Đang tải... (xem toàn văn)
phân tích đối thủ cạnh tranh, các vị thế cạnh tranh, các chiến lược marketing cạnh tranh, Các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Cần phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa > hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả. Phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.bài giảng các chiến lược marketing cạnh tranh, bài giảng các chiến lược marketing cạnh tranh, bài giảng các chiến lược marketing cạnh tranh, bài giảng các chiến lược marketing cạnh tranh, bài giảng các chiến lược marketing cạnh tranh
Các Chiến Lược Marketing Cạnh Tranh www.themegallery.com LOGO I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Các doanh nghiệp hiểu khách hàng chưa đủ để thành công - Cần phải am hiểu đối thủ cạnh tranh -> hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu - Phải xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu, đem lại hài long cho họ cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh www.themegall LOGO - Phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề đối thủ cạnh tranh: 1.Những đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp? 2.Chiến lược họ nào? 3.Mục tiêu họ gì? 4.Các điểm mạnh điểm yếu họ nào? 5.Cách thức phản ứng họ sao? www.themegall LOGO Xác định đối thủ cạnh tranh Căn vào mức độ thay sản phẩm, phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh: 1.Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu 2.Đối thủ cạnh tranh ngành 3.Đối thủ cạnh tranh công dụng 4.Đối thủ cạnh tranh chung www.themegall LOGO 3.Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng họ Các đối thủ cạnh tranh gần doanh nghiệp người theo đuổi thị trường mục tiêu với chiến lược marketing www.themegall LOGO 3.Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh -Phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành công nghiệp qua mục tiêu: số người tham gia hàng rào hội nhập thoát li cấu chi phí mức độ cạnh tranh hình thái thị trường… giúp doanh nghiệp phân tích xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh www.themegall LOGO 3.Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Thông qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing -> Thu nhập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển… www.themegall LOGO Xác định mục tiêu đối thủ - Cần phải xem xét kĩ lưỡng xem đối thủ định tìm kiếm điều thị trường? - Điều chi phối hành vi đối thủ? Các đối thủ muốn tối đa hóa lợi nhuận mình: - Lợi nhuận trước mắt - Lợi nhuận lâu dài Nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh : khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu công nghệ hay dịch vụ www.themegall LOGO Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Các yếu tố để xác định: -Sự tiếng -Chất lượng sản phẩm -Tình trạng có sản phẩm -Dịch vụ kỹ thuật -Sự tinh thông kinh doanh Ngoài ra, Doanh nghiệp cần phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh đối thủ, đặc biệt doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động www.themegall LOGO Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Sau số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh -Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh -Đối thủ cạnh tranh chọn lọc -Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ -Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan www.themegall LOGO Các chiến lược người dẫn đầu thị trường Người dẫn đầu thị trường điểm chuẩn định hướng đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường Các doanh nghiệp dẫn đầu muỗn giữ vai trò số Điều đòi hỏi hoạt động theo ba hướng: Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn thị trường, tức tăng tổng cầu thị trường lên Doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần có thông qua hoạt động phòng vệ tiến công Doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần lớn nữa, quy mô thị trường giữ nguyên www.themegall LOGO Mở rộng toàn thị trường - Mọi doanh nghiệp ngành có lợi toàn thị trường mở rộng, doanh nghiệp dẫn đầu thường lợi nhiều hết - Người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo nhiều công dụng khuyến khích dùng nhiều cho sản phẩm www.themegall LOGO Bảo vệ thị phần Người dẫn đầu thị trường làm để bảo vệ lợi ? Câu trả lời tốt đổi liên tục - Không đươc lòng với có dẫn đầu ngành ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu phân phối giảm giá - Doanh nghiệp phải gia tăng hiệu cạnh tranh nâng cao giá trị phục vụ khách hàng - Doanh nghiệp cần giành chủ động tìm cách công vào điểm yếu đối phương Cách phòng thủ hay công tốt www.themegall LOGO Doanh nghiệp dẫn đầu, không tung công, phải bảo vệ mặt không để hở yếu điểm - Phải tìm cách giảm chi phí, giá phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận - Đáp ứng sở thích đa dạng khách hàng - Chi phí cho việc bảo vệ điểm yếu tốn kém, chi phí cho việc từ sản phẩm không sinh lời phân đoạn thị trường cao - Cần phải tập trung nguồn lực vào điểm trọng yếu - www.themegall LOGO Bảo vệ thị phần Mục đích chiến lược phòng vệ: - giảm bớt xác suất bị công - hướng công đối thủ cạnh tranh vào nơi nguy hại Có chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường sử dụng Phòng vệ vị Phòng vệ bên sườn Phòng vệ chặn trước Phòng vệ phản công Phòng vệ động Phòng vệ co cụm www.themegall LOGO 3.Phát triển thị trường Những người dẫn đầu thị trường phát triển cách làm tăng thị phần VD: Tập đòan Mercedes - Benz Muốn tạo mức tăng trưởng thị phần lớn: Cần đạt thành công tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm tăng chi phí marketing cách hợp lý www.themegall LOGO Những chiến lược người thách thức thị trường Sau khảo sát chiến lược cạnh tranh có người thách thức thị trường Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh: - Doanh nghiệp công vào người dẫn đầu thị trường - Doanh nghiệp công vào doanh nghiệp tầm cỡ với - Doanh nghiệp công vào doanh nghiệp nhỏ địa www.themegall LOGO Những chiến lược người thách thức thị trường Chọn chiến lược công - Tấn công trực diện - Tấn công bên sườn - Tấn công bao vây - Tấn công đường vòng - Tấn công du kích www.themegall LOGO 3.Những chiến lược người theo thị trường Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược theo thách thức người đứng đầu thị trường Một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm người theo thị trường đạt mức sinh lời không hay chí cao chiến lược phát triển sản phẩm người dẫn đầu thị trường cho dù quy mô kinh doanh nhỏ www.themegall LOGO 3.Những chiến lược người theo thị trường Có nhiều DN đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược theo thách thức người đứng đầu thị trường Một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm người theo thị trường đạt mức sinh lời không hay chí cao chiến lược phát triển sản phẩm người dẫn đầu thị trường cho dù quy mô KD nhỏ Có thể phân biệt ba chiến lược phổ biến : -Sao chép -Nhái kiểu www.themegall LOGO -Cải tiến Những chiến lược người lấp chỗ trống thị trường Hầu ngành có DN nhỏ chuyên hóa vào phần thị trường mà họ tránh đụng chạm với DN lớn Khai thác, tìm kiếm chỗ mà doanh nghiệp lớn thường không ý tới Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, người bán đại trà đạt khối lượng lớn www.themegall LOGO Mỗi chỗ trống lí tưởng thị trường có đặc điểm sau: - Chỗ trống có quy mô lực đủ để sinh lời - Chỗ trống có tiềm tăng trưởng - Chỗ trống người dẫn đầu thị trường để ý đến - Doanh nghiệp có kĩ cần thiêt nguồn lực để phục vụ chổ trống thị trường cách có hiệu - Doanh nghiệp phòng vệ chống lại công đối thủ mạnh thông qua mến chuộng khách hàng mà doanh nghiệp www.themegall LOGO gây dựng lên Tư tưởng then chốt nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường chuyên môn hóa Người lấp chỗ trống thị trường thực chuyên môn hóa lĩnh vực sau -Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối -Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng -Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt -Chuyên môn hóa theo địa lí -Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhớm sản phẩm -Chuyên môn háo theo đặc tính sản phẩm -Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt www.themegall LOGO -Chuyên môn hóa theo kênh phân phối Chiến lược lấp chỗ trống thị trường gặp phải rủi ro thị trường hết nhu cầu hay bị đối thủ công Title Add your text Vì thế, doanh nghiệp cần phải không ngừng củng cố vị chỗ trống thị trường có, đồng thời khai thác thêm chỗ trống thị trường để giảm bớt nguy trì khả sống www.themegall LOGO www.themegallery.com LOGO [...]... hướng theo đối thủ cạnh tranh 4 Định hướng theo thị trường www.themegall LOGO II.CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH - Quy mô và vị thế trong ngành của mỗi doanh nghiệp sẽ xác định chiến lược của doanh nghiệp ấy - Mục tiêu của hệ thống marketing chỉ ra những gì mà hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đạt được thông qua các nỗ lực marketing - Có 3 cách tiếp cận cơ bản làm cơ sở cho tư duy chiến lược ( theo M Porter)... www.themegall LOGO 8 Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng thường có vị thế tốt hơn các doanh nghiệp định hướng theo đối thủ cạnh tranh trong việc phát hiện các cơ hội mới và đưa ra những chiến lược có ý nghĩa lâu dài www.themegall LOGO 8 Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh Tình... 8 Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh Tình hình: Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán ở Hà Nội và làm giảm thị phần của ta 3% Đối thủ cạnh tranh Y đang mở rộng mạng lưới phân phối ở Tp.HCM và làm giảm doanh số của ta Đối thủ cạnh tranh Z đang tung ra một chiến dịch mới ở Cần Thơ và khách hàng bắt đầu dùng thử Giải pháp: Ta sẽ đáp lại việc hạ giá của đối thủ ở Hà Nội bằng cách... thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí Có bốn bước chính: 1.Hình thành hệ thống 2.Thu thập dữ liệu 3.Đánh giá và phân tích www.themegall LOGO 8 Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp phải đảm bảo sự cân bằng giữa định hướng theo khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh 1 Doanh nghiệp... LOGO III CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Tùy thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia chúng thành những doanh nghiệp dẫn đầu,thách thức, đi theo và lấp chỗ trống thị trường 40% Cấu trúc thị trường giả định Người dẫn đầu thị trường 30% Người thách thức thị trường 20% Người theo thị trường 10% Người lấp chỗ trống thị trường www.themegall LOGO 1 Các chiến lược của người... cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơn nữa thị phần của mình VD: Tập đòan Mercedes - Benz Muốn tạo ra mức tăng trưởng thị phần lớn: Cần đạt được thành công tạo được sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing một cách hợp lý www.themegall LOGO Những chiến lược của người thách thức thị trường Sau đây chúng ta sẽ khảo sát những chiến lược cạnh tranh có thể có đối với những... người thách thức thị trường 1 Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh: - Doanh nghiệp có thể tấn công vào người dẫn đầu thị trường - Doanh nghiệp có thể tấn công vào những doanh nghiệp cùng tầm cỡ với mình - Doanh nghiệp có thể tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa www.themegall LOGO Những chiến lược của người thách thức thị trường 2 Chọn chiến lược tấn công - Tấn công trực diện - Tấn công... 3.Những chiến lược của người đi theo thị trường Có nhiều DN đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị trường Một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm của người đi theo thị trường có thể đạt mức sinh lời không kém hay thậm chí còn cao hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của người dẫn đầu thị trường cho dù quy mô KD có thể nhỏ hơn Có thể phân biệt ba chiến. .. bảo vệ các điểm yếu là khá tốn kém, nhưng chi phí cho việc từ một sản phẩm không sinh lời trong một phân đoạn thị trường có thể còn cao hơn - Cần phải tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu - www.themegall LOGO 2 Bảo vệ thị phần Mục đích của chiến lược phòng vệ: - giảm bớt xác suất bị tấn công - hướng các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh vào những nơi ít nguy hại hơn Có 6 chiến lược phòng... đường vòng - Tấn công du kích www.themegall LOGO 3.Những chiến lược của người đi theo thị trường Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị trường Một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm của người đi theo thị trường có thể đạt mức sinh lời không kém hay thậm chí còn cao hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của người dẫn đầu thị trường