BÀI TẬP NHĨM 11 Đề bài: Trình bày nội dung định thương hiệu cách thức công ty truyền thông thương hiệu thị trường quốc tế :Singapore Airlines I Mục tiêu nghiên cứu Tầm quan trọng định thương hiệu với Doanh nghiệp: - Chúng ta nghe đến nhiều khái niệm thương hiệu, Hiệp Hội Marketing Hoa kì định nghĩa thương hiệu “Một tên, thiết kế, biểu tượng, tính khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ người bán với sản phẩm dịch vụ người bán khác Một thương hiệu xác định sản phẩm, chuỗi sản phẩm, tất mặt hàng người bán” Như thương hiệu giá trị phi vật thể doanh nghiệp/ sản phẩm đóng vai trị quan trọng: thương hiệu giúp sản phẩm định vị tâm trí khách hàng, để phân biệt với sản phẩm khác loại Tại nhiều khách hàng phân biệt coca-cola pepsi mùi vị hỏi sản phẩm ngành giải khát nhiều người chọn cocacola ngược lại? Và thị trường ngày bão hòa chất lượng sản phẩm hay giá, đa dạng hàng hóa, khó cải tiến sản phẩm hàng ngày, hàng hay lấy công cụ giá để “chèn ép” đối thủ truyền thơng cho sản phẩm để xây dựng thương hiệu vững mạnh yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho sản phẩm: việc làm định hướng cho khách hàng hành vi mua sản phẩm hay lựa chọn sử dụng dịch vụ công ty Thậm chí thị trường quốc tế, hành động xây dựng, định vị, phát triển thương hiệu quan trọng chí khó khăn quốc gia, địa phương có đặc trưng riêng nhóm khách hàng Doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều đến việc tiêu chuẩn hóa hay phân biệt hóa thơng điệp truyền thông cho thương hiệu, hay việc tổ chức kiện quan hệ công chúng, tổ chức chương trình khuyến mãi; chí việc sản xuất ấn phẩm quảng cáo cần cân nhắc nhiều đến đặc điểm đa dạng đối tượng xem Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hình thức để xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm mình, cốt lõi cần dựa giá trị sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến từ đội ngũ chiến lược truyền thông đến khách hàng Ngành hàng không giới +Ngành hàng khơng quốc tế nói chung khu vực Châu A-Thái Bình Dương đà phát triển mạnh mẽ Cụ thể: Theo thông báo Hội đồng hàng khơng quốc tế ACI thì: năm 2014 so với 2013: -Tổng số hành khách: + 5,1% -Tổng số hành khách quốc tế: + 6% -Tổng số hàng hóa (bao gồm thư điện tử): + 4,5% -Tổng số Hàng hóa quốc tế: + 5,4% -Tổng lượng luân chuyển tàu bay: + 1% => Mặc dù có nhiều vụ tai nạn kinh hồng ngành hàng khơng diễn năm 2014 theo trang AirlineRatings , tổng số vụ tai nạn năm 2014 mức thấp thời đại Cụ thể, năm ngối có 21 tai nạn hàng không nghiêm trọng gây chết người với tổng số nạn nhân thiệt mạng 986 người so với lượng hành khách kỷ lục 3,3 tỷ người Trong cách nửa kỷ, năm có 87 vụ tai nạn máy bay khiến 1597 người thiệt mạng, dù thời điểm hãng hàng không phục vụ 141 triệu hành khách, tương đương với 5% số hành khách Và doanh nghiệp ngành ngày có nhiều hội bên cạnh thách thức cạnh tranh với đối thủ Singgapore Airline định thương hiệu Singapore Airline (SIA) lịch sử phát triển ln đánh giá cao hãng hàng không cao cấp mang đến cho hành khách trải nghiệm tốt sử dụng dịch vụ hãng Để làm điều này, không nhờ chất lượng dịch vụ đặt làm hàng đầu ln quan tâm cải tiến, hãng cịn trọng tới việc xây dựng, truyền tải phát triển thương hiệu với định thương hiệu truyền thơng hiệu quả, khẳng định vị trước đối thủ cạnh tranh II Nội dung nghiên cứu Các nội dung định thương hiệu Trước vào nội dung “Cách thức SIA truyền thông thương hiệu mình”, xin tổng hợp lại cho bạn số nội dung định thương hiệu mà học môn Quản trị Marketing Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến việc xây dựng phát triển quản lí thương hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp cần phải lựa chọn việc tập trung phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp Nội dung định thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu B1: Quyết định gắn thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ B2: Xây dựng chiến lược thương hiệu - Xác định xứ mệnh tầm nhìn cho thương hiệu: Tùy theo mục tiêu, định hướng chiến lc kinh doanh phân tích đánh giá lợi cạnh tranh khác biệt a Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu + Tên + Logo, biểu tượng, màu sắc + Slogan b Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu c Xây dựng thương hiệu thành thương hiệu mạnh - Có chất lương - Xuất thị trường - Chiến lược định vị qn - Chương trình truyền thơng mạnh mẽ - Thời gian kiên định d Các công việc quản lí tài sản thương hiệu q trình kinh doanh - Thương xuyên đánh giá hiệu truyền thơng thương hiệu - Có nên mở rộng giới hạn sd thương hiệu k - Mua bán nhượng quyền sử dụng thương hiệu - Tái định vị loại bỏ thương hiẹu Giới thiệu hãng hàng không Singapore Airlines a Tổng quan Hãng hàng không Singapore Airlines hãng hàng không quốc gia Singapore Singapore Airlines (SIA) thức đời vào năm 1972, sau tách từ Malaysia-Singapore Airlines, mà trước Malaysian Airways (thành lập năm 1947) Singapore Airlines (SIA) hoạt động Sân bay Quốc tế Changi Singapore diện thị trường hàng không Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á, Châu Phi cạnh tranh "tuyến đường canguru" châu Âu châu Đại Dương Hãng máy bay Singapore Airlines cung cấp vé máy bay cho chuyến bay xuyên Thái Bình Dương, bao gồm số các chuyến bay thương mại dài giới từ Newark, New Jersey Los Angeles, California Ngày nay, mạng lưới SIA vươn đến 93 điểm đến 42 quốc gia, phục vụ hành khách từ châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, Tây Nam Thái Bình Dương châu Phi Hãng hàng không SilkAir (công ty SIA) vươn đến 21 điểm quốc gia Ngoài ra, SIA liên minh hợp tác chiến lược với nhiều hãng bay lớn giới Điểm bật phải kể đến SIA sở hữu tất máy bay hoạt động hãng, không thuê máy bay nhiều hãng hàng không cạnh tranh khác SIA sở hữu phi đội bay trẻ mà hãng bay lớn có Hình ảnh Singapore Airlines nhớ đến với đặc trưng đồng phục đặc biệt tiếp viên hàng khơng xinh đẹp Đó kebaya sarong làm chất liệu batik mang thở di sản châu Á b Quá trình phát triển  Vượt lên khó khăn Trong ngày đầu thành lập, Singapore Airlines nhỏ nhiều lần so với đối thủ Hơn nữa, nhiều quốc gia hạn chế thương quyền vận tải hàng không việc tiếp cận đường bay sân bay nước để bảo vệ hãng bay nội địa, chống lại cạnh tranh từ đối thủ nước Trong năm đầu, SIA phải làm việc chăm để đảm bảo quyền tiếp cận nhiều quốc gia sân bay quan trọng Hãng phải nhiều năm để giành quyền hạ cánh sân bay Heathrow, Manchester, gần tiếp cận tuyến đường bay thẳng từ Vương quốc Anh Cơ hội mà SIA có tăng trưởng chóng mặt ngành vận tải hàng khơng hành khách hàng hóa Giờ đây, giới trở thành nơi nhỏ nhiều, người dễ dàng di chuyển nhanh chóng từ lục địa sang lục địa khác vài giờ, ngày nhiều người có thu nhập cao để chi trả cho dịch vụ tốt SIA Group nhà sử dụng lao động khu vực tư nhân lớn Singapore, với lực lượng lao động lên đến 28.000 người Hãng cam kết phát triển nguồn nhân lực phát triển lợi cạnh tranh dịch vụ khách hàng thơng qua họ Hãng coi trọng chất lượng đào tạo nhân viên, đến mức hình ảnh phi hành đồn Singapore Airlines trở thành biểu tượng dịch vụ khách hàng hiệu Đây lợi cạnh tranh lớn Tuy nhiên, thách thức coi mối đe dọa hãng bay SIA lại đến từ sân bay quốc gia lớn quy định hạn chế tuyến đường hàng không Sản phẩm đổi dịch vụ xuất sắc trở thành cột trụ tảng triết lý hoạt động SIA SIA tiếp tục tăng tốc cách thiết lập tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho ngành công nghiệp hàng không Khi ngành công nghiệp trở nên cạnh tranh, tiêu chuẩn liên tục cải tiến SIA đầu việc phát triển sáng kiến năm hoạt động mình: - Những năm 1970: Lần cung cấp tai nghe miễn phí, lựa chọn ăn phục vu miễn phí đồ uống vé hạng phổ thông - Năm 1991: Lần đưa truyền hình vệ tinh máy bay cho điện thoại - Năm 1995: Cho đời KrisWorld, hệ thống giải trí truyền thơng, áp dụng tất hạng ghế (Hạng nhất, Hạng Raffles hạng phổ thông)  "Nâng cao tầm" nhờ đào tạo Việc đào tạo ban đầu dành cho phi hành đồn SIA kéo dài tháng Nó thiết kế để hỗ trợ nhân viên việc học tập để dự đoán đáp ứng nhu cầu tất hành khách Trong khóa hoc, học viên khuyến khích đến thăm nhà dưỡng lão làm việc với trẻ em Ngoài ra, lớp đào tạo hướng dẫn trang phục, trang điểm nội dung đào tạo chi tiết Sức khỏe An tồn Đào tạo ngơn ngữ quan trọng, nhân viên phải nói số ngơn ngữ quốc tế, đương nhiên có tiếng Anh Đào tạo khuyến khích tinh thần đồng đội nhân viên hiểu họ đại sứ Singapore Với nhiều du khách, nhân viên SIA ấn tượng thoáng qua đến đất nước Quan điểm SIA tất động lực phải đến từ bên cơng ty, ln có nhiều "đất" phát triển cho nhân viên Công ty cung cấp nhiều học bổng gửi phi hành đoàn đến trường đại học (miễn cam kết quay trở lại làm việc) SIA xây dựng trung tâm phát triển quản lý riêng, mời giảng viên chất lượng hàng đầu đến giảng dạy, gồm giáo sư đến từ Đại học Harvard  Phát triển lợi cạnh tranh Đầu tư vào công nghệ hàng đầu giúp SIA đạt vị tiên phong ngành cơng nghiệp giải trí máy bay Với KrisWorld, hành khách truy cập 22 kênh video, 12 kênh audio, 10 game phổ biến, tin tức theo thời gian thực, thông tin điểm đến thông dụng SIA điện thoại cá nhân chỗ WISEMEN tiến đáng kể KrisWorld, hệ thống giải trí máy bay cho phép yêu cầu video audio Các khách hàng SIA người trải nghiệm chuyến bay tràn ngập âm vòm cung cấp tai nghe Dolby Cơng nghệ mang tính cách mạng theo kiểu âm rạp chiếu phim, với chất lượng cao dành cho hạng ghế SIA cung cấp bữa ăn đẳng cấp vượt trội máy bay xuất International Culinary Panel (ICP - Bộ phận ẩm thực quốc tế) World Gourmet Cuisine (Nhhững người sành ẩm thực giới) Khách hàng bay với SIA thưởng thức danh sách phong phú loại rượu vang sâm-panh đến từ vùng sản xuất rượu vang danh tiếng giới Mọi người xem nội thất máy bay SIA cách thưởng ngoạn tour du lịch Ảo website Singapore Airlines  Sân bay quốc tế tốt hành tinh Changi Kết bảng xếp hạng thường niên Skytrax rút từ 13 triệu bảng khảo sát 112 quốc gia với 550 sân bay dựa tiêu chí dịch vụ, sở tiện nghi, thủ tục, khu mua sắm, phịng chờ, an ninh, kỹ ngơn ngữ nhân viên sân bay, chí nhà vệ sinh Dưới lý sân bay Changi liên tục bình chọn sân bay tốt giới, theo Businessinsider - blog kinh tế tài uy tín giới: + Sân bay cơng trình kiến trúc độc đáo Nhà ga Terminal thiết kế CPG Consultants hợp tác với Woodhead, Tierra Design SOM, Bartenbach LichtLabor Hugh Dutton & Associates + diện tích 380.000m2 trần nhà cao, có khơng gian mở Terminal tạo cho hành khách cảm giác thơng thống thoải mái (Trụ sở SIA nằm Terminal – nhà ga nhất, lớn Changi) + Ngoài ra, khu vườn thẳng đứng tươi tốt mang tên "Green Wall" với 20 loại cây, dây leo hoa điểm nhấn ấn tượng sân bay Sân bay có đường mịn tự nhiên để khuyến khích hành khách ngồi hít thở khơng khí lành thời gian chờ bay Có tất khu vườn sân bay, bao gồm vườn hoa hướng dương Thậm chí có khu vườn bướm, ngơi nhà lồi bướm, hoa, xanh tươi tốt, thác nước nhân tạo cao 6m + di chuyển nhà ga sân bay hệ thống Skytrain + Một điều tốt sân bay Changi bể bơi trời sân thượng khu vực Bali, nằm Terminal Hành khách trả 14 USD để sử dụng hồ bơi (còn Ambassador Transit Hotel khách hàng miễn phí) Ngồi cịn có qn bar, phịng tập thể hình, khu nghỉ ngơi Ambassador Transit Hotel, nơi mà hành khách th phịng nghỉ khoảng với giá 76 USD tính thêm tiền nghỉ thêm Bên cạnh cịn có khu vực shopping, khu vui chơi cho trẻ em, nhà hàng, rạp chiếu phim… + Có nhiều thiết bị kết nối Internet miễn phí nằm rải rác khắp sân bay, giúp cho việc liên lạc dễ dàng, Và trạm sạc miễn phí, nơi hành khách khóa điện thoại sạc + Mọi thứ dựa tiến cơng nghệ, chí nhà vệ sinh Mỗi nhà vệ sinh có hệ thống giám sát điện tử, nơi hành khách đánh giá Nếu khách khơng hài lòng với dịch vụ, cần gõ chọn biểu tượng tương ứng hình cảm ứng + Thiết kế đẹp mắt, trí nhằm tạo khơng gian thối mái, dễ chịu nhiều tác phẩm nghệ thuật đương đại c Đánh giá SIA Hiện theo đánh giá Skytrax (tổ chức đánh giá hãng hàng khơng sân bay quốc tế, có trụ sở Vương quốc Anh), SIA mức cao cấp Việc xếp hạng Skytrax chủ yếu dựa chất lượng dịch vụ máy bay dịch vụ sân bay Changi Singapore Trên website Skytrax, du khách tự review hãng hàng không SIA đạt số điểm 7/10 Đánh giá Brand Finance (cty định gía t sản uy tín) vào tháng 32015: SA nằm top 10 hãng hàng không tốt giới, với giá trị thương hiệu 2,93 tỷ USD d Về SilkAir SilkAir hãng hàng không hãng hàng không tốt giới Singapore Airlines (chiếm 100% vốn), có trụ sở đặt Singapore trạm trung chuyển sân bay quốc tế Changi, Singapore Hãng chịu trách nhiệm cung cấp 20/100 điểm đến với đường bay ngắn mạng lưới Singapore Airlines, chủ yếu đến 29 thành phố rải rác khu vực Đông Nam Á, Nam Á Trung Quốc Đội bay SilkAir SilkAir có đội tàu bay cịn trẻ, tuổi trung bình chưa đến 4,5 năm, bao gồm khoảng 10 tàu bay Airbus SilkAir khai thác dựa mơ hình hãng hàng không giá rẻ, hành khách phải trả thêm cước hành lý cho hãng theo quy định thời điểm book vé hay sân bay Cách thức công ty truyền thông thương hiệu thị trường quốc tế Singapore Airlines (SIA) ln giữ vững danh tiếng vị trí hãng hàng khơng có lợi nhuận cao giới Để lý giải thành công, người ta tìm lí hợp lí hầu hết lí có liên quan đến quản trị thương hiệu hiệu bắt nguồn tư Ban lãnh đạo cấp cao giá trị thương hiệu mạnh kết lược sâu sắc, chun nghiệp áp dụng cho tồn thơng SIA Thương hiệu SIA yếu tố quan trọng cho hãng từ ngày đầu hoạt động xem thương hiệu độc xây dựng khác hẳn với thường hiệu Châu Á khác Do đời hồn cảnh khơng có chuyến bay nội địa nên từ thành lập, SIA phải cạnh tranh với đối thủ nặng ký thị trường để có tuyến bay quốc tế Và cạnh tranh gay gắt khởi đầu khó khan hình thành nên tinh thần cạnh tranh cao nỗ lực xây dựng thương hiệu SIA ngày Ngay từ dầu SIA định áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa tảng chiến lược khác biệt hóa thương hiệu áp dụng yếu tố nhận diện cốt lõi thương hiệu hình ảnh ngơn ngữ tồn phương tiện truyền thơng cách thức SIA truyên thông thương hiệu trện thị trường quốc tế: • • • • • a Xây dựng thương hiệu đổi mới, áp dụng khoa học kỹ thuật đại, chất lượng dịch vụ khách hang tốt người tiên phong việc áp dụng cách tân công tác phục vụ hành khách chuyến bay phấn đấu để giữ thứ hạng đầu: hãng hàng không cung cấp “bữa ăn nóng”, loại thức uống chứa cồn khơng chứa cồn, khan nóng với mùi hương đặc trưng, hệ thống giải trí, chiếu phim theo yêu cầu tất khoang hành khách hãng hàng không liên tục sử dụng loại máy bay chuyên dụng tiên tiến thành với chủ trương thay đổi loại máy bay cũ với loại đại Boeing 747, Boeing 777 Máy bay đặt thương hiệu riêng 747-Megatop 777Jubilee 2006, hãng sử dụng Airbus A-380 Sử dụng phi tối tân nhất: cho đợi chuyến bay thẳng đến New York Los Angles năm 2004 thu hút giới truyền thông => giữ vững cam kết đổi hãng Các phi sử dung cho chuyến bay đặt 777-leadership => phân biệt tên tuổi SIA cho với hãng khác SIA trọng đến công tác nghiên cứu phát triển, sang tạo kỹ thuật phần thiếu công tác định vị thương hiệu họ nhận thức tuổi thọ gọi “đổi mới” thường ngắn, kho có hãng hàng khơng áp dụng kỹ thuật mà họ sử dụng, lúc kĩ thuật khơng cịn => nhằm mục đích phân biệt SIA với thương hiệu cạnh tranh khác rõ rang b Hình tượng Singapore Girl Là hình ảnh nữ tiếp viên hàng khơng SIA, hình ảnh tiêu biểu phổ biến ln nhắc tới.khi nghĩ đến SIA • Đồng phục: nhà thiết kế thời trang cao cấp đến từ Pháp Piere Balmain dựa kết hợp hài hòa sarong Malay kebaya III • Hình ảnh gái chất chứa tất giá trị Á Đông long hiếu khách, dịu dàng, lịch, trang nhã => trở thành hình ảnh đặc trưng SIA => ý tưởng ấn tượng hình thành nên biểu tượng thương hiệu huyền ảo • Hình ảnh trở nên phổ bien đễn nỗi viện bảo tang Madame Tussaud Anh định trưng bày hình ảnh Singapore Girl vào năm 1994, hình tượng quảng cáo • Thực chương trình huấn luyện tồn diện nghiêm ngặt cho tất nhân viên hãng => đảm bảo hành khách có trải nghiệm thương SIA cách đầy đủ quán c Truyền thơng thơng điệp • Thơng điệp “Singapore Airlines – A Great Way to Fly” ( cách tuyệt vời để bay) • Hình thức: trọn vẹn, qn hình thức quảng bá phương tiện truyền thơng, quảng cáo chọn lọc truyền hình thơng qua hình ảnh Singapore Girl chủ đề bối cảnh khác => mang lại giá trị to lớn => nhấn mạnh “quality aspirations of the brand” • SIA tập trung vào khía cạnh trải nghiệm thương hiệu: tính hiếu khách thân thiện hình anh SIG Kết luận Ba năm gần trứng kiến dịch chuyển lớn ngành hàng không Sự rung chuyển củng cố hãng hàng không chất lượng cao mở rộng hàng không giá rẻ Dịch vụ hàng khơng trở thành hàng hố thơ đường bay trở nên bão hồ với cạnh tranh gay gắt Hàng không giá rẻ ảnh hưởng mạnh tới tập quán người tiêu dung hướng tới giá rẻ thay thoải mái hành trình SIA đón xu hướng việc tung dịch vụ hàng không giá rẻ cho đường bay ngắn nội địa: Scoot đứng trước đối thủ cạnh tranh Mục tiêu để khơng làm bào mịn thương hiệu chủ lực cao cấp, Singapore Airlines Singapore Airlines với định vị vững cam kết thương hiệu mạnh mẽ cho phép cạnh tranh vững vàng bối cảnh Thách thức để tiếp tục quán thực lời hứa thương hiệu chất lượng, đổi dịch vụ chi phí gia tăng Điều địi hỏi khơng ngừng đầu tư có dịng tiền lành mạnh điều có thơng qua chiến lược giá cao có đủ số khách hàng chuyến bay Nói cách khác nhìn nhận đáng đồng tiền bát gạo khách hàng (đang bị ảnh hưởng hàng không giá rẻ ) trung thành yếu tố quan trọng nhiều yếu tố khác tương lại Singapore Airlines Trong tất ngành cơng nghiệp, ln có phân khúc mà người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu cao cấp Vì câu hỏi khơng phải có khách hàng khơng mà khả SIA liên tục quan tâm chăm sóc lời hứa thương hiệu, đổi để chiếm thừa nhận giá trị thương hiệu trái tim, khối óc khách hàng Giá trị thương hiệu Singapore Airlines tài sản giá trị công ty cho dồi tiền nong bảng tổng kết tài sản Singapore Airlines ví dụ điển hình Châu Á chiến lược thương hiệu Đó động lực để nhà quản trị cao cấp Châu Á nỗ lực xây dựng quản trị thương hiệu Singapore Airlines cơng ty hàng đầu tồn cầu kiểm soát thương hiệu qua giao tiếp trải nghiệm SIA thực trở thành người tiên phong, dẫn đầu ngành Một cách thức tuyệt vời để bay