CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số lý luận kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Đối với doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh thị trường hoạt động tiêu thụ vơ quan trọng Để nâng cao hiệu tiêu thụ, khơng kể đến vai trị hệ thống kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Kênh phân phối coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối cịn hiểu hình thức liên kết linh hoạt doanh nghiệp để thực mục đích thương mại Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối xuất phát từ khác quan điểm người nghiên cứu Người sản xuất nhấn mạnh vào loại trung gian thương mại khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, họ định nghĩa kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua loại hình trung gian khác Những người trung gian phân phối nhà bán bn, nhà bán lẻ định nghĩa kênh phân phối dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa Người tiêu dùng coi kênh phân phối loại trung gian thương mại đứng họ người sản xuất PGS.TS Trương Đình Chiến dựa quan điểm nhà quản trị định nghĩa kênh phân phối là: “Mọi tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” Theo định nghĩa này, kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp hay nói cách khác khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Khi nói “tổ chức quan hệ” nghĩa kênh phân phối bao gồm công ty hay tổ chức – người có tham gia vào q trình đàm phán việc đưa hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu Định nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động tiêu thụ, vai trò chủ động doanh nghiệp, bao gồm từ thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến hoạt động cụ thể hàng ngày kênh phân phối Cuối cùng, định nghĩa hoạt động kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể thị trường Tóm lại, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Việc sử dụng trung gian phân phối giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí trung gian có quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm có chun mơn hóa Thêm vào đó, nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu, trung gian phân phối tạo thuận tiện cho doanh nghiệp khách hàng Ngoài ra, kênh phân phối xây dựng để giải ba mâu thuẫn nhà sản xuất người tiêu dùng cuối cùng: − Mâu thuẫn địa lí: Đó khác biệt không gian, sản xuất địa điểm tiêu thụ rộng khắp ngược lại sản xuất rộng khắp tiêu thụ địa điểm, điều liên quan đến hoạt động vận tải kênh phân phối; − Mâu thuẫn thời gian: Giữa thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng, thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng khác nhau, việc sản xuất nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ khơng có tương thích dẫn đến việc thiếu hụt ứ đọng; − Mâu thuẫn số lượng chủng loại: Đó việc nhà sản xuất ln sản xuất với số lượng lớn loại sản phẩm người tiêu dùng lại muốn mua với số lượng đa dạng loại sản phẩm Vậy nói vai trị trung gian phân phối làm bà mối cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu quả, nhằm nâng cao hiệu hoạt động tiêu thụ 1.1.3 Chức kênh phân phối Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực chức phân phối doanh nghiệp sản xuất chia sẻ thơng tin, xúc tiến, tiếp xúc, hồn thiện sản phẩm, đàm phán, phân phối vật chất, chia sẻ hỗ trợ tài chia sẻ rủi ro Duới sơ lược chức kênh phân phối: Chức chia sẻ thông tin: Thu thập chia sẻ thông tin thành viên kênh khách hàng tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh nhân tố, lực lượng khác thị trường Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm dịch vụ Chức xúc tiến: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Thang Long University Library Chức tiếp xúc: Chức nhằm thiết lập mối quan hệ, tạo dựng trì mối liên hệ với nguời mua tiềm Chức hoàn thiện sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm họat động sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói; tìm hiểu nhu cầu khách hàng chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá Nhà trung gian ngồi việc dựa vào khách hàng cịn phải dựa vào thực trạng kinh doanh doanh nghiệp để thực chức Chức đàm phán: Chức hướng tới việc chia sẻ lợi ích thành viên kênh Cố gắng để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm Chức phân phối vật chất: Vận chuyển lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng Chức chia sẻ hỗ trợ tài chính: Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối Chức chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối; trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, trung gian thương mại chia sẻ rủi ro giá biến động với nhà sản xuất, dó nhà đầu tư thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất 1.2 Những ngƣời tham gia vào kênh phân phối 1.2.1 Các thành viên kênh phân phối 1.2.1.1 Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường hàng hóa dịch vụ Họ có mặt nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng ngành dịch vụ Với việc chuyển giao công việc phân phối cho thành viên khác kênh, nguời sản xuất tiết kiệm chi phí thời gian phải bỏ để tự thực việc phân phối sản phẩm dịch vụ Từ đó, đầu tư thời gian, nhân lực, vật lực để tập trung sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng lợi cạnh tranh doanh nghiệp 1.2.1.2 Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối nguời trực tiếp gián tiếp mua sản phẩm nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cuối tạo nên thị trường mục tiêu doanh nghiệp đáp ứng thành viên khác kênh nhà bán bn, nhà bán lẻ… họ nguời ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số thành viên kênh, nhà sản xuất Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thay đổi nhu cầu thành viên để có sách thích hợp 1.2.1.3 Các trung gian thương mại Các trung gian bán buôn “Người bán buôn bao gồm doanh nghiệp có liên quan đến hàng hóa mua để bán cho người bán lại người kinh doanh (như người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề quan nhà nước, cho người bán buôn khác)” (PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70) Trung gian bán bn có vai trị quan trọng thị trường với hệ thống kênh phân phối, họ có khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn chun mơn hóa cao Các nhà trung gian bán buôn thường chia thành loại sau: − Các nhà bán buôn thực sự: Thực đầy đủ chức bán bn nói chung, có quyền sở hữu hàng hóa có khả ảnh hưởng đến marketing có ưu kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn quan hệ rộng rãi, họ có tín nhiệm từ nhà sản xuất trung gian khác Họ đóng vai trị quan trọng kênh, tác động đến nhà sản xuất trung gian khác thông qua hoạt động trợ giúp cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin − Các nhà đại lý môi giới tổ chức cá nhân không sở hữu hàng hóa mà thực số chức bán buôn định Các nhà đại lý môi giới thường kinh doanh theo ngành hàng + Các nhà môi giới giúp cho người mua người bán gặp hỗ trợ cho việc thương lượng Họ không dự trữ hàng hóa, tốn hay đối phó với rủi ro; họ tư vấn, tập hợp đơn đặt hàng + Các đại lý thực nhiều chức phân phối có nhiều quyền lợi Họ thực công việc hạn chế theo phân công dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thơng tin Các đại lý đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường đưa đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất − Các chi nhánh văn phòng đại diện bán người sản xuất: Được thiết lập để thực công việc lực lượng bán hàng thị trường xa Đại diện Thang Long University Library người sản xuất thực tập hợp công việc hạn chế vùng lãnh thổ định Các trung gian bán lẻ “Người bán lẻ bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa” (PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70) Các trung gian bán lẻ thực hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối Có nhiều tổ chức nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực chức bán lẻ phần lớn công việc nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực Và việc bán lẻ thực qua nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay máy bán lẻ tự động Tùy vào quy mơ hình thức, chức phân phối nhà bán lẻ thực phối hợp theo nhiều cách khác để tạo loại hình bán lẻ, chia nhà bán lẻ theo số tiêu thức sau: Theo phương thức hoạt động nhà bán lẻ mà chia làm bán lẻ qua cửa hàng bán lẻ khơng qua cửa hàng Trong đó, bán hàng khơng qua cửa hàng lại bao gồm nhiều hình thức đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại bán lẻ nhà Theo hình thức sở hữu chia thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập doàn, hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ đại lý độc quyền kinh tiêu − Các cửa hàng độc lập cá nhân làm chủ tự quản lý − Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc chủ sở hữu, họ bán mặt hàng tương tự việc mua bán có điều hành tập trung − Hợp tác xã bán lẻ gồm số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với thành lập tổ chức thu mua có tính chất tập trung điều hành công việc bán hàng quảng cáo thống − Hợp tác xã tiêu thụ tổ chức bán lẻ khách hàng thành lập − Các đại lý độc quyền kinh tiêu liên kết hợp đồng bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu quyền kinh doanh sản phẩm Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, chia thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương… 1.2.2 Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối doanh nghiệp kinh doanh, cung cấp dịch vụ trợ giúp cho việc thực cơng việc phân phối khác ngồi mua, bán chuyển quyền sở hữu.Từ quan điểm người quản lý kênh, họ xem người tái hợp đồng với thành viên kênh Các tổ chức bổ trợ bao gồm: Các tổ chức vận tải bao gồm tất công ty thực dịch vụ vận tải nói chung Các loại hình vận tải chủ yếu đường sắt, tơ, đường biển, hàng khơng, đường sơng, loại có ưu điểm nhược điểm cụ thể Ví dụ, vận tải hàng không nhanh lại đắt nhất, đường thủy rẻ lại chậm Các công ty kho hàng bao gồm tất cơng ty kho cơng cộng, chun mơn hóa việc lưu kho hàng hóa sở thu phí lưu kho Một số công ty cung cấp nhiều dịch vụ ngồi lưu kho Ví dụ, số trường hợp, hàng hóa thành viên kênh (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) không lưu kho vật chất phương tiện cơng ty kho mà cịn phương tiện thành viên kênh, cơng ty kho cịn trợ giúp bảo quản quản lý Các đại lý quảng cáo cung cấp cho thành viên kênh dịch vụ phát triển chiến lược xúc tiến Họ cung cấp dịch vụ từ thiết kế thực toàn chiến dịch quảng cáo đến cung cấp số trợ giúp hoạt động quảng cáo Các tổ chức tài bao gồm cơng ty tài chính, tổ chức tín dụng, ngân hàng tổ chức chuyên mơn hóa tốn Họ trợ giúp cho thành viên kênh vốn để hoạt động kinh nghiệm quản lý tài giúp thực q trình tốn kênh dễ dàng, thông suốt Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh tất thành biên dịch vụ giảm bớt rủi ro – vấn để cố hữu kinh doanh Các thành viên kênh bảo hiểm hàng hóa vận chuyển, lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khác Các công ty nghiên cứu thị trường: Loại công ty phát triển nhanh chóng Tại thành phố lớn có nhiều cơng ty nghiên cứu thị trường với nhiều kỹ khác Người quản lý kênh yêu cầu công ty cung cấp thông tin họ thiếu kỹ cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối Các thành viên kênh th cơng ty nghiên cứu thị trường phát triển chiến lược phân phối hiệu cho Thang Long University Library 1.3 Cấu trúc kênh phân phối “Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Các cấu trúc kênh phân phối khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác nhau” (PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 40) 1.3.1 Chiều dài kênh phân phối Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý bán buôn Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình marketing bản) Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hay cịn gọi kênh khơng cấp kênh mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối Kênh phân phối gián tiếp bao gồm: − Kênh cấp kênh có trung gian người bán lẻ − Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thường người bán bn người bán lẻ − Kênh ba cấp kênh có ba người trung gian Giữa người bán bn bán lẻ có thêm người bán bn nhỏ Ngồi ra, có kênh phân phối nhiều cấp Tuy nhiên số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thơng tin người sử dụng cuối thực việc kiểm soát trung gian khó khăn 1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối biểu số lượng trung gian thương mại cấp độ kênh Số lượng thành viên kênh cấp độ trung gian kênh biến thiên từ đến vô số Theo chiều rộng kênh, có phương thức phân phối chủ yếu sau: − Phân phối rộng rãi phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua vơ số trung gian thương mại thị trường Phương thức thường áp dụng kênh phân phối hàng hóa thơng dụng, sử dụng thường xuyên dầu gội, sữa tắm, mỳ ăn liền… − Phân phối chọn lọc phương thức doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định Hình thức phân phối phù hợp với loại hàng hóa mua có lựa chọn, người mua cần phải cân nhắc máy tính, ti vi, tủ lạnh… − Phân phối độc quyền phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua trung gian thương mại khu vực thị trường, phù hợp với hàng hóa có giá trị lớn ô tô, thương hiệu mỹ phẩm tiếng 1.3.3 Các loại trung gian cấp độ phân phối Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm, ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm bán qua hộ bán lẻ chợ, cửa hàng, siêu thị… 1.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Sau xác định lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp lựa chọn nhiều kiểu tổ chức, hình thức liên kết kênh dựa vào phát triển, mức độ phụ thuộc lẫn thừa nhận liên kết dài hạn thành viên kênh Các hình thức tổ chức kênh phân chia theo mức độ từ đến nhiều thừa nhận tính phụ thuộc lẫn thành viên kênh; kể đến số kênh như: kênh đơn, kênh truyền thống, kênh liên kết dọc, liên kết ngang, hệ thống đa kênh Thang Long University Library 1.4.1 Hệ thống kênh đơn Rất nhiều hoạt động mua bán hàng hóa đàm phán thực dựa quan hệ kinh doanh không lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ thường chủ động đề xuất từ phía người mua người bán Ví dụ điển hình kênh trao đổi đơn người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu máy móc cơng nghiệp lâu bền: việc mua bán dây chuyền sản xuất thép kênh trao đổi đơn nhà cung cấp công ty thép 1.4.2 Hệ thống kênh phân phối truyền thống Các kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ độc lập Trong đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp 1.4.3 Hệ thống phân phối liên kết dọc Các kênh phân phối liên kết dọc tồn hình thức sau: Sơ đồ 1.2 Hệ thống kênh VMS VMS VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS quản lý Chuỗi tự nguyện Các tổ chức hợp tác bán lẻ Phân phối nhượng quyền (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối) Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống Doanh nghiệp sử dụng kênh liên kết dọc kiểm soát hoạt động kênh chủ động việc giải mâu thuẫn Nó mang lại hiệu kinh tế theo quy mô phân phối xóa bớt cơng việc trùng lặp Các hệ thống phân phối liên kết dọc mạng lưới thiết lập vận hành quy mô hợp lý nên chức marketing hệ thống thực mức độ vị trí lợi 1.4.3.1 Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối mà tất thành viên kênh thuộc tổ chức người bán lẻ làm chủ công ty sản xuất Các kênh kết mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía từ nhà bán lẻ xuôi xuống từ nhà sản xuất Trong kênh tập đoàn hoạt động thống nhất, người quản lý kênh tập đồn điều khiển hoạt động kênh mệnh lệnh cấp cấp Ở Việt Nam, công ty điện lực, xăng dầu, bưu viễn thơng… sử dụng hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn Các công ty đảm nhiệm từ khâu nhập khẩu, sản xuất đến bán buôn, bán lẻ sản phẩm xăng dầu, điện… đến tất khu vực thị trường tất đơn vị công ty chịu điều hành quản lý trực tiếp tổng công ty 1.4.3.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng Đây hệ thống kênh phân phối mà kết hợp thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Một liên kết dọc hợp đồng bao gồm sở độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác nhau, thống chương trình họ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế cao mục tiêu marketing cao họ hoạt động Trên thị trường liên kết dọc hợp đồng phổ biến có ba dạng hợp đồng khác là: − Chuỗi tình nguyện người bán buôn bảo đảm kênh phân phối liên kết dọc Trong nhà bán độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa phân phối hoạt động mua, chương trình chưng bày nỗ lực quản lý kho Với hình thức tổ chức gồm số lượng lớn nhà bán lẻ độc lập hiệu kinh tế theo quy mô giảm giá theo khối lượng lớn để cạnh tranh với doanh nghiệp bán lẻ lớn 10 Thang Long University Library báo hiệu cho thách thức mà doanh nghiệp cần phải đối đầu: kinh tế phát triển nhanh nguy lạm phát tăng cao, khủng hoảng kinh tế, đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, thị trường có yêu cầu cao Một điều coi coi hội thách thức với doanh nghiệp Là công ty phân phối sản phẩm hãng lớn giới nên vấn đề rào cản thuế, thời gian, nguồn hàng lớn Nhưng điều khắc phục hàng loạt kiện lớn lĩnh vực thương mại quốc tế thời gian gần đây.Việt Nam cam kết mở cửa thị trường phân phối cho hai cường quốc Mỹ Nhật (hiệp định bảo hộ xúc tiến đầu tư Việt Nhật), gia nhập tổ chức thương mại giới, tiến hành đàm phán dịch vụ phân phối khuôn khổ khu vực mậu dịch tự ASEAN với đối tác Thời gian gần xuất sóng nhà phân nước thâm nhập vào Việt Nam Như bên cạnh hội thách thức với doanh nghiệp thời gian tới Trước thách thức hội đòi hỏi doanh nghiệp phải có thay đổi cơng tác quản lý kênh phân phối thời gian tới để đáp ứng mục tiêu Các khâu thiết kế kênh, chiến lược kênh, quàn lý thành viên, sử dụng marketing quản lý kênh phải có điều chỉnh cho phù hợp Môi trƣờng công nghệ Trong xã hội khoa học công nghệ phát triển liên tục, đặc biệt điều ảnh hưởng công ty lại công ty phân phối sản phẩm công nghệ cao Sự thay đổi môi trường công nghệ nhanh làm cho chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn lại, tức sản phẩm hơm nhất, đại nhất, tháng sau thị trường xuất sản phẩm có cơng nghệ đại Điều địi hỏi Cơng ty phải liên tục cập nhật thông tin công nghệ, nhập sản phẩm thị trường nhằm phục khách hàng tốt Mơi trƣờng văn hố Sự phát triển kinh tế kéo theo du nhập văn hóa khác giới đặc biệt văn hoá châu âu Sự du nhập làm thay đổi nhiều đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Người tiêu dùng thích tiện nghi, chất lượng, dịch vụ tốt, chạy theo mốt, thị hiếu, đám đơng… địi hỏi kênh có độ bao phủ lớn, dịch vụ tốt… Vì vậy, cơng ty cần tìm hiểu kỹ xu hướng, trào lưu sử dụng máy tính nhóm khách hàng mục tiêu để nhập hàng, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng 51 Môi trƣờng pháp luật Là chủ thể kinh tế xã hội doanh nghiệp chịu chi phối luật pháp Kinh doanh lĩnh vực phân phối, doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lớn hệ thông luật loại thuế (thuế VAT, thuế xuật nhập khẩu, Thuế vận tải ) luật hoạt động, hợp tác doanh, luật lao động Có thể nói hành lang pháp luật Việt Nam ngày hoàn thiện Mặc dù nhiều hạn chế, thiếu đồng bộ… hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quản lý kênh công ty khâu huy động vốn, lựa chọn nguồn hàng, sản phẩm, chi phí cơng ty phải có sách quản lý kênh hợp lý 3.2.2 Các yếu tố vi mô Đặc điểm khách hàng công ty Đây yếu tố quan trọng định đến việc tổ chức, quản lý kênh phân phối Những yếu tố cần xem xét mật độ, cấu, hành vi khách hàng Khách hàng công ty chủ yếu nhà bán lẻ, mật độ dày, mua thường xuyên với lượng nhỏ ngồi cịn đại lý bán bn có số lượng sản phẩm mua lớn kênh thích hợp chủ yếu cơng ty kênh trực tiếp, kênh ngắn, độ bao phủ lớn Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty chủ yếu bốn thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh Bắc Giang Bốn thành phố thành phố phát triển bậc miền Bắc Nhu cầu sản phẩm công ty kinh doanh lớn với phát triển kinh tế chắn năm tới số lượng tiêu thụ tăng lên Vì doanh nghiệp phải thiết kế kênh cho tốt có độ bao phủ thị trường lớn, chiến lược kênh chiến lược kinh doanh hay marketing phải phù hợp với thị trường phát triển đầy tiềm nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Đối thủ cạnh tranh Lĩnh vực kinh doanh công ty lĩnh vực phát triển cách mạnh mẽ dẫn đến có nhiều doanh nghiệp đối thủ muốn nhảy vào thị trường nhằm tranh giành thị phần công ty Các cơng ty có đặc trưng tập trung vào loại sản phẩm cụ thể: máy tính (cơng ty phân phối máy tính FPT, DEL, siêu thị điện tử…), máy chiếu (FITEC, BNP…), thiết bị quản lý nhân sự, an ninh (camera, máy nghe trộm…) Kênh đối thủ chủ yếu kênh trực tiếp, cạnh tranh chủ yếu dựa thương hiệu, dịch vụ tốt có chun mơn hố, đội ngũ nhân lực có trình độ cao cơng ty phải có kênh phân phối đặc trưng thể rõ lợi cạnh tranh mình, kiểu kênh giống khác đối thủ kênh tranh Ngồi ra, Cơng ty cần có tìm hiểu kỹ lưỡng kênh phân phối đối thủ 52 Thang Long University Library cạnh tranh để có kế hoạch kênh phân phối doanh nghiệp nhằm tạo vị thị trường Đặc điểm sản phẩm công ty Sản phẩm công ty sản phẩm điện tử cung cấp hãng có uy tín thị trường giới Samsung, Panasonic, Dell, Asus… nên là lợi công ty Sản phẩm công ty hàng điện tử, trọng lượng khơng thống nhất, có lớn, có nhỏ Kích thước khơng đồng cồng kềnh sản phẩm dễ hỏng Như kênh ý đến nhiều kênh trực tiếp, chiều dài kênh ngắn, phải đảm bảo độ bao phủ thị trường nên chiều rộng kênh thường phải lớn Sản phẩm công ty loại sản phẩm thuộc dịng cơng nghệ cao nên chịu ảnh hưởng lớn mơi trường cơng nghệ q trình quản lý kênh phải có quan tâm lớn tới biến đổi mơi trường cơng nghệ để có thích ứng kịp thời Kênh thiết kế cho dịng chảy thơng tin phải kịp thời xác Sản phẩm cơng ty có giá trị lớn nên việc thiết kế kênh quản lý kênh phải đảm bảo cho dịng tốn tốt Đảm bảo hài lịng khách hàng, chi phí giao dịch cho cơng ty vấn đề quay vịng vốn tốt q trình hoạt động cơng ty Nguồn sản phẩm công ty nhập nhà sản xuất khác kênh thiết kế vấn đề quản lý kênh phải đảm bảo cho vấn đề đảm bảo nguồn hàng ổn định, chất lượng 3.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu kênh phân phối Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ chất lƣợng Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối đa số trung gian Công ty hoạt động tốt, trơi chảy dần hồn thiện số lượng chất lượng Ngay từ thành lập công ty đánh giá tầm quan trọng việc thiết kế kênh phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho lợi cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối Tuy nhiên, cơng ty phải đối mặt với nhiều khó khăn để thiết lập hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu nhằm đem lại lợi cạnh tranh tốt môi trường cạnh tranh ngày Dưới số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu kênh phân phối cơng ty: 53 3.3.1 Hồn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh quy trình tuyển chọn hợp lý, khoa học 3.3.1.1 Hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Hiện nay, điều kiện vốn công ty áp dụng cho đại lý cao (5 tỷ với đại lý bán lẻ 10 tỷ với đại lý bán buôn) Mà thời buổi kinh tế thị trường nay, cửa hàng nhỏ hay Cơng ty thành lập khó lịng đáp ứng lượng vốn Để thu hút thêm nhiều thành viên kênh hợp tác với Công ty, Công ty cần giảm bớt yêu cầu vốn Cụ thể, đại lý bán lẻ cần có số vốn tỷ tỷ với đại lý bán bn Ngồi ra, nay, Cơng ty u cầu đại lý bán buôn công ty TNHH thương mại Minh Tú tìm kiếm đại lý bán lẻ khu vực Hải Phòng, điều làm hạn chế phát triển số lượng thành viên kênh phân phối Công ty nên loại bỏ điều khoản hợp đồng, tạo điều kiện cho đại lý bán buôn phát triển tốt giúp số lượng thành viên kênh phân phối Cơng ty có gia tăng Ngoài ra, việc tuyển chọn nhân viên bán hàng cửa hàng Công ty, điều kiện công ty đưa đầy đủ để đáp ứng nhu cầu ngày cao chất lượng phục vụ khách hàng Công ty nên bổ sung điều kiện “giao tiếp tiếng Anh sử dụng thành thạo phần mềm soạn thảo văn bản, excel” Những nhân viên đáp ứng hai điều kiện nói hưởng thêm phần trợ cấp 500.000 VNĐ tháng Hiện tại, Cơng ty khơng can thiệp chưa có sách hỗ trợ đại lý việc tuyển chọn đào tạo nhân viên bán hàng tạo không đồng đội ngũ nhân viên bán hàng thành viên kênh Cơng ty hỗ trợ thành viên kênh tuyển chọn nhân viên bán hàng cách: − Soạn thảo cụ thể điều kiện trở thành nhân viên bán hàng công ty gửi cho đại lý tham khảo − Cử nhân viên chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân viên bán hàng Công ty đại lý để hỗ trợ đại lý tuyển dụng nhân viên 3.3.1.2 Hồn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Cơng ty cần xây dựng quy trình tuyển chọn thành viên kênh cách hợp lý, khoa học, cụ thể quy trình gồm bước sau đây: 54 Thang Long University Library Sơ đồ 3.1 Quy trình tuyển chọn thành viên kênh Công ty Tiếp nhận thông tin TGTM Kiếm tra, đánh giá lực Soạn thảo hợp đồng đại lý Ký hợp đồng Bƣớc 1: Tiếp nhận thông tin TGTM Đầu tiên, Công ty phải tiến hành thu thập thông tin TGTM muốn trở thành thành viên kênh: địa kinh doanh, nguồn nhân lực, báo cáo tài (đối với cơng ty), tình hình doanh thu bán hàng (đối với cửa hàng)… Bƣớc 2: Kiếm tra, đánh giá lực Sau tiếp nhận thông tin, Công ty tiến hành kiểm tra, đánh giá lực TGTM Trước tiên, dựa vào báo cáo tài (đối với cơng ty), tình hình doanh thu bán hàng (đối với cửa hàng)…để có nhìn tổng quát khả bán hàng, tiềm lực vốn TGTM có phù hợp đáp ứng đủ điều kiện trở thành đại lý kênh có phù hợp để phân phối sản phẩm Công ty hay không (hệ thống cửa hàng nào, đội ngũ nhân viên có hiểu biết sản phẩm máy tính hay khơng…) Cần phải đánh giá để xem TGTM có đáp ứng tiêu chuẩn Công ty hay giúp doanh số bán hàng Công ty gia tăng Bƣớc 3: Soạn thảo hợp đồng đại lý Sau đó, Cơng ty cần phải soạn thảo hợp đồng chặt chẽ, rõ ràng việc phân chia quyền lợi trách nhiệm rõ ràng: chiết khấu, phương thức toán, chất lượng sản phẩm, tồn kho, số lượng đặt hàng tối thiểu lần Thêm vào đó, Công ty nên bổ sung hợp đồng quy định giá bán sản phẩm thị trường TGTM cách cụ thể Không để xảy tình trạng thị trường có chênh giá TGTM, tránh tranh chấp khơng 55 đáng có Ngồi ra, hợp đồng cần quy định TGTM có trách nhiệm cung cấp thông tin đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng thị trường khu vực đại lý Việc soạn thảo hợp đồng có đàm phán, thống Công ty TGTM Bƣớc 4:Ký hợp đồng Sau soạn thảo xong hợp đồng, Công ty gửi đến TGTM Nếu TGTM đồng ý với điều khoản hợp đồng tiến hành ký kết hợp đồng để TGTM thức trở thành thành viên kênh phân phối Công ty 3.3.2 Củng cố mối quan hệ thành viên kênh Công ty muốn củng cố mối quan hệ thành viên kênh mình, phải hồn thiện sách khuyến khích, động viên họ Cụ thể sau: − Tăng cường hỗ trợ đại lý việc trưng bày sản phẩm (cung cấp tủ trưng bày đại lý thức, đại lý bán bn) Hỗ trợ quảng cáo cách đăng tải tên, địa đại lý lên tin quảng cáo Công ty trang báo mạng, báo giấy − Tổ chức hội thảo cho thành viên kênh nhằm tạo dịp để đại lý trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm bán hàng, kinh nghiệm tổ chức hoạt động marketing, khuyến mại hiệu Thông qua hội thảo đề cập đến tồn tại đại lý để rút học kinh nghiệm − Khuyến khích đại lý có chương trình khuyến mại đặc biệt: Khi đại lý thức nhà bán buôn tự đưa đợt khuyến mại lớn cho người tiêu dùng, gửi báo cáo chương trình lên cho Ban giám đốc Ban giám đốc xem xét tính hiệu chương trình Nếu tính hiệu cao, ban giám đốc hỗ trợ cho đại lý 10% giá trị phần khuyến mại Ví dụ, đại lý Cơng ty Cửa hàng Linh Anh dự định thực chương trình khuyến mại, mua máy tính xách tay Compaq Armada tặng tai nghe Beat trị giá 500.000 VNĐ Cửa hàng đề xuất chương trình lên Cơng ty, Cơng ty chấp nhận Cơng ty trợ giá 50.000 VNĐ cho phần khuyến mại cửa hàng − Tăng cường tặng thưởng cho đại lý nhằm khuyến khích đại lý nhập hàng Thời gian áp dụng đợt tặng diễn 1-2 tháng Hình thức tặng thưởng sau: Đại lý thưởng tiền mặt 30USD/1chiếc máy tính xách tay hiệu Armada Compaq mua từ - 14 từ 15 trở lên đại lý thưởng 50USD/1chiếc Hay đại lý mua 40 Compaq hiệu Deskpro EPP III 500 tặng thêm máy tính xách tay Compaq Armada 56 Thang Long University Library 3.3.3 Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng Đội ngũ nhân viên bán hàng yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến lượng sản phẩm bán Cơng ty nói chung đại lý nói riêng Vì vậy, Cơng ty cần tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng cửa hàng hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng đại lý Nhân viên bán hàng khơng cần có thái độ tận tình, niềm nở mà cần có kỹ giao tiếp, biết nắm bắt tâm lý khách hàng, chăm sóc khách hàng khéo léo có kiến thức định sản phẩm máy tính Vì vậy, Cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo kỹ kể cho đội ngũ nhân viên bán hàng Cơng ty thuê chuyên gia lĩnh vực bán hàng số giảng viên đại học đến giảng dạy khóa đào tạo Ngồi ra, cần tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng kênh kiến thức dòng máy tính, cấu hình, ưu, nhược điểm dịng máy để nhân viên tư vấn cho khách hàng xác 3.3.4 Tăng cường quản lý hàng tồn kho Thực trạng tài Cơng ty cho thấy hàng tồn kho Công ty chiếm tỷ trọng lớn có xu hướng tăng cấu tài sản Với lượng hàng tồn kho lớn, chiếm tỷ trọng cao tổng tài sản dẫn đến Công ty bị ứ đọng vốn, nhu cầu vốn lưu động tăng cao Nhưng doanh nghiệp cần dự trữ lượng hàng tồn kho định để đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn trơi chảy, khơng bị ngừng trệ Vì vậy, Cơng ty phải có sách quản lý kho hiệu Cụ thể, Cơng ty áp dụng mơ hình quản lý hàng tồn kho ABC mơ hình phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh công ty Tiêu chuẩn để xếp loại hàng tồn kho vào nhóm là: − Nhóm A: Bao gồm loại hàng có giá trị từ 60-80% tổng giá trị tồn kho, số lượng chiếm 15-20% tổng số hàng tồn kho − Nhóm B: gồm loại hàng có giá trị hàng năm từ 25-30% tổng giá trị hàng tồn kho sản lượng chúng chiếm từ 30-50% tổng số hàng tồn kho − Nhóm C: gồm loại hàng có giá trị hàng năm nhỏ, giá trị hàng năm chiếm 5-10% tổng giá trị tồn kho Tuy nhiên số lượng chúng lại chiếm khoảng 3055% tổng số hàng tồn kho 57 Bảng 3.1 Bảng phân loại tồn kho công ty Loại hàng hóa % số lƣợng % giá trị Loại Các loại máy tính 20 60 A Các loại máy in 50 32 B Các thiết bị máy tính, máy in: chuột, bàn phím, tai nghe, khay in… 30 C 100 100 Tổng (Nguồn: Phịng Kế tốn) Biểu đồ 3.1 Mơ hình ABC Đơn vị tính: % C 100% B 90% 80% 70% A 60% % giá trị 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 20% 40% 60% % số lƣợng 80% 100% Từ mơ hình thấy nhóm A bao gồm mặt hàng loại máy tính để bàn, máy tính xách tay mặt số lượng chiếm tỷ trọng thấp lại chiếm tỷ trọng lớn giá trị Đây nhóm mặt hàng dễ bị giảm chất lượng dẫn đến giảm giá trị khơng có biện pháp bảo quản đẩy nhanh tốc độ Do nhóm A cần quan tâm quản lý cẩn thận Qua kỹ thuật ABC thấy nên đầu tư trọng tâm vào nhóm hàng A nhiều giá trị đem lại cao rủi ro Vì cơng ty phải dành 58 Thang Long University Library nguồn tiềm lực để mua hàng nhóm A nhiều so với nhóm B nhóm C Đối với nhóm A cơng ty nên thực thường xuyên kiểm toán tháng lần Ngồi ra, Cơng ty cần đẩy mạnh nghiên cứu thị trường nhu cầu khách hàng, đo lường quy mô thị trường để xác định cách tương đối xác lượng hàng cần dự trữ kho Khách hàng mục tiêu Công ty học sinh – sinh viên Nhóm khách hàng thường có nhu cầu mua máy tính vào dịp đầu năm học Vì vậy, vào thời điểm tháng 8, tháng năm, Công ty nên tăng cường mức dự trữ kho để đáp ứng nhu cầu tăng lên khách hàng 3.3.5 Hoàn thiện cách giải xung đột hệ thống kênh phân phối Để giải xung đột kênh công ty, nhà quản trị kênh cần từkhi phát cần xác định rõ nguyên nhân dẫn đến xung đột, đánh giá xem mức độthiệt hại xung đột gây nhiều để ưu tiên giải trước Tất cách tiếpcận để phát xung đột kênh phân phối nhằm mục đích chung giảiquyết trước xung đột phát triển trở nên trầm trọng Thứ nhất, công ty cần tạo bên thứ ba với mục đích thu thập thơng tin Tổchức có nhiệm vụ cung cấp cho tất thành viên kênh thông tinnhanh xác liên quan đến mặt hoạt động kênh Những dịng thơngtin cập nhật thường xun chuyển đến thành viên thông qua mạng Internet, điện thoại, fax, văn để xác định mục tiêu chung toàn hệ thống,định hướng trách nhiệm họ đồng hóa sách công ty Thứ hai, hệ thống kênh phân phối công ty, nhà quản trị nên tạo điều kiện nhiều để có trao đổi thơng tin thành viên kênh Trong khoảng thời gian định, nhà quản trị viên thành viên kênh cấp cao đại lý bán bn chuyển làm việc cho thành viên kênh cấp thấp cửa hàng bán lẻ ngược lại Sự trao đổi giúp thành viên kênh hiểu rõ công việc trách nhiệm Qua dẫn đến thơng cảm quan điểm hiểu biết trở với vị trí Cuối cùng, cơng ty buộc nhà bán buôn đáp ứng yêu cầu đáng người bán lẻ như: tăng mức chiết khấu bán lẻ, phân chia công khu vực cho người bán lẻ, phạt nghiêm khắc trường hợp giữ hàng chờ tăng giá Khi lợi ích nhà bán bn bán lẻ dung hịa, xung đột giải 59 3.3.6 Giải pháp đánh giá thành viên kênh hiệu Hiện nay, công tác đánh giá thành viên kênh Cơng ty cịn chưa thực hiệu quả, dẫn tới kiểm tra, đánh giá xong không rút giải pháp cho vấn đề cịn tồn tại, khơng phát triệt để yếu thành viên kênh Vì vậy, thời gian tới, Cơng ty cần xây dựng quy trình đánh giá thành viên kênh hiệu để phát yếu có giải pháp kịp thời để khắc phục Quy trình đánh giá thành viên kênh hiệu Công ty xây dựng theo bước sau: Sơ đồ 3.2 Quy trình đánh giá thành viên kênh hiệu Đưa tiêu quan trọng mà công ty muốn thành viên đạt Lập bảng đánh giá nhà phân phối công ty Đánh giá nhà phân phối Bƣớc 1: Đưa tiêu quan trọng mà công ty muốn thành viên đạt chấm điểm tiêu chí Một số tiêu là: − Doanh số bán thực tế so với kế hoạch mà Công ty yêu cầu Nếu đại lý đạt mức kế hoạch đề vượt mức cho điểm 10/100 − Khả toán: Chỉ tiêu phản ánh đại lý có hồn thành việc tốn với Cơng ty hạn hay khơng Đối với đại lý tốn thời điểm nhận hàng cho điểm 10/100 Cịn tốn thời hạn cơng ty cho phép cho điểm 8/10 − Tỷ trọng doanh số bán đại lý: Chỉ tiêu thể mức độ đóng góp đại lý với kết chung Cơng ty − Uy tín, quan điểm kinh doanh, khả quảng bá thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng, sở vật chất: Những tiêu cho thấy mức độ ảnh hưởng, tên 60 Thang Long University Library tuổi đại lý thị trường mức độ mà họ đóng góp cho việc thúc đẩy danh tiếng công ty Đây tiêu địnhtính cần chuyển sang đơn vị định lượng Bƣớc 2: Lập bảng đánh giá nhà phân phối công ty Bảng 3.2 Bảng đánh giá nhà phân phối Chỉ tiêu Đại lý Đại lý Đại lý Điểm số Doanh số bán hàng Trọng số (%) Điểm số Khả toán Trọng số (%) Điểm số Tỷ trọng doanh số Trọng số (%) Điểm số Uy tín Trọng số (%) Điểm số Quan điểm kinh doanh Trọng số (%) Điểm số Khả quảng bá thương hiệu Trọng số (%) Điểm số Chất lượng dịch vụ Trọng số (%) Điểm số Cơ sở vật chất Trọng số (%) Tổng Bƣớc 3: Công ty tiến hành đánh giá đại lý thông qua việc so sánh tổng điểm đại lý Từ đó, biết xác đại lý hoạt động tốt, hiệu quả, đại lý cần tăng cường đầu tư thêm biện pháp để nâng cao hiệu bán hàng, đại lý hoạt động hiệu để đưa giải pháp thiết thực Cụ thể, đại lý có doanh số bán thấp, thiếu hợp tác, khơng tích cực việc tiêu thụ hàng hóa với Cơng ty Cơng ty chấm dứt hợp đồng Với đại lý có doanh số bán thấp doanh số có tăng trưởng, nhiệt tình hợp tác với 61 Công ty, Công ty tiến hành trao đổi, xem xét nguyên nhân khiến doanh số không cao có biện pháp hỗ trợ để hiệu bán hàng tăng lên 3.3.7 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm Công ty thị trường để sản phẩm ngày đến gần quen thuộc với khách hàng để tăng tính cạnh tranh kinh doanh − Quảng cáo công cụ marketing đại thiếu doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thị trường Do đó, tăng cường hoạt động quảng cáo giúp cho Cơng ty khách hàng biết đến ngày nhiều Công ty đăng tải giới thiệu sản phẩm Công ty lên tờ báo mạng hay báo giấy có nhiều người theo dõi phù hợp với đối tượng khách hàng công ty dantri.com, vnexpress.vn, Tuổi trẻ, diendancongnghe.vn, tinhte.vn, Tạp chí Doanh nhân Quảng cáo báo giấy báo mạng giúp Công ty đưa nhiều thơng tin lúc tạo điều kiện cho người muốn tìm hiểu sâu thêm sản phẩm Cơng ty tạo gian hàng trực tuyến trang bán hàng online enbac.com, rongbay,com… để tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng − Nâng cao chất lượng sản phẩm, tích cực tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng cách liên tục cập nhật xu hướng công nghệ giới tìm kiếm nhà cung cấp sản phẩm uy tín, thương hiệu lớn giới − Giá bán công cụ cạnh tranh hiệu lĩnh vực kinh doanh nào, Cơng ty cần trọng xây dựng sách giá phù hợp để thu hút thêm khách hàng giữ chân đại lý Ví dụ Cơng ty thực sách giá thấp: tức cung cấp thị trường sản phẩm có chất lượng tốt mà giá thành lại rẻ, điều giúp Công ty thu hút thêm nhiều khách hàng, mở rộng thị phần − Ngoài ra, để thu hút ngày nhiều khách hàng nâng cao uy tín, Công ty cần quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng Hiện nay, Cơng ty chưa có phận chăm sóc khách hàng mà nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng tự thực công tác Công ty cần tổ chức phận chăm sóc khách hàng cửa hàng mình, có nhân viên chăm sóc khách hàng riêng cho đại lý Đội ngũ chịu trách nhiệm thực hoạt động hỗ trợ khách hàng, giải thắc mắc, theo dõi khiếu nại phân tích phản ứng khách hàng − Cơng ty nên thiết lập cho tài khoản website rao bán hàng mạng (vatgia.com, lamchame.com ), sau tiến hành đăng tin quảng cáo sản 62 Thang Long University Library phẩm trang mạng Nội dung đăng tải chủ yếu giới thiệu cơng ty, dịng sản phẩm mà cơng ty cung cấp lợi ích mà khách hàng có mua sản phẩm cơng ty Các nhân viên có trách nhiệm quản lý thơng tin, q trình bán hàng mạng phải tiến hành làm tin ngày để tin ln đứng đầu trang web, tạo ấn tượng cho khách hàng tiếp nhận thông tin từ tin − Ngồi ra, Cơng ty nên xây dựng website riêng Trên có thông tin Công ty, thông tin thông số kỹ thuật, giá mặt hàng máy tính, máy in Cơng ty Ngồi ra, website cần tích hợp tính đặt hàng, tốn trực tuyến website để tạo kênh mua sắm tiện lợi cho khách hàng Nhân viên phịng kinh doanh cần tích cực việc cung cấp thông tin: giá cả, công dụng sản phẩm hay chương trình khuyến mại lên website Công ty để khách hàng dễ dàng theo dõi KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương 3, khóa luận nêu định hướng phát triển chung, mục tiêu cụ thể Công ty TNHH giải pháp phần mềm cơng nghệ chất lượng năm 2015 Bên cạnh khóa luận đề giải pháp phù hợp, mang tính khả thi để phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế tồn hoạt động kênh phân phối Công ty Một số giải pháp đưa mang tính tạm thời, thay đổi theo giai đoạn để phù hợp với thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty Điều hành kênh phân phối cần phải quan tâm nâng cao tầm quan trọng ngang với việc đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty Hai nhân tố tương tác với nhau, giúp doanh nghiệp cạnh tranh, tồn phát triển thị trường 63 KẾT LUẬN Nền kinh tế thị trường tạo cho cơng ty nhiều hội song có thách thức không nhỏ Công ty phải biết tận dụng hội dựa điểm mạnh để có thành cơng lớn thị trường Chúng ta nhận thấy hệ thống kênh phân phối cơng ty có nhiều ưu điểm song bộc lộ nhiều hạn chế vấn đề hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty giai đoạn vàcấp thiết Cơng việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty khó khăn, lâu dài tốn nhiều chi phí khơng cần có nỗ lực tất thành viên cơng ty mà cịn có giúp đỡ nhà nước thành viên kênh Vì cơng ty phải có kế hoạch chuẩn bị cho tốt để thực tốt công tác góp phần làm cơng ty ngày lớn mạnh… Qua q trình thực tập Cơng ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ chất lượng giúp em có nhìn bao qt cách thức vận hành kênh phân phối công ty chuyên phân phối sản phẩm nói chung cơng ty TNHH giải pháp phần mềm cơng nghệ chất lượng nói riêng Do thời gian tìm hiểu nghiên cứu lực thân có hạn, khóa luận chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót nhầm lẫn đáng tiếc Rất mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy cô giáo khoa kinh tế quản lý để khóa luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Trần Huyền Trang Thang Long University Library TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Quản trị chuỗi cung ứng (2010), Nhà xuất Đại học kinh tế Đà Nẵng TS Trần Thị Ngọc Trang (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất thống kê Giáo trình quản trị chiến luợc, Ngô Kim Thanh (2012) - Nhà xuất Ðại học Kinh tế Quốc dân TS Trần Đức Lộc & TS Trần Văn Phùng – Giáo trình quản trị sản xuất tác nghiệp Nguyễn Như Phong – Sản xuất tinh gọn – NXB đại học Quốc gia Hồ Chí Minh Philip Kotler – dịch giả PTS Võ Trọng Hùng (2011), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê Michael Hugos, Tinh hoa quản trị chuỗi cung ứng – NXB Tổng hợp Hồ Chí Minh 10 Nguyễn Hách, Thiết kế, quản lí phát triển hệ thống kênh phân phối, http://www.itgvietnam.com/thiet-ke-quan-ly-phattrien-he-thong-kenh-phanphoi/, http://www.itgvietnam.com, 30/9/2012