Chương NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG NỘI DUNG CHƯƠNG Nhu cầu mong muốn Các mô hình hành vi khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Quá trình hình thành định mua hàng (Cá nhân , tổ chức)  Nhu cầu mong muốn Tư marketing nhu cầu mong muốn thực tế người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo nơi để nương thân Ngoài người ta ham muốn nghỉ ngơi, học hành dịch vụ khác Họ có ưa chuộng mẫu mã nhãn hiệu cụ thể hàng hoá dịch vụ  Cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, quý trọng vài thứ khác để tồn Những nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể người nhân thân người  Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người không ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình công ty kinh doanh  Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có chiến xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì công ty phải định lượng xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có người thực sẵn sàng có khả mua Thị trường tiêu dùng hành vi mua hàng NTD Mô hình hành vi mua NTD Nguời tiêu dùng : Là nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hay nhóm nguời, để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn  Mô hình hành vi mua NTD Kích thích Kích thích Marketing Môi trường “Hộp đen” NTD Phản ứng đáp lại người mua Sản phẩm Kinh tế Giá Công nghệ Phân phối Chính trị Cổ động Văn hóa Tiến Các đặc trình điểm người mua định mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua Khối lượng mua  Xác dịnh: Cái xảy “hộp đen” nguời tiêu dùng? Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý động Nhân thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn Quyết định mua Hành vi mua Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Những yếu tố xã hội Những yếu tố văn hóa - Nền văn hoá chung - Nhóm tham khảo - Nền văn hoá đại diện - Gia đình - Địa vị xã hội - Tầng lớp xã hội Những yếu tố cá nhân Người tiêu dùng Những yếu tố tâm lý - Tuổi khoảng đời - Động - Nghề nghiệp - Nhân thức - Hoàn cảnh kinh tế - Niềm tin quan điểm - Cá tính nhân cách a Những yếu tố văn hóa  Văn hóa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hình thành gắn liền với:  Một xã hội  Một chế độ  Một tôn giáo  Một dân tộc Lưu truyền từ hệ sang hệ khác a Những yếu tố văn hóa Nền văn hóa chung Các giá trị văn hóa dân tộc Nền văn hóa riêng Các giá trị văn hóa nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc, vùng địa lý,…) Tầng lớp xã hội Những giai tầng tương đối thống bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng giá trị, mối quan tâm cách xử giống b Những yếu tố xã hội Nhóm thân thuộc (bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, quan đoàn thể xã hội) Nhóm ngưỡng mộ Nhóm truyền bá lãnh đạo dư luận Nhóm tiên phong đổi Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò địa vị xã hội Gia đình chung Gia đình riêng Mỗi cá nhân sinh hoạt nhóm: gia đình, xã hội, tôn giáo, doanh nghiệp,…=> qua thể vai trò vị trí c Những yếu tố cá nhân N ghề nghiệp T uổitácvà đư ngi oàncảh Yếu tố H iknhtế cá nhân G iớ tính C átínhvàsự tự quaniệm hongcá P sống a Nhận thức vấn đề Do kích thích từ bên bên ngoài, người nhận thức cần phải có sản phẩm đáp ứng nhu cầu  DN cần phát hoàn cảnh đặc thù thường đẩy người đến chỗ nhận biết nhanh vấn đề => phải hiểu:   Những nhu cầu phát sinh?  Nguyên nhân làm người ta ý thức vấn đề? Những vấn đề đưa người từ có nhu cầu đến việc mua hàng nào?  b Tìm kiếm thông tin  Các nguồn thông tin NTD sử dụng: Nguồn thông tin cá nhân - Gia đình - Bạn bè - Hàng xóm,… Nguồn thông tin Nguồn thông tin thương mại kinh nghiệm - Quảng cáo - NV bán hàng - Các tổ chức XH - Thói quen - Tiếp xúc - Khảo sát  Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm  Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại Các kênh thông tin ảnh hưởng đến định mua hàng (Tạp chí marketing, số 21, ngày 10.01.2006) b Tìm kiếm thông tin  Tiến trình thu thập thông tin Toàn cụm Cụm biết Cụm lựa Cụm mua Tất nhãn hiệu có thị trường Các nhãn hiệu người tiêu dùng biết có Các nhãn hiệu hợp với động NTD Nhãn hiệu định mua c Đánh giá lựa chọn Các bước NTD trải qua đánh giá, lựa chọn nhãn hiệu họ mua  Tập hợp thuộc tính đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm Xây dựng mối liên hệ thuộc tính với động mua hàng Tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu Tính toán đánh giá lợi ích tổng hợp d Quyết định mua hàng Đánh giá PA Ý định mua hàng Thái độ người khác Những tình mua bất ngờ Quyết định mua e Hành vi sau mua Hài lòng Không hài lòng - NTD mua hàng lại - Nói tốt hàng hóa - Có thể không sử dụng - Trả lại hàng hóa - Nói xấu sản phẩm, công ty e Hành vi sau mua III Thị trường tiêu dùng hành vi mua hàng tổ chức Các đặc tính thị trường tổ chức Các mô thức hành vi mua tổ chức Các đặc tính thị trường tổ chức Số lượng người mua mua tầm cỡ Quy mô mua thường lớn (số lượng, giá trị, ) Kết cấu thị trường đặc tính nhu cầu Phân bố tập trung mặt địa lí Nhu cầu họ nhu cầu tiếp phát Nhu cầu họ co giãn theo giá co dãn mạnh nhu cầu NTD Bản chất đơn vị mua Việc mua sắm thường có nhiều bên tham gia Các dạng định tiến trình định Quyết định mua có tính chất phức tạp Tiến trình mua chặt chẽ Các đặc tính khác Mua trực tiếp Tính tương hỗ hay hợp tác Tính thuê mướn Các mô thức hành vi mua tổ chức a Hành vi mua KH kỹ nghệ (tổ chức) Mua lại trực tiếp Mua lại sản phẩm điều chỉnh Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia nhiều, quy trình thương lượng ngắn, đơn giản Mua lại có điều chỉnh Mua hàng có điều chỉnh số điều kiện kỹ thuật, giá cả, quy cách, giao hàng, Đặc điểm tiến trình mua: Số lường người tham gia nhiều, quy trình thương lượng dài Mua Sản phẩm chưa mua lần Đặc điểm tiến trình mua: phức tạp, số lượng người tham gia vào nhiều a Hành vi mua KH kỹ nghệ Người sử dụng Text Text Text Người ảnh hưởng Người mua Text Text Người định Người bảo vệ Vai trò trung tâm mua a Hành vi mua KH kỹ nghệ (tổ chức) Các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu KH kỹ nghệ Các nhân tố môi trường Các nhân tố tổ chức Các nhân tố cá nhân Các nhân tố tương tác tổ chức a Hành vi mua KH kỹ nghệ Nhận biết vấn đề Phát họa tổng quát nhu cầu Định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm hiểu nhà cung cấp Kêu gọi đề nghị Lựa chọn nhà cung cấp Đặt hàng Duyệt lại hiệu suất b Hành vi mua KH bán lại Quyết định với tình mua khác nhau:  Tình mua hàng  Tình người bán hàng tốt  Tình điều kiện thuận lợi c Hành vi mua KH công quyền Có giám sát chăt chẽ từ phía quốc hội Có khuynh hướng đề nhiều loại thủ tục giấy tở Đáp ứng chậm yêu cầu đơn đặt hàng Kiến thức cần nắm Tiến trình định mua NTD Nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua NTD Tiến trình mua KH tổ chức [...]... khác Những tình huống mua bất ngờ Quyết định mua e Hành vi sau khi mua Hài lòng Không hài lòng - NTD sẽ mua hàng lại - Nói tốt về hàng hóa - Có thể không sử dụng - Trả lại hàng hóa - Nói xấu về sản phẩm, công ty e Hành vi sau khi mua III Thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng của tổ chức 1 Các đặc tính của thị trường tổ chức 2 Các mô thức về hành vi mua của tổ chức 1 Các đặc tính của thị trường tổ chức... người tham gia vào nhiều a Hành vi mua của KH kỹ nghệ 1 Người sử dụng Text Text Text 2 Người ảnh hưởng 3 Người mua Text Text 4 Người quyết định 5 Người bảo vệ Vai trò trung tâm mua a Hành vi mua của KH kỹ nghệ (tổ chức) Các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đối với KH kỹ nghệ Các nhân tố môi trường Các nhân tố tổ chức Các nhân tố cá nhân Các nhân tố tương tác trong tổ chức a Hành vi mua của KH kỹ nghệ Nhận biết... nhưng co dãn mạnh đối với nhu cầu của NTD Bản chất của đơn vị mua Vi c mua sắm thường có nhiều bên tham gia Các dạng quyết định và tiến trình quyết định Quyết định mua có tính chất phức tạp Tiến trình mua chặt chẽ bài bản Các đặc tính khác Mua trực tiếp Tính tương hỗ hay hợp tác Tính thuê mướn 2 Các mô thức về hành vi mua của tổ chức a Hành vi mua của KH kỹ nghệ (tổ chức) Mua lại trực tiếp Mua lại sản... độ và hành vi của cá nhân đối với môi trường xung quanh  Nhận thức có tác dụng đặc biệt đối với hoạt động marketing, bởi: Nhận thức mang tính sàng lọc Nhận thức bị điều hành Nhận thức được khắc họa 2 Tiến trình mua của khách hàng Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2 Tiến trình mua của khách hàng Các vai trò tham gia trong hành vi mua của NTD... một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu đó  DN cần phát hiện những hoàn cảnh đặc thù thường đẩy con người đến chỗ nhận biết nhanh vấn đề => phải hiểu:   Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?  Nguyên nhân nào làm người ta ý thức được vấn đề? Những vấn đề đó đưa người từ có nhu cầu đến vi c mua hàng như thế nào?  b Tìm kiếm thông tin  Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng: Nguồn thông tin cá nhân -... thuật sản phẩm Tìm hiểu nhà cung cấp Kêu gọi đề nghị Lựa chọn nhà cung cấp Đặt hàng Duyệt lại hiệu suất b Hành vi mua của KH bán lại Quyết định với 3 tình huống mua khác nhau:  Tình huống mua món hàng mới  Tình huống người bán hàng tốt nhất  Tình huống các điều kiện thuận lợi hơn c Hành vi mua của KH công quyền Có sự giám sát chăt chẽ từ phía quốc hội Có khuynh hướng đề ra nhiều loại thủ tục giấy