Nhóm Thành viên: Nguyễn Thị Miên Đoàn Thị Hồng Nhung Nguyễn Thị Khánh Linh Nguyễn Thị Huệ Phạm Thị Hằng Nguyễn Thị Thùy Đề tài: Case Study 4: VANNOI VEGETABLE Xã Vân Nội huyện Đông Anh-Hà Nội vùng sản xuất rau an toàn(RAT) cung cấp cho thị trường Hà Nội tỉnh lân cận.Quy trình sản xuất rau Vân Nội Viện nghiên cứu rau Trung ương chuyển giao,bám sát quy trình sản xuất rau an toàn IPM tổ chức FAO Viện Khoa học Công nghệ & Môi trường Việt Nam công nhận đạt chuẩn Tuy nhiên,thời gian qua uy tín rau Vân Nội bị ảnh hưởng nhiều nơi lợi dụng thương hiệu I Tổng quan 1.1 Rau an toàn Hà Nội - Rau loại thực phẩm thiết yếu thiếu bữa ăn gia đình có vai trò dinh dưỡng đặc biệt quan trọng Tuy nhiên, rau gây ngộ độc cho người nhiễm thuốc bảo vệ thực vật, chứa hàm lượng nitrat cao, tồn dư kim loại nặng hay vi sinh vật gây hại rau + Theo báo Công thương, 1/3 mẫu rau Cục An toàn thực phẩm (ATTP) lấy ngẫu nhiên chợ đầu mối Hà Nội có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt ngưỡng cho phép Trong số 120 mẫu rau quan giám sát có tới 40 mẫu có hàm lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt ngưỡng cho phép Trao đổi với phóng viên, ông Lâm Quốc Hùng - Trưởng Phòng Giám sát ngộ độc thực phẩm, Cục ATTP cho biết, vừa qua, quan lấy nhiều mẫu rau 150 quầy kinh doanh chợ đầu mối Hà Nội để phân tích, bao gồm chợ Dịch Vọng Hậu, Minh Khai, La Khê, Long Biên, chợ đầu mối Đền Lừ, chợ đêm Hợp tác xã Văn Quán Kết cho thấy, 13/120 mẫu xét nghiệm định lượng xác định có tồn dư hóa chất Carbofuran (thuốc sâu hữu cơ, gây độc với người) vượt giới hạn cho phép (chiếm 10,83%); 12/120 mẫu (10%) có tồn dư hóa chất Cypermethrin (thuốc trừ sâu diệt ruồi, muỗi, kiến gián, có hại với sức khỏe người); có 9/120 mẫu rau tồn dư lúc hai loại hóa chất (chiếm 7,5%) Cũng theo ông Hùng, số 40 mẫu có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, có 14/40 rau muống; 21/40 rau ngót 5/40 mẫu rau mồng tơi + Số liệu khảo sát Viện Chính sách chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho thấy, có tới 73% người bán rau Hà Nội phân biệt rau bẩn rau an toàn, tỷ lệ người mua lên tới 95% - Trước thực trạng trên, rau an toàn Hà Nội chưa đáp ứng nhu cầu người dân Theo tính toán, với dân số khoảng triệu người, Hà Nội địa phương tiêu thụ rau nhiều nước, với 2.000-3.000 tấn/ngày Thống kê UBND Thành phố Hà Nội cho thấy, địa bàn có 5.000 rau an toàn, sản lượng ước đạt 795 tấn/ngày, đáp ứng 30% nhu cầu 1.2 Rau Vân Nội - Xã Vân Nội, Đông Anh từ lâu tiếng vùng rau chuyên canh Hà Nội Đặc biệt, từ năm 1996, chương trình sản xuất rau an toàn (RAT) thực hiện, người trồng rau nơi chuyển sang sản xuất theo quy trình RAT trở thành vùng RAT lớn Thủ đô Xã Vân Nội có thôn với 3.000 hộ dân có 80% hộ tham gia sản xuất RAT, lại hoạt động dịch vụ tiêu thụ Hiện toàn xã có 110 chuyên canh RAT (trên tổng số 360ha đất nông nghiệp) sản xuất 50-60 loại rau, củ loại; thu nhập bình quân gần 200 triệu đồng/ha, năm cung cấp khoảng 2.000 rau cho thị trường Sản xuất RAT cho thu nhập cao gấp 6-8 lần so với trồng lúa cao 1,2 lần so với trồng rau thường nên hầu hết nông dân muốn sản xuất RAT Với kinh nghiệm thâm canh rau từ nhiều năm nên hầu hết nông dân tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc sản xuất Chị Đỗ Thị Liên, Chủ nhiệm Hợp tác xã RAT Đạo Đức (Vân Nội) cho biết, HTX ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với hộ dân, xã viên, đạo định hướng sản xuất cho họ Rau sản xuất theo hướng dẫn, kiểm tra giám sát HTX từ giống, phân bón, thuốc trừ sâu, thu hoạch, dán tem sản phẩm để bảo đảm chất lượng, nguồn gốc xuất xứ - Tuy nhiên, vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trở ngại lớn đường phát triển vùng RAT Vân Nội Hiện toàn xã có 14 HTX DN bao tiêu sản phẩm, thực tế 1.600 hộ nông dân sản xuất RAT phải lo đầu cho rau Khâu liên kết tiêu thụ lỏng lẻo, nhiều HTX hợp đồng miệng với nông dân nên giá rau lên xuống người nông dân thường bị ép giá bị phá hợp đồng Ngược lại, người nông dân không giữ uy tín với doanh nghiệp HTX Sự liên kết lỏng lẻo khiến người sản xuất nhà tiêu thụ gặp khó khăn, gây thiệt hại kinh tế cho hai bên Mặt khác, không chủ động thị trường, nên thân HTX công ty tiêu thụ mua theo hợp đồng miệng với hộ nông dân, nên hàng nhiều, HTX phải phá giá mua ngược lại hàng khan nông dân phá giá bán Chính liên kết lỏng lẻo việc chạy theo nhu cầu thị trường, nên giá rau an toàn rẻ, bình thường phải đắt gấp 3-4 lần rau thường Để tiêu thụ sản phẩm rau sạch, năm 2004, UBND huyện Đông Anh xây dựng khu chợ rau Vân Nội nhằm giới thiệu bán sản phẩm RAT Chợ Vân Nội nhanh chóng phát triển trở thành chợ rau đầu mối buôn bán Hà Nội Lợi dụng thương hiệu RAT Vân Nội, nông dân vùng Bắc Giang, Bắc Ninh… đem rau bán gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín cho RAT Vân Nội 1.3 Mục tiêu truyền thông - Mục tiêu Marketing + Mở rộng thị phần + Phát triển thương hiệu + Tăng doanh thu lợi nhuận - Mục tiêu truyền thông + Tăng nhận biết + Cung cấp thông tin + Thuyết phục khách hàng 1.4 Công chúng nhận tin - Công chúng nhận tin: hộ gia đình + Thu nhập: trung bình rau Vân Nội có giá cao so với sản phẩm rau khác + Địa bàn: Hà Nội + tỉnh lân cận rau Vân Nội có hệ thống phân phối sẵn tỉnh thành rau sản phẩm dễ hư hỏng nên tiêu thụ vùng xung quanh nơi sản xuất + Đặc điểm hành vi: quan tâm thực phẩm sạch, coi trọng chất lượng giá, có thói quen xem tivi, internet - Công chúng nhận tin mục tiêu: bà nội trợ họ người thường xuyên mua rau, lực lượng tiêu thụ sản phẩm rau an toàn Tài liệu tham khảo http://baocongthuong.com.vn/bat-an-voi-rau-ban.html http://vtv.vn/xa-hoi/ha-noi-moi-chi-dap-ung-30-nhu-cau-rau-an-toan20151013164927514.htm http://hanoimoi.com.vn/Tin-tuc/Nong-thon-moi/618622/san-xuat-rau-an-toan-taivan-noi-dong-anh-nhieu-kho-khan-can-thao-go II Thông điệp quảng cáo Hướng đến đối tượng hộ gia đình với mục tiêu • Thông điệp đơn giản, nhẹ nhàng: “RAT Vân Nội – Rau xanh cho nhà” Đơn giản nhẹ nhàng chứa đầy đủ thông tin RAT: rau an toàn, đảm bảo an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu chọn giống đến thu hoạch Vân Nội: nơi trồng cung cấp rau an toàn • Gợi gần gũi với đối tượng nhận tin: Rau xanh cho nhà Thông điệp đơn giản dễ nhớ, dễ đọc giúp đối tượng nhận tin dễ dàng tiếp nhận nhớ sâu Thu hút lời thông điệp theo phong cách hiệu dùng slogan để quảng cáo : “rau xanh cho nhà” Màu sắc cho thông điệp quảng cáo “màu xanh” chủ đạo màu sắc tươi mát, bắt mắt, nói lên chất lượng sản phẩm: rau củ xanh, tươi, nhiều chất dinh dưỡng( xanh nhiều chất xơ, đỏ nhiều vitamin A,…),… Hình ảnh thông điệp quảng cáo: không qúa cầu kì, hướng đến giản dị chân thực hình ảnh loại rau củ Vân Nội Nhìn thấy thông điệp quảng cáo người tiêu dùng biết đến sản phẩm , xuất xứ hình ảnh chân thực bắt mắt thu hút ý người tiêu dùng III Phương thiện quảng cáo Dựa đặc tính sản phẩm sản phẩm bình dân thiết yếu cho nhà nhóm lựa chọn phương tiện quảng cáo • Truyền thống • Ngoài trời • Giao thông • Truyền hình • PT Hỗ trợ • • Hiện đại Internet Quảng cáo trời 3.1 - Biển quảng cáo kĩ thuật số trời: ngã tư, nơi nút giao thông - bilboard: treo dọc đường lớn - Lí do: người dễ nhìn thấy chỗ thu hút Chúng ta thấy thành công rõ rệt qua sản phẩm coca cola sử dụng biển biểu tượng cảm xúc thu hút ý đông đảo khách hàng tạo ấn tượng tốt, tạo dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Billboard Được đựng bên tuyến đường giao thông đặc biệt tuyến đường cao tốc Các bác xế, hành khách dễ dàng quan sát Với hình ảnh bắt mắt, thông điệp dễ nhớ người hoàn toàn ghi nhớ Có thể vô thức đem lại hiệu định Dự trù kinh phí:  Bảng điện tử kĩ thuật số(LCD): - Phải trả chi phí cho quảng cáo, tiền điện bảo dưỡng hệ thống hàng tháng - Phụ thuộc vào vị trí độ “hot” tòa nhà đặt LCD - Một TVC tần suất 60 lần ngày, thời lượng 10s có giá $1000-2500 => Tổng chi phí tháng: 176-440 triệu VND  Billboard ₋ Tùy thuộc vào khu vực ₋ Dự kiến đặt bảng ₋ Chi phí $700-1500 tháng/1 => 77- 165 triệu/ tháng 3.2 Quảng cáo phương tiện truyền thông Xe bus phương tiện công cộng sử dụng phổ biến Dán thành xe bus (01, 34, 29) Chi phí/năm: 01: 47.000.000đ 34: 45.000.000đ 29: 40.000.000đ => chi phí : 13.200.000đ/1 tháng 3.3 Truyền hình So sánh bảng giá QC VTV ANTV khung 19h45-21h05 thứ 5, thời lượng 15s VTV1: 45 triệu VTV3: 63 triệu VTV6: 21 triệu ANTV: 15 triệu Khảo sát mức độ theo dõi người xem với chương trình ANTV  QC ANTV (chương trình Hành trình phá án) Chi phí 180 triệu/3 tháng QC qua phương tiện hỗ trợ 3.4 Bao bì: thưc việc đóng gói bao bì túi nilong có in hình ảnh rau củ, thông điệp rau Vân Nội Xe vận chuyển quần áo nhân viên :  Chúng ta có xe tải chuyên dụng để chở rau đến địa điểm xa chở với số lượng nhiều có xe máy thùng để vận chuyển đến địa điểm gần số lượng không lớn Thực việc dán hình ảnh thông điệp rau Vân Nội lên thùng xe rau, làm cho người dễ dàng nhận diện xe chở rau Vân Nội Có đồng phục cho nhân viên bán hàng chở hàng Đồng phục có in hình ảnh, logo, thông điệp truyền thông rau Vân Nội Thiết kế: Nilon trong, họa tiết rau Kích thước: tùy loại rau Thông tin bao bì: tên sản phẩm, tên thương hiệu, logo, slogan, nguồn gốc, hạn sử dụng Chi phí: thuộc bao gói, chi phí tính vào giá thành sản phẩm - Chi phí: Dán xe tải thùng xe máy: 4.600.000đ Trang phục cho nhân viên đại lí nhân viên giao sản phẩm: 300.000đx20= 6.000.000đ Tổng chi phí: 10.600.000đ 3.5 Quảng cáo internet Diễn đàn Webtretho Thuê người viết ATVSTP Rau an toàn Vân Nội liên tục tháng Chi phí: Viết 5-7 /1 tháng, triệu /1 tháng  Tổng chi phí triệu VND cho tháng VnExpress: (sau QC WTT tháng) Tùy theo dạng QC vị trí trang Giá dao động từ 3-60 triệu VND/tuần Lựa chọn QC dạng sticky mục: Đời sống – giải trí – du lịch – tâm (1 tháng) Chi phí: tính theo CPM CPM: 320x50, 320x250 mở QC 15.000 VND/CPM  Tổng chi phí: 240 triệu – 1,2 tỷ đồng Đánh giá lựa chọn phương tiện quảng cáo Vùng trồng rau Công chúng nhận tin Phương tiện quảng cáo Các tiêu chí đánh giá phương tiện quảng cáo (ưu tiên giảm dần) o Chi phí (xem xét chi phí tuyệt đối) o Độ bao phủ o Mức độ tiếp cận o Uy tín Thời gian tồn thông điệp Một số bảng thể tiêu đánh giá Bảng So sánh chi phí phần ngàn tính tháng (đv: nghìn vnđ Phư ơng tiện CP M Ngoài trời 121,1 Giao thông 13,2 Truyền hình 120 Hỗ trợ internet 10,6 16 Bảng Đánh giá thứ tự phương tiện (sắp xếp từ đến 5) Ngoài trời CPM Độ bao phủ Mức độ tiếp cận Uy tín Thời gian tồn thông điệp Giao thông Truyền hình Hỗ trợ 5 4 3 5 Dựa vào tiêu đánh giá  Lựa chọn Phương tiện  Phương tiện QC phương tiện giao thông QC qua phương tiện hỗ trợ  Có thể kết hợp thêm QC trời IV Kế hoạch truyền tải thông điệp  Thời gian thực hiện: internet 1/11/2015 đến 31/10/2016 Thực vòng năm liên hệ với tập đoàn xe bus Hà Nội thực việc quảng cáo xe bus, thiết kế bao bì cho sản phẩm Cho may đồng phục cho nhân viên bán hàng Có xe chuyên vận chuyển rau có dán hình ảnh logo hiệu rau Vân Nội Ngoài liên hệ để quảng cáo biển trời để tang mức độ nhận biết cho người tiêu dùng  Thời biểu liên tục Kết thúc chiến dịch QC thực tổng kết đánh giá thực hiện, ghi nhận hạn chế để khắc phục Tổng kết kết thúc chiến dich quảng cáo • Chi phí phát sinh • Lượng người biết đến rau Vân Nội (dự kiến khảo sát tháng 11/2016) • Lượng rau tiêu thụ thời gian thực • Lượng đặt hàng với HTX thời gian thực [...]... dán hình ảnh và thông điệp rau Vân Nội lên các thùng xe rau, làm cho mọi người có thể dễ dàng nhận diện đó là xe chở rau của Vân Nội Có đồng phục cho nhân viên bán hàng chở hàng Đồng phục có in hình ảnh, logo, thông điệp truyền thông của rau Vân Nội Thiết kế: Nilon trong, họa tiết lá rau Kích thước: tùy loại rau Thông tin bao bì: tên sản phẩm, tên thương hiệu, logo, slogan, nguồn gốc, hạn sử dụng Chi... thông điệp  Thời gian thực hiện: internet 1/11/2015 đến 31/10/2016 Thực hiện trong vòng 1 năm liên hệ với tập đoàn xe bus Hà Nội thực hiện việc quảng cáo trên xe bus, thiết kế bao bì cho sản phẩm Cho may đồng phục cho nhân viên bán hàng Có xe chuyên vận chuyển rau có dán hình ảnh logo khẩu hiệu rau Vân Nội Ngoài ra còn có thể liên hệ để quảng cáo tại các tấm biển ngoài trời để tang mức độ nhận biết... vị trí trên trang Giá dao động từ 3-60 triệu VND/tuần Lựa chọn QC dạng sticky tại các mục: Đời sống – giải trí – du lịch – tâm sự (1 tháng) Chi phí: tính theo CPM CPM: 320x50, 320x250 nếu mở QC 15.000 VND/CPM  Tổng chi phí: 240 triệu – 1,2 tỷ đồng Đánh giá và lựa chọn phương tiện quảng cáo Vùng trồng rau Công chúng nhận tin Phương tiện quảng cáo Các tiêu chí đánh giá phương tiện quảng cáo (ưu tiên... phí đã được tính vào giá thành sản phẩm - Chi phí: Dán ở xe tải và thùng xe máy: 4.600.000đ Trang phục cho nhân viên ở các đại lí và nhân viên giao sản phẩm: 300.000đx20= 6.000.000đ Tổng chi phí: 10.600.000đ 3.5 Quảng cáo trên internet Diễn đàn Webtretho Thuê người viết bài về ATVSTP và về Rau an toàn Vân Nội liên tục trong 3 tháng Chi phí: Viết 5-7 bài /1 tháng, 2 triệu /1 tháng  Tổng chi phí là... thực hiện tổng kết đánh giá thực hiện, ghi nhận những hạn chế để khắc phục Tổng kết khi kết thúc chiến dich quảng cáo • Chi phí phát sinh • Lượng người biết đến rau Vân Nội (dự kiến khảo sát tháng 11/2016) • Lượng rau tiêu thụ được trong thời gian thực hiện • Lượng đặt hàng với HTX trong thời gian thực hiện ... QC trên ANTV (chương trình Hành trình phá án) Chi phí 180 triệu/3 tháng QC qua phương tiện hỗ trợ 3.4 Bao bì: thưc hiện việc đóng gói bao bì bằng túi nilong trong có in hình ảnh rau củ, thông điệp rau Vân Nội Xe vận chuyển và quần áo nhân viên :  Chúng ta có những xe tải chuyên dụng để chở rau đến những địa điểm xa hoặc chở với số lượng nhiều có những... Mức độ tiếp cận o Uy tín Thời gian tồn tại của thông điệp Một số bảng thể hiện chỉ tiêu đánh giá Bảng 1 So sánh chi phí phần ngàn tính trong 1 tháng (đv: nghìn vnđ Phư ơng tiện CP M Ngoài trời 121,1 Giao thông 13,2 Truyền hình 120 Hỗ trợ internet 10,6 16 Bảng 2 Đánh giá thứ tự từng phương tiện (sắp xếp từ 1 đến 5) Ngoài trời CPM Độ bao phủ Mức độ tiếp cận Uy tín Thời gian tồn tại của thông điệp Giao