BÀI tập môn MARKETING NÂNG CAO

17 476 0
BÀI tập môn MARKETING NÂNG CAO

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Giảng viên : PGS.TS Lê Thị Anh Vân Học viên: Lê Thị Mai Anh Lớp: 15M-QT61 VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA SAU ĐẠI HỌC ***** BÀI TẬP MÔN MARKETING NÂNG CAO Câu hỏi: Hãy điểm mạnh, điểm yếu khác biệt chiến lược Marketing mà hai công ty Iphone Nokia mắt sản phẩm E75 sử dụng? Trả lời: Chiến lược Marketing: Là chiến lược doanh nghiệp việc tìm kiếm tạo sản phẩm có khả cạnh tranh lớn để thành công trao đổi thị trường xã hội đem lại lợi nhuận cao, phát triển bền vững cho doanh nghiệp Như chiến lược Marketing chiến lược doanh nghiệp việc thâm nhập thị trường; phát triển thị trường môi trường xã hội, trì phát triển, đổi sản phẩm để đạt mục đích doanh nghiệp Nói cách khác, chiến lược Marketing chiến lược doanh nghiệp làm việc trực tiếp với thị trường xã hội Chiến lược Marketing doanh nghiệp bao gồm nội dung lớn: Các quan điểm tham gia trao đổi thị trường (tìm sản phẩm mà thị trường cần, cách thực ý đồ chế tạo sản phẩm, phương thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm thị trường); Các nhiệm vụ mục tiêu cần đạt trao đổi thị trường; Các biện pháp, giải pháp, nguồn lực cần sử dụng để đạt nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing Cụ thể vào phân tích chiến lược marketing hai ông lớn Công ty Iphone Nokia với sản phẩm N75: Những chiến lược Marketing Công ty Iphone: Nếu hỏi công ty công nghệ sáng tạo mưu trí 10 năm qua, nhiều khả Apple tên bạn nghĩ đến Khỏi phải bàn cãi, nhìn cách Apple khiến hàng triệu người đứng xếp hàng lạnh giá để mua điện thoại rõ Và có thực tế khiến nhiều người ngạc nhiên, Apple công ty nghĩ sản phẩm đầy sức hút như: máy nghe nhạc mp3, máy tính bảng hay smartphone Ngoài ra, Apple với đối thủ mình, Google, RIM hay Microsoft sử dụng thành tố nhau, chia sẻ chung nguồn nhân lực, có lực tài dư giả Vậy khác biệt gì? Tại người ta lại mua iPods thay Zunes, chọn iPhone BlackBerry? Marketing "đa lớp" Điểm cốt lõi hoạt động marketing Apple giống củ hành Từng lớp riêng biệt kết hợp với tạo thành tranh toàn cảnh Ở khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị có bước: thu thập liệu, đánh giá ý tưởng Tại Apple gọi “bộ phận marketing” chuyên biệt quản lý hoạt động quảng cáo kế hoạch; thay vào đó, công ty với khách hàng phận marketing Apple ví dụ điển hình cho tư marketing “Purple Cow” sách tên Seth Godin: Tất thứ công ty, từ đóng gói sản phẩm đến thiết kế đơn giản mà tinh tế, địa công ty (số Infinite Loop) muốn thể đẳng cấp vượt trội Mấy người xếp hàng liệu có phải đơn giản muốn người cầm tay iPad? Không hẳn Họ làm để thể Chiến thuật marketing Apple thúc đẩy thứ ham muốn Họ lôi kéo người tập hợp lại cách vô thức xung quanh “lý tưởng chung” kết hợp tài tình chiến thuật tiếp thị, tâm lý xã hội Làm Apple khiến người mê mẩn suốt hàng thập kỷ qua? “Nó giống sùng bái Chính lòng trung thành khách hàng cứu vớt Apple qua thời khắc định tồi tệ kinh doanh mà chưa thấy đâu khác.”Cựu CEO Apple Gil Amelio ngụ ý nói Apple gần đến mức độ thứ tôn giáo Marketing Apple kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân không đến lượt” (scarcity marketing) tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng Chiến thuật sử dụng từ năm 1984 mẩu quảng cáo “Big Brother” Một thông điệp truyền tải tới hệ: “Throw off your shackles Break the status quo Think different.” Mẩu quảng cáo buộc người ta phải suy nghĩ lại lựa chọn dễ dãi mua sắm bắt đầu khơi gợi lựa chọn khác Đây không đơn giản việc mua máy tính nữa, mà tư mua sắm Tất nhiên, viết để tắc khen Apple tài giỏi Bài viết cho bạn thấy, bạn xây dựng cố máy tiếp thị thông minh, đổi đầy sáng tạo Bạn tạo khách hàng sùng bái không khác Apple Chiến lược thứ nhất: Truyền thông điệp từ cốt lõi Là chủ doanh nghiệp, bạn làm cách để tiếp cận khách hàng sớm thích nghi, người nhạy bén với mới? Và làm để họ tiếp tục truyền thông điệp bạn đến nhóm khách hàng đại chúng? Simon Sinek nói TED cách Apple làm marketing, cách nhà phát minh, nhà cách mạng khác khứ Martin Luther King hay anh em nhà Wright làm Tất bọn họ theo quy trình truyền tải thông điệp khác với cách thông thường Sinek rằng, dù nhiều tiền, nhiều mối quan hệ, óc xuất chúng, cá nhân công ty trở nên bật cách đảo ngược cách truyền đạt thông điệp tới người Sinek gọi "The Golden Circle" Theo ông, thông điệp marketing công ty, bao gồm công ty có vốn lớn tiếng nhất, thường sau: 100% công ty biết họ làm • Một số biết họ làm • Rất biết họ làm làm Sinek nhấn mạnh chỗ: Rất công ty biết xác họ làm làm Lý công ty tồn tại? Động lực thúc đẩy CEO thức dậy buổi sáng? Trừ công ty bạn nhận thức rõ niềm tin thông điệp cốt lõi, không bạn tiếp tục truyền thông điệp theo cách thông thường, ví dụ như: • Thông điệp phương pháp marketing truyền thống (ví dụ cho hãng sản xuất xe hơi): Phương pháp truyền thống sử dụng phần lớn công ty, bắt đầu với “Làm gì” kết thúc “Tại sao” Thông điệp phương pháp "The Golden Circle" (được Apple sử dụng): Phương pháp Apple, anh em nhà Wright Martin Luther King sử dụng, bắt đầu câu hỏi "Tại sao": Lý cho tồn hoạt động công ty Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi lý thu hút người theo cách sùng bái Một Apple trì thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi, họ bán nhiều thứ khác máy tính Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong để họ truyền thông giúp bạn Sáng tạo độc đáo chưa đủ để đảm bảo thành công Bạn cần phải đạt tới vượt qua "điểm bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách hàng sớm thích ứng nhóm khách hàng đại chúng sớm chấp nhận xu Điều giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of Innovation áp dụng cho sản phẩm công nghệ, từ lúc mắt ngừng sản xuất Apple tự nhận cho sứ mệnh làm mê đắm tín đồ công nghệ yêu thích sáng tạo Đây người giúp họ truyền bá hình ảnh cho người khác Họ thực sứ mệnh cho Apple mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad cho trường tiểu học Nhiều sản phẩm đột phá rớt xuống “vực” (the chasm) không tạo đủ lượng khách hàng “đại chúng sớm chấp nhận theo xu thế” Nếu bạn người đam mê công nghệ Apple muốn tạo ấn tượng đầu xu hướng công nghệ nhất, sản phẩm Apple thứ dành cho bạn Xu hướng lan truyền người tiên phong bạn đến tất người lại Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt không xa rời thực tế nhu cầu khách hàng Chắc chắn Apple không gặp tình trạng bị từ chối, đương nhiên bạn Thực ra, tận thập kỉ trước, việc sở hữu đồ Apple làm bạn cảm thấy phiền toái thấy sành công nghệ Nhất với dân lập trình Nếu muốn tỏ “sành điệu, cá tính” tí bạn chọn Linux Nhưng thấy nhiều lập trình viên chọn Mac Theo Guy Kawasaki viết Enchantment ông lý máy Mac thất bại thời đại PC thống trị người tạo Mac tưởng biết nhu cầu người Họ tạo máy tính khác biệt dễ sử dụng, cấu hình yếu đắt Apple thực trỗi dậy (có nhiều người cho họ thống trị) thị trường điện tử từ năm cuối thập kỉ 90 kỉ trước với xuất iMac với nhiều màu sắc bắt mắt thay màu xám be đơn điệu trước Ngoài ra, điểm mạnh iMac khả kết nối Internet dễ dàng: cần cắm dây điện thoại vào xong Chỉ riêng tính hấp dẫn người sử dụng Internet Chiếc iMac hệ thật khác biệt đánh nhu cầu Câu chuyện 10 năm sau Để khuyến khích người mua iPod thay máy chơi mp3 bình thường khác, Apple phải sáng tạo lại cách nhìn nhận file nhạc iPod chứa tới 5GB nhạc, tương đương 1000 hàt, lớn nhiều so với máy chơi mp3 thời Sau với đời iTunes, người nhiên chọn download thích với mức phí rẻ nhiều so với mua trọn CD Nhưng lý iPod trở thành sản phẩm bán chạy (hit seller) dung lượng lưu trữ lớn Thực tế (ở hệ iPod sau đó) kết nối với PC (qua iTunes) Như hàng triệu người dùng PC xếp thưởng thức sưu tập nhạc mà không cần phải có máy Mac Đối với nhiều người, iPod sản phầm Apple họ sử dụng Và họ thích đến mức không đem khoe với người khác Bài học rút từ trỗi dậy bất ngờ iMac iPod là: sản phẩm sáng tạo, thú vị có sức ảnh hưởng khó thuyết phục người thử dùng Giải pháp phải tìm người thực muốn (chứ bạn cho họ muốn) suy xét xem liệu họ có sẵn sàng thử trải nghiệm sản phẩm bạn để thỏa mãn điều họ muốn không Chiến lược thứ 4: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng đón nhận điều mẻ Đôi người đơn giản không muốn thay đổi cho dù sản phẩm bạn tốt hẳn thứ họ dùng Thay đổi điều khó người ta thay đổi sao, chí gây hại Để thuyết phục người dùng thử sản phẩm mình, theo cách mà Apple số công ty hàng đầu khác làm, tạo điều kiện tối đa cho người thử dùng Hãy cân nhắc câu hỏi sau: Làm để người ta mua sử dụng hàng bạn? Sau họ bắt đầu thấy khác biệt? • Có tốn thời gian tiền bạc không đổi sang sử dụng sản phẩm bạn? • Nếu không thích sản phẩm bạn dùng thử sao? (có trả lại không? ) Như biết, cách Apple làm marketing muốn ưu tiên truyền tải thông điệp “tại sao” Sau nói cho người biết họ "làm gì" "làm nào" Hãy tập trung vào lý để tiếp cận người có chung chí hướng với Những người không mua hàng bạn, không họ nhóm khách hàng lớn • Apple có lượng fan trung thành, gần sùng bái, sản phẩm họ Họ truyền đạt thông điệp đến lượng fan qua thứ họ làm, từ quảng cáo Mac vs PC đến thiết kế tính sản phẩm Không phải nói - niềm tin vững vàng fan vào sản phẩm Apple, Sinek nói: “Người ta không mua bạn làm, mà mua lý bạn làm.” Một người bị thuyết phục lý tưởng bạn có giá trị, họ dễ dàng trở nên thân thiện nhanh chóng Và không chiến lược marketing Não lập trình theo cách phản ứng hệ thống niềm tin bị tác động Còn không, não đơn giản đưa phản hồi “nghe ko hợp lý” Nếu thông điệp marketing tác động đến não bạn, bạn gật gù tán đồng cách cảm tính xem xét tính lợi ích sản phẩm, vốn tạo với chủ ý dụ bạn mua hàng Qua chiến lược Marketing Công ty Iphone (Apple) ta thấy điểm mạnh, điểm yếu sau: 1.1 Điểm mạnh (Strenght) • Thương hiệu: Apple công ty hàng đầu lĩnh vực công nghệ với • • • • • • thương hiệu “quả táo khuyết” tiếng hàng đầu giới Trong năm qua, Apple xây dựng thương hiệu vững thị trường IT.Có thể nói nhắc tới Apple, người ta nghĩ tới thương hiệu tiếng, an toàn đẳng cấp Sản phẩm đẳng cấp: Sản phẩm Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động Các sản phẩm chiếm tình cảm phần đông khách hàng toàn giới bới chất lượng sản phẩm kèm với vẻ đẹp hình thức Các sản phẩm Appe nói hoàn hảo tới chi tiết, từ thiết kế, đóng gói mẫu quảng cáo Kho ứng dụng khổng lồ: Nhiều chuyên gia phân tích cho kho ứng dụng cho sản phẩm hãng, đặc biệt cho iPhone iPad tạo lượng khách hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone máy tính cá nhân Với 400.000 ứng dụng Apple sở hữu, sản phẩm iPhone cá nhân hóa để không giống Lòng trung thành khách hàng: Hình ảnh “quả táo cắn dở” sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ với yêu mến hãnh diện sở hữu sản phẩm Apple Bên cạnh đó, Apple thành công việc thu hút khách hàng Lắng nghe: Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu tâm, tạo cho khách hàng trải nghiệm từ khách hàng trung thành phương tiện truyền thông giúp bán hàng Đây cách mà Apple làm Để khách hàng sử dụng sản phẩm mình, sau thu thập ý kiến họ sản phẩm Căn vào đó, Apple tạo sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thu phản hồi tích cực từ khách hàng Luôn trước bước: Một cách tốt để bạn đạt nỗ lực marketing đầu dòng sản phẩm cách chiếm lĩnh thị trường lớn Và không lựa chọn khác bạn phải thật bật Cách khoảng năm, sau chiếm lĩnh thị trường MP3 Apple tự tin với thành công Thế mà hãng làm Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu tiếp thị nhiều sản phẩm mới, sau iPhone, iMac đời Có thể thấy rắng, LG, Samsung, HTC, Nokia, tất có tiện ích tương tự iPhone Một CEO có uy tín: Steve Jobs, CEO Apple chiếm trái tim khách hàng nhờ uy tín, tài thân thiện Apple thời Steve Jobs không đưa sản phẩm mới, đẳng cấp cho khách hàng mà thể thương hiệu “sạch sẽ” uy tín • Một tên dễ nhớ: Hãy nhìn tên sản phẩm Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải tên hoàn hảo tất chúng dễ nhớ Và thử so sánh tên với tên phận máy móc Đây điểm mà nên học tập từ Apple Hãy đặt vào vị trí khách hàng để xem họ có gặp khó khăn việc nhớ truy cập địa website diễn đàn chung doanh nghiệp không để từ có bước vững xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp 1.2 Điểm yếu (Weakness): • Sản phẩm: Một số sản phẩm Apple mắt công chúng lại gặp phải số lỗi kỹ thuật không tiện ích Ví dụ, Apple tự tin cho iPad thiết bị kỷ nguyên hậu PC Thế nhưng, người dùng cần phải kết nối iPad với máy tính để kích hoạt đồng Bên cạnh đó, Apple iPod Nano mắc phải lỗi hình Apple phải thu hồi thay tất sản phẩm bị lỗi • Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá sản phẩm Apple thị trường Việt Nam nói riêng thị trường giới nói chung đứng mức cao Vẫn biết sách Apple hướng tới đối tượng khách hàng nhóm trên, nhiên với mức có phận nhỏ khách hàng đủ khả sở hữu sản phẩm Apple Dù có thích Apple hay không, chiến thuật marketing họ thứ đáng gờm - chiến thuật chưa có công ty công nghệ khác bắt chước Bạn nghĩ thông điệp họ làm cách áp dụng vào việc kinh doanh mình? Bạn lôi kéo khách hàng tin theo lý tưởng không? Hay toàn chiêu tiếp thị lừa gạt? Hãy comment ý kiến bạn nhé! 2.Những chiến lược marketing Nokia: Kết chiến dịch Nokia mong đợi Tuy không tiết lộ số cụ thể, theo ông Minh, với việc tiếp thị qua video clip trang web chọn quảng cáo “giờ vàng” phương tiện truyền thông phù hợp (truyền hình, báo in), ngân sách tiếp thị tiết kiệm khoảng 50% Với chiêu thức mới, Nokia tiết kiệm 50% ngân sách tiếp thị công ty Ngày nay, tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài vững mạnh, phải tìm cách để tiết giảm ngân sách tiếp thị mà đạt hiệu mong đợi Nokia Việt Nam triển khai chiêu thức để đạt mục tiêu Câu chuyện Nokia N75 Có chàng nhân viên văn phòng bảnh bao, sau bao phen vất vả “giờ cao điểm”, anh hoàn thành công việc xếp giao Anh “Hẹn hò qua mạng” mà cô gái mặc áo hoa quán cà phê kia, người mà anh hẹn “Giờ cao điểm” “Hẹn hò qua mạng” tên hai video clip hài hước, đưa tình nan giải từ nhân vật gặp khó khăn việc nhận gửi email tình trạng khẩn cấp Hai video clip truyền nhiều website, blog, diễn đàn Clip.vn, Youtube.com, Zing.vn, Vietnamworks.com, caravat.com, nokia.com.vn Chàng trai cần giải pháp anh kêu gọi người tư vấn cho Chỉ tuần, 3.500 người gửi “giải pháp” cho Nokia Từ đây, câu chuyện chàng trai kết thúc “có hậu” anh có Nokia N75, thông điệp nó: “Với Nokia N75, email chưa dễ dàng đến thế”! Điều thể nhiều đằng sau câu chuyện chàng trai chiến dịch tiếp thị Nokia nói riêng Nokia N75 nói chung Chiến dịch phù hợp với thực tiễn lý do: dân số trẻ Việt Nam nghiện giới mạng Họ không muốn tiếp nhận kiểu quảng cáo hô hào, khó hiểu đặc biệt sản phẩm công nghệ Quan trọng hơn, kinh tế khó khăn khiến nhà kinh doanh nghĩ đến giải pháp tiếp thị tốn kém, mang đến nhiều cảm xúc dễ vào lòng người Ông Nguyễn Hà Đức Minh, Giám đốc tiếp thị Nokia khu vực Đông Dương, cho biết, công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia,câu chuyện tiếp thị họ dễ hình dung Tiếp thị rộng khách với ngân sách lớn kênh truyền thông truyền thống Ông cho rằng, đến lúc tạo nên chiêu thức tiếp thị mới, tiết kiệm hiệu hơn, câu chuyện Nokia N75 vừa kể Thực chất, chiêu thức tiếp thị trải nghiệm qua việc tạo lập video clip tình huống, phát tán qua mạng, thu hút cộng đồng Honda làm kiện tặng trái tim áo Facebook nhân ngày lễ tình nhân Giày Geox năm 2008 thực chiến dịch tương tự Việt Nam với video clip “Giày biết` thở” Tuy nhiên, Nokia, chiến dịch nâng lên bước tạo tương tác hai chiều với cộng đồng thông qua tình “nêu vấn đề” “tìm giải pháp” Đây cách làm tăng độ cảm xúc cho người tham gia Ông Minh nói: “Lúc này, nói cho người khác nghe bạn có thứ tốt, mua đi! Điều bạn cần làm giúp người trải nghiệm thực Xu hướng tích hợp dịch vụ đa dụng Kết chiến dịch Nokia mong đợi Tuy không tiết lộ số cụ thể, theo ông Minh, với việc tiếp thị qua video clip trang web chọn quảng cáo “giờ vàng” phương tiện truyền thông phù hợp (truyền hình, báo in), ngân sách tiếp thị tiết kiệm khoảng 50% Hai video clip nằm giai đoạn chiến dịch tiếp thị cho N75 dòng E-series khác Nokia Ở giai đoạn (trước N75 tung vào tháng 4.2009), Nokia tổ chức chương trình ngại kết nối người làm kinh doanh công ty đa quốc gia Việt Nam, lồng ghép vào phần thông điệp vai trò email điện thoại di động Qua chiến lược tiếp thị kết nối cộng đồng, Nokia N75 với chức đặc biệt email điện thoại di động, hướg đến nhóm phân khúc: người tiêu dùng đại chúng doanh nghiệp Riêng khúc doanh nghiệp, Nokia liên kết với Microsoft (trong việc cung cấp server) “nhà mạng” Việt Nam để triển khai dịch vụ email điện thoại trọn gói cho doanh nghiệp Từ bước tiếp thị chiến lược Nokia, nhận thấy xu hướng Các nhà kinh doanh điện thoại di động không dừng lại việc cung cấp thiết bị mà muốn mở đường đua “tích hợp dịch vụ đa dụng.” Theo Nhịp cầu đầu tư Tập trung vào dịch vụ Internet thay đổi xu hướng ngành, Nokia công bố đổi chiến lược di động cho kinh doanh Nokia tập trung cung cấp thiết bị giải pháp tốt cho thị trường cách tăng cường mối quan hệ chiến lược với nhà cung cấp công nghệ dành cho doanh nghiệp hàng đầu Nokia công bố kế hoạch ngưng phát triển tiếp thị giải pháp di động dành cho kinh doanh “sau tường lửa” riêng Những công nghệ kinh nghiệm phù hợp chuyển sang dịch vụ 'push email' tiêu dùng Nokia Trong thời gian tới, Nokia dự định thiết lập giải pháp dành cho doanh nghiệp cách kết hợp thiết bị ứng dụng Nokia với giải pháp phần mềm từ nhà cung cấp hàng đầu dành cho doanh nghiệp Microsoft, IBM, Cisco v.v… Trong bước nhằm bảo đảm tập trung cách rõ ràng vào lĩnh vực kinh doanh di động cốt lõi, Nokia công bố công ty giai đoạn tiến triển thảo luận cho khả bán phận kinh doanh thiết bị bảo mật Nokia cho nhà đầu tư tài Chiến lược Marketing “kẻ đối lập”: marketing, khó khăn phải cạnh tranh với đối thủ hùng mạnh chiếm ưu tuyệt đối thị trường với thị phần áp đảo Chiến lược doanh nghiệp cạnh tranh thường phụ thuộc vào chiến lược “market leader” (người lãnh đạo thị trường) Có chiến lược sử dụng thành công: Trở thành kẻ đối lập Chiến lược marketing thay đổi theo vòng đời sản phẩm: chiến lược marketing phải thay đổi giai đoạn vòng đời sản phẩm - Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng đặc điểm khác biệt khách hàng đánh giá cao - Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định khác biệt đánh giá cao đối tượng khách hàng đánh giá cao khác biệt - Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược công ty Người lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại khách hàng lại mua sản phẩm (hay dịch vụ) đối thủ cạnh tranh? - Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm dịch vụ định vị nào, quảng bá thương hiệu sao? - Một sản phẩm thường qua bốn giai đoạn vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn Mỗi giai đoạn tượng trưng cho thách thức khác người làm công tác marketing -Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ phận marketing xây dựng ý thức loại sản phẩm hướng dẫn khách hàng tiềm cách họ dùng sản phẩm để phục vụ cho lợi ích - Những sản phẩm dịch vụ trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng doanh thu đơn vị sản phẩm thu hút đối thủ cạnh tranh Thách thức giai đoạn xây dựng thương hiệu - Trong giai đoạn chín muồi, thị trường người bán nhường chỗ cho thị trường người mua Lợi nhuận giảm nhà sản xuất tranh đấu với để giành thị phần lớn Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu - Suy tàn giai đoạn cuối vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn này, doanh thu sản phẩm liên tục giảm, nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng cho sản phẩm cũ họ, tìm thị trường mới, gặt hái nhiều lợi nhuận tốt vòng đời sản phẩm đến hồi kết thúc Qua phân tích chiến lược Maraketing Nokia ta thấy điểm mạnh, điểm yếu sau: Điểm mạnh (S): 1.1 Có lợi thương hiệu: Nokia Group nhà sản suất điện thọai di động Phần Lan lớn biết Những năm gần họ kinh doanh tên thương hiệu tập đoàn chủ động định hướng quan niệm khách hàng Phần thưởng xứng đáng cho Nokia danh hiệu “thương hiệu số 1” nhiều thị trường giới, đánh bật Motorola khỏi vị trí Nokia thành công tạo cho sản phẩm tính cách mà không đặt cho tên Nói cách khác Nokia không tạo thương hiệu trước đó, tập trung vào thương hiệu tập đòan, đưa tính cách chung thương hiệu vào sản phẩm cá nhân Đáng nể nữa, Nokia thành công nơi thương hiệu tiếng khác thất bại Mấu chốt thành công, “tính nhân công nghệ” - hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình khách hàng Sau hiểu rõ Nokia thực điều Tính cách thương hiệu Nokia thị trường có đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ nhân “Chỉ công nghệ nhân Nokia giúp bạn nhận nhiều hơn, sống.” Ở nhiều nơi bạn thấy dòng chữ: ”Chúng gọi công nghệ nhân bản” Thông qua hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia Nokia hiểu biết cách giúp khách hàng thực mong muốn thân sống Và Nokia hiểu công nghệ khả đem lại cho bạn - khách hàng - sống tốt đẹp Do chiến lược định vị Nokia kết hợp hình tượng gây cảm xúc, dựa lợi ích, khát vọng tính cạnh tranh Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” truyền thông di động, tự chọn cho vị trí tốt nhất, tách biệt với đối thủ khác cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm cách định vị cho riêng 1.2 Sản phẩm cho khách hàng: Các dòng điện thoại cao cấp bình dân,nhiều tính hay tính năng,Nokia gần có thứ, trừ iPhone Từ điện thoại giá 750 USD kiểu cách, tích hợp hệ thống định vị toàn cầu điện thoại giá 45 USD với hình đen trắng, Nokia làm bão hòa thị trường điện thoại di động theo cách mà Motorola hay đối thủ cạnh tranh khác bắt chước Chuỗi sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu Nokia số nhiều lý 1/3 số điện thoại di động giới có xuất xứ từ Espoo, ngoại ô thủ đô Helsinki Phần Lan, nơi đặt đại doanh Nokia Một học mà Nokia học được, không nên phụ thuộc nhiều vào vài mẫu sản phẩm bán chạy Ngược lại Motorola lại phụ thuộc vào dòng Razr Nokia xây dựng chỗ đứng cho thị trường cao cấp bình dân Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ nhất, Nokia có N75 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, nhận tín hiệu GPS vệ tinh khả kết nối WiFi Thậm chí mẫu điện thoại bình dân Nokia có tính mở rộng khiến số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị lần có tay điện thoại di động.Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá 45 USD Nokia chạy tới tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có đèn flash tích hợp, thuận tiện trường hợp điện Nokia đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng hệ thống phân phối mạng lưới bán lẻ nước phát triển Nhờ vậy, hãng điện thoại di động số Trung Quốc, Ấn Độ tăng trưởng mạnh châu Phi, thị trường hứa hẹn phát triển mạnh thời gian tới Trong đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ Motorola cho thị trường Ấn Độ thất bại, có giá 35 USD Một phần dẫn đến thất bại chức hạn chế điện thoại thu hút khách hàng tiềm 1.3 Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt: Nhân viên Nokia tôn trọng nâng cao giá trị công việc, tăng cường tinh thần tập thể, trách nhiệm cá nhân, sức mạnh có từ tính phong phú đa dạng.Với phương châm mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, thứ xoay xung quanh khách hàng Câu hỏi: "Khách hàng thêm lợi ích áp dụng sách, công nghệ giải pháp này?" câu hỏi mà cán bộ, chuyên gia, nhân viên Nokia đặt xử lý vấn đề kỹ thuật kinh doanh Cũng xử lý vấn đề theo quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, đặt quyền lợi khách hàng lên nên việc Nokia chiếm 1/3 thị phần điện thoại di động toàn giới điều hoàn toàn dễ hiểu 1.4 Tự vệ trước cú sốc: Nhờ lợi đó, thị phần thị trường toàn cầu Nokia đạt mức 37% Nhiều chuyên gia cho rằng, số lên tới 40% năm Tuy vậy, Nokia phải trải qua số giai đoạn khủng hoảng Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất Nokia gần sụp đổ sức nặng tăng trưởng nhanh chóng Vào năm 2003, Nokia chậm chạp việc đưa mẫu máy gập có hình màu Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần Nokia giảm từ mức 34,6% xuống 28,4% Những thách thức tương tự gần loại hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trường Những đối thủ thời Panasonic, Philips, Siemens chiếm thị phần 1% thị trường điện thoại di động toàn cầu Tuy nhiên, lãnh đạo Giám đốc Điều hành Jorma Ollila người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia trỗi dậy mạnh mẽ trước Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm mở rộng thị trường, Nokia có khả tự vệ tốt nhiều trước cú sốc thời điểm năm trước Nhà phân tích Neil Mawston Strategy Analytics nói: “Rõ ràng Nokia học nhiều điều từ mà họ trải qua Họ phân tán rủi ro nhiều trước.” 1.5 Chuỗi cung ứng tốt: Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp Nokia tốt so với công ty giới Bên cạnh đó, Nokia có khởi đầu thuận lợi thị trường tăng trưởng nhanh Trung Quốc Ấn Độ Công ty có khoản vốn 9,5 tỷ USD tiền mặt nợ nần.Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp chuỗi cung cấp hệ thống sản xuất hãng hoạt động hiệu Hãng trì kiểm soát chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện thiết bị thiết kế mẫu điện thoại có linh kiện so với đối thủ cạnh tranh Những hoạt động giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng hàng năm công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành cho nhà điều hành chuỗi cung cấp, quán quân lĩnh vực logistics Toyota Wal-Mart Điểm yếu (W): 2.1 Sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng: Với nhiều thành công mà Nokia đạt nhờ vào ưu điểm vượt trội nó, Nokia điểm yếu Dòng điện thoại E-series tương thích e-mail nhắm vào thị trường doanh nghiệp hãng bị đối thủ khác BlackBerry Research In Motion dẫn trước không đem lại lợi nhuận Liên doanh Nokia Siemens bị đối thủ Thụy Điển vượt xa thị trường hạ tầng viễn thông Về thiết kế, Nokia phải đối mặt với thách thức từ Apple iPhone “hot” Nokia có số sản phẩm hình cảm ứng chưa có mẫu tiên tiến iPhone với bàn phím ảo Đây lần đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia Chiếc Chocolate LG điện thoại cầm tay siêu mỏng Samsung làm nhà lãnh đạo Nokia đau đầu 2.2 Chưa có thị trường nước Mỹ, Nhật Bản: Ở Mỹ: Vẫn hãng di động lớn giới, thương hiệu Nokia xếp sau Google Coca Cola thị trường Mỹ, Nokia tên xa lạ.Nếu xét doanh số máy điện thoại tiêu thụ toàn cầu, lượng máy Nokia nhiều tổng số sản phẩm hãng lớn xếp sau họ cộng lại Với số này, phải việc tuyên bố Nokia chiếm lĩnh thị trường Mỹ ngộ nhận? Người viết thử làm khảo sát nhỏ quanh khu vực trung tâm thành phố San Francisco nhận thấy mẫu máy “cao cấp” Nokia xuất cửa hàng Tại cửa hàng hãng viễn thông AT&T, mẫu smartphone cao cấp mà họ phân phối E71 với bàn phím QWERTY, có giá 50 USD kèm theo hợp đồng sử dụng dịch vụ năm Tại cửa hàng TMobile số lượng máy mang nhãn hiệu Nokia có nhiều có 2720 bán với giá 10 USD, 5130 với giá 20 USD 5610 Xpress Music Tại shop Verizon, hãng viễn thông lớn nước Mỹ bóng dáng Nokia Trên trang web bán điện thoại trực tuyến họ xuất mẫu cấp thấp với nhà mạng Sprint, đến cửa hàng trực tuyến “không thèm” bán điện thoại Nokia Ở Nhật Bản: Hãng sản xuất ĐTDĐ lớn giới vừa định rút chân khỏi thị trường di động lớn giới – Nhật Bản, đồng thời ngừng phát triển điện thoại cho NTT DoCoMo Softbank Mobile Cách năm, Nokia tái xuất thị trường di động Nhật Bản, đồng thời “hăm hở” tung dịch vụ 3G đất nước mặt trời mọc Tuy nhiên, thời thay đổi, xuống kinh tế toàn cầu buộc Nokia phải rút chân khỏi thị trường động này.Theo phát ngôn viên Nokia, doanh số sản phẩm bán toàn cầu Nokia giảm mạnh, hãng buộc phải lựa chọn, Nhật Bản thị trường ưu tiên hãng Quyết định Nokia phản ánh rõ rệt xu hướng phát triển thị trường di động Nhật Bản, thân Nokia Tại đất nước có nhiều tên tuổi sản xuất ĐTDĐ NEC, Fujitsu, Sharp, Panasonic xuất hãng nước Nokia xem không hiệu quả.Một báo cáo gần cho thấy, số 22 mẫu điện thoại NTT DoCoMo sử dụng có Panasonic; Fujitsu, Sharp NEC hãng có chiếc; lại HTC; có Nokia, LG BlackBberry KẾT LUẬN Marketing công việc thiếu doanh nghiệp, tập đoàn.Mục đích họ lợi nhuận, Marketing lại công cụ gián tiếp tạo lợi nhuận Vì cần có chiến lược đắn để giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thu lại lợi nhuận Doanh nghiệp phải xây dựng thực chiến lược Marketiing cách hợp lý, hiệu có tầm nhìn giúp doanh nghiệp có lòng tin khách hàng , mở rộng thị trường, thi phần cho doanh nghiệp [...]... Chiến lược marketing thay đổi theo vòng đời sản phẩm: chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm - Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc điểm khác biệt được khách hàng đánh giá cao - Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào được đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao sự khác biệt ấy - Chiến lược marketing phải... IBM, Cisco v.v… Trong một bước tiếp theo nhằm bảo đảm tập trung một cách rõ ràng vào lĩnh vực kinh doanh di động cốt lõi, Nokia cũng công bố rằng công ty đang trong những giai đoạn tiến triển của những cuộc thảo luận cho khả năng bán bộ phận kinh doanh thiết bị bảo mật của Nokia cho một nhà đầu tư tài chính Chiến lược Marketing “kẻ đối lập”: trong marketing, không có gì khó khăn hơn là phải cạnh tranh... thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng quan niệm khách hàng Phần thưởng xứng đáng cho Nokia là danh hiệu “thương hiệu số 1” ở nhiều thị trường trên thế giới, đánh bật Motorola ra khỏi vị trí đó Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thương hiệu nào trước đó, chỉ tập trung vào thương hiệu tập đòan, đưa tính... bại là do những chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút được các khách hàng tiềm năng 1.3 Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt: Nhân viên Nokia tôn trọng và nâng cao các giá trị trong công việc, tăng cường tinh thần tập thể, trách nhiệm cá nhân, và sức mạnh có được từ tính phong phú đa dạng.Với phương châm mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, mọi thứ đều xoay xung quanh khách... ai đó tuyên bố Nokia không thể chiếm lĩnh thị trường Mỹ là một sự ngộ nhận? Người viết bài đã thử làm một cuộc khảo sát nhỏ quanh khu vực trung tâm thành phố San Francisco và nhận thấy không hề có một mẫu máy cao cấp” nào của Nokia xuất hiện trong các cửa hàng Tại cửa hàng của hãng viễn thông AT&T, mẫu smartphone cao cấp nhất mà họ đang phân phối chỉ là một chiếc E71 với bàn phím QWERTY, có giá chỉ... chiếc của Panasonic; Fujitsu, Sharp và NEC mỗi hãng có 4 chiếc; và 2 chiếc còn lại là của HTC; chỉ có 1 chiếc của Nokia, LG và BlackBberry KẾT LUẬN Marketing là những công việc không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi tập đoàn.Mục đích của họ là lợi nhuận, Marketing lại là công cụ gián tiếp tạo ra lợi nhuận Vì vậy cần có những chiến lược đúng đắn để giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm và thu lại lợi... thoại di động không dừng lại ở việc cung cấp thiết bị mà muốn mở ra một đường đua về “tích hợp dịch vụ đa dụng.” Theo Nhịp cầu đầu tư Tập trung vào dịch vụ Internet và thay đổi các xu hướng trong ngành, Nokia công bố đổi mới chiến lược di động cho kinh doanh Nokia sẽ tập trung cung cấp những thiết bị và giải pháp tốt cho thị trường bằng cách tăng cường hơn nữa những mối quan hệ chiến lược với những... hiện nay có xuất xứ từ Espoo, ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản doanh của Nokia Một bài học mà Nokia học được, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều vào một vài mẫu sản phẩm bán chạy Ngược lại Motorola lại quá phụ thuộc vào dòng Razr Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc N75... khách hàng nào đánh giá cao sự khác biệt ấy - Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty Người lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không phải của đối thủ cạnh tranh? - Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng bá thương hiệu ra... bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thách thức khác nhau đối với những người làm công tác marketing -Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là xây dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về cách họ có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi ích của mình - Những sản phẩm và dịch

Ngày đăng: 02/06/2016, 16:57

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan