CHƢƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan phân phối kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối Một số khái niệm phân phối: “Phân phối định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối nhanh nhằm đạt lợi nhuận tối đa” (Nguồn: “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, NXB Thống Kê) “Phân phối marketing trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau” (Nguồn: “Marketing thương mại”, GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh) Phân phối coi cầu nối cung với cầu Cùng với thương hiệu, phân phối tài sản doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh nhất, ổn định hiệu Hay nói cách khác, chất phân phối “nghệ thuật” đưa sản phẩm thị trường b Khái niệm kênh phân phối Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh “Marketing thương mại” thì: Kênh phân phối công ty thương mại tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu công ty thương mại (với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty Theo Philip Kotler “Quản trị marketing”: Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Từ quan điểm nhận thấy cách tổng quát kênh phân phối tập hợp công ty, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tổ chức tồn bên cấu tổ chức công ty, quản lý dựa quan hệ đàm phán thương lượng sử dụng các định nội Thang Long University Library Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào hoạt động phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý người tiêu dùng Ngày công ty đề cao đến quản lý hệ thống kênh phân phối hoạt động marketing Vì định kênh phân phối định quan trọng phức tạp Việc quản lý hoạt động không liên quan tới hoạt động công ty mà tới thành viên khác kênh, điều nghĩa quản lý toàn thành viên kênh, điều khó khăn quản lý hoạt động thành viên kênh mức độ Việc thiết lập quản lý kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối đạt mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối thay đổi làm cho yếu tố tổ chức, quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối hiệu cần thiết để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, cung cấp cho họ thời gian, địa điểm mức giá họ có khả toán Vai trò kênh phân phối thể phương diện sau: Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh thị trường, điều hòa sản xuất tiêu dùng mặt không gian thời gian Thị trường luôn đòi hỏi cần đáp ứng nơi lúc nhu cầu phát sinh, với kênh phân phối nhà sản xuất tối thiểu hóa số lần trao đổi để tiết kiệm chi phí vận chuyển qua giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm cách dễ dàng hơn, chênh lệch thời gian sản xuất tiêu dùng kéo lại gần Ngoài kênh phân phối giúp trì mục tiêu dài hạn định có đạt mục tiêu tổng thể doanh nghiệp hay không Trong kinh tế thị trường có phân công lao động ngày sâu sắc Việc nhà sản xuất chuyển giao công việc tiêu thụ cho trung gian phân phối làm giảm bớt nhiều chi phí, nguồn lực đảm bảo việc phân phối rộng khắp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa cao trung gian phân phối thu lợi cho nhà sản xuất nhiều họ mong đợi Để xây dựng hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài tốn nhiều chi phí, thay đổi kênh phân phối vấn đề vô khó khăn sức ảnh hưởng lớn hoạt động doanh nghiệp Do kênh phân phối có tầm quan trọng không thua nguồn lực bên doanh nghiệp có vai trò to lớn quan hệ lâu dài công ty Tuy nhiên để tận dụng hết lợi mà kênh phân phối mang lại đòi hỏi công ty cần phải có phương thức xếp, tổ chức, tìm kiếm lựa chọn thành viên tham gia vào hoạt động quản lý cho đạt hiệu cách cao Kênh phân phối có vai trò quan trọng việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp rủi ro xảy trình vận chuyển làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa Hơn kênh phân phối hệ thống động đóng vai trò việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với diễn biến thị trường, kích thích nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi để tăng trưởng phát triển công ty 1.1.3 Chức kênh phân phối Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến vấn đề đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Vấn đề thực thông qua mạng lưới kênh phân phối Thứ nhất, chức thông tin: Kênh phân phối có chức thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ Trong trình hoạt động thông tin số liệu quan trọng tổng số cung tổng số cầu, cấu cung cầu, quan hệ cung cầu loại hàng hoá, giá thị trường, yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động hàng hoá, điều kiện dịch vụ cho mua bán hàng hoá, quan hệ tỷ lệ sản phẩm vv… Tất điều giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối công ty thiết kế đạt hiệu hay không từ có định thay đổi cho hợp lý Ngoài từ nguồn thông tin đưa đánh giá khách quan tình hình hoạt động thành viên kênh để có sách khen thưởng xử phạt kịp thời Thứ hai, chức kích thích tiêu thụ: Là chức triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Việc thành viên kênh phân phối giúp sức nhiều Đối với trung gian khu vực địa lý, họ thành lập hoạt động thời gian lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng thói quen mua sắm họ Chính nhà trung gian giúp nhà sản xuất phổ biến thông tin có sức hút đến toàn người tiêu dùng khu vực tạo nên kích thích nhu cầu mua sắm họ Đó lý môi trường kinh doanh ngày thiếu thành viên trung gian kênh phân phối họ yếu tố quan trọng giúp tăng độ bao phủ thị trường công ty tăng khả cạnh tranh với đối thủ khác Thứ ba, tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực tìm kiếm tuyên truyền đến khách hàng tương lai Với kênh phân phối thiết kế Thang Long University Library khoa học quản lý chặt chẽ, sản phẩm nhà sản xuất phân phối rộng khắp len lỏi vào ngách thị trường hẹp Đó điều kiện để nhà sản xuất tiếp xúc với khách hàng thông qua sản phẩm Từ thu thập phàn hồi xác sản phẩm để cải tiến kịp thời, nâng cao niềm tin tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Thứ tư, chức cân đối: Xác định nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, gồm hoạt động sản xuất, đóng gói hàng hóa, Đối với khu vực khác thói quen tiêu dùng nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng khác Điều phản ánh rõ ràng qua thông tin mà kênh phân phối cung cấp từ khu vực Đây sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng gì? Họ có thói quen dùng mặt hàng nào, mẫu mã sao? Từ điều chỉnh lại mặt hàng phân phối khu vực cho thích hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều Thứ năm, chức thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Với kênh phân phối thiết kế khoa học quản lý chặt chẽ, vai trò thành viên kênh rõ ràng Với hệ thống phân phối đại ngày nay, thành viên kênh không chịu quản lý từ phía nhà sản xuất mà tác động qua lại lẫn lợi ích bên Do thành viên có quyền lợi đàm phán để tạo lợi ích riêng cho hệ thống chung Thứ sáu, chức phân phối vật chất: Kênh phân phối giải vấn đề vận chuyển, lưu trữ hàng hóa kho Khi thành viên đóng vai trò trung gian nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng, điều tốn nhiều chi phí vận chuyển kho bãi, thời gian tiếp xúc đôi bên Thay trung gian kênh phân phối giúp nhiều vấn đề Mỗi trung gian khu vực khác đóng vai trò kho bãi nhà sản xuất Sản phẩm chuyển đến nhà trung gian sau khách hàng tìm đến đại lý phân phối hay nhà bán lẻ để mua Từ tiết kiệm nhiều chi phí từ khâu vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng hóa Thứ bảy, chức tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trình hoạt động gặp khó khăn hỗ trợ tài hưởng sách nhà sản xuất đưa Đảm bảo cân tài vấn đề tiêu thụ sản phẩm Đây cách để nhà sản xuất động viên khích lệ thành viên hoạt động hiệu Thứ tám, san sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro có liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối Mỗi thành viên kênh có vai trò vị trí khác Song song với lợi ích vị trí trách nhiệm Các thành viên phải tự quản lý chịu san sẻ bớt rủi ro với nhà sản xuất Đây phương thức hoạt động tạo nên khối thống kênh phân phối từ xuống Nếu có chia sẻ trách nhiệm thành viên có ý thức hoạt động kênh tự hoàn thành tốt trách nhiệm 1.2 Cấu trúc hoạt động kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1.1 Khái niệm “Cấu trúc kênh phân phối tập hợp nhóm thành viên bao gồm cá nhân công ty phân bổ nhiệm vụ hoạt động phân phối cách rõ ràng, đảm bảo liên kết đem lại hiệu cao” (Nguồn: “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, NXB Thống Kê) “Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ dựa sở đàm phán, thỏa thuận” (Nguồn: “Quản trị kênh phân phối”, PGS.TS Trương Đình Chiến) 1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối doanh nghiệp có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác thành viên có liên quan với trình hoạt động tạo kết sản phẩm người tiêu dùng mua sử dụng Có yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh: a Chiều dài kênh Được phản ánh cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh dài kênh ngắn phối hợp hai dạng để có phương án kênh phù hợp Kênh phân phối ngắn dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm có sử dụng người mua trung gian nhiều người trung gian xen khách hàng (người sử dụng) doanh nghiệp Kênh phân phối dài kênh phân phối có tham gia nhiều cấp người mua trung gian Hàng hoá doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho loạt nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối Thang Long University Library Về nguyên tắc, doanh nghiệp tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà thích Nhưng điều hạn chế khả bán hàng hiệu doanh nghiệp Cần nắm vững ưu nhược điểm dạng kênh khác đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối cách khách quan khoa học b Bề rộng kênh Là số lượng trung gian cấp kênh Mà số lượng trung gian lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có ba phương thức:  Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt  Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối  Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp cần bán sản phẩm qua trung gian thương mại khu vực thị trường c Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối Nhóm trung gian phân phối phân theo cấp độ trung gian bán buôn trung gian bán lẻ Ngoài có trung gian khác công ty vận tải thực nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa qua phương tiện đường đất, đường biển, đường sắt, hàng không; công ty lưu kho thực nhiệm vụ sử dụng kho bãi để lưu giữ hàng hóa, kèm số dịch vụ bảo quản thu phí; công ty tài bảo hiểm bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài cho nhà quản lý kênh; trung gian nghiên cứu marketing thu thập phân tích thông tin liên quan đến thị trường nhằm hỗ trợ làm tăng hiệu kênh phân phối Các trung gian đóng vai trò quan trọng việc cung cấp dịch vụ hậu cần hỗ trợ tài chính, không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu, trung gian không xem thành viên kênh 1.2.1.3 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối phân loại theo nhiều tiêu thức: Theo mức độ trung gian, theo độc lập hay phụ thuộc thành viên kênh a Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian: Ứng với đặc điểm doanh nghiệp đặc điểm sản phẩm có thiết kế kênh phân phối hợp lý, mức độ trung gian đặc điểm cần phải nhắc đến Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Nhà sản xuất Tổng đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối (Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến) Việc sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối công ty đồng nghĩa với việc công ty phải lên kế hoạch việc quản lý hoạt động thành viên kênh phân phối Tuy công ty sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho người trung gian Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm xem bán bán cho Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối công ty ngày trọng việc sử dụng trung gian thường mang lại lợi lớn cho công ty Giả sử công ty không sử dụng trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp Để đưa hàng hóa đến thị trường cách rộng khắp công ty phải bỏ nhiều chi phí để xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp mà đa phần công ty không đủ tiềm lực tài để làm điều Số lượng mức độ trung gian kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:  Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất – Người tiêu dùng): Đây loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối không thông qua trung gian phân phối Cấu trúc kênh áp dụng cho loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ loai hàng hóa đòi hỏi kĩ thuật cao, phải có hướng dẫn sử dụng cách tỉ mỉ sử dụng với hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối Với loại kênh này, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm thị trường, đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất phân phối Thang Long University Library Thông tin mà nhà sản xuất thu thực tế hữu ích hơn, nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu họ dễ dàng thông qua trung gian phân phối Bên cạnh ưu điểm kênh phân phối trực tiếp có hạn chế trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức quản lý kênh phức tạp hơn, vốn công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Nhìn chung điều kiện nay, kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng cấu trúc kênh hiếm, chiếm tỷ trọng nhỏ toàn hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp  Kênh cấp (Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng): Ở đây, để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, mặt phát huy lợi kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức chuyên môn hóa, phát triển lực sản xuất Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường, đòi hỏi khắt khe khách hàng đảm bảo hàng hóa phải có mặt khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán dễ dàng cấu trúc kênh phân phối chưa phải tối ưu  Kênh cấp (Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ- Người tiêu dùng): Trong kênh, người bán lẻ có thêm người bán buôn, cấu trúc thường sử dụng cho loại hàng hóa có giá trị thấp, mua thường xuyên  Kênh cấp (Nhà sản xuất – Tổng đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng): Được sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ Một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Loại kênh đầy đủ đến cấp loại kênh dài đầy đủ Đây loại kênh phổ biến phân phối hàng hóa Nó giải mâu thuẫn: Sản xuất tập trung - tiêu thụ rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài chi phí cho việc thiết lập kênh lớn, việc điều hành quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư quản lý cách thích hợp để tránh trùng lặp giảm chi phí xuống b Phân loại theo mức độ liên kết:  Kênh đơn: Là kênh mà hoạt động mua bán hàng hóa đàm phán thực dựa quan hệ kinh doanh không lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ thường chủ động đề xuất từ phía người mua người bán Ví dụ điển hình trao đổi đơn người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu trái phiếu bán máy móc công nghiệp lâu bền Không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn để thực chuyển quyền sở hữu liên tục kênh đơn Ở thời điểm thỏa thuận hợp đồng mua bán, hai bên thực đầy đủ điều khoản trao đổi cụ thể Một tất yêu cầu mà bên tham gia trao đổi thống hoàn thành trách nhiệm bên hết Đàm phán quan hệ buôn bán đơn thường liệt hai bên muốn đạt lợi ích tối đa kể biện pháp làm thiệt hại cho phía bên  Kênh thông thường: Còn gọi kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) hệ thống kênh bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Những thương vụ buôn bán hình thành cách đơn lẻ ngẫu nhiên bên mà ràng buộc lâu dài lẫn Vì họ tìm cách tối đa hóa lợi ích cho dù có giảm lợi ích toàn hệ thống kênh phân phối Hình 1.2 Kênh phân phối truyền thống Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng (Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến) Các quan hệ buôn bán thành viên kênh truyền thống vững qua thời gian Áp lực để tạo liên kết kênh lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh thu Các thành viên tự rời bỏ kênh thấy lợi ích không Bởi vậy, kênh truyền thống bị phá vỡ nhanh chóng thành viên họ cảm thấy quan hệ kinh doanh tính hấp dẫn Ít thành viên lại quan tâm đến hoạt động kênh Có thể coi mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng điều khoản mua bán Nhược điểm kênh thiếu lãnh đạo tập trung, hiệu hoạt động có nhiều xung đột tai hại Ví dụ kênh truyền thống nhà TGTM sẵn sàng tham gia vào trình đưa loại sản phẩm hàng hóa từ nơi có giá thấp đến nơi có giá cao Nhiều TGTM mua bán loại hàng hóa thấy có lợi nhuận cho dựa vào chênh lệch giá mua giá bán  Hệ thống kênh liên kết dọc: Còn gọi Vertical Marketing System (VMS) Đây kênh tổ chức, thiết kế theo tính toán từ trước để đảm bảo ràng buộc quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh với Mục tiêu thành viên đặt mục tiêu chung hệ thống Nhà sản xuất, Thang Long University Library nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động thể thống Một thành viên kênh hưởng ưu đãi buôn bán, thành viên kênh phân chia công việc cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu cao cho hệ thống Với kênh liên kết dọc, trình đàm phán diễn cách dễ dàng lợi ích thành viên đặt lợi ích hệ thống Hình 1.3 Kênh liên kết dọc (VMS) Người bán lẻ Người bán sỉ Người sản xuất Khách hàng (Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến) Có loại kênh VMS:  Kênh VMS quản lý (Administered VMS): Một thành viên kênh lớn đủ mạnh để phối hợp hoạt động thành viên khác mà cổ phần sở hữu Vì họ trở thành người lãnh đạo kênh, thành viên khác tự nguyện theo chấp nhận yêu cầu mà họ đưa VD: General Electric (GE) không nhà sản xuất thiết bị công nghệ, lượng Hình ảnh thương hiệu mạnh khả chi tiêu nhiều vào quảng cáo tạo cho GE khả chi phối hàng loạt doanh nghiệp độc lập khác hệ thống phân phối sản phẩm QD.TEK Việt Nam, Microsoft Dynamics Mỹ,  Kênh VMS tập đoàn (Corporate VMS): Đây kênh liên kết dọc mà thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, cá nhân Thực chất mối quan hệ thành viên kênh trở thành quan hệ tổ chức Đây kênh có mức khả điều khiển thành viên cao kiểu kênh điều khiển biện pháp hành mệnh lệnh Hệ thống phát huy hiệu kinh tế theo quy mô lớn phân phối Nó cho phép chủ động phân chia công việc phân phối cách tốt Đồng thời VMS tập đoàn có khả điều hòa cung cầu thị trường cách chủ động Tuy nhiên có hai mặt nó, kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến tình trạng độc quyền sản xuất phân phối VD: FPT công ty chuyên phân phối sản phẩm công nghệ Việt Nam, họ sở hữu hệ thống bán lẻ lên đến 150 cửa hàng FPT Shop toàn quốc (2014) FPT retail doanh nghiệp sở hữu ba mô hình cửa hàng FPT nói bao gồm 10 kênh phân phối, lợi cạnh tranh định cho công ty thị trường  Do va chạm tiếp xúc nhiều nên đội ngũ nhân viên kinh doanh công ty đạt kĩ tổ chức bán hàng tốt Mỗi nhân viên giao nhiệm vụ phụ trách khu vực định nên công ty vừa quản lý nhân dễ dàng lại vừa kiểm soát tình hình hoạt động kênh phân phối khu vực  Công ty dùng hệ thống kênh phân phối trực tiếp gián tiếp giúp cho công ty dễ quản lý hoạt động kênh kiểm soát chi phí hoạt động kênh  Hiện với hệ thống kênh phân phối hiệu Công ty mở rộng thị trường bán hàng đủ miền đất nước, khẳng định vị trí vững ngành  Các sách công ty phù hợp để động viên thành viên kênh hoạt động hiệu Bởi mà công ty tạo mối quan hệ tốt với trung gian phân phối 2.4.2 Tồn nguyên nhân 2.4.2.1 Tồn  Mật độ phân bố nhà bán buôn chưa thực đồng đều, có khu vực mà công ty thực hoạt động phân phối có trung gian  Bị ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, dẫn đến kết kinh doanh không từ có nguy ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối tương lai Nếu không vượt qua giai đoạn khó khăn số mắt xích phân phối khu vực tiềm  Công ty chững lại việc nghiên cứu mở rộng thêm nhiều thị trường  Việc điều chỉnh giá thành có báo giá chênh chệch lệch đại lý bán buôn dễ xảy xung đột thành viên kênh họ vô tình biết công ty ưu  Mặc dù có sách khuyến khích động viên cho trung gian số trung gian thái độ tích cực công ty Những trung gian hạn chế bán sản phẩm mà công ty phân phối, thay vào việc chạy theo lợi nhuận Họ sẵn sàng sử dụng hàng chất lượng, hàng nhái khiến ảnh hưởng đến thương hiệu công ty 2.4.2.2 Nguyên nhân  Cơ chế quản lý lỏng lẻo chưa thực chặt chẽ 50  Như đề cập, công ty đội ngũ điều tra khảo sát thị trường yếu Nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm vụ marketing sản phẩm họ đủ thời gian trình độ để thực hoạt động điều tra Thêm vào sách marketing – mix chưa đem lại nhiều lượng khách hàng Công ty chủ yếu phân phối cho nhà bán buôn hiệu thuốc bán lẻ  Hệ thống kênh phân phối chưa hoàn hiện, Còn thiếu sót cách tổ chức  Lực lượng nhân lành nghề công ty mỏng, với số lượng trung gian lớn khó để nhân kiểm soát hết dẫn đến chất lượng kênh không cao  Công ty áp dụng mô hình truyền thống chính, điều khiến công ty nhiều thời gian chi phí để đàm phán thương lượng có trường hợp khách hàng đột xuất Tiểu kết chƣơng 2: Từ sở lý luận trình bày chương 1, chương tác giả tiến hành giới thiệu khái quát công ty TNHH dược Bảo Phương, lịch sử hình thành, cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh Tác giả phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối đồng thời đưa nhận x t đánh giá mặt tích cực, thành tựu đạt công tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương để làm tiền đề cho việc đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối công ty thời gian tới 51 Thang Long University Library CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG 3.1 Môi trƣờng kinh doanh công ty 3.1.1 Tình trạng chung ngành Nhà nước ta thời gian qua ý đến lĩnh vực y tế, dược phẩm Trong năm trước y tế ban hành nhiều văn pháp quy ngành dược, nhiên văn cao văn luật pháp lệnh hành nghề y dược, điều lệ thuốc phòng chữa bệnh Chính tạo môi trường kinh doanh y dược không tốt, xảy tượng cạnh tranh không lành mạnh Hiện thị trường Việt Nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dược phẩm với sản phẩm ngày phong phú đa dạng Tình hình cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, loại sản phẩm dù tốt đến đâu khó giữ vị trí độc tôn Nếu công ty không đổi hoàn thiện kênh phân phối kèm theo sách hợp lý đối thủ cạnh tranh lợi dụng sơ hở mà công vào thị trường công ty 3.1.2 Môi trường kinh doanh công ty 3.1.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh ngành dược Việt Nam Môi trường kinh doanh Việt Nam môi trường tiềm cho ngành dược Theo cục quản lý dược Việt Nam với dân số 84 triệu người, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng thị trường Việt Nam tăng hàng năm 15-17%, tiền thuốc bình quân đầu người tăng 12-14%/năm Qua khẳng định sức hấp dẫn kinh doanh dược phẩm cần khai thác tốt đáp ứng nhu cầu ngày tăng người dân Việt Nam mô hình nước phát triển Tuy nhiên kinh tế phát triển hơn, trình công nghiệp hóa – đại hóa đẩy mạnh mô hình bệnh tật chuyển dịch nhiều sang mô hình bệnh tật nước phát triển Các bệnh tật tim mạch, huyết áp, tiểu đường, bệnh nghề nghiệp,…sẽ phát triển mạnh tỷ lệ người cao tuổi tăng theo mức sống Điều đòi hỏi đáp ứng doanh nghiệp chủng loại sản phẩm qua thời kỳ 3.1.2.2 Môi trường kinh doanh công ty TNHH dược Bảo Phương – Phân tích SWOT  Điểm mạnh (Strengths):  Công ty TNHH dược Bảo Phương công ty dược Việt Nam có nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP – ASEAN 52  Thuốc công ty tự sản xuất đóng góp 80% doanh thu công ty Các sản phẩm nhượng quyền giúp cho dược Bảo Phương nâng cao lực sản xuất dược  Hiện công ty cấp phép 190 loại sản phẩm, có 30 sản phẩm nhượng quyền từ công ty, tập đoàn lớn nước  Hệ thống phòng thí nghiệm đạt chuẩn chất lượng cao sách tập trung vào đầu tư công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm ban lãnh đạo công ty đặt lên hàng đầu Đội ngũ R&D không ngừng đào tạo, phòng nghiên cứu phát triển không ngừng nâng cấp tạo mạnh bền vững sản phẩm có giá trị cao tương lai  Điểm yếu (Weaknesses): Hệ thống phân phối dàn trải mỏng, chủ yếu dựa vào nhà phân phối công ty trung gian địa phương Hiện công ty nỗ lực tập trung giải vấn đề mối liên kết thống nhà trung gian để dễ dàng việc quản lý  Chi phí nguyên liệu cao chiếm tới 60% giá thành sản phẩm dược Bảo Phương Bên cạnh phải nhập nguyên liệu, nhiều nguyên liệu chưa tự sản xuất dẫn đến chi phí đầu vào cao  Cơ hội (Opportunities):  Cơ hội tốc độ tăng trưởng cao Việt Nam thời gian qua dự báo tiếp tục ổn định thời gian tới Là thành viên WTO với cam kết mở cửa thị trường chắn thị trường dược phát triển nhanh chóng, tạo thêm nhiều hội cho công ty không ngừng cải thiện để phát triển  Trình độ dân trí người dân ngày nâng lên, thu nhập ngày cao dẫn đến nhu cầu sức khỏe theo mà tăng lên Bên cạnh đó, nhận thức nhu cầu, tác dụng dược ngày nâng cao thông qua công tác tuyên truyền truyền thông  Ngành dược phủ xác định phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn Việt Nam  Thị phần doanh nghiệp ngành Ngành dược phẩm chưa có đại gia thực chi phối, chiếm thị phần lớn Miếng bánh ngành chia phần cho nhiều doanh nghiệp  Và hội nhắc đến Việt Nam đánh giá nước có kinh tế, trị, xã hội tương đối ổn định, hòa bình Dĩ nhiên điều kiện tốt để phát triển kinh doanh sản xuất nói chung ngành dược phẩm nói riêng 53 Thang Long University Library  Thách thức (Threats):  Bên cạnh hội nói đến phía trên, trình hội nhập, chắn công ty gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp nước gia nhập WTO Điều nhân tố tác động mạnh đến tồn tại, phát triển phân hóa chức công ty ngành Đẩy mạnh chức phân phối xu hướng phổ biến cam kết WTO Việt Nam không mở cửa cho công ty dược nước khâu phân phối  Sức ép với nhà quản lý: Thị trường phát triển nhanh quy mô, đa dạng sản phẩm sức p nhà quản lý lĩnh vực Bao gồm yêu cầu phải đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, khả giải tranh chấp, thị trường bị chia cắt,…  Trình độ dân trí người dân: Những năm gần đây, trình độ dân trí người dân tăng cao rõ rệt phủ nhận phát triển chưa đồng Trình độ dân trí vùng cao, nông thôn chưa vùng đô thị Chính nhận thức dược phẩm họ chưa tốt, họ quan tâm đến giá sản phẩm rẻ mua Đây thách thức lớn dành riêng cho công ty 3.2 Định hƣớng phát triển công ty 3.2.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm thuốc công ty Công ty TNHH dược Bảo Phương đặt mục tiêu xây phát triển hệ thống nhà máy sản xuất thuốc phân bố nước, tiến tới đáp ứng nhu cầu thuốc phòng chữa bệnh cho nhân dân; bảo đảm thuốc sản xuất nước đáp ứng 70% trị giá tiền thuốc năm 2015 80% vào năm 2020 thuốc thuộc danh mục: Thuốc thiết yếu, phục vụ cho chương trình y tế quốc gia đáp ứng khoảng 90% nhu cầu sử dụng Xây dựng phát triển nhà máy hóa dược nhằm sản xuất tự cung ứng nguyên liệu phục vụ cho việc bào chế thuốc, bảo đảm đáp ứng 20% nhu cầu nguyên liệu vào năm 2015 50% vào năm 2020 Phát triển hệ thống lưu thông phân phối cung ứng thuốc từ trung ương đến địa phương nhằm chủ động điều tiết ổn định thị trường thuốc, phục vụ tốt công tác chăm sóc bảo vệ sức khỏe nhân dân, đảm bảo người dân có nhu cầu tiếp cận với nguồn thuốc có chất lượng giá hợp lý 3.2.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới Định hướng phát triển theo hướng hoạt động sản xuất nhượng quyền để trở thành lựa chọn hàng đầu tập đoàn dược phẩm đa quốc gia Đây tảng hạt nhân cho mục tiêu sản xuất sản phẩm mang hàm lượng khoa học kỹ thuật cao 54 Trong thời gian tới, công ty TNHH dược Bảo Phương tiếp tục tập trung sức mạnh với nguồn lực mà có để tiến tới mục tiêu triển khai toàn diện hệ thống kênh phân phối từ Bắc vào Nam tạo điều kiện đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh Quan trọng công ty việc mở rộng quan hệ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ với nhà cung ứng lâu năm để đạt ưu từ họ, tạo tiền đề cho phát triển lâu dài doanh nghiệp Thực đầu tư vào nguồn nhân lực qua việc đào tạo, hướng dẫn nghiệp vụ cho nhân viên mới, nâng cao trình độ chuyên môn nhân viên có thâm niên công ty để đưa hình ảnh công ty trở nên gần gũi với khách hàng, đối tác công ty Đầu tư nghiên cứu phát triển loại thuốc đặc trị phải nhập khẩu, học hỏi công nghệ sản xuất thuốc tiên tiến từ áp dụng vào thực tiễn Điều cần thiết với công ty để tồn củng cố vị trí vững môi trường cạnh tranh gay gắt hàng ngoại nhập vào nước nhiều cạnh tranh trực tiếp với hàng Việt Nam 3.3 Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty 3.3.1 Nâng cao trình độ chuyên môn kỹ bán hàng cho đội ngũ nhân viên kênh phân phối  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.3.1 tác giả đưa nhận xét trình tổ chức phát triển kênh phân phối công ty Tuy mạng lưới rộng chất lượng kênh sở cụ thể đội ngũ nhân viên chưa cao Nhân nguồn tài nguyên quý giá doanh nghiệp Đối với ngành dược phẩm, nhân công ty không nhân viên văn phòng, nhân viên marketing quan trọng, mà yếu phải kể đến đội ngũ trình dược viên nhân viên bán hàng cấp sở kênh phân phối Vì họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người đại diện cho hình ảnh công ty mắt khách hàng Doanh thu công ty phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn nghiệp vụ kỹ bán hàng họ  Phương án thực hiện:  Công ty cần thường xuyên tổ chức lớp học chuyên sâu, đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên văn phòng kênh Đồng thời mở lớp đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính mặt hàng công ty cho trình dược viên nhân viên bán hàng để họ ứng phó với nhiều tình xảy đáp ứng thắc mắc khách hàng… 55 Thang Long University Library  Công ty nên trực tiếp hướng dẫn đào tạo thành viên kênh phân phối đánh mã số sản phẩm nơi, ngày xuất hàng, nơi nhận hàng, thành viên giao hàng,… Việc quan trọng việc quản lý hàng hóa xuất nhập kho Ngoài giảm thiểu mâu thuẫn thành viên vấn đề hàng hóa lộn xộn, giá không đồng làm ảnh hưởng đến uy tín công ty không an tâm cho thành viên kênh  Dự kiến hiệu quả: Nếu công ty áp dụng phương pháp để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên phân phối giúp nhiều cho phân khúc khách hàng công ty, góp phần giúp doanh thu công ty tăng trưởng mạnh, cụ thể sau:  Đối với phân khúc khách hàng bệnh viện lớn: Đặc điểm phân khúc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, quy trình mua phức tạp, mua hợp đồng tính theo năm phụ thuộc nhiều vào ngân sách nhà nước Như phân khúc đòi hỏi độ tin cậy trung thành với nhà cung cấp tin tưởng Nếu bệnh viện đội ngũ nhân viên phân phối tư vấn để hiểu rõ dược tính mặt hàng tân dược phân phối đội ngũ y bác sĩ tiến hành thiết lập kê toa thuốc cố định cho loại bệnh án, sau kê toa thích hợp cho bệnh nhân Như mặt hàng dược phẩm công ty có nguồn đặn, góp phần tăng trưởng doanh thu cho công ty  Đối với phân khúc khách hàng bệnh viện nhỏ, trạm y tế cấp phường, xã…: Vì tuyến y tế bệnh nhân có tâm lý chuyển lên tuyến bị bệnh Họ khám trạm y tế xã, phường với bệnh đơn giản quen thuộc Do đó, công ty mở rộng đội ngũ trình dược viên đến phân khúc nhỏ này, đáp ứng cho khách hàng dựa vào mối quan hệ với khách hàng có uy tín để tiếp cận, thực sách chiết khấu để kích cầu Với phân đoạn có đối thủ cạnh tranh có tiềm lực, cạnh tranh không mạnh mẽ Nếu công ty tập trung trau dồi kỹ cho đội ngũ nhân viên bán hàng cấp sở, đáp ứng đủ lượng tân dược hợp đồng kí giúp công ty có nguồn khách hàng lâu dài  Đối với phân khúc khách hàng phòng mạch tư nhân: Đây nơi khám điều trị cho nhiều trường hợp bệnh khác Do đó, lần đặt hàng với khối lượng không lớn không thường xuyên Đối với họ, chất lượng sản phẩm tiêu chí hàng đầu để lựa chọn đối tác cung ứng giữ uy tín phòng khám Đây điều thuận lợi với công ty thị trường dược Bảo Phương nhà phân phối có chỗ đứng Chỉ cần nâng cao trình độ trình dược viên để họ giải đáp câu hỏi khách hàng 56 3.3.2 Tổ chức kênh phân phối hợp lý  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.3.3 tác giả đề cập đến mô hình kênh phân phối công ty Hiện công ty sử dụng hình thức chủ yếu kênh phân phối truyền thống, công ty bán thuốc cho đơn hàng đột xuất từ công ty nhà thuốc bán lẻ không nằm hệ thống kênh công ty Tuy lực lượng bán không nhiều sử dụng hình thức kênh truyền thống gây tác động đến công ty lần có khách hàng lớn phát sinh công ty thêm thời gian chi phí việc đàm phán thương lượng giá Thêm vào công ty không thực việc quản lý thành viên này,họ không chấp nhận có mối quan hệ ràng buộc với công ty tùy ý thay đổi nhà cung cấp thuốc khác giá rẻ Điều có nguy dẫn đến gặp phải khách hàng không uy tín ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận hình ảnh công ty  Nội dung thực hiện: Trong thời gian tới công ty nên chuyển đổi tất hình thức tổ chức kênh phân phối hình thức VMS hợp đồng Cụ thể sau:  Công ty nên đưa hợp đồng quán có nội dung cụ thể giá bán điều khoản việc thời gian vận chuyển, phương tiện vận chuyển, chiết khấu cho khách hàng,… Đây sở cho việc mua bán thông qua hình thức VMS hợp đồng áp dụng cho khách hàng  Đối với khách hàng công ty, đại lý bán lẻ mua hàng với số lượng nhỏ Công ty đề xuất phương án chiết khấu giá bán rẻ theo hợp đồng đưa họ tập hợp lại với công ty, đại lý nhỏ khác để mua lúc số lượng lớn hàng công ty sau chia  Sau thời gian áp dụng bán hàng theo hình thức VMS hợp đồng, công ty nên dần loại bỏ kênh bán hàng trực tiếp truyền thống Tuy nhiên với đại lý bán lẻ kênh sở, công ty khuyến khích bán hàng trực hình thức thành viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, qua nhận ý kiến đóng góp phản hồi để đưa giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối  Dự kiến hiệu quả: Làm điều công ty tiết kiệm chi phí không cần thiết trình đàm phán thương lượng đặc biệt giá Thêm vào đó, tránh rủi ro không cần thiết trình mua bán với khách hàng mối ràng buộc với công ty thông qua hợp đồng 3.3.3 Hoàn thiện chất lượng kênh phân phối  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.3.4 tác giả đưa nhận xét mối liên hệ thành viên kênh phân phối qua đưa đánh giá chất lượng kênh Trước tình hình cạnh tranh gay gắt diễn năm tiếp theo, đòi hỏi 57 Thang Long University Library công ty phải có biện pháp nhằm trì phát triển thị trường Một biện pháp quan trọng mà công ty sử dụng liên tục củng cố phát triển, đào tạo, tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm tạo cho lợi tình hình tới  Nội dung thực hiện: Chiến lược kênh phân phối công ty phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tư phát triển số thị trường trọng điểm đôi với việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối tới số khu vực thị trường nông thôn, tạo sở chắn cho hoạt động phân phối sau  Công ty cần chủ động thâm nhập vào tuyến bệnh viện đa khoa tỉnh nhằm tạo nguồn đặn cho hàng hóa công ty, nhiên cần đầu tư chuẩn bị hồ sơ đấu thầu thật hoàn chỉnh để công ty có khả trúng thầu cao từ lần đấu thầu tạo hình ảnh uy tín cho công ty  Tổ chức đợt thăm dò ý kiến khách hàng, phiếu thăm dò dạng câu hỏi trắc nghiệm cho đội ngũ trình dược viên hàng quý thăm hỏi thành viên kênh vấn đề phân phối hàng hóa Các đóng góp, phản hồi khách hàng vững cho công ty thực công tác đổi hệ thống kênh nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng tạo dựng hình ảnh tốt cho công ty  Dư kiến hiệu mang lại: Nếu công ty nỗ lực hoàn thiện hệ thống kênh phân phối mình, công ty thu lợi lớn không mặt vật chất đơn mà song song công ty hưởng lợi vô tạo uy tín hình ảnh vững công ty lòng khách hàng Phát triển kênh phân phối tập trung số thị trường trọng điểm giúp công ty TNHH dược Bảo Phương dễ thực chức thương mại Định vị thương hiệu lòng khách hàng Các mục tiêu chiến lược thực có hiệu chi nhánh thực tốt việc tổ chức điều hành hệ thống kênh phân phối Điều đòi hỏi nỗ lực toàn công ty, phối hợp nhịp nhàng phận cộng tác giúp đỡ thành viên kênh trình tiêu thụ hàng hóa 3.4 Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 3.4.1 Khuyến khích thành viên kênh  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.4.1 tác giả đề cập đến sách khuyến khích thành viên công ty nhiên nhận xét phương diện sách, công ty chưa có phương án tiếp xúc trực tiếp để hiểu cách mà nhân viên hoạt động hiệu Các thành viên kênh cần khuyến khích thường xuyên để làm việc tốt Điều khuyến khích họ 58 phấn đấu để thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình Đồng thời họ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm thu thập thông tin từ khách hàng  Nội dung thực hiện:  Việc công ty cần làm để khuyến khích thành viên kênh tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Muốn làm điều cần tiến hành kiểm tra, đánh giá thường xuyên thành viên kênh, tổ chức hội nghị định kỳ hàng năm Từ đó, công ty hiểu rõ nhân viên Trong phân phối thuốc để khuyến khích tiêu thụ, công ty dược thường sử dụng marketing đẩy, tác động mạnh vào hệ thống đại lý, trung gian marketing, bác sĩ…, thay tác động vào hành vi mua khách hàng  Công ty cần đưa sách khác việc khuyến khích tiêu thụ cho phù hợn với loại thành viên kênh nhằm tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh hoạt động tích cực  Công ty thành viên nên tìm hướng khắc phục tồn đọng phát huy ưu điểm tốt kênh Một nhà quản trị tốt phải biết lắng nghe góp ý thành viên Song công ty phải sử dụng quyền lực cách có hiệu để làm cho hoạt động thành viên kênh đạt hiệu cao, có trách nhiệm phân phối Quản trị xung đột: Để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, công ty TNHH dược Bảo Phương cần phải giải xung đột phận kênh từ thiết kế trình vận hành hệ thống kênh Để làm điều công ty cần quan tâm tới công tác:  Hoàn thành hệ thống văn sách quản lý kênh, văn hướng dẫn giải xung đột cách quán  Hoàn thiện dòng chảy thông tin thức kênh  Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng khu vực để tạo cho họ kỹ cần thiết giải xung đột, thường xuyên trao đổi kinh nghiệm để tìm cách thức hợp lý  Cương trình giải xung đột, nguyên tắc tôn trọng quy chế công ty, đảm bảo công lợi ích công ty gian hệ thống kênh phân phối  Dự kiến hiệu quả: Việc quản lý, khuyến khích thành viên tốt công ty thứ giúp việc hoạt động kênh trở nên hiệu mạch lạc Quan trọng có sách động viên hợp lý công ty giảm nhiều chi phí phát sinh việc điều hành sửa chữa lại kênh phân phối gặp vấn đề Ngoài 59 Thang Long University Library thành viên kênh động viên, khuyến khích thời điểm thúc họ hoạt động bán hàng đưa hình thức sang tạo nhằm tiêu thụ nhiều thuốc 3.4.2 Giải pháp nâng cao lực quản lý công ty  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.4.2 tác giả đề cập đến việc đánh giá thành viên kênh đưa vấn đề mấu chốt lực quản lý công ty Với hệ thống kênh phân phối rộng từ Bắc vào Nam nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu thiết yếu người dân, công ty muốn tạo vị trí vững thị trường dược phẩm Việt Nam Để làm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao lực quản lý doanh nghiệp  Nội dung thực hiện: Là doanh nghiệp thành lập lâu nhiên x t tiềm lực tài chưa mạnh Hình ảnh thương hiệu chưa ảnh hưởng đến thành viên kênh, mối quan hệ thành viên doanh nghiệp dựa mối quan hệ làm ăn lợi ích Vì doanh nghiệp cần có biện pháp tăng lực quản lý mình:  Sử dụng chế độ tiền thưởng cho thành viên kênh, tất thành viên nỗ lực hoạt động họ nhận thấy lợi ích vật chất mà họ có  Doanh nghiệp cần mạnh dạn sử dụng sức mạnh luật pháp đến thành viên kênh xây dựng hợp đồng kinh tiêu ghi rõ quyền nghĩa vụ bên  Doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh, sử dụng hình thức quảng cáo để uy tín doanh nghiệp sản phẩm khách hàng thành viên kênh chấp nhận Từ giúp hệ thống hoạt động hiệu  Công ty cần phát triển khả chuyên môn để quản lý nâng cao trình độ lực lượng lao động, nhân viên thị trường, tạo lợi so sánh tổ chức để điều khiển thành viên kênh khác  Nhà sản xuất cung cấp cho nhà bán lẻ trợ giúp quản lý, nhà bán lẻ thu nhận thay đổi thị trường đưa thông tin tới nhà sản xuất để họ đưa định dài hạn  Ngoài nhà quản lý cần phải biết tạo lòng tin thành viên kênh Điều đặc biệt quan trọng để tăng hợp tác, giảm khả từ bỏ kênh thành viên Nhà quản lý nên theo dõi thường xuyên tình hình hoạt động thành viên, lắng nghe chia sẻ giúp giải vấn đề vướng mắc phải Nếu họ thỏa mãn họ tự giác hoàn thành tốt nhiệm vụ trung thành với công ty 60  Dự kiến hiệu quả: Nếu lực quản lý cải thiện điều kiện tiền đề để hệ thống phân phối công ty dược Bảo Phương hoạt động hiệu Ngoài công ty củng cố tổ chức quản lý lại hệ thống kênh phân phối bị trì trệ tỉnh vùng cao cụ thể Lào Cai, Lai Châu 3.5 Một số giải pháp khác 3.5.1 Hoàn thiện chiến lược giá Dược phẩm mặt hàng liên quan đến sức khỏe người, vấn đề chất lượng phải đặt lên hàng đầu Giá bán vấn đề quan trọng chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có mua sản phẩm công ty hay không Trong phần chiến lược giá tác giả muốn đề cập đến giá bán cho đại lý công ty thực tế hàng hóa công ty muốn đến tay khách hàng phải thông qua đại lý kênh phân phối Muốn giảm giá thành sản phẩm kèm theo chiết khấu bán cho đại lý công ty cần phải nghiên cứu đến cấu giá thành, nghiên cứu khoản mục giá thành Thêm vào cần tìm hiểu qua sách giá cung cấp cho đại lý đối thủ, từ đưa mức giá hợp lý thu hút thành viên xuất sắc 3.5.2 Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: Quảng cáo,khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền Toàn hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Tuy nhiên ngành dược ngành có tính chất đặc thù Hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối nên tác giả tập trung vào chiến lược đẩy công ty Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty cần quảng cáo, khuyến mại tốt giới bán buôn để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán buôn, nhà bán buôn quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Thêm vào với ngách thị trường bệnh viên sở y tế hiệu Thông qua tư vấn, quảng cáo, kê đơn bác sĩ khách hàng mua sản phẩm công ty 3.5.3 Tổ chức bán hàng: Kết công việc bán hàng mức tiêu thụ sản phẩm công ty phụ thuộc vào trình độ kỹ lực lượng bán hàng nên hoạt động huấn luyện lực lượng cần thiết với công ty Qua họ biết họ phải làm để đạt kế hoạch 61 Thang Long University Library giao Công việc tiến hành vào thời điểm tiêu thụ k m năm, việc, tránh chi phí mời giàng viên tận nơi dạy Kiến nghị:  Lực lượng bán hàng trực tiếp: Với đặc thù kinh doanh lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, đối tượng khách hàng bệnh viện, trung tâm y tế, …đều người có am hiểu chuyên môn mang tính chất khách hàng tổ chức Do đó, khác với khách hàng tiêu dùng, họ yêu cầu cao trình độ hiểu biết, chất lượng, giá phải thường xuyên tiếp xúc Do sử dụng lực lượng bán hàng đáp ứng tốt yêu cầu Mỗi nhân viên nắm rõ đặc điểm đối tượng khách hàng, quy trình mua, thói quen mua,…sẽ dễ để công ty nắm bắt nhu cầu để đem lại hài lòng cho khách hàng đồng thời nhận biết đâu khách hàng lớn, tiềm để trì quan hệ lâu dài Tuy nhiên để làm doanh nghiệp cần có sách tuyển dụng, đào tạo hậu đãi nhân viên hợp lý họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh tỏ k m lực khiến khách hàng không hài lòng  PR: Thông điệp mà công ty TNHH dược Bảo Phương muốn gửi gắm đến khách hàng “Sức khỏe quan trọng nhất” Trong năm qua công ty cố gắng tạo hình ảnh đẹp mắt khách hàng công chúng, nỗ lực với cam kết Hưởng ứng quỹ “vòng tay nhân ái” Bộ y tế hay tổ chức chương trình viếng thăm phát thuốc khám chữa bệnh miễn phí Tất việc muốn người dân biết đến Bảo Phương nhiều ngày khẳng định vị trí vững thị trường dược Việt Nam Tiểu kết chƣơng 3: Từ nhận x t đanh giá chương 2, kết hợp với phân tích môi trường kinh doanh doanh nghiệp, từ định hướng phát triển doanh nghiệp, tác giả mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương nhằm phát triển mở rộng thị trường cho công ty Tuy nhiên theo tác giả để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối quản lý tốt hệ thống kênh phân phối công ty nhằm mở rộng thị trường đòi hỏi giải pháp đưa cần phải tiến hành cách đồng 62 LỜI KẾT Đề tài nghiên cứu “Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm trì & mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc công ty TNHH dược Bảo Phương” đề tài nghiên cứu có ý nghĩa lý thuyết thực tiễn hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương Trong đề tài tác giả tiến hành hệ thống hóa số lý luận liên quan đến kênh phân phối, hệ thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối quản lý kênh phân phối doanh nghiệp Trên sở lý luận tác giả tiến hành phân tích đánh giá thực trạng hoạt động tổ chức kênh phân phối hoạt động quản lý kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương đồng thời đưa số nhận x t, đánh giá ưu điểm tồn công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Từ tác giả đề xuất số giải pháp hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc cho công ty TNHH dược Bảo Phương Tác giả hy vọng với việc thực giải pháp mang lại hiệu hoạt động thực tiễn doanh nghiệp thời gian tới Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Sinh viên Tưởng Quang Thắng Thang Long University Library DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt PGS.TS Trương Đình chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê Tài liệu trực tuyến http://vnexpress.net/nganh-duoc-pham/tag-267024.html http://www.baphuphaco.vn/