Đang tải... (xem toàn văn)
Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.LỜI MỞ ĐẦUNgày nay sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãng ồ ạt ra đời. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình. Một sản phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà. Hướng đến tập khách hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị. sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối với trẻ em. Hay trên thế giới đã cho ra không ít những chiếc xe hơi có hình dáng kỳ lạ, “có một không hai”. Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có duy nhất trên đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân. Khi một sản phẩm độc đáo ra đời, thường có thể tạo cho con người sự mong muốn có được sản phẩm đó. Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại trong tâm trí con người một ấn tượng sâu sắc. Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá biệt trong hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình rất tốt.Vì vậy, nhóm 1 đã thảo luận và đưa ra quyết định lựa chọn đề tài: Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.Trong quá trình làm bài thảo luận, nhóm rất cố gắng để bài thảo luận tốt nhất, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi một vài sai sót mong nhận được sự ý kiến từ giảng viên và các bạn. Chương I: Quan điểm tiếp cận thương hiệu1.1. Khái niệm Thương hiệuThương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.1.2. Những quan điểm tiếp cận thương hiệuQuan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu.“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009).Nhiều người thầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.Từ đó đưa ra quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu. Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) giữa 2 khái niệm này xuất phát từ hai từ tiếng anh là “brand” nghĩa là thương hiệu và “trademark” nghĩa là nhãn hiệu. Cũng có người dịch “brand” là nhãn hiệu và “trademark” là thương hiệu. Trên thực tế thì Brand và Trademark cùng tồn tại song song với nhau. Ta thường gặp các cụm từ : “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… Chứ không gặp các cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”…Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật Sở hữu trí tuệ các nước …) Brand thường được dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp…Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova, Camry…Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng khác nhau, như Bitis vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Theo GS.TS Đặng Đình Đào bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hoá, bởi khi hãng quyết định đưa một sản phẩm dịch vụ (SPDV) hoàn toàn mới ra thị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho nó đó để nhận biết và phân biệt với SPDV khác trên thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, sau quá trình thương mại hoá, ngày càng có nhiều người biết đến SP, DV của hãng, một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên SP, DV của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.Thương hiệu sinh ra còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. Bitis là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ.Một sự khác biệt nữa giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn như, Bitis Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ có thể là Henniken..vv.Đôi khi người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào các dấu hiệu như hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đóng gói cũng như sự đặc biệt của bao bì. Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu” còn khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu.Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựa vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó đa số dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng. Năm 2001, tại Nghị định số 062001NĐCP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63NĐCP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định. “...Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi...”. Quy định này đã nội luật hoá các quy định của điều ước quốc tế vào các văn bản pháp luật Việt Nam đồng thời cũng đánh dấu một bước tiến trong quá trình xây dựng các quy phạm pháp luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng. Tuy nhiên, Nghị định nêu trên chỉ đưa ra các tiêu chí xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Điều này đã gây những khó khăn cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu chứng nhận nhãn hiệu nổi tiếng.Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiện quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký. Nhãn hiệu nổi tiếng lại là một trong những thành quả đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi, nhãn hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, vì vậy, việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng và đăng ký bảo đang là một vấn đề được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và dày công xây dựng. Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng. Vậy nếu nhãn hiệu của một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ nhưng chưa hoặc không nổi tiếng thì nó có được coi là thương hiệu hay ngược lại nếu sản phẩm được cho là đã nổi tiếng mà vẫn chưa đăng ký bảo hộ thì có phải chăng nó không phải là thương hiệu của doanh nghiệp,tổ chức hoặc cái nhân đó? Điều đó chứng minh chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh donh mang tên gọi khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005).Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm các yếu tố về khí hậu, thổ nhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ của quốc gia đó).Tên gọi xuất xứ: là một dạng của chỉ dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm.Một vấn đề nảy sinh là sẽ xảy ra sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và nhãn hiệu, bởi tên thương hiệu có thể được lấy từ phần phân biệt của tên thương mại. Tuy nhiên đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả.Vì nó gần như đã bao hàm nhiều vẫn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên,ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức và nó còn là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành, là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng.Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm.Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp. Ví dụ: Honda, Yamaha…. Thực tế đây là thương hiệu còn các dòng sản phẩm của Honda như Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiện một thực tế là có rất nhiều người hiểu theo quan điểm này.Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng,đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu xét đơn thuần về khía cạnh vật chất,nghĩa là nhận dựa vào tên gọi,logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta chỉ cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến ngay Biti’s. Đặc biệt,Thương hiệu và nhãn hiệu ĐƯợc dùng ở các ngữ cảnh khác nhau.Không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.Như vậy trong bốn quan điểm ở trên chúng ta đã thấy đươc một số sai lầm khi tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề cần giải quyết khi chúng ta muốn tổng quát một khái niệm cụ thể về thương hiệu. Sau đây là định nghĩa mà một số tổ chức đã đưa ra về khái nhiệm thương hiệu:Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO”, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó”.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới : Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm). Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp). Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.Bộ Luật Dân sự đã định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hoá như sau: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.Nghị định 542000NĐCP quy định về tên thương mại ở Điều 14: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau : Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có thể phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên đó với các chủ thể kinh doanh mang tên khác trong lĩnh vực kinh doanh. Về Tên gọi xuất xứ hàng hoá, điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.Tóm lại, từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm thương hiệu chúng ta có thể hiểu : Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.Chương II: Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.2.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó.Khi truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn thương hiệu nhận ra rằng không nên nghĩ đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính. Thay vào đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề ra. Và nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề ra hay không.Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt đầu.Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm.2.2. Yêu cầu đối với các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
LỜI MỞ ĐẦU Ngày sự cạnh tranh thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãng ồ ạt đời Để có thể đứng vững thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình Một sản phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Ví dụ sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà Hướng đến tập khách hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối với trẻ em Hay thế giới đã cho không ít những chiếc xe có hình dáng kỳ lạ, “có một không hai” Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có nhất đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân Khi một sản phẩm độc đáo đời, thường có thể tạo cho người sự mong muốn có được sản phẩm đó Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại tâm trí người một ấn tượng sâu sắc Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá biệt hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình rất tốt.Vì vậy, nhóm đã thảo luận và đưa quyết định lựa chọn đề tài: Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Trong quá trình làm bài thảo luận, nhóm rất cố gắng để bài thảo luận tốt nhất, nhiên không tránh khỏi một vài sai sót mong nhận được sự ý kiến từ giảng viên và các bạn Chương I: Quan điểm tiếp cận thương hiệu 1.1 Khái niệm Thương hiệu Thương hiệu là một một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp tâm trí khách hàng và công chúng 1.2 Những quan điểm tiếp cận thương hiệu Quan điểm 1: Thương hiệu nhãn hiệu “Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009) Nhiều người thầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.Từ đó đưa quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng nhãn hiệu Bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hình tượng về doanh nghiệp tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) giữa khái niệm này xuất phát từ hai từ tiếng anh là “brand” nghĩa là thương hiệu và “trademark” nghĩa là nhãn hiệu Cũng có người dịch “brand” là nhãn hiệu và “trademark” là thương hiệu Trên thực tế thì Brand và Trademark cùng tồn tại song song với Ta thường gặp các cụm từ : “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… Chứ không gặp các cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”…Trademark – dùng pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật Sở hữu trí tuệ các nước …) Brand thường được dùng marketing, quản trị doanh nghiệp… Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa Innova, Camry… Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là tương đồng bởi chúng cùng được sinh thông qua một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức thì chúng khác nhau, 'Biti's' vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Theo GS.TS Đặng Đình Đào bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau được thương mại hoá, bởi hãng quyết định đưa một sản phẩm/ dịch vụ (SP/DV) hoàn toàn mới thị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho nó đó để nhận biết và phân biệt với SP/DV khác thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp Lúc này thương hiệu chưa có, sau quá trình thương mại hoá, ngày càng có nhiều người biết đến SP, DV của hãng, một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và nói về tên SP, DV của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Thương hiệu sinh còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất thị trường và vậy nó được sinh bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh bởi nhà sản xuất Bitis' là một những hãng sản xuất giày dép rất thành công việc xây dựng thương hiệu mạnh Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố sở hữu trí tuệ Một sự khác biệt nữa giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống là tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) kèm, chẳng hạn như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ có thể là Henniken vv Đôi người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào các dấu hiệu hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa cách đóng gói cũng sự đặc biệt của bao bì Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu” còn khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu Quan điểm 2: Thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ tiếng Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựa vào những sở pháp lý đã được quy định luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu tiếng thì quả thực không phải dễ, nó đa số dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng Năm 2001, tại Nghị định số 06/2001/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu tiếng mới được quy định “ Nhãn hiệu tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi ” Quy định này đã nội luật hoá các quy định của điều ước quốc tế vào các văn bản pháp luật Việt Nam đồng thời cũng đánh dấu một bước tiến quá trình xây dựng các quy phạm pháp luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu tiếng nói riêng Tuy nhiên, Nghị định nêu chỉ đưa các tiêu chí xác định nhãn hiệu tiếng Điều này đã gây những khó khăn cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu chứng nhận nhãn hiệu tiếng Vậy vấn đề đặt là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiện quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký Nhãn hiệu tiếng lại là một những thành quả đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi, nhãn hiệu tiếng còn tạo thương hiệu cho quốc gia, vùng miền, vì vậy, việc bảo hộ nhãn hiệu tiếng và đăng ký bảo là một vấn đề được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và dày công xây dựng Tuy nhiên, điều đó chưa đủ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã tiếng Vậy nếu nhãn hiệu của một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ chưa không tiếng thì nó có được coi là thương hiệu hay ngược lại nếu sản phẩm được cho là đã tiếng mà chưa đăng ký bảo hộ thì có phải nó không phải là thương hiệu của doanh nghiệp,tổ chức cái nhân đó? Điều đó chứng minh chưa đủ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã tiếng Quan điểm 3: Thương hiệu chung đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh donh mang tên gọi khác cùng một lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều Luật Sở hữu trí tuệ 2005) Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm các yếu tố về khí hậu, thổ nhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ của quốc gia đó) Tên gọi xuất xứ: là một dạng của chỉ dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm Một vấn đề nảy sinh là xảy sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và nhãn hiệu, bởi tên thương hiệu có thể được lấy từ phần phân biệt của tên thương mại Tuy nhiên có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ cả.Vì nó gần đã bao hàm nhiều đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ Tuy nhiên,ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức và nó còn là số chênh lệch giữa giá bán và giá thành, là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm Quan điểm 4: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhãn hiệu dành cho hàng hóa Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ gán cho doanh nghiệp Ví dụ: Honda, Yamaha… Thực tế là thương hiệu còn các dòng sản phẩm của Honda Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiện một thực tế là có rất nhiều người hiểu theo quan điểm này Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp đến gần với khách hàng,đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Nếu xét đơn thuần về khía cạnh vật chất,nghĩa là nhận dựa vào tên gọi,logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ, chúng ta chỉ cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến Biti’s Đặc biệt,Thương hiệu và nhãn hiệu ĐƯợc dùng ở các ngữ cảnh khác nhau.Không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa Như vậy bốn quan điểm ở chúng ta đã thấy đươc một số sai lầm tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Đồng thời cũng chỉ được những vấn đề cần giải quyết chúng ta muốn tổng quát một khái niệm cụ thể về thương hiệu Sau là định nghĩa mà một số tổ chức đã đưa về khái nhiệm thương hiệu: Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO”, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả phân biệt hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến marketing thường được người ta sử dụng đề cập tới : - Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) - Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp) - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Bộ Luật Dân sự đã định nghĩa về "Nhãn hiệu hàng hoá" sau: "Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc." Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định về tên thương mại ở Điều 14: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau : - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; - Có thể phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên đó với các chủ thể kinh doanh mang tên khác lĩnh vực kinh doanh Về "Tên gọi xuất xứ hàng hoá", điều 786 Bộ luật dân sự quy định: "Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp cả hai yếu tố đó" Tóm lại, từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm thương hiệu chúng ta có thể hiểu : "Thương hiệu một một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng" Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp Chương II: Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn đó Khi truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công thị trường, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn thương hiệu nhận rằng không nên nghĩ đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính Thay vào đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề Và nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa đánh giá hợp lý về các yếu tố tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề hay không Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước các công việc sáng tạo bắt đầu Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu Những yếu tố nhận diện tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một được tạo ra, chúng được sử dụng hàng chục năm 2.2 Yêu cầu yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất thương hiệu, thể hiện bằng ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp và hấp dẫn nhìn chung thì tên thương hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có ý nghĩa nhất định Sự dễ dãi đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro xây dựng thương hiệu Yêu cầu chung đặt tên thương hiệu là có khả nhận biết và dễ phân biệt, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền tải, có thẩm mỹ a Có khả nhận biết dễ phân biệt Tên thương hiệu trước hết phải có khả nhận biết với các tên khác Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả phân biệt dễ gây nhầm lẫn với các tên khác không được pháp luật bảo hộ Theo quy định của tất cả các nước, tên thương hiệu phải không được trùng lặp với các tên đã được đăng ký bảo hộ không được tạo một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại Tên thương hiệu dễ phân biệt và nhận biết tạo hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận hàng hóa rất nhiều hàng hóa khác Khách hàng đắn đo và phân vân tìm hiểu và lựa chọn những hàng hóa có thương hiệu gần giống tương tự thương hiệu khác b Ngắn gọn dễ đọc Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới Một thương hiệu dài làm giảm tác dụng tuyên truyền và thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng tự rút gọn tên thương hiệu của hàng hóa để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp Khi đó không những tạo một sự phản cảm ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn tuyên truyền và trì tính văn hóa của thương hiệu Tuy nhiên, cũng lại có một mâu thuẫn nảy sinh là tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp thông điệp về hàng hóa cho dù nó dễ nhớ Sự gượng ép và mong muốn thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp tên thương hiệu thường dẫn đến một tên thương hiệu dài Xu hương chung đặt tên thương hiệu là La-Tinh hóa ngôn ngữ bản địa để cho dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác thâm nhập thị trường Một thương hiệu khó phát âm hạn chế khả tuyên truyền, nhất là truyền miệng c Gây ấn tượng dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng đọc và có tính thẩm mỹ Không nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ những từ mà chuyển sang các ngôn ngữ khác mang hàm ý xấu Thông thường những từ có nghĩa đẹp tên người được chọn làm tên thương hiệu (Dream, Hồng Ngọc, Future, Sao Vàng…) Một tên thương hiệu dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác thuận lợi thâm nhập thị trường Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến âm ghép các âm tiết từ một nhóm các từ câu Chẳng hạn: Sony được biến âm từ Soony (êm diu, ủy mị), Hòa Phát (Hòa hợp và phát triển) Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tình hiếu động của tập khách hàng mục tiêu cũng dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu Ví dụ, sữa Ông Thọ và sữa Cô gái Hà Lan đã tạo một cái gì đó ngồ ngộ Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm sự thể hiện khác lạ những từ thông thường Ví dụ như: Mobi 4U – đọc lên là Mobi for you (dành cho bạn) d Thể ý tưởng doanh nghiệp gợi ý ưu việt hàng hóa Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý nghĩa nhất định định hướng hoạt động mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp lợi ích đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt cấu tạo cùng tính hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đến các yếu tố thời gian và không gian Một tên thương hiệu găn liền với một mốc thời gian không gây được thiện cảm và tạo một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng Sự bó hẹp về không gian thể hiện tên thương hiệu cản trở doanh nghiệp mở rộng lãnh thổ hoạt động 2.2.2 Biểu trưng biểu tượng thương hiệu Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nơi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo dấu ấn riêng biệt Xác suất trùng lập về tên gọi thường cao nhiều so với biểu trưng và biểu tượng Biểu trưng đã xuất hiện thương hiệu từ rất sớm Logo với đặc điểm là có tính trừu tượng rất cao Biểu tượng (symbol) thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gữi với công chúng Tuy nhiên, yêu cầu chung tạo logo cho thương hiệu là: * Đơn giản, dễ nhận biết và có khả phân biệt cao; * Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; * Dễ thể hiện các phương tiện và chất liệu khác nhau; * Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống; * Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc a Đơn giản, dễ nhận biết có khả phân biệt cao Một logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ Theo quan điểm từ một chuyên gia cho rằng, logo có màu được coi là đơn giản, càng nhiều màu thì càng phức tạp cho dù họa tiết có đơn giản hay đơn điệu Một logo nhiều màu ảnh hưởng trực tiếp đến khả nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng b Thể ý tưởng doanh nghiệp Một logo symbol chứa đựng nó một ý tưởng hàm ý nào đó mà người sở hữu nó muốn gủi gắm Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp tương lai, những tính hữu dụng của hàng hóa mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng Khi tạo một logo hay symbol cần phải thỏa mãn được tối đa các ý đồ đó Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải là sử dụng các hình vẽ cụ thể liên quan quyển vở và cái bút thể hiện lĩnh vực giáo dục, cái cân đĩa thể hiện sự cân bằng, ống khói thể hiện nhà máy… mà quan trọng là sử dụng các hình vẽ trừu tượng Ý tưởng có thể được thể hiện dưới dạng liên tưởng gần và liên tưởng xa c Dễ thể phương tiện chất liệu khác Logo phải dễ thể hiện các chất liệu khác và các phương tiện khác vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ nhữn vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng được quảng bá những phương tiện khác báo chí, truyền hình, mạng, các pano – áp phích ngoài trời d Có tính mỹ thuật cao phải tao ấn tượng sâu sắc Xét ở một góc độ nào đó thì logo là một tác phẩm nghệt thuật gắn liền với thương hiệu thì nó là một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và truyền tải thông tin, vì vậy, sự tham lam thể hiện giá trị nghệ thuật dễ vi phạm các yêu cầu khác của một logo và ngược lại Một logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục của tập khách hàng và từng khu vực của từng thị trường Hãy tránh những họa tiết được coi là cấm kị ở những thị trường khác Sử dụng hình vẽ đầu bò lợn để làm logo là sự lựa chọn thiếu khôn ngoạn tại các nước đạo Hồi Ấn Độ hay Afganistan 2.2.3 Khẩu hiệu thương hiệu Khẩu hiệu ( slogan/tagline ) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không phần quan trọng thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiết cận nhanh hơn, dễ với những thông tin vốn khá là trừu tượng về logo và tên thương hiệu Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định tên thương hiệu mà có thể thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp Yêu cầu chung thiết kế thương hiệu là : * Có nội dung phong, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp công dụng đích thực của hàng hóa; * Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác; * Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán; * Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; Sự ngắn gọn dễ làm cho người tiêu dùng nhanh chóng ghi nhớ và nhớ lâu Một thương hiệu ngắn gọn còn tạo điều kiện thuận lợi trang trí bao bì và quảng cáo cũng thiết kế biển hiệu Khi thiết kế khẩu hiệu cần biết rằng, không phải thị trường đều có thể sử dụng cùng một khẩu hiệu Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hóa của khu vực thị trường là một nhưỡng sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu 2.2.4 Thương hiệu bao bì hàng hóa Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng đó là xác điibgh yêu cầu đối với bao bì Yêu cầu chung nhất thiết kế bao bì là: * Phải trì và giữ gìn chất lượng hàng hóa ổn định * Bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng Chương III Liên hệ thực tế sản phẩm - Nước Cocacola công ty Cocacola - Nước uống đóng chai C2 công ty URC - Nước tinh khiết Aquatina công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam 3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm 3.1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm nước Cocacola Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola cũng tương tự lễ tạ ơn của Mỹ Nó được biết đến từ năm 1886 và trở thành một biểu tượng gắn với bản sắc của nước Mỹ, nó ngày một phát triển và được yêu thích toàn cầu Tuy nhiên, có nhiều người nói logo của Coca Cola giống ngày nào, thực tế, nó đã biến đổi theo thời gian Phương pháp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu bằng cả tên công ty ban đầu rất ít được quan tâm thiết kế logo hiện Quá trình phát triển thương hiệu của Coca Cola là từ đầu Coca Cola bằng những đường nét khá mỏng và không đều nhau, sau đó được sửa lại cho dày và mỏng lại một chút logo từ năm 1940 Đến thập niên 60, có dải băng dưới dòng chữ có vẻ không được phù hợp Cùng với thiết kế logo lại thì hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola cũng thay đổi thiết kế chai, ban đầu có nhiều điểm khác cuối cùng Coca Cola đã tìm cho mình một biểu tượng cho công ty Ở một mức độ nào đó, Coca Cola và Pepsi giống ở chỗ có các nhân vật đại diện trẻ trung và vui nhộn Pepsi liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và tính hài hước, he thong nhan dien thuong hieu Coca Cola hướng về mặt tình cảm Đơn giản hóa thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Samsung Đầu năm 2000, Coke đã trải qua quá trình thay đổi thương hiệu Giống Pepsi, Coca Cola cũng thực hiện các dự án thiết kế xây dựng thương hiệu dựa sự đơn hóa các chi tiết Là nhà thiết kế logo chuyên nghiệp, bạn có cười đó được trả tiền cho việc đơn giản Tuy nhiên, không dừng lại ở sự đơn giản, Turner Duckworth nhận rằng cốt lõi của một thương hiệu không chỉ có ở biểu tượng mà còn có những yếu tố hữu hình qua năm Yếu tố hữu hình rất quan trọng, Trước chúng ta có các lon, ly giấy hay chai nhựa Coca Cola có cái gì đó khiến người nhớ đến những chai thủy tinh cũ Họ không chỉ đem lại những cái đơn giản mới cho Coke mà còn làm cho thương hiệu trở nên thông dụng thông qua những cách thức đầy sáng tạo 3.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu nước uống đóng chai C2 a Giới thiệu chung công ty URC URC (Universal Robina Corporation) là một những công ty tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông URC hiện giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại Singapore, 33% tại Malaysia; 28% thị trường bánh xốp tại Thái Lan; và 22% thị trường bánh snack mặn tại Hongkong… Các giai đoạn đưa nước giải khát C2 xâm nhập thị trường và phát triển: song song với đó là những câu slogan độc đáo và riêng biệt 2007 – 2008: Lần đầu tiên mắt thị trường, nhắm vào đối tượng khách hàng tuổi teen với thông điệp “tinh khiết và khỏe mạnh” Tuy nhiên, thông điệp này khá tương đồng với các nhãn hiệu trà xanh khác, đặc biệt là trà xanh 2008 – 2009: Sử dụng hình ảnh người tiếng để bảo chứng và mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu đến những người trẻ với cùng thông điệp để giành lại thị phần 2009 – 2010: Với mong muốn mạnh mẽ việc vượt lên và chiếm lĩnh thị trường, C2 quyết tâm tạo sự gắn kết với khách hàng mục tiêu thông qua yếu tố “cảm xúc” Thông điệp được thay đổi từ “sảng khoái” thành “chia sẻ niềm vui” 2010 – 2012: Thành công việc trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường trà xanh uống liền, C2 muốn khẳng định vị trí số nhận thức của người tiêu dùng Chủ đề “lan tỏa tình yêu” thể hiện tình yêu dành cho C2 được chia sẻ khắp nơi và đến tất cả người b Mục tiêu Mục tiêu của C2 chính là mang thương hiệu đến gần và trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của khách hàng mục tiêu, từ đó trở thành nhãn hiệu được nhớ đến đầu tiên tâm trí người tiêu dùng chọn lựa thức uống Trà xanh C2 – Mát Lạnh & Thanh Khiết: Được chế biến từ 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên Với hương vị thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, khiết, giúp mang lại cho bạn cảm giác thật đã khát và sảng khoái dài lâu Điểm khác biệt C2 so với loại trà đóng chai khác là: - Được chắt lọc kỹ từ những Lá Trà Tươi Non của 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên - Chế biến và đóng chai một ngày giúp đảm bảo sự tươi nguyên và khiết của trà - L-THEANINE & CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái c Logo Logo đơn giản viền xanh: Màu xanh lá tượng trưng cho cuộc sống, thiên nhiên, môi trường, niên, tiền bạc, đổi mới, hy vọng, và quyền lực Nó là một màu sắc làm dịu lòng người, làm giảm đau, và làm cho chúng ta cảm thấy an toàn Hình lá trà xanh cho ta thấy công ty sản xuất nước từ là trà nguyên chất với chất lượng tốt nhất dòng chữ tiếng anh nói đến sự tinh khiết mát lạnh tốt cho sức khỏe của trà xanh C2 Quảng cáo độc đáo: Hàng năm công ty URC cho những clip quảng cáo khác và quảng cáo đều mang một ý nghĩa riêng: mới nhất (2015) là đoạn clip quảng cáo nền nhạc happy: có thể nói nghe nhạc là đã thấy vui đó cũng là thong điệp mà C2 muốn gửi gắm mong người vui vẻ hạnh phúc thưởng thức C2 Năm 2011 là đoạn quảng cáo với thông điệp “chỉ tình yêu, chỉ C2” 3.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Aquatina a Giới thiệu chung Aquafina Aquafina là nước uống tinh khiết được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và Ozon, trùng bằng tia cực tím, là sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam và được sản xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, USA, phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới Sản phẩm nước tinh khiết Aquafina là một số những sản phẩm chất lượng được phân phối được khá nhiều người tiêu dùng sử dụng Các sản phẩm của công ty được bán rộng rãi thị trường cả nước và nhận được chào đón của người tiêu dùng Nước uống tinh khiết Aquafina được sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo về chất lượng và mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng Với định vị là nước uống đóng chai cao cấp, đầu chất lượng, cho đến Aquafina đã thực sự chiếm được vị thế cao lòng người tiêu dùng b Tên thương hiệu * Aquafina b Biểu trưng – Biểu tượng Aquafina là thương hiệu nước uống đóng chai vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng toàn thế giới, với 20 năm phát triển kể từ thành lập Aquafina trung thành với hình ảnh nhận diện thương hiệu được in nhãn chai sản phẩm Mới bất ngờ công ty PepsiCo đã lộ sự thay đổi bất ngờ với hình ảnh của Aquafina, lần tái thiết kế logo đầu tiên kể từ nó chính thức mắt vào những năm 1990 Với thiết kế logo mới của Aquafinanhư một bước táo bạo cho một thương hiệu đã có phần nằm yên vòng 20 năm Tiếp bước các thương hiệu lớn lần lượt tái thiết logo theo xu hướng thiết kế phẳng, mẫu thiết kế mới của Aquafina cũng bắt kịp phong cách hiện đại động nhằm làm mới và nâng cao thương hiệu Mẫu thiết kế mới này được chỉ đạo bởi Mauro Porcini Điểm đáng chứ ý nhất của thiết kế này đó là phần chữ, họ đã bỏ mẫu font chữ nhọn, có chân, đổ bóng mà đã từng làm mưa làm gió, thay thế vào đó là font chữ đơn giản không chân và tròn trịa Nhìn tổng thế mẫu chữ của Aquafina trở nên hiện đại rất nhiều và bớt phần điệu đà, uốn lượn so với mẫu thiết kế cũ Tuy nhiên họ giữ nguyên hình ảnh chữ "A" ở đầu và ở cuối lớn các chữ còn lại, bởi đó là đặc điểm nhận dạng của thương hiệu Aquafina mà không thể nhầm lẫn được trông tâm trí người tiêu dùng Màu nền xanh solid đặc cũ đã được thay thế với họa tiết sóng mờ với sắc thái của màu xanh nhẹ nhàng Biểu tượng núi và mặt trởi phía phần logo chữ cũng được thay đổi, núi cách điệu theo đường nét kiểu biểu đồ đã không còn, chúng được thiết kế lại theo phong cách mảng miếng chồng đè, và hình ảnh rõ ràng, đơn giản Có thể thấy, thương hiệu ngày càng cạnh tranh không chỉ bởi lợi ích của sản phẩm mà còn rất nhiều liên quan đến hình ảnh của sản phẩm đó mắt công chúng Thiết kế cũng thay đổi liên tục theo xu hướng, đã có rất nhiều thương hiệu lớn nhanh tay nắm bắt sự thay đổi đó Chưa bàn đến việc lùi hay tiến việc thay đổi, những hình ảnh mới này của thương hiệu đã đem lại sự mới mẻ trải nghiệm của người sử dụng c Slogan “Aquafina – Phần tinh khiết nhất của bạn” Đây là một dạng slogan có dạng cấu trúc khẳng định và nếu xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tưởng của người tiếp nhận Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn Nhưng khả gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần tinh khiết của thể người Việc sử dụng những từ nhấn mạnh, Aquafina càng muốn khẳng định chất lượng mà sản phẩm mang tới cho người tiêu dung không chỉ đơn giản là nước uống tinh khiết mà còn cả các giá trị người khác 3.2 Đánh giá mức độ hiệu 3.2.1 Đánh giá mức độ hiệu nước Cocacola Tên thương hiệu , logo slogan: Cocacola (còn được gọi là coke) được hình thành từ năm 1886 trải qua nhiều cách đổi tên cũng kiểu dáng cách điệu font chữ khác nhau, cho đến ngày thì hình ảnh mà chúng ta thấy chính là chữ Coca-Cola font chữ trắng nền lon đỏ, được cách điệu rất là tinh tế Sản phẩm này không chỉ được ưa chuộng nước mà cả nước ngoài đều rất thích sản phẩm này Trải qua nhiều năm biến đổi về logo, slogan, cách thức truyền tải các hoạt động marketing cũng được thay đổi nhằm tiếp cận khách hàng tốt và hướng đen sự đỏi mới, sáng tạo việc truyền tải nội dung và ý nghiã qua từng lần quảng cáo Cụ thể như: -“Coca-Cola là thương hiệu đã tạo lễ hội Giáng sinh với màu đỏ-trắng chủ đạo, áp dụng nước Mỹ và sau đó là cả thế giới" Ở sự kiện đó, ông già Noel với bộ râu trắng và bộ quần áo màu đỏ mà chúng ta biết đến ngày hôm thực sự được tạo bởi Coca-Cola, nhân vật này xuất hiện lần đầu tiên một đoạn quảng cáo giáng sinh của Coca-Cola vào năm 1931 -Còn ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đã tạo dựng được hình ảnh thân thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là gia đình được sum vầy” -Năm 2015, Coca-cola đã có chiến dịch mới “ Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” Việt Nam khởi xướng Lần đầu tiên, Việt Nam được lựa chọn là nước đầu tiên số 200 quốc gia thuộc hệ thống hoạt động của Coca-Cola để triển khai chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc”, phối hợp cùng agency MediaCom cùng nền tảng quảng cáo di động Adtima, với trào lưu sử dụng 41 biểu tượng cảm xúc Coke Emoticans Thương hiệu đã tận dụng các công cụ các trang mạng xã hội, ứng dụng phổ biến nhất hiện nay, chẳng hạn thêm vào hệ thống Emoticans cho điểm bài báo, tạo bộ sticker chính chủ với gương mặt cảm xúc của riêng mình, gây sự chú ý Facebook cùng trào lưu chia sẻ lon có in tên mình kết hợp với biểu tượng cảm xúc, và cuối cùng là video “Trao cảm xúc, nhận hạnh phúc” Youtube đạt được lượng truy cập triệu lượt chỉ sau 24 giờ.Việc sử dụng biẻu tượng cảm xúc được giới trẻ sử dụng rất nhiều các mạng: Facebook, Zalo… Đây cũng là cách mà các bạn giới trẻ quarng bá sản phẩm coca-cola tơi người nhiều với nhữn stricker vui nhôn, mang nhiều cảm xúc khác Hoạt động marketing quảng cáo: Trong nhiều chiến dịch marketing của Coca-Cola, bạn không thấy nước ngọt, không thấy bất kỳ sự khơi gợi nào về sản phẩm hay kích thích người dùng mua nó Tất cả chỉ là những câu chuyện thông điệp nào đó về thế giới, văn hóa hay người Thậm chí, quảng cáo của Coca-Cola thị trường Trung Đông còn không thấy cả logo của hãng nước trăm năm tuổi này Một bên lon Coca-Cola được để trống, phía khác là dải màu trắng mang tính biểu tượng của thương hiệu Dòng chữ "Nhãn mác được dành cho lon đồ uống, không phải dành cho người" được in theo chiều dọc của sản phẩm Đơn giản là chiến dịch của Coca Cola nhằm khuyến khích người không phán xét người khác, Coca - Cola dường không còn quan tâm đến sản phẩm, mà chú trọng đến cảm xúc và cảm giác người dùng sản phẩm đó, tạo nên những thay đổi tích cực và làm cho cuộc sống ngày càng ý nghĩa Coca-Cola còn mạnh tay chi cho việc quảng bá hình ảnh các phương tiện truyền thông báo, đài, truyền hình và Internet Những quảng cáo của Coca-Cola xuất hiện liên tục truyền hình và vô cùng mạnh mẽ, ấn tượng Internet cũng là một phương tiện tuyệt vời của Coca-Cola Vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan Facebook, 600.000 người theo dõi Twitter và 100 triệu lượt xem video YouTube kênh của Coca-Cola Những hoạt động quảng cáo phương diện đã góp phần không nhỏ đem lại hình ảnh của Coca-Cola in đậm tâm trí người tiêu dùng Bao bì sản phẩm coca-cola: Ngày nay, nhắc đến nước ngọt, nước có ga, nước giải khát, chúng ta chắc chắn không thể bỏ quên cái tên Coca-Cola Đây quả thật là một những thương hiệu lớn mạnh và tiếng nhất thế giới Coca-Cola không chỉ thành công về chất lượng sản phẩm mà còn thành công về thiết kế bao bì Coca-Cola (hay còn gọi là Coke) được bán dưới hình thức rót từ vòi giống bia cho đến năm 1894, người chủ của nó bắt đầu cho đồ uống pha chế này vào chai Với sự đời của chai thủy tinh, sự sáng tạo cho bao bì của Coca-Cola đã bắt đầu.Sự thay đổi đầu tiên về bao bì của Coca-Cola không phải cho mục đích bán hàng mà là để chống lại sự giả mạo, chép Năm 1960, Coke bắt đầu sử dụng thiết kế lon Vào năm 1977, Coke cuối cùng cũng đăng ký nhãn hiệu kiểu dáng chai và cái tên “Coke-Cola và Coke” Năm 1977 cũng đánh dấu sự đời của loại chai lít Kể từ đó, Coca-Cola đã cho đời rất nhiều mẫu thiết kế bao bì cho thương hiệu của mình Trong nhiều dự án quảng cáo, concept chính là hình ảnh thiết kế bao bì Coca-Cola Coca-Cola tái thiết kế bao bì của nó và đã sử dụng nhiều chất liệu thủy tinh, thiếc, nhựa… và công ty tìm kiếm những cách mới và thân thiện với môi trường để đóng gói sản phẩm nước giải khát Họ cũng giới thiệu những mẫu chai và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày và sự kiện đặc biệt Việc sử dụng chai, lon không chỉ tiện lợi cho người sử dụng mà còn có lợi cho cả công ty việc tai sử dụng chiếc chai, chiếc lon nhằm đảm bảo về vấn môi trương việc xử lý rác thải Thành công đạt công ty: • Vào ngày 30/10 vừa qua tại lễ trao giải The Smarties Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam đã được Hiệp hội Mobile Marketing Toàn cầu (MMA) vinh danh với giải thưởng quốc tế, tôn vinh những nỗ lực và sáng tạo không ngừng việc dẫn dắt thị trường tiếp thị di động - giải thưởng này bao gồm: Giải Vàng hạng mục Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu), Cross Media Mobile Integration (Quảng cáo đa màn hình), Most Engaging Mobile Creative (Chiến dịch di động sáng tạo hấp dẫn nhất), giải Đồng hạng mục Marketing Within A Mobile Gaming Environment (Tiếp thị môi trường game di động), Sáng tạo (Innovation) và Best Brand Experience In Mobile Rich Media (Trải nghiệm thương hiệu tốt nhất truyền thông đa phương tiện) và giải thưởng ngành Industry Awards - Best in Show - Đối tác của Coca-Cola Việt Nam là Zalo cũng nhận giải Publisher/Media Company of the Year in Mobile (Công cụ truyền thông di động của năm) lần thứ liên tiếp năm qua 3.2.2 Đánh giá mức độ hiệu nước uống đóng chai C2 Màu sắc bật, gần gũi với người tiêu dùng: C2 tiếp cận thị trường với màu sắc quen thuộc đối với người dân Việt Nam đó là màu của trà đá hay trà mạn (chè Thái Nguyên) cùng với sự cam kết chất lượng sản phẩm “chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên” - địa danh trồng chè tiếng của Việt Nam, là loại trà ngon số một, bởi hấp thu được dưỡng khí lành của đất trời quanh vùng hồ núi Cốc tạo cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng về chất lượng cũng xuất xứ của sản phẩm Màu sắc bao bì của C2 cũng khá bắt mắt và bật Hiện tại, trà xanh C2 có loại hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn đó là hương táo, hương cam, hương chanh, hương dâu và hương đào với các màu sắc tương ứng là màu đỏ, màu vàng cam, màu vàng chanh, màu hồng và màu mận giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hương vị mà mình yêu thích Sự đa dạng về hương vị chỉ có ở C2 đem đến cho bạn chọn lựa thú vị theo từng sở thích và cá tính riêng: hương chanh sảng khoái, hương táo cá tính, hương dâu ngào và hương cam động Và dù với màu sắc nào thì chữ C2 – tên sản phẩm được thiết kế với phông màu trắng nằm cân đối giữa thân chai cũng bật làm tăng khả nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm Khẩu hiệu: Khẩu hiệu của C2 là Cool & Clean, nghĩa là mát lạnh và khiết Khẩu hiệu này hướng đến tính cách “sành điệu” cùng với hình ảnh thể hiện phong cách “cool” theo xu hướng giới trẻ hiện “Cool & Clean” là cách gọi quen thuộc của giới trẻ về những gì tươi mới, lành mạnh, thiết, thư giãn Họ cũng chọn những thứ này để mang theo hành trình sống của mình, một tiêu chí mà người trẻ nào cũng phải có Theo đó, uống trà xanh ngày chính là bí quyết để giữ tinh thần sảng khoái, giúp thể dẻo dai và trẻ lâu nếu ngày trước việc uống trà của các bạn trẻ gặp khó khăn vì không biết cách là tốn thời gian pha chế thì bây giờ bạn có thể dễ dàng thưởng thức trà xanh với phong cách hiện đại và động Đó là lựa chọn trà xanh đóng chai C2 để tiện lợi thưởng thức ngày Thưởng thức trà xanh C2 là một cách tận hưởng cuộc sống rất cool & clean Trà xanh C2 được chế biến từ 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên với hương vị thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, khiết, chứa hàm lượng L-THEANINE & CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái Do đó trà xanh C2 là lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Kích thước: Khác với trà xanh không độ của công ty Tân Hiệp Phát chỉ có dung tích nhất là 500ml, dung tích này là khá lớn và không phải người tiêu dùng nào cũng uống hết, trà xanh C2 của URC có mức dung tích khác là 360ml và 500ml để người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa phù hợp với nhu cầu của mình Chai nhỏ dung tích 350ml được thiết kế khá gọn và tiện lợi để người tiêu dùng dễ dàng bỏ túi xách và mang theo Do đó, tìm mua sản phẩm trà xanh đóng chai để giải khát, người tiêu dùng rất dễ có thể nhận và chọn mua C2 vì sự nhỏ gọn và tiện dụng của mình Các chương trình quảng bá: Như chúng ta đã biết, tiên phong thị trường trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh không độ nên mặc dù là thương hiệu trà xanh số thị trường Philipine, tại thời điểm mắt thị trường Việt Nam, C2 dường rơi vào tình thế bị động vì đến sau và Trà xanh không độ đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này Để có thể gia tăng thị phần, trà xanh C2 đã chọn phương tiện đẩy mạnh quảng cáo truyền hình Với các chương trình truyền thông và quảng cáo hiệu quả mà bắt đầu từ diễn viên điển trai Joony Trí Nguyễn, trà xanh C2 đã dần dần khẳng định mình lĩnh vực nước uống không ga Chiến dịch quảng cáo “Chỉ một tình yêu – chỉ một C2” (tháng 10/2011) là đợt truyền thông rầm rộ bài bản nhất, tiêu tốn nhiều chi phí nhất và có sức lay động lớn nhất cho sản phẩm trà xanh C2 kể từ mới bắt đầu vào thị trường Việt Nam, quảng cáo dài 46s vui nhộn, hấp dẫn phủ sóng các khung giờ vàng 18h – 23h xen kẽ các bộ phim truyền hình ăn khách đã tạo một hiệu ứng tích cực về nhận biết sản phẩm Ca khúc quảng cáo của C2 – Chỉ một tình yêu Anna Trương viết lại dựa nhạc của bài hát “Quê hương Việt Nam” nhận được sự yêu thích của giới trẻ Anna Trương – ca sĩ tuổi teen tài năng, xinh đẹp cũng chính là đại sứ cho thương hiệu C2 chiến dịch truyền thông C2 – chỉ một tình yêu Cô ca sĩ này đã có được sự yêu mến của các bạn trẻ và cả những người lớn tuổi không chỉ bởi vẻ đẹp sáng mà còn bởi lối sống lành mạnh, tích cực vì cộng đồng Hình ảnh đẹp của Anna Trương và thông điệp ý nghĩa đã giúp C2 ghi điểm mắt người tiêu dùng Không dừng lại ở đó, chiến dịch truyền thông “Chỉ một tình yêu – chỉ một C2” với quảng cáo đủ loại, bài PR ngập các tờ báo lớn, nhạc hiệu được vang lên ở rất nhiều trung tâm mua sắm,…cũng đã góp phần đem thương hiệu C2 tiến đến gần đến với người tiêu dùng Chỉ sau năm triển khai chương trình, C2 đã củng cố được vị thế thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam, thu hẹp khoảng cách với trà xanh không độ Năm 2011, công ty URC đạt tốc độ tăng trưởng 57% tại Việt Nam Trong đó, doanh thu mảng đồ uống với chủ lực là C2 tăng trưởng tốt nhất kể từ lúc tham gia thị trường Theo khảo sát của AC Nielsen, đến cuối năm 2012, sản lượng C2 bán chiếm khoảng 40% danh mục trà uống liền, vượt qua trà xanh không độ và Dr Thanh, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai Như vậy, chỉ vòng năm, C2 đã có bước nhảy vọt về thị phần Vào thị trường muộn so với Trà xanh không độ C2 đã nỗ lực tạo nhận biết bằng cách gia tăng tối đa truyền thông đại chúng Hiện so với trà xanh không độ hay các hãng nước giải khát trà xanh khác thì quảng cáo của C2 có tần suất cao hẳn C2 cũng đồng thời gia tăng các poster tại nơi công cộng, trường học, khu mua sắm, quảng cáo xe bus,… Mạng xã hội cũng là một kênh truyền thông mà C2 sử dụng thành công C2 đã xây dựng trang C2life để quảng bá với rất nhiều các hoạt động, tiêu biểu chương trình “Mát lạnh tỏa lan, hè sang rực nắng” nhằm chia sẻ tới cộng đồng 14.000 chai trà xanh tinh khiết mát lạnh hoàn toàn miễn phí tại Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng Biệt đội mát lạnh C2 trẻ trung, tươi tắn trang phục và xe máy màu vàng đã “lan tỏa” các tuyến đường phố chính để chia sẻ những ly trà xanh tinh khiết, mát lạnh giữa trưa hè Bằng hành động ý nghĩa, C2 đã để lại ấn tượng tâm trí người tiêu dùng qua đó tăng mức độ nhận diện cho thương hiệu của mình Chương trình “Bức tranh mùa hè” (15/4/2013 – 15/5/2013) để khởi động cho mùa hè 2013 thu hút đông đảo người tham gia, người tham gia chương trình chia sẻ với C2 những hình ảnh mùa hè đáng nhớ và phải sử dụng hình ảnh của chương trình để làm ảnh đại diện và ảnh bìa facebook Thông qua đó, hình ảnh của C2 ngày càng được nhiều người biết đến Chương trình “C2 x2 x2, trúng iPhone 6S 64Gb ngày tháng” được diễn sôi Sẽ có 120 chiếc iPhone 6S 64Gb dành tặng cho khách hàng tháng từ ngày 01/04 – 30/05/2016 Chương trình với giải thưởng hấp dẫn thu hút rất đông người tham gia Các chương trình của C2 được tổ chức quy mô, bài bản với những phần thưởng hấp dẫn đã tạo sức ảnh hưởng rất lớn đối với khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu C2 theo đó cũng tăng lên và tỉ lệ người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm C2 là khá cao Điều này giúp C2 gia tăng thị phần của mình, trực tiếp cạnh tranh với Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát 3.2.3 Đánh giá mức độ hiệu xây dựng nhận diện thương hiệu nước uống tinh khiết Aquafina Thêm khẳng định chất lượng: Bao bì và kiểu dáng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa suốt, từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước Với phương châm hoạt động “ Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng” Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan “độc”: dễ nhớ mà khó quên Nhà quản trị cho biết “Chúng không nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi tinh khiết đã bao hàm tất cả Cũng không nói gì về nước bởi nước đã là sự sống của thể Người nghe slogan này tự tìm cho mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa nhất” Ngoài ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi mát nền đen trắng của các mẫu quảng cáo (báo, truyền hình) cũng tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người Người tiêu dùng nhận biết mua sản phẩm dễ dàng: Nước uống tinh khiết Aquafina là sản phẩm của công ty PESICO Việt Nam, một công ty lớn và được nhiều người biết đến Các sản phẩm của công ty được bán rộng rãi thị trường cả nước và nhận được chào đón của người tiêu dùng Nước uống tinh khiết Aquafina được sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo về chất lượng và mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng Với định vị là nước uống đóng chai cao cấp, đầu chất lượng, cho đến Aquafina đã thực sự nhận được chào đón và chiếm được vị thế cao lòng người tiêu dùng Có tên thương hiêu Aquafina người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm mà k bị nhầm lẫn với các tên thương hiệu khác Tác động vào giá trị công ty: Tên thương hiệu lớn mạnh tạo niềm tin cho cổ đông, dễ dàng kêu gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh nâng cao và trì giá cổ phiếu xây dựng thương hiệu Aquafina thành công đã góp phần củng cố danh tiếng và giá trị thêm cho Pepsico Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành đối với Aquafina và làm cho giá trị của Aquafina tăng trưởng một cách bền vững Tạo lợi cạnh tranh: Vì Aquafina đã tiếng về nước uống đóng chai, đã tạo dựng được lòng tin của khách hàng thế nên là một lợi thế cạnh tranh đối với đối tủ cạnh tranh Giảm chi phí quảng cáo: Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ấn tượng tốt về sản phẩm thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và tạo môt thương hiệu nước uống đóng chai mạnh đối với khách hàng và công chúng Sau thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng, nhắc đến nước uống đóng chai là người tiêu dùng lựa chọn Aquafina Vì thế giảm được đáng kể những chi phí về quảng cáo và marketing Kết luận Để xây dựng lên một thương hiệu mạnh, các nhà quản trị cần chú ý đến hệ thống nhận diên và đối thoại thương hiệu để từ đó đưa những lựa chọn cũng chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mình Việc đưa một lựa chọn thích hợp có thể làm nên nét riêng biệt, không những gây ấn tượng sâu sắc đến khách hang mà còn tạo được vị thế nhất định thị trường kinh doanh [...]... điều kiện tiêu dùng Chương III Liên hệ thực tế sản phẩm - Nước ngọt Cocacola của công ty Cocacola - Nước uống đóng chai C2 của công ty URC - Nước tinh khiết Aquatina của công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam 3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm 3.1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm nước ngọt Cocacola Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola cũng tương tự... thông dụng thông qua những cách thức đầy sáng tạo 3.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu của nước uống đóng chai C2 a Giới thiệu chung về công ty URC URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines Họ... Afganistan 2.2.3 Khẩu hiệu của thương hiệu Khẩu hiệu ( slogan/tagline ) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiết cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng về logo và tên thương hiệu Những... cũng là thong điệp mà C2 muốn gửi gắm mong mọi người luôn vui vẻ hạnh phúc khi thưởng thức C2 Năm 2011 là đoạn quảng cáo với thông điệp “chỉ 1 tình yêu, chỉ 1 C2” 3.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Aquatina a Giới thiệu chung về Aquafina Aquafina là nước uống tinh khiết được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và Ozon, thanh trùng bằng tia cực tím, là sản phẩm... tình yêu do Anna Trương viết lại dựa trên nhạc của bài hát “Quê hương Việt Nam” nhận được sự yêu thích của giới trẻ Anna Trương – ca sĩ tuổi teen tài năng, xinh đẹp cũng chính là đại sứ cho thương hiệu C2 trong chiến dịch truyền thông C2 – chỉ một tình yêu Cô ca sĩ này đã có được sự yêu mến của các bạn trẻ và cả những người lớn tuổi không chỉ bởi vẻ đẹp trong. .. đầu trong chất lượng, cho đến nay Aquafina đã thực sự chiếm được vị thế cao trong lòng người tiêu dùng b Tên thương hiệu * Aquafina b Biểu trưng – Biểu tượng Aquafina là thương hiệu nước uống đóng chai vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng trên toàn thế giới, với hơn 20 năm phát triển kể từ khi thành lập Aquafina vẫn trung thành với hình ảnh nhận diện thương. .. các yếu tố văn hóa của mỗi khu vực thị trường sẽ là một trong nhưỡng cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu 2.2.4 Thương hiệu và bao bì hàng hóa Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng đó là xác điibgh yêu cầu đối với bao bì Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là: * Phải duy trì và giữ gìn chất lượng hàng hóa ổn định * Bao... lớn đối với khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu C2 theo đó cũng tăng lên và tỉ lệ người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm C2 là khá cao Điều này giúp C2 gia tăng thị phần của mình, trực tiếp cạnh tranh với Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát 3.2.3 Đánh giá mức độ hiệu quả của xây dựng bộ nhận diện thương hiệu nước uống tinh khiết Aquafina Thêm khẳng định... của người tiêu dùng Chủ đề “lan tỏa tình yêu thể hiện tình yêu dành cho C2 được chia sẻ khắp mọi nơi và đến tất cả mọi người b Mục tiêu Mục tiêu của C2 chính là mang thương hiệu đến gần hơn và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng mục tiêu, từ đó trở thành nhãn hiệu được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng mỗi khi chọn... đơn giản hơn Có thể thấy, thương hiệu đang ngày càng cạnh tranh nhau không chỉ bởi lợi ích của sản phẩm mà còn rất nhiều liên quan đến hình ảnh của sản phẩm đó trong mắt công chúng Thiết kế cũng thay đổi liên tục theo xu hướng, đã có rất nhiều thương hiệu lớn nhanh tay nắm bắt sự thay đổi đó Chưa bàn đến việc lùi hay tiến trong việc thay đổi, nhưng những