Chuyên đề CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT Sau lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt các đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh Việc định vị liên quan đến việc gợi những lợi ích và sự khác biệt nhãn hiệu tâm trí khách hàng Định vị là những quyết định chiến lược quan trọng mà người làm marketing thực hiện, là tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm công ty thay vì sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Khi khách hàng phân biệt giữa các sản phẩm, họ sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phẩm tường hợp này là giá Và giá rõ ràng là lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có cấu trúc chí phí sản xuất thấp Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và tạo sự khác biệt cho sản phẩm mình dựa tảng nào ngoài giá, công ty có thể sẽ không thành công 1.1 Những khái niệm về khác biệt lợi cạnh tranh 1.1.1 Những đặc trưng của lợi cạnh tranh Nền tảng để phát triển cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng: • Lợi phải tạo giá trị cho khách hàng Có nghĩa là nó phải cải thiện số đặc điểm thỏa đáng vài phương diện sản phẩm cung cấp dịch vụ cấu thành giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính công ty bạn màu đỏ khác biệt với các sản phẩm các đối thủ cạnh tranh bạn phải lưu ý màu sắc không là nhân tố quan trọng khách hàng quyết định mua máy tính Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo giá trị cho khách hàng Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh theo quan điểm khách hàng, đó sản phẩm công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị tốt so với các đối thủ cạnh tranh • Tăng giá trị phải nhận biết khách hàng Nói cách khác, thậm chí nếu sản phẩm bạn là tốt đối thủ cạnh tranh, nếu khách hàng nhận rõ được điểm khác biệt này, đó sẽ là lợi thế cạnh tranh Chẳng hạn, Intel nhận thấy chip vi xử lý x86 mình cung cấp giá trị cao cho khách hàng Tuy nhiên vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình • Lợi phải khó bắt chước Rõ ràng, lợi thế cạnh tranh thành công sản phẩm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể Mặc dầu American Airlines là hãng hàng không cung ứng chương trình khách hàng bay thường xuyên ít người nhớ điều này bởi vì đã có quá nhiều hãng hàng không bắt chước Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòi hỏi tài sản và kỹ tổ chức mới có thể tạo lợi thế đó Chẳng hạn, Federal Express đã phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery và những công ty chuyển phát nhanh khác cung ứng dịch vụ cho khách hàng Điều này là công ty là người sử dụng công nghệ thông tin và những đầu tư liên tục công ty cho công nghệ này mà những công ty khác không muốn chạy theo vì không đủ nguồn lực 1.1.2 Phát triển lợi cạnh tranh dựa khác biệt Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh: • Lợi cạnh tranh dựa giá chi phí thấp Đạt được vị thế chi phí thấp so với các đối thủ không để giảm giá nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Thật vậy, hai mục tiêu chi phí thấp và chất lượng khó có thể cùng đạt được, là để cung ứng dịch vụ cao cho khách hàng bởi vì mọi dịch vụ tốn chi phí Tuy nhiên, có vị thế chi phí thấp cho phép nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh thị trường Phải nói các cách tiếp cận khó khăn để có lợi thế cạnh tranh là tiếp cận dựa chi phí thấp Nó khó khăn vì các lý sau: công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí đối thủ cạnh tranh để đảm bảo công ty có thể cạnh tranh nên sở này việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty mặt chi phí thấp, tìm nhà cung ứng mới có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp thị trường Kết là, không có gì đáng ngạc nhiên hầu hết các nhà quản trị marketing lựa chọn cạnh tranh hai sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận được) cố gắng kiểm soát chi phí thấp có thể Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh chi phí thấp ngành Trước hết là trở thành nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô Một sản lượng tăng lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp Cách thứ hai là đường cong kinh nghiệm Chi phí sẽ giảm sản xuất nhiều cung ứng nhiều dịch vụ và qua quan sát vài năm đầu chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán được Hiện tượng đường cong kinh nghiệm đã quan sát được nhiều ngành • Lợi cạnh tranh dựa chất lượng khác biệt sản phẩm Cách tiếp cận thứ hai để sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được khách hàng mục tiêu đánh giá cao Cách tiếp cận này khác biệt so với cách tiếp cận dựa chi phí thấp bởi vì thường gắn liền với chi phí cao cho phép mức giá cao và thường là lợi nhuận cao Bạn có thể nghĩ cách tiếp cận này việc tìm kiếm số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm này Cách tiếp cận này gọi là tạo sự khác biệt Một số người có thể lập luận rằng, đối với số sản phẩm, tạo sự khác biệt dựa chất lượng Chúng ta phải lưu ý đến vấn đề các sản phẩm tiện dụng đã bàn chương này Vấn đề là nếu công ty là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn tạo sự khác biệt dựa sở chất lượng, chất lượng hiện nhận thức, vậy có nghĩa là sản phẩm công ty sẽ thất bại, sống vật vờ bởi vì các đối thủ cạnh tranh có vị thế nào đó ngành là giá thấp là có chất lượng thực tế cảm nhận cao Thách thức đối với những người làm marketing là tìm các thước đo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh Một cách để tạo sự khác biệt thông qua những gì được gọi là khác biệt thật sự, không được xây dựng đơn độc dựa nhận thức Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát triển và được gọi là chuỗi giá trị Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh tạo sự khác biệt có thể có được thông qua các nỗ lực toàn tổ chức chứ không phận marketing Theo chuỗi giá trị, cách thức thứ để tạo sự khác biệt là thông qua phận cung ứng, qua đó lựa chọn các nguyên vật liệu chất lượng cao các yếu tố đầu vào khác, bao gồm công nghệ Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các lợi sản xuất Một những cách thức mà Mcdonald đã trì vị trí dẫn đạo thị trường thức ăn nhanh khắp thế giới là đã đầu tư thật nhiều vào các chương trình đào tạo qui trình sản xuất để trì sự quán chất lượng sản phẩm và dịch vụ Hậu cần bên cung cấp sở thứ ba để tạo sự khác biệt Đó có thể là thông qua dịch vụ giao hàng thời hạn và nhanh chóng Federal Express đã cam kết Hoạt động marketing bán hàng tạo sự khác biệt Đội ngũ bán hàng IBM từ từ lâu đã là tài sản quan trọng công ty, cho phép IBM thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt các đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, dịch vụ có thể là nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng Tuy nhiên, cách bạn có thể tạo sự khác biệt là tìm kiếm các lợi thế thông qua một số năm biến số chuỗi giá trị • Lợi cạnh tranh dựa nhãn hiệu chất lượng cảm nhận Nhiều sản phẩm và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cách làm tốt việc tạo nhận thức cho khách hàng chất lượng cao các đặc điểm sản phẩm tốt Ví dụ cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn” Những người làm marketing cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phẩm mình cách tạo hình ảnh “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy” Các lợi thế khác biệt cảm nhận thường được sử dụng những khác biệt sản phẩm hiện là nhỏ và khó có thể đạt được khó có thể trì Mặc dầu bạn có thể nghĩ điều này là đặc điểm các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nhiều nhà quản trị marketing các sản phẩm công nghệ cao cố gắng phát triển sự khác biệt nhận thức cách thêm vào các sự khác biệt hiện những gì mà khách hàng họ thường yêu cầu Các lợi thế khác biệt cảm nhận được có thể chuyển tải cách sử dụng các yếu tố phối thức marketing Giá cao có thể truyền thông là chất lượng cao đối với số loại sản phẩm theo đó các khách hàng nhận thức sự tương quan giữa giá và chất lượng Các quảng cáo điện tử và báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác Các kênh phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm cảm giác sản phẩm là quí và đắt Các biến số lợi thế khác biệt cảm nhận được giống các khác biệt thực tế, có thể sử dụng năm biến số chuỗi giá trị để tạo nhận thức nơi khách hàng Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệp là bạn cung ứng dịch vụ khách hàng tốt Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phần tốt Ở bạn sẽ đặt câu hỏi vậy có gì khác so với lợi thế khác biệt thực tế đã bàn đến ở trên, sự khác biệt là ở chỗ những đặc điểm khác biệt tạo lợi thế nhận thức là các thông điệp đặc điểm, sự khác biệt sản phẩm khó kiểm tra và nhận biết đối với khách hàng Có nhiều loại sản phẩm sử dụng cách tiếp cận này bia, mỹ phẩm và các dịch vụ hàng không, ngân hàng Một công cụ quan trọng việc hiểu nhãn hiệu và sản phẩm công ty bạn được nhận thức thế nào là tiến hành đo lường nhận thức khách hàng sản phẩm công ty dựa các đặc tính sản phẩm Crego và Schiffrin đề xuất rằng, những tổ chức tập trung vào khách hàng cần nghiên cứu giá trị khách hàng để chuẩn bị những cung ứng vượt trội sự kỳ vọng họ Hai tác giả này đưa tiến trình ba bước sau: • Xác định mô hình giá trị khách hàng: trước hết công ty liệt kê tất nhân tố sản phẩm và dịch vụ có thể tác động lên cảm nhận khách hàng mục tiêu giá trị • Xây dựng thang giá trị khách hàng: tiếp theo công ty xếp các nhân tố ở vào bốn nhóm: bản, mong đợi, mong muốn và không dự kiến Xem xét các nhân tố này với ví dụ nhà hàng cao cấp:  nhóm các nhân tố bản: thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn và được giao hàng (nếu tất các nhà hàng thực hiện điều này, khách hàng thường sẽ không được thỏa mãn)  nhóm nhân tố mong đợi: đó có thể là chén bát sứ và dao nĩa tốt, khăn ăn vải linen, dịch vụ chu đáo và thức ăn được chuẩn bị thật ngon (những nhân tố này làm cho cung ứng chấp nhận được là ngoại lệ, đặc biệt)  Nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh và thư giãn, thức ăn đặc biệt ngon và thú vị  Nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món tráng miệng bổ sung giữa các món ăn bày kẹo bàn sau ăn món cuối cùng • Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng: Công ty cuối cùng phải lựa chọn sự kết hợp giữa các nhân tố hữu hình và vô hình, các kinh nghiệm và các kết được thiết kế để vượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thỏa mãn thật nhiều cho khách hàng và sự trung thành họ Chúng ta đã làm quen với những khái niệm sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, là những hiểu biết quan trọng để xây dựng chiến lược định vị Tiếp theo, sẽ đề cập đến những công cụ có thể dùng để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ, và kết thúc phần với chiến lược marketing giá trị, chiến lược được nhiều công ty áp dụng thành công sở kết hợp số yếu tố tạo sự khác biệt nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng 1.2 Những công cụ tạo khác biệt 1.2.1 • Sự khác biệt của sản phẩm Các đặc điểm Hầu hết các sản phẩm cung cấp nhiều đặc điểm cho khách hàng, những đặc điểm hỗ trợ những tính sản phẩm Là người đưa những đặc tính mới thị trường là những cách thức hiệu để cạnh tranh Làm thế nào công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới phù hợp? Công ty có thể hỏi những khách hàng gần mình những câu hỏi như: Bạn thích sản phẩm thế nào? Có đặc tính nào nếu được thêm vào sẽ cải thiện được sự thỏa mãn bạn không? Bạn sẵn sàng trả cho chúng? Bạn nghĩ thế nào những đặc tính mà những khách hàng khác gợi ý? Công việc tiếp theo là quyết định những đặc tính đáng phải thêm vào Đối với mỗi đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị dành cho khách hàng so với chi phí mà công ty phải bỏ Công ty phải xem xét có khách hàng mong muốn những đặc tính sản phẩm đó, phải để đưa những đặc tính đó vào sản phẩm thực tế và các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng bắt chước các đặc tính đó hay không • Chất lượng lực Hầu hết các sản phẩm được thiết lập ở bốn cấp độ lực: thấp, trung bình, cao và vượt trội Chất lượng lực là mức độ mà những đặc tính sản phẩm vận hành Một câu hỏi quan trọng ở là: Việc cung ứng sản phẩm có lực cao có đem lại lợi nhuận cao hơn? Viện nghiên cứu hoạch định chiến lược đã nghiên cứu tác động chất lượng sản phẩm tương đối cao và tìm có mối tương quan đồng biến có ý nghĩa thống kê giữa chất lượng tương đối sản phẩm và ROI Các đơn vị kinh doanh có chất lượng cao đem lại nhiều lợi nhuận vì chất lượng vượt trội cho phép họ định mức giá cao; nó có thể đạt lợi nhuận nhiều vì khách hàng mua lại; khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí việc cung ứng chất lượng cao không quá cao so với những đơn vị kinh doanh sản phẩm với chất lượng thấp Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức độ lực càng cao càng tốt Theo qui luật thì nếu lực cao quá sẽ giảm lợi nhuận Nhà sản xuất phải thiết kế mức độ lực phù hợp với thị trường mục tiêu và mức độ lực các đối thủ cạnh tranh Một công ty phải quản trị chất lượng lực theo thời gian Ba chiến lược có thể sử dụng Trước hết, công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm, sẽ đem lại thị phần và lợi nhuận cao Thứ hai, là trì chất lượng sản phẩm ở mức độ đã xác định Nhiều công ty để chất lượng sản phẩm công ty mình không đổi so với tuyên bố ban đầu trừ có những sai lầm rõ ràng các hội mới xuất hiện Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng theo thời gian, số công ty cắt giảm chất lượng sản phẩm để cắt giảm chi phí, số khác thì cắt giảm chất lượng cách có chủ ý để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù những hành động này có thể tác động đến lợi nhuận dài hạn • Sự phù hợp về chất lượng Người mua kỳ vọng các sản phẩm có chất lượng lực cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất lượng sản phẩm đồng và phù hợp với những cam kết • Độ bền Độ bền, thước đo tuổi thọ vận hành kỳ vọng sản phẩm điều kiện tự nhiên, là đặc tính quan trọng đối với số loại sản phẩm Người mua nói chung sẽ muốn trả nhiều cho những phương tiện lại và các đồ gia dụng có danh tiếng là bền Tuy nhiên, qui luật này cần lưu ý đến số vấn đề Giá tăng thêm phải không đến mức quá đáng Ngoài ra, sản phẩm phải không là đối tượng những thay đổi công nghệ nhanh chóng nếu không nó sẽ mau lạc hậu, ví dụ máy tính cá nhân máy quay phim • Độ tin cậy Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy Độ tin cậy là thước đo khả mà sản phẩm không vận hành tốt bị hỏng hóc vài thời điểm nào đó • Dễ sửa chữa Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa Tính dễ sửa chữa là thước đo mức độ dễ dàng việc điều chỉnh sản phẩm nó vận hành không tốt hỏng hóc Chiếc xe được sản xuất với những linh kiện được chuẩn hóa dễ dàng thay thế sẽ được coi là có tính dễ sửa chữa cao Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản phẩm với ít chi phí và thời gian Một số sản phẩm bao gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại tư vấn cho người sử dụng làm thế nào để sửa chữa nó • Kiểu dáng mô tả bề ngoài và cảm xúc sản phẩm tạo nơi người mua Người mua thường muốn trả thêm tiền để có những sản phẩm có kiểu dáng hấp dẫn Người mua xe trả khoản tiền nhiều cho nhãn hiệu xe Jaguar vì bề ngoài đặc biệt nó Có quá nhiều sản phẩm được sản xuất cách tẻ nhạt thay vì để bắt mắt Kiểu dáng có lợi thế việc tạo sự khác biệt khó lòng bắt chước được Về khía cạnh tiêu cực, kiểu dáng đẹp có nghĩa là lực cao Một chiếc xe có vẻ hấp dẫn nó lại tiêu tốn quá nhiều thời gian để sửa chữa thì không hấp dẫn nữa Chúng ta phải xét chung phần bao gói vào phần kiểu dáng, đặc biệt là đối với thực phẩm và đồ mỹ phẩm • Thiết kế Khi cạnh tranh trở nên khốc liệt, thiết kế cung cấp cách thức tiềm để tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm và dịch vụ công ty Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế phát biểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty cạnh tranh giá Ngày là chất lượng và sau này là thiết kế” Trong những thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá và công nghệ là không đủ Thiết kế là yếu tố thường đem lại cho công ty sức mạnh cạnh tranh Thiết kế tất đặc tính tác động lên việc sản phẩm chức theo đòi hỏi khách hàng Thiết kế đặc biệt quan trọng việc sản xuất và làm marketing đối với những hàng hóa bền, các dịch vụ bán lẻ và hàng hóa được bao gói Tất những yếu tố chất lượng mà đã thảo luận liên quan đến biến số thiết kế Người thiết kế phải vạch đầu tư cho việc phát triển kiểu dáng, đặc tính, lực, chất lượng, độ bền, tính dễ sửa chữa sản phẩm Đối với công ty, sản phẩm được thiết kế tốt là sản phẩm dễ sản xuất và phân phối Đối với khách hàng, sản phẩm được thiết kế tốt là sản phẩm dễ coi, bắt mắt, dễ lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và xử lý sau dùng xong Người thiết kế phải tính đến tất những yếu tố này thiết kế sản phẩm 1.2.2 Sự khác biệt của dịch vụ Khi sản phẩm hữu hình dễ dàng tạo được sự khác biệt, thì chìa khóa để thành công có thể dựa những dịch vụ gia tăng giá trị và cải thiện chất lượng chúng Những yếu tố có thể tạo được sự khác biệt quan trọng bao gồm: điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa và các dịch vụ khác • Điều kiện đặt hàng Điều kiện đặt hàng liên quan đến việc khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay không Công ty cần phải thiết lập qui trình dễ dàng cho khách hàng việc gửi các yêu cầu đặt hàng đến công ty Hầu hết các ngân hàng ngày cung cấp cho khách hàng phần mềm ngân hàng nhà họ nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin và thực hiện các giao dịch cách hiệu Người tiêu dùng thậm chí có thể đặt hàng và nhận hàng mà không cần phải đến siêu thị, họ cần gọi điện đặt hàng qua mạng Internet • Thời gian giao hàng Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng thế nào Nó bao gồm tốc độ, tính chính xác mặt thời gian và số lượng tiến trình giao hàng Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng danh tiếng ấn tượng thực hiện đơn đặt hàng ngày sau nhận được mà không bị trễ lần nào vòng 18 năm Levi Strauss, Benetton và The Limited đã tiếp nhận hệ thống phản ứng nhanh được máy tính hóa kết nối hệ thống thông tin các nhà cung ứng mình với các đơn vị sản xuất, các trung tâm phân phối và với các cửa hàng bán lẻ Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng với danh tiếng tốt thời gian giao hàng • Lắp đặt Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực hiện để sản phẩm vận hành ở nơi dự định Người mua những thiết bị kỹ thuật phức tạp sẽ kỳ vọng dịch vụ lắp đặt thật tốt Tạo sự khác biệt ở điểm này chuỗi tiêu dùng là đặc biệt quan trọng đối với các công ty có những sản phẩm phức tạp Tính dễ lắp đặt trở thành yếu tố bán hàng thật sự thị trường mục tiêu là những người không chuyên kỹ thuật, họ sẽ là những người chấp nhận thông báo màn hình kiểu “Disk Error 23” • Compaq Computer, với dòng máy tính Presario, người sử dụng dịch vụ lắp đặt nguồn để tạo khác biệt Thay cung cấp hướng dẫn sử dụng với đầy thuật ngữ hiểu được, Compaq cung cấp cho khách hàng tập in rõ 10 bước lắp đặt Công ty sử dụng dây buộc màu, dây cáp đầu để đơn giản hóa việc lắp đặt lắp ráp máy tính với đoạn giới thiệu hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng suốt trình lắp đặt đăng ký Đào tạo khách hàng Đào tạo khách hàng liên quan đến việc huấn luyện các nhân viên khách hàng sử dụng những thiết bị người bán cách đắn và hiệu GE không bán và lắp đặt các thiết bị tia X cho các bệnh viện mà cung cấp những khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụng thiết bị đó Mc Donald’s đòi hỏi các sở nhượng quyền mới phải đến tham dự trường Hamburger ở Oabrook, Illinois, vòng hai tuần để học cách làm thế nào quản lý các sở nhượng quyền cách đắn • Dịch vụ tư vấn Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, và các dịch vụ quảng cáo mà người bán cung cấp cho người mua Một những người cung ứng tốt dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị là Milliken & Company • Milliken & Company bán máy giặt cho người lau chùi công nghiệp cho xí nghiệp thuê chúng Những máy lau chùi mặt tính tương tự máy lau chùi đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên Milliken định mức giá cao dẫn đầu thị phần Vì công ty định mức giá cao vậy? Câu trả lời Milliken thêm vào sản phẩm gia tăng dịch vụ liên tục cho khách hàng Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng khách hàng, cung cấp hướng dẫn khách hàng hỗ trợ khuyến mãi, cung cấp dịch vụ đặt hàng qua máy tính hệ thống tối ưu hóa, chăm sóc phần nghiên cứu marketing cho khách hàng, tài trợ cho chương trình cải tiến chất lượng gửi nhân viên bán hàng đến làm việc khách hàng Các công ty giặt muốn mua máy Milliken sẵn sàng trả mức giá cao dịch vụ tăng thêm cải thiện khả sinh lợi họ Bảo quản sửa chữa Bảo quản và sửa chữa mô tả những chương trình dịch vụ giúp khách hàng trì sản phẩm đã mua tình trạng vận hành tốt • Các dịch vụ khác Các công ty có thể tìm những cách thức khác để tạo sự khác biệt cho các dịch vụ khách hàng mình Họ có thể cung cấp các hợp đồng bảo dưỡng và bảo hành sản phẩm được cải thiện Họ có thể gặt hái được những phần thưởng Canon phát triển hệ thống cho phép khách hàng trả lại hộp mực in sử dụng Canon trả tiền Các hộp mực in sau nạp mực lại bán Tiến trình tạo thuận lợi cho khách hàng việc trả hộp mực in sử dụng, tất họ phải làm đem hộp đựng mực trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ công ty Khách hàng yêu thích thân thiện với môi trường chương trình có xu hướng nghĩ Canon công ty thân thiện với môi trường 1.2.3 Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận những nhân viên được đào tạo tốt Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời thị trường rộng lớn vì đội ngũ tiếp viên Nhân viên Mc Donald’s lịch thiệp, nhân viên IBM thì chuyên nghiệp và nhân viên Disney thì vui nhộn Lực lượng bán hàng những công ty GE, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life và Pfizer đem lại danh tiếng tuyệt vời Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt có những đặc tính: có lực – họ có những kỹ và kiến thức yêu cầu; lịch thiệp – họ thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ trung thực; đáng tin cậy – họ thực hiện các dịch vụ cách đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng cách nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực việc hiểu khách hàng Trong thời đại mà các đối thủ cạnh tranh có thể đánh bật sản phẩm và dịch vụ nháy mắt, số công ty khôn ngoan đã marketing kỹ đội ngũ nhân viên mình Orvis Company đời vào năm 1856, nhà bán lẻ bán qua thư quần áo, quà tặng dụng cụ thể thao cạnh tranh với hãng L.L Bean Eddie Bauer Cho đến Orvis tạo khác biệt cách quảng bá kinh nghiệm câu cá ruồi nhân tạo lâu đời Trường học dạy câu cá ruồi nhân tạo Orvis, đặt vùng từ California đến Florida, khiến cho môn thể thao khó trở nên dễ tiếp cận người không chuyên Các trường học, thường đặt gần cửa hàng bán lẻ Orvis Orvis bán triệu USD vào 1968, mở trường dạy câu cá ruồi nhân tạo Bây công ty đạt doanh thu 350 triệu USD Mặc dù sản phẩm phục vụ câu cá ruồi chiếm phần nhỏ tổng doanh thu công ty, nhà quản lý công ty phát biểu rằng, “nếu thừa hưởng cách dạy câu cá ruồi chúng tôi, người bán vô danh mà thôi” 1.2.4 Sự khác biệt của kênh phân phối Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và lực các kênh phân phối Thành công Caterpillar ngành thiết bị xây dựng dựa phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối Các trung gian môi giới nó có mặt ở nhiều địa điểm so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt được huấn luyện và hành động đáng tin cậy Dell ngành máy tính và Avon ngành mỹ phẩm tạo sự khác biệt cho mình cách phát triển và quản trị các kênh marketing trực tiếp với chất lượng cao 1.2.5 Sự khác biệt của hình ảnh Người mua đáp ứng cách khác đối với công ty và hình ảnh nhãn hiệu Cách thức để giải thích cho thị phần toàn cầu (khoảng 30%) là hình ảnh cao bồi Marlboro đã đánh vào vào tình cảm hầu hết giới hút thuốc Các công ty kinh doanh nước giải khát và rượu vang nỗ lực nhiều để phát triển hình ảnh khác biệt cho các nhãn hiệu mình • Nhận dạng hình ảnh Nhận dạng và hình ảnh cần phải khác biệt Nhân dạng là cách thức mà công ty muốn định vị nhận diện mình các sản phẩm mình Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức công ty các sản phẩm nó Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát công ty Việc hình ảnh có thể có đời sống riêng được minh họa bởi trường hợp Nike việc trì hình ảnh mình đối với thị trường giới trẻ thường xuyên thay đổi Nike thành công việc thuyết phục người tiêu dùng trẻ giầy không giày, thái độ Công ty thành công chiến lược tiếng kêu giầy Nike biểu tượng biết đến giới Tuy phổ biến Nike – chuyển đổi từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo – rẽ hướng sang khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24 Những nhãn hiệu khác với hình ảnh khác, Airwalk, bắt đầu với đôi giày phục vụ người trượt ván trượt tuyết, đạt thị phần Trẻ thích hình ảnh thể thao gắn liền với đôi giày họ, theo Airwalk cổ động cho quảng cáo độc đáo Một hình ảnh hiệu phải có ba yếu tố Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính sản phẩm và những giá trị Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này cách khác biệt không bị nhầm lẫn với cách đối thủ cạnh tranh Thứ ba, nó phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh trí tuệ Để hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải thông qua mỗi phương tiện truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu mình Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thì thông điệp này phải được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương tiện hình ảnh và lời nói, bầu không khí, sự kiện và hành vi các nhân viên • Các biểu tượng Hình ảnh có thể được củng cố những biểu tượng mạnh Công ty có thể lựa chọn biểu tượng sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple Computer), Một nhãn hiệu có thể được xây dựng quanh nhân vật tiếng, với những nhãn hiệu nước hoa mới – Passion (với Elizabeth Taylor) và Uninhibited (Cher) Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) đỏ (Campbell Soup), đoạn âm âm nhạc Một số biểu tượng các công ty tiếng Mỹ, Intel, 3M, P&G,… • Các phương tiện truyền thông Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện quảng cáo và các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải câu chuyện, tâm trạng, tuyên bố - cái gì khác biệt Nó phải xuất hiện các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở công ty và card visit • Bầu không khí Không gian công ty là nguồn tạo hình ảnh cho công ty Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh mình Một ngân hàng muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc tòa nhà, thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất • Các kiện Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ Perrier, công ty nước uống đóng lon, đã bật lên cách xếp đường đua và tài trợ cho sự kiện thể thao vì sức khỏe AT&T và IBM tài trợ cho các buổi trình diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật Heinz tặng tiền cho các bệnh viện, và Kraft cống hiến cho MADD 1.3 Marketing định hướng giá trị Giá trị ngày đã trở thành tâm điểm marketing Ngày nay, khách hàng yêu cầu những thứ mới mẻ khác với những gì họ đã có quá khứ Họ muốn sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng hẹn Đây là những yếu tố then chốt để thành công thế kỷ đến Vì lý này mà sẽ xem xét chiến lược trọng điểm mới, chiến lược marketing định hướng giá trị Chiến lược marketing giá trị trọng vào lực thực sự sản phẩm và cung ứng cam kết Marketing giá trị không có nghĩa là chất lượng cao nếu nó cung ứng với giá thật cao Và nó không có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi Nó không có nghĩa là danh tiếng, nếu danh tiếng bị xem là trưởng giả học làm sang ham mê Mặc khác, giá trị là định vị và chuyển tải hình ảnh Nó đơn giản là cung ứng sản phẩm đã quảng bá, cùng với dịch vụ chu đáo và được cung ứng hẹn 1.3.1 Chiến lược chất lượng sản phẩm Thông thường, chất lượng được xem là vấn đề nhà sản xuất Tuy vậy, cách chiến lược, ý tưởng chất lượng toàn diện được nhận thức từ thị trường, điều đó có nghĩa là chất lượng phải được chắt lọc từ chính sản phẩm, cung ứng và từ tất các dịch vụ cùng với sản phẩm Điểm quan trọng là chất lượng phải dựa mong muốn khách hàng, không dựa vào những đánh giá công ty Mục tiêu cuối cùng chất lượng nên hướng đến thu hút và giữ khách hàng mọi cách, cung ứng các cấp độ dịch vụ, chất lượng sản phẩm, lực sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ vượt xa những kỳ vọng họ Cuối cùng, chất lượng có nghĩa là phấn đấu cho sự tuyệt hảo toàn tổ chức 1.3.2 Chiến lược dựa thời gian cung ứng Khi thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng, các công ty phải đáp ứng cách nhanh chóng nếu họ muốn giữ vị trí mình Trong thị trường thay đổi ngày nay, chiến lược dựa thời gian hướng đến cạnh tranh chiều kích chiến lược mới GE đã cắt giảm thời gian cung ứng cho khách hàng từ ba tuần xuống ba ngày Trong quá khứ, AT&T cần hai năm để thiết kế loại điện thoại mới, công ty cần năm Motorola thường cần tuần để loại máy nhắn tin điện tử đời sau phận sản xuất nhận được đơn đặt hàng, nó hai Chiến lược dựa thời gian đem lại những lợi thế cạnh tranh Thị phần gia tăng vì khách hàng mong muốn có được đơn đặt hàng mình lập tức Tồn kho các sản phẩm hoàn chỉnh thu hẹp lại bởi vì điều đó không cần thiết để đảm bảo cung ứng nhanh chóng, những nhà sản xuất nhanh có thể làm và cung ứng sản phẩm hạn theo đơn đặt hàng Vì những lý này hay lý khác, chi phí được cắt giảm Nhiều nhân viên trở nên thỏa mãn bởi vì họ làm việc với công ty nhiều trách nhiệm và thành công hơn, và bởi vậy họ đẩy nhanh tốc độ các thao tác cần thiết để đem lại tính linh hoạt và tính trách nhiệm Chất lượng cải thiện Một cách ngắn gọn, làm nhanh khiến công ty phải làm từ bước Tăng tốc độ có thể thành công việc phát triển sản phẩm thậm chí nếu nó vượt quá ngân sách 50% Chẳng hạn, mô hình phát triển bởi Mc Kinsey và Co đưa những sản phẩm 10 được tỉ lệ sinh lợi trung bình Tại điểm này, rút lui bắt đầu Người khởi xướng có thể quyết định xây dựng lại thị phần mình số công ty khác rút lui 3.3 Chiến lược marketing: Giai đoạn tăng trưởng Nếu sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, là họ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm đó Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm hội sản xuất và thu lợi nhuận cao Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng Số người cạnh tranh tăng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng doanh nghiệp phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng Lợi nhuận tăng suốt giai đoạn phát triển, mà chi phí quảng cáo được tính khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính mỗi đơn vị giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và các doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm - Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào kênh phân phối mới - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm - Chiến lược giảm giá lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá Chiến lược mở rộng thị trường này củng cố vị thế cạnh tranh công ty Công ty giai đoạn tăng trưởng đối mặt với sự cân nhắc lựa chọn giữa thị phần cao và lợi nhuận hiện cao Bằng cách chi tiêu tiền cho việc cải tiến sản phẩm, cổ động và phân phối, công ty có thể chiếm được vị thế thống trị Công ty hy sinh lợi nhuận hiện tối đa với hy vọng đạt được loiự nhuận cao giai đoạn tiếp theo 3.4 Chiến lược marketing : Giai đoạn trưởng thành (bão hòa) Đến thời điểm nào đó, mức tăng doanh số sản phẩm sẽ chậm dần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn này thường kéo dài những giai đoạn trước đó, đặt những thử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing Đa số các sản phẩm giai đoạn sung mãn chu kỳ sống và gần toàn công việc quản trị marketing nhằm vào giải quyết những vấn đề sản phẩm giai đoạn sung mãn đó Giai đoạn sung mãn có thể phân thành ba thời kỳ Thời kỳ thứ là sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù số người chấp nhận muộn mua sản phẩm Thời kỳ thứ hai là sung mãn ổn định, doanh số bán tính đầu người không thay đổi vì thị trường đã bảo hòa Đa số những khách hàng tiềm đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế Thời kỳ thứ ba là sung mãn suy tàn, có qui mô doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế 27 Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành và làm cho cạnh ngày càng gay gắt Các đối thủ cạnh tranh thường dùng cách bán giảm giá Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường quan hệ với các trung gian phân phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu và phát triển để tạo những mẫu mã tốt cho sản phẩm Rốt cuộc, những công việc này sẽ làm cho lợi nhuận sụt giảm Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại những doanh nghiệp vững mà xu thế chủ yếu họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn, và xem thường tiềm to lớn những sản phẩm cũ hiện có mình Những người làm marketing cần phải xem xét cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing - mix • Đổi thị trường Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng mỗi người - Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể cách: Tìm kiếm những khách hàng mới (tác động làm thay đổi thái độ những người không sử dụng sản phẩm đó); Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; J&J thành công việc cổ động dầu gội cho em bé cho người sử dụng trưởng thành Hay giành lấy khách hàng cuả các đối thủ cạnh tranh Pepsi thường xuyên thu hút người sử dụng Coca-cola chuyển sang dùng Pepsi Tăng mức độ sử dụng những khách hàng hiện có cách thuyết phục họ (1) sử dụng thường xuyên hơn, những người làm marketing cho các nhãn hiệu nước cam ép cố gắng cổ động người sử dụng uống nước cam ép nhiều thay vì uống vào bữa ăn sáng; (2) mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn, những người làm marketing cho các loại dầu gội đầu khuyến khích người sử dụng dùng dầu gội hai lần mỗi lần gội thì sẽ hiệu lần; (3) phát hiện những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng Những người làm marketing có thể định vị lại nhãn hiệu sản phẩm nhằm thu hút phân đoạn thị trường lớn có khả phát triển mạnh • Đổi sản phẩm Các nhà quản trị marketing có thể đổi mới các thuộc tính sản phẩm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Một nhà sản xuất có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh cách đưa sản phẩm “mới và được cải tiến” Chiến lược này có hiệu chừng nào mà chất lượng có thể cải tiến được, người mua tin lời tuyên bố chất lượng đã cải tiến và có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Nhưng nào sẵn sàng chấp nhận sản phẩm “được cải tiến” trường hợp New Coke Coca-cola Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Một nhà sản xuất có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh cách đưa sản phẩm “mới và được cải tiến” Chiến lược này có hiệu chừng nào mà chất 28 lượng có thể cải tiến được, người mua tin lời tuyên bố chất lượng đã cải tiến và có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Nhưng khách hàng lúc nào sẵn sàng chấp nhận sản phẩm “được cải tiến” trường hợp New Coke CocaCola – 100 thất bại thương hiệu lớn mọi thời đại, theo đánh giá Matt Haig Với công đối thủ Pepsi-Cola, vào năm 1985 Coca-Cola định thay Coke truyền thống công thức có vị đặt tên New Coke Coca-Cola chi tiêu triệu USD cho việc nghiên cứu thị trường Cuộc thử nghiệm người uống Coke thích công thức công ty Nhưng việc tung New Coke lại gây phản đối toàn quốc Các nhà nghiên cứu thị trường thành công việc thử nghiệm hương vị họ thất bại việc đo lường gắn bó tình cảm sâu đậm người tiêu dùng với Coca-Cola Có từ ngữ gây phiền hà, phản đối thức chí đe dọa khiếu kiện, gây sức ép lên thông điệp “The real thing” Mười tuần sau, công ty thu hồi New Coke tung lại công thức hàng kỷ với tên “Classic Coke”, việc tung công thức cũ chí đem lại vị mạnh mẽ cho Coca- Cola thị trường Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn sự thuận tiện sản phẩm Chiến lược này có số lợi thế Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm có khả tạo nên hình ảnh và tinh thần đổi mới doanh nghiệp và tranh thủ được sự trung thành số phân đoạn thị trường coi trọng các đặc tính đó Chiến lược này đem lại hội cho việc truyền bá miễn phí và tạo sự nhiệt tình lực lượng bán hàng và các nhà phân phối Tuy nhiên chiến lược này có đặc điểm là bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, trừ những lợi ích chiến lược này dành cho người tung và sự tăng cường đặc tính sản phẩm không đem lại lợi ích dài hạn Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Việc định kỳ tung thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem là cạnh tranh hình thức sản phẩm, chứ là cạnh tranh chất lượng hay đặc tính sản phẩm Thực chất chiến lược cải tiến kiểu dáng là tạo đặc điểm độc đáo hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời tranh thủ được những khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Trong trường hợp thực phẩm đóng gói và sản phẩm gia dụng, các công ty tung các màu sắc và kết cấu mới và thiết kế lại bao bì Một chiến lược kiểu dáng có thể tạo cho sản phẩm vị trí độc thị trường Tuy nhiên việc cạnh tranh kiểu dáng có vấn đề Trước hết, khó có thể dự đoán liệu các khách hàng – và – sẽ mong muốn kiểu dáng mới Thứ hai, sự thay đổi kiểu dáng thường được đòi hỏi tạm dừng việc sử dụng kiểu dáng cũ và công ty chịu rủi ro đánh khách hàng Người tiêu dùng có thể trở nên gắn bó với những thứ có vẻ chẳng có gì quan trọng hộp bơ đậu phụng Cải tiến marketing – mix các nhà quản trị marketing có thể kích thích doanh số cách cải tiến vài yếu tố phối thức marketing (marketing - mix) Giá Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả có thể giảm giá bán để thu hút khách hàng mới và khách hàng các hãng cạnh tranh Đưa các quyết định liên quan đến giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận chuyển hay không kèm cưóc phí vận chuyển Kể khả có thể tăng giá để khẳng định chất lượng cao Theo Matt Haig, cuốn sách “The truth about the 100 bigest branding mistakes of all time”: Năm 1942, những mẫu quảng cáo khắp nước Mỹ với thông điệp “Chỉ có thứ giống Coca-Cola là tự thân CocaCola mà Nó chính là thứ thật” 29 Phân phối Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả trưng bày nhiều ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, là những trung gian phân phối cực lớn, nếu kênh phân phối đó phát triển Khi Goodyear đã quyết định bán đồ trang sức mình thông qua Wal-Mart, Sears và Discount Tire, công ty đã đẩy thị phần từ 14% lên 16% năm Cổ động Doanh nghiệp cần xem xét những hội quảng cáo hiệu hơn, phân tích khả thay đổi nội dung và hình thức thông điệp quảng cáo,cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho những thay đổi đó Doanh nghiệp nên sử dụng những công cụ và hình thức khuyến động hơn, mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng tặng quà kèm theo, Liên quan đến bán hàng cá nhân, liệu công ty nên tăng chất lượng hay số lượng nhân viên bán hàng Những tảng cho sự chuyên môn hóa lực lượng bán hàng nên thay đổi thế nào? Lãnh địa bán hàng có nên được xem xét lại không? Dịch vụ Doanh nghiệp có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng cách tăng tốc độ giao hàng, phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cung cấp tín dụng nhiều Những người làm marketing thường thảo luận những công cụ nào hiệu giai đoạn bão hòa Chẳng hạn, liệu công ty có đạt được lợi nhuận nhiều cách tăng cường quảng cáo ngân sách khuyến mãi? Khuyến mãi có nhiều tác động vào giai đoạn này vì người mua đạt đến điểm cân thói quen và sở thích mua hàng mình, và những yếu tố thuyết phục tâm lý (từ các quảng cáo) không hiệu những công cụ khuyến khích tài chính khuyến mãi Ngày nay, nhiều công ty hàng hóa tiêu dùng chi tiêu 60% ngân sách cổ động mình cho khuyến mãi nhằm hỗ trợ cho những sản phẩm bão hòa Những người làm marketing khác lập luận các nhãn hiệu nên được quản trị là tài sản và được hỗ trợ bởi quảng cáo Chi tiêu quảng cáo nên được nhìn nhận là chi phí đầu tư, là khoản chi tiêu hiện Những nhà quản trị nhãn hiệu, vậy, sử dụng khuyến mãi vì hiệu nó nhanh và thường dễ thấy bởi những người quản lý Nhưng các hoạt động khuyến mãi quá mức có thể gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận dài hạn công ty Tùy theo tình trạng cụ thể phối thức marketing mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi thị trường Một vấn đề chiến lược thay đổi phối thức marketing, đặc biệt là việc giảm giá và các dịch vụ gia tăng, đó là tính dễ bắt chước Công ty có thể không đạt được kết mong muốn và tất các công ty phải gánh chịu sự sói mòn lợi nhuận họ sử dụng phối thức marketing để công lẫn Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố thị trường, cấu trúc phối thức marketing mình và đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính khả thi và hiệu 3.5 Chiến lược marketing: Giai đoạn suy thoái Sau thời gian có mặt thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán mình Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm, ổn định ở mức thấp thời gian khá dài, không khả sinh lời trướoc nữa Đó là biểu hiện giai đoạn suy tàn Doanh số sụt giảm có thể vì nhiều lý khác nhau, sự đổi mới công nghệ, sự thay đổi sở thích khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên Tất dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày càng giảm xuống kéo theo sự suy giảm nhanh chóng lợi nhuận Khi doanh số và lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh nghiệp lại có thể giảm bớt sản lượng, từ bỏ những phân đoạn thị trường 30 nhỏ và thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ có thể cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá bán xuống thấp nữa Thực tế là hầu hết các công ty không phát triển chiến lược tốt cho những sản phẩm già cỗi mình Thường thì tình cảm đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên lập luận logic có thể đóng vai trò quan trọng Các nhà quản trị tin việc bán sản phẩm sẽ được cải thiện kinh tế được cải thiện, chiến lược marketing được xem xét, sản phẩm được cải tiến Hoặc sản phẩm yếu có thể được giữ lại vì sự đóng góp nó vào việc bán những sản phẩm khác công ty Hoặc doanh thu những sản phẩm này đem lại phù đắp được những chi phí, thậm chí nếu nó không đem lại lợi nhuận Cho đến những lý để tồn không nữa, ví dụ sản phẩm yếu quá tốn đối với công ty, doanh thu bù đắp được chi phí cố định và tất nhiên không đem lại lợi nhuận, nghĩa là có quá nhiều chi phí chìm Các sản phẩm yếu thường tiêu dùng lượng thời gian quản lý không tỉ lệ tương xứng, đòi hỏi những điều chỉnh giá và tồn kho thường xuyên, thường liên quan đến kế hoạch sản xuất ngắn hạn thay vì kế hoạch dài hạn, đồi hỏi nỗ lực quảng cáo lẫn lực lượng bán hàng mà lý nếu đầu tư cho các sản phẩm mạnh sẽ đem lại lợi nhuận nhiều và việc bán những sản phẩm này có thể gây lo âu, nghi ngờ cho khách hàng và làm mờ hình ảnh công ty Chi phí lớn có thể sẽ phát sinh tương lai Thất bại việc loại bỏ những sản phẩm yếu sẽ làm chậm việc tìm kiếm và phát triển những sản phẩm thay thế Để giải quyết các sản phẩm già cỗi, công ty phải đối mặt với số nhiệm vụ và quyết định Nhiệm vụ là thiết lập hệ thống xác định những sản phẩm yếu Nhiều công ty thường tổ chức các họp đánh giá sản phẩm với đại diện từ nhiều phận gồm marketing, R&D, sản xuất, tài chính để phát triển hệ thống xác định sản phẩm yếu Bộ phận kiểm tra sẽ cung cấp dữ liệu mỗi sản phẩm để xu hướng qui mô thị trường, thị phần, giá, chi phí và lợi nhuận Chương trình máy tính sau đó sẽ phân tích những thông tin này Các nhà quản lý chịu trách nhiệm đối với những sản phẩm nằm diện nghi vấn sẽ phải trình bày những nhận định họ doanh thu và lợi nhuận tương lai, có không có những thay đổi chiến lược marketing Cuộc họp xem xét sản phẩm sẽ đưa những lời khuyên cho mỗi sản phẩm – để nguyên, thay đổi chiến lược marketing loại bỏ Một số công ty sẽ loại bỏ thị trường suy thoái nhanh so với các công ty khác Đa phần phụ thuộc vào sự có mặt và độ cao các rào cản rút lui khỏi ngành Rào cản rút lui càng thấp thì sẽ có nhiều công ty sớm rút lui khỏi ngành, và chừa lại hội cho những công ty trụ lại thu hút những khách hàng những công ty đã rút lui Chẳng hạn, P&G trụ lại ngành xà phòng nước suy thoái và cải thiện lợi nhuận mình Khi nghiên cứu chiến lược công ty những ngành suy thoái, Harrigan đã xác định năm chiến lược khác mà các công ty có thể sử dụng: - Tăng đầu tư công ty (để thống trị thị trường củng cố vị thế cạnh tranh) Duy trì mức đầu tư cho đến tính không chắc ngành được giải quyết Giảm mức đầu tư cách có lựa chọn, cách loại bỏ những nhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư công ty vào những phân đoạn có lãi Thu hoạch những đầu tư công ty để thu hồi ngân quỹ cách nhanh chóng Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh hiệu cách bán tài sản cách có lợi có thể Việc lựa chọn chiến lược marketing giai đoạn suy tàn sản phẩm phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối ngành và sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp 31 ngành đó Công ty ở ngành không hấp dẫn lại có những sức mạnh cạnh tranh phải xem xét việc lùi bước cách chọn lọc Công ty ngành hấp dẫn và có sức mạnh cạnh tranh mạnh mẽ thì phải củng cố việc đầu tư mình Với mỗi sản phẩm ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định trì hiệu nó cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng doanh số đứng vững thời gian nữa Nếu thành công, giải pháp này làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Cuối cùng, doanh nghiệp có thể loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm mình hay bán nó cho doanh nghiệp khác Trong bảng sau, có số tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu marketing và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Bảng 8.1: Các đặc điểm, mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm ĐẶC ĐIỂM Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh số Doanh số thấp Doanh số tăng nhanh Doanh số đỉnh cao Doanh số giảm Chi phí Chi phí tính khách hàng cao Chi phí tính khách hàng trung bình Chi phí tính khách hàng thấp Chi phí tính khách hàng thấp Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu giảm Giảm bớt Tạo sự biết đến và dùng thử Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Giảm chi phí và tận dụng nhãn hiệu Sản phẩm Chào bán sản phẩm Chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ,bảo hành Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu Giá Chi phí cộng lãi Định giá để thâm nhập thị trường Định giá hay thấp đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá Phân phối Phân phối có chọn lọc Phân phối ạt Phân phối ạt nữa Chọn lọc loại bỏ các cửa hàng không sinh lời MỤC TIÊU MARKETING CHIẾN LƯỢC 32 Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phẩm khách hàng tiên phong và đại lý Tạo sự biết đến và quan tâm thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt nhãn hiệu và ích lợi Khuyến Khuyến mãi mạnh để thu hút dùng thử Giảm bớt để chiếm Tăng cường để lợi thế và nhu cầu khuyến khích người dùng nhiều chuyển nhãn hiệu Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành Giảm tới mức tối thiểu XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Một số nhà phân tích nhìn nhận nhãn hiệu là tài sản bền vững quan trọng công ty, tồn lâu sản phẩm tài sản nào khác công ty John Stewart, người đồng sáng lập Quaker Oats, đã có lần phát biểu “Nếu việc kinh doanh là nhầm lẫn, sẽ đưa cho bạn đất đai, nhà xưởng và tài sản và sẽ giữ lại thương hiệu, và sẽ kiếm được nhiều bạn” Giám đốc điều hành McDonald đồng ý: Một thành viên mở rộng McDonald làm việc Coca-Cola có lần phát biểu với giá trị nhãn hiệu họ Ông nói tài sản mà có, sở mà xây dựng thiết bị bị hủy hoại thiên tai, đầu tư tiền bạc để thay cách nhanh chóng giá trị thương hiệu lại không Và ông có lý Nhãn hiệu có giá trị tất tài sản khác Do vậy, nhãn hiệu là tài sản quan trọng cần phát triển và quản lý cẩn thận Trong phần này xem xét những chiến lược quan trọng việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu 4.1 Giá trị thương hiệu Nhãn hiệu hàm ý nhiều tên gọi và biểu tượng Nhãn hiệu thể hiện cảm nhận và nhận thức người tiêu dùng sản phẩm và lực nó – là tất những gì mà sản phẩm dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng Như chuyên gia nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu là những gì lại tâm trí khách hàng” Do vậy, giá trị thật sự nhãn hiệu mạnh là sức mạnh nó việc tác động đến sở thích và sự trung thành khách hàng Nhãn hiệu có thể khác sức mạnh và giá trị nó thị trường Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao Giá trị nhãn hiệu là hiệu khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tạo nơi người tiêu dùng họ đáp ứng các dịch vụ sản phẩm Đo lường giá trị nhãn hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng trả nhiều cho nhãn hiệu đó Một nghiên cứu đã tìm được 72% khách hàng mong muốn trả thêm 20% cho những nhãn hiệu mà họ thích so với nhãn hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% cho họ sẽ trả thêm 50% Những khách hàng yêu thích Tide và Heinz mong muốn trả thêm 100% cho những nhãn hiệu này Những người uống Coke trung thành sẽ sẵn sàng trả thêm 50% và với những người sử dụng Volvo số này là 40% Nhãn hiệu với giá trị thương hiệu cao là tài sản có giá trị Đánh giá nhãn hiệu là tiến trình đánh giá tổng giá trị tài chính nhãn hiệu Đo lường giá trị này là khó khăn Tuy nhiên, theo đánh giá, giá trị nhãn hiệu Coca-Cola là 69 tỉ USD, Microsoft là 65 tỉ USD và IBM là 53 tỉ USD Một số nhãn hiệu khác được đánh giá cao thế giới bao gồm General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s và AT&T “Khái niệm giá trị nhãn hiệu xuất hiện vài năm trở lại và được xem là tài sản chiến lược quan trọng”, nhà tư vấn nhãn hiệu đã quan sát và phát biểu vậy “CEO – giám đốc điều hành nhiều ngành xem nhãn hiệu nhu là nguồn kiểm soát và cách thức để xây dựng mối quan hệ mạnh với các khách hàng mình” 33 Giá trị nhãn hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh Một nhãn hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành với nhãn hiệu người tiêu dùng cao Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng sẽ bán nhãn hiệu đó, và công ty có lực thương lượng cao với các nhà bán lẻ Vì tên hiệu gợi lên độ tin cậy cao, công ty có thể dễ dàng đưa dòng sản phẩm mới và mở rộng nhãn hiệu mình, Coca-cola tạo đòn bẩy cho nhãn hiệu đã tiếng mình việc tung Diet Coke Procter & Gamble đưa loại xà phòng rửa bát Ivory Trên tất cả, nhãn hiệu mạnh cung ứng cho công ty số công cụ phòng vệ sự cạnh tranh giá khốc liệt các đối thủ Tuy nhiên, tài sản tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng – tức là những giá trị mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo Một nhãn hiệu mạnh là quan trọng, những gì nó thật sự thể hiện là tập hợp những khách hàng trung thành Do vậy, trọng tâm thật sự marketing là xây dựng tài sản khách hàng, và quản trị nhãn hiệu được xem là công cụ marketing quan trọng 4.2 Xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng nhãn hiệu tạo số quyết định mang tính thách thức đối với người làm marketing Hình 8.5 số quyết định chiến lược nhãn hiệu, bao gồm định vị nhãn hiệu, lựa chọn tên hiệu, người tài trợ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu Hình 8.5: Các định chiến lược nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu Các đặc tính Các lợi ích Niềm tin và giá trị Lựa chọn tên hiệu Lựa chọn Bảo vệ 4.2.1 Định vị nhãn hiệu Người tài trợ nhãn hiệu Nhãn hiệu người SX Nhãn hiệu riêng Nhượng quyền Đồng nhãn hiệu Phát triển nhãn hiệu Mở rộng dòng SP Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Những người làm marketing cần phải định vị nhãn hiệu mình cách rõ ràng tâm trí khách hàng mục tiêu Họ có thể định vị các nhãn hiệu mình theo ba cấp độ khác Ở cấp độ thấp nhất, họ có thể định vị nhãn hiệu mình dựa những đặc tính sản phẩm Chẳng hạn, nhà làm marketing cho xà phòng Dove có thể truyền thông những đặc tính sản phẩm là loại xà phòng chứa phần tư là kem Tuy nhiên, những đặc tính là cấp độ định vị ít được yêu thích việc định vị nhãn hiệu Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước những đặc tính này Ngoài quan trọng hơn, khách hàng không quan tâm nhiều đến các đặc tính vậy, họ quan tâm đến những gì mà những đặc tính này đem lại Nhãn hiệu có thể được định vị cách tốt cách gắn tên nhãn hiệu với những lợi ích mà khách hàng mong muốn Do vậy, những người làm marketing cho Dove có thể xa đặc tính kem nhãn hiệu này và truyền thông những lợi ích mà loại xà phòng mềm mại đem lại cho người sử dụng Một số nhãn hiệu thành công được định vị dựa lợi ích Volvo (sự an toàn), Hallmark (chăm sóc), Harley-Davidson (khám phá), FexEd (dịch vụ giao hàng sau đêm), Nike (năng lực, thành tích) và Lexus (chất lượng) Những nhãn hiệu mạnh xa định vị lợi ích đặc tính Chúng được định vị dựa niềm tin và những giá trị mạnh mẽ Những nhãn hiệu này gợi lên những chấn động tình cảm Do vậy, người làm marketing cho Dove có thể không truyền thông đặc tính kem và 34 đem lại lợi ích là da mềm mại hơn, mà việc những điều này sẽ khiến cho bạn trở nên hấp dẫn Chuyên gia nhãn hiệu Marc Gobe lập luận những nhãn hiệu thành công phải cổ động khách hàng ở cấp độ định vị cao và sâu hơn, chạm đến những cảm xúc mang tính phổ biến Hãng thiết kế nhãn hiệu ông, đã làm việc cho những nhãn hiệu Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace và Lancome, ít dựa những đặc tính hữu hình sản phẩm và tập trung nhiều vào những yếu tố tạo sự ngạc nhiên, sự đam mê và sự thích thú xung quanh nhãn hiệu Khi định vị nhãn hiệu, người làm marketing phải thiết lập sứ mệnh cho nhãn hiệu và tầm nhìn theo đó nhãn hiệu phải xứng đáng và phải làm được Và nhãn hiệu là sự cam kết công ty việc chuyển tải tập hợp cụ thể các đặc tính, lợi ích, dịch vụ và kinh nghiệm phù hợp với người mua Nó có thể được xem nmhư là hợp đồng theo đó người tiêu dùng có thể nhìn nhận sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cho họ thế nào Hợp đồng nhãn hiệu phải đơn giản và chân thực Motel 6, chẳng hạn, cung ứng những phòng nghỉ sẽ, giá thấp và dịch vụ tốt không cam kết là sẽ cung cấp những đồ dùng sang trọng phòng tắm rộng Ngược lại, Ritz-Carlton cung ứng những phòng nghỉ sang trọng và kinh nghiệm thật sự đáng nhớ lại không cam kết giá thấp 4.2.2 Lựa chọn tên nhãn hiệu Một tên nhãn hiệu tốt có thể gia tăng cách ngoạn mục cho sự thành công sản phẩm Tuy nhiên, việc tìm cái tên nhãn hiệu tốt là nhiệm vụ khó khăn Nó bắt đầu với sự xem xét cẩn thận sản phẩm và các lợi ích nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing sử dụng Chất lượng cần có tên nhãn hiệu tốt bao gồm những yếu tố sau: (1) nó phải gợi lên điều gì đó lợi ích và chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, Beautyrest, Craftsman, Snuggles, Merrie Maids, OFF! tạo sự yêu thích (2) nó phải dễ phát âm, nhận biết và nhớ Những tên ngắn có thể sẽ tốt Ví dụ: Tide, Crest, Puffs Tuy nhiên những tên dài hiệu Chẳng hạn: “Love my Carpet” máy giặt thảm, “I can believe It’s not Butter” là tên loại bơ thực vật (3) tên nhãn hiệu phải khác biệt Chẳng hạn, Taurus, Kodak, Oracle (4) nó phải có thể mở rộng: Amazon.com bắt đầu là người bán sách trực tuyến lựa chọn tên hiệu cho phép mở rộng sang những lĩnh vực khác (5) tên phải dễ dàng dịch sang ngôn ngữ nước ngoài Trước chi tiêu 100 triệu $ cho việc chuyển đổi tên thành Exxon, Standard Oil New Jersey thử nghiệm số tên 54 ngôn ngữ khác 150 thị trường nước ngoài Và công ty nhận thấy tên Enco lại gợi lên ý nghĩa máy móc bị khả điều khiển dịch tiếng Nhật (6) nó phải có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ Một tên nhãn hiệu đăng ký nếu nó xâm phạm tên nhãn hiệu hiện có Một đã được lựa chọn, tên nhãn hiệu phải được bảo vệ Nhiều công ty cố gắng xây dựng tên nhãn hiệu có thể trở nên dùng để xác định loại sản phẩm Tên nhãn hiệu Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Formica, Ziploc và Fiberglas đã thành công theo cách này Tuy nhiên, sự thành công lớn chúng có thể đe dọa quyền công ty đối với cái tên này Nhiều tên nhãn hiệu đã được bảo vệ ban đầu – cellophane, aspirin, nylon, kerosene, linoleum, yo-yo, trampoline, escalator, thermos và shreded wheat – đã trở thành tên chung mà người bán nào có thể sử dụng 4.2.3 Người đứng tên (người tài trợ) nhãn hiệu Một nhà sản xuất có bốn lựa chọn tài trợ khác Sản phẩm có thể được tung với nhãn hiệu người sản xuất, ví dụ Kellogg và IBM bán sản phẩm mình làm với tên nhãn hiệu chính nhà sản xuất tức là chính họ Hoặc nhà sản xuất có thể bán cho những người bán lại và người bán lại sẽ đặt cho những sản phẩm đó nhãn hiệu riêng, (còn được gọi là 35 nhãn hiệu nhà phân phối) Mặc dù hầu hết các nhà sản xuất tạo tên nhãn hiệu riêng cho mình, số nhà sản xuất lại tung nhãn hiệu nhượng quyền Cuối cùng, hai công ty có thể liên kết nguồn lực với và cùng đứng tên cho sản phẩm Nhãn hiệu nhà sản xuất so với nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu nhà sản xuất đã thống trị thời gian dài diễn đàn bán lẻ Trong thời gian gần đây, với sự gia tăng số lượng người bán lẻ và người bán sỉ, họ đã tạo nhãn hiệu riêng mình (hoặc nhãn hiệu nhà phân phối) Chẳng hạn, Sears đã tạo số nhãn hiệu pin DieHard, các dụng cụ Craftman, đồ gia dụng Kenmore, sơn Weatherbeater Wal-Mart cung cấp nước giải khát và các sản phẩm thực phẩm Sam’s Choice, sản phẩm dinh dưỡng Spring Valley, bột giặt và nước mềm vải Ol để cạnh tranh với những nhãn hiệu nhà sản xuất lớn Những nhãn hiệu riêng có thể khó khăn việc thiết lập và tốn việc tồn kho và cổ động Tuy nhiên, chúng có thể đem lại lợi nhuận biên cao cho người bán lại Và chúng đem lại cho người bán lại những sản phẩm độc quyền mà khách hàng mua ở đối thủ cạnh tranh, tạo sự trung thành lớn đối với cửa hàng Trong chiến giữa nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất, người bán lẻ có nhiều lợi thế Họ kiểm soát hàng hóa tồn kho, việc đặt hàng lên các giá hàng và những sản phẩm ưu đặt lên giá hàng trung tâm Các nhà bán lẻ định giá các nhãn hiệu riêng họ thấp so với các sản phẩm mang nhãn hiệu nhà sản xuất, vậy dễ thu hút sự quan tâm khách hàng, đặc biệt những thời điểm khó khăn kinh tế Và hầu hết những người mua sắm tin các nhãn hiệu riêng thường được sản xuất bởi những nhà sản xuất lớn Hầu hết các nhà bán lẻ định mức phí đặt hàng lên kệ hàng – những khoản tiền mà người bán lẻ yêu cầu người sản xuất trước họ chấp nhận sản phẩm mới và tìm những “vị trí” cho những sản phẩm kệ hàng Phí đặt hàng lên kệ gần đã trở thành mối quan tâm Tổ chức thương mại Hoa Kỳ Tổ chức này lo lắng chúng có thể làm nản chí sự cạnh tranh vì hạn chế việc bán hàng hóa những nhà sản xuất nhỏ, những người trả chi phí đó Khi các nhãn hiệu riêng cải thiện được chất lượng và người tiêu dùng tin tưởng vào các chuỗi cửa hàng, thì chúng là thách thức quan trọng đối với các nhãn hiệu nhà sản xuất Xem xét trường hợp Loblaw, chuỗi siêu thị Canada: Nhãn hiệu President’s Choi Decadent Chocolat Chip Loblaw trở thành nhãn hiệu bánh kẹo dẫn đầu Canada Nhãn hiệu riêng President’s Choice với sản phẩm nước cola đạt 50% doanh thu bán cola Loblaw Dựa thành công này, công ty mở rộng nhãn hiệu riêng cho loại thực phẩm khác Chẳng hạn, công ty cung cấp 2500 mặt hàng nhãn hiệu President Choice, từ loại đồ tráng miệng đông lạnh đến giấy, thức ăn chuẩn bị sẵn thực phẩm đóng hộp Nhãn hiệu trở nên phổ biến Loblaws nhượng quyền sản xuất cho nhà bán lẻ nước Mỹ tám nước khác nơi mà Loblaws cửa hàng Hiện nay, President’s Choi Decadent Chocolat Chip Cookies bán cửa hàng Jewel Food Chicago, nơi mà chúng bán chạy chí vượt qua Nabisco’s Chip Ahoy Công ty cung cấp web site để người tiêu dùng mua sản phẩm có nhãn hiệu cách trực tiếp Tại các siêu thị ở Mỹ, xét theo nhãn hiệu riêng biệt, các sản phẩm có nhãn hiệu riêng là những nhãn hiệu đứng thứ 1, 40% tất các chủng loại sản phẩm tạp hóa Nói chung, chúng chiếm 15% thị phần doanh thu bán hàng ở các siêu thị Mỹ Để tránh các nhãn hiệu riêng, những người làm marketing các nhãn hiệu dẫn đầu sẽ phải đầu tư vào R&D nhằm đưa những nhãn hiệu mới, những đặc tính mới và sự cải thiện chất lượng cách thường xuyên Họ phải thiết kế những chương trình quảng cáo mạnh mẽ để trì sự yêu thích và nhận biết cao nhãn hiệu Họ phải tìm những cách thức “hợp tác” với những nhà phân phối quan trọng nhằm đạt được tính kinh tế phân phối và cải thiện thành tích liên kết 36 Nhượng quyền Hầu hết các nhà sản xuất phải tốn nhiều năm và chi tiêu hàng tỉ USD để tạo nhãn hiệu riêng Tuy nhiên, số công ty nhượng tên nhãn hiệu biểu tượng cho các nhà sản xuất khác Với khoản chi phí định, họ có thể cung cấp tên nhãn hiệu đã được công nhận Những người bán quần áo và những đồ phụ kiện trả khoản tiền cho người chủ nhãn hiệu để tô điểm cho các sản phẩm họ - từ những cái áo choàng đến cà vạt, từ đồ vải đến túi xách – với tên nhãn hiệu những nhà thiết kế thời trang tiếng Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci, Armani Những người bán các sản phẩm trẻ em gắn hầu hết tên tuổi các nhân vật lên áo quần, đồ chơi, các dụng cụ học tập, hộp đồ ăn trưa, ngũ cốc và các mặt hàng khác Những tên nhân vật được nhượng quyền từ cổ điển Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, the Muppets, Scooby Doo và Dr.Seuss đến những nhân vật gần Teletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues và Harry Porter Hầu nửa doanh thu bán lẻ đồ chơi đến từ những sản phẩm dựa các chương trình truyền hình và phim ảnh The Rugrats Movie, The Lion King, Batman, Star Wars, Spider-Man, Men in Black Việc nhượng quyền nhãn hiệu và biểu tượng đã tăng trưởng cách nhanh chóng những năm gần Doanh thu bán lẻ hàng năm các sản phẩm được nhượng quyền ở Mỹ và Canada đã tăng trưởng từ 4tỉ USD vào năm 1977 lên 55 tỉ USD vào năm 1987 và 71 tỉ USD ngày Nhượng quyền có thể là vụ kinh doanh sinh lợi cao đối với nhiều công ty Chẳng hạn, Warner Brothers đã đưa nhân vật Looney Tunes thành trrong những những tên tuổi được nhượng quyền tiếng thế giới 225 tên nhượng quyền tạo tỉ USD doanh thu bán lẻ hàng năm các sản phẩm thể thao Bugs Bunny, Daffy Duck, Foghorn Leghorn, 100 nhân vật Looney Tunes khác Warner Brothers chưa khai thác hết tiềm nhiều nhân vật phụ mình The Tazmanian Devil, chẳng hạn, ban đầu xuất hiện phim hoạt hình Nhưng thông qua các thỏa thuận nhượng quyền với các tổ chức Harley-Davidson và NFL, Taz đã trở thành cái gì đó ngòi nổ Warner Brothers nhìn thấy tiềm tương tự Michigan Frog Speedy Gonzales cho thị trường Hispanic Loại nhượng quyền tăng trưởng nhanh là nhượng quyền nhãn hiệu công ty, nhiều và ngày càng nhiều các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận nhượng tên hiệu mình để kiếm thêm thu nhập và sự biết đến nhãn hiệu Coca-Cola, chẳng hạn, có khoảng 320 nhượng quyền 57 quốc gia để sản xuất 10000 sản phẩm, từ quần áo trẻ và quần ống rộng đàn ông, búp bê Coca-Cola Barbie, và thậm chí mồi nhử câu cá có hình dáng giống lọ Coke nhỏ xíu Năm vừa rồi, các nhượng quyền bán được đem lại cho Coca-Cola tỉ USD Đồng nhãn hiệu Mặc dù các công ty có nhiều sản phẩm cùng nhãn hiệu nhiều năm, sự hồi sinh các sản phẩm cùng nhãn hiệu mới diễn gần Đồng nhãn hiệu xuất hiện tên nhãn hiệu đã được thiết lập hai công ty khác được sử dụng cho cùng sản phẩm Chẳng hạn, Nabisco kết hợp với Pillsbury để tạo Pillsbury Oreo Bars và Kellogg kết hợp với ConAgra để cùng tài trợ cho nhãn hiẹu Healthy Choice cho ngũ cốc Kellogg Ford và Eddie Bauer cùng đứng tên nhãn hiệu cho loại phương tiện thể thao tiện ích – The Ford Explorer, xuất Eddie Bauer General Electric cùng làm việc với Culligan để phát triển Water tủ lạnh Culligan Profile Performance với hệ thống lọc nước Culligan Trong hầu hết các trường hợp đồng tài trợ nhãn hiệu, công ty nhượng cho công ty khác nhãn hiệu tiếng mình để sử dụng chung với nhãn hiệu mình Đồng tài trợ nhãn hiệu tạo nhiều lợi thế Vì mỗi nhãn hiệu thống trị lĩnh vực khác nhau, nhãn hiệu kết hợp tạo sự hấp dẫn và giá trị nhãn hiệu lớn đối với khách hàng Đồng tài trợ nhãn hiệu cho phép công ty mở rộng nhãn hiệu hiện mình sang 37 chủng loại hàng hóa mà nếu nó mình đứng thì sẽ khó khăn nhiều Chẳng hạn, cách nhượng nhãn hiệu Healthy Choice mình cho Kellogg, ConAgra tham gia vào phân đoạn thức ăn sáng cách vững Ngược lại, Kellogg có thể tạo đòn bẩy nhờ sự nhận biết nhãn hiệu Healthy Choice cho chủng loại ngũ cốc mình Đồng tài trợ nhãn hiệu có số hạn chế Những mối quan hệ vậy thường liên quan đến những hợp đồng pháp luật và nhượng quyền phức tạp Các đối tác đồng tài trợ nhãn hiệu phải phối hợp cách thận trọng quảng cáo họ, khuyến mãi và những nỗ lực marketing khác Cuối cùng, đồng tài trợ nhãn hiệu, mỗi đối tác phải tin tưởng lẫn mới chăm sóc cẩn thận cho nhãn hiệu mình Chẳng hạn, xem xét sự phối hợp giữa Kmart và nhãn hiệu nhà kho Martha Stewar Khi Martha Stewar bị kết tội việc làm ăn không hợp pháp tài chính phi đạo đức, nó đã tạo sự suy đoán tiêu cực Kmart Như những nhà quản lý Nabisco đã nói: “Trao nhãn hiệu bạn giống bạn trao mình – bạn muốn chắn mọi thứ phải hoàn hảo” 4.2.4 Phát triển nhãn hiệu Loại sản phẩm Hiện Hiện Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Nhãn hiệu Mới Mới Công ty có bốn lựa chọn họ phát triển nhãn hiệu Công ty có thể mở rộng dòng (tên nhãn hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích cỡ mới và mùi vị mới sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu hiện được mở rộng cho những loại sản phẩm mới), đa nhãn hiệu (tên nhãn hiệu mới cho cùng loại sản phẩm), nhãn hiệu mới (nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới) Mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất hiện công ty tung thêm số mặt hàng mới loại sản phẩm hiện với cùng tên nhãn hiệu, với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới kích cỡ bao bì mới vậy Danon tung số mở rộng dòng, bao gồm bảy loại yaourt mùi vị mới, loại yaourt không béo và loại yaourt kích cỡ kinh tế Hầu hết tất các hoạt động tung sản phẩm mới là mở rộng dòng Công ty có thể đưa chiến lược mở rộng dòng sản phẩm vì là cách thức có chi phí thấp hơn, rủi ro ít để đưa những sản phẩm mới Hoặc nó có thể muốn đáp ứng mong muốn sự đa dạng khách hàng, muốn sử dụng nguồn lực dư thừa, đơn giản để yêu cầu nhiều không gian gian hàng người bán lại Tuy nhiên, mở rộng dòng có thể có số rủi ro Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh ý nghĩa đặc biệt nó, những nhãn hiệu được mở rộng mạnh mẽ có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng Chẳng hạn, người tiêu dùng mua ngũ cốc siêu thị địa phương sẽ bị nhầm lẫn bởi 150 nhãn hiệu, đó có 30 nhãn hiệu có mùi vị và kích cỡ khác từ loại sản phẩm bột yến mạch 38 Một rủi ro khác là việc bán những sản phẩm mở rộng vậy có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác dòng sản phẩm Chẳng hạn, các nhãn hiệu anh em Fig Newton Cranberry Newtons, Blueberry Newtons và Apple Newtons là Kraft, nhãn hiệu Fig Newton được xem những mùi vị khác Mở rộng dòng có thể hiệu nó cạnh tranh với việc bán các nhãn hiệu cạnh tranh, nó tự cạnh tranh với các mặt hàng công ty Mở rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm mới sản phẩm được đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm mới Mattel đã mở rộng nhãn hiệu Barbie Doll lâu đời mình cho các loại sản phẩm mới từ những đồ nội thất Barbie, mỹ phẩm Barbie, đồ điện tử Barbie đến sách Barbie, sản phẩm thể thao Barbie Honda sử dụng tên công ty để dùng cho các sản phẩm khác xe hơi, môtô, xe trượt tuyết, máy cắt cỏ, động tàu thủy và máy quạt tuyết Việc này đã cho phép Honda quảng bá “six Hondas in a two-car garage” Nhãn hiệu kính mát Swiss Army, Disney Cruise Lines, các sản phẩm sử dụng hàng ngày ít béo Cosmopolitan, Century 21 Home Improvements, và hệ thống an toàn gia đình Brinks - tất là sản phẩm với nhãn hiệu được mở rộng Đa nhãn hiệu Các công ty thường tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm Do vậy, P&G tung thị trường nhiều nhãn hiệu khác cho mỗi dòng sản phẩm mình Đa nhãn hiệu cung cấp cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác đối với các khách hàng có động khác Nó cho phép công ty chiếm nhiều không gian cửa hàng người bán lại Hoặc công ty có thể muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng mình cách đưa những nhãn hiệu bảo vệ sườn và nhãn hiệu công Seiko sử dụng tên nhãn hiệu khác cho các loại đồng hồ giá cao mình (Seiko Lasalle) và các sản phẩm đồng hồ giá rẻ (Pulsar) nhằm bảo vệ bên sườn cho các nhãn hiệu Seiko quan trọng Điều trở ngại quan trọng đa nhãn hiệu là là mỗi nhãn hiệu có thể chiếm thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lợi nhiều Công ty kết thúc việc dàn trải nguồn lực mình cho nhiều nhãn hiệu, thay vào đó xây dựng vài nhãn hiệu với mức sinh lợi cao Những công ty này nên giảm số lượng nhãn hiệu mà họ sử dụng cho loại sản phẩm và thiết lập qui trình bảo vệ vững cho những nhãn hiệu mới Nhãn hiệu Một công ty có thể tạo tên nhãn hiệu mới nó tham gia vào loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện công ty phù hợp Chẳng hạn, Toyota tạo nhãn hiệu Lexus nhằm tạo sự khác biệt cho xe sang trọng so với dòng sản phẩm xe Toyota đã được thiết lập Matsushita Nhật Bản sử dụng các tên nhãn hiệu riêng biệt cho các dòng sản phẩm khác mình: Technics, Panasonic, National và Quasar Hoặc, công ty có thể tin sức mạnh nhãn hiệu hiện xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết Khi với đa nhãn hiệu, việc cung cấp quá nhiều nhãn hiệu mới có thể khiến công ty dàn trải nguồn lực mình quá mỏng Và số ngành, hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng và người bán lẻ sẽ quan tâm liệu đã có quá nhiều nhãn hiệu và lại có quá ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu này hay không Do vậy, P&G, Frito-Lay và những người làm marketing cho các sản phẩm tiêu dùng lớn khác theo đuổi chiến lược nhãn hiệu lớn – loại bỏ những nhãn hiệu yếu và tập trung chi tiêu marketing mình vào những nhãn hiệu có thể đạt được vị trí số số hai thị phần chủng loại hàng hóa 4.3 Quản trị nhãn hiệu 39 Các công ty phải quản trị cách cẩn trọng các nhãn hiệu mình Trước hết, định vị nhãn hiệu phải được truyền thông cách liên tục với khách hàng Những nhà làm marketing cho các nhãn hiệu quan trọng thường chi tiêu ngân sách lớn để quảng cáo nhằm tạo sự biết đến nhãn hiệu và nhằm xây dựng sự yêu thích và sự trung thành đối với nhãn hiệu Chẳng hạn, General Motors chi tiêu gần 820 triệu USD mỗi năm để cổ động cho nhãn hiệu Chevrolet McDonald’s chi tiêu 660 triệu USD Những chiến dịch quảng cáo vậy có thể giúp tạo sự nhận biết nhãn hiệu, sự hiểu biết nhãn hiệu và thậm chí có thể là sự yêu thích nhãn hiệu Tuy nhiên, việc các nhãn hiệu không được trì quảng cáo mà phải trải nghiệm, kinh nghiệm nhãn hiệu Ngày nay, khách hàng biết nhãn hiệu thông qua nhiều dịp tiếp xúc và các điểm gặp gỡ trực tiếp Những dịp này bao gồm quảng cáo, có những trải nghiệm cá nhân với nhãn hiệu, truyền miệng, tương tác cá nhân với nhân viên công ty, tương tác qua điện thoại, trang web công ty và nhiều phương tiện khác Và những kinh nghiệm này có thể có tác động tích cực tiêu cực lên nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu Công ty phải quan tâm nhiều đến việc quản trị những dịp tiếp xúc này họ đã làm đối với quảng cáo Việc định vị nhãn hiệu sẽ không được trì cách hoàn toàn trừ tất mọi người công ty thực hiện nhãn hiệu Tuy nhiên công ty cần phải đào tạo nhân viên mình để họ hướng vào khách hàng, vì khách hàng Thậm chí sẽ tốt hơn, nếu công ty xây dựng sự kiêu hãnh nơi nhân viên mình đối với sản phẩm và dịch vụ công ty, từ đó sự nhiệt tình họ sẽ được lan truyền đến khách hàng Những công ty Nordstrom, Lexus, Dell và HarleyDavidson đã thành công việc biến tất nhân viên mình thành những người xây dựng thương hiệu nhiệt tình Các công ty có thể quan tâm đến việc xây dựng nhãn hiệu nội nhằm giúp các nhân viên hiểu, mong muốn và truyền bá những cam kết nhãn hiệu Nhiều công ty thậm chí xa cách đào tạo và khuyến khích các nhà phân phối và các nhà môi giới mình tham gia phục vụ khách hàng tốt Những điều này gợi ý quản trị tài sản nhãn hiệu công ty không là nhiệm vụ những nhà quản trị nhãn hiệu Các nhà quản trị nhãn hiệu không đủ sức và phạm vị để làm tất những gì cần thiết để xây dựng và củng cố nhãn hiệu mình Hơn nữa, các nhà quản trị nhãn hiệu thường theo đuổi các kết ngắn hạn, việc quản trị nhãn hiệu tài sản đòi hỏi chiến lược mang tính dài hạn Do vậy, số công ty đã thành lập nhóm quản trị tài sản thương hiệu để quản trị những nhãn hiệu quan trọng mình Canada Dry và Colgate-Palmolive đã giao cho các nhà quản trị giá trị thương hiệu trách nhiệm trì và bảo vệ hình ảnh các nhãn hiệu mình, bảo vệ những giá trị gắn liền với nó chất lượng, và ngăn ngừa các hành động ngắn hạn các nhà quản trị nhãn hiệu quá khích các nhãn hiệu cạnh tranh Tương tự, HP đã giao nhiệm vụ cho các nhà quản trị cấp cao chịu trách nhiệm kinh nghiệm khách hàng hai nhóm khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức Công việc họ là hoạch định, đo lường và cải thiện kinh nghiệm mà khách hàng có với các sản phẩm HP Họ phải báo cáo trực tiếp cho các giám đốc mỗi phận tương ứng Cuối cùng, các công ty cần phải kiểm tra cách định kỳ những điểm mạnh và điểm yếu các nhãn hiệu mình Họ phải đặt những câu hỏi: Liệu nhãn hiệu mình cung cấp những lợi ích mà khách hàng thật sự mong muốn? Liệu nhãn hiệu có được định vị cách đắn? Liệu tất các tiếp xúc khách hàng có hỗ trợ việc định vị nhãn hiệu không? Liệu nhãn hiệu có nhận được những hỗ trợ cần thiết và phù hợp? Đánh giá nhãn hiệu có thể dẫn đến kết cục là phải định vị lại nhãn hiệu, vì sở thích khách hàng đã thay đổi xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới Một số trường hợp có thể cần đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu lại cách hoàn toàn cho sản phẩm, dịch vụ 40 Mục tiêu định giá công ty Làn sóng gần sự liên minh và mua lại các tập đoàn đã làm dấy lên phong trào xây dựng lại nhãn hiệu công ty Một ví dụ hay là Verizon Communication, được tạo bởi sự liên minh Bell Atlantic và GTE Công ty đã quyết định hai tên cũ không phù hợp để định vị cho công ty mới “Chúng cần nhãn hiệu chuyên nghiệp để để lại đằng sau những cái tên cũ”, phó tổng giám đốc Verizon lĩnh vực quản trị nhãn hiệu và dịch vụ marketing phát biểu Những cái tên cũ tạo quá nhiều sự nhầm lẫn, gợi lên hình ảnh những công ty điện thoại được thiết kế theo kiểu cũ, và “giúp xuất phát từ hoạt động marketing lĩnh vực phát minh mới – Internet tốc độ cao và dịch vụ không dây” Những nỗ lực xây dựng nhãn hiệu mới cần thiết phải được thực hiện Verizon Wireless là nhà cung cấp hàng đầu dịch vụ điện thoại không dây, với 21% thị phần Nhãn hiệu thứ hai là Cingular Wireless, nhãn hiệu mới tạo thông qua sự liên minh giữa Bell South và SBS Co Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh mới và đào tạo lại khách hàng có thể là nhiệm vụ quá lớn Chi phí việc “làm mới” nhãn hiệu Verizon gồm hàng chục triệu USD Trước hết, công ty tiến hành chiến dịch quảng cáo đặc biệt bốn tuần nhằm thông báo nhãn hiệu mới, tiếp theo là những chi phí quảng cáo lớn liên tục Nhưng đó mới là bắt đầu Công ty phải sơn lại đội xe với 70000 chiếc, thiết kế lại hóa đơn cho 91 triệu khách hàng, và sản xuất các video và các tài liệu dùng để đào tạo các nhân viên 41 [...]... thay đổi khi sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh thay đổi theo thời gian Chúng ta sẽ mô tả khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm và những thay đổi thường diễn ra khi sản phẩm trải qua các giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau và theo đó chiến lược marketing cũng phải điều chỉnh cho phù hợp 3.1 Giới thiệu chung về chu kỳ sống của sản phẩm Nói về chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta... nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác Trong bảng sau, chúng ta có một số tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu marketing và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm Bảng 8.1: Các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm ĐẶC ĐIỂM Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái... thức sản phẩm kế tiếp của nó như máy đánh chữ điện và máy đánh chữ đienẹ tử - đã trải qua cùng những giai đoạn của chu kỳ sống như nó - Sản phẩm: có dạng chu kỳ sống chu n và cả một vài dạng chu kỳ sống khác - Nhãn hiệu sản phẩm: có thể có đường cong chu kỳ sống dài hoặc ngắn Mặc dù nhiều nhãn hiệu mới chết sớm, một số nhãn hiệu như Ivory, Jell-O, Hershey’s có chu kỳ. .. lược định vị Một vài công ty sử dụng nhóm chiến lược để giải quyết vấn đề này Các nhà quản lý nhãn hiệu và sản phẩm có thể được giao trách nhiệm phối hợp chiến lược định vị giữa các đơn vị chức năng Hình 8.1: Tích hợp các yếu tố marketing trong phát triển chiến lược định vị Chiến Chiến lược lược định định vị vị sản sản phẩm phẩm Chiến Chiến lược lược sản sản phẩm phẩm... cụ marketing quan trọng 4.2 Xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng nhãn hiệu tạo ra một số quyết định mang tính thách thức đối với người làm marketing Hình 8.5 chỉ ra một số quyết định chiến lược về nhãn hiệu, bao gồm định vị nhãn hiệu, lựa chọn tên hiệu, người tài trợ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu Hình 8.5: Các quyết định chiến lược về nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu. .. nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên • Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn Khái niệm PLC có thể được sử dụng để phân tích loại sản phẩm, hình thức sản phẩm, sản phẩm hoặc nhãn hiệu - Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất Nhiều loại sản phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa một cách vô thời hạn và tăng trưởng chỉ theo tỉ... 11 Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng Ries và Trout lập luận rằng những sản phẩm nổi tiếng nói chung có một định. .. (hình a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm Dạng chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu... lược định vị chỉ ra làm thế nào (và tại sao) phối thức sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu được định vị cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu Chiến lược này bao gồm: - Chiến lược sản phẩm, bao gồm cả việc sản phẩm sẽ được định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường /sản phẩm đó Chiến lược phân phối (chu ̃i giá trị) được sử dụng Chiến lược định. .. trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống Hình 8.2: Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu Doanh thu và lợi nhuận Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy tàn 21 Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm có dạng chu ng và đường cong này được chia thành bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái • Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà