Các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao.pdf

Các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao

Chương 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu nghiên cứu

Sau khi ựã biết ắch lợi của thể thao ựối với sức khỏe con người, nhiều người tự nhủ mình sẽ tập thể thao Nhưng ngày qua ngày mà vẫn chưa có cơ hội ựể tập Làm thế nào ựể mình có thể tập ựược? điều này không dễ nếu biết rằng Ử dân số ở Mỹ không tập thể thao, con số này ở Anh là 1/6 (theo http://suckhoegiadinh.org) Như vậy, một ựiều mà ai cũng mong muốn là có một cơ thể khỏe mạnh, hạn chế tối ựa bệnh tật ngoài ý muốn, hạn chế tối ựa việc dùng các loại dược phẩm ựể ựổi lấy một cơ thể khỏe mạnh Nghĩa là ựể có một cơ thể khỏe mạnh tự nhiên mà không cần làm gì là ựiều ai cũng mong muốn Và ựể có một cơ thể khỏe mạnh một cách tự nhiên và duy trì lâu dài theo ựời sống mỗi người là ựiều vô cùng quan trọng Cho ựến nay, thực tế ựã chứng minh cách tốt nhất ựể có một cơ thể khỏe mạnh là nên tập thể thao

Cùng với sự ựổi mới và phát triển của kinh tế xã hội tại Việt Nam sau 1986, cuộc sống người dân ngày càng ựược cải thiện Song song ựó, nhu cầu rèn luyện sức khỏe ngày càng trở nên phổ biết tại Việt Nam Nhiều trung tâm thể thao ựược hình thành từ sân bóng ựá, sân bóng chuyền thô sơ trong làng ựến những trung tâm thể thao Quốc gia Mỹ đình Ờ Hà Nội, nhà thi ựấu hiện ựại Phú Thọ - Tp.HCM, nhiều giải thi ựấu từ thành thị ựến nông thôn ựược tổ chức thường xuyên cho người tập thể thao thi thố tài năng, học hỏi lẫn nhau cùng khỏe mạnh và sống lâu hơn Trong những năm gần ựây, nền thể thao nước ta ựang trên ựà phát triển một cách vượt bậc, theo ựuổi kịp các nước phát triển trong khu vực các nước ASEAN và các nước khác trên thế giới Việt Nam

ựã ựạt ựược những thành tựu ựáng kể trong lĩnh vực thể thao mà những bộ môn thi ựấu

vốn không phải là môn thể thao truyền thống của người Việt như thể dục dụng cụ, ựiền kinh, cầu lông, bóng ựá, bóng chuyềnẦ Góp phần tạo nên những chiến thắng kỳ tắch

không chỉ việc dày công khổ luyện của mỗi cá nhân mà còn quyết ñịnh bởi sản phẩm thể thao mà họ sử dụng trong quá trình tập luyện, trong thi ñấu Trong các sản phẩm thể thao, giày thể thao là một trong những loại sản phẩm thể thao phổ biến nhất Giày thể thao có thể ñược sử dụng trong hầu hết các môn thi ñấu hay luyện tập thể thao trên cạn Nó có thể giúp cho người chơi cảm thấy thoải mái trước, trong và sau quá trình tập, cũng như trong thi ñấu

Ngày nay, nhu cầu tập luyện thể thao ngày càng ña dạng cùng với nhu cầu về các loại giày thể thao có tính năng ñặc biệt, tiện lợi, làm cho người chơi thể thao cảm thấy thoải mái nhất ðể thỏa mãn với những nhu cầu ñó, người tiêu dùng phải ñắn ño lựa chọn cho mình loại giày thể thao nào phù hợp nhất với ñiều kiện của bản thân Giày thể thao cũng trở nên rất gần gủi với người tiêu dùng Nó xuất hiện khắp mọi nơi: trong các cửa hàng tạp hóa hộ gia ñình, trong các quầy (sạp) quần áo trong chợ, trong các cửa hàng thời trang, trong các siêu thị, trong các cửa hàng thể thao Thì việc mua sắm giày thể thao ngày càng trở nên phức tạp hơn tùy theo các nhu cầu về các giá trị trong cuộc sống ñang dần ñược nâng cao Cho nên ñể xác ñịnh xu hướng mua trở lại loại sản phẩm giày thể thao trước ñây và khả năng truyền miệng những thông tin từ hành vi mua của người tiêu dùng là ñiều cần ñược làm rõ ñối với những nhãn hiệu tại

các ñại lý, cửa hàng, siêu thị là ñiều cần thiết Do ñó, ñề tài “Các yếu tố ảnh hướng

ñến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao” ñược hình

thành ñể triển khai công tác quản lý kinh doanh sản phẩm thể thao ñược tốt hơn nhằm

ñáp ứng nhu cầu tập thể thao ngày càng cao cho người tiêu dùng Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Xem xét mức ñộ tác ñộng của xu hướng mua lại ñến khả năng truyền miệng về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM

+ Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố giá trị cảm nhận ñến xu hướng mua lại

ñối với sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM

+ Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố của giá trị cảm nhận ñến khả năng truyền miệng về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng khảo sát tập trung là người tiêu dùng có ñộ tuổi từ 18 trở lên, là

những người ñang có nhiều nhu cầu chơi thể thao, do ñây là lực lượng chơi thể thao và tiêu thụ sản phẩm giày thể thao chiếm số ñông trong tầng lớp xã hội

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu ñược thực hiện trên ñịa bàn Tp.HCM ðây là trung tâm các hoạt ñộng kinh tế, xã hội, thể dục thể thao lớn nhất Việt Nam Là nơi có số lượng thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên, công nhân viên chức rất ñông với số lượng các trường phổ thông và ñại học thuộc nhiều nhất nước Ngoài ra với dân số hơn 7 triệu người tính ñến hết năm 2009 (theo tuoitre ngày 24/10/2009) với hơn 1 triệu dân nhập cư và 82% số dân sống ở nội thành (theo vntrades.com ngày 24/10/2009) và có thể vào năm 2020 dân số Tp.HCM sẽ hơn 10 triệu dân thì Tp HCM là nơi tạo ra nhiều nhu cầu trong hoạt ñộng thể dục thể thao

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát thị trường tiêu dùng sản phẩm giày thể thao, trong ñó nhấn mạnh sự ảnh hưởng các giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ñối với xu hướng mua lặp lại và truyền miệng về giày thể thao Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các mối quan hệ tác ñộng giữa các giá trị cảm nhận ñối với hành vi mua lặp lại và truyền miệng về giày thể thao Nghiên cứu này là cơ sở ñể các nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà phân phối cũng như các nhà tiếp thị tham khảo trong việc ñịnh ra các yếu tố so sánh, nhằm ñề ra các giải pháp ñể ñáp ứng những nhu cầu và làm thỏa mãn người tiêu dùng về giày thể thao Ngoài ra, nghiên cứu này cũng góp phần xây dựng thang ño trong hệ thống thang

ño sự sẵn lòng trả thêm, lòng trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng là

tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ñối với các loại sản phẩm thuộc các ngành khác

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này ñược chia thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, mô hình và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 trình bày phương pháp phân tích dữ liệu, các kết quả của nghiên cứu cũng như thảo luận về kết quả Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp và hàm ý quản trị cũng như các hạn chế và ñịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Trước ñây, hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình ra quyết ñịnh mua Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua quá trình buôn bán hàng ngày Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế ñã làm cho những người làm tiếp thị ñề ra các giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khác hàng của họ ñược nữa Họ

ñang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cố gắng ñể biết ñược: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở ñâu? Tại sao họ mua?

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới gồm nhiều yếu tố tác ñộng lên hành vi của người tiêu dùng, trong ñó xu hướng mua lại và khả năng truyền miệng ñược xem là những hành vi then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995) Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự

ñổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt ñã làm thay ñổi cấu

trúc hành vi mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu nghiên cứu này, xu hướng mua lại và khả năng truyền miệng ñược hướng ñến một tầm quan trọng mới của việc

phân tích so sánh trong ñịnh hướng hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc sử dụng giày thể thao bởi người tiêu dùng

2.2.1.1 Xu hướng mua lại (Repurchase)

Xu hướng mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành Bloemer và Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng việc phân tích sự hiệu quả các cấu trúc về hành vi ñối với lòng trung thành của người tiêu dùng Họ ñã tìm thấy sự tác ñộng khác biệt của cá nhân lên xu hướng mua lặp lại

ñối với các sản phẩm công nghiệp Tương tự như vậy, nghiên cứu này sẽ tiếp cận hành

vi mua lặp lại ñể phân tích và phát hiện những giá trị khác biệt mà người tiêu dùng nhận ñược qua việc sử dụng giày thể thao

2.2.1.2 Khả năng truyền miệng (Word of mouth)

Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) thì khả năng truyền miệng ñược xem xét như là một thành phần trong phép ño của hành vi dự ñịnh Lam và Mizerski (2005) ñã phát biểu rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới việc khẳng ñịnh vị trí xã hội của mình Ngoài ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có tác ñộng ñến hành vi truyền miệng về các thông tin mà người tiêu dùng ñã mua Do ñó, khi người tiêu dùng ra quyết ñịnh mua lại một ñôi giày thể thao tương tự thì khả năng họ sẽ chia sẽ thông tin với những người thân càng mạnh

Giả thuyết H0: Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.2.2 Quyết ñịnh tiêu dùng và giá trị cảm nhận (consumer decision making

perceived value)

Những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác ñộng thường xuyên lên việc tiêu dùng có lẽ ñược minh họa bằng cách áp dụng quá trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng như khám phá của Engel và ctg (1995) Từ khi vận hành kinh doanh ngày càng gay gắt với một môi trường hướng tới người tiêu dùng, việc hiểu ñược hành vi

người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Engel và ctg (1995) cho rằng phát triển thị trường ñịnh hướng người tiêu dùng dựa trên cơ sở các chiến lược hợp tác ñòi hỏi một sự hiểu biết thấu ñáo xu hướng người tiêu dùng, những thị trường người tiêu dùng toàn cầu, những mô hình dự báo xu hướng mua và sự tiêu dùng, phương pháp trao ñổi thông tin ñể ñạt xu hướng mục tiêu thị trường một cách hiệu quả nhất Những loại quá trình quyết ñịnh và những nhân tố tham gia vào phạm vi của việc giải quyết vấn ñề cũng tác ñộng tới quyết ñịnh mua của người tiêu dùng: Những cá nhân khác nhau, tác ñộng của môi trường, những quá trình tâm lý của người tiêu dùng Ví dụ, nếu giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình sẽ

ñược chú ý ñối với từng cá nhân, những giá trị ñó có thể ñại diện cho nhu cầu cá nhân

là tìm kiếm sự thỏa mãn, nó cũng có thể tác ñộng lên tìm kiếm cá nhân về thông tin mua sắm, nó có thể tác ñộng lên sự ñánh giá những lựa chọn khác (những giá trị ñó thì không ñược liên kết với những giá trị mà nó có thể không ñược ñánh giá là có lợi), nó có thể tác ñộng lên quyết ñịnh mua thực sự của người tiêu dùng (ví dụ, rủi ro thấp hơn bởi vì giá trị của sản phẩm ñã thể hiện ra bên ngoài), nó cũng có thể tác ñộng lên việc

ñánh giá lại tiêu dùng cá nhân và những quyết ñịnh liên quan tới những hành vi quyết ñịnh xảy ra sau Trong mỗi trường hợp, quá trình quyết ñịnh bị tác ñộng giá trị cảm

nhận của từng cá nhân từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình

Thường thường, những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác ñộng ñến quá trình ra quyết ñịnh của họ, những giá trị cảm nhận ñó có thể tác ñộng thường xuyên lên hành vi tiêu thụ Ví dụ, một hành vi tiêu dùng có thể ñại diện cho giá trị bên ngoài của người tiêu dùng về sự thích hợp ñến sự thỏa mãn và kinh nghiệm cho thấy sự thỏa mãn có khả năng ñược lặp lại Như vậy, bất kỳ sự tác ñộng nào của thái ñộ, sở thích, xu hướng hành vi, cũng như những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể tác

ñộng trực tiếp lên việc tiêu dùng thường xuyên của cá nhân ñó

Mặc dù những giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng có thể xem như là một sự thay ñổi nhỏ trong những giai ñoạn giải thích kết quả hành vi của người tiêu dùng, giá

trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người tiêu dùng (Engel và ctg, 1995) Dựa trên những thông tin trước ñây và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân và hành vi tiêu thụ, toàn bộ qui trình quan hệ giá trị - hành vi có thể bị tác ñộng bởi sự can thiệp vào như thái ñộ, sở thích và xu hướng hành vi Cho nên có thể suy ra thái ñộ là yếu tố tiền ñề ñại diện giá trị của người tiêu dùng và có thể phục vụ chức năng có ý nghĩa về giá trị (Katz, 1960) Hơn nữa, sở thích có thể ñáp ứng như là một thang ño về thái ñộ (Engel và ctg, 1995) cũng như những xu hướng về hành vi Ngoài ra dựa vào quá trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận có thể

ảnh hưởng lên hành vi một cách thường xuyên Do vậy, ñây sẽ là tranh luận trong

nghiên cứu này, (1) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng lên ý ñịnh mua và xu hướng mua thường xuyên (mua lặp lại)?, (2) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng

ảnh hưởng lên sự truyền miệng thông tin sau khi mua là gì?

2.2.3 Quyết ñịnh tiêu dùng trong thể thao và giá trị cảm nhận

Hành vi trong nghiên cứu này là hành vi tiêu dùng trong thể thao Shank (1999)

ñã xác ñịnh thể thao là xuất phát ñiểm của một trò tiêu khiển hay là những hoạt ñộng

làm cho cơ thể thoải mái và dễ chịu Thể thao bao gồm những môn thi ñấu ñồng ñội

ñược tổ chức và sắp xếp chặt chẽ (bóng ñá, bóng chuyền …) cũng như những môn thi ñấu cá nhân kéo dài khác (tennis, cầu lông …) Có vô số cách ñể một cá nhân tham gia

chơi hoặc luyện tập thể thao Những cá nhân có thể tham gia vào các sự kiện thể thao cũng như những kháng giả Họ có thể dàn xếp trong những hoạt ñộng tập luyện cơ thể cũng như tham gia thi ñấu, họ có thể chia sẻ những kênh thể thao trung gian như những bảng tin thể thao trên ñài phát thanh hoặc xem thể thao trên truyền hình Nghiên cứu tập trung vào những ñối tượng tập thể thao và những kháng giả cũng như hai nhóm khách hàng chính ñối với thể thao và nghiên cứu cũng cho rằng sự khác nhau về tâm lý và hành vi giữa hai nhóm Ví dụ trong nghiên cứu của Burnett, Menon và Smart (1993) cho biết rằng tùy loại người tham gia tập luyện thể thao và giới tính ảnh hưởng lên thái ñộ của người tiêu dùng và hướng tới những quảng cáo và những thói quen tiêu

dùng xunh quanh Những khám phá này cũng ñề xuất rằng những nhà tiếp thị thể thao nên chèo lái những chiến lược tiếp thị khác nhau tới những người tham gia tập luyện thể thao và những khán giả theo thứ tự ñịnh sẳn

Những giá trị cảm nhận bởi cá nhân có thể tác ñộng hoàn toàn lên hành vi tiêu dùng của cá nhân và khả năng truyền thông tin, những ảnh hưởng ñó là hiển nhiên trong quá trình tập luyện thể thao của họ Ví dụ, cảm giác là những giá trị cảm nhận rất quan trọng Cá nhân thường thích tham gia vào những hoạt ñộng thể thao của một tập thể (một ñội hoặc một nhóm người), những hoạt ñộng như vậy thường mang lại cho cá nhân một cảm giác phụ thuộc vào tập thể ñó Vì vậy họ có thể thường xuyên tham gia vào tập thể, quyết ñịnh tiêu dùng theo tập thể ñó và thúc ñẩy cảm giác phụ thuộc Quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân, sở thích tiêu dùng thể thao và tần suất những hành vi tiêu dùng thể thao khảo sát ñược mô tả như hình sau:

Hình 2.1 Giá trị cảm nhận và sự ưa thích chơi thể thao (Shank, 1999) 2.2.5 Khái niệm các giá trị cảm nhận

Các giá trị cảm nhận ñược xác ñịnh bao gồm: giá trị mua, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tính mới và giá trị ñiều kiện ðây có lẽ là một trong những yếu tố then chốt nhất của những biến ñổi góp phần tác ñộng tới những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới Rokeach (1973) cho rằng khái niệm về các giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ hơn những thứ khác, nó chiếm một vị trí trung tâm và có thể thống nhất nhìn từ bên ngoài gồm nhiều vấn ñề quan trọng khác nhau có liên quan ñến hành vi con người Tuy nhiên, những giá trị ñó cung cấp sự hiểu biết về việc ra quyết ñịnh của cá nhân bởi vì những giá trị có vẻ phù hợp hơn với niềm tin tiêu dùng và những hành vi của họ (Engel và ctg, 1995) và chúng phục vụ ñể hướng dẫn những hoạt ñộng trong cuộc sống con người (Kahle, 1983; Schwartz, 1992) Ngoài ra ñể sử dụng những giá trị cảm nhận là một trong những tiêu chuẩn ñể hiểu hành vi con người, Boote (1981) ñã ñề xuất rằng thông tin về

Giá trị cảm nhận cá nhân

Sự ưa thích chơi thể thao:

giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng có lẽ cung cấp thêm những nhóm người tiêu dùng riêng biệt ñối với một sản phẩm hoặc dịch vụ với mục ñích phân khúc thị trường hoàn thiện hơn căn cứ vào nhóm những người tiêu dùng như là nhóm nhân khẩu học

Rokeach (1973) còn ñưa ra nguyên lý giá trị cảm nhận là những ñiều tốt, ñiều hay, những yếu tố quyết ñịnh thái ñộ xã hội, ý thức hệ của con người và hành vi xã hội Tương tự như vậy Kahle (1983) xem những giá trị có thể phục vụ có ý nghĩa quan trọng những nguyên tắc chỉ ñạo tới vai trò trong cuộc sống hằng ngày của mỗi cá nhân Trong mối quan hệ giá trị và hành vi, những sự biến ñổi như là thái ñộ, sở thích và xu hướng hành vi cũng như những

ñóng góp ñể hiểu ñược những hành vi của người tiêu dùng Thông thường mối quan hệ giữa

các giá trị cảm nhận bởi cá nhân và hành vi tiêu dùng là sự năng nổ, nó phức tạp hơn sự nhẹ nhàng và sự ñơn giản

Khái niệm về giá trị cảm nhận cũng ñược phát triển dựa trên lý thuyết cơ bản về giá trị tiêu dùng ñược giới thiệu bởi Sheth, Newman và Gross (1991) Trong lý thuyết này thì 6 thành tố tạo nên mô hình cho giá trị cảm nhận là: giá trị mua, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiện dụng, giá trị tính mới và giá trị ñiều kiện Sáu thành tố này

ñược thiết kế ñể phân tích việc ra quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñối với các loại

sản phẩm truyền thống và các sản phẩm nhãn hiệu mới

Sweeney và Sountar (2001) ñã chứng minh ñược rằng giá trị về tính thiết thực khi sử dụng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào những yếu tố cụ thể hơn như là giá trị về mặt tiền bạc và hiệu quả sử dụng sản phẩm Vì vậy trong nghiên cứu này, giá trị về tính thiết thực sẽ ñược chia thành hai yếu tố ñó là giá trị mua và giá trị của sự tiện dụng Cũng theo Sheth, Newman và Gross (1991) thì trong những nghiên cứu ñược thực hiện trước ñây, khái niệm giá trị ñược ñịnh nghĩa là có ñược một tác ñộng trực tiếp ñến hành vi tiêu dùng Dựa trên mô hình của Pihlstrom và Brush (2008), trong ñề tài

nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình lý thuyết ñược trình bày trong hình 2.2 với mục

tiêu nghiên cứu tác ñộng của giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc và giá trị ñiều kiện ñến (1) Ý ñịnh mua lặp lại và (2) Khả năng

truyền thông ñiệp bằng miệng của khách hàng trong thị trường sản phẩm giày thể thao tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh:

Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận và xu hướng hành vi tiêu dùng (Pihlstrom và Brush, 2008)

2.2.5.1 Giá trị mua (Monetary value)

Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương ñương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra ñể mua hoặc là ñể so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Giá trị mua một sản phẩm nào ñó ñược mong ñợi là có tương quan dương ñối với quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, giá trị mua một sản phẩm cũng ñược mong ñợi là có tương quan mạnh hơn ñối với giá trị sản phẩm mà ở ñó những kết quả tác ñộng gần nhất của người tiêu dùng

ñược ñịnh giá kỹ lưỡng hơn là chất lượng của sản phẩm ñó (Sullivan Mort và Rose,

2004) Ví dụ, khi người tiêu dùng mua một ñôi giày thể thao thì họ nghĩ rằng ñồng tiền họ bỏ ra là hoàn toàn xứng ñáng

Hỗ trợ cho các mức ñộ khác nhau về ñộ nhạy cảm về giá cả sản phẩm ñối với những sản phẩm mà người tiêu dùng ñã mua ñược phát hiện bởi Bolton và Lemon (1999) Họ ñề xuất là người tiêu dùng ñánh giá những sản phẩm mà họ nhận ñược là một sản phẩm có giá trị rất thực tế, có ý nghĩa làm xuất hiện những nhu cầu rất nhạy cảm là một mong muốn với xu hướng giảm giá xuống Còn những cách ñánh giá mức

ñộ mà người tiêu dùng cảm thấy thích thú với sản phẩm mà họ mua ñược sẽ xuất hiện

một xu hướng giá tăng lên Mặc dù chưa có nghiên cứu nào khám phá sự khác nhau giữa các giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược tác ñộng trực tiếp tới khả năng người

Giá trị mua Giá trị xã hội Giá trị tính mới Giá trị tiện lợi Giá trị cảm xúc Giá trị ñiều kiện

Xu hướng mua lại Khả năng truyền miệng

tiêu dùng sẳn lòng trả cho sản phẩm mà họ mua, ñiều này ñược thừa nhận một cách hợp lý khi người tiêu dùng nhận ñược một giá trị càng cao từ một sản phẩm họ ñã mua thì họ sẵn lòng bỏ ra số tiền càng lớn ñể mua món hàng ñó Cũng như những thông tin

ñược mong ñợi nhận ra những giá trị có ý nghĩa cao hơn ñối với sản phẩm mà người

tiêu dùng ñã mua Mối quan hệ này tương quan mạnh mẽ ñối với người tiêu dùng khi họ mua một sản phẩm mà giá trị họ nhận ñược từ sản phẩm ñó là lớn hơn hoặc tương

ñương giá tiền họ ñã mua

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với xu hướng mua lại về giày thể thao

Giày thể thao là một sản phẩm ñặc biệt ñối với khả năng trao ñổi thông tin qua truyền miệng sau khi mua, nó ñược lan truyền nhanh trong một nhóm người cùng chơi thể thao với nhau Trong một hoàn cảnh và môi trường khác, khả năng trao ñổi thông tin truyền miệng có thể phân phối thông qua: chia sẽ với bạn bè, người thân, qua các hình thức quảng cáo Giá trị người tiêu dùng nhận ñược càng lớn thì họ sẽ tác ñộng hay quảng cáo tới những người thân xunh quanh càng cao Tương tự như giả thiết 1, giá trị nhận sau khi mua thì tương quan mạnh ñối với thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng ñã mua Do ñó, tác ñộng của giá trị nhận ñược sau khi mua ñối với quá trình trao ñổi thông tin qua truyền miệng là mạnh hơn

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.2.5.2 Giá trị xã hội (Social value)

ðược ñịnh nghĩa là sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người

tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001) Giá trị xã hội bao gồm:

+ Lòng tự trọng (self-respect): Người tán thành lòng tự trọng cũng như những cam kết quan trọng nhất trong một xã hội ñồng nhất quá trình mua và thể hiện những mức

ñộ cao về ý thức về sức khỏe

+ An toàn (security): Một sự túng thiếu tiền bạc là những người mà thiếu an toàn về kinh tế và tâm lý điều này ựược liên kết với quá trình mua ựối với sự ựam mê (self-indulgence) và với một sự mong muốn về chất lượng

+ Mối quan hệ tốt với những người khác: Phần lớn là người tiêu dùng nữ giới tán thành giá trị này, nó tạo ra nhiều thứ quan trọng ựể thực hiện trong cuộc sống của họ Giá trị này liên kết với ý thức tiêu thụ, quá trình mua lôi cuốn giới tắnh, sự ựam mê (self-indulgence) và sự thuận tiện

+ Sự hoàn thành ước nguyện của chắnh mình (self-fulfilment): Những người tiêu dùng có ựầy ựủ nhu cầu về kinh tế, trình ựộ học vấn, ựa cảm Họ là những người trẻ chuyên nghiệp và có xu hướng mua tập trung vào chất lượng, sự ựam mê (self-indulgence), sự thuận tiện, lòng yêu nước (patriotism), sự giải trắ, sự chú ý tiêu dùng (conspicuous) và lòng trung thành thương hiệu

+ được kắnh trọng (being well respected): đó là những người ựưa ra những sự ưa thắch trái ngược nhau tới những biểu hiện trái ngược nhau và tới những biểu hiện lòng tự trọng Lòng tự trọng ựòi hỏi sự họp tác từ những người khác nhưng ngược lại sự kắnh trọng có thể dành cho một cá nhân nào ựó Những người tiêu dùng ựịnh giá phân khúc này ựược liên kết với sự mong muốn mạnh mẽ vào chất lượng, danh tiếng công ty, lòng yêu nước (patriotism), công bằng xã hội, ý thức về sức khỏe, và lòng trung thành thương hiệu, khảo sát nghiên cứu sức khỏe tinh thần ựược ựiều chỉnh cho tốt hơn

+ Khả năng phụ thuộc (Sense of belonging): Giá trị này cũng yêu cầu sự trợ giúp của những người khác Tương tự như mối quan hệ tốt với những người khác, ựây là một giá trị xã hội ựược lựa chọn nhiều hơn bởi nữ giới hơn là nam giới Những người tiêu dùng có khả năng phụ thuộc tin rằng: Ộbạn lấy những gì mà bạn phải trả tiền", họ ngưỡng mộ sự tự nguyện ựơn giản, mua ựối với công ty nổi tiếng, lòng yêu nước (patriotism), sự lưu luyến (nostalgia), ý thức thương hiệu, lòng trung thành thương

hiệu, trạng thái dễ xảy ra thõa thuận (deal proneness) và ý thức về sức khỏe ðây là nơi mà gia ñình ñịnh hướng giá trị

Giá trị xã hội ñược mong ñợi sẽ ảnh hưởng tích cực hơn ñối với người tiêu dùng giày thể thao mà họ ñã mua Họ thường dùng ñôi giày ñó khi luyện tập cũng như thi ñấu và nó sẽ tác ñộng tới các cá nhân khác (Sullivan và Drennan, 2005) Vì vậy sự

ảnh hưởng ñó sẽ tác ñộng lên các mục ñích mua lại ñôi giày trước ñó mạnh hơn mà ở ñó sự nhận thức xã hội là một ñộng cơ quan trọng ñối với người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

Giá trị xã hội cũng ñại diện mức ñộ chấp nhận của số ñông người tiêu dùng ñể một sản phẩm có thể tồn tại lâu hơn Do ñó, có thể suy luận rằng sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người tiêu dùng càng lớn thì mức ñộ truyền thông tin về sản phẩm càng cao

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.2.5.3 Giá trị tính mới (Epistemic value)

Giá trị tính mới biểu thị cho giá trị của sự mới lạ của một ñôi giày thể thao (kiểu dáng, màu sắc, tính năng, …) và giá trị ñó có ñược từ việc thực hiện, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm mới ñó ðối với một ñôi giày thể thao mới, người tiêu dùng ñòi hỏi phải tìm hiểu, tò mò về các tính năng của sản phẩm và kiến thức mới thu ñược thông qua việc sử dụng lần ñầu Sản phẩm mới thường mang ñến cho người tiêu dùng một cảm giác muốn thử, muốn khám phá những cái mới nhưng một số kết quả nghiên cứu trước ñây cho thấy tính mới của sản phẩm có thể thể hiện các khía cạnh tiêu cực, ảnh hưởng tổng thể lên giá trị cảm nhận và ảnh hưởng gián tiếp lên xu hướng hành vi của người tiêu dùng (Donthu và Garcia, 1999; Duman và Mattila, 2005) Như vậy, tính mới có sự liên quan mạnh khi mọi người biết thưởng thức hơn là tìm kiếm lợi ích thiết thực nào ñó (Cotte và ctg, 2006; Duman và Mattila, 2005) Vì vậy giá trị tính mới sẽ

tác ñộng mạnh mẽ hơn lên xu hướng mua lại của người tiêu dùng về giày thể thao trong mọi hoàn cảnh

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới với xu hướng mua lại về giày thể thao

Lý do ñằng sau việc tìm kiếm một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ có thể ñược sử dụng sau khi thử nghiệm nếu tính mới là lý do duy nhất ñể mua (Sheth, Newman và Gross, 1991) Tuy nhiên, tính mới lạ thường xem là tích cực, tạo sự tò mò và quan tâm

ñến sản phẩm và dịch vụ mới Một khía cạnh khác như môi trường ñòi hỏi công nghệ,

tính mới cũng ñã ñược gọi là kinh nghiệm hành vi, ví dụ dùng internet mà không có mục tiêu cụ thể (Novak, Hoffman và Duhachek, 2003) Do ñó, trong quá trình tìm kiếm và khám phá những tính mới thì việc truyền miệng những thông tin xảy ra càng mạnh mẽ

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.2.5.4 Giá trị cảm xúc (Emotional value)

Xuất hiện thông qua các cảm giác: vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994) Những sản phẩm như giày thể thao có thể tạo cho người tiêu dùng một cảm giác tốt hơn, không cảm thấy căng thẳng, lo âu và tạo sự thoải mái, dễ chịu, thích thú sau khi mang nó ñể tập luyện hoặc thi ñấu thể thao Giá trị cảm xúc ñược mong ñợi ảnh hưởng tích cực ñến việc sử dụng một ñôi giày thể thao cũng như giá trị của sự thỏa mãn ñược bắt nguồn từ sự tương tác với chính công nghệ của sản phẩm ñó

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

Những khám phá từ Childers và ctg (2001); Sánchez và Roldán (2005); Heijden (2004) cho rằng trong một môi trường ñược hỗ trợ tốt từ các yếu tố bên ngoài như các hình ảnh quảng cáo sản phẩm hay những thông tin sản phẩm qua mạng internet thì giá trị cảm xúc ảnh hưởng tới các mục ñích và khả năng truyền thông tin tới một mức ñộ

mua cao hơn ðiều này cũng ñược mong ñợi rằng, giá trị cảm xúc mà người tiêu dùng nhận ñược càng nhiều thì họ sẽ có xu hướng truyền miệng càng mạnh và rộng hơn Giá trị cảm xúc trở nên gia tăng trong cộng ñồng, ñặc biệt trong nhóm những người trẻ tuổi Ngoài ta, trạng thái thích thú, ham muốn có lẽ liên kết tới giá trị này, mà ở ñó những người tiêu dùng vui tính, hưởng ứng, lạc quan trong cuộc sống hiện tại Những người ñó sẽ tham gia trả lời hầu hết trong bảng câu hỏi thiết kế cho nghiên cứu ñể ño lường các hoạt ñộng trong thời gian rãnh rỗi của họ Giá trị này ñược liên kết với hành vi mua lịch sự, nhã nhặn, thuận tiện, lưu luyến (nostalgia), lòng yêu nước (patriotism), tính xác thực (Authenticity) và ý thức thương hiệu (brand consciousness)

Giả thuyết H8: Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.2.5.5 Giá trị tiện lợi (Convenience value)

Biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi ñạt ñược một công việc thực tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và Srinivasan, 2003) Sự tiện lợi ñược xem như là một ñộng lực chung, tác ñộng tới chính người sử dụng sản phẩm ñó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005) Rintamäki và ctg (2006) cho rằng ñiều quan trọng trong sự tiện lợi là nằm trong tình huống mà trong ñó

cái gì ñang xảy ra hoặc phải ñược suy xét ñến Do ñó, có thể suy luận rằng giày thể

thao ñược mang vào tháo ra có dễ dàng, có thể mang giày thể thao với mục ñích khác như ñi làm việc, ñi chơi, ñi du lịch, …sẽ là yếu tố tác ñộng mạnh mẽ lên xu hướng mua lại của người tiêu dùng

Giả thuyết H9: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tiện lợi ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

Sự tiện lợi của một ñôi giày cũng ñược mong ñợi ảnh hưởng mạnh lên hành vi truyền miệng của người tiêu dùng Giá trị của sự tiện lợi cũng như mức ñộ quan trọng của việc sử dụng sản phẩm giày thể thao cũng ñược người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ với những người cùng trang lứa

Giả thuyết H10: Có mối quan hệ dương giữa giá trị tiện lợi tiện lợi ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.2.5.6 Giá trị ñiều kiện (Conditional value)

Giá trị ñiều kiện xuất phát từ một ngữ cảnh hoặc tình huống mà trong ñó sự ñộc lập về thời gian và ñịa ñiểm, chỉ ñược ghi nhận trong những ñiều kiện và phạm vi nhất

ñịnh (Holbrook,1994; Sheth, Newman và Gross,1991) Giá trị ñiều kiện ñược tạo ra

trong một ñiều kiện nhất ñịnh tùy thuộc vào thời gian, ñịa ñiểm, xã hội, môi trường và công nghệ hoặc trạng thái tinh thần của người tiêu dùng Giá trị có thể có ñiều kiện phát sinh trong các tình huống mà người dùng sẽ ñược di chuyển Giày thể thao là một loại sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng và sử dụng trong các ñiều kiện khác nhau, trong các hoàn cảnh ñã chuẩn bị trước hoặc trong các ñiều kiện hoàn cảnh khác, nơi mà các tác ñộng của giá trị ñiều kiện là mạnh Vì vậy, tiền ñề xuất phát các giá trị ñiều kiện ñối với sản phẩm giày thể thao là sự ảnh hưởng tích cực lên xu hướng mua lại

Giả thuyết H11: Có mối quan hệ dương giữa giá trị ñiều kiện ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

Giày thể thao cũng có thể sử dụng trong các tình huống tương tự như khi ñi dạo, ñi nghĩ mát, các trò chơi giải trí khác Các nhân tố như thời gian ảnh hưởng ñến nhận thức về giá trị ñiều kiện (Mallat, 2005) không phân biệt sản phẩm sử dụng trong một ñiều kiện hoàn cảnh ñặc biệt hoặc các ñiều kiện theo ngữ cảnh tín hiệu trong tình trạng này dự kiến sẽ tốt hơn các ñiều kiện khác Do ñó, các giá trị ñiều kiện ñối với sản phẩm giày thể thao là sự ảnh hưởng tích cực lên khả năng truyền ñạt lại thông tin cho người thân

Giả thuyết H12: Có mối quan hệ dương giữa giá trị ñiều kiện ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

2.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ñề xuất

Mô hình nghiên cứu sẽ gồm:

- 6 biến ñộc lập: Giá trị mua, Giá trị tiện lợi, Giá trị cảm giác, Giá trị xã hội, Giá trị tính mới và Giá trị ñiều kiện

- 2 biến phụ thuộc: Xu hướng mua lại, Khả năng truyền miệng Các giả thuyết:

• H0 (+): Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H1(+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H2 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H3 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

Xu hướng mua lại Giá trị xã hội

Giá trị tính mới

Giá trị mua H1 (+); H2 (+)

Giá trị cảm xúc

Khả năng truyền miệng Giá trị tiện lợi

Giá trị ñiều kiện

• H4 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H5 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H6 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H7 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H8 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H9 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H10 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H11 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị ñiều kiện ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H12 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị ñiều kiện ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

ño, các khái niệm trong nghiên cứu và kiểm ñịnh các giả thuyết ñã nêu ra trong mô

hình Chương 3 gồm các phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu ñịnh tính, (3) nghiên cứu ñịnh lượng

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ñược thiết kế thông qua hai giai ñoạn nghiên cứu: (1) nghiên cứu

ñịnh tính, (2) nghiên cứu ñịnh lượng

• Nghiên cứu ñịnh tính ñược thiết kế có tính chất thăm dò một cách tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tưởng và dùng ñể mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang ño giữa các giá cảm nhận cá nhân ñối với ý ñịnh mua lặp lại về sản phẩm giày thể thao và khả năng truyền miệng những thông tin sau khi mua của người tiêu dùng Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi chính thức ñược hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang ño và ñối tượng lấy mẫu

• Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thiết kế với dữ liệu ñược thu thập thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Dữ liệu ñược phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 16.0 Mục ñích của phân tích này là sự kết hợp giữa việc khảo sát và tìm kiếm các mối tương quan chặt: (1) nghiên cứu khảo sát ñể mô tả và khám phá những ñặc

tắnh của một nhóm ựối tượng người tiêu dùng, thu thập thông tin mẫu từ toàn bộ cộng

ựồng thông qua việc phỏng vấn bằng những câu hỏi (Fraenkel và Wallen, 2000), (2)

tìm kiếm sự tương quan ựược thiết kế ựể kiểm tra giữa các mối quan hệ khác nhau có thể có

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

(Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Các lý thuyết và

thang ựo các khái niệm nghiên cứu

Thang ựo

Nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức

Thang ựo

chắnh thức điều chỉnh thang ựo

Cronbach Alpha

Phân tắch nhân tố

Kiểm ựịnh giả thuyết

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhân tố trắch ựược

Kiểm tra phương sai trắch ựược

Phân tắch tương quan Hồi qui ựa biến

3.3 Nghiên cứu ựịnh tắnh 3.3.1 Mục ựắch

Mục ựắch của giai ựoạn nghiên cứu ựịnh tắnh là nhằm ựưa ra sơ bộ các vấn ựề có ảnh hưởng ựến việc mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao, ựưa ra thang ựo cho các biến trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược sử dụng trong giai ựoạn khám phá trong ựó dữ liệu ựược thu thập ở dạng ựịnh tắnh thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Giai ựoạn nghiên cứu ựịnh tắnh nhằm ựánh giá:

+ đánh giá sự phù hợp các thang ựo sau hiệu chỉnh từ bộ thang ựo gốc (thang

ựo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ựối với dịch vụ ựiện thoại di ựộng của

Pihlstrom và Brush, 2008) sang bộ thang ựo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ựối với sản phẩm giày thể thao

+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm

ựảm bảo rằng phần ựông ựối tượng phỏng vấn hiểu ựúng và rõ nghĩa

+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết ựưa ra trong mô hình nghiên cứu

3.3.2 Cách thực hiện

để nhận dạng các vấn ựề liên quan ựến hành vi mua lặp lại và xu hướng truyền

miệng về giày thể thao từ các góc ựộ khác nhau, việc nghiên cứu ựược thực hiện bằng cách: quan sát, thăm dò và phỏng vấn trực tiếp những người chơi thể thao tại các sân thể thao các môn như tennis, cầu lông, chạy bộ, ựi bộ Cách tiếp cận 3 bước ựược sử dụng trong nghiên cứu ựịnh tắnh sơ bộ ựể hoàn thiện thang ựo các khái niệm và kiểm

ựịnh mối quan hệ giữa các khái niệm này đầu tiên nghiên cứu ựược thực hiện thông

qua phỏng vấn trực tiếp 5 người tiêu dùng ựang sử dụng giày thể thao ựể xác ựịnh và làm rõ các khái niệm giá trị cảm nhận của họ về việc sử dụng giày thể thao trong quá trình luyện tập và chơi thể thao Tiếp theo phỏng vấn thêm 4 người chơi thể thao khác ựể làm rõ nội dung và hàm ý các thang ựo để kiểm tra lại mức ựộ rõ nghĩa, cách sử

dụng từ ngữ trong bảng câu hỏi về nội dung các thang ño, một ñợt khảo sát sơ bộ tiếp theo bằng cách phát bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp tới 12 ñối tượng khác ñược phân loại theo trình ñộ học vấn và thời gian về việc sử dụng giày thể thao (12 ñối tượng gồm có trình ñộ học vấn từ cấp III, trung cấp, cao ñẳng và ñại học) Kết quả phỏng vấn

ñược xây dựng thành bảng câu hỏi chính thức với nội dung rõ ràng, ý nghĩa các câu

hỏi dễ hiểu ñối với ña số các ñối tượng phục vụ cho nghiên cứu này

Các bước thực hiện phỏng vấn nhằm tìm hiểu các ñối tượng chơi thể thao thuộc thành phần nào, ñặc ñiểm về nhân khẩu, kế ñến là họ mua nhãn hiệu sản phẩm gì, sự

ưa thích của họ về các loại giày như thế nào, họ cảm nhận ñược những giá trị gì khi sử

dụng ñôi giày mà họ chọn ñể sử dụng, và liệu họ có truyền miệng những thông tin về giá trị cảm nhận mà họ ñang sử dụng ñôi giày cho người thân của mình không

3.3.3 Kết quả

3.3.3.1 Kết quả ñánh giá thang ño cho từng khái niệm

+ Thang ño xu hướng mua lại (Repurchase): Gồm 3 biến quan sát ñược cho là

có ý nghĩa, nội dung câu hỏi rõ ràng ñược dịch từ bộ thang ño gốc (thang ño về xu hướng mua lặp lại) tiếng Anh sang tiếng Việt và ñược hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu

ñịnh tính sơ bộ ñể phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu của ñề tài, không có sự

nhầm lẫn hay hiểu sai các câu hỏi từ ñối tượng phỏng vấn

+ Thang ño khả năng truyền miệng (Word of mouth): Gồm 3 biến quan sát

ñược cho là có ý nghĩa, nội dung câu hỏi rõ ràng ñược dịch từ bộ thang ño gốc (thang ño về xu hướng truyền miệng) tiếng Anh sang tiếng Việt và ñược hiệu chỉnh qua bước

nghiên cứu ñịnh tính sơ bộ ñể phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu của ñề tài, không có sự nhầm lẫn hay hiểu sai các câu hỏi từ ñối tượng phỏng vấn

+ Thang ño giá trị mua (Monetary value): Gồm 3 biến quan sát ñược cho là có

ý nghĩa, nội dung câu hỏi rõ ràng ñược dịch từ bộ thang ño gốc (thang ño về giá trị mua) tiếng Anh sang tiếng Việt và ñược hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu ñịnh tính sơ

bộ ñể phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu của ñề tài, không có sự nhầm lẫn hay hiểu sai các câu hỏi từ các ñối tượng phỏng vấn

+ Thang ño giá trị xã hội (Social value): Gồm 3 biến quan sát ñược cho là có ý

nghĩa, nội dung câu hỏi rõ ràng ñược dịch từ bộ thang ño gốc (thang ño về giá trị xã hội) tiếng Anh sang tiếng Việt và ñược hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu ñịnh tính sơ bộ ñể phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu của ñề tài, không có sự nhầm lẫn hay hiểu sai các câu hỏi từ ñối tượng phỏng vấn

+ Thang ño giá trị tính mới (Epistemic value): Gồm 3 biến quan sát ñược cho

là có ý nghĩa, nội dung câu hỏi rõ ràng ñược dịch từ bộ thang ño gốc (thang ño về giá trị trí thức) tiếng Anh sang tiếng Việt và ñược hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu ñịnh tính sơ bộ ñể phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu của ñề tài, không có sự nhầm lẫn hay hiểu sai các câu hỏi từ ñối tượng phỏng vấn

+ Thang ño giá trị cảm xúc (Emotional value): Gồm 3 biến quan sát ñược cho

là có ý nghĩa, nội dung câu hỏi rõ ràng ñược dịch từ bộ thang ño gốc (thang ño về giá trị cảm xúc) tiếng Anh sang tiếng Việt và ñược hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu ñịnh tính sơ bộ ñể phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu của ñề tài, không có sự nhầm lẫn

hay hiểu sai các câu hỏi từ ñối tượng phỏng vấn “I value the option of ending emotional messages to my friends via this mobile service: Tôi ñánh giá cao những lựa

chọn mà những tin nhắn có thể hiện cảm xúc tới những người bạn khi sử dụng loại dịch vụ ñiện thoại di ñộng này.
Diễn dịch sang thang ño sản phẩm: Tôi cảm kích/tự

tin khi sử dụng sản phẩm X” Sau hiệu chỉnh: “Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao này”

+ Thang ño giá trị tiện lợi (Convenience value): Gồm 4 biến quan sát khá

phức tạp về ý nghĩa khi diễn dịch từ bộ thang ño gốc giá trị tiện lợi khi sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng sang thang ño về sản phẩm giày thể thao ðối với các câu hỏi này phải qua phỏng vấn ñịnh tính sơ bộ lần 3 mới hiệu chỉnh chính xác, rõ nghĩa và phù hợp với sản phẩm ñang nghiên cứu

CON1: “I save time and money when I order the information via the mobile service: Tôi tiết kiệm ñược thời gian và tiền bạc khi chọn loại dịch vụ ñiện thoại di

ñộng này” Sau hiệu chỉnh: “Tôi tiết kiệm ñược thời gian và tiền bạc khi tôi lựa chọn

loại giày thể thao này do ñộ bền của nó”

CON2: “I value the ease of using this mobile service: Tôi ñánh giá cao tính dễ

sử dụng của loại dịch vụ ñiện thoại di ñộng này” Sau hiệu chỉnh: “Tôi ñánh giá cao tính dễ sử dụng của loại giày thể thao này”

CON3: “using this mobile service makes my life easier: Sử dụng loại dịch vụ

ñiện thoại di ñộng này giúp cuộc sống tôi dễ dàng hơn” Sau hiệu chỉnh: “Tôi cảm thấy

an toàn khi sử dụng loại giày thể thao này”

CON4: “using this mobile service is an efficient way to manage my time: Sử

dụng loại dịch vụ ñiện thoại di ñộng này là một cách hiệu quả ñể giúp tôi thu xếp thời gian” Sau hiệu chỉnh: “Loại giày thể thao mà tôi chọn có nhiều tính năng ngoài việc chơi thể thao”

+ Thang ño giá trị ñiều kiện (Conditional value): Do những tính chất khác biệt

khi sử dụng một sản phẩm giày thể thao và một loại hình dịch vụ ñiện thoại di ñộng bởi Pihlstrom và Brush (2008) cho nên việc ra quyết ñịnh có tiếp tục sử dụng cũng khác nhau Người tiêu dùng không bị hạn chế tiếp tục sử dụng dịch vụ ñiện thoại di

ñộng với các ñiều kiện về không gian và thời gian không bị hạn chế Tuy nhiên, ñiều

này thì không phù hợp ñối với người sử dụng một ñôi giày thể thao do bị hạn chế về không gian và thời gian sử dụng Cũng có rất nhiều loại hình dịch vụ mà người tiêu dùng bị tác ñộng tiếp tục sử dụng bởi những ñiều kiện về không gian và thời gian: dịch vụ ñiện thoại di ñộng, game, massage, spa, karaoke, make-up, shopping,… Do ñó thang ño giá trị ñiều kiện gồm 3 biến quan sát ñược cho là không phù hợp và không có ý nghĩa ñối với sản phẩm giày thể thao nên bộ thang ño này không ñược ñưa vào sử dụng trong nghiên cứu này

3.3.3.2 Kết quả kiểm tra cách sử dụng từ ngữ

Nghiên cứu sử dụng các thang ño giá trị cảm nhận bởi cá nhân với tâm lý phức tạp vì người tiêu dùng trải qua các khoảng thời gian khác nhau cũng như khả năng cảm nhận của họ về loại giày thể thao nên việc thăm dò cách sử dụng từ ngữ trong từng biến quan sát là cần thiết Các cụm từ không rõ nghĩa hoặc xa lạ với người tiêu dùng

ñược phát biểu lại sao cho phù hợp nhất Kết quả của bước này sẽ ñược trình bày trong

phần nội dung thang ño của nghiên cứu ñịnh lượng

3.3.3.3 Kết quả kiểm tra sơ bộ các giả thuyết

Sau khi thực hiện phỏng vấn ñịnh tính, hầu hết các giả thuyết ñược ñưa ra trong mô hình nghiên cứu ñều ñược chấp nhận chỉ riêng thang ño giá trị ñiều kiện ñược xem là không phù hợp với sản phẩm nghiên cứu của ñề tài, do ñó thang ño giá trị này bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Các giả thuyết ñược chấp nhận sẽ ñược kiểm ñịnh lại một lần nữa qua nghiên cứu ñịnh lượng

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu ñịnh tính

Mô hình nghiên cứu sẽ gồm:

- 5 biến ñộc lập: Giá trị mua, Giá trị tiện lợi, Giá trị cảm giác, Giá trị xã hội và Giá trị tính mới

Xu hướng mua lại Giá trị xã hội

Giá trị tính mới

Giá trị mua H1 (+); H2 (+)

Giá trị cảm xúc

Khả năng truyền miệng Giá trị tiện lợi

- 2 biến phụ thuộc: Xu hướng mua lại, Khả năng truyền miệng Các giả thuyết:

• H0 (+): Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H1(+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H2 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H3 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H4 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị xã hội ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H5 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H6 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị tính mới ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H7 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H8 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao

• H9 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi ñối với xu hướng mua lại về giày thể thao

• H10 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với khả năng truyền miệng về giày thể thao

3.4 Nghiên cứu ñịnh lượng

Nghiên cứu này ñược phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 theo các bước như sau:

• Phân tích thống kê mô tả

• Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño

• Phân tích nhân tố khám phá

• Kiểm ñịnh phân phối chuẩn

• Phân tích tương quan và hồi qui ña biến

• Kiểm ñịnh sự vi phạm các giả thuyết của hồi qui ña biến

3.4.1 Thang ño các khái niệm

Thang ño các khái niệm ñược lấy từ các thang ño của các nghiên cứu trước ñó và ñược hiệu chỉnh phù hợp qua nghiên cứu ñịnh tính trước ñó Các biến quan sát trong các thang ño ñược ño bằng thang ño Likert 7 ñiểm từ (1) hoàn toàn không ñồng ý ñến (7) hoàn toàn ñồng ý

3.4.1.1 Thang ño xu hướng mua lại

Trên cơ sở thang ño của Gremler và Gwinner (2000); Taylor và Baker, (1994); Zeithaml và Berry (1996) và kết quả khảo sát ñịnh tính sơ bộ, thang ño ý ñịnh mua lại

ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 3 biến quan sát:

REP1 Sắp tới, khi tôi cần mua một loại giày thể thao, tôi sẽ chọn loại giày này REP2 Tôi có ý ñịnh tiếp tục sử dụng loại giày thể thao này trong tương lai

REP3 Tôi sẽ dùng thêm những loại giày thể thao cùng nhãn hiệu mà tôi ñang dùng trong tương lai

3.4.1.2 Thang ño khả năng truyền miệng

Trên cơ sở thang ño của Harrison và Walker (2001) và kết quả khảo sát ñịnh tính sơ bộ, thang ño mức ñộ truyền miệng ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 3 biến quan sát:

WOM1 Tôi rất sẵn lòng truyền ñạt những cảm nhận của mình về loại giày thể thao mà tôi mua ñến những người bạn của tôi

WOM2 Tôi thường xuyên nói về loại giày thể thao mà tôi mua cho bạn bè và người thân của mình

WOM3 Tôi vui mừng ñể kể cho những người thân của mình là tôi ñã mua ñược loại giày thể thao mà tôi thích

3.4.1.3 Thang ño giá trị mua

Trên cơ sở thang ño của Chen và Dubinsky (2003); Dodds và Monroe (1991); Sweeney và Soutar (2001) và kết quả khảo sát ñịnh tính sơ bộ, thang ño giá trị mua

ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 3 biến quan sát:

MON1 Loại giày thể thao mà tôi ñang sử dụng với giá tiền có thể chấp nhận

3.4.1.4 Thang ño giá trị xã hội

Trên cơ sở thang ño của Soutar và Sweeney (2001; 2003) và kết quả khảo sát

ñịnh tính sơ bộ, thang ño giá trị xã hội ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 3 biến quan

sát:

SOC1 Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi hòa nhập với mọi người

SOC2 Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi tạo ấn tượng tốt ñối với người khác

SOC3 Sử dụng loại giày thể thao này cho tôi biết rằng tôi ñược xã hội chấp thuận

3.4.1.5 Thang ño giá trị tính mới

Trên cơ sở thang ño của Donthu và Garcia (1999) và kết quả khảo sát ñịnh tính sơ bộ, thang ño giá trị trí thức ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 3 biến quan sát:

EPI1 Tôi ñang sử dụng loại giày thể thao này là ñể xem sản phẩm có những tính năng mới nào

EPI2 Tôi ñang sử dụng loại giày thể thao này là ñể kiểm tra sản phẩm có những tính năng nào mới về công nghệ

EPI3 Tôi ñang sử dụng loại giày thể thao này là ñể thỏa mãn sự hiếu kỳ của tôi

3.4.1.6 Thang ño giá trị cảm xúc

Trên cơ sở thang ño của Soutar và Sweeney (2001; 2003) và kết quả khảo sát

ñịnh tính sơ bộ, thang ño giá trị cảm xúc ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 3 biến

quan sát:

Ký hiệu Biến quan sát

EOM1 Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng loại giày thể thao này EOM2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng loại giày thể thao này EOM3 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao này

3.4.1.7 Thang ño giá trị của sự tiện lợi

Trên cơ sở thang ño của Anderson và Srinivasan (2003); Mathwick và ctg (2001) và kết quả khảo sát ñịnh tính sơ bộ, thang ño giá trị của sự tiện lợi ñược sử dụng cho nghiên cứu gồm 4 biến quan sát:

CON1 Loại giày thể thao mà tôi chọn có nhiều tính năng (ngoài việc chơi thể thao)

CON2 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng loại giày thể thao này CON3 Tôi ñánh giá cao tính dễ sử dụng của loại giày thể thao này

CON4 Tôi tiết kiệm ñược thời gian và tiền bạc khi tôi lựa chọn loại giày thể thao này do ñộ bền của nó

3.4.2 Thiết kế mẫu

ðối tượng nghiêu cứu là giới trẻ, thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên, các ñối

tượng ñang tham gia chơi thể thao các môn như Tennis, Cầu lông, Bóng ñá, Chạy bộ,

ði bộ và các ñối tượng khác ñang có nhu cầu chơi thể thao Có nhiều lời khuyên từ các

nhà thống kê giành cho việc chọn mẫu trong nghiên cứu Holter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu (Thọ và Trang, 2008) Dựa theo qui luật kinh nghiệm, Bollen (1989) ñưa ra chỉ dẫn ñược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (Thọ và Trang, 2008) Trong nghiên cứu này, có 22 biến quan sát ñược sử dụng do ñó kích thước mẫu phải trên 110 (1) Theo Tabachnick và Fidell (1996), n ≥ 8m + 50 = 8*5 + 50 = 90(2), trong ñó: n là cở mẫu; m là số biến ñộc

lập Trên cơ sở (1) và (2), số mẫu dự kiến là: 200 Ờ 250 Dựa trên kắch thước mẫu hiệu quả và qui trình lấy mẫu bởi Gay (1997), kắch thước mẫu trong nghiên cứu này là một bộ dữ liệu ựầy ựủ và thắch hợp cho kiểm ựịnh thống kê Kắch thước mẫu hiệu quả là việc xác ựịnh số lượng với ựộ lớn ựược xác ựịnh và mức ựộ khác nhau giữa các nhóm

điều này ựược thiết lập những kắch thước mẫu hiệu quả như là một kắch thước mẫu

trung bình hiệu quả phù hợp cho nghiên cứu này để có tỉ lệ hồi ựáp dự kiến 40% và số bảng câu hỏi ựạt yêu cầu, nên số bảng khảo sát ựược gửi ựến khoảng 600 người tiêu dùng phi xác suất bao gồm 200 người ựược phát trực tiếp bằng bảng câu hỏi và 400

ựối tượng khác ựược gửi bằng e-mail Do ựặc tắnh ựặc trưng của sản phẩm nghiên cứu

là giày thể thao mà nó chỉ ựược sử dụng bởi một số nhóm ựối tượng ựang tham gia chơi thể thao, cho nên các ựối tượng tham gia phỏng vấn chắnh thức ựược khảo sát tập trung tại các sân thể thao (sân tennis Ờ cầu lông tại các câu lạc bộ thể dục thể thao: đào Duy Anh, Phú Thọ, Kỳ Hòa, các công viên Lê Văn Tám, Tao đàn, trường Cao đẳng thể thao Tp.HCM, hội cầu lông Ờ tennis: MBA 2006, MBA 2008, MBA 2009, các tổ chức và công ty) Kắch thước mẫu hợp lệ cuối cùng là 398

3.4.3 Phương pháp phân tắch dữ liệu

Công cụ dùng ựể khai thác cho nghiên cứu này là một khảo sát có thể ựo lường các cấp ựộ ảnh hưởng của các tác nhân tầng lớp xã hội về việc mua giày thể thao Một công cụ ựược khảo sát các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và tầng lớp xã hội người tiêu dùng (Mascarenhas và Higby, 1993; Moschis, 1987) mà nó ựược ựo lường trong ựề tài này Tuy nhiên nhấn mạnh ở nghiên cứu này là sản phẩm giày thể thao Vì vậy thang ựo dùng ựể khảo sát ựược thay ựổi ựể sử dụng các loại giày thể thao thay vì các sản phẩm chung chung Những thay ựổi này ựã ựược phản ảnh và không tác ựộng rõ ràng lên mặt giá trị của câu hỏi

3.4.3.1 Kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo

Hệ số Cronbach Alpha là thông số ựể kiểm tra ựộ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm Kết quả phân tắch

dựa trên hệ số Cronbach Alpha là xác ựịnh ựộ phù hợp của thang ựo các biến, hệ số tương quan biến Ờ tổng (cho biết sự tương quan của một biến quan sát với các biến còn lại trong bộ thang ựo) của chúng Chỉ giữ lại những thành phần thang ựo có hệ số Cronbach Alpha > 0.6, nhận ựịnh này ựược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn

đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) Nunnally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 ựến 1.0 thì thang ựo là rất tốt; từ 0.7 ựến 0.8 là sử dụng

ựược; cũng có nhiều nhà nghiên cứu ựề nghị rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên

là có thể sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới ựối với người trả lời Hệ số tương quan biến Ờ tổng của các biến quan sát > 0.3 ựược xem là biến thắch hợp cho nghiên cứu

3.4.3.1 Phân tắch nhân tố khám phá

Phương pháp dùng ựể xác ựịnh cấu trúc thang ựo với phương pháp Principal Components cùng với phép xoay Varimax ựược áp dụng cho nghiên cứu này ựể giúp phân biệt rõ hơn giữa các nhân tố và khả năng giải thắch các nhân tố do kết quả phân tắch cho ra trọng số nhân tố rất cao hoặc trọng số nhân tố rất thấp là 0 Một vài thông số cần lưu ý:

+ Thông số KMO (Kaiser Ờ Meyer Ờ Olkin) có giá trị từ 0.0 ựến 1.0, dùng ựể kiểm ựịnh sự phù hợp của tập dữ liệu khảo sát KMO có giá trị từ 0.8 ựến 1.0 là rất tốt; 0.5 ựến 0.8 là trung bình Theo Hair và ctg (1995), KMO phải lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu mới phù hợp cho các phân tắch thống kê hồi qui tiếp theo

+ Trọng số nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu ựể ựảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Theo Hair và ctg (1998, 111), factor loading > 0.3 ựược xem là ựạt ựược mức tối thiểu, factor loading > 0.4 ựược xem là quan trọng, > 0.5 ựược xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và ctg (1998, 111) cũng khuyên như sau: nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải > 0.75, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu chọn tiêu chuẩn factor

loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350 Như vậy factor loading của nghiên cứu này > 0.3 do cỡ mẫu là 398

+ Thông số Eigenvalue biểu thị sự biến thiên theo các nhân tố của biến khảo sát Theo Hair và ctg (1995), thông số Eigenvalue > 1 thì các nhân tố thành phần mới có ý nghĩa

+ Thông số phần trăm tổng phương sai trích biểu thị sự biến thiên ñược giải thích bởi các nhân tố, thang ño ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố > 50%

3.4.3.2 Hồi qui ña biến

Hồi qui ña biến là một phương pháp phân tích dùng kỹ thuật thống kê ñược sử dụng ñể phân tích mối quan hệ giữa một biến ñộc lập và nhiều biến phụ thuộc Khi sử dụng hồi qui ña biến, các tham số thống kê cần ñược quan tâm bao gồm:

+ Hệ số R2 ñiều chỉnh (Adjusted coefficient of determination): ño lường phần

phương sai của biến phụ thuộc ñược giải thích bởi các biến ñộc lập có tính ñến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu Hệ số này càng cao, ñộ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến ñộc lập càng chính xác

+ Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: sử dụng trị thống kê F ñể kiểm ñịnh mức ý nghĩa thống kê của mô hình Giả thuyết H

0 là các hệ số Beta trong mô hình ñều bằng 0 Nếu mức ý nghĩa của kiểm ñịnh nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn khi bác bỏ giả thuyết H

0 hay nói cách khác mô hình phù hợp với tập dữ liệu khảo sát + Hệ số beta (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi qui chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức ñộ ảnh hưởng của các biến ñộc lập lên biến phụ thuộc + Kiểm ñịnh mức ý nghĩa của hệ số beta: sử dụng trị thống kê t ñể kiểm tra mức ý nghĩa của hệ số beta Nếu mức ý nghĩa của kiểm ñịnh nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số beta có ý nghĩa về mặt thống kê

3.4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của hồi qui tuyến tính

Kiểm định phân phối chuẩn: hồi qui đa biến cũng như hầu hết các kỹ thuật

phân tích dữ liệu đa biến khác đều cĩ một số giả định ngầm cần phải tuân theo Các giả định này địi hỏi các biến trong mơ hình phải tuân theo phân phối chuẩn (normality), phải đồng nhất (homoscedascity) và tuyến tính (linearity) (Hair và ctg, 1995) Trong đĩ giả định về phân phối chuẩn của biến là một giả định cực kỳ quan trọng và cần phải được tuân thủ ðể kiểm tra phân phối chuẩn của một biến, ngồi việc so sánh phân phối của biến với đường phân phối chuẩn (normal distribution), các tham số thống kê Skewness và Kurtosis rất thường được sử dụng Skewness và Kurtosis của một biến nằm trong khoảng ± 1 được xem là tốt và thích hợp cho phân tích hồi qui đa biến

Giả định liên hệ tuyến tính: đồ thị phân tán (scatter) giữa phần dư chuẩn hĩa

(standardized residual) và giá trị dự đốn chuẩn hĩa (standardized predicted value) là một cơng cụ tốt giúp kiểm tra giả định về mối liên hệ tuyến tính Nếu các chấm trên đồ thị phân tán một cách ngẫu nhiên khơng theo bất kỳ qui luật nào thì giả định tuyến tính khơng bị vi phạm

Giả định phương sai của sai số khơng đổi: đồ thị phân tán (scatter) giữa phần

dư chuẩn hĩa (standardized residual) và giá trị dự đốn chuẩn hĩa (standardized predicted value) cũng là một cơng cụ giúp kiểm tra giả định phương sai của sai số khơng đổi Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hĩa tăng hoặc giảm cùng với các giá trị dự

đốn thì giả định phương sai của sai số khơng đổi đang bị vi phạm Hiện tượng

phương sai thay đổi gây ra nhiều hệ quả nghiêm trọng đối với phương pháp ước lượng OLS Nĩ làm cho các hệ số hồi qui khơng chệch nhưng khơng hiệu quả

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra phân phối chuẩn của

phần dư bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hĩa Nếu chúng ta thấy trên

đồ thị đường cong chuẩn hố cĩ dạng hình chuơng như phân phối chuẩn với giá trị

Mean xấp xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 thì xem như phần dư cĩ phân phối gần

chuẩn Một cách khác ñể kiểm ñịnh phân phối chuẩn của phần dư là vẽ ñồ thị P-P plot

ðồ thị này thể hiện những giá trị của các ñiểm phân vị của phân phối của biến phần dư

theo các phân vị của phân phối chuẩn Nếu trên ñồ thị P-P plot các ñiểm này không nằm quá xa ñường thẳng của phân phối chuẩn thì có thể xem như phần dư có phân phối gần chuẩn

Kiểm tra ña cộng tuyến: là hiện tượng các biến ñộc lập có tương quan chặt

chẽ với nhau, khó tách rời ảnh hưởng của từng biến ñến biến phụ thuộc, làm tăng ñộ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, làm giảm giá trị thống kê t của kiểm ñịnh ý nghĩa các hệ số hồi quy Khi phân tích Collinearity Diagnotics, hệ số tolerance càng gần 1 càng tốt, hệ số phóng ñại phương sai VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10 thì không có hiện tượng ña cộng tuyến

3.5 Tóm tắt

Chương này ñã trình bày chi tiết qui trình và phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu ñịnh tính sơ bộ và nghiên cứu

ñịnh lượng chính thức Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua phương pháp

thảo luận tay ñôi với 21 người tiêu dùng nhằm mục ñích kiểm ñịnh sơ bộ thang ño, cách sử dụng từ ngữ và các giả thuyết nêu ra Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua bảng câu hỏi trên 398 người tiêu dùng trên ñịa bàn Tp.HCM nhằm ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh các giả thuyết ñưa ra

Cách hình thành thang ño, cách thức chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu cũng ñược trình bày một cách chi tiết trong chương này Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả mẫu, ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và hồi qui ñể kiểm ñịnh giả thuyết

ñưa ra

ñịnh phân phối chuẩn, (5) phân tích tương quan, (6) kiểm ñịnh giả thuyết thông qua

hồi qui, (7) biện luận kết quả

4.2 Thống kê mô tả

Mẫu gồm 398 người tiêu dùng ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sau khi làm sạch dữ liệu ñể tiến hành phân tích phục vụ cho nghiên cứu Kết quả phân tích thống kê mô tả, mẫu có tổng cộng 263 nam (66.1%) và 135 nữ (33.9%) Về ñộ tuổi, mẫu có 42 người ở ñộ tuổi 18 – 23 (10.6%), 285 người ở ñộ tuổi 24 – 30 (71.6%), 69 người ở ñộ tuổi 31 – 40 (17.3%), 2 người ở ñộ tuổi trên 40 (0.5%) Về thu nhập, mẫu có 96 người có thu nhập dưới 5 triệu ñồng/tháng (24.1%), 197 người có thu nhập từ 5 – 10 triệu ñồng/tháng (49.5%), 105 người có thu nhập trên 10 triệu ñồng/tháng (26.4%) Về nghề nghiệp, mẫu khảo sát không có ñối tượng là công nhân (0.0%), có 212 người là kỹ thuật viên/nhân viên văn phòng (53.3%), 51 người là nhân viên kinh doanh (12.8%), 51 người là cán bộ quản lý trưởng/phó phòng (12.8%), 16 người là giám ñốc/phó giám ñốc (4.0%) và 68 người thuộc ngành nghề khác (17.1%)

Bảng 4.1.Thống kê mô tả mẫu

Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm Giới tính:

Nghề nghiệp:

Kỹ thuật viên/nhân viên văn phòng 212 53.3% Nhân viên kinh doanh 51 12.8% Cán bộ quản lý (trưởng/phó phòng) 51 12.8% Giám ñốc/phó giám ñốc 16 4.0%

Tham gia chơi thể thao

Asia 25 6.3% Thương hiệu giày thể thao trong nước 34 8.5% Thương hiệu giày thể thao nước ngoài 35 8.8%

4.3 đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo

398 mẫu sau khi phân tắch thống kê mô tả ựược ựưa vào kiểm ựịnh ựộ tin cậy các thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha Kết quả phân tắch Cronbach Alpha ựược trình bày ở bảng 4.2, tất cả các khái niệm ựều có hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến Ờ tổng ựều > 0.3 Như vậy bộ thang ựo 6 khái niệm ựược sử dụng trong nghiên cứu này ựều ựạt yêu cầu về hệ số tin cậy và tất cả 22 biến quan sát ựều ựược giữ lại cho các phân tắch nhân tố khám phá EFA tiếp theo

Bảng 4.2 Kết quả kiểm ựịnh Cronbach Alpha cho các thang ựo Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Giá trị mua (MONETARY VALUE); Cronbach Alpha = 0.654

4.4 đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khám phá

Sau khi phân tắch hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang ựo ựược ựánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA 22 biến quan sát ựược ựưa vào phân tắch sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, kết quả phân tắch nhân tố trắch ựược 6 nhân tố hay 6 thành phần như trong bảng sau:

Bảng 4.3 Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA cho các thang ựo

Nhân tố thành phần Biến quan sát Ký hiệu

Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng loại giày thể thao

Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng loại giày thể

Tôi ựánh giá cao tắnh dễ sử dụng của loại giày thể thao này

CON3 691

Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao

Loại giày thể thao mà tôi chọn có nhiều tắnh năng

(ngoài việc chơi thể thao) CON1 .646