Trường đại học Kinh tế quốc dân Khoa Marketing BÀI TẬP NHÓM Môn: Marketing quốc tế Đề tài: Quy trình truyền thông Rolex Nhóm:02 1.Đặng Thị Hiền Lê Thị Lan Đoàn Thị Huệ Nguyễn Thị Diễm 5.Nguyễn Thị Bích Phương Hà Nội, 11/2015 I Mở đầu 1.Bối cảnh chung Ngày nay, đồng hồ không vật mang chức đơn xem Đồng hồ thứ trang sức thể phong cách, cá tính, đẳng cấp, địa vị người sử dụng Thị trường đồng hồ cạnh tranh vô gay gắt Các hãng đồng hồ giới liên tục tìm tòi, nghiên cứu sáng tạo cho mẫu phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Từ mẫu đồng hồ bỏ túi đến đồng hồ đeo tay, tính đồng hồ từ mà nâng dần lên Thị trường đồng hồ cạnh tranh ngày khốc liệt hãng đồng hồ giá rẻ đồng hồ cao cấp Trên giới, thương hiệu đồng hồ xa xỉ cạnh tranh khốc liệt Những hãng đồng hồ tiếng giới như: Rolex, Omega, Longines, Rado, Movado, Cartier, Seiko, Citizen, Orient… liên tục đưa chiến lược xúc tiến hỗn hợp để triển khai bán sản phẩm chiếm lĩnh thị phần Trước bối cảnh này, hãng đồng hồ Rolex thay đổi nhiều phương thức truyền thông, quảng cáo để nâng cao hình ảnh thương hiệu mà đạt doanh thu lợi nhuận mục tiêu Rolex triển khai chiến lược Marketing quốc tế tưởng chừng ngược lại với quy chuẩn marketing thông thường công ty khác chiến lược ‘ Marketing hạn chế’ lại vô thành công Với cách thức truyền thông này, Rolex không bán hàng với doanh số cao mà gia tăng giá trị thương hiệu số 2.Đề tài cụ thể: Vận dụng quy trình bước truyền thông quốc tế để nói truyền thông hãng đồng hồ Rolex 3.Mục tiêu nghiên cứu -Nghiên cứu trình bước Truyền thông marketing quốc tế đồng hồ Rolex -Kết trình truyền thông 4.Câu hỏi nghiên cứu: -8 bước trình Truyền thông Marketing quốc tế gì? -Rolex vận dụng bước trình trên? - Quá trình thực truyền thông Marketing quốc tế Rolex? -Truyền thông Rolex ảnh hưởng đến biến số Marketing Mix? - Hiệu trình truyền thông? II Nội dung Nghiên cứu 1.Giới thiệu Rolex - Rolex hãng sản xuất đồng hồ cao cấp, có trụ sở Geneva Thụy Sĩ, thành lập năm 1905, Hans Wilsdorf Alfred Davis London Sau chuyển sang Thụy Sĩ thuế nhập Anh đắt -Trải qua kỷ tồn tại, Rolex trở thành thương hiệu xa xỉ giá trị giới, Đồng hồ Rolex thường xem biểu tượng địa vị xã hội Theo đánh giá năm 2013 Brands, giá trị thương hiệu Rolex đạt 7,9 tỷ USD, đứng sau Louis Vuitton, Hermès, Gucci Prada phân khúc thời trang xa xỉ Còn theo Forbes 2014, ước tính sản xuất 2000 chiếc/1 ngày, giá trị Rolex mức 7,4 tỷ USD với doanh số hàng năm khoảng 4,5 tỷ USD, xếp thứ 72 danh sách thương hiệu toàn cầu đắt giá Thế giới, đứng thứ giới đồng hồ cao cấp, biểu tượng hàng đầu xứ sở đồng hồ chất lượng vượt thời gian Rolex luôn tiếng phong cách thiết kế lẫn cải tiến công nghệ Thương hiệu vinh danh với danh hiệu: - Chứng nhận độ chuẩn hạng A đài quan trắc KEW Thời chứng nhận trao cho đồng hồ bấm hàng hải - Năm 1926: Chứng nhận đồng hồ chịu nước đầu tiên, có tên Oyster - Năm 1945: Đồng hồ đeo tay có chức tự động thay đổi ngày - Năm 1953: Đồng hồ chịu nước với vỏ bọc có số đo khoảng 100m - Năm 1956: Đồng hồ đeo tay tiên có chức tự động thay đổi ngày thời gian - Nhãn hiệu đồng hồ có chứng nhận bấm nhịp Rolex đồng hồ danh tiếng bán mà tự lên dây cót cách xác -Mặc dù công ty sản xuất số lượng đồng hồ thạch anh thực tế Rolex nhóm đối tác gồm 16 nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ đóng góp lớn phát triển phận thạch anh đồng hồ Mẫu đồng hồ thạch anh Rolex Rolex Oysterquartz -Những mẫu đồng hồ đắt giá Rolex +Đồng hồ Rolex GMT 116769TBR trị giá 485.350 USD Đây mẫu đồng hồ đắt Rolex trực tiếp bán mà qua hình thức đấu dòng đồng hồ khác Chiếc đồng hồ gắn kim cương tỉ mỉ, phần dây đeo làm từ vàng trắng 18 carat gắn toàn bộkimcương +Đồng hồ Rolex Daytona 1971 mà Eric Clapton đeo có giá 505.000 USD +Đồng hồ Rolex Chronograph sản xuất 12 Ban đầu đồng hồ cổ điển năm 1942 ước tính có giá khoảng 680.000 USD, phiên đấu giá Christie, giá trị lên tới 1,16 triệu USD 2.Truyền thông marketing quốc tế 2.1 Khái niệm: Truyền thông hoạt động truyền tải thông tincủa doanh nghiệp tới đói tượng nhận tin mục tiêu.Mục tiêu truyền thông marketing dùng nhiều phương tiện truyền thông khác để tăng cường nhận thức sản phẩm hay dịch vụ công ty, thông báo cho người đặc điểm lợi ích, thúc đẩy khách hàng mua sắm Những cách thức phải phù hợp tiến hành đồng Truyền thông marketing quốc tế hoạt động tuyền thông thực hướng tới thị trường quốc tế, diễn thị trường nội địa hay nước 2.2 Quy trình bước truyền thông Marketing B1 Xác định đối tượng mục tiêu B2.Xác định mục tiêu truyền thông B3 Thiết kế thông điệp B4 Lựa chọn kênh truyền thông B5 Xác định ngân sách B6 Xác định hệ thống biện pháp B7 Đánh giá kết B8 Quản lý phối hợp toàn trình truyền thông 3.Quy trình bước truyền thông mà Rolex thực 3.1 Đối tượng truyền thông- khách hàng mục tiêu * Đối tượng khách hàng: Doanh nhân thành đạt, giới tiếng Trong xã hội ngày phát triển tiến nay, đời sống vật chất người không ngừng cải thiện người không tập trung thỏa mãn nhu cầu sinh học mà người ý đến nhu cầu khác cao nhu cầu quý trọng, đặc biệt nhu cầu tự thể thân mà đồng hồ đeo tay sản phẩm nam nữ ưa chuộng Đây không công cụ để làm đẹp, xem mà trang sức thiếu giúp họ thể cá tính, phong cách đẳng cấp Nhận thức điều từ thời gian đầu có mặt thị trường, Rolex gắn thương hiệu với hình ảnh trang sức có giá trị, đồng hồ vô xác bền bỉ thời gian Những đối tượng khách hàng có nhu cầu cao với dòng sản phẩm cao cấp doanh nhân thành đạt, tài tử, đối tượng có thu nhập cao, muốn thể địa vị danh tiếng Cũng mà Rolex thường lựa chọn nhân vật thể hình ảnh thương hiệu lớn, tên tuổi lớn làng thể thao, đặc biệt môn thể thao “nhà giàu” golf, tennis hay nghệ sĩ tiếng làm đại diện cho thương hiệu thực đoạn quảng cáo cho sản phẩm Điều làm tăng thêm sang trọng, đẳng cấp cho nhãn hiệu đồng hồ Rolex, giúp định vị hình ảnh thương hiệu đối tượng khách hàng mục tiêu *Phân khúc thị trường hướng tới Rolex - Người từ 21-35 tuổi sống Mỹ: có lương cao, hội thăng tiến, trẻ trung muốn địa vị xã hội họ Họ mặc trang phục sang trọng đến nơi làm việc cần bổ sung làm hoàn hảo cho vẻ bề đồng hồ Rolex Khách hàng phân khúc thị trường coi điện thoại công cụ tốt thông dụng để xem Họ chưa nhận thức đánh giá cao giá trị đồng hồ Lượng bán đồng hồ cho phân khúc thấp.Những khách hàng cần lợi ích thật đồng hồ cao cấp.Đối với khách hàng này, hoạt động internet nhiều bị ảnh hưởng quảng cáo hoạt động bạn bè họ trêncác trang mạng xã hội -Những người cha mẹ, ông bà người trẻ tuổi từ 18-24 Họ người sẵn sàng trao thưởng cho cháu họ thành tích mà họ đạt học tập đặc biệt họ tốt nghiệp, đỗ đại học hay có việc làm tốt Những người thường 40 tuổi có thu nhập khoảng 65.000$/năm Họ người trải, tinh tế quý trọng khoảnh khắc thời gian biết giá trị đồng hồ cao cấp Rolex Sau nhận quà đồng hồ Rolex giới trẻ nhận thấy giá trị đồng hồ tiếp tục mua nhiều tương lai 3.2 Mục tiêu truyền thông - Rolex tạo hình ảnh Đồng hồ sang trọng, xa xỉ tâm trí khách hàng: Rolex tạo nhận thức khách hàng mục tiêu cách truyền thông gắn liền với thể thao, trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn - Cho khách hàng mục tiêu thấy cải tiến sản phẩm nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày cao họ: Với 4000 nghệ nhân, Rolex tiếp tục nghiên cứu cải thiện sản phẩm để xứng đáng với biểu tượng “Crown” slogan “Live for Greatness” tiếng Mỗi thiết kế Rolex đem đến cảm giác hoàng gia cao quý cho người đeo màu sắt bật, chất liệu đắt tiền vàng, bạch kim, phiên giới hạn gắn kim cương loại đá quý khác -Gia tăng giá trị thương hiệu, tầm ảnh hưởng thương hiệu giới đồng hồ sang trọng, cao cấp Thế giới, giống nhắc tới Thụy Sĩ ta nghĩ đến xứ sở đồng hồ, nhắc tới đồng hồ ta nghĩ đến đồng hồ Rolex 3.3.Thông điệp truyền thông -Trải qua 110 năm hình thành phát triển, Rolex sử dụng nhiều thông điệp slogan để quản bá cho thương hiệu Trong phải kể đến slogan tiếng làm nên tên tuổi nhãn hiệu đồng hồ danh giá bậc như: +“ Vương miện cho thành tựu- A crown for every achievement” với ý nghĩa ca ngợi sức mạnh thể năng, tinh thần khám phá, thăng tiến nghiệp Hình ảnh Rolex gắn liền với thành công sống, thể đẳng cấp địa vị người đeo, họ phải người giàu có, tiếng, có tầm ảnh hưởng lớn có đủ khả chi trả cho đồng hồ Rolex đắt giá +“Live for Greatness” (sống cho vĩ đại) với ý nghĩa sống phải cống hiến, sống mục tiêu lớn lao, slogan ngắn gọn, xúc tích thông điệp mà truyền tải không nhỏ, khẳng định Rolex quà dành cho nỗ lực mệt mỏi trước chạm tới đỉnh cao thành công +"Quality takes time" Khẩu hiệu tiếng thời họ tồn đến bây giờ, nghĩa chất lượng cần thời gian để kiểm chứng nói lên điểm bật trải nghiệm chất lượng Rolex qua thời gian, vượt thời gian Rolex luôn chứng minh tự tin điều Bởi đằng sau tuyên bố mạnh mẽ Rolex trải nghiệm truyệt vời từ phía khách hàng, quy tắc chất lượng xuyên suốt trình nghiên cứu, sản xuất chi tiết, lắp ráp tỉ mỉ, quy trình kiểm tra nghiêm ngặt tính xác độ bền vượt trội -Thông điệp truyền thông +Sự sang trọng bẩm sinh: Mặc dù Rolex tự nói yếu tố “thời trang”, sản phẩm Rolex thể vẻ đẹp cách tinh tế nhất, sang trọng đôi khi, cầu kỳ nhất.Tính cách qúy tộc, thể tự thân mang tính chất, lúc cần thiết, điều bắt buộc phải phô bày phô bày không chỗ Đó quan điểm thích hợp Rolex sang trọng +Chất lượng vượt thời gian : Quan điểm “chất lượng vượt thời gian” Rolex chọn lựa vật liệu siêu bền, siêu xác, với chi tiết khí hoạt động theo chế vượt qua điều kiện bất thường khắc nghiệt +Bảo vệ trường tồn :Rolex thương hiệu thành công có trách nhiệm truớc cộng đồng Rolex ứng xử công dân trái đất chương trình tài trợ cho điển hình nghiên cứu nổ lực cá nhân việc cảnh báo nguy hiểm bảo vệ trường tồn hành tinh 3.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông 3.4.1 Quảng cáo - Quảng cáo truyền hình +Các video quảng cáo Rolex sản xuất không nhiều, thường năm lần với phần nhạc giữ nguyên tất video dù người đại diện Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng trì thời kì đỉnh cao tới 100 năm +Trong quảng cáo TV gần đây, Rolex củng cố quan điểm đồng hồ họ vật biểu trưng, chứng nhân lịch sử, trung tâm câu chuyện thương hiệu Trong trao đổi với Mashable, đại diện thương hiệu nhận định “ Những thương hiệu với bề 10 dày lịch sử luôn dây tương lai khứ Và lịch sử thực nói nỗi nhớ.” Thay vào đó, Rolex định vị đồng hồ phụ kiện lịch sử Một chiến dịch quảng cáo nhận nhiều quan tâm doanh nghiệp chuỗi quảng cáo với dòng ghi “ Không kể thời gian, mà lịch sử” - Tạp chí, ấn phẩm: Quảng cáo truyền thống qua tạp chí như: Maxim, GQ, The Man quảng cáo cung cấp tới khách hàng mục tiêu thông tin sản phẩm nỗ lực để giúp họ nhận thức giá trị đồng hồ cao cấp phần thưởng hay thay hoàn hảo cho cell phone Ngoài ra, năm Rolex cho in sách lịch hàng năm công ty -Billboards: Quảng cáo đặt billboards thành phố lớn, khu vực có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu -Quảng cáo qua người tiếng +Rolex tạo hình ảnh sang trọng, xa xỉ tâm trí khách hàng gắn liền với thể thao, trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn Những tên nhắc đến Barack Obama, Hillary Clinton Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, George Clooney Rolex sánh đôi James Bond serie 007 rầm rộ Với tiếng tăm mình, người tiếng muốn chọn Rolex để thể đẳng cấp, tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu +Để có thành công bên vững thương hiệu đồng hồ tiếng Rolex đến ngày họ có lược giải pháp Marketing sáng suốt túy.Một phương pháp tạo nên thương hiệu đẳng cấp uy tín họ việc vận dụng hiệu giải pháp lấy hình ảnh " Đại Sứ Thương Hiệu"- Brand Ambassador Trong suốt nhiều năm liền, Rolex xác định việc xây dựng tên tuổi hình ảnh với tên 11 tuổi lớn khác chọn lọc kỹ Hàng loạt nhân vật tiêng Rolex chia làm nhiều nhóm khác bao gồm nghệ sỹ, nhà thám hiểm, doanh nhân, quán quân, nhà vô địch môn thể thao,… +Lấy ví dụ điển thần đồng dương cầm Sophie Martner, nghệ sĩ nhạc Jazz Diana Karall gần nữ diễn viên balê gốc Trung Quốc Yuan-Yuan Tan nhiều người tiếng khác Điều dần khẳng định nói lên quản điểm định vị bền vững Rolex họ không chấp nhận hình ảnh mang tính xu thời số thương hiệu khác +Một ví dụ khác nhóm vận động viên thể thao đẳng cấp, nêu tên tay gôn huyền thoại Jack Nicklaus, Arnold Plamer Adam Scott, số nhà thám hiểm kể đến Sir Edmund Hillary người đặt chân lên đỉnh núi Everest, David Doubilet người chụp ảnh nước lúc 12 tuổi Alan Hubert nhà thám hiểm vĩ đại khắp lục địa Nam Cực, Bắc Cực lần lên đỉnh Everest với phương tiện thô sơ Bằng việc gắn nhãn với người thân sức mạnh bền bỉ, lòng kiên trì ý chí đá, Rolex gia cố hình ảnh thương hiệu tạo uy tín tuyệt đối cho khách hàng nói riêng cho người không trực tiếp sử dụng sản phẩm 3.4.2.PR- Quan hệ công chúng -Truyền thông việc tài trợ cho chương trình, nhân vật tiếng +Năm 1927, Wilsdorf hay tin Mercedes Gleitze dự định trở thành người phụ nữ bơi qua kênh đào Anh, ông tặng cô Rolex Oyster – dòng sản phẩm chống bụi chống nước chế tạo Khi Gleitze hoàn thành hành trình sau 15 bơi, tới bờ biển nước Pháp thời tiết xấu, đồng hồ cô xác, mặt đồng hồ hoàn toàn khô Đó thắng lợi hoàn mỹ 12 Wilsdorf Ông liền mua toàn trang tờ Daily Mail London để quảng bá cho thành tích Gleitze tất nhiên đồng hồ Rolex +Trong thập kỷ tiếp theo, đồng hồ khác Rolex lưu danh lịch sử Vào năm 1935, tay đua người Anh, Malcolm Campbell phá kỷ lục giới Bonneville Salt Flats, Utah Malcolm Campbell hâm mộ Rolex đua, Malcolm đeo Oyster, hẹn đua giành chiến thắng thời gian định Trong chiến dịch quảng cáo sau Rolex để tôn vinh chiến thắng Campbell, tay đua xuất với xe Bluebird tiếng Bên hình ảnh thư mà Campbell gửi đến Rolex nhận xét đồng hồ doanh nghiệp “ Tôi sử dụng Rolex yêu thích mình, chạy xác thời gian dù phải trải qu điều kiện khắc nghiệt” +1953, Rolex góp mặt chuyến thám hiểm chinh phục đỉnh Everest loài người Những thành viên đội thám hiểm Sir Edmund Hillary, gồm người dân Sherpa tên Tensing Norgay vùng Nepal đeo đồng hồ Rolex Oysters chinh phục đỉnh núi cao Trái Đất +Năm 1960, Rolex bố trí để đồng hồ họ gắn lên thân tàu lặn Trieste (tàu ngầm thăm dò Challenge Deep mang theo nhà hải dương học, kỹ sư người Thuỵ Sỹ, Jacques Piccard sỹ quan hải quân Mỹ Lt Don Walsh xuống thám hiểm điểm sâu Trái Đất – rãnh Mariana) tàu lặn xuống độ sâu gần 11 nghìn mét vực Marianas Chiếc đồng “sống sót” hứng chịu áp suất khủng khiếp đáy đại dương +Khi đạo diễn James Cameroon thực thám hiểm tương tự vào năm 2012, Rolex đặc biệt trang bị 13 +Ngày nay, Rolex hỗ trợ chương trình thể thao kiện văn hóa toàn giới.Công ty đại diện 150 kiện sân golf, chèo thuyền, tennis, trượt tuyết, ngựa xe thể thao nghệ thuật văn hóa: Rolex dùng để bấm giải tennis Wimbledon Châu Úc mở rộng Rolex đồng thời nhà tài trợ hai số bốn giải golf lớn giải nước Anh (Open Championship, Mỹ mở rộng nhiều đua mô tô Rolex sử dụng để bấm cho trận đua xe công thức Liên đoàn ô tô quốc tế tổ chức Rolex nhà tài trợ đệ cho chặng đua 24 tiếng đường đua Daytona Florida tham gia vào giải đua xe 24 Le Mans danh giá kể từ năm 2001 +Đặc biệt, Rolex người tài trợ Rolex Grand Slam (giải thưởng đua ngựa) Các show-jumper Rolex Grand Slam khởi đầu kỉ nguyên lĩnh vực thể dục thể thao đua ngựa, nơi quy tụ tay đua hàng đầu đến từ khắp nơi Thế giới +Quỹ Hans Wilsdorf Foudation, tổ chức từ thiện Wilsdorf lập để lại tất tài sản Quỹ Hans Wilsdorf chi khoản tiền khổng lồ để giúp đỡ cho người nghèo khổ khắp giới Tuy nhiên khoản đóng góp Rolex giữ bí mật chưa có xác nhận việc liệu có nhận hỗ trợ từ quỹ - Các hoạt động xã hội +Thương hiệu Rolex thành công đến ngày họ có trách nhiệm trước cộng đồng Tính cách chuyên gia ngành gọi Brand charisma nghĩa hào hiệp Rolex ứng xử công dân trái đất (The Earth’s Citizen), chương trình tài trợ cho nghiên cứu nổ lực cá nhân việc cảnh báo nguy hiểm bảo vệ trường tồn hành tinh Một điển hình Quỹ Giải thưởng Rolex dự án nhà bảo vệ môi trường Lonnie Dupre cảnh báo nguy tượng ấm 14 dần lên toàn cầu trái đất Nhà thám hiểm Dupre, cựu chiến binh Mỹ, nhận giải thưởng Rolex sử dụng cho chuyến vượt qua bắc cực năm 2005 vừa qua Bằng đường vượt biển Bắc từ Canada, Greenland sang Siberi, Dupre hướng ý dư luận trước diễn biến có thật nguy trái đất ấm dần lên, cụ thể 1.2 độ 10 năm qua với suy giảm rõ rệt diện tích phủ băng Bắc Cực mùa hè Một giải thưởng Rolex bật khác dự án nhà cổ sinh vật học Teresa Manera người Argentina với nỗ lực bảo vệ hóa thạch sinh vật 12 nghìn năm tuổi khỏi xâm hại dự án du lịch Ý nghĩa sâu sắc dự án bảo vệ hành tinh giúp nâng tầm thương hiệu Rolex, không biểu trưng chất lượng sang trọng mà giá trị tinh thần tính nhân văn giúp Rolex vừa đứng vững thương trường mà lại in đậm tâm trí tình cảm bao hệ người tiêu dùng khắp giới +Năm 1976, giải thưởng Rolex Awards for Enterprise tổ chức Kể từ đó, Rolex vinh danh cá nhân đặc biệt – người có can đảm niềm tin để nhận thử thách lơn Mỗi giải thưởng Rolex dành cho doanh nghiệp đưa cho dự án diễn đâu giới, doanh nghiệp dùng khả năng, nguồn lực để hỗ trợ, giúp cải thiện sống bảo vệ di sản thiên nhiên văn hóa giới Các dự án chạm vào tất khía cạnh nhân loại cách mở rộng kiến thức cải thiện sống hành tinh Các giải thưởng từ Rolex Awards đem lại giá trị lớn cho nhiều người, góp phần phát triển sống xã hội mà giúp nâng cao vị hình ảnh đẹp tâm trí khách hàng 3.4.3 Marketing trực tiếp 15 Hoạt động marketing trực tiếp Rolex hiểu hoạt động bán hàng cá nhân công ty Các sản phẩm đồng hồ Rolex phân phối bán đến tay khách hàng qua kênh bán hàng trực tiếp Showroom- cửa hàng đại diện bán chọn khu vực quốc gia giới Khách hàng cung cấp dịch vụ tốt liên quan đến sản phẩm Các nhân viên tư vấn hưỡng dẫn chăm sóc khách hàng cá nhân Khách hàng phản hồi, tương tác nhân viên Rolex giải đáp trực tiếp cửa hàng 3.4.4 Marketing tương tác -Khi Rolex đưa định trọng nhảy vào việc truyền thông mạng xã hội, thương hiệu không vội vã đầu tư nhân lực chiến lược Thay vào đó, Rolex tiến công chậm rãi, mở đầu mắt kênh Youtube riêng vào năm 2012 Khi mắt kênh thông tin này, Rolex khôn ngoan quảng cáo cách thông thường, khiến khách hàng “dị ứng” Rolex sử dụng tảng thông tin tài liệu chủ đề tạo tiếng vang khứ người kiểm chứng đáng tin kiện chinh phục Himalaya hay khám phá đại dương khảo sát băng tan hai cực Đại diện thương hiệu chia sẻ “ Kênh thông tin phương tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng hiểu sâu thương hiệu, tính đa dạng giá trị chúng.” Sau nhiều lần nghiên cứu bàn bạc, vào cuối năm 2014, nhà hoạch định Rolex định đến lúc cần phải cải tổ Không giống lần cải tổ khác, lần thay đổi không liên quan đến việc mở rộng quy mô tái cấu trúc doanh nghiệp hay cắt giảm việc sản xuất.Thay vào đó, nhà quản trị Rolex định lúc doanh nghiệp cần thức tung trang fanpage Facebook thương hiệu Đây xem 16 bước nhảy vọt phi thường thương hiệu mà nhiều thập kỷ vừa qua kiểm soát nghiêm ngặt danh tiếng họ Thực tế, Rolex phải chịu sức ép thị trường cạnh tranh chiến truyền thông từ đối thủ tiến hành điều hướng phát triển cho sản phẩm đồng hồ chiến lược marketing phù hợp -Các đối tác quảng cáo tiết lộ việc phát triển kênh Youtube Facebook Rolex thực chất chiến lược tinh toán cẩn trọng Thay đưa nội dung đại trà, doanh nghiệp chọn lọc truyền tải câu chuyện thương hiệu hay mà họ có Cả trang Facabook Youtube thường xuyên cập nhật thông tin giải đấu thể thao mà Rolex tài trợ quần vợt, golf’s, đua ngựa… tay người chiến thắng cup danh giá có đồng hồ sang trọng -Rolex tự hào thân thương hiệu từ việc lắng nghe phản hồi xã hội, theo dõi, phân tích sử dụng liệu người thảo luận, cách họ thể để định hình am hiểu điều khách hàng muốn nhìn thấy từ thương hiệu kênh truyền thông xã hội -Trong tháng Bảy vừa qua, sau nghiên cứu bình luận Facebook, Rolex nhận thấy người dùng muốn hiểu thêm tính đặc biệt dòng đồng hồ Đặc biệt số La Mã sử dụng đồng hồ Rolex yếu tố gây tò mò với khách hàng Từ đó, Rolex cho mắt chuối thông tin “Did You Know” để lý giải thích cho việc sử dụng III, “Clockmaker’s Four,” thay IV.Bài đăng nhanh chóng thành hit Vượt khỏi nội dung trang Facebook Rolex, giải thích cho Clockmaker’s Four đạt 119,000 like Với Rolex, thành công thành việc lắng nghe phản hồi mạng xã hội để kiến tạo sức hút cho thương hiệu 17 -Mặc dù, Rolex tham gia Facebook khoảng năm, thương hiệu gần tạo nên sóng hâm mộ với tỷ lệ tương tác cao nhất, Fanpage Rolex đạt 4.634.090 lượt like Đối tác quảng cáo tiết lộ việc thương hiệu tin việc lắng nghe bình luận, xu hướng kênh mạng xã hội bao gồm Pinterest chiến lược đắn Mục tiêu Rolex không lắng nghe nhận diện nhu cầu khách hàng ngày mai mà mười năm sau 3.5 Xác định ngân sách -Ngân sách cho hoạt động Marketing nói chung hoạt động truyền thông quốc tế nói riêng chưa Rolex công bố trước báo chí Chúng ta biết giá trị thương hiệu mức độ yêu thích sử dụng thương hiệu báo cáo nghiên cứu thị trường công ty ngiên cứu thị trường tiếng giới -Tại Mỹ, Rolex công ty bạo chi sau phế truất Timex vào năm 2000 đến nay.Trong năm 2013, Rolex chi đến 61.48 triệu đôla Mỹ cho ngân sách quảng cáo, trở thành tên vượt mức 60 triệu đôla cho quảng cáo, tăng đến 17.9% so với 52.14 triệu đôla năm 2012 -Năm 2014 giá trị thương hiệu Rolex đạt: 7211.000 franc Thụy Sỹ Cũng năm ước tính chi phí dành cho quảng cáo giảm 1% so với năm ngoái doanh thu lợi nhuận Rolex tiếp tục tăng 3.6.Xác định hệ thống biện pháp Các biện pháp truyền thông Rolex bao gồm truyền thông trực tiếp truyền thông gián tiếp 18 Đó công cụ truyền thông marketing tích hợp: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác qua hoạt động chủ yếu quảng cáo qua phương tiện truyền hình, tạp chí, hoạt động tài trợ, phương tiện truyền thông online 3.7.Đánh giá kết Rolex đạt hiệu hình ảnh doanh thu -Khi hình ảnh liên tục diện event lừng lẫy, cộng hưởng với việc giới hạn địa điểm bày bán tầng lớp mua hàng, Rolex mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát” trở thành thương hiệu họ nghĩ tới có đủ khả chi trả -Doanh thu Rolex không khủng hoảng kinh tế mà suy giảm, đặc biệt thị trường Trung Quốc nơi có đại gia chịu chi Lợi nhuận tăng dần qua thời kì, năm 2014 doanh số 7.05 tỷ đô, tăng 32% với năm 2013 chi phí dành cho quảng cáo lại giảm 1% so với năm trước -Trong năm 2012, Rolex dẫn đầu danh sách top thương hiệu yêu thích thị trường Trung Quốc đầy tiềm -Thống kê từ DLG SA & Luxury Society cho biết quý I năm 2014, Rolex thương hiệu đồng hồ xa xỉ tìm kiếm nhiều Mỹ, lượng tìm kiếm tăng1,4% so với kì năm 2013 trở thành 29,6% Đứng đầu top thương hiệu đồng hồ cao cấp tìm kiếm nhiều Mỹ năm 2014 ( theo Digital Luxury Group, DLG SA, 2014) -Tại thị trường nội địa Rolex đứng đầu danh sách Thương hiệu có giá trị cao 19 Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ 3.8.Quản lý, phối hợp quy trình truyền thông -Quản lý hoạt động quảng cáo +Các hoạt động quảng cáo khác phối hợp thực đồng hiệu theo giai đoạn Chiến lược quảng cáo thực đội ngũ nhân viên marketing chuyên môn cao lĩnh vực 20 +Quảng cáo truyền thống Traditional Media qua: Tạp chí, billboards, kiện thể thao, kiện âm nhạc thực khoảng tháng 10 +Online Media: tập trung thực từ tháng 11 đến tháng năm +Social Media: triển khai thực từ tháng Với mục tiêu quảng cáo hướng tới phân khúc khách hàng khách hàng trẻ tuổi Rolex quản lý kế hoạch truyền thông theo định hướng - Quản lý hoạt động phân phối Rolex thực chiến lược phân phối dùng:Chiến dịch Marketing “hạn chế” Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt showroom quốc gia, có quốc gia phát triển giới Mỹ, Đức, Trung Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp, Nga, Canada có cửa hàng Rolex trung tâm thương mại Các khu vực khác có gian hàng nhỏ với số lượng vô hạn chế Số lượng hàng phân phối thức Rolex quốc gia bị cắt giảm tập trung thành phố lớn quôc gia phát triển hay có tiềm cao thị trường đồng hồ cao cấp - Marketing trực tiếp Rolex dịch vụ bán hàng online nhiều thương hiệu khác Hãng tập trung bán sản phẩm đến với khách hàng qua kênh bán hàng trực tiếp cửa hàng phân phối thức hay showroom hãng - Marketing tương tác Rolex tương tác với khách hàng không qua phản hồi trực tiếp mà nhờ phương tiện truyền thông Internet Rolex có 21 đội ngũ riêng chuyên quản lý trang website, trang mạng, kênh thông tin xã hội thức hãng Đó việc vận hành quản lý thông tin web Rolex Com, Trang Facebook, Twitter, kênh Youtube Phối hợp điều hành quản lý hiệu kênh tương tác này, Rolex tạo ảnh hưởng lớn hình ảnh thương hiệu toàn cộng đồng mạng khắp giới III.Kết luận Trong việc thực marketing cho sản phẩm mình, Rolex đặc biệt trọng đến trình truyền thông marketing quôc tế Rolex vận dụng hầu hết bước trình bước truyền thông marketing quốc tế khéo léo sáng tạo kết hợp với biến số marketing mix khác Trong Rolex tập trung đến việc phối kết hợp phương tiện truyền thông khác đa dạng truyền thông đại chúng qua : TV, tạp chí ,ấn phẩm, hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội, quảng cáo đại sư thương hiệu hay truyền thông qua internet nhờ trang website thúc công ty, qua Facebook, youtube…Tuy chi phí truyền thông Rolex không tiết lộ với công ty làm thực thành công hiệu Rolex trở thành thương hiệu hàng đầu giới, biểu tượng Thụy Sĩ với giá trị thương hiệu đạt 7,2 triệu Frans Thụy Sĩ Dù môi trường cạnh tranh khốc liệt Rolex đứng vững phát triển hình ảnh thương hiệu suốt 100 năm qua Là thương hiệu cao cấp nhận biết yêu thích nhiều quốc gia giới Như vậy, việc thực chiến lược truyền thông marketing quốc tế hiệu kết hợp nhuần nhuyễn với công cụ marketing khác, thương hiệu đồng hồ Rolex ngày phát triển lớn mạnh, chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường đòng hồ cao cấp toàn giới Doanh 22 thu giá trị thương hiệu Rolex ngày tăng qua năm Hình ảnh thương hiệu Rolex ngày định vị tốt tâm trí khách hàng sản phẩm xa xỉ, cao cấp, tinh túy đẳng cấp vượt thời gian 23 [...]... luận Trong việc thực hiện marketing cho sản phẩm của mình, Rolex đặc biệt chú trọng đến quá trình truyền thông marketing quôc tế Rolex đã vận dụng hầu hết các bước trong quá trình 8 bước truyền thông marketing quốc tế nhưng đã khéo léo sáng tạo và kết hợp với các biến số marketing mix khác Trong đó Rolex tập trung đến việc phối kết hợp các phương tiện truyền thông khác nhau rất đa dạng như truyền thông. .. -Năm 2014 giá trị thương hiệu của Rolex đạt: 7211.000 franc Thụy Sỹ Cũng trong năm này ước tính chi phí dành cho quảng cáo giảm 1% so với năm ngoái nhưng doanh thu và lợi nhuận của Rolex vẫn tiếp tục tăng 3.6.Xác định hệ thống các biện pháp Các biện pháp truyền thông của Rolex bao gồm cả truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp 18 Đó là các công cụ truyền thông marketing tích hợp: quảng cáo,... tại các quốc gia, hiện nay chỉ có các quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Đức, Trung Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp, Nga, Canada mới có những cửa hàng của Rolex tại các trung tâm thương mại Các khu vực khác chỉ có các gian hàng nhỏ với số lượng vô cùng hạn chế Số lượng các của hàng phân phối chính thức của Rolex tại các quốc gia bị cắt giảm và chỉ tập trung ở những thành phố lớn của những... viên Rolex giải đáp trực tiếp ngay tại cửa hàng 3.4.4 Marketing tương tác -Khi Rolex đưa ra quy t định trọng đại để nhảy vào việc truyền thông mạng xã hội, thương hiệu không vội vã đầu tư nhân lực và chiến lược Thay vào đó, Rolex tiến công chậm rãi, mở đầu là ra mắt kênh Youtube riêng vào năm 2012 Khi ra mắt kênh thông tin này, Rolex đã rất khôn ngoan khi không thể hiện quảng cáo như những cách thông. .. hiệu hay truyền thông qua internet nhờ trang website chính thúc của công ty, qua Facebook, youtube…Tuy chi phí truyền thông của Rolex không được tiết lộ nhưng với những gì công ty đã làm là thực sự thành công và hiệu quả Rolex đã trở thành 1 thương hiệu hàng đầu thế giới, là biểu tượng của Thụy Sĩ với giá trị thương hiệu đạt 7,2 triệu Frans Thụy Sĩ Dù trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưng Rolex. .. nhiều quốc gia trên thế giới Như vậy, bằng việc thực hiện các chiến lược truyền thông marketing quốc tế hiệu quả kết hợp nhuần nhuyễn với các công cụ marketing khác, thương hiệu đồng hồ Rolex ngày càng phát triển lớn mạnh, chiếm lĩnh được thị phần lớn trên thị trường đòng hồ cao cấp trên toàn thế giới Doanh 22 thu cũng như giá trị thương hiệu Rolex ngày càng tăng qua các năm Hình ảnh thương hiệu Rolex. .. hoạch định của Rolex đã quy t định đến lúc cần phải cải tổ Không giống như những lần cải tổ khác, lần thay đổi này không liên quan đến việc mở rộng quy mô hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp hay cắt giảm việc sản xuất.Thay vào đó, các nhà quản trị của Rolex quy t định đây là lúc doanh nghiệp cần chính thức tung ra trang fanpage Facebook của thương hiệu Đây được xem như một 16 bước nhảy vọt phi thường của một... tháng 5 của năm tiếp theo +Social Media: triển khai thực hiện từ tháng 8 Với mục tiêu quảng cáo là hướng tới phân khúc khách hàng mới là khách hàng trẻ tuổi Rolex đã quản lý các kế hoạch truyền thông của mình theo định hướng trên - Quản lý hoạt động phân phối Rolex đã thực hiện chiến lược phân phối mới đó là dùng:Chiến dịch Marketing “hạn chế” Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt các showroom của mình... thảo luận, cách họ thể hiện để định hình và am hiểu điều khách hàng muốn nhìn thấy từ thương hiệu trên các kênh truyền thông xã hội -Trong tháng Bảy vừa qua, sau khi nghiên cứu bình luận trên Facebook, Rolex nhận thấy rằng người dùng muốn hiểu thêm về những tính năng đặc biệt của các dòng đồng hồ Đặc biệt các số La Mã được sử dụng trên đồng hồ Rolex là một yếu tố gây tò mò với khách hàng Từ đó, Rolex. .. hồ cao cấp - Marketing trực tiếp Rolex không có dịch vụ bán hàng online như nhiều thương hiệu khác Hãng chỉ tập trung và bán sản phẩm của mình đến với khách hàng duy nhất qua kênh bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng phân phối chính thức hay các showroom của hãng - Marketing tương tác Rolex tương tác với khách hàng không chỉ qua những phản hồi trực tiếp mà còn nhờ những phương tiện truyền thông trên Internet