www luanvan.online LỜI NÓI ĐẦU Xu hướng phát triển ngày tăng cường hợp tác hội nhập kinh tế giới Việt Nam nỗ lực lớn đàm phán song phương đa phương để tham gia vào tổ chức thương mại giới (WTO), sân chơi với hội phát triển chứa đựng khó khăn thử thách chờ đợi Trong tiến trình Đảng Nhà nước ta đưa định hướng đắn “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế sở giữ vững sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập không hòa tan” Chính Nhà nước tạo chế sách khuyến khích ưu tiên phát triển ngành nghề truyền thống thủ công mỹ nghệ Điều giúp Việt Nam giữ gìn ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với sắc riêng có lòng bạn bè giới Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ coi có lợi so sánh Việt Nam thị trường giới Nhưng để tận dụng tối đa lợi để phát triển toán hóc búa Nhà nước, doanh nghiệp làng nghề truyền thống Nhận thức điều có nhiều công ty tìm hướng phù hợp mở đường để nâng tầm vóc tạo dựng vị trường quốc tế Đây dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ Để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ngước để đứng vững thị trường nước xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề thời không với doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà với quan quản lý xúc tiến thương mại Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn chuyện hai, không việc tạo cho hàng hóa, dịch vụ tên với biểu tượng hấp dẫn tiến hành đăng kí bảo hộ đó, lại tắt đón đầu được, mà phải gốc sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp Xây dựng thành công thương hiệu cho một nhóm sản phẩm trinh gian nan, trình tự khẳng định với đầu tư hợp lý sở hiểu cặn kẽ nội hàm thương hiệu luanvan.online Page www luanvan.online Công ty Cổ phần Hương Sen doanh nghiệp đời cách không lâu có vị định ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Với phong cách tư mới, hướng phù hợp công ty đạt thành tựu ấn tượng, sản phẩm công ty có mặt 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign Xuất phát từ vấn đề với hướng dẫn nhiệt tình TS.Phan Tố Uyên, em lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp • Mục đích nghiên cứu Vận dụng sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu, từ làm rõ thực trạng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Hương Sen để đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu hoạt động • Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Hương Sen - Phạm vi thời gian nghiên cứu từ năm 2002 đến năm 2004 Từ năm 2002 trở trước, hoạt động chủ yếu công ty nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm công ty bắt đầu thị trường ưa chuộng Hoạt động kinh doanh xuất công ty phát triển nhiều, số lượng đơn hàng ngày tăng hiệu chưa cao chưa tạo dựng thương hiệu mạnh thị trường Bởi việc xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh Công ty thời gian • Kết cấu luận văn Chương I: Những lí luận xây dựng phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Hương Sen Chương III: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen luanvan.online Page www luanvan.online CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đời gắn liền với sản phẩm dịch vụ Thương hiệu thuật ngữ xuất vài năm gần nước ta nhanh chóng trở thành tâm điểm ý không doanh nghiệp mà quan quản lý Nhà nước Cho đến xuất nhiều ý kiến khác vấn đề Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu luanvan.online Page www luanvan.online rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tượng với tên, biểu trưng chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) không bảo hộ hình tượng sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ hình ảnh kết hợp yếu tố mầu sắc” Chẳng hạn Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí) Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 Chính phủ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương hay dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính luanvan.online Page www luanvan.online chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hình ảnh dùng để quốc gia vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” Ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo) Thương hiệu tiếng phải xem xét đánh giá toàn diện đơn đánh giá cảm quan người tiêu dùng, nhân tố để bình xét thương hiệu tiếng Một nhãn hiệu tiếng chưa có đầy đủ điều kiện mặt pháp lý để công nhận thương hiệu tiếng, thương hiệu tiếng chắn phải kèm với tiếng nhãn hiệu Sự khác biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa hình dung sau: Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa khó phân biệt, không muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thương hiệu người ta thương nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần không đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” nghĩ đến Bitis’s Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế tài liệu nước thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” hiểu luanvan.online Page www luanvan.online “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong thuật ngữ “Trademark” lại gặp nói vấn đề đăng kí bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến lại gặp phảimột khúc mắc dịch thuật? Đó là, Brand nguyên nghĩa từ tiếng Anh nhãn hiệu, dấu hiệu; Trademark dịch dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm mình, nội dung trình bày viết hướng vào thuật ngữ Brand Việt Nam nhiều người hiểu thương hiệu Như tranh cãi thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu chưa ngã ngũ, mà chủ yếu cách tiếp cận từ góc độ khác vấn đề Thứ ba: Cũng phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa số khía cạnh cụ thể sau: - Nói đến thương hiệu không nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hóa tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn nhãn hiệu hàng hóa phần xác - Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đời doanh nhân - Thưong hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hóa có giá trị pháp lý thời gian định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong 10 năm kéo dài việc gia hạn) - Nhãn hiệu hàng hóa quan quản lý Nhà nước công nhận bảo hộ thương hiệu kết phấn đấu lâu dài daonh nghiệp người tiêu dùng người công nhận Các loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành thương luanvan.online Page www luanvan.online hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, đưa khái niệm phân loại thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Ví dụ: Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk), Honđa (gán cho sản phẩm hàng hóa khác công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) Đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình khái quát cao phải có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung nhiều doanh nghiệp thương hiệu xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp; tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford) - Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi thương hiệu tập thể): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường doanh nghiệp khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất thương hiệu Ví dụ: Rượu mạnh Cognac sản xuất Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc nghĩa doanh nghiệp Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ dẫn/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” sản phẩm mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” có tên sở sản xuất phía tên doanh nghiệp luanvan.online Page www luanvan.online Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu sử dụng số văn pháp luật: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu, danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định nhãn hiệu quyền Bảo Đại Điều I Dụ số ngày 1/4/1952 Ngày 1/8/1954, quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định nhãn hiệu chế tạo thương hiệu” Trong hai văn nói có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” “thương hiệu” “Thương hiệu” đề cập với nghĩa “nhãn hiệu thương phẩm” nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại gọi chung “nhãn hiệu” Nói cách khác, thương hiệu nhãn hiệu Trên giới, khái niệm thương hiệu tiếng sử dụng rộng rãi diện lần “Công ước Paris quyền sở hữu công nghiệp” đời năm 1883 Điều chứng tỏ thương hiệu doanh nghiệp nước quan tâm sớm Trong đó, Việt Nam, vấn đề thương hiệu quan tâm từ năm 1982 đặc biệt năm gần tranh chấp thương hiệu thị trường quốc tế nên doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều tới thương hiệu Chúng ta xem xét phát triển nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi (1986-1999) giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) 3.1 Giai đoạn trước đổi (1982 - 1986) Đây giai đoạn quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu tên doanh nghiệp hòa tan cụm từ chung phân biệt cách đánh số gắn với địa danh đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số Hợp tác xã khí quận Cũng có tên tuổi mà nước biết danh như: “sản phẩm khí Trần Hưng Đạo”, luanvan.online Page www luanvan.online “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà” Nhưng số thực xí nghiệp sản xuất sản phẩm Nhà nước trao cho vai trò xương sống ngành sản xuất phân phối Độc quyền, cạnh tranh, thành vấn đề nhãn hiệu tên có ý nghĩa mặt trị xã hội Do ý thức, nhu cầu doanh nghiệp đăng ký bảo hộ hàng hóa thấp Chính thói quen thụ động thời bao cấp mà xuất từ sớm doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất bán sản phẩm đơn mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cấp 1.550, trung bình năm 200 giấy chứng nhận cấp chủ yếu cho doanh nghiệp nước 3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi (1986 - 1999) Đây giai đoạn kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua sách đổi Đảng Nhà nước Và giai đoạn đổi này, quy luật thị trường buộc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị riêng, “nhận dạng” cá tính riêng sân chơi ngày sôi động cạnh tranh gay gắt Cái riêng dứt khoát phải gắn với tên cụ thể Ý thức doanh nghiệp sản xuất nhãn hiệu hàng hóa nâng lên bước Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền xây dựng bồi đắp lên tên, nhãn hiệu hàng hóa Như bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường xem trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi niềm tin khách hàng đặc biệt người tiêu dùng Trong toàn thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp cấp bình quân 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa năm gấp 15 lần bình quân giai đoạn trước Một điều đáng mừng từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu thấp vươn lên gần doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký cấp 2.3 Giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) Sau năm đổi mới, kinh tế nước ta đạt nhiều thành tựu Đứng trước đòi hỏi hội nhập kinh tế quốc tế với việc số nhãn hiệu luanvan.online Page www luanvan.online hàng hóa Việt Nam bị chiếm đoạt nước tác động đến doanh nghiệp quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ vai trò nhãn hiệu hàng hóa kinh doanh kinh tế hội nhập sâu vào kinh tế giới Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp văn cấp năm 1996 - 2003 Năm 1996 Số NHHH 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 Giấy chứng 3.931 2.486 nhận đăng 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 ký NHHH Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng năm 2004 Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp có gần 60% người Việt Nam Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, số đơn doanh nghiệp Việt Nam 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp lần) so với số đơn doanh nghiệp Việt Nam nộp năm 2001 (3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp năm qua, Cục xem xét 54.900 đơn hãng công ty nước yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam theo Thỏa ước Madrid chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ trở thành sản phẩm tiếng nước Nhiều doanh nghiệp trở thành chủ sở hữu hàng chục nhãn hiệu hàng hóa Công ty thuốc Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu… luanvan.online Page 10 www luanvan.online Về chất liệu: Công ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với chất liệu tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng Trong năm tới công ty đưa thị trường sản phẩm chất liệu bề mặt buông Hiện chất liệu giới thiệu, chào hàng nhiều thị trường có thông tin phản hồi khả quan Phương châm công ty tạo cho sản phẩm ngày gần gũi, thân thiện với người tiêu dùng Về màu sắc: Công ty tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc năm tới để đáp ứng kịp thời Từ việc nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ tư vấn Công ty Design Mỹ, công ty phát xu hướng màu sắc cho sản phẩm Một vấn đề công ty cần quan tâm xu hướng màu sắc đồ trang trí nội thất có mối quan hệ mật thiết với xu hướng màu sắc hàng may mặc với chất liệu vảI lụa Vì kênh thông tin màu sắc mà công ty tiếp cận trung tâm thời trang lớn Mỹ, Anh, Pháp, Ý Năm 2005 này, công ty dự định hoàn tất công đoạn sản xuất thử nghiệm để đưa thị trường màu đá trắng đá đen Giải pháp sách giá Đứng trước việc phải đối mặt với cạnh tranh sản phẩm thay làm chất liệu gốm thủy tinh dòng sản phẩm bình lọ, âu đĩa So với đối thủ sản phẩm công ty có giá cao Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tìm biện pháp cải tiến quy trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm Đối với khách hàng đơn hàng cần phải có sách giá hợp lý cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới người tiêu dùng cuối hợp lý Các công ty xuất Việt Nam công ty dự định áp dụng mức giá thấp 40% so với thị trường Mỹ EU Công ty phải áp dụng mức giá thấp với họ luanvan.online Page 89 www luanvan.online để họ trang trải chi phí tiếp cận thị trường nghách, có sản phẩm công ty đén với người tiêu dùng thị trường hợp lý Giải pháp mở rộng kênh phân phối Công ty Trung gian Hệ thống Showroom Công ty nhập nước Nhà bán lẻ nhỏ Nhà bán lẻ lớn Người tiêu dùng Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi khâu kiểm soát chất lượng công ty nên mở rộng kênh phân phối Công ty lập hệ thống Showroom thành phố lớn số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản Sản phẩm qua kênh dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa lưu thông mạng lưới kênh phân phối công ty Giải pháp hoàn thiện công cụ phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy công cụ có ưu điểm riêng, phát huy tác dụng thời điểm định môi trường văn hóa đặc thù luanvan.online Page 90 www luanvan.online Chính để phù hợp với tình hình thực tế thời gian tới công ty có điều chỉnh sau: • Thay hiệu thân thiện Trong thời gian tới công ty nên đưa vào sử dụng câu hiệu The art of decoration Với thay đổi công ty hi vọng đem đến cho khách hàng nhìn thân thiện hơn, gần gũi hình ảnh sản phẩm công ty Đối với khách hàng hiệu có tác dụng tạo niềm tin vững công ty, với khách hàng tiềm lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện Qua đó, tăng cường quảng bá hình ảnh công ty với khách hàng • Thiết kế bao bì bật Bao bì công cụ tưởng đơn giản lại có tác dụng to lớn việc quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty Việc chưa trọng vào thiết kế bao bì hạn chế cần khắc phục công ty Vì thời gian tới công ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bì với tiêu chí cần thiết sau: + Bao bì thiết kế cần đạt tiêu chuẩn tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng + Bao bì cần phảI cung cấp thông tin cần thiết thuyết phục lợi ích sản phẩm cách thức sử dụng tạo tiện lợi cho di chuyển bảo vệ sản phẩm không bị hư hại + Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm + Ngoài tiêu chuẩn kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có thiết kế bật khách hàng nhận biết nhanh trưng bày vị trí với đối thủ cạnh tranh Điều thực qua hình dáng kích thước màu sắc, hình ảnh bắt mắt bao bì luanvan.online Page 91 www luanvan.online 10 Giải pháp chủ động đấu tranh chống nạn hàng giả Trước hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa quyền lợi ích hợp pháp, uy tín thị phần công ty Từ đó, hành động tích cực việc hợp tác với quan chức đấu tranh Một lần nữa, vai trò người chuyên trách sở hữu công nghiệp thể rõ công ty nước ngoài, họ có người chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trường để phát vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ chứng nhờ đến bàn tay quan chức Để tự bảo vệ khỏi nạn làm hàng giả công ty phải thực xác lập quyền sở hữu mình, thực dán tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi phát sản phẩm có dấu hiệu làm giả Trong trường hợp bị xâm phạm, công ty phải kiên đấu tranh để bảo vệ người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, tính toán trước mắt mà không tính đến lâu dài Bên cạnh biện pháp khởi kiện, công ty sử dụng biện pháp phụ trợ khuyến cáo báo để thông tin rộng rãi việc vi phạm doanh nghiệp yêu cầu họ chấm dứt hành động với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh hiểu lầm cho khách hàng Trong trường hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp nước đăng ký trộm, công ty phải cân nhắc cách kỹ để giải cách hợp lý Công ty thương lượng với phía bên theo hướng bỏ số tiền để chuộc lại quyền sở hữu nhãn hiệu Nếu không thương lượng không đạt thương lượng khởi kiện Ngoài ra, công ty phải đổi tên nhãn hiệu hai biện pháp tốn so với việc xây dựng nhãn hiệu luanvan.online Page 92 www luanvan.online IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Xây dựng hệ thống pháp luật đồng hoàn thiện Một xúc hàng đầu mà doanh nghiệp lo lắng thiếu xác, chồng chéo rõ ràng hệ thống luật pháp Vì thế, cần thiết phải xây dựng hệ thống luật rõ ràng, xác có tác dụng đề nghị mà doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà nước sớm thực Nhà nước cần cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng nhanh chóng hiệu quả, việc thi hành thực đảm bảo hiệu lực Cụ thể, cần thực sách cửa việc giải khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nên thành lập phận thường trực chuyên tiếp đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp chống sản xuất, buôn bán hàng giả Đối với số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên Nhà nước nghiên cứu đưa quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho doanh nghiệp ngành Chỉ có việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thủ công khả thi Thực tế cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu doanh nghiệp nên làm đăng ký nhãn hiệu chung cho lô dễ bị làm nhái, đăng ký kiểu dáng cho sản phẩm doanh nghiệp theo kịp không kham đủ chi phí Nhà nước cần nhanh chóng bổ sung quy định số vấn đề chưa đề cập đến làm rõ quy định mập mờ, gây hiểu lầm Ví dụ điều luật quy định tên doanh nghiệp chung chung, ước lệ gây nhiều khó khăn việc giải khiếu kiện liên quan đến tranh chấp tên công ty Tên doanh nghiệp vấn đề lớn, dùng văn để hướng dẫn toàn quốc Vì vậy, Bộ Kế hoạch đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn luanvan.online Page 93 www luanvan.online việc đặt tên doanh nghiệp Văn nên liệt kê từ không dùng đăng ký kinh doanh (như Thái Lan làm), yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với công ty đăng ký trước Nhà nước cần đưa quy định việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn doanh nghiệp khác Cần bổ sung văn thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho lĩnh vực, bổ sung số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp chưa đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến nhãn hiệu dùng cho dịch vụ ban hành chế bảo hộ nhãn hiệu tiếng Để doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định mức đền bù chi phí tiến hành biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mức thấp để thực có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực đầy đủ chức số cán thuộc quan chức Như vậy, xây dựng hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic văn pháp lý hạn chế đáng kể Từ đó, doanh nghiệp Việt Nam nói chung Công ty Cổ phần Hương Sen nói riêng yên tâm việc xây dựng quản lý nhãn hiệu Trừng phạt nghiêm khắc vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu Nhà nước phải đưa sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu Nỗi xúc tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn xuất kiến nghị doanh nghiệp luanvan.online Page 94 www luanvan.online Theo quy định nay, chế tài phạt cảnh cáo trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu từ đến 10 triệu đồng Mức chế tài phạt nặng hơn, cao 100 triệu Nhưng số tiền phạt thực tế 20 triệu, số ỏi so với hậu nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại Vì thế, thời gian tới, quan chức cần có biện pháp cứng rắn việc xử phạt kẻ làm hàng giả, kể cán tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi nhiều bên liên quan Như nói trên, thiết lập củng cố hệ thống sở hữu công nghiệp đầy đủ có hiệu đòi hỏi trình hội nhập, công công nghiệp hóa, đại hóa đất nước Xu chuyển dịch sang kinh tế tri thức đòi hỏi phải nhanh chóng thực mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ Để đạt mục tiêu đó, chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ chủ thể, nghiêm cấm nghiêm khắc xử lý hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết đầu tư sáng tạo Thực tế cho thấy, khía cạnh chủ yếu, sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy hậu xấu Trước hết, nạn hàng giả tạo làm trầm trọng thêm bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo kinh doanh Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt nỗ lực sáng tạo nước làm nản chí nhà đầu tư nước Nạn hàng giả gây phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần người tiêu dùng xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh người bất lương tham gia công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu toàn cầu hóa ngày mạnh mẽ, hoạt động kinh tế, thương mại, khuynh hướng ngày trọng đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp Pháp luật quốc tế quốc gia không cho phép kinh tế chọn lựa đạo đức kinh doanh công nghiệp hàng giả Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất lưu thông hàng giả coi tội ác phá hoại nỗ lực công nghiệp hóa, đại hóa Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ Vì vậy, việc chống hàng giả thiết phải hỗ trợ việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, luanvan.online Page 95 www luanvan.online phải đảm bảo khả xử lý thích đáng hành vi giả mạo, chép, sử dụng bất hợp pháp đối tượng sở hữu công nghiệp Nạn hàng giả vấn đề muôn thủa kinh tế, việc dập tắt hóan toàn nạn hàng giả điều khó thực Triển vọng lớn cho giải pháp nêu ngăn chặn hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho doanh nghiệp chân phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tổ chức kênh thông tin hiệu đến doanh nghiệp Một vấn đề doanh nghiệp dư luận quan tâm quan chức cần xây dựng kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu cho doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay, thông tin yếu tố sống doanh nghiệp, nhiên kênh thông tin thương mại nước ta hoạt động chưa hiệu giá mua thông tin chuyên sâu cao nên không hấp dẫn doanh nghiệp Ngay vấn đề nhãn hiệu, trước quan chức chưa khuyến cáo doanh nghiệp việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước nước để đến hàng loạt nhãn hiệu tiếng bị xâm phạm “mất bò lo làm chuồng” Cũng quan chức cung cấp cho doanh nghiệp thông tin hiệp định, hiệp ước nhãn hiệu mà ký với quốc gia tổ chức Ngay việc đơn giản cung cấp thông tin nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký để tránh trùng lặp chưa thựa Hiện có “Công báo Sở công nghiệp” ngày 25 hàng tháng, công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký tháng Nhưng không bán mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo loại quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, sở Khoa học Công nghệ Môi trường, quan quản lý thông tin địa phương, quan hải quan địa phương Nhưng “Công báo sở hữu công nghiệp” không quảng bá nên tồn doanh nghiệp biết tới Nguồn thông tin từ quan chức đến doanh nghiệp vô cần thiết quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời pháp luật, qui định tổ chức, phủ, biến động thị luanvan.online Page 96 www luanvan.online trường Tuy nhiên, Việt Nam, kênh thông tin hoạt động chưa hiệu Đặc biệt thông tin xây dựng bảo vệ nhãn hiệu chẳng đề cập đến tận hàng loạt nhãn hiệu tiếng Việt Nam bị xâm phạm Trước đó, chưa doanh nghiệp khuyến cáo việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thị trường nước để tránh nguy bị đánh cắp Vì mà thông tin thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật nước, theo công ước nhãn hiệu mà Việt Nam tham gia không cung cấp cho doanh nghiệp Điều đến phải đến Những thiệt thòi, mát thời gian qua học đắt giá cho Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho doanh nghiệp chưa thực cách mức hiệu Tìm kiếm xử lý thị trường để nắm bắt hội kinh doanh khâu yếu doanh nghiệp Việt Nam nay, vậy, Nhà nước cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề Việc cung cấp thông tin từ phía quan chức chưa đáp ứng nhu cầu thực tế doanh nghiệp Các quan chức dừng lại việc cung cấp thông tin chung chung mà chưa có thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp doanh nghiệp đưa định Chúng ta học tập kinh nghiệm số nước Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu doanh nghiệp Qua ý kiến trên, thấy vấn đề cấp thiết quan chức việc xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp thông tin cần thiết, kịp thời Cụ thể, cần tăng cường việc thành lập sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm mạng Internet trang web vừa hoàn thiện năm 2003 là: www.thuonghieuviet.com Đây đầu mối cung cấp thông tin thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua doang nghiệp tầng lớp nhân dân cập nhật thông tin liên quan đến nhãn hiệu thị trường Việt Nam luanvan.online Page 97 www luanvan.online khái niệm thương hiệu thủ tục đăng ký nhãn hiệu nước khu vực giới, cập nhật hàng tuần nhãn hiệu đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu… Mặt khác, kênh thông tin giúp doang nghiệp tìm kiếm đối tác nước tham gia vào trang web này, doanh nghiệp quảng bá tuyên truyền nhãn hiệu mà cung cấp thông tin cần thiết thông tin sản phẩm, chất lượng, lực xuất khẩu, khả cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt thành viên phải cung cấp đầy đủ thông tin thị trường, gía cả, sách pháp luật Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, quan chức cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu sàn giao dịch hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế Hàng năm, Cục Sở hữu công nghiệp nên có thông báo tương tự niên giám để công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký năm Vậy, nên quảng bá nhãn hiệu rộng rãi đến tận doanh nghiệp thực phát huy tác dụng nhiều doanh nghiệp muốn biết nhãn hiệu đăng ký trước đăng ký nhãn hiệu để tránh trùng lặp lấy thông tin đâu Một việc cấp thiết phải làm Nhà nước đầu tư mời chuyên gia tổ chức đợt tập huấn rộng rãi cho doanh nghiệp xuất nhập pháp luật sở hữu công nghiệp, xây dựng bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước Ngoài việc doanh nghiệp tự tìm kiếm thông tin qua kênh khác nhau, việc tìm thông tin thông qua người đại diện hay luật sư phổ biến doanh nghiệp Việt Nam Theo thống kê chưa công bố, có tới 80-90% yêu cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp thực thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế lĩnh vực cao Tuy nhiên theo quy định Nghị định 63/NĐ-CP, điều kiện để cấp thẻ người đại diện sở hữu công nghiệp dường không thuận lợi Vì mà tới có 50 thẻ cấp Con số ỏi đáp ứng nhu cầu cao luanvan.online Page 98 www luanvan.online hoạt động dịch vụ sở hữu công nghiệp Nhà nước cần tìm biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng thông qua người đại diện Trong tình hình nhiều nhãn hiệu tiếng Việt Nam bị “ăn cắp” thị trường giới hỗ trợ quan chức doanh nghiệp Việt Nam vụ tranh tụng quốc tế cần thiết Lỗ hổng lớn mà doanh nghiệp Việt Nam cần hỗ trợ để khoả lấp thiếu hiểu biết pháp luật, thiếu thông tin thị trường nước Vì thế, quan chức cần cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp chuẩn bị chu đáo cho tranh tụng Một kết tốt đẹp điều thực giải pháp thực tốt quan chức Các doanh nghiệp Việt Nam tình trạng đói thông tin lại để giải tỏa đói Vì thế, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, doanh nghiệp Việt Nam mặt, giảm thiếu rủi ro kinh doanh, mặt, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Nâng cao trình độ cán quan chức Trình độ cán quan thực thi nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu công nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa nói riêng hiệu Chính thế, yêu cầu đặt để nâng cao trình độ đạo đức nghề nghiệp cán quan chức Nhà nước cần tuyển dụng cán có trình độ chuyên môn cao, đề tiêu chuẩn mà cán phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ họ Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ cán cách tổ chức lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cần quan tâm Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nước cần quan tâm đến đời sống cán bộ, có chế độ thưởng phạt thích đáng, mặt để răn đe từ nâng cao tinh thần trách nhiệm họ công việc, tránh tình trạng tham ô, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, mặt khuyến khích tinh thần họ để họ tâm huyết với nghề luanvan.online Page 99 www luanvan.online Hà Nội, tháng năm 2005 Sinh viên: Nguyễn Thị Minh luanvan.online Page 100 www luanvan.online KẾT LUẬN Thực tế thời gian qua với biến đổi môi trường kinh doanh cho thấy cạnh tranh thương trường ngày liệt Bất kể lĩnh vực hoạt động tồn tính ganh đua mạnh mẽ Tìm cách để chinh phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp sản xuất vấn đề mà doanh nghiệp phải tìm cách giải Chính doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp để đạt vị trí hàng đầu việc định mua người tiêu dùng Một giải pháp nhắc đến nhiều thời gian qua vấn đề xây dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp Vào thời điểm này, mà hội nhập kinh tế diễn nhanh chóng vấn đề trở nên cần thiết Để đạt mục tiêu doanh nghiệp, lựa chọn đắn Chúng ta hoàn toàn yên tâm thách thức cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ Việt Nam tự tin để hội nhập Một Việt Nam trở thành thành viên thức WTO mục tiêu đặt vào cuối năm nay, hàng Gỗ mỹ nghệ Việt Nam đối thủ nặng ký cạnh tranh thị trường Gỗ mỹ nghệ giới Tuy nhiên, đường trước mắt gian nan, cần có nỗ lực không từ phía doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà cần “vào cuộc” quan chức Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Hương Sen nhìn nhận vấn đề có ý nghĩa định thời điểm nay, đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thời gian qua công ty để đưa số giải pháp kiến nghị Trong phạm vi đề tài này, tác giả không sâu xem xét vấn đề cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mà tập trung vào số điểm định vào điểm cần quan tâm xây dựng phát triển thương hiệu giải pháp cho số vấn đề Do luanvan.online Page 101 www luanvan.online vấn đề mẻ Việt Nam hiểu biết hạn chế thân nên đề tài nhiều thiếu sót không tránh khỏi, kính mong nhận ý kiến đóng góp thầy cô bạn đọc Một lần em xin chân thành cảm ơn TS.Phan Tố Uyên, cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán công nhân viên Công ty Cổ phần Hương Sen hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện để em hoàn thành luận văn luanvan.online Page 102 www luanvan.online MỤC LỤC luanvan.online Page 103 [...]... trong thương hiệu này luanvan.online Page 35 www luanvan.online CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen Công ty Cổ phần Hương Sen được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103000041 ngày 24/4/2000 Công ty Cổ phần Hương Sen. .. ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương. .. việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được... các thương hiệu hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” 5.2 Phương pháp. .. nhất định so với chuẩn mực quốc tế 2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thương hiệu có thể đợc cấu thành từ luanvan.online Page... xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu Các doanh nghiệp... giá trị thương hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phương pháp sau: Một là, phương pháp so sánh giá cả Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu Hai là, phương pháp. .. doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng Những... rãI và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược thương hiệu 6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây. .. dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng