Đang tải... (xem toàn văn)
Khác biệt hay là chết được đánh giá là một trong những cuốn sách marketing hay nhất của mọi thời đại. Chính qua quyển sách này, khác biệt hóa (differentiate) đã trở thành một “từ ngữ lớn” trong thế giới kinh doanh ngày nay.Xét thấy tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt, hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đã cập nhật và bổ sung nhiều ý tưởng và nội dung mới váo ấn bản lần thứ hai này.Đó là sự tổng hợp thêm 18 ví dụ thực tế, sống động và ba chương hoàn toàn mới. Một chương giới thiệu các nghiên cứu về dòng sản phẩm. Một chương trình bày sự khác biệt qua những tin đồn truyền miệng và chương còn lại nhấn mạnh rằng bạn có thể khác biệt hóa mọi thứ trong mọi lĩnh vực kinh doanh của bạn.Như rất nhiều nhà marketing đã đọc và giữ lại cuốn khác biệt hay là chết đã làm kim chỉ nam trong suốt quá trình hoạt động của họ, chắc chắn bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong ấn bản mới n
BIÊN DỊCH: TẠ TÚC KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT JACK TROUT Steven Rivkin LỜI NÓI ĐẦU Như nhân duyên, đời mình, đồng thuyết giảng nhiều lần nhiều nơi tầm quan trọng khác biệt Trong Định vị (Positioning) khác biệt có nghĩa khác biệt hóa tâm trí khách hàng tiềm bạn Trong Trận chiến Marketing (Marketing Warfare) khác biệt có nghĩa dùng ý tưởng khác biệt để phòng thủ, công, đánh thọc sườn đánh du kích Trong 22 Quy luật Marketing (22 Immutable Laws of Marketing) khác biệt nghĩa sử dụng ý tưởng khác biệt để xây dựng nhãn hiệu Trong Sức mạnh đơn giản (Power of Simplicity) khác biệt nghĩa áp dụng chiến lược nhằm tạo khác biệt Sự khác biệt trọng tâm hoạt động suốt gần ba chục năm qua Bạn cho lúc thông điệp khác biệt chuyển đến người người ta bận bịu với việc đưa “tính khác biệt” vào kế hoạch hoạt động chẳng thời đại lại không khỏi nhà với ý tưởng riêng biệt anh chị ta Chẳng phải đâu! Chúng ta thường thấy hai loại tổ chức (hoặc công ty) Loại thứ chẳng đổi hay tạo khác biệt hết Họ xông thị trường chiến đấu “chất lượng cao hơn” “có giá trị tốt” khuôn thước cũ “sản phẩm tốt hơn” Họ cảm thấy hay đối thủ cho thật phơi bày Họ tự phong tỏa với “tay tổ”, chuyên viên, tay nói chất lượng, sức mạnh, định hướng vào khách hàng kiểu dẫn đầu thị trường Điều đáng tiếc đối thủ làm y chang kịch “tốt hơn” họ Vậy chả có khác biệt Loại tổ chức thứ hai hiểu cần thiết khác biệt Nhưng sau vài lời “chọc ngoáy” họ liền công nhận chẳng biết phải làm cách Họ thường bao biện rằng: mãnh lực sản phẩm bán hàng khác nhiều so với đối thủ Họ có xu hướng bị hút vào đám chuyên gia động viên để có hứa hẹn kết hoạt động tối cao, phong độ chiến thắng thói quen có hiệu Cũng đáng tiếc trên, kịch lại chuyên gia chuyển qua đối thủ để động viên Thành khác biệt hết Và họ chẳng nhận nhiều trợ giúp từ nhà học thuật hay viện sỹ tên tuổi Ví dụ ông Michael Porter (Đại học Harvard) nói cần thiết vị trí độc đáo (unique position), ông lại chưa đưa đủ trợ giúp cách để trở thành độc đáo mà thay vào đó, ông nói tính liên tục chiến lược, đào sâu vào vị trí chiến lược, tối thiểu hóa thỏa hiệp Đương nhiên ông nói chuyện với đối thủ chịu trả phí Rốt chẳng có khác biệt Và đại lý quảng cáo họ chẳng Họ nói gắn kết, tính thân ái, đột phá điều ngoạn mục khác Với họ thứ nghệ thuật khoa học Sự khác biệt Cuốn sách nói tới thay đổi toàn diện vừa nêu Nó nhiều cách tạo khác biệt đồng thời tránh cám dỗ từ thứ mà trông khác biệt thực chất lại đồ cũ Với sách tay, bạn có vị tốt để chiến đấu giới cạnh tranh không khoan nhượng Nó sách tạo khác biệt công việc bạn bạn biết bỏ qua trò chơi chữ Jack Trout CHƯƠNG SỰ ÁP CHẾ CỦA LỰA CHỌN hoạt tiên, lựa chọn không vấn đề với nhân loại ngày Khi tổ tiên thời T nguyên thủy tự hỏi “Tối ăn nhỉ?”, câu trả lời không phức tạp bữa tối vật gần mà họ rượt đuổi, hạ sát lôi hang Ngày nay, chuyện xem ngược lại, bạn vào siêu thị trông chẳng khác hang động thấy vào rừng loại thịt cắt khúc sẵn rượt đuổi, hạ sát, trang hoàng đóng gói cho bạn Vấn đề bạn săn tìm mà phải cố phân loại xem mua hàng trăm loại bao bì khác nhìn xoáy vào bạn từ kệ bày hàng Thịt đỏ ư? Hay thị trắng? Thịt trắng loại khác chăng? Hay đồ giả thịt đây? Nhưng mở đầu Tiếp đến bạn phải xác định xem mua phần vật Thịt lưng chăng? Hay sườn nguyên miếng? Loại có rẻ sườn nữa? Có mua chân giò không? Hay chọn thịt mông sấn đây? Chưa hết, bạn phải tính xem mua cho người ăn chay nhà Câu cá cho bữa tối Tổ tiên câu đơn giản cần mài lưỡi câu sắc hy vọng gặp may Ngày việc câu mô tả sau: bạn bị vào tiệm đồ câu kiểu Bass Pro Shop L.L Bean Orvis bị hoa mắt thứ rắc rối cần câu, tời dây, phao câu, mồi câu, quần áo câu, thuyền xuồng… đủ loại Trong tiệm Bass Pro rộng cỡ 30.000 m2 Springfield, Missouri, người ta cắt tóc cho bạn sau biến bạn thành mồi câu thứ khác cách Mọi chuyện tiến bước dài từ cần câu Đi ăn tối Ngày nhiều người cho định xem nên ăn cho bữa tối tốt Tuy vậy, việc định xem đâu ăn vấn đề, thành phố New York Đó lý vào năm 1979, Nina Tim Zagat làm điều tra nhà hàng New York để giúp người đời trả lời câu hỏi khó lựa chọn Giờ đây, cẩm nang bỏ túi Zagat Surveys trở thành sách thuộc hàng best-seller với tham gia, đánh giá xếp hạng 100.000 nhà hàng 40 thành phố nước Mỹ nước khác Sự bùng nổ lựa chọn Thứ thay đổi kinh doanh thật kỷ vừa qua tăng tốc cao độ số lượng lựa chọn với loại sản phẩm dịch vụ Người ta ước tính có khoảng triệu SKU (tạm dịch đơn vị hàng hóa đạt tiêu chuẩn bán siêu thị) Mỹ Một siêu thị trung bình có khoảng 40.000 đơn vị Và ta đến hồi hấp dẫn kịch Một gia đình Mỹ điển hình có khoảng 80 – 85% nhu cầu đáp ứng với 150 đơn vị nói Điều có nghĩa phớt lờ 39.850 đơn vị lại siêu thị Tại Mỹ, vào năm 50, mua xe lựa chọn GM, Ford, Chryler American Motors Còn ngày bạn phải chọn xe cho số thương hiệu GM, Ford, Chryler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia Volvo Có 140 model xe vào năm 70 số lên tới 260 Thậm chí thị trường hẹp – thị trường xe thể thao kiểu Ferrari giá tới 175.000 US$, mà cạnh tranh thật dội Bạn chọn cho Lamborghini, Bentley thể thao đời hay Aston Martin Mercedes đời có tên Vision SLR Còn việc lựa chọn thị trường lốp cho xe nói chẳng Trước người ta thường chọn Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Firestone, Kelly, Dunlop Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Amstrong, Sentry, Uniroyal 22 nhãn hiệu khác Sự khác biệt lớn thị trường nội địa với công ty nội địa cạnh tranh với lĩnh vực trở thành thị trường quốc tế với người cạnh tranh với người lĩnh vực nơi Lựa chọn dịch vụ y tê Chăm sóc sức khỏe coi nhu cầu người Trước bạn có bác sỹ mình, bệnh viện mình, Blue Cross Aetna/US Healthcare, Medicare Medicaid Còn bạn phải làm việc với tên MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, khái niệm Health Maintenance Organizations (HMO), Peer Review Organization (PRO), Physician Hospital Organizations (PHO) Preferred Provider Organizations (PPO) Sự nhầm lẫn tăng lên tới mức mà tờ tạp chí U.S News & World Report phải phân loại xếp hạng bệnh viện tổ chức chăm sóc sức khỏe để người lựa chọn định dễ Tại New York, hướng dẫn có tên Làm để tìm bác sĩ tốt với 1.300 trang đặc kín kết điều tra từ 28.000 bác sỹ, y tá nhà quản lý bệnh viện Canifornia chí triển khai loại hình chăm sóc sức khỏe công cộng – “thẻ báo cáo” nhằm đánh giá hoạt động mạng lưới nhà cung ứng dịch vụ Tiếp theo tổ chức PacifiCare với 2,1 triệu thành viên phát hành báo cáo “Chỉ số chất lượng” trang web xếp hạng 100 tổ chức chăm sóc sức khỏe theo tiêu chí y học theo mức độ thỏa mãn, liệu quản lý liệu chuyên môn/tổ chức Sự nhầm lẫn đến mức mà người ta đâm không lo lắng bệnh tình lo tìm xem chỗ chữa tốt Lựa chọn lan rộng Những vừa mô tả xảy Mỹ, thị trường mà nói chung mức độ chọn lựa vượt xa so với thị trường giới (bởi lẽ công dân có bộn tiền hầu hết tay marketing cố kiếm tiền từ họ) Xét quốc gia lên Trung Quốc Sau hàng thập kỷ người mua loại đồ ăn thông thường doanh nghiệp nhà nước sản xuất, lúc chợ, người ta lựa chọn đồ ăn dãy kệ bày hàng ngày dài sản xuất công ty nước nước Theo điều tra đây, thị trường toàn quốc sản phẩm thực phẩm có thương hiệu bắt đầu tăng trưởng Trung Quốc có 135 thương hiệu đạt tầm “quốc gia” thực phẩm Họ đoạn đường dài phía trước đường tới áp lực trầm trọng Một số thị trường xa nói bùng phát Những quốc gia Liberia, Somalia, Bắc Triều Tiên Tanzania nghèo việc lựa chọn rộng rãi tia hy vọng mỏng manh cho người dân Quy luật phân chia Luật đề cập 22 Quy luật Marketing (22 Immutable Laws of marketing) quy luật chi phối chọn lựa Giống loài a-míp tự phân chia để sinh sôi, thị trường xem đại dương rộng khôn với chủng loại sản phẩm Một chủng loại sản phẩm bắt đầu xuất thực thể đơn bào (máy vi tính ví dụ), qua thời gian chủng loại sản phẩm bắt đầu phân chia thành “dòng” sản phẩm (máy chủ, máy chủ cỡ nhỏ, trạm công tác, máy vi tính cá nhân, máy tính xách tay, máy tính bỏ túi, bút máy tính…) Giống máy vi tính, xe có chủng loại Ba nhãn hiệu (Chevrolet, Ford Plymouth) thống trị toàn thị trường Sau thị trường bắt đầu phân chia ngày có xe hạng sang, xe tầm trung cỡ nhỏ, thị trường chia thành xe thể thao, xe hai cầu, xe minivan, xe nội địa… Trong ngành truyền hình ABC, CBS NBC có lúc chiếm tới 90% thị trường người xem lúc có truyền hình mạng, truyền hình độc lập, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh truyền hình công cộng Ngày hộ gia đình nối truyền hình cáp có tới 150 kênh để chọn lựa Dường chưa đủ, người ta dọa đưa kênh video vào công nghệ truyền hình cáp để đạt tới 500 kênh phủ sóng toàn cầu Với chừng lúc bạn dò chương trình muốn xem có kết thúc “Phân chia” trình mà không cách ngăn cản Nếu bạn hoài nghi xem bảng tổng kết sau: Sự bùng nổ số lượng lựa chọn Danh mục Đầu thập kỷ 70 Số model xe Cuối thập kỷ 90 140 260 14 Số kiểu xe 654 1.212 Khoai tây chiên 10 78 38 160 340 PC 400 Soda chát 29 Phần mềm 250.000 20 87 4.757.894 16 50 Số đầu phim 267 458 Sữa loại 19 11.261 18.202 17 339 790 15 66 40.530 77.446 12 64 886 1742 6.131 7.563 362 1.174 Thực đơn KFC SUV Ngũ cốc cho bữa sáng Đồ uống Website Nước đóng chai Hãng hàng không Kem đánh Colgate Tạp chí Nước súc miệng Đầu sách Miếng chà Trường đại học cộng đồng Thuốc kê toa Công viên giải trí Thuốc giảm đau OTC 17 141 Các cỡ hình TV 15 Quần bò Levi’s loại 41 70 Số kênh TV Houston 185 Các kiểu giày chạy 285 7.083 12.458 Hàng dệt kim cho phụ nữ 90 Thực đơn McDonald 13 43 36 Số kênh Radio Các loại kính áp tròng Ngành “Công nghiệp lựa chọn” Tất chuyện kể dẫn đến đời ngành công nghiệp với chức giúp người lựa chọn Chúng ta nói tới hướng dẫn Zagat giúp chọn nhà hàng phần trước loại thẻ để giúp chọn dịch vụ chăm sóc sức khỏe Đến ngóc ngách bạn bị mời chào dịch vụ tư vấn kiểu mua với 8.0000 US$ làm để tìm bác sỹ nha khoa tốt St Louis chương trình MBA hàng trăm trường quản trị kinh doanh thích hợp cho bạn Mạng Internet bị đổ đầy nhanh chóng loại dotcom để giúp bạn tìm lựa chọn thứ mà bạn tưởng tượng Và tất hứa hẹn có giá thấp Các tạp chí Consumer Report Consumer Digest phải đối phó với tập kích dội sản phẩm lựa chọn cách luân phiên đăng tải thông tin ngành hàng Vấn đề tạp chí họ đăng tải chi tiết sản phẩm người đọc bị lẫn lộn vừa đọc Các nhà tâm lý tiêu dùng nói đại dương lựa chọn làm cho người tiêu dùng loạn óc Có thể dẫn lời Tiến sĩ Carol Moog nói đề tài này: “Quá nhiều lựa chọn, lựa chọn đáp ứng thỏa mãn tức thời làm cho người lớn trẻ em trở nên ấu trĩ Từ người có quan tâm đến thị trường người trở nên lơ đãng, trở nên béo phì, uể oải ngỗng khả định Họ thúc thủ chống lại kích thích mức từ bên ngoài, họ chán nản” Lựa chọn tàn nhẫn Từ điển định nghĩa từ “áp chế” thứ quyền lực tuyệt đối thường tàn khốc Và bị lựa chọn áp chế Với cạnh tranh lĩnh vực, thị trường đại bị chi phối lựa chọn Khách hàng có nhiều sản phẩm thay mà bạn thường phải trả giá đắt cho sai lầm kinh doanh Đối thủ cướp thị trường bạn việc chiếm lại thị trường không dễ chút Những công ty không nhận thức điều sống sót (thời khốc liệt đấy) Chỉ cần nhìn vào vài tên tuổi gạo cội thấy: American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirt, Horn & Hardart, Mr Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCals, Woolworth’s Và số nhiều tên tuổi lớn Bạn cần phải thận trọng Nếu bạn phớt lờ tính độc đáo cố trở thành thứ dành cho người bạn nhanh chóng hủy hoại thứ tạo nên khác biệt cho Hãy xem Chevrolet (một thương hiệu GM), sau thống lĩnh thị trường xe “đáng tiền” cho gia đình, người ta liền cố gắn thuộc tính “đắt giá”, “thể thao”, “nhỏ gọn” “tải nặng” cho nhãn hiệu (tất nhiên loại xe khác có tên Chevrolet) Sự “khác biệt hóa” không toi công mà làm cho Chervolet tổn hại khôn lường mà cụ thể tụt hậu nhiều bậc Lúc xếp sau Honda, Ford Toyota (năm 1998 Honda bán 735.633 xe, Toyota 679.626 xe, Ford 591.010 xe Chervolet 479.802 xe) Nếu bạn phớt lờ thay đổi thị trường khác biệt bạn trở nên ngày tí quan trọng Hãy xem trường hợp công ty máy tính DEC (Digital Equipment Corporation) Sau trở thành nhà sản xuất máy minicomputer (một loại máy chủ cỡ nhỏ) đầu ngành nước Mỹ họ phớt lờ công nghệ đổi đáng tiếc công nghệ làm cho máy tính để bàn PC tràn ngập văn Thay phận công tác công ty phải theo ý tưởng họ lại muốn có ý tưởng riêng nhằm lập thành tích cá nhân tăng uy tín cho nhóm nhóm khác Người giữ định hướng chung cho người giám đốc điều hành Ông bà ta phải giữ cho người tập trung vào thông điệp Những gặp gỡ khó chịu Nếu nói chương trước, Burger King tập trung vào lũ trẻ lớn ông giám đốc điều hành phải dùng mô hình “Frachise” (nhượng quyền) bảo đảm chúng vứt bỏ thứ râu ria Ông giám đốc điều hành phải nói với người sản xuất “Không suất cho lũ nít nữa”, nói với nhân viên khuyến mại “Không dây dưa với Disney nữa” Ông ta phải gặp người làm quảng cáo đại lý marketing nói “Chúng chỗ cho trẻ lớn McDonald’s chỗ cho trẻ nít Tất thông điệp cho tương lai theo ý tưởng này” Cuối ông ta phải có đủ dũng khí để tới Wall Street, tới gặp ban quản trị công ty, gặp cổ đông giải thích cho tất bọn họ lý công ty lại từ bỏ phân khúc thị trường con-nít-và-gia-đình (Tất việc thật khó thành Burger King không áp dụng chiến lược tư vấn từ vài năm trước này) Kiên định hoạt động Chúng nói ngân hàng Wells Farrgo việc họ dùng di sản để khác biệt hóa theo thuộc tính dịch vụ nhanh với ý tưởng “Trước nhanh Giờ nhanh” Nhưng để sở hữu khác biệt ngân hàng phải làm nhiều chạy chương trình thông tin đủ Họ phải hoạt động tích cực để tạo dịch vụ đáp ứng nhanh thực Họ phải xây dựng chương trình nội chủ động để khiến cho người hoạt động “căng” nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Lời hứa “nhanh” yêu cầu bạn phải tập trung cho Và khách hàng bạn nhanh chóng để ý xem bạn có giữ lâu không 178 Mấy năm trước, Avis công bố họ “nỗ lực hơn” người phải thể nỗ lực cho thiên hạ thấy Hoặc United Airlines nói họ có “bầu trời thân thiện” toàn nhân họ phải giữ nụ cười môi khách hàng có bực tức tới độ với họ (Chúng ngờ chương trình bị loại bỏ thân thiện chuyến bay trễ hàng giờ) Một lần nữa, trì kiên định lại phụ thuộc vào ngài giám đốc điều hành Ông bà ta phải người khuấy động nỗ lực trì Bầu trời thân thiện vui nhộn ngành hàng không thuộc Southwest Airlines Người làm điều thành thực giám đốc điều hành Herb Kellerher Khi bạn gặp Herb máy bay ông ta người vui nhộn Giữ liên lạc Có lúc bạn phải thay đổi vị trí Thị trường chuyển chân bạn không tìm khác biệt cho bạn chết Đây điều giúp Lotus sống sót Microsoft tiếp quản ngành bảng tính với phần mềm Excel cho Windows Nhưng điều thường ngoại lệ quy luật Nói chung chương trình bạn cần phải nỗ lực liên tục để trì chí cải thiện khác biệt Thay đổi thị trường thay đổi thay đổi chuyện Thay đổi bị tác động lên lại chuyện khác Chuyện kiểu xảy bạn theo đuổi tăng trưởng vô hạnh định Triển khai không ngừng biến thể sản phẩm, quan tâm tới doanh số, tô vẽ gây huyên náo giá bày hàng, bạn chuyển quyền tự cân đối sang cho người bán lẻ, người làm chủ giá bày hàng (chỉ cần nhìn giá bày loại thuốc cảm cúm siêu thị bạn thấy nhiều biến thể loại thuốc phải chọn loại nữa) Mở rộng sản phẩm không ngừng tổ làm cho nhận thức sản phẩm bị phân tán lung tung mở cửa cho đối thủ có sản phẩm chuyên biệt khác biệt rõ ràng công Ngành bia ngày có bia phổ thông, bia nhẹ, bia tươi, bia khô, bia ướp 179 đá Và phải thắc mắc thấy năm trở lại có loại bia nấu uống xưởng mi-ni có tăng trưởng Phát triển cho tăng trưởng Kem đánh Crest nhãn hiệu P&G nhiều năm Nó sở hữu thuộc tính “chống mảng bám” 30 năm Nhưng nhờ thêm fluoride vào nước sinh hoạt mà trung bình người có 15 mảng bám vào năm mảng bám Kết thuộc tính chống mảng bám hiệu lực Chống đóng vôi cao chống viêm lợi trở thành thuộc tính quan trọng Việc mà Crest nên làm thứ mà gọi “phát triển cho khác biệt” Nói cách khác, mở rộng khác biệt họ phải làm theo cách giữ liên hệ với khứ Và đương nhiên hành động Crest tái định vị “nhà tiên phong chăm sóc miệng” mắt loại Crest giải vấn đề mảng bám, đóng vôi cao viêm lợi Đáng tiếc rằng, lại xác mà Colgate làm với sản phẩm Total họ Chúng e ý tưởng đến với Crest Cincinnati (trụ sở Crest) ngày buồn tới Sau 30 năm, Colgate trở lại vị trí dẫn đầu Đừng ngồi khoanh tay Những điều minh họa thị trường nơi thường xuyên thay đổi khác biệt bạn cần chỉnh lý Toys “R” Us tạo mô hình độc đáo – nhà kho với loại Barbie Hot Wheels tưởng tượng Nó khiến đối thủ gần sập tiệm có nhiều thứ khóa kỹ Những diễn biến tiếp mô tả Fortune Nhưng sau giới thay đổi Bây Toys “R” Us có nhiều đối thủ khó chịu” Wal-Mart Internet Wal-Mart bán Pokemon, Furby, Babie Hot Wheets – hầu hết mà Toys “R” Us có – với giá rẻ Một bà mẹ quanh quẩn gần đảo bày hàng Toys “R” Us nói “Tôi không thường tới Tôi thường nhặt mua sắm Wal-Mart” Và đồ chơi mà bạn không tìm Wal-Mart bạn tìm eToy Amazon.com 180 Đáng buồn Toys “R” Us an tọa vầng hào quang hôm qua tiếp tục kiểu làm ăn cũ Họ triển cho khác biệt Lúc Wal-Mart bán ngày nhiều đồ chơi hơn, Toys “R” Us xem xét tới gợi ý đổi tên Fortune – Toys “Were” Us Một huyền thoại Ai-len Pha lê Waterford nhãn hiệu tiếng công nhận cao ngành Nhưng xu hướng giá đe dọa đẩy nhãn hiệu vào tình trạng Rolls-Royce: đẹp mắc tiền Và với giá 40 – 50 đô-la ly nguy vỡ nứt công ty hiển Hiện loại pha lê rẻ đầy rẫy để người lựa chọn bỏ rơi Vậy họ nên ngồi nhìn hay tìm cách để đối phó với vấn đề giá? Quan điểm “Hãy chuyển hóa nhãn hiệu” Chiến lược mắt chương trình “sự thay cho đời người” cho đồ pha lê để bàn Waterford chẳng may bị rơi vỡ Giá cho ác thay phân nửa giá đồ Chương trình đơn giản Một mã số đăng ký gắn cho đồ bán Khi đồ bị vỡ khách hàng cần gử mảnh vỡ có in mã số biểu tượng “Waterford” nhà máy Nhà máy gửi thẳng thay tới khác Chương trình khả thi tránh sản phẩm qua hệ thống phân phối bán lẻ Theo cách “giá phân nửa” mang lại lợi nhuận hòa vốn Sự “chuyển hóa” diễn đạt cách định vị Waterford “một đầu tư cho đời” Nhưng Waterford có chịu tụi không? Không Việc họ làm sản xuất thương hiệu mở rộng rẻ tiền có tên “By Waterford” Bài học rút câu chuyện Toys “R” Us chuyển hóa đòi hỏi thay đổi dễ thực Chuyển hóa đối đầu với cơi nới 181 Có khác biệt lớn giữ chuyển hóa nhãn hiệu với loay hoay làm đủ thứ với Chuyển hóa thường hoạt động mang tính cạnh tranh thay đổi nghiêm chỉnh thị trường Cơi nới thường có quan hệ nhiều với thay đổi mang tính hình thức bên việc mở rộng sản phẩm lung tung nhằm khai thác xu hướng thịnh hành Nó thể chỗ văn phòng bạn lúc có lố tay marketing để thay đổi câu chuyện cho đỡ buồn tình Tay xem tình Một người làm nhãn hiệu dầu gội Prell nói “Này, ta không thêm loại Prell xanh làm vào loạt sản phẩm Prell xanh lục nhỉ?” Tất nhiên, tay phớt lờ nhận thức khách hàng Prell không xanh lục Prell Xanh lục làm nên khác biệt cho Prell Một ý tưởng tệ Một làm cho nhãn Pepsi lại nói “Này, ta không lợi dụng xu hướng thời trang hệ trẻ khoái suốt loại Pepsi không màu nhỉ? Chúng ta gọi Crystal Pepsi” Tất nhiên tay phớt lờ nhận thức khách hàng màu nâu chẳng có vị cola Một ý tưởng dở Mc Donald’s có nói” Này, lợi dụng xu hướng ăn pizza lên thêm sản phẩm McPizza vào thực đơn đi” Tất nhiên tay lờ nhận thức khách hàng người chuyên hamburger chẳng biết pizza Và họ đám người làm tỷ hamburger sao? Một ý tưởng trật lấc Còn Anheuser-Busch lại có người nói “Này, a không thêm bia khô bia đá dòng sản phẩm ta nhỉ?” Tất nhiên, tay không thèm biết nhận thức khách hàng là bia phải ướt không uống với đá Ông ta chả uống gì? Một ý tưởng xa vời Sự khác biệt hóa phải phù hợp với nhận thức tâm trí khách hàng không ngược lại Những nhận thức người công ty nhằm “cải thiện” sản phẩm kiểu tổ gây hoang mang lẫn lộn cho tâm trí khách hàng 182 Họ tự đào hố chôn khác biệt bạn 183 CHƯƠNG 23 AI CHỊU TRÁCH NHIỆM VỀ SỰ KHÁC BIỆT? Cán quản lý cấp cao người chịu trách nhiệm bảo đảm khởi tạo, thông tin trì chiến lược khác biệt hóa cho công ty Nói cách khác ông giám đốc điều hành người chịu trách nhiệm Tuy vậy, thường gọi “chiến lược đắn” lại thực cách võ đoán Ông giám đốc cho tất đội ngũ marketing đại lý quảng cáo “có kinh nghiệm” có đủ điều kiện để thực việc Và ông liền phó mặc quay lại giải vấn đề với ban quản trị cố cho số liệu cho năm tới phải đẹp mắt Và khúc mắc Tại ông giám đốc điều hành bất lực Tờ tạp chí Fortune đặt “tay tổ” quản trị viết đề tài mà họ gọi “các vị giám đốc điều hành thất bại” Theo định nghĩa họ vị người “được thấy gây nên để lại công ty trình trạng phương hướng” Theo cách tác giả viết chí không đưa “chiến lược tồi” vào danh mục “6 thói quen giám đốc điều hành hiệu quả” Và thực tế ông ta tiếp tục viết vấn đề xuất việc điều hành cỏi gây sai lầm ngớ ngẩn ý tưởng kinh doanh Theo Fortune bố trí người vào việc việc tất ổn Chúng nghi ngờ luận điểm Khi xem xét thất bại vị điều hành Fortune đưa thấy chúng chiến lược yếu nhiều điều hành yếu gây Sau vài ví dụ: 184 Robert Allen (AT&T, 1988 – 1997) Ông giám đốc chưa biết tận dụng vị dẫn đầu AT & T (trong ngành viễn thông) để dùng vũ khí tối thượng tạo khác biệt Thay vào ông ta cố gắng chớp hội để đưa công ty vào ngành máy tính Những nỗ lực ông ta thất bại tiêu tốn hàng tỷ đô-la Một chiến lược tồi Joseph Antonini (Kmart, 1987 – 1995) Ông cố cạnh tranh với Wal-Mart giá thua Thật khó chơi đối đầu với tổ chức lớn theo kiểu không cấu lợi Cái ông ta cần chiến lược vượt vấn đề giá để hấp dẫn người ta tới mua sắm Kmart lại Al Dunlap (Sumbeam, 1996 – 1998) Từ hoạt động ông ta thấy ngài Chủ tịch đến ý tưởng khác biệt Tất ông ta biết, sách ông ta, cắt giảm chi phí cố gây ấn tượng cho Wall Street Ông chiến lược Carl Hahn (Volskwagen, 1982 – 1992) Hahn thấy thị phần VW tuột dốc Mỹ ông ta cố bán loại VW tốc độ, lớn đắt tiền mộ thị trường mà VW Beetle danh nhờ nhỏ, kinh tế đáng tin cậy chất lượng Đó thuộc tính có tâm trí khách hàng mà VW sở hữu Ông thật ương bướng cố theo đuổi chiến lược sai lầm thất bại Arnold Langbo (Kellogg’s, 1992 – 1999) Quá nhiều nhãn hiệu, nhiều ngành nghề bánh vòng nước sốt lasagna đông lạnh, giá bị tăng giả tạo lý đưa việc làm cho Kellogg’s thành loại bột ngũ cốc tốt Chiến lược mờ nhạt Robert Palmer (DEC, 1992 – 1998) Palmer thất bại triển khai ý tưởng tạo khác biệt “đời chót dùng 64-bit” hy vọng giúp giữ cho DEC sống sót Sự thiếu chiến lược cho hệ sản phẩm lý khiến DEC bị xóa tên đồ Michael Quinlan (McDonald’s, 1987 – 1998) Quinlan sa vào bẫy “mọi thứ cho người” thất bại việc tận dụng vị dẫn đầu ngành hamburger họ, McPizza, McLean, Mac at Night loại bánh bắt đầu với Mc xa phát triển không mang tính chiến lược 185 John Sculley (Apple Computer, 1983 – 1993) Sculley thất bại việc chiếm lĩnh tối đa hóa thuộc tính “dễ dùng” mà Apple có hệ điều hành máy PC họ Ông ta chậm chạp phát triển hệ sản phẩm kế cận đồng thời đặt cửa lớn vào thứ phức tạp Newton thất bại Lẽ ông ta nên lại Pepsi Robert Stempel (GM, 1990 – 1992) Stampel tiếp quản công ty tự phá hủy khác biệt tốt nhãn hiệu cách định giá chế tạo chúng giống Ông ta không nhận chiến lược thất bại nhanh chóng bị đưa tiễn Mất định hướng Vậy cần để làm cho chuyện tiến triển tốt đây? Bài báo Fortune viết: “Con người thứ nhất, chiến lược thứ hai” Thực tế là, “Chiến lược gần nửa trận chiến” Điều xảy có ý tưởng trước xếp người máy móc để thực ý tưởng Ý tưởng mang tính chiến lược (là ý tưởng khác biệt) dễ dàng định nửa trận chiến, chưa nói nửa quan trọng Không có ý tưởng đủ uy lực hoạt động kỹ người đời không giúp nhiều cho bạn Vấn đề với viết kiểu Fortune để “tay tổ” ngành tư vấn dẫn tình không xác thực Và tệ động viên người khác tiếp tục làm chiến lược theo giả định võ đoán Cái thực sai? Bạn thấy điều xảy Nhón điều hành nói không hệ có vấn đề kỹ điều hành, họ có vấn đề “làm không làm gì” mà Và họ bị giám đốc “cao giá” cấp làm nhiễu với báo cáo sáng sủa lời hứa hẹn to lớn Vấn đề với nhiều công ty người chóp bu thường không chịu tham dự vào quy trình chiến lược Khi trình bày chiến lược “64 bit đời chót” cho DEC ông Bob Palmer chỗ mà người ta tìm Ông ta không thường tham dự gặp kiểu Lẽ ông nên dự giám đốc điều 186 hành nên biết bàn ông ta có lựa chọn không Những chuyển động lớn thường thử thách ngành cũ Kết người ta miễn cưỡng cho ý tưởng Perter Drucker gọi việc “sự sát hại hội ngày mai bàn thờ ngày hôm qua” Tại giám đốc điều hành phải tham dự? Thứ mà bạn thường phải đối đầu làm việc với cán trung cấp công ty bạn gặp người có cặp “lịch công tác cá nhân” Họ cố gắng ghi điểm qua kết công việc để phấn đấu nấc thang chức vụ công ty Họ định không dựa sở có tốt cho công ty không mà có tốt cho nghiệp họ không Hoặc tệ họ cố gắng tránh sai lầm khiến nghiệp họ gặp rủi ro Có lần xây dựng chiến lược cho công ty phải đối diện với vấn đề lớn triển khai nỗ lực nhằm bán hệ thống máy vi tính hệ Vào cuối họp vị điều hành hỏi tôi: “Ông đâu cần ông hai năm trước?” (Hai năm trước định tệ hại gửi tới ban giám đốc để xin phê chuẩn sơ bộ) Mặc dù vị điều hành nhận định sai lầm ông ta nói ông ta nhận sai lầm vấn đề nghiêm trọng Có thể hiểu quan điểm ông bi kịch nhìn theo quan điểm công ty Đặc biệt bạn nghĩ đối thủ cạnh tranh có chiến lược tạo doanh nghiệp tỷ đô-la nhờ tránh sai lầm Chỉ có giám đốc điều hành đủ tư cách để thay đổi kế hoạch, song ông ta lại không phòng vào lúc “Tôi chịu trách nhiệm” Một vấn đề bạn phải đối mặt “bản ngã chung” giám đốc phận đại lý quảng cáo Có thể có ý kiến “người ngoài” thú vị nằm bàn, ý kiến có vấn đề “người ngoài” thực Những trợ thủ bạn nghĩ: “Rốt người chịu trách 187 nhiệm trước xếp Nếu chấp nhận tư cấp lãng quên nhiều hay sao?” Đây tình khó xử Chúng phát thường người không quẳng ý tưởng “người ngoài” vào sọt rác mà tìm cách “lồng ghép” ý tưởng vào Và họ bắt đầu câu chuyện đóng góp cho chiến lược Kết họ có chiến lược bị “mô-đi-phê”, không nguyên Việc giống thay đổi công thức làm bánh, trông bánh giống phong vị chúng khác (Các đại lý quảng cáo đặc biệt giỏi môn “mô-đi-phê” này.) Một người Jim Manzi, cựu giám đốc Lotus Development Corp, đối mặt với tương lai trống rỗng Microsoft chiếm lĩnh thị trường phần mềm bảng tính hệ Bản tính 1-2-3 họ gặp rắc rối Lotus Microsoft Excel có khác biệt lớn với hệ điều hành Window bó Manzi tới họp, lắng nghe ý kiến bên định theo đuổi chiến lược tư vấn có tên “groupware strategy” (chiến lược phần mềm nhóm) phần mềm dùng cho mạng máy tính Sự khác biệt ông ta chỗ ông ta người có phần mềm mang tên Notes, chương trình phần mềm nhóm thành công Sau năm khốc liệt với giá gần nửa tỷ đô-la, Jim Manzi có thứ nói lớn lao tạo đà cho tương lai IBM mua công ty với giá 3,5 tỷ đô-la người hài lòng Chiến lược đền đáp Người giỏi tự làm điều Khi bạn nghiên cứu thành công, bạn thấy đa số giám đốc thành công tự xây dựng chiến lược Herb Kelleher điều hành Southwest Airlines đưa thành hãng hàng không coi thành công Và không tạo khác biệt tốt Herb Jack Welch chắn huy công ty có cỡ GE cách tham dự họp can thiệp vào chiến lược Nhưng ông ta có thời gian vị 188 lâu vị trí cao điều hành Hầu hết nhóm công tác ông ta điều hành đơn vị kinh doanh khác khoảng thời gian trung bình 12 năm Ông tin cậy vào trợ thủ cao cấp cách thức tạo khác biệt họ John Schnatter Papa John’s Pizza tự tạo nên chiến lược nghi ngờ không rõ có phải Bill Gate Microsoft làm hay không Và chắn Marth Stewwart huy đế chế kinh doanh trang trí phong cách phát triển nhanh chóng Đây nhà doanh nghiệp trẻ xây dựng nghiệp họ không giao phó nhiệm vụ xây dựng chiến lược cho xuống lớp lãnh đạo trung cấp (Ta phê bình họ không?) Một thành công từ Phần Lan Năm 1992, Jorma Ollila lúc 41 tuổi, giám đốc điều hành công-gô-lô-mêrát Phần Lan có tên Nokia Ông loại bỏ hầu hết mảng kinh doanh cũ công ty máy vi tính, cáp truyền dẫn tivi để tập trung nguồn lực lĩnh vực thông tin di động Ông ta cảm nhận với vài hy sinh giúp Nokia nắm vị trí dẫn đầu thị trường Ông ta khởi tạo khác biệt Do điện thoại kỹ thuật số cất cánh Châu Âu nên ông ta sẵn sàng với loại điện thoại dễ sử dụng có hình có dáng tivi Những khác biệt nhanh chóng mắt loại điện thoại bền hơn, màu thời trang chí Nokia tạo khác biệt để phù hợp cho thị trường lớn khác nhau, (chuông to cho Châu Á, chuẩn khác nhau, nhận lệnh qua giọng nói dùng bàn phím) Nokia nhanh chóng xây dựng công nhận loại điện thoại di động tiên tiến thị trường (Một khác biệt hay) Lúc này, Nokia người dẫn đầu giới điện thoại di động (một khác biệt tốt hơn) Ollila chịu trách nhiệm trì khác biệt cho Nikia Để làm điều này, ông ta đôn đốc công ty tung model điện thoại với tốc độ chóng mặt Ông ta đặt tảng cho công nghệ băng thông rộng gọi “thế hệ thứ ba” (Analog Digital hai hệ trước rồi) Với Nokia thủ lĩnh thời, Ollila làm thật đắn 189 Một quan điểm thành công phụ nữ Chưa tạo khác biệt cho tạp chí hay Tina Brown Khi bà làm Vanity Fair, bà ta thúc đẩy toàn nhân tài chạy hết khả giới hạn họ Bà ta khuấy động tờ báo “ù lỳ” New Yorker Những người phê bình người ủng hộ bà công nhận bà ta gây ý có khả thu hút người vào sản phẩm Lúc này, bà ta tờ tạp chí có tên Talk, có nhiều người nói tờ báo Nhưng thứ mà quan tâm năm học marketing mà bà ta tổng kết đăng tải tờ The Wall Street Journal Hãy tin Tôi lắng nghe ai… Nhưng thường dùng trực cảm cố gắng liên hệ lại với suy nghĩ (Bà ta có chiến lược riêng mình) Phải có đặc trưng mạnh nhìn thấy được… Làm theo người khác dù dù nhiều… không giúp bạn (Sản phẩm bạn phải khác biệt) Hãy tham gia vào đảng phái Một mắt cần giúp đỡ có Đây quốc gia lớn Bạn phải tiếp cận với nhiều người (Bạn phải tạo khác biệt tâm trí) Hãy sáng tạo sử dụng nguồn lực Hãy tìm kiếm tài đóng gói sản phẩm bạn theo cách khác biệt Nếu bạn ngân sách lớn bạn phải có quan điểm (Nhắc lại, khác biệt) Hãy sử dụng nhân tài có theo cách khác Ví dụ, với viết … bí tìm xem vấn đề chi phối họ gì… làm cho họ cảm thấy họ viết đề tài mà trước họ viết được: (Một lần nữa, khác biệt) Đây phụ nữ thành công, đương nhiên người chịu trách nhiệm chiến lược người tin vào khác biệt Một tư không tệ cho biên tập tạp chí Bà ta có tư 190 Năm 1966 Perter Drucker định nghĩa tư cách lãnh đạo ông viết: “Nền tảng lãnh đạo hiệu tư xuyên suốt nhiệm vụ tổ chức, định nghĩa thiết lập nó, cách rõ ràng mạch lạc” Và ngày nay, dang thiên niên kỷ thời đại cạnh tranh hủy diệt Chúng muốn thay đổi từ định nghĩa nhằm cập nhật cho sau: “Nền tảng lãnh đạo tư xuyên suốt khác biệt tổ chức, định nghĩa thiết lập nó, cách rõ ràng mạch lạc.” Ổng Rosser Reeves đồng ý với định nghĩa 191 MỤC LỤC Chương 1: Sự áp chế lựa chọn Chương 2: Điều xảy với U.S.P? 12 Chương 3: Tái phát kiến U.S.P 19 Chương 4: Chất lượng định hướng vào khách hàng ý tưởng khác biệt 27 Chương 5: Sáng tạo ý tưởng tạo khác biệt 35 Chương 6: Giá ý tưởng tạo khác biệt 42 Chương 7: Đa chủng loại cách khó khăn để tạo khác biệt 52 Chương 8: Các bước tạo khác biệt 58 Chương 9: Khác biệt hóa diễn tâm trí 66 Chương 10: Làm người tiên phong ý tưởng tạo khác biệt 75 Chương 11: Làm chủ thuộc tính ý tưởng tạo khác biệt 85 Chương 12: Dẫn đầu cách để tạo khác biệt 95 Chương 13: Di sản ý tưởng để tạo khác biệt 102 Chương 14: Thị trường chuyên biệt ý tưởng tạo nên khác biệt 113 Chương 15: Được ưa chuộng ý tưởng tạo nên khác biệt 121 Chương 16: Cách làm sản phẩm ý tưởng tạo nên khác biệt 131 Chương 17: Đời ý tưởng tạo khác biệt 140 Chương 18: Sản phẩm “nóng” ý tưởng tạo khác biệt 148 Chương 19: Tăng trưởng phá hủy khác biệt 154 Chương 20: Khác biệt hóa đòi hỏi hy sinh 162 Chương 21: Sự khác biệt nơi khác 169 Chương 22: Duy trì khác biệt 176 Chương 23: Ai chịu trách nhiệm khác biệt? 185 192 [...]... được khách hàng của bạn đồng thời cố gắng đẩy khách hàng ra xa các đối thủ cạnh tranh Đó là những thứ mà sự khác biệt có thể làm được Nó không chỉ là câu chuyện bạn hiểu biết về khách hàng của mình mà còn là chuyện khách hàng hiểu biết về bạn nữa Thỏa mãn chiến với Cam kết Một điểm khác nữa là: Việc thỏa mãn khách hàng không đồng nghĩa với việc cam kết với khách hàng Nghiên cứu của Quality Institute... nói về sự khác biệt được Mấy tay quảng cáo này còn lờ đi một thực tại là cho dù khách có thích bị người ta bán hàng cho hay không thì vẫn cứ phải đối diện với vấn đề chọn mua hay không mua một món nào đó trong một đại dương các lựa chọn hiện có Nói cách khác, cá chọn lựa (hay hàng hóa, dịch vụ cùng loại) chỉ là “nguyên liệu thô” cho quy trình “sản xuất” ra một quyết định, và muốn hay không thì khách hàng... đô-la của Popeyes chỉ là “muỗi” nếu so với đối thủ khổng lồ Colonel Nhưng đặc tính sản phẩm của Popeyes là “điểm nóng” tạo sự khác biệt – đủ đưa họ vượt mặt hai đối thủ khác là Church’s Chicken và Chick-Fil-A để trở thành số 2 sau KFC Radio Bose Wave là một ý tưởng lớn khác “Nó có vẻ nhỏ” quảng cáo sản phẩm nói, “cho tới khi bạn bật nó lên” Đây là một chiếc radio khác những chiếc khác Với kích thước... không làm là đổi khác những hãng hàng không tài trợ (cho những khách hàng thường xuyên) tới một mức độ cân đối được giá thành và số tiền khấu trừ lại cho khách Ý tưởng “khách hàng thường xuyên” 29 mà về bản chất là những quyền lợi về giá cho những khách hàng tốt hơn là ý tưởng quá đơn giản và hơn thế nữa, lại rất dễ bắt chước”/ Thủy triều đang dâng Một khách hàng càng hiểu biết và khó tính thì càng làm... quan trọng của sự khác biệt Việc lựa chọn giữa nhiều thứ luôn dựa trên nền tảng là những khác biệt giữa những thứ đó, khác biệt này có thể hiện mà cũng có thể ẩn Các nhà tâm lý đã chỉ ra một điều rằng việc khác biệt hóa mà được thực hiện một cách sinh động và gắn kết được với sản 13 phẩm thì có thể làm cho người ta ghi nhớ sản phẩm đó tốt hơn bởi nó được đánh giá bằng lý trí Nói cách khác, nếu bạn đang... phải là một việc làm tùy tiện theo sở thích Và mọi thứ đều có thể được khác biệt hóa, thậm chí cả với những thứ gọi là “hàng thô” (commodites) như xi-măng, đồng hồ, bột mỳ, tiền, vận tải hàng không hay bảo hiểm hàng hải Không có thứ hàng “thô” nào cả mà chỉ có con người đối xử và nghĩ rằng đó là loại “thô” mà thôi Có thể khác biệt hóa mọi thứ nếu thường xuyên quan sát Hãy chỉ nghĩ các sản phẩm là xà... Porter cho rằng thay vì chạy đua thì các công ty cần tự định vị mình khác biệt đi so với các đối thủ Điều đó được hiểu là đi tìm một điểm khác biệt độc đáo (và có ý nghĩa) trong ngành của mình “Hiệu quả điều hành cao có nghĩa là bạn đang chạy trong cùng một cuộc đua với tốc độ cao hơn” Porter nói, “nhưng chiến lược lại là việc lựa chọn để được chạy trong một cuộc đua khác bởi lẽ nó mới là cuộc đua mà... xếp mình làm kẻ thắng cuộc.” Giáo sư Porter quả là đã nhìn thấy chân lý Nhưng điều đó có thể được 32 Đầu chương này, chúng tôi dã nói rằng chất lượng và định hướng vào khách hàng hiếm khi là cách để tự đổi khác mình Hãng hàng không Midwest Express chính là một trường hợp hiếm có như vậy Họ là một hãng hàng không nội địa rất thành công nhờ sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ và định hướng vào khách hàng... số khách hàng bỏ sang mua hàng khác Khoan đã Nellie! Cậu có thể nghe thấy tiếng chuông báo kêu trong phòng họp của ban giám đốc đấy Cuộc thảo luận, sách vở nghiên cứu và các cố vấn đã nói cho chúng ta với 1001 cách để tạo bất ngờ, để yêu thương, để hợp tác và trên hết là để bám riết lấy cái mà người ta gọi là khách hàng Người ta còn nói với chúng ta rằng khách hàng là người cộng tác, là giám đốc, là. .. Điều này không phải là không thể Chúng tôi không nói việc đổi khác sản phẩm không phải là con đường tạo ra sự khác biệt mà chỉ nói đó là một con đường khó khăn mà thôi Ví dụ sau của Gillette cho thấy rõ điều đó Cứ vài năm Gillette lại tái phát minh ra một cách cạo râu Họ đã làm điều đó bằng loại dao lưỡi kép (Trac II), tiếp đến là loại dao lưỡi kép có điều chỉnh (Atra), sau nữa là lưỡi chống “sốc”