Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM Khoa Thương Mại - Du lịch - Marketing  Môn: Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN COCA-COLA GVHD: Th.s QuáchThị Bửu Châu SVTH: Lê Huyền Trinh Trương Đặng Linh Giang Huỳnh Thảo Li Đỗ Linh Uyên Trần Hoàng Quý Đoàn Thị Thu Nga Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Tên thành viên Lê Huyền Trinh Trương Đặng Linh Giang Huỳnh Thào Li Đỗ Linh Uyên Lớp MSSV KD002 31111022048 KD003 31111023792 KD002 31111022072 KD001 31111022452 Đoàn Thị Thu Nga Trần Hoàng Quý KD001 31111020038 Công việc - Phân công công việc - Tìm tài liệu phân tích áp lực áp lực giảm chi phí - Tìm tài liệu phân tích Chiến lược tổ chức quốc tế - Tổng hợp tiểu luận - Tìm tài liệu phân tích áp lực giảm chi phí - Tìm tài liệu phân tích Chiến lược tổ chức quốc tế - Làm powerpoint - Tìm tài liệu phân tích áp lực yêu cầu địa phương - Tìm tài liệu phân tích Chiến lược Marketing quốc tế - Tìm tài liệu phân tích áp lực yêu cầu địa phương - Tìm tài liệu phân tích Chiến lược Marketing quốc tế - Phân tích học kinh nghiệm - Làm powerpoint Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% 100% 100% KD002 - Tìm tài liệu viết phần Giới thiệu chung công ty 31111020451 - Làm tổng hợp powerpoint 100% Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: I Lịch sử hình thành phát triển: Lịch sử hình thành: Quá trình phát triển: II Triết lý kinh doanh: 10 Sứ mệnh: 10 Tầm nhìn: 10 III Các lĩnh vực hoạt động: 11 Lĩnh vực kinh doanh chính: 11 Lĩnh vực hoạt động phụ: 12 B PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA: 12 I Những Chiến lược cơng ty sử dụng q trình thâm nhập thị trường quốc tế: 13 Giai đoạn trước năm 1980: 13 Giai đoạn từ năm 1981 – 2000: 14 Giai đoạn từ năm 2000 – 2004: 16 II Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-cola: 18 Phân tích sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế: 18 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: 26 C THỂ HIỆN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: 26 I Chiến lược tổ chức quốc tế: 26 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola II Chiến lược Marketing quốc tế: 33 Chiến lược sản phẩm: 33 Chiến lược giá: 36 Chiến lược phân phối: 37 Chiến lược chiêu thị: 40 D BÀI HỌC KINH NGHIỆM 44 I Thành công: 44 Doanh thu thị phần: 44 Các giá trị khác: 46 II Những thất bại: 48 New Coke 48 Vấn đề sử dụng nước Ấn Độ: 49 III Bài học kinh nghiệm: 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 52 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola LỜI MỞ ĐẦU Khi nhắc đến thị trường nước giải khát nói chung thị trường nước có gas nói riêng, hẳn tên “Coca-Cola” hầu hết người nghĩ tới Ngày nay, Coca-Cola biết đến thương hiệu tiếng toàn giới, có mặt 200 quốc gia với 3500 nhãn hiệu khác Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát ngày định vị chỗ đứng tồn giới, Không biết đến sản phẩm, Coca-Cola nhà tài trợ cho hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại điều tốt cho khách hàng thị trường mà có mặt Vậy điều mang lại thành cơng ngày hơm Coca-Cola? Đó lý nhóm chúng tơi thực đề tài Hy vọng qua trình bày đây, có nhìn rõ nét Coca-Cola thành công qua chiến lược kinh doanh quốc tế nó, đồng thời rút học kinh nghiệm cho đầu tư vào thị trường quốc tế Nhóm sinh viên thực Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: I Lịch sử hình thành phát triển: Lịch sử hình thành: Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ơng mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khối Pemberton giữ lại cơng thức sáng chế này, biết thành phần quan trọng loại thức uống chứa tỷ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loại có khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa lượng đáng kể cocain caffeine Vì thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola bắt nguồn từ Pemberton thay chữ "K" chữ "C" dễ nhìn quen thuộc Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán "Soda-bar" thịnh hành thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton thất vọng khơng chịu uống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen người coi thuốc khơng phải loại nước giải khát đơn Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar "Jacobs Phamarcy" nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay nước lọc bình thường theo cơng thức Pemberton Loại Coca-Cola pha nhầm lại ngon miệng bình thường, làm sảng khối khác thường lúc Coca-Cola phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ quán bar ngày pha bán từ đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại thức uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca hạt côla, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Cocacola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đồn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng công mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Q trình phát triển: 1891: ơng Asa G.Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola công ty CocaCola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ 1919: Những người thừa hưởng gia tài Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta 1923: Emest Woodruff bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công y Coca-Cola đến tầm cao mà không người mơ thấy Năm 1929, Coca-Cola bán thị trường 76 quốc gia giới 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy Nam Phi Trong Thế chiến II, Coke đưa thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho qn đội Mỹ Trong thời kì này, cơng ty xây dựng 63 nhà máy đóng chai tồn giới 1945: Cơng ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke” 1946: Coca-Cola lần tăng giá sau 70 năm liền trì mức giá cent Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola 1950: Quảng cáo truyền hình Coke dài 30 phút phát vào ngày Lễ Tạ Ơn đài BCS 1953: “Coke Time” mắt radio Ti-vi, tiếng người ta in đĩa hát quảng cáo 1956: McCann Erickson Inc thay D‟Arcy làm đại lý quảng cáo Coke 1959: Coke phân phối mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động 100 nước 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid 1961: Coke lần đầu xuất phim, phim mang tên “One, two, three” Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm Sprite 1962: Coke chào bán cổ phiếu công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu 1963: Tab – đồ uống dành cho người ăn kiêng đời, têm lựa chọn từ khảo sát máy tính với 300.000 kết Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu 1965: Coke tài trợ cho phim hoạt hình tiếng “A Charlie Brown Christmas” truyền hình Nước cam Fresca đời 1969: Coke mắt logo với màu trắng – đỏ, hiệu “It‟s The Real Thing” 1985: Coca-Cola định sản phẩm New Coke để thay cơng thức bí mật thương hiệu hàng đầu – điều mà nhà phê bình gọi sai lầm kỉ Và công thức cổ điển quay trở lại sau 79 ngày mắt New Coke Đến thời điểm này, sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola II Triết lý kinh doanh: Coca-Cola từ thành lập đến mang triết lý chung là: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sảng khoái - cho tất người" Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sáng tạo đam mê" Sứ mệnh: Lộ trình chúng tơi bắt đầu với nhiệm vụ chúng tơi, lâu dài Nó tun bố mục đích công ty phục vụ tiêu chuẩn cho cân nhắc hành động định - Để làm giới - Để truyền cảm hứng cho khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc - Để tạo giá trị tạo khác biệt Tầm nhìn: Phục vụ khn khổ cho lộ trình chúng tơi định hướng khía cạnh việc kinh doanh việc mô tả chúng tơi cần phải thực để tiếp tục đạt phát triển bền vững chất lượng:  Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nơi mà người có cảm hứng tốt  Hồ sơ: Mang đến cho giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà tiên đốn làm hài lịng mong muốn nhu cầu người  Các đối tác: Xây dựng mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng nhà cung cấp, tạo dựng giá trị có lợi đơi bên mang tính lâu dài  Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên khác biệt cách xây dựng hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững 10 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola cùng, thị trường phát triển, Coca-Cola có quan tâm đến việc phân phối địa phương để giành quyền kiểm sốt  Bắc Mỹ: Ở Mỹ, cơng ty thiết lập mơ hình kinh doanh trưởng thành bao gồm hệ thống phân phối Ở đây, nhà tiếp thị phân phối si-rô từ nhà máy Coca-Cola cho nhà máy đóng chai Từ đó, phân phối nước giải khát đóng chai đóng lon từ nhà máy đóng chai cho trung tâm phân phối trung tâm phân phối cho cửa hàng bán lẻ cuối  Mỹ La Tinh: Ở châu Mỹ La tinh có hàng triệu cửa hàng mom-and-pop (cửa hàng tạp hóa quy mơ gia đình) nằm rải rác, để dễ dàng kiểm sốt quản lý, Lindley-một đối tác đóng chai Coca-Cola Peru phát triển chiến lược ba phần: + Biến nhà phân phối thành nhà bán buôn + Sử dụng cơng nghệ thơng tin để liên kết kiểm sốt nhà phân phối + Sử dụng công nghệ đơn giản Coca-Cola, phần mình, thơng qua cấu trúc ba phần Lindley kênh phân phối mơ hình cơng nghệ thơng tin cho thị trường nổi, bao gồm thị trường lớn châu Á  Châu Âu: Các sản phẩm dành cho tiêu dùng nhà thường mua thông qua siêu thị với số lượng lớn mức giá thấp so với kênh phân phối khác  Âu Á Trung Đông: Cốt lõi kinh doanh Coca Cola Ấn Độ, xem phần lại giới, sản xuất mạng lưới phân phối, mà Coca Cola gọi "hệ thống Coca-Cola" Những 38 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola đồ uống thành phẩm đóng gói thùng chứa ủy quyền mang thương hiệu Coca Cola - lon, chai thủy, chai PET hộp giấy- sau bán cho người bán buôn bán lẻ Đồ uống Coca Cola tiếp cận người tiêu dùng cuối thông qua khách hàng Coca Cola: cửa hàng thực phẩm, nhà bán lẻ nhỏ, đại siêu thị, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi hàng triệu doanh nghiệp khác, điểm cuối phân phối hệ thống Coca-Cola Coca Cola India (CCI) xây dựng mạng lưới phân phối kết hợp với đối tác đóng chai nhà sản xuất theo hợp đồng Ở thành thị, phân phối sản phẩm trực tiếp từ nhà máy đóng chai đến nhà bán lẻ Tuy nhiên, sở hạ tầng thiếu phù hợp khó tiếp cận ngơi làng xa xơi, biến đổi hệ thống phân phối thơng qua ba tầng: mơ hình phân phối “trục bánh xe nan hoa” (hub and spoke), thâm nhập vào khu vực nơng thơn tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối, CCI thông qua chiến lược 'Thực hàng ngày" (Right Execution Daily - RED) để thực phân phối hiệu chủ yếu khu vực đô thị, điều thúc đẩy doanh số bán hàng công ty Với thành công RED thị trường đô thị, công ty có kế hoạch thực khu vực nơng thôn  Châu Á: Coca-Cola xuất kỹ thuật phân phối học Mỹ Latinh, chẳng hạn sử dụng nhà bán buôn địa phương nhà phân phối, tìm cách để mở rộng thị trường châu Á Ở Trung Quốc, hoạt động phân phối trực tiếp đến nhà bán lẻ riêng Coca-Cola phát triển chậm chiếm số đơn vị bán hàng công ty Công ty mở trung tâm bán hàng hầu hết thành phố Trung Quốc mà có dân số triệu Hầu hết trung tâm bán hàng, phục vụ nhà kho, sở hữu toàn điều hành Swire, Kerry, công ty đóng chai có liên quan Hạm đội xe tải giao hàng lên đến số 20 thành phố lớn Tại Việt Nam, sản phẩm Coca Cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Đối với sản phẩm nước giải khát, Coca 39 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Cola mở rộng mạng lưới phân phối thông qua đại lý, quán cà phê, nhà hàng,… thu hút đại lý việc tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lý hỗ trợ trang trí hàng  Châu Phi: Loại chai nhựa lít phân phối nhiều hiệu tạp hóa nhỏ, nơi người Phi quen uống Coca-Cola chỗ đặt cọc trước két toán sau trả lại vỏ Hệ thống phân phối Coca Cola chí tiếp cận khu vực trung tâm vùng sâu vùng xa Điều có nghĩa Coca Cola cung cấp hội cho vô số doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp siêu nhỏ bán sản phẩm họ cung ứng cho họ Như nơi khác giới, Coca-Cola theo mơ hình nhượng quyền thương mại châu Phi Công ty sản xuất loại nước cốt xi-rơ, sau bán cho nhà đóng chai Coca-Cola nhượng quyền thương mại nhiều khu vực địa lý Tại nhiều khu vực châu Phi, Coca-Cola phân phối thông qua trung tâm phân phối thủ công Các chủ sở hữu thương hiệu nhượng quyền vào thời điểm đưa ý tưởng thành lập doanh nghiệp nhỏ bao phủ khu đô thị Trong phạm vi 2-3 km, họ sử dụng phương tiện để có cửa hàng bán lẻ: xe đẩy, xe lừa, xe đạp - hay chí thực tay Hệ thống Coca Cola giúp người dân địa phương thành lập trung tâm phân phối quy mô nhỏ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Ethiopia, Kenya, Tanzania Uganda Chiến lược chiêu thị: a Quan hệ công chúng  Tại quốc gia Châu Mỹ Châu Âu, Coca-Cola đẩy mạnh tài trợ cho hoạt động giải trí lớn American Idol, Apple iTunes, BET Network, NASCAR, NBA, NCAA, Thế vận hội Olympic 40 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Coca-Cola nhà tài trợ lớn 2014 FIFA World Cup Thế vận hội mùa hè năm 2016 tổ chức Brazil Những kiện toàn cầu thu hút đám đông lớn đổ xô từ khắp nơi giới làm tăng nhu cầu đồ uống lạnh nước  Tại quốc gia Châu Á, Trung Đông, Châu Phi, Coca-Cola trọng tài trợ cho hoạt động để hỗ trợ cho sống người nghèo, nơi gặp nhiều thiên tai… Ví dụ: Tại Việt Nam, Coca-Cola phối hợp Hội Chữ thập đỏ hỗ trợ ứng phó cứu trợ thiên tai, đặc biệt khu vực miền Trung để ổn định sống người dân sau bão lũ  Tại Châu Phi: - Dựa chủ yếu hoạt động phòng chống bệnh tật hay giúp đỡ người nghèo, trẻ em Coca-Cola tung chiến dịch "Mua Một Giúp Một” (Buy One Help One) nhân Ngày Thế giới phòng chống AIDS Đối với chai (lon) nước giải khát bán ra, Coca-Cola đóng góp cho tổ chức từ thiện cộng đồng địa phương hỗ trợ trẻ em mồ côi bị AIDS - Ở Tanzania, nơi 40% tổng số ca tử vong bệnh sốt rét, Coca-Cola sử dụng tiền thu từ chiến dịch “Mua Một Giúp Một” để mua chống muỗi cho người không đủ tiền mua chúng Chiến dịch cho thấy tăng trưởng nhanh chóng hỗ trợ linh hoạt cho cộng đồng nơi mà Coca-Cola sản xuất  Tại Trung Đông: Coca-Cola tiếp tục thuê niên thất nghiệp Hạ Ai Cập Alexandria phần dự án lao động trẻ em Họ cung cấp cho niên ki-ốt di động mang thương hiệu mình, đồng phục mũ để làm cho họ cảm thấy đội Cơng ty tạo hội cho họ mua sản phẩm Coca-Cola với mức giá chiết khấu bán chúng ki-ốt di động khu vực nông thôn b Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo biến đổi qua địa phương Ở nước Châu Á, chiến lược Coca-Cola trọng đến vấn đề giải trí tuổi trẻ Nhưng nước phương Tây, công ty thường trọng việc đồ uống có lợi cho sức khỏe an tồn Vì người phương Tây quan tâm sức khỏe nhiều so với người phương Đông nên quảng cáo 41 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Coca-Cola sản phẩm có tác dụng xây dựng nên lối sống khỏe mạnh cho người dùng Một yếu tố quan trọng quảng cáo nước phương Tây thường sử dụng phụ nữ yếu tố giới tính Hầu hết quảng cáo Coca-Cola dùng hình ảnh phụ nữ gợi cảm, họ người mẫu, diễn viên Cịn nước Châu Á quảng cáo theo cách khó khăn yếu tố văn hóa Coca-Cola thường nhấn mạnh yếu tố tuổi trẻ kết nối giới trẻ Họ thường muốn ám sau uống sản phẩm họ bạn có nguồn lượng mới, trở nên tràn đầy lượng làm việc hiệu Ví dụ quảng cáo sản phẩm Coca-Cola:  Tại Anh, nơi mà bóng đá niềm đam mê quốc gia, "Ăn bóng đá, ngủ bóng đá” Coca-Cola thực chương trình quảng cáo liên quan đến bóng đá suốt thời gian dài tiếp tục nhận ủng hộ người hâm mộ  Các chiến dịch quảng cáo thành công nhiều quốc gia khác gồm “Small World Machines” Ấn Độ - Pakistan, “Million Reasons to Believe in Thailand”, “Coca-Cola FM Amplifier” “Crazy for Good” Brazil, “Share a Coke” Úc, “Coca-Cola Sharing Can” Singapore “Sprite Truth Book” Đan Mạch - Tại Úc, Chiến dịch “Share a coke” bắt nguồn từ ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên chia sẻ giây phút thoải mái bên với Coke Coca Cola bắt đầu in 150 tên phổ biến Australia lên chai Coke để nhắc nhở người người bạn mà lâu họ khơng liên lạc, hay thâm chí người bạn quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu chưa gặp Liam/…, chia sẻ chai Coke (với tên Liam in võ chai ) với anh Những chai coke in tên riêng võ chai xuất tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc Các TVC với hình ảnh tình nguyện viên “share a coke” với bạn bè lên sóng vào kiện thể thao cuối tuần lớn nước Úc Sau lắng nghe ý kiến 65.000 người tiêu dùng, 50 tên thêm vào in vỏ chai Coke Chiến dịch làm thay đổi thái độ người tiêu dùng trẻ Úc thương hiệu, tạo nên ấn tượng tích cực với Coca 42 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Cola Coca Cola nhắc đến “một thương hiệu tạo nên điều mẻ”, “thương hiệu mà yêu thích”, “Cho người mà tơi q…” - Chiến dịch “Small World Machines” tạo hiệu ứng mạnh mẽ kết nối người sống Pakistan Ấn Độ với nhau, tạo khoảnh khắc vui vẻ hoi mà họ khơng có 60 năm qua xung đột dân tộc Bằng việc sử dụng máy quay, cổng thông tin truyền hình trực tiếp hình cảm ứng thiết kế đặc biệt, cỗ máy cho phép người quốc gia nhìn thấy nhau, tương tác với điệu nhảy, chạm tay bình dị, gần gũi, gửi cho thông điệp kết bạn ngôn ngữ riêng nước o Chiến dịch “Million reasons to believe in Thailand” (Triệu lý để tin tưởng vào Thái Lan), Coca-Cola góp phần đem lại nhiều nụ cười cho người dân Thái Lan sau trận lũ lụt lớn lịch sử vào tháng 11/2011 Bằng việc chia sẻ câu chuyện người tích cực vượt qua khó khăn, tin tức lạc quan Chiến dịch mang lại hiệu mong đợi hàng triệu người Thái dần lấy lại niềm tin chia sẻ thơng tin tích cực qua phương tiện điện thoại di động, facebook, twitter, truyền miệng, phát thanh, truyền hình…, qun góp 2,8 triệu đô la Mỹ thành lập nên đội quân 15,000 tình nguyện viên chung tay xây dựng lại hàng trăm cơng trình cộng đồng, xây dựng lại đất nước Thái Lan hình ảnh người dân Thái luôn lạc quan - Chiến dịch Open Happiness triển khai Việt Nam từ năm 2011 lần cổ vũ tinh thần yêu đời, sống tích cực, lạc quan người hát “Mở ngày hứng khởi” hay việc thực chuyến xe Happiness Truck vào dịp Tết 2013, đem niềm vui đến với hàng ngàn người Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh qua việc trao tặng quà tượng trưng cho may mắn, phúc lộc năm Tại Việt Nam, năm liên tiếp, Coca Cola người tiêu dùng bình chọn thương hiệu gắn kết với Tết đánh giá có quảng cáo tết u thích 43 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Hình ảnh người lo toan với sống thường nhật nhìn thấy cánh én báo hiệu mùa xuân, họ trở nên nhẹ nhàng yêu đời Ngồi ra, Coca Cola truyền đạt thơng điệp sáng tạo cảm hứng cho lứa tuổi D BÀI HỌC KINH NGHIỆM I Thành công: Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, công ty liên tục cải tiến chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính… để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội yêu cầu khác địa phương Bằng chiến lược chiêu thị nhắm tới đối tượng khách hàng, danh tiếng CocaCola biết đến ngõ ngách Những biển quảng cáo bật màu đỏ tươi với dòng chữ Coca-Cola xuất khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa … Cũng lẽ mà tên CocaCola trở nên quen thuộc với người Doanh thu thị phần: Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đồn Cocacola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Ngày nay, tập đoàn Coca-cola thành công công mở rộng thị trường với hàng loạt sản phẩm đồ uống không cồn khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola chiếm 34 % tổng thị phần nước giải khát toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán 1,7 tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới 44 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Năm 2012, Coca Cola thương hiệu đáng giá giới, với giá trị 50 tỷ USD Doanh thu năm 2012 48 tỷ USD Giá trị vốn hóa thị trường năm 2012 176 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR 16% Bắc Mỹ phân khúc lớn công ty doanh thu, Mỹ Latinh phân khúc lớn doanh số bán hàng Mexico thị trường tiêu thụ Coca Cola hàng đầu giới Các sản phẩm Coca Cola bán nơi giới ngọai trừ Cuba Triều Tiên 45 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Các giá trị khác:  Đối với khách hàng: Thực chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola tạo giá trị cho khách hàng cách đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng địa phương 46 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Coca đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng người tiêu thụ thức uống chất lượng cao đậm đà Tại giai đoạn chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất giám sát sát chất lượng loại nước uống Điểm bật môi trường kinh doanh: bổ sung glaceau, FUZE, and Campell‟s vào danh mục sản phẩm, sản phẩm với hàm lượng calorie thấp khơng có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn khách hàng khoảng 5%  Đối với ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm đồ uống: Phía trước nhãn bao bì châu Âu có ghi hàm lượng calorie dinh dưỡng Nhãn bao bì biểu thành phần dinh dưỡng mặt trước sản phẩm châu Âu phần sáng kiến lớn ngành công nghiệp thực phẩm nước uống  Đối với cộng đồng: Những điểm bật hoạt động cộng đồng năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu USD cho chương trình đầu tư cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển cao lên kế hoạch bao gồm khu vực chiến lược; thực việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược cách bổ sung tổ chức môi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts Hoa Kỳ Về vấn đề môi trường: đạt mục tiêu giảm 3% tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa việc tái chế CocaCola với nhiệm vụ thu hồi tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói sử dụng hệ thống sản xuất Coca- Cola Bắc Mỹ; đưa vào 20.000 thiết bị tiết kiệm lượng bán hàng thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu 47 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola II Những thất bại: New Coke Năm 1985, công ty Coca-Cola định ngưng sản xuất loại nước danh tiếng họ thay sản phẩm có cơng thức vừa tung thị trường với tên New Coke Vào ngày 23/4/1985, New Coke tung thị trường vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn Quyết định kết hợp kể từ xem „sai lầm marketing lớn thời đại‟ Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ cơng chúng trở nên giận thực tế CocaCola khơng cịn tồn Thị phần Coke đứng yên Pepsi lại liên tục tăng trưởng Điều đáng lo người tiêu dùng lựa chọn, họ nghiêng Pepsi Để có công thức sản xuất mới, công ty Atlanta bắt đầu thực 200.000 thử nghiệm mùi vị để xem cơng thức thành cơng Và kết thật mỹ mãn Hương vị nước giải khát theo công thức ăn đứt hương vị loại Coke nguyên thủy mà người ta thích Pepsi-Cola Tuy nhiên, Coca Cola đứng trước Pepsi, họ khơng thể có lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp kệ hàng Vì vậy, họ định loại bỏ Coca Cola giới thiệu New Coke vào đó.Ngay sau định thông báo, phần lớn dân Mỹ định cấm vận sản phẩm Với việc tung New Coke, CocaCola mâu thuẫn với nỗ lực marketing trước họ Sản phẩm họ khơng thể gọi mà quảng cáo thực xuất Atlanta Journal vào năm 1886 ghi nhận Coca Cola “loại nước sủi bọt mới, chứa thành phần coca hạt cola tuyệt vời” Nhưng dù Coca Cola sản xuất bán trở lại loại coke truyền thống họ, loại coke thông thường cho thị trường Mỹ, quan tâm truyền thông bắt đầu quay lại với ưa chuộng thương hiệu Chỉ vài tháng Coke trở lại với vị trí hàng đầu New Coke dần tàn lụi 48 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Như nhà phân tích đề cập, CocaCola mạo hiểm với thương hiệu nhằm mục đích mở rộng thị trường, chiến lược nghiên cứu thị trường không hiệu dẫn đến điều mà công ty không mong muốn: bớt thị phần vào tay đối thủ Qua học trên, công ty cẩn trọng việc phát triển sản phẩm thời gian sau Vấn đề sử dụng nước Ấn Độ: Một nhóm nghiên cứu mơi trường hàng đầu New Delhi yêu cầu Coca-Cola nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai bang Rajasthan (Ấn Độ ) bị hạn hán trầm trọng, nhà máy dùng hết nguồn nước hoi Sự diện nhà máy khu vực “tiếp tục đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nơi ngun gây căng thẳng cộng đồng xung quanh Bản báo cáo kết luận: cơng ty nên tìm nguồn nước khác, dời đóng cửa nhà máy.Cơng ty khơng dự tính đóng cửa nhà máy Coca-Cola tài trợ nghiên cứu sau sinh viên khắp giới phản đối báo cáo mức thuốc trừ sâu cao thức uống Coca-Cola Ấn Độ Các cáo buộc bắt nguồn từ nhóm nghiên cứu môi trường khác Delhi, Trung tâm Khoa học Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 thử nghiệm họ 11 sản phẩm Coke Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép Ngay sau kết loan ra, sinh viên Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất sản phẩm Coke trường Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia đồ giải khát thông báo đầu tư cho việc bảo vệ dịng sơng châu lục Ấn Độ họ lại bị khiếu nại việc chiếm dụng đất người dân địa phương xả chung nước thải với rác công nghiệp khu vực gần nơi dân cư sinh sống Ngoài khiếu nại trên, Coca Cola cịn bị phê phán xả nước thải chưa qua xử lý cánh đồng kênh rạch đổ vào sơng Hằng vùng phía bắc bang Uttar Pradesh Được biết, lần Coca Cola bị buộc tội Năm 2003, để đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ dư luận, Cục kiểm sốt nhiễm quốc gia Ấn 49 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Độ tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải nhà máy đóng chai cơng ty này, phát nước thải có hàm lượng chì, cátmi, crôm cao yêu cầu công ty tiến hành xử lý chất thải công nghiệp độc hại Chỉ tháng, sinh viên thuộc 25 trường đại học Mỹ, Canada Anh tẩy chay Coca-Cola Hãng bị loại khỏi danh sách nhà thầu cung cấp nước giải khát trường học Những vụ bê bối Ấn Độ nêu có lẽ ngược lại với sách bảo vệ môi trường mà công ty đề từ trước Điều khơng gây khó khăn cho việc sản xuất phát triển nước sở mà làm cho thương hiệu CocaCola giảm phần giá trị Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn giới cần phải cẩn thận có biện pháp hiệu việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường nước sở tại, vấn đề mà hầu hết tập đoàn đa quốc gia hướng đến Nếu ngược lại với lợi ích người tiêu dùng đất nước họ nghĩa cơng ty tự khai tử III Bài học kinh nghiệm: Công thức thành công Coca Cola gì? Có nhiều điều người cần phân tích học tập từ họ  Bài học 1: Quản trị liệu Quản trị xử lý liệu liên tục tức nhờ họ kịp thời điều chỉnh sản xuất phân phối sản phẩm Tất thành viên cơng ty chia sẻ, phân tích thấu hiểu tồn tranh chung cơng ty Tồn người có thơng tin đến lon, chai nước đại lý, cửa hàng bán lẻ Vì lượng bán giảm xuống hay có vấn đề họ có giải pháp  Bài học 2: Làm việc với đối tác (nhà phân phối) với tinh thần khởi nghiệp 50 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola Vì sản phẩm Coca Cola đến ngóc ngách thị trường? Nhân viên Coca cola, nhân viên tập đoàn hàng đầu giới đến đại lý, dùng phương tiện để chuyên chở vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng Khơng vậy, Coca Cola cịn cho đại lý vay tiền để mua thêm phương tiện đại lý xây dựng cách bán hàng hiệu  Bài học 3: Bí marketing Coca Cola thực việc tuyệt vời, bí Coca Cola gì, đưa đến cho người điều họ muốn, khát khao Coca Cola đưa yếu tố khát khao vào sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác Yếu tố đáng học hỏi tập đoàn đa quốc gia địa phương hoá khát khao theo thị trường  Bài học 4: Marketing quan trọng tự thân sản phẩm nhiều thương hiệu khơng thể thay đổi ăn sâu vào tâm trí khách hàng, dựa thương hiệu đời nhiều sản phẩm (bài học từ New Coke)  Bài học 5: Không quan tâm đến nhu cầu khách hàng địa phương, cơng ty cịn phải quan tâm đến yếu tố xã hội khác tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế Từ đó, cơng ty khơng tạo giá trị cho khách hàng mà góp phần phát triển cộng đồng 51 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola TÀI LIỆU THAM KHẢO: Quản Trị Kinh doanh Quốc tế TS Bùi Lê Hà, TS Nguyễn Đông Phong, TS Ngô Thị Ngọc Huyền, Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Nguyễn Thị Dược Th.S Nguyễn Thị Hồng Thu Kinh doanh Tồn cầu Ngày TS Nguyễn Đơng Phong, TS Nguyễn Văn Sơn, TS Ngô Thị Ngọc Huyền Th.S Quách Thị Bửu Châu International Business: Competing in the global marketplace – Charles W L Hill, University of Washington The Marketing Review 2003, Page 289 – 309 Coca-Cola Sustainability Report 2012 http://us.coca-cola.com/home/ http://www.coca-cola.co.uk/ http://asiandoood.wordpress.com/2011/02/07/coke-tasting-worldwide/ http://www.financialpost.com/index.html 10 http://blog.euromonitor.com/2013/01/soft-drinks-in-2013-growth-to-continue-asdemand-diversifies.html 11 http://www.just-drinks.com/ 12 http://www.euromonitor.com/ 13 http://www.bidnessetc.com/business/cocacola/industry-analysis/ 14 http://studymore.com/ 15 http://www.marketingweek.co.uk/ 16 http://www.nice-cuppa-tea.co.uk/ 17 http://www.doanhnhansaigon.vn/ 18 http://www.slideshare.net/ 19 http://www.huongnghiep.com.vn/Bi-Quyet-Kinh-Doanh/coca-cola-va-3-dieu-canhoc.html 20 http://www.vietrade.gov.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=1756 &Itemid=454 52