựng lp hoc tng t gõy nhm ln vi cỏc nhón hiu ó c ng ký trc hoc n np trc hay khụng Vic xột nghim ny ch c thc hin trờn c s yờu cu ca bờn th ba thc hin th tc phn i n, hoc th tc hu b sau nhón hiu ó c ng ký Nu nhón hiu hon ton cú kh nng phõn bit v cú th c s dng nh mt nhón hiu hng hoỏ, thỡ n ng ký nhón hiu s c cụng b trờn Cụng bỏo CTM bng cỏc ngụn ng chớnh thc ca Cng ng chõu u cỏc bờn th ba cú quyn li v li ớch liờn quan cú th phn i *Phn i n 117 Sau n c cụng b trờn cụng bỏo CTM, cỏc bờn th ba cú quyn li v li ớch liờn quan nu cú cn c rng vic ng ký nhón hiu n s gõy thit hi n quyn v li ớch ca mỡnh cú th tin hnh th tc phn i n vũng thỏng k t ngy cụng b n Cỏc lý phn i bao gm, nhng khụng gii hn cỏc lý chớnh sau: Nhón hiu n trựng hoc tng t gõy nhm ln vi CTM ó c ng ký trc hoc np trc; Nhón hiu n trựng lp hoc tng t vi nhón hiu n quc gia hoc ó c ng ký quc gia hoc np n quc gia trc, hoc nhón hiu ng ký quc t ang cú hiu lc nc thnh viờn Cng ng chõu u; Nhón hiu n trựng lp hoc tng t gõy nhm ln vi nhón hiu ni ting theo quy nh ca Cụng c Paris; Nu khụng cú bờn th ba no phn i n thi hn cho phộp, OHIM s ng ký nhón hiu * Thi hn bo h v gia hn hiu lc Nhón hiu CTM sau c ng ký s cú hiu lc 10 nm k t ngy np n, v cú th c gia hn nhiu ln liờn tc, mi ln 10 nm, v ch s hu phi np l phớ gia hn Khi gia hn, ch s hu khụng phi np bng chng s dng nhón hiu * Chuyn nhng v chuyn giao Li-xng Vic chuyn nhng hoc chuyn giao quyn s dng mt CTM ch c cho phộp vic chuyn nhng hay chuyn giao ú l phm vi c cng ng, ch khụng ch n l mt nc thnh viờn no Tuy nhiờn, hp ng li-xng c phộp gii hn mt hay mt s nc thnh viờn c th 118 giáo dục đào tạo trờng đạI học nông nghiệp Hà NộI trịnh quốc hng NGHIấN CU QU TRèNH PHT TRIN THNG HIU DOVECO CA CễNG TY C PHN THC PHM XUT KHU NG GIAO luận văn thạc sĩ kinh tế Chuyên ngành Mã số : kinh tế nông nghiệp : 60.31.10 Ngời hớng dẫn khoa học : GS.TS phạm vân đình Hà Nội, 2009 LI CAM OAN Tụi xin cam oan rng, s liu v kt qu nghiờn cu lun ny l trung thc v hon ton cha h c s dng bo v mt hc v no Tụi cam oan rng, mi s giỳp thc hin lun ny ó c cm n v cỏc thụng tin trớch dn lun u c ch rừ ngun gc Tỏc gi lun Trnh Quc Hng i LI CM N hon thnh lun ny tụi ó nhn c s hng dn rt nhit tỡnh ca thy giỏo GS.TS Phm Võn ỡnh cựng vi nhng ý kin úng gúp quý bỏu ca cỏc thy giỏo, cụ giỏo B mụn Kinh t nụng nghip v Chớnh sỏch cng nh cỏc thy giỏo, cụ giỏo Khoa Kinh t v Phỏt trin nụng thụn, Khoa K toỏn v Qun tr kinh doanh, Vin o to Sau i hc ca Trng i hc Nụng nghip H Ni Tụi xin by t lũng cm n chõn thnh v sõu sc nht ti nhng s giỳp quý bỏu ú Tụi xin chõn thnh cm n Cụng ty c phn TPXK ng Giao, cỏc Phũng (Ban) chc nng ó to iu kin cho tụi vic thu thp s liu v nhng thụng tin cn thit cho vic nghiờn cu lun Tụi xin by t s bit n chõn thnh ti gia ỡnh, ng nghip v bn bố nhng ngi ó luụn bờn tụi giỳp v vt cht cng nh tinh thn sut quỏ trỡnh hc v hon thnh lun H Ni, ngy thỏng nm 2009 Tỏc gi Trnh Quc Hng ii MC LC Li cam oan Error: Reference source not found Li cm n Error: Reference source not found Mc lc Error: Reference source not found Danh mc cỏc ch vit tt Error: Reference source not found Danh mc bng biu Error: Reference source not found Danh mc hỡnh Error: Reference source not found Danh mc hp Error: Reference source not found M U 1.1 Tớnh cp thit ca ti nghiờn cu 1.2 Mc tiờu nghiờn cu ca ti 1.2.1 Mc tiờu chung 1.2.2 Mc tiờu c th 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu ca ti 1.3.1 i tng nghiờn cu 1.3.2 Phm vi nghiờn cu .3 C S Lí LUN V THC TIN V PHT TRIN THNG HIU 2.1 C s lý lun .4 2.1.1 Mt s khỏi nim 2.1.2 Vai trũ ca thng hiu .6 2.1.3 í ngha ca thng hiu .9 2.1.4 Phõn loi thng hiu [12, 13] 11 2.1.5 Quy trỡnh xõy dng thng hiu .13 2.1.6 Cỏc yu t nh hng n xõy dng v phỏt trin thng hiu 23 2.2 C s thc tin 25 2.2.1 Tỡnh hỡnh xõy dng thng hiu sn phm xut khu trờn th gii 25 2.2.2 Tỡnh hỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu Vit Nam 29 2.2.3 Mt s bi hc xõy dng v phỏt trin thng hiu ca Vit Nam v th gii 31 2.3 Cỏc cụng trỡnh nghiờn cu cú liờn quan 32 C IM CễNG TY V PHNG PHP NGHIấN CU 3.1 c im ca Cụng ty c phn TPXK ng Giao 34 3.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin ca Cụng ty 34 3.1.2 T chc b mỏy qun lý ca Cụng ty 40 iii 3.1.3 Tỡnh hỡnh sn xut sn phm ca Cụng ty 43 3.1.4 Tỡnh hỡnh trang b c s vt cht ca Cụng ty 47 3.2 Phng phỏp nghiờn cu 48 3.2.1 Phng phỏp thu thp s liu 48 3.2.2 Phng phỏp x lý s liu 49 3.2.3 Phng phỏp phõn tớch 50 3.3 H thng ch tiờu nghiờn cu 52 KT QU NGHIấN CU 4.1 Thc trng sn xut kinh doanh ca Cụng ty 52 4.2 Quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu DOVECO .64 4.2.1 im mnh, im yu, c hi v thỏch thc ca Cụng ty quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu 64 4.2.2 Hot ng xõy dng v phỏt trin thng hiu ca Cụng ty .67 4.2.3 Cỏc yu t nh hng n quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu ca Cụng ty 89 4.3 Mt s gii phỏp ch yu xõy dng thng hiu cho sn phm xut khu ca Cụng ty .89 4.3.1 Cn c xõy dng thng hiu 89 4.3.2 Mc tiờu, phng hng phỏt trin thng hiu ca Cụng ty n nm 2012 92 4.3.3 Mt s gii phỏp ch yu xõy dng thng hiu cho sn phm xut khu ca Cụng ty .92 KT LUN 5.1 Kt lun 103 5.2 Khuyn ngh 105 * i vi Nh nc 105 * i vi Cụng ty .105 TI LIU THAM KHO 109 PH LC LI CAM OAN LI CM N MC LC DANH MC CC CH VIT TT DANH MC BNG BIU DANH MC HèNH DANH MC HP iv DANH MC CC CH VIT TT APEC ASEAN CC DT VT GT HACCP ISO PR SHCN SHTT SXKD TPXK TRIPS tr. TSC WIPO WTO Din n hp tỏc Chõu Thỏi Bỡnh Dng ASIA Pacific Economic Forum Hip hi cỏc nc ụng Nam Association of South East ASIA Nations C cu Doanh thu n v tớnh Giỏ tr H thng phõn tớch mi nguy v im kim soỏt ti hn (Hazard Analysis and Critical Control Point) International Organization for Standardization Quan h cụng chỳng Public Relations S hu cụng nghip S hu trớ tu Sn xut kinh doanh Thc phm xut khu Hip nh v mt s khớa cnh quyn SHTT liờn quan n thng mi Triu ng Ti sn c nh T chc SHTT th gii World Intellactual Property Organization T chc thng mi th gii World Trade Organization v DANH MC BNG BIU STT Tờn bng Trang Bng 3.1 Din tớch cõy nguyờn liu ca Cụng ty giai on 2004 2008 44 Bng 3.2 Tỡnh hỡnh ch bin rau qu ca Cụng ty giai on 2004 2008 .46 Bng 3.3 Tỡnh hỡnh trang b TSC ca Cụng ty giai on 2006 2008 48 Bng 4.1 Tỡnh hỡnh tiờu th sn phm cỏc th trng ca Cụng ty giai on 2004-2008 54 Bng 4.2 Doanh thu, li nhun xột theo sn phm ch bin ca Cụng ty giai on 2004-2008 55 Bng 4.3 Doanh thu ca mt s sn phm chớnh giai on 2004-2008 .58 Bng 4.4 Kt qu kinh doanh lnh vc khỏc ca Cụng ty giai on 2004-2008 .60 Bng 4.5 Hiu qu sn xut kinh doanh ca Cụng ty giai on 2004-2008 62 Bng 4.6 Kt hp im mnh im yu, c hi thỏch thc 67 Bng 4.7 Tỡnh hỡnh ng ký nhón hiu hng húa giai on 2004 2008 72 Bng 4.8 S khỏch hng ca Cụng ty qua cỏc nm 2004 - 2008 .78 Bng 4.9 Sn phm ti cỏc hi ch ca Cụng ty .79 Bng 4.10 Chi phớ qung bỏ thng hiu ca Cụng ty .84 Bng 4.11 Giỏ c bỡnh quõn theo sn phm ca Cụng ty 86 Bng 4.12 So sỏnh giỏ mt s sn phm ca Cụng ty vi mt s doanh nghip nc ngoi nm 2008 88 DANH MC HèNH STT Tờn hỡnh Trang Hỡnh 3.1: Tc tng din tớch cõy nguyờn liu giai on 2004 2008 44 Hỡnh 4.1 C cu doanh thu sn phm ca Cụng ty giai on 2004 - 2008 .59 Hỡnh 4.2 Website ca Cụng ty c phn TPXK ng Giao 76 Hỡnh 4.3 Khỏch hng giao dch vi Cụng ty ti Hi ch quc t giai on 2004 - 2008 80 Hỡnh 4.4 Lụ gụ ca cỏc tiờu chun ỏp dng ca Cụng ty 82 Hỡnh 4.5 Nhón Da chut bao t 96 Hỡnh 4.6 Nhón da hp ngõn ng 96 Hỡnh 4.7 Nhón da hp t nhiờn 96 vi Hỡnh 4.8 Nhón nc da cụ c 97 Hỡnh 4.9 Nhón vi puree .97 Hỡnh 4.10 Nhón da lnh 97 DANH MC HP STT Tờn hp Trang Hp 2.1 Mun bỏn c giỏ cao thỡ phi xut khu thnh phm, 30 sn phm chố phi cú thng hiu, nhón hiu hng húa " 30 Theo ễng Nguyn Vn Th - Phú ch tch Hip hi chố Vit Nam [18] 30 Hp 4.1 Tm nhỡn v s mnh ca thng hiu 68 Hp 4.2 Thit k lụ gụ 70 Hp 4.3 Chi phớ cho qung bỏ thng hiu 83 vii [...]... trường xuất khẩu 2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan Về xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam có rất nhiều công trình nghiên cứu trong đó có một số công trình chính sau: - Trần Văn Tự (2007), Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu, tỉnh Nam Định”, Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Nông nghiệp I, Hà Nội Đề tài này đi sâu nghiên cứu việc... sản phẩm không còn là mối quan tâm hàng đầu nữa mà doanh nghiệp cần phải có biện pháp gì để cho khách hàng biết đến, cảm nhận thấy và tiêu dùng sản phẩm Đó chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường 33 3 ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty - Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ... trên đều tập trung nghiên cứu thực trạng SXKD của doanh nghiệp, quá trình phát triển của doanh nghiệp và vấn đề tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm trên thị trường, phân tích quá trình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của đơn vị cũng như sự tác động về mặt hỗ trợ, các chính sách của Nhà nước nhằm phát triển doanh nghiệp Trong đó đề cao vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu – một vấn đề... quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu a) Chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mệnh của thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc... phân tích quá trình phát triển thương hiệu Vifon, các sản phẩm ăn nhanh của Công ty từ trước và sau đổi mới, chiến lược kinh doanh chuyển từ hướng xuất khẩu quay về kinh doanh tại thị trường nội địa bấy lâu nay bị bỏ ngỏ Vifon cần phải thay đổi từ tầm nhìn, xây dựng lại thương hiệu (các yếu tố cấu thành thương hiệu) cho tới việc xúc tiến quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm mang thương hiệu Vifon... dựng thương hiệu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu Họ đã nhận ra giá trị đem lại rất lớn từ việc bán sản phẩm là thành phẩm Trước đây, doanh nghiệp chỉ quan tâm làm sao có thể xuất khẩu được nhiều hơn còn bây giờ họ quan tâm nhiều đến sản phẩm xuất khẩu với chất lượng đạt tiêu chuẩn nào, nước nào? Hình thức xuất khẩu trực tiếp và tiến hành phát triển thương hiệu Công ty, thương hiệu. .. hiệu sản phẩm Bảo vệ thành quả công ty trên cơ sở giá trị thương hiệu đạt được qua các năm Đồng thời gốp phần tích cực cho Chương trình xúc tiến xây dựng thương hiệu quốc gia 29 Hộp 2.1 “Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa " Theo Ông Nguyễn Văn Thụ - Phó chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam [18] Việc xây dựng, phát triển thương hiệu là... thương hiệu Phân tích SWOT Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong nước và nước ngoài THƯƠNG HIỆU Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phâm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Quảng bá thương hiệu Bảo vệ và phát triển thương hiệu. .. dựng thương hiệu của Hàn Quốc [19] Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu quốc gia Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở Hàn Quốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nói riêng và nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia nói chung Ba giai đoạn nhận thức: Giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm. .. Tiền thân của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao là Nông trường quốc doanh Đồng Giao được thành lập ngày 16/12/1955 Quá trình phát triển của Công ty gồm 5 giai đoạn: • Giai đoạn từ 1955 đến 1975, đây là giai đoạn Nông trường mới được 34 thành lập sản xuất gặp nhiều khó khăn, phương hướng sản xuất liên tục thay đổi, với diện tích đất tự nhiên là vùng đất đồi miền trung du rất thuận lợi cho việc phát triển trồng