www.Luanvan.online LỜI NÓI ĐẦU Quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm với đưa thị trường Đối với việc quản trị kênh marketing thực chất tổ chức quản lý quan hệ đơn vị kinh doanh trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm Do doanh nghiệp cần phải thực hiểu biết kênh marketing định công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trường Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt không tồn lâu dài Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm cách quy mô, hợp lý phù hợp với lực vốn có tạo lập phát triển hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu cao độc lập kinh doanh Chính vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh phân phối công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco)” trình bày cách thức quản lý kênh Marketing hướng giải pháp để khắc phục kênh công ty nhằm tạo nên hệ thống kênh theo mục tiêu xác định.Trong nội dung trình bày này, sinh viên với khả trình độ có hạn nên không chánh khỏi sai sót, hạn chế Do em mong bảo, góp ý thầy cô giáo bạn để xây dựng nên viết hoàn chỉnh Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông cán Luanvan.online Page www.Luanvan.online công ty Vina Reco nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành viết CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I Bản chất kênh phân phối 1.Khái niệm Có nhiều định nghĩa kênh Marketing tuỳ theo khác quan điểm sử dụng + Theo quan điểm người sản xuất : Kênh phân phối đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng Theo định nghĩa họ quan tâm đến dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua trung gian khác + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác + Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc(quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu người sản xuất trung gian thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối để thoả mãn tối đa nhu cầu họ Các định nghĩa khác chứng tỏ có định nghĩa hệ thống kênh phân phối mà thoả mãn tất Luanvan.online Page www.Luanvan.online đối tượng Do vậy, trước đưa định nghĩa kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng 2.Vai trò chức kênh phân phối 2.1 Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng số lượng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn cung cấp, chất lượng sản phẩm mức khách hàng chấp nhận Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tải sản công ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Kênh phân phối tăng cường khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối đồng thời thoả mãn mục tiêu riềng bên 2.2 Chức a Chức trao đổi, mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phương pháp Marketing khác b Chức chuẩn hoá phân loại hạng Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại Luanvan.online Page www.Luanvan.online số lượng Điều làm cho việc mau bán dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn c Chức vận tải Hàng hoá chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng d Chức lưu kho dự trữ hàng hoá Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, đất chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động e Chức tài Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán f Chức chia sẻ rủi ro Giải không chắn trình phân phối sản phẩm thị trường g Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trường 3.Các thành viên kênh phân phối 3.1 Người sản xuất Người sản xuất coi người khởi nguồn kênh Marketing Họ người cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng Thông thường, người sản xuất kinh nghiệm việc phân phối, có làm hiệu không cao Chính cần xuất Luanvan.online Page www.Luanvan.online trung gian Vì vậy, công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho công việc phân phối mà họ tự thực chúng 3.2 Các loại trung gian * Trung gian bán buôn: dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lượng lớn bán lại với khối lượng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh với tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất nhà nhập + Đại lý môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất hay phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá tham gia thực vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng họ Họ thường nhận thu nhập hình thức tiền hoa hồng doanh số bán hay khoản lệ phí đinh + Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vức thị trường với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm họ, nhà sản xuất làm chủ điều hành Vì vậy, công việc phân phối mà chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất thực thường nhà sản xuất quy định cụ thể * Trung gian bán lẻ: gồm doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức phát nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực bán hàng, quảng cáo trưng bày sản phẩm, phân chia xếp hàng hoá thành khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng đặc Luanvan.online Page www.Luanvan.online biệt cung cấp dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác tuỳ theo thiêu thức mà lựa chọn để phân loại.Người ta thường dùng tiêu thức sau: + Quyền sở hữu + Phương thức kinh doanh + Quy mô doanh nghiệp + Phương thức tiếp xúc với khách hàng + Theo địa bàn hoạt động mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Luanvan.online Page www.Luanvan.online 4.Các dòng chảy kênh phân phối a Dòng chuyển quyền sở hữu Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua b Dòng đàm phán (thương lượng) Phản ánh việc thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên c Dòng chuyển động vật chất sản phẩm Phản ánh di chuyển hàng hoá, vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phương tiện vận tải d Dòng toán Mô tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiên dùng qua trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất e Dòng thông tin Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng thị trường ngược lại 5.Sự hợp tác, xung đột cạnh tranh kênh phân phối * Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với để khai thác hội kinh doanh thị trường Các thành viên kênh cấp độ phân phối hợp tác để xây dựng trung tâm thương mại, sử dụng hiệu phương tiện kinh doanh Ví dụ thành viên phối hợp để nhập lô hàng thuê phương tiện vận tải Các thành viên cấp độ khác kênh hợp tác với để phân chia hợp lý công việc Luanvan.online Page www.Luanvan.online phân phối phần thu nhập cho thành viên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, thành viên tham gia xác định trách nhiệm quyền lợi họ gắn liền với thành công hệ thống Sự hợp tác kênh gồm hợp tác chiều ngang chiều dọc * Xung đột: hành vi cố hữu tất hệ thống xã hội gồm kênh marketing Trong hệ thống xã hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung đột tồn hai nhiều thành viên hệ thống hành động định gây nên thất vọng người khác * Cạnh tranh: yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất thành viên kênh marketing, đặc biệt hoàn cảnh cạnh tranh mở rộng phạm vi toàn giới Các công ty nước không cạnh tranh nội nước mà phải ý nhiều tới người cạnh tranh tương lai từ khắp giới Những từ thị trường toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường cạnh tranh quốc tế tồn phát triển Trong kênh marketing tồn bốn loại cạnh tranh(sơ đồ) Các loại cạnh tranh kênh marketing M M M M i M W W W W R R R W i Ri Cạnh tranh chiều ngang Các Cạnh tranh loại Các thành Luanvan.online Page thành viên viên khác M M W W R R R Cạnh tranh chiều dọc Cạnh tranh hệ thống kênh Các Các hệ thành thống viên kênh kênh hoàn cấp độ kênh cạnh loại cấp độ khác www.Luanvan.online độ kênh cạnh tranh với chỉnh trạnh với cạnh tranh với kênh cạnh đơn vị tranh độc lập Trong đó: M người sản xuất với W người bán buôn R người bán lẻ Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày phức tạp không cạnh tranh toàn cầu mà cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh loại hệ thống kênh Trên thực tề số hình thức cạnh tranh huyền ảo phát triển âm ỉ Điều đặc biệt trường hợp cạnh tranh hệ thống kênh Các doanh nghiệp tất nhiên lúc đối mặt với tất loại cạnh tranh này, họ phải nhận thức phân biệt chúng Trong kinh tế phát triển chủ yếu cạnh tranh theo chiều ngang cạnh tranh theo chiều dọc Hình thức cạnh tranh hệ thống kênh chưa nhiều kênh liên kết dọc chưa phát triển II Những định quản lý kênh Tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing phần cuối việc thiết kế kênh Quyết định tuyển chọn thường xuyên, cần thiết kế thay đổi cấu trúc kênh không xảy Nghĩa định tuyển chọn kết định thiết kế kênh Một nguyên nhân phổ biến việc tuyển chọn không liên quan đến định thiết kế kênh thay thành viên bỏ khỏi kênh Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm bước bản: + Tìm kiếm thành viên kênh có khả Luanvan.online Page www.Luanvan.online Có nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm thành viên xứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng nhất: - Tìm kiếm qua lự c lượng bán hàng công ty khu vực - Tìm kiếm qua nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, công ty khác có sản phẩm liên quan, nguồn trưng bày thương mại - Tìm kiếm qua điều tra trung - Tìm kiếm qua khách hàng người sử dụng cuối - Tìm kiếm thông qua quảng cáo - Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay hội nghị - Tìm kiếm qua nguồn thông tin khác: phòng thương mại ngân hàng hiệp hội + Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh Sau phát triển danh sách thành vien kênh tương lại kênh, bước đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn Có nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách ứng cử viên với quan trọng tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công quản trị khả quản lý, quan điểm thái độ, quy mô + Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh Việc thành viên có tham gia kênh hay không quan trọng không thuộc định chủ quan nhà quản trị kênh nói cách khác thành viên kênh chủ thể riêng biệt mối quan hệ lệ thuộc vào tổ chức hay cá nhân Luanvan.online Page 10 www.Luanvan.online 3.2 Quản lý dòng chảy kênh Nội dung việc nghiên cứu dòng chảy kênh giúp ta hiểu phạm vi tính phức tạp quản lý kênh thấy vai trò mối quan hệ thành viên kênh * Dòng chảy sản phẩm Sản phẩm công ty chuyển vào kho theo lô hàng Từ kho công ty hàng chuyển đến kho đại lý họ có nhu cầu lấy nguồn hàng, việc chuyên chở phận vận tải công ty thực hiện, chi phí vận chuyển công ty chịu hoàn toàn, việc lựa chọn phương tiện vận chuyển phù hợp tùy theo loại thuộc khác nhau, đường cự ly vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian, giảm chi phí nâng cao hiệu phân phối công ty ý Hệ thống kho công ty thuận tiện cho việc chuyên chở phí cho dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn tổng chi phí phân phối, công ty giảm thiểu hạn chế chi phí phát sinh không đáng có Tuy nhiên công ty quan tâm đến vài công đoạn trình phân phối vật chất chưa quản lý dòng vận động hệ thống nhất, công ty quan tâm đến việc đưa sản phẩm tới đại lý chưa đưa sản phẩm tới người bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng, mà công việc đại lý đảm nhiệm hình thức chuyên chở như: xe khách, xích lô Nên sản phẩm thường bị hỏng ảnh hưởng đến chất lượng uy tín công ty * Dòng chảy đàm phán Khi đại lý có nhu cầu lấy nguồn hàng đại diện công ty trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lượng, chủng loại, giá cả, mẫu mã, nơi giao hàng, hình thức toán, dịch vụ mà khách hàng hưởng Trên sở thống hai bên công ty làm hợp đồng sau triển khai hợp đồng cuối thành lý hợp đồng Nếu đại lý làm ăn lâu Luanvan.online Page 23 www.Luanvan.online dài thỏa thuận trước theo hợp đồng với công ty công ty sử dụng hình thức bán hàng qua điện thoại cán phụ trách khu vực chở hàng theo yêu cầu Trên sở hợp đồng có điều khoản cần phải thay đổi phải thống hai bên, không tự giải tòa án kinh tế Hà Nội giải * Dòng chảy quyền sở hữu Khi đại lý công ty đến mua hàng công ty triển khai theo hợp đồng, viết hóa đơn toán làm thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho khách hàng Dòng chảy tiếp tục qua người bán lẻ qua người tiêu dùng cuối Thông thường với đại lý địa bàn gần Hà Nội, Hà Tây, Nam Định số lần chuyển quyền sở hữu thường hiệu quả, đại lý tỉnh xa số lần chuyển quyền sở hữu qua nhiều khâu không cần thiết qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng chất lượng bị giảm, ảnh hưởng tới uy tín công ty Hơn việc xét duyệt phải qua nhiều phòng ban nên thời gian chờ đợi lâu điều bất lợi đại lý khu vực xa * Dòng chảy thông tin Việc quản lý dòng chảy thông tin công ty tốt thông tin liên quan đến là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, mẫu mã điều thực cán phòng kinh doanh phân công khu vực thị trường, họ thường xuyên tiếp cận thị trường, chăm sóc khách hàng mình, đối thị trường xa công ty thường cử nhân viên nằmvùng thời gian khoảng tháng, họ nắm bắt tốt thông tin thực tế từ thị trường Sau hàng tuần, tháng, có trục trặc trao đổi với lãnh đạo phòng giải Tuy nhiên công ty quan tâm đến khu vực thị trường trọng điểm nhu cầu thị trường giảm có trục trặc quan tâm Luanvan.online Page 24 www.Luanvan.online nhiều tới dòng chảy này, nên thông tin thành viên kênh không cung cấp thường xuyên thiếu xác, phận vận tải chưa tham gia vào dòng chảy * Dòng chảy xúc tiến Sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm cho đại lý hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng công ty ý thực tương đối hiệu quả, điều có lợi ích thiếu thực việc nâng cao doanh số có uy tín thành viên kênh Trong dòng chảy có đóng góp không nhỏ đại lý quảng cáo họ cung cấp thực dịch vụ Song công ty chưa chi phí nhiều cho hoạt động này, việc kết hợp chiến lược kéo chiến lược đẩy chưa phát huy hiệu cao 3.3 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối công ty Trong trình phân phối hàng hóa vấn đề mà công ty thường xuyên gặp phải mâu thuẫn cá thành viên kênh, mâu thuẫn làm giảm hiệu việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh uy tín công ty Việc phát mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối Các hình thức mâu thuẫn thường gặp công ty là: - Mâu thuẫn địa lý địa bàn giá cả: thời gian qua công ty có phân định rõ ràng địa bàn hoạt động đại lý vùng định theo địa phận hành Tuy việc gặp phải số vướng mắc có vùng thuộc địa phận hành tỉnh lại gần với địa phận hành tỉnh khác Vì dẫn tới tượng bán lấn địa bàn dẫn đến mâu thuẫn đại lý Mặt khác thời gian qua công ty chiết khấu cho đại lý với tỷ lệ cao để cạnh tranh số đại lý tự ý bán phá giá để thu Luanvan.online Page 25 www.Luanvan.online hút khách hàng Điều gây mâu thuẫn dẫn đến việc khiếu kiện đại lý công ty Ngoài mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu đại lý có tượng mâu thuẫn theo chiều dọc, mâu thuẫn công ty với đại lý Cụ thể: - Mâu thuẫn vai trò: đại lý chờ đợi công ty cung cấp trợ giúp quản lý rộng rãi biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ Ngược lại đại lý phải cam kết hoạt động theo tiêu chuẩn mà công ty yêu cầu Tuy nhiên đại lý vi phạm cam kết công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh báo ngừng cung cấp hàng - Mâu thuẫn khác nhận thức: Đó việc sử dụng hình thức trưng bày điểm bán, công ty coi trọng điểm công ty yêu cầu đại lý phải trưng bày biển hiệu hàng sản xuất, treo dây quảng cáo, cataloge quảng cáo, cách hợp lý tương xứng với sản phẩm Nhưng đại lý bán nhiều loại sản phẩm nhiều công ty khác nên họ thường hạn chế treo dây quảng cáo, băng giôn, biển hiệu công ty họ không muốn tốn diện tích bán hàng có treo chủ yếu nhằm mục đích che mưa che nắng nên thiếu tính thẩm mỹ Để xử lý tượng mâu thuẫn kênh thời gian qua công ty đề số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Các biện pháp là: - Phạt tiền với đại lý vi phạm với quy ước ký kết hợp đồng với công ty, không xâm lấn địa bàn mà không phụ trách, bán công ty quy định - Kiểm soát trình lưu thông hàng hóa: Để làm việc công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho đại lý, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát luồng hàng Đây Luanvan.online Page 26 www.Luanvan.online sách có ảnh hưởng lớn tới hoạt động công ty, tác động trực tiếp vào sách giá sách phân phối Ngoài công ty sử dụng biện pháp quản lý thưởng cuối năm đại lý thực cam kết công ty Giải thưởng công ty phổ biến trước để đại lý nhận thấy lợi ích thiệt hại không thực tốt cam kết Công ty tổ chức số buổi trao đổi thường kỳ với đại lý tinh thần hợp tác Bên cạnh hình thức khuyến khích công ty sử dụng biện pháp cưỡng chế đại lý để hạn chế đến mức thấp mâu thuẫn xảy kênh phân phối 3.4 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh Để khuyến khích thành viên kênh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng mức giá quy định Các đại lý bán buôn công ty hỗ trợ phần chi phí vận chuyển Mặt khác công ty áp dụng hình thức toán linh hoạt tiền mặt, séc, tín dụng, phiếu trả chậm Tùy trường hợp mà công ty áp dụng cách hợp lý nhất, có chế độ khen thưởng rõ ràng theo kỳ, đợt, năm như: đại lý trả chậm vòng 15 ngày giảm 2% chiết khấu; đại lý trả tiền trừ 2,9% chiết khấu; khách hàng mua đột xuất với số tiền triệu đồng trừ 2% chiết khấu; đại lý toán trước thời hạn quy định giảm giá tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày toán trước hạn; hỗ trợ vận chuyển 100% cho đại lý Để đảm bảo an toàn công ty khuyến khích khách hàng toán chuyển khoản qua ngân hàng, công ty toán toàn số chi phí vận chuyển tiền cho đại lý theo biên lai thực tế Với phương thức toán gọn nhẹ nhanh chóng yếu tố quan trọng việc lôi kéo khách hàng đến với công ty Luanvan.online Page 27 www.Luanvan.online Hàng quý công ty có tổng kết doanh thu, sản lượng đại lý, lấy 10 đại lý có doanh thu sản lượng cao thưởng theo chế độ sau: - Ba đại lý đầu thưởng 2.000.000 đồng; ba đại lý 1.500.000 đồng; bốn đại lý lại: 1.000.000 đồng Chế độ toán khen thưởng công ty nguồn thu hút đông đảo khách hàng đến với công ty nhiệt tình, hăng say công tác tiêu thụ Luanvan.online Page 28 www.Luanvan.online CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VINA RECO Trước tình hình cạnh tranh đầy biến động thị trường, đòi hỏi công ty cần xác định cho hướng cụ thể, tạo chỗ đứng vững cho phát triển công ty, nhằm tạo khác biệt lâu dài biện pháp, phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có vai trò trò quan trọng định chủ yếu đến việc mở rộng thị trường công ty Mặc dù thời gian qua công ty có nhiều cố gắng việc phát triển quản lý hệ thống kênh phân phối đạt thành tựu định, nhiên nhược điểm cần khắc phục Do cần phải đưa số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty thời gian tới I Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Hoàn thiện thiết kế kênh marketing Hiện hệ thống kênh phân phối công ty tương đối hợp lý, phù hợp với đặc điểm ngành sản xuất bánh kẹo, tình hình cạnh tranh thị trường, khả nguồn lực công ty Tuy nhiên để phát huy hiệu hệ thống kênh phân phối công ty phải xây dựng củng cố lại hệ thống đại lý Số lượng đại lý công ty lớn, song phân bổ chưa cần chấn chỉnh lại Nơi nhiều đại lý cần cắt bớt số không cần thiết, nơi cần bổ sung thêm Các đại lý khu vực thị trường cần phải phân bổ địa bàn, để đảm bảo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Nếu giảm số lượng đại lý tạo điều kiện cho đại lý tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, giảm khả cạnh tranh gay gắt đại lý, đồng thời làm cho lợi nhuận thị trường đại lý tăng lên Đây động lực giúp cho đại lý găng say tìm kiếm khách hàng, làm Luanvan.online Page 29 www.Luanvan.online cho trình tiêu thụ sản phẩm diễn nhanh chóng Hơn việc giảm bớt số đại lý không cần thiết tiện lợi cho việc kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ hơn, tránh tượng hàng hóa giả len lỏi, lút đội lốt xuất thị trường Nhưng việc giảm bớt số đại lý cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng tránh tình trạng giảm mức dẫn tới tượng đại lý độc quyền, tăng giá cách tùy tiện, dẫn tới mâu thuẫn kênh làm ảnh hưởng đến uy tín sản lượng tiêu thụ công ty Công ty không nên thành lập nhiều đại lý khu vực điều gây phân phối chồng chéo đại lý, gây tượng cạnh tranh không lành mạnh, gây lộn xộn thị trường giá làm cho đại lý không phát huy hết khả Việc tổ chức tốt đại lý tạo liên kết chặt chẽ, tạo sức mạnh cạnh tranh, lấp đầy khoảng trống thị trường Bởi công ty cần ý tới khoảng cách địa lý đại lý Ví dụ: địa bàn Hà Tây công ty nên đặt đại lý địa điểm Hà Đông, Xuân Mai, Sơn Tây Công ty cần tăng cường việc trì mở rộng thị trường truyền thống Đối với thị trường hệ thống đại lý công ty chiếm khoảng 40% tổng số đại lý công ty nước, thị trường: chủ yếu công ty tỉnh phía Bắc việc giữ vững phát triển thị trường công ty quan trọng, thị trường quen, có uy tín, địa bàn gần phí vận chuyển hơn, việc thăm dò, khảo sát trao đổi thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, phong phục tập quán, sở thích gần gũi Công ty cần tăng cường việc phát triển đại lý tỉnh miền Trung miền Nam, thị trường xa nơi sản xuất phí bán hàng cao, việc khảo sát nắm bắt nhu cầu khó khăn hơn, mặt khác thị trường hình thành đối thủ cạnh tranh có tiềm lực Tuy năm qua thực tế cho thấy việc phát triển thị Luanvan.online Page 30 www.Luanvan.online trường tỉnh phía Nam có triển vọng lãi suất chưa cao Theo cần phát triển đại lý số tỉnh theo hướng sau - Tăng số đại lý phân bố cách hợp lý khu vực thị trường xâm nhập được; thâm nhập thị trường Trong thực tế công việc thực khó khăn nên để thực tốt cần giải vấn đề sau: - Chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên thị trường có sức khỏe tốt, có kinh nghiệm, có trình độ marketing, có khả xa lâu ngày, nhiệt tình với công việc Có tạo điều kiện cho họ yên tâm công tác việc giám sát thị trường không bị gián đoạn; tạo nơi ăn chốn cho họ địa bàn họ phân công quản lý; đưa loại sản phẩm độc đáo, có tính chất đặc sản hợp thị hiếu người tiêu dùng vùng; việc lựa chọn đại lý làm đại diện phân phối cho công ty tỉnh cần vào yếu tố như: mật độ dân cư, quy mô thị trường, mức thu nhập bình quân đầu người; trì phát huy chế độ khen thưởng sách khuyến mại trình bày phần trước; nâng mức dư nợ cho số đại lý để lấy đầy hàng nhằm giảm bớt chi phí bán hàng Song cần tránh việc nợ đọng nhiều mà khả toán làm giảm vòng luân chuyển sử dụng vốn công ty Tăng số lượng đại lý khu vực thị trường nói vừa có mục đích quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tăng khả cạnh tranh, mở rộng thị phần tăng khả tiêu thụ công ty Mặt khác để mở rộng thị trường tăng khả tiêu thụ sản phẩm cần quan tâm đến mạng lưới bán lẻ Hiện mạng lưới bán lẻ công ty chủ yếu cửa hàng giới thiệu sản phẩm, siêu thị số lần tham gia hội chợ doanh số bán hàng chiếm 15% tổng doanh số bán hàng công ty Nếu công ty thu hút cảm tình động viên mạng lưới bán lẻ việc làm có ý nghĩa họ nơi dễ tiếp xúc Luanvan.online Page 31 www.Luanvan.online trực tiếp với người tiêu dùng cuối nên họ không người giới thiệu, quảng cáo động viên người tiêu dùng mua hàng mà họ người cung cấp nguồn thông tin cần thiết cho công ty Nên thị trường trọng điểm công ty cần có cửa hàng đại diện để vừa tiêu thụ, vừa làm nhiệm vụ điều tiết đồng thời giải hợp lý việc phân chia quyền lợi bán buôn bán lẻ, để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Hiện công ty lớn giới áp dụng việc phân cấp đại lý thành đại lý cấp đại lý cấp Làm điều có lợi cho công ty lý sau: - Công ty có nhiều thị trường xa, đại lý đơn lẻ thường báo mua hàng với số lượng không lớn đại lý thường phải đợi đại lý gần thị trường gần báo mua hàng công ty chở thể Như gây cho đại lý thiếu nguồn hàng cách giả tạo công ty có vận chuyển chi phí vận chuyển lớn - Nếu công ty sử dụng hai cấp đại lý công ty cần lựa chọn số đại lý có vị trí gần có khả bán hàng tốt để làm đại lý cấp 1, đại lý cấp giao hàng hàng cho đại lý cấp cần thiết làm thủ tục toán, chi phí vận chuyển mà công ty phải bỏ giảm nhiều, đồng thời đại lý cấp chia sẻ rủi ro chịu trách nhiệm quản lý phần với công ty - Ngoài đại lý cấp trực tiếp giám sát công tác tiêu thụ đại lý cấp 2, đặc biệt họ kiểm soát chặt chẽ giá cố định, phân chia quyền lợi hoa hồng, phương thức toán, sách khuyến mại Như công ty giảm nhiều chi phí không cần thiết Công ty nên áp dụng linh hoạt loại kênh nêu trên, với thị trường miền Bắc miền Trung kết hợp kênh 1, 3, riêng thị trường miền Nam nên áp dụng kênh Theo công ty nên thực phân phối theo kênh với mức sản lượng sau: Luanvan.online Page 32 www.Luanvan.online Hoàn thiện lựa chọn thành viên kênh Việc lựa chọn thành viên kênh công ty dựa vào doanh số bán mà không dựa vào điều kiện thực tế đại lý, đặc biệt tỉnh xa phần lớn cửa hàng làm đại lý công ty họ chủ động tìm đến qua đợt hội chợ, họ liên hệ xin làm đại lý Việc chủ động tìm kiếm đại lý việc làm cần thiết, chưa công ty trọng nhiều Vậy thời gian với công ty cần xem xét kỹ lưỡng quan hệ công ty với đại lý điều kiện thực tế đại lý để nắm vững tình hình kênh, đồng thời có biện pháp loại bỏ khỏi kênh thành viên không phù hợp nhằm giúp cho công tác quản lý kênh tập trung hơn, hiệu Để có nguồn tuyển chọn đại lý đạt kết cao công ty cần thông qua nhân viên quản lý vùng, từ đại lý, qua hội chợ, qua đối thủ cạnh tranh Đồng thời điều kiện mà công ty đặt lựa chọn đại lý công ty cần vào tiêu chuẩn sau để lựa chọn: - Đại lý phải có điều kiện tín dụng tài tốt; có khả tiêu thụ lượng hàng lớn; đại lý đại diện thức đối thủ cạnh tranh; phải có vị trí địa lý phù hợp; phải có phương pháp quản lý hoạt động bán hàng, tình hình tiêu thụ tồn kho rõ ràng; phải có mong muốn hợp tác làm ăn lâu dài với công ty sở hai bên có lợi tôn trọng vai trò quản lý kênh công ty Tóm lại việc tuyển chọn thành viên kênh có tốt hoạt động kênh đem lại hiệu quả, đồng thời giúp cho việc quản lý công ty dễ dàng Hoàn thiện quản lý kênh 3.1 Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh Việc thiết lập mối quan hệ tốt thành viên kênh công việc cần thiết đòi hỏi nhiều công sức bỏ Công ty cần thiết lập mối Luanvan.online Page 33 www.Luanvan.online quan hệ sở hợp tác có lợi thành viên kênh phải có ràng buộc giá cả, trợ giúp phân chia rủi ro mối quan hệ công ty thành viên kênh ngày trở nên chặt chẽ, phải làm cho họ thấy hợp tác thành viên kênh có lợi cho họ nhiều mặt khiến họ trung thành, tích cực việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty Việc tổ chức nhiều đại lý địa bàn gây mâu thuẫn đại lý công ty cần có quy định chặt chẽ buộc đại lý phải thực quy định đó, công ty cần phân vùng, phân chia trách nhiệm tránh đối lập với lợi ích đại lý Để việc thúc đẩy quan hệ công ty đại lý tốt cần làm công việc sau: - Tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên quản lý vùng đại lý Phải có thái độ hợp tác giúp đỡ công việc phân phối đại lý; cam kết phân chia rủi ro rủi ro xảy trình phân phối; tỷ lệ chiết khấu phương thức toán phải phù hợp, có tác dụng khuyến khích thành viên kênh; thiết lập hệ thống sách giá cả, sản phẩm, xúc tiến, phân phối gắn chặt với lợi ích đại lý công ty Đối với đại lý cần phải thực nghĩa vụ sau: - Các đại lý không tranh giành phạm vi thị trường nhau; đại lý bán buôn có quyền nghĩa vụ cung cấp sản phẩm mà công ty phân phối cho đại lý bán lẻ tỉnh mà họ bán buôn; không bán phá giá, tiếp tay cho việc tiêu thụ hàng giả, hàng nhập lậu Nếu vi phạm bị cắt hợp đồng; đại lý phải thực nghiêm túc chương trình khuyến mại mà công ty giành cho khách hàng; đại lý có trách nhiệm tư vấn, hướng dẫn, giới thiệu với khách hàng sản phẩm công ty hỏi điều kiện phải giới thiệu với khách hàng số điện thoại công ty 3.2 Hoàn thiện quản lý phân phối vật chất Luanvan.online Page 34 www.Luanvan.online Hệ thống phân phối vật chất công ty có tác dụng bổ trợ cho dòng chảy sản phẩm kích thích việc lưu thông hàng hóa liên quan trực tiếp đến kết hệ thống kênh phân phối Hệ thống phân phối vật chất công ty bao gồm lưu kho, dự trữ vận chuyển Trong vấn đề có vấn đề lưu kho vận chuyển càn quan tâm Các đại lý thường thông báo hàng tồn kho thiếu xác, họ muốn nhập hàng hóa bán chạy nên số sản phẩm khó bán gây tồn kho nhiều Do có sản phẩm sản xuất không kịp thời có sản phẩm ế ẩm kho, đòi hỏi công ty cần quản lý chặt chẽ tồn kho, thúc đẩy đại lý tiêu thụ đa dạng mặt hàng Hiện công ty thực giao hàng tận nơi cho đại lý, số lượng đại lý nhiều mà số lượng xe ít, khách hàng phân tán nên khó khăn việc vận chuyển Hơn việc vận chuyển công ty dừng lại đại lý chưa đến người bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng, khâu đại lý đảm nhiệm Để khắc phục vấn đề công ty cần - Kết hợp vận tải công tư xe công ty cần kết hợp xe xích lô, xe khách, tàu để gửi đến đại lý, phải đảm bảo chất lượng không bị ảnh hưởng; công ty cần trang bị thêm số xe vận tải với kích cỡ khác đáp ứng nhu cầu vận chuyển tương lai 3.3 Giải mâu thuẫn tiềm tàng kênh Nói chung mâu thuẫn mà công ty gặp phải không lớn lắm, không ý đến việc giải mâu thuẫn làm phát sinh nhiều mâu thuẫn khác xảy ra, dẫn tới ách tắc dòng chảy sản phẩm kênh Để giải mâu thuẫn tồn kênh công ty cần ý vấn đề sau: - Giao cho nhân viên quản lý vùng giám sát hoạt động mâu thuẫn kênh địa bàn phụ trách để có báo cáo kịp thời công ty để có biện pháp xử lý; đưa hình thức khen thưởng Luanvan.online Page 35 www.Luanvan.online đại lý thực nghiêm túc, không gây mâu thuẫn kênh; kiểm soát chặt chẽ hoạt động đại lý đảm bảo quyền lợi mà đại lý giành cho người bán lẻ khách hàng; có hình thức xử phạt thích đáng với đại lý gây mâu thuẫn kênh, nhắc nhở sai phạm đại lý để họ sửa chữa; đại lý cố tình tái phạm điều kiện ký kết hợp đồng với công ty gây mâu thuẫn sâu sắc kênh gây hậu nghiêm trọng làm biến động giá cả, làm uy tín công ty cần kiên xử lý; tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng nhằm gặp mặt đại lý để nhắc nhở, động viên, giải mâu thuẫn tinh thần bàn bạc, quy định quyền nghĩa vụ thành viên kênh; tạo điều kiện hỗ trợ hoạt động xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ băng giôn, biểu ngữ, kệ để hàng KẾT LUẬN Nhận thức vai trò quan trọng việc quản lý kênh phân phối hoạt động kinh doanh công ty , góp phần mang lại lợi cạnh tranh dài hạn, định tới thành công hay thất bại hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Đó mục tiêu hoạt động nừn kinh tế thị trường phải quan tâm đững vững phát triển Hoà nhập xu chung kinh tế thị trường Công ty VINA RECO gặp nhiều khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Song công ty đạt nhiều thành tựu nhờ hoạt đông quản lý có hiệu quả, đội ngũ cán có trình độ cao lấy nhu cầu thị trường làm điểm xuất phát Công ty chứng tỏ thức lực vươn lên Luanvan.online Page 36 www.Luanvan.online Trong trình thực đè tài tác giả nhận dạy bảo nhiệt tình thầy giáo Vũ Huy Thông cán CNV công ty VINA RECO Em xin chân thành cảm ơn Hà nội 4-2003 Hoàng Anh Việt Luanvan.online Page 37 [...]... việc phân cấp các đại lý thành đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 Làm được điều này sẽ có lợi cho công ty bởi các lý do sau: - Công ty có nhiều thị trường ở xa, các đại lý đơn lẻ thường báo mua hàng với số lượng không lớn lắm vì thế các đại lý này thường phải đợi cho đến khi các đại lý ở gần thị trường gần mình báo mua hàng thì công ty sẽ chở luôn một thể Như vậy sẽ gây cho đại lý thiếu nguồn hàng một cách... thống kênh phân phối thì công ty phải xây dựng và củng cố lại hệ thống các đại lý Số lượng đại lý của công ty là khá lớn, song sự phân bổ chưa đều cần chấn chỉnh lại Nơi quá nhiều đại lý cần cắt bớt một số không cần thiết, nơi ít cần bổ sung thêm Các đại lý trong từng khu vực thị trường cần phải được phân bổ đều trong địa bàn, để đảm bảo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Nếu giảm số lượng đại lý ở đây... tiêu thụ qua kênh này là 55% Loại kênh phân phối III Hàng hoá được phân phối thông qua các đại lý không thông qua hội chữ thập đỏ Khối lượng hàng hoá thong qua kênh này là 30% 2 Tìm kiếm các thành viên kênh Việc lựa chọn các thành viên kênh của công ty chỉ dựa vào doanh số bán, đặc biệt ở các tỉnh xa phần lớn các cửa hàng được làm đại lý của công ty là do họ chủ động tìm kiếm Với chiến lược mở rộng thị... giảm hiệu quả của việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của công ty Việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống kênh phân phối của mình Các hình thức mâu thuẫn thường gặp của công ty là: - Mâu thuẫn giữa các địa lý về địa bàn và giá cả: mặc dù thời gian qua công ty đã có sự phân định rõ ràng về... Thực trạng về hoạt động quản lý kênh phân phối 1 Hệ Thống kênh phân phối của công ty Vina Reco I Nhà sản xuất Công ty Vina Reco II Hội chữ thập đỏ III Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Loại kênh Phân phối I Đây là loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Đối tượng mua hàng của loại kênh này là người tiêu dùng cuối cùng, các tổ chức như bệnh... cao hiệu quả phân phối được công ty rất chú ý Hệ thống kho của công ty cũng khá thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng chảy này chiếm một tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối, nhưng công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có Tuy nhiên công ty mới chỉ quan tâm đến một vài công đoạn trong quá trình phân phối vật chất chứ chưa quản lý dòng vận... cần phải đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của công ty trong thời gian tới I Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 1 Hoàn thiện thiết kế kênh marketing Hiện tại hệ thống kênh phân phối của công ty là tương đối hợp lý, nó phù hợp với đặc điểm của ngành sản xuất bánh kẹo, tình hình cạnh tranh trên thị trường, cũng như khả năng và nguồn lực của công ty Tuy nhiên để phát... kinh doanh phù hợp, thông qua việc tuyển này công ty cũng giúp cho nhiều người, đặc biệt là các đại lý biết nhiều về công ty, đó cũng là một cách quảng cáo rất có hiệu quả Tuy nhiên hình thức tuyển đại lý của công ty vẫn còn đơn giản nên hiệu quả chưa cao 3 Quá trình quản lý kênh phân phối hiện hành 3.1 Tổ chức và quản lý hoạt động của các thành viên khác Công ty VINA RECO có địa bàn hoạt động rộng khắp... thưởng cho các đại lý đạt mức doanh số cao; việc thanh toán của đại lý với công ty; tinh thần hợp tác của đại lý với công ty thể hiện ở: sự ủng hộ đối với công ty, hạn chế hoặc không phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Phủ hàng kín địa bàn được phân công Có báo cáo tồn kho, ký nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác Qua việc đánh giá và căn cứ vào các tiêu chuẩn trên công ty sẽ phân. .. đòi hỏi công ty cần xác định cho mình một hướng đi cụ thể, tạo chỗ đứng vững chắc cho sự phát triển của công ty, nhằm tạo sự khác biệt lâu dài thì biện pháp, phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có vai trò trò quan trọng quyết định chủ yếu đến việc mở rộng thị trường của công ty Mặc dù thời gian qua công ty đã có nhiều cố gắng trong việc phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối và