Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing đã hình thành từ rất lâu cùng với sự phát triển của thương mại. Tuy nhiên markting điện tử thì mới chỉ biết tới trong hơn 10 năm trở lại đây. Hiện nay có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử
CHƯƠNG 5: MARKETING ĐIỆN TỬ 5.1 Những vấn đề marketing điện tử 5.1.1 Các khái niệm E-marketing Marketing hình thành từ lâu với phát triển thương mại Tuy nhiên markting điện tử biết tới 10 năm trở lại Hiện có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau số khái niệm điển hình marketing điện tử: Marketing điện tử trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet Marketing điện tử bao gồm tất hoạt động để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua Internet phương tiện điện tử Marketing điện tử việc ứng dụng mạng Internet phương tiện điện tử (web, e-mail, sở liệu, multimedia, PDA ) để tiến hành hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu tổ chức trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành từ tiến hành hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng.2 Về bản, marketing điện tử hiểu hoạt động marketing tiến hành qua phương tiện điện tử mạng viễn thông Trong đó, phương tiện điện tử máy tính, điện thoại di động, PDA… mạng viễn thông Internet, mạng thông tin di động… 5.1.2 Các hình thức phát triển marketing điện tử Nhìn chung marketing điện tử trải qua giai đoạn phát triển: Thông tin: hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thông qua website, catalogue điện tử Giao dịch: hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn hiệu bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000 http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing Tương tác: phối hợp, liên kết nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối thông qua chia sẻ hệ thống thông tin, phối hợp quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu nhất, điển hình hãng sản xuất ô tô, máy tính 5.1.3 Những hoạt động Marketing điện tử phổ biến - Marketing trực tiếp e-mail - Gửi thông điệp quảng cáo qua Internet đến thiết bị điện tử điện thoại di động, fax - Dịch vụ khách hàng thông qua công cụ web Internet chat, voice, video conference, net meeting - Thực điều tra ý kiến khách hàng tự động bảng câu hỏi web - Đăng ký sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử - Tổ chức diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng 5.1.4 So sánh marketing điện tử marketing truyền thống Bản chất marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, khách hàng thời đại công nghệ thông tin có đặc điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá lựa chọn hàng hóa dịch vụ dựa nguồn thông tin mới, hành động mua hàng thực qua mạng khác so với truyền thống Bản chất marketing không thay đổi, trình trao đổi thông tin kinh tế Marketing điện tử bao gồm từ việc xác định nhu cầu đến lập kế hoạch marketing hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, sau tiến hành kiểm tra để thực mục đích tổ chức cá nhân Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống: Marketing truyền thống cần nhiều phương tiện khác tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax khiến cho phối hợp phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn; marketing điện tử thông qua mạng viễn thông, đặc biệt Internet, phương tiện điện tử tiến hành tất hoạt động khác marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán cách nhanh chóng, hiệu với chi phí thấp 5.1.5 Ưu điểm marketing điện tử so với marketing truyền thống Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phối sản phẩm số hóa âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua forum, netmeeting Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa giao dịch, ví dụ mua sắm Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng Priceline.com, đấu giá qua mạng eBay.com,… Phạm vi hoạt động toàn cầu, rào cản thâm nhập thị trường bị hạ thấp, khả tiếp cận thông tin thị trường doanh nghiệp người tiêu dùng nâng cao Ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tìm hiểu thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua website thông tin thị trường Đa dạng hóa sản phẩm khách hàng tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ đồng thời nhà cung cấp có khả cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác khách hàng nhờ khả thu thập thông tin khách hàng qua Internet dễ dàng hơn, ví dụ để mua máy tính, khách hàng tham khảo sản phẩm nhiều nhà sản xuất khác thông qua website họ, so sánh giá cả, thông số kỹ thuật Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả tương tác, chia sẻ thông tin doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua dịch vụ trực tuyến, website diễn đàn, FAQs… Tự động hóa giao dịch thông qua phần mềm thương mại điện tử (shopping cart), doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt với chất lượng dịch vụ ổn định 5.2 Tác động thương mại điện tử đến hoạt động marketing 5.2.1 Nghiên cứu thị trường Một mặt thương mại điện tử hoàn thiện, nâng cao hiệu hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, mặt tạo hoạt động giúp nghiên cứu thị trường hiệu Các hoạt động vấn theo nhóm, vấn sâu thực trực tuyến thông qua Internet; hoạt động điều tra bảng câu hỏi thực qua công cụ webbased tiện lợi, nhanh xác Ví dụ: online questionnaires, POS data mining để phân tích hành vi khách hàng 5.2.2 Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng thương mại điện tử thay đổi nhiều so với thương mại truyền thống đặc thù môi trường kinh doanh Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, hành động mua phản ứng sau mua hàng bị tác động Internet Web Ví dụ: Mô hình AIDA Amazon.com + Attention: Website phải thu hút ý người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ cao) + Interest: Website cung cấp sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu + Desire: Website có biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng + Action: Form mẫu đẹp, tiện lợi, an toàn để khách hàng thực giao dịch dễ dàng 5.2.3 Phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Các tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào tuổi tác, giới tính, giáo dục, thu nhập, vùng địa lý bổ sung thêm tiêu chí đặc biệt khác Thương mại điện tử mức độ sử dụng Internet, thư điện tử, dịch vụ web Ví dụ Các website game online Cars online tập trung vào nhóm khách hàng khác 5.2.4 Định vị sản phẩm Các tiêu chí để định vị sản phẩm thay đổi từ giá rẻ nhất, chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh bổ sung thêm tiêu chí riêng thương mại điện tử nhiều sản phẩm (Amazon.com), đáp ứng nhu cầu cá nhân doanh nghiệp (Dell.com), giá thấp dịch vụ tốt (Charles Schwab, website: schwab.com) 5.2.5 Các chiến lược marketing hỗn hợp Bốn sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh bị tác động thương mại điện tử Việc thiết kế sản phẩm hiệu hơn, nhanh hơn, nhiều ý tưởng nhờ phối hợp chia sẻ thông tin nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp khách hàng Việc định giá chịu tác động thương mại điện tử doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh khách hàng tiếp cận nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi sách giá toàn cầu nội địa cần thay đổi để có thống phù hợp thị trường Việc phân phối hàng hóa hữu hình vô hình chịu tác động thương mại điện tử, hàng hóa hữu hình trình hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu hơn; hàng hóa vô hình, trình thực nhanh hẳn so với thương mại truyền thống Đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh có tiến vượt bậc nhờ tác động thương mại điện tử với hoạt động quảng cáo website, quảng cáo e-mail, diễn đàn cho khách hàng mạng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7/365 5.3 Ứng dụng marketing điện tử doanh nghiệp 5.3.1 Nghiên cứu thị trường qua mạng Trong nghiên cứu thị trường truyền thống có ba phương pháp là: vấn nhóm khách hàng, vấn chuyên gia (Indepth Interview), điều tra bảng câu hỏi Cả ba phương pháp sử dụng mạng để triển khai hiệu thuận tiện 5.3.1.1 Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group) Theo phương pháp này, việc vấn nhóm khách hàng tiến hành qua mạng Internet thông qua forum, chat room netmeeting Hình thức vấn nhóm khách hàng qua mạng khắc phục nhược điểm hình thức vấn nhóm khách hàng kiểu truyền thống (vì người tham gia không bị phụ thuộc người điều khiển; tránh khả gặp trực tiếp mặt đối mặt tăng tự đưa ý kiến ) Hình thức vấn có số ưu điểm sau: + Thời gian tiến hành: linh hoạt người tham gia qua mạng Internet + Địa điểm tiến hành: linh hoạt, thuận tiện, người tham gia di chuyển đến địa điểm định để vấn trước + Thông tin thu thập được: nhiều hơn, thành viên tham gia suy nghĩ độc lập vấn Tuy nhiên, hình thức có số hạn chế như: + Tính chân thực: khó theo dõi tính chân thực thông tin đưa vấn người vấn người vấn không trực tiếp đối mặt + Yêu cầu kỹ thuật: cần có phần mềm ứng dụng chuyên dụng để hỗ trợ hội thảo trực tuyến (video conferencing), diễn đàn (forum) giao tiếp qua mạng (message chat, voice chat) + Tiến độ thực vấn: chậm tác động điều khiển trực tiếp người vấn đến thành viên tham gia vấn 5.3.1.2 Phỏng vấn chuyên gia (Indepth Interview) Hình thức nghiên cứu thị trường thứ hai vấn chuyên gia, hình thức áp dụng hiệu nhờ ứng dụng công nghệ thông tin Theo hình thức này, chuyên gia mời tham gia vấn qua mạng Người vấn đưa câu hỏi qua mạng cho chuyên gia nhận giải đáp qua mạng Hơn chuyên gia tham khảo ý kiến để đưa thông tin thiết thực Hình thức triển khai qua ứng dụng nhóm thư điện tử (e-mail group), chatroom họp trực tuyến (netmeeting) Với ứng dụng qua mạng, hình thức nghiên cứu thị trường có số ưu điểm như: + Tập trung nhiều câu hỏi từ vấn viên người theo dõi + Có thể kết hợp để vấn đồng thời nhiều chuyên gia + Thông tin chi tiết chuyên gia có thời gian suy nghĩ trình vấn tham khảo nhiều ý kiến chuyên gia khác 5.3.1.3 Điều tra Bảng câu hỏi qua mạng Đây hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng quan trọng Điều tra bảng câu hỏi truyền thống thường gặp số hạn chế lại, phân phối bảng câu hỏi, nhập liệu Ứng dụng điều tra bảng câu hỏi qua mạng góp phần hạn chế nhược điểm Cụ thể: + Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian + Việc sử dụng website thu thập liệu giảm chi phí nhập liệu trước + Thông tin trả lời xác người vấn tự trả lời trực tiếp cách điền vào bảng câu hỏi (questionnaire form) website + Phạm vi điều tra rộng người vấn truy cập bảng câu hỏi qua Internet Tuy nhiên, hai hình thức trên, việc điều tra bảng câu hỏi qua mạng có hạn chế định, đặc biệt mức độ phản hồi thấp biện pháp hỗ trợ, khuyến khích động viên người vấn tham gia Doanh nghiệp triển khai số hình thức nghiên cứu thị trường qua mạng sau: + Sử dụng bảng câu hỏi tích hợp vào trang web để thu thập thông tin + Trực tiếp thu nhận ý kiến khách hàng thnông qua mẫu phản hồi thông tin (feedback form) đặt website doanh nghiệp + Thông qua phần mềm theo dõi trình khách hàng duyệt web doanh nghiệp để tìm hiểu hành vi khách hàng giao dịch 5.3.2 Phân tích hành vi mua sắm khách hàng qua mạng Việc phân tích trình mua hàng khách hàng vấn đề đặc biệt quan trọng marketing Qua đó, người kinh doanh định tác động hiệu đến giai đoạn nhằm hướng khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ Cụ thể: Giai đoạn ‘‘xác định nhu cầu ’’: web Internet truyền tải thông tin đến khách hàng cách hiệu để tác động đến nhu cầu khách hàng Giai đoạn ‘‘tìm kiếm thông tin’’: khách hàng có nhu cầu, cần tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ; web Internet nhanh chóng cung cấp nhiều thông tin cần thiết sản phẩm, dịch vụ nhiều nhà cung cấp cho khách hàng Giai đoạn “đánh giá lựa chọn ”: Internet web cung cấp nhiều nguồn thông tin để khách hàng tham khảo, đánh giá xem lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng tốt nhu cầu Giai đoạn “hành động mua ”: thông qua web Internet người bán tiến hành nhiều hoạt động khuyến mại để đẩy nhanh hành động mua hàng khách hàng Giai đoạn “phản ứng sau mua ”: thông qua web Internet dịch vụ hỗ trợ khách hàng tiến hành hiệu để tăng cường quan hệ với khách hàng 5.3.3 Phân đoạn thị trường marketing điện tử Mỗi doanh nghiệp thường không đủ khả tài chính, công nghệ lực sản xuất để đáp ứng tất nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, có cạnh tranh doanh nghiệp ngành hàng Dó đó, doanh nghiệp thường nhắm tới phần thị trường để đáp ứng tốt hiệu Trong phân đoạn thị trường, khách hàng có đặc điểm tương đối giống thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, thói quen mua hàng… Đây điều kiện để doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing tương đối đồng Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chọn đoạn thị trường phù hợp nhất, có nhiều khả thành công để tiến hành hoạt động kinh doanh Trong marketing truyền thống, việc phân đoạn thị trường thường dựa nhóm tiêu chí như: Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác Nhân học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng Trong marketing điện tử, phân đoạn thị trường sử dụng thêm tiêu chí hành vi khách hàng để phân đoạn thị trường, theo có nhóm khách hàng chính: Người xem hàng hóa (viewers): nhóm khách hàng này, website cần thật ấn tượng để thu hút khách hàng này, từ ngữ hình ảnh đặc biệt để tạo dấu ấn Những dấu ấn bước khởi đầu để khách hàng dừng lại website tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ Website cần cung cấp thông tin bổ sung sản phẩm dịch vụ website Ví dụ như, nhận xét khách hàng, thông tin công nghệ, sức khỏe liên quan đến sản phẩm Những thông tin giữ chân khách hàng loại lại website lâu có ấn tượng sâu công ty, có khả mua ghi nhớ lại website để lần sau quay lại Người mua hàng hóa (shoppers): khách hàng có dự định mua hàng hóa vào website để thực hành vi mua hàng Đối với khách hàng này, website cần tổ chức thiết kế cho việc mua hàng thuận tiện Giỏ mua hàng công cụ để giúp khách hàng làm việc Những lợi giỏ mua hàng thương mại điện tử so với giỏ mua hàng siêu thị truyền thống thống kê, gợi ý, tư vấn, tính toán giá cho có lợi khách hàng Giỏ mua hàng giúp lưu trữ thông tin khách hàng để lần mua hàng sau thuận tiện Amazon.com ví dụ điển hình giỏ mua hàng thuận tiện cho khách hàng Người tìm hiểu hàng hóa (seekers): Những khách hàng vào website biết xác sản phẩm họ quan tâm Những khách hàng có động để mua hàng họ tìm kiếm thêm thông tin để định Đối với khách hàng này, website cần có công cụ để so sánh sản phẩm, dịch vụ, nhận xét khách hàng, gợi ý, tư vấn Dù mô hình phân đoạn thị trường sử dụng tương đối phổ biến, nhiều hành vi khách hàng chưa giải thích đầy đủ Theo nghiên cứu McKinsey & Company, điều tra 50.000 người sử dụng Internet tách thành sáu nhóm với đặc điểm khác vào hành vi họ Nhóm 1, người thích tiện lợi (simplifier-convenience) Đây khách hàng quan tâm bị thu hút website có quy trình kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh hiệu so với quy trình kinh doanh truyền thống Nhóm 2, người thích tìm kiếm thông tin (surfer) Những khách hàng thích duyệt trang web để tìm hiểu thông tin, ý tưởng mới, mua sắm Họ thích giải trí dành nhiều thời gian nhóm lại website Để thu hút nhóm này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp update thường xuyên Nhóm 3, người thích mặc (bargainer) Họ tìm kiếm sản phẩm tốt, giá thấp Mặc dù chiếm 10% tổng số khách hàng điều tra, họ chiếm 50% số khách hàng tham gia vào eBay Họ thích việc duyệt web để tìm mức giá thấp sẵn sàng xem tất website liên quan để đạt kết Nhóm 4, người thích hòa đồng (connectors) Những khách hàng thích quan hệ, giao tiếp với người, tham gia chat room, thích gửi nhận tin nhắn, thích sử dụng website có card điện tử, email Họ thường trẻ tuổi, thu nhập khả chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia hoạt động web nhiều mua sắm Nhóm 5, khách hàng thường xuyên (rountiners) Đây khách hàng sử dụng web để thu thập thông tin, mua bán chứng khoán, thông tin thị trường tài Những người thích giao diện mà họ quen thuộc thoải mái Nhóm 6, người thích thể thao, giải trí (sporters) Tương tự nhóm 5, họ quan tâm nhiều đến thể thao, giải trí thông tin tài Họ coi web phương tiện giải trí, website cần phải đẹp, hấp dẫn có tính tương tác cao Khó khăn nhà kinh doanh xác định nhóm khách hàng đến thăm website từ hoạch định sách để tạo doanh thu từ khách hàng Ví dụ, nhóm khách hàng thích tiện lợi thích mặc có khả mua nhiều quan tâm đến sản phẩm cụ thể Những nhóm khách hàng khác thích tìm kiếm thông tin, khách hàng thường xuyên cần quảng cáo với thông điệp khác Có số website sử dụng phương pháp Dell, qua khách hàng cung cấp số thông tin thân mối quan tâm họ, qua website tự động điều chỉnh để đưa sản phẩm, dịch vụ mà họ có khả quan tâm nhiều * Thị trường mục tiêu: thị trường doanh nghiệp có khả thoả mãn nhu cầu tốt Doanh nghiệp có lực cạnh tranh cao doanh nghiệp khác thị trường này, có đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả đáp ứng mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần doanh nghiệp Thị trường mục tiêu số công ty thương mại điện tử giống khác khác với thị trường mục tiêu công ty truyền thống McDonalds.com tập trung vào thị trường mục tiêu công ty Tuy nhiên, Amazon.com tập trung vào thị trường mục tiêu hoàn toàn Thị trường mục tiêu Shwab.com lại thị trường mở rộng bên cạnh thị trường khách hàng giao dịch chứng khoán truyền thống 5.3.4 Các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp (E-marketing mix) 5.3.4.1 Chính sách giá marketing điện tử Các chiến lược định giá truyền thống thường vào chi phí, giá đối thủ cạnh tranh, giá thị trường chính, giá sở giao dịch, khả toán khách hàng Đối với môi trường Internet, sách giá công ty chịu ảnh hưởng lớn từ giá đối thủ cạnh tranh mức giá công bố công khai mạng, khách hàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin để đánh giá lợi ích chi phí định mua hàng họ Hơn nữa, Internet thị trường khác nhau, công ty khó định mức giá khác trước Ví dụ, hãng đồng hồ Swatch (www.swatch.com) khó định giá khác cho sản phẩm điện tử đồng hồ khác thị trường khác khách hàng hoàn toàn tìm giá thị trường Đối với sản phẩm số hoá âm nhạc, phần mềm, game, tư vấn, đào tạo trực tuyến khó có định giá khác khách hàng mục tiêu khu vực thị trường khác có mức thu nhập bình quân khác Khi doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh khách hàng tiếp cận nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi sách giá toàn cầu nội địa cần thay đổi để có thống phù hợp thị trường Ngoài ra, quan điểm marketing trước cho hàng triệu người tiêu dùng hướng về trang web để tìm mức giá rẻ nhất, các nhà bán lẻ trực tuyến nhiều lĩnh vực nhận thấy rằng họ không thể cạnh tranh giá được nữa Bởi nhiều nhà sản xuất áp đặt mức giá tối thiểu cho các sản phẩm của họ, và một vài trường hợp thì các nhà bán lẻ bán dưới mức giá đó bị cắt giảm 5.3.4.2 Chính sách sản phẩm marketing điện tử Trong marketing sản phẩm tập hợp lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm yếu tố hữu hình vô danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo Sản phẩm marketing điện tử chia làm hai loại: thứ gồm sản phẩm hoàn toàn mới, hình thành Internet phát triển thứ hai gồm sản phẩm truyền thống thêm thuộc tính từ Internet Internet tạo sản phẩm hoàn toàn + Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu (qua thư điện tử); nhu cầu quảng báo toàn cầu; nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu; thông tin hàng ngày cập nhật; chia sẻ tài nguyên số hoá + Sản phẩm thực: sản phẩm hoàn toàn có sau phổ cập internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điên tử mạng, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, mô hình kinh doanh điện tử + Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ công nhà nước; thu thuế mạng; đào tạo mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử Internet hỗ trợ sách sản phẩm truyền thống + Phát triển sản phẩm mới: Sử dụng Internet Web để thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm Ví dụ www.volkswagen.com đưa sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website sản phẩm thực thành công + Sử dụng Internet vào phát triển sản phẩm may mặc: liên kết nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyên liệu, nhà máy sản xuất, công ty phân phối khách hàng thông qua internet để sản xuất hiệu + Xây dựng phát triển thương hiệu Internet: quảng bá, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng tin tưởng khách hàng 5.3.4.3 Chính sách phân phối marketing điện tử Đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối thực hoàn hảo qua mạng Một số sản phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua mạng như: gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game Một số sản phẩm lại phân phối cách cho khách hàng tự tải từ mạng (download) như: phần mềm, âm nhạc, game Một số sản phẩm phân phối thông qua đại lý gần khách hàng; đại lý in sản phẩm lên đĩa CD/DVD gửi tới khách hàng (hình thức khắc phục nhược điểm thông tin số hóa có khối lượng lớn, thời gian download lâu, chi phí gửi đĩa CD cao, thời gian gửi đĩa CD dài ) Đối với hàng hoá hữu hình, việc phân phối sử dụng Internet web hỗ trợ để nâng cao hiệu thông qua thiết lập chế phối hợp hiệu bên hệ thống phân phối; kiểm soát hàng hoá trình phân phối (FedEx, DHL ); mở rộng kênh phân phối đến vùng địa lý (website thay cho phòng trưng bày truyền thống) Một điểm quan trọng xem xét sách phân phối marketing điện tử vai trò trung gian hệ thống phân phối Ví dụ, việc phát hành sản phẩm âm nhạc thực theo kênh khác nhau: Trong phương thức giao dịch truyền thống, khách hàng thường mua băng đĩa nhạc cửa hàng bán lẻ cửa hàng chuyên doanh âm nhạc Trình tự phân phối truyền thống: Ca sĩ, ban nhạc Hãng phát hành Đại lý bán buôn Cửa hàng bán lẻ Người mua Đối với phân phối qua Internet, quy trình có thay đổi định người ta thấy có thêm, bớt tái lập trung gian kênh phân phối Như vậy, phân phối qua Internet không cửa hàng bán lẻ kênh phân phối (hiện tượng loại bỏ, hay bớt trung gian), thay vào cửa hàng ảo mạng (hiện tượng tái lập trung gian dạng thức mới) xuất thêm Catalgue MP3 trung gian bắt buộc kênh phân phối không đơn công cụ tuý (hiện tượng thêm trung gian) Ngoài ra, mô hình phân phối này, quyền lựa chọn khách hàng mở rộng đáng kể Khách hàng tải từ trang chủ ban nhạc cửa hàng ảo từ catalgue MP3 số hát ban nhạc mà ưa thích duới dạng tệp liệu MP3 để nghe thử, sau đặt mua băng đĩa nhạc qua catalô MP3, từ cửa hàng ảo, trang chủ đại lý bán buôn từ trang chủ hãng phát hành Việc thêm, bớt hay tái lập trung gian phân phối mang tính chất tương đối mô hình kênh phân phối không giống sản phẩm, ngành nghề phụ thuộc vào thói quen mua hàng vào tương quan lực lượng sản xuất phân phối mặt hàng cụ thể 5.3.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại marketing điện tử Xúc tiến thương mại thương mại điện tử cách thức dùng phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thuyết phục họ chọn Thông qua công cụ thương mại điện tử thư điện tử, Website doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo sản phẩm uy tín, danh tiếng doanh nghiệp, đặc biệt xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho người thường xuyên truy cập Internet trao đổi thư từ điện tử Xúc tiến thương mại thương mại điện tử thực chất cách thức doanh nghiệp vận dụng khả Internet nhằm mục đích cuối phân phối sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Xúc tiến thương mại thương mại điện tử cách thức dùng phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thuyết phục họ chọn Thông qua công cụ thương mại điện tử thư điện tử, Website doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo sản phẩm uy tín, danh tiếng doanh nghiệp, đặc biệt xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho người thường xuyên truy cập Internet trao đổi thư từ điện tử Xúc tiến thương mại thương mại điện tử thực chất cách thức doanh nghiệp vận dụng tính Internet nhằm mục đích cuối phân phối sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Xúc tiến thương mại marketing điện tử liên quan tới việc xây dựng, quảng bá thương hiệu cho website doanh nghiệp Hầu hết công ty sử dụng quảng cáo trực tuyến sử dụng công cụ quảng cáo truyền thống Để quảng cáo hiệu nên sử dụng phối hợp hình thức với Ví dụ, quảng cáo báo, tạp chí nên đưa địa website doanh nghiệp vào Quảng cáo dạng banner hình thức quảng cáo điện tử phổ biến Ngoài có nhiều hình thức quảng cáo khác pop-up, thư điện tử….Dưới số hình thức quảng bá doanh nghiệp sản phẩm môi trường mạng: Banner Ads: ô quảng cáo hình chữ nhật đặt trang web, có dạng tĩnh động, liên kết đến trang web chứa nội dung thông tin quảng cáo Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo mở để người xem theo dõi thông tin quảng cáo Các quảng cáo đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ Những banner quảng cáo ban đầu thiết kế dạng ảnh GIF tải trang web giữ nguyên trạng thái người xem chuyển sang trang khác Hiện nay, banner thiết kế tinh tế hơn, tự thay đổi trang web giữ nguyên nhằm thu hút người xem hình ảnh động Pop-up: dạng quảng cáo thể dạng cửa sổ người sử dụng mở trang web Cửa sổ nội dung hình thức giống trang web thông thường mà chứa nội dung quảng cáo Cách để thoát khỏi cửa sổ pop-up kích vào nút đóng cửa sổ góc trên, bên phải Nhiều người sử dụng không thích kiểu quảng cáo Đặc biệt cửa sổ pop-up liên tục xuất đóng trang web Nếu người sử dụng không thao tác nhanh, pop-up liên tục dẫn đến treo máy tính Một dạng quảng cáo, gây bực cho người sử dụng pop-up behinds, tức cửa sổ quảng cáo nằm phía sau trang web mà người sử dụng mở Người sử dụng nhìn thấy cửa sổ đóng trang web liên quan đến pop-up Theo nghiên cứu hãng tư vấn phương tiện tương tác Anh năm 2004, quảng cáo dạng pop-up không gây bực người dùng mà tạo thiếu thiện cảm người dùng công ty quảng cáo Bất chấp kết nghiên cứu trên, nhiều doanh nghiệp tiếp tục sử dụng quảng cáo dạng pop-up để thu hút ý người sử dụng Quảng cáo qua email: cách sử dụng thư điện tử gửi trực tiếp đến khách hàng tiềm Phương pháp lạm dụng trở thành hình thức gửi thư rác (spam) Đế tránh bị coi thư rác, trước gửi nội dung quảng cáo, người gửi cần có biện pháp để biết người nhận có đồng ý nhận thư quảng cáo hay không Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (search engine): cách đăng ký công cụ tìm kiếm để người sử dụng tìm kiếm nội dung liên quan nội dung quảng cáo xuất Đăng ký vào cổng thông tin thương mại điện tử: cách đăng ký vào sở liệu thành viên cổng thông tin điện tử Khi khách hàng tiềm tìm kiếm sở liệu nội dung liên quan, khả tìm thấy công ty cao so với việc đăng ký công cụ tìm kiếm phổ thông Ngoài doanh nghiệp sử dụng thêm hai hình thức sau để quảng bá website mình: Quảng cáo lan tỏa (viral marketing): hình thức gửi kèm theo thông điệp quảng cáo thông tin hấp dẫn khách hàng bưu thiếp điện tử (e-card) hay phần mềm miễn phí để tạo động lực cho khách hàng gửi tiếp thông điệp cho bạn bè, người quen Như vậy, người nhận người tiếp tục phát tán quảng cáo công ty rộng Sự kiện trực tuyến: hình thức tổ chức kiện thi, đố vui, vấn trực tuyến website doanh nghiệp để thu hút nhiều người tham gia biết đến website Quảng bá website doanh nghiệp qua thư điện tử: hình thức sử dụng phổ biến mà doanh nghiệp thương mại điện tử làm để giới thiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng va đối tác + Ưu điểm: Về nội dung, thư điện tử truyền tải thông điệp với nhiều dạng thông tin văn bản, hình ảnh, âm thanh… đến khách hàng cách nhanh chóng chi phí thấp Hơn nữa, việc tổ chức gửi thư điện tử tự động hóa nhờ phần mềm chuyên dụng Đồng thời, sử dụng thư điện tử cá biệt hóa nội dung thông điệp quảng cáo chào hàng nhằm vào đoạn thị trường khác nhau, chí đến cá nhân Về hình thức, thư điện tử trình bày đẹp, thu hút ý khách hàng Thư điện tử trở thành phần thiếu việc tạo lập trì mối quan hệ với khách hàng Thư điện tử công cụ hữu hiệu, bên cạnh phương tiện truyền thông khác, việc tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh + Nhược điểm: Khách hàng ngày bão hoà với email quảng cáo Số lượng thư điện tử gửi với mục đích quảng cáo ngày nhiều, trung bình 80% thư điện khách hàng nhận hàng ngày có mục đích quảng cáo trực tiếp gián tiếp Điều không giảm hiệu marketing mà ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh doanh nghiệp gửi thư quảng cáo mà đồng ý người nhận Để khắc phục nhược điểm, lựa chọn hình thức gửi thư điện tử opt-out, theo đó, người nhận thông báo cho người gửi để từ chối không nhận thông điệp quảng cáo Qua thấy có nhiều hình thức quảng bá giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên hiệu chất lượng quảng cáo môi trường mạng hoài nghi doanh nghiệp Quảng cáo mạng có nhiều hình thức đa dạng hấp dẫn, từ banner đặt website lớn đến thư điện tử gửi trực tiếp Tuy nhiên, theo thống kê, mức độ thành công marketing điện tử thể dựa hiệu tác động đến giai đoạn mua hàng khách hàng Từ khách hàng nhận biết nhu cầu thông qua giai đoạn quảng cáo đến khách hàng định mua, tỷ lệ vào khoảng phần nghìn Tỷ lệ khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng từ quảng cáo mạng tương đối thấp, người bán cần triển khai nhiều biện pháp nhiều đợt quảng bá, xúc tiến để tăng khả thành công [...]... thì các nhà bán lẻ bán dưới mức giá đó bị cắt giảm 5.3.4.2 Chính sách sản phẩm trong marketing điện tử Trong marketing sản phẩm chính là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo Sản phẩm trong marketing điện tử được chia làm hai loại: thứ nhất gồm các sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hình... Internet: quảng bá, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng 5.3.4.3 Chính sách phân phối trong marketing điện tử Đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng Một số sản phẩm có thể được gửi trực tiếp cho khách hàng qua mạng như: gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game Một số sản phẩm lại có thể được phân phối bằng cách cho khách hàng tự... Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Xúc tiến thương mại trong marketing điện tử còn liên quan tới việc xây dựng, quảng bá thương hiệu cho website của doanh nghiệp Hầu hết các công ty sử dụng quảng cáo trực tuyến đều đã sử dụng các công cụ quảng cáo truyền thống Để quảng cáo hiệu quả nên sử dụng phối hợp các hình thức với nhau Ví dụ,... Quảng cáo lan tỏa (viral marketing) : là hình thức gửi kèm theo thông điệp quảng cáo những thông tin hấp dẫn đối với khách hàng như bưu thiếp điện tử (e-card) hay phần mềm miễn phí để tạo động lực cho khách hàng gửi tiếp những thông điệp này cho bạn bè, người quen của mình Như vậy, chính người nhận sẽ là người tiếp tục phát tán các quảng cáo của công ty đi rộng hơn Sự kiện trực tuyến: là hình thức tổ... người quen của mình Như vậy, chính người nhận sẽ là người tiếp tục phát tán các quảng cáo của công ty đi rộng hơn Sự kiện trực tuyến: là hình thức tổ chức các sự kiện như cuộc thi, đố vui, phỏng vấn trực tuyến trên website của doanh nghiệp để thu hút nhiều người tham gia và biết đến website Quảng bá website doanh nghiệp qua thư điện tử: đây cũng là một hình thức sử dụng phổ biến mà các doanh nghiệp... bão hoà với email quảng cáo Số lượng thư điện tử được gửi đi với mục đích quảng cáo ngày càng nhiều, trung bình 80% thư điện khách hàng nhận hàng ngày có mục đích quảng cáo trực tiếp hoặc gián tiếp Điều này không chỉ giảm hiệu quả marketing mà còn ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp khi gửi thư quảng cáo mà không có sự đồng ý của người nhận Để khắc phục nhược điểm, có thể lựa chọn hình thức... trường mạng vẫn còn là sự hoài nghi của doanh nghiệp Quảng cáo trên mạng có nhiều hình thức đa dạng và hấp dẫn, từ các banner đặt trên các website lớn đến các thư điện tử gửi trực tiếp Tuy nhiên, theo thống kê, mức độ thành công của marketing điện tử được thể hiện dựa trên hiệu quả tác động đến các giai đoạn mua hàng của khách hàng Từ khi khách hàng nhận biết nhu cầu thông qua giai đoạn quảng cáo đến khi... hoá trong quá trình phân phối (FedEx, DHL ); mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (website thay cho các phòng trưng bày truyền thống) Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối trong marketing điện tử là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối Ví dụ, việc phát hành sản phẩm âm nhạc có thể thực hiện theo 2 kênh khác nhau: Trong phương thức giao dịch truyền thống, khách hàng... đang quảng cáo Bất chấp kết quả nghiên cứu trên, nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục sử dụng quảng cáo dạng pop-up để thu hút sự chú ý của người sử dụng Quảng cáo qua email: là cách sử dụng thư điện tử gửi trực tiếp đến những khách hàng tiềm năng Phương pháp này nếu lạm dụng sẽ trở thành hình thức gửi thư rác (spam) Đế tránh bị coi là thư rác, trước khi gửi nội dung quảng cáo, người gửi cần có biện pháp... giống nhau đối với các sản phẩm, ngành nghề vì còn phụ thuộc vào thói quen mua hàng và vào tương quan lực lượng sản xuất và phân phối của mặt hàng cụ thể đó 5.3.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại trong marketing điện tử Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến