LỜI MỞ ĐẦU Những tác động lớn từ trình toàn cầu hóa cách mạng thông tin làm thay đổi vấn đề thị trường, khách hàng cạnh tranh So với trước thị trường ngày trở nên có tính liên thông Quá trình sát nhập phân mảnh thị trường ngày diễn cách mạnh mẽ Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh cố gắng trì nguồn lợi nhuận Nhiều kỹ thuật công nghệ quản lý quản trị chất lượng toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng, sản xuất tinh gọn, marketing tích hợp, liên kết hợp tác, phát triển ứng dụng rộng rãi Khách hàng ngày có thỏa mãn tốt hơn, có nhiều lựa chọn quyền lực họ ngày lớn thị trường Những thay đổi đòi hỏi doanh nghiệp nhà Marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm phát triển chiến lược marketing sáng tạo thu hút Vì em định nghiên cứu “Chiến lược marketing tập đoàn Apple” để làm rõ vấn đề I I.1 SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN Giới thiệu tập đoàn Apple Apple Inc tập đoàn công nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt Silicon Valley (Thung Lũng Si-li-côn) San Francisco, tiểu bang California Apple thành lập ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer, Inc., đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán toàn cầu hàng năm 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), 74 triệu thiết bị iPhone bán quý năm 2014 có 98.000 nhân viên nhiều quốc gia, sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm tiếng máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010) đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động nhiều quốc gia giới Theo bảng xếp hạng hãng nghiên cứu thị trường toàn cầu Millward Brown thực vào năm 2014, Apple bị Google soán thương hiệu đắt giá giới sau năm liên tiếp giữ quán quân Theo bảng xếp hạng Google xếp vị trí đầu bảng, Apple đứng vị trí thứ hai, IBM, Microsoft, McDonald's, Coca Cola, Visa… - Được sáng lập bởi: Steve Jobs, Steve Wozniak Ronald Wayne Trụ sở tại: Cupertino, California, Mỹ Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt động kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính) - … Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính, phần mềm, thiết bị điện tử tiêu - dùng Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro-Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server- iPhone OS), iLife iWork Từ công ty tên tuổi cách 31 năm, Apple trở thành thương hiệu tiếng, giới công nghệ biết đến vô ngưỡng mộ chiến lược kinh doanh tài tình, phá cách thiết kế, mang đến sản phẩm làm hài long người tiêu dùng I.2 Ý nghĩa logo “Cái chết sáng tạo tuyệt vời sống Đó tác nhân thay đổi sống Nó loại người già để mở đường cho người trẻ” – Steve Jobs Biểu tượng táo cắn dở hãng Apple mang đến nhiều lên tưởng Đó trái cấm, táo mà Chúa ngăn cấm Adam Eva ăn? Rốt Adam cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs, ông “cắn” không “bị đuổi khỏi” thị trường Thông điệp Steve Jobs “Take a bit”- cắn miếng Để tận hưởng thú cắn trái cấm, táo minh triết “Hãy khao khát Hãy dại khờ” (Stay hurry Stay foolish), Jobs nói Bởi có mạo hiểm, mơ ước sống với đam mê thật thành công mãn nguyện Câu nói tiếng Steve Jobs văn hóa tập đoàn khổng lồ II II.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING Tư chiến lược Apple Trong 30 năm qua kể từ thành lập công ty nay, Apple trải qua đời CEO, bắt đầu Steve Jobs kết thúc Steve Jobs kể từ ông quay lại nắm quyền vào năm 1997 Mỗi thời, CEO có suy tính, tầm nhìn mục tiêu khác tựu chung muốn đưa Apple trở thành đế chế hùng mạnh ngành công nghệ Như nói, thời tầm nhìn Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào vị CEO Tuy nhiên, kể từ trở Steve Jobs, Apple phát triển bền vững với mục tiêu rõ ràng, rành mạch, nghiên cứu sâu Apple bạn hoàn toàn nắm bắt dự báo trước xu hướng Trong ngày Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông nói hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng trọng điểm, đồng thời phải trọng tới thiết kế công nghiệp Hai năm sau, Jobs giới thiệu mẫu máy tính iMac đình đám, thiết kế công nghiệp PC xem chuẩn thiết kế sản phẩm tương tự Apple ngày Sự thay đổi tầm nhìn Apple phản ảnh qua logo hãng Tính Apple đổi logo đến lần lần lấy cảm hứng từ sản phẩm thiết kế trọng tâm Logo (1975-1976) Apple mô táo câu chuyện Isaac Newton Logo thứ hai hình táo cắn dở màu cầu vồng, sử dụng từ năm 1976 đến năm 1998 Và logo cuối có thiết kế bóng bảy hơn, sử dụng từ năm 1998 II.2 Chiến lược Marketing độc đáo Có nhiều ý kiến tán thành Apple hãng thành công với chiến lược marketing Điều hoàn toàn Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh từ khâu lập website, giới thiệu sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng II.2.1 Quan trọng phải đẹp Trong tất dòng sản phẩm Apple, đến chi tiết, thứ gần hoàn hảo bắt mắt từ thiết kế, đóng gói chí đến mẫu quảng cáo truyền hình Apple dành khoảng thời gian lớn để tạo bật trước đối thủ cạnh tranh Và doanh nghiệp nhỏ, bạn làm điều Hãy lưu ý tới hình thức bên ngoài, cách bố trí, đặt như mục đích sản phẩm công ty II.2.2 Mọi người những hình lớn Hãy nhìn nhanh vào website Apple bạn thấy Apple hoàn toàn tin vào câu nói tiếng “một tranh có giá trị ngàn lời nói” Với khối lượng thông tin nội dung đăng tải hàng ngày, chắn bạn đồng ý với điều Những hình lớn tác động đến thị giác người tiêu dùng họ muốn tìm hiểu thêm thông tin sản phẩm công ty II.2.3 Thông điệp đơn giản Apple khắc ghi thực lời khuyên chuyên gia marketing giữ thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản phải dễ hiểu, dễ nhớ dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản nghĩa thiếu ý nghĩa chiều sâu thông điệp Điều khơi gợi mong muốn hiểu rõ chất thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm khách hàng II.2.4 Tạo cho người tiêu dùng thích thú Hãy nhìn vào công ty Apple bạn thấy nhiều điều thú vị Họ tiếp cận khách hàng cách thân thiện Chiến lược Apple nói cho bạn điểm yếu họ (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược họ chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng nói sản phẩm họ Điều khách quan đáng tin cậy Để áp dụng ý tưởng trên, doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng tin tưởng vào sản phẩm bạn Cách tốt để làm điều thường xuyên tiếp cận mong muốn nhu cầu khách hàng cung cấp cho họ sản phẩm tốt II.2.5 Hãy để phương tiện truyền thông lên tiếng Thay kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời tháng, tuần đơn thông báo sản phẩm Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đến thương hiệu Chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm không gói gọn thông cáo báo chí Và kết hàng nghìn người biết đến sản phẩm Apple Các phương tiện truyền thông đại chúng có sức mạnh lớn, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ Ví dụ Apple, bạn làm điều cách cung cấp cho họ số thông tin độc để họ nói bạn II.2.6 Tạo trải nghiệm cho khách hàng Mọi tương tác khách hàng Apple lên kế hoạch cẩn thận Những phút bạn ghé thăm website họ giống bạn bước vào trang web hoàn toàn khác Nếu bạn thăm hàng họ, bạn cảm thấy bữa tiệc vui vẻ thoải mái Và cuối cùng, bạn mua sản phẩm, chí đóng gói bạn thành viên câu lạc Apple Tính trải nghiệm khách hàng thành công chiến lược marketing hãng Một bạn trở thành thành viên II.2.7 câu lạc chắn bạn quay lại mua sản phẩm lần Lắng nghe Điều quan trọng mà lưu tâm tạo trải nghiệm chưa có cho khách hàng, từ để khách hàng trung thành phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng Đó cách mà Apple làm Họ để khách hàng sử dụng sản phẩm sau mời khách hàng phát biểu cảm nhận họ Căn vào họ tạo sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng thu phản hồi tốt người sử dụng Bạn có biết rằng, hãng Nokia hay Sony Erecson có sản phẩm điện thoại di động với chức đại không sản phẩm Apple nay, sản phẩm Apple sản II.2.8 phẩm ưa chuộng nhất? Một CEO có uy tín Nếu lãnh đạo công ty giỏi có uy tín, chắn việc tiến triển tốt đẹp Ít nhiều khách hàng nhìn vào đó, Apple chiếm trái tim họ Steve Jobs, CEO tập đoàn Apple đưa sản phẩm trước khách hàng thể người quan tâm đến hoạt động công ty Điều thể CEO người có tài, nhiệt tình thân thiện Kể từ Steve Jobs lên nắm quyền điều hành, công việc diễn tốt thể cá tính ông II.2.9 Tạo lập uy tín trước bước Cách khoảng năm, chiếm lĩnh thị trường MP3 Apple tự tin với thành công Thế mà hãng làm Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu tiếp thị nhiều sản phẩm Apple không muốn đứng sau tên SanDick, Microsoft, Creative, Samsung, hay thương hiệu khác Một cách tốt mà bạn đạt nỗ lực marketing đầu dòng sản phẩm cách chiếm lĩnh thị trường lớn Và không lựa chọn khác bạn phải thật bật Nhận thấy điều này, Apple lần nữa, chinh phục giới tiêu dùng iPhone Bạn có biết LG, Samsung, HTC, tất có tiện ích tương tự iPhone? Và 3G có chức hẳn iPhone Trong kinh doanh, có nhiều thách thức phải cạnh tranh với đối thủ lớn Tạo lập uy tín trước bước chiến lược giúp công ty trụ vững thương trường Để tạo uy tín với khách hàng đòi hỏi trình lâu dài dễ dàng Nhưng điều thật quan trọng có ý nghĩa to lớn thành công công ty II.2.10 Một tên dễ nhớ Hãy nhìn tên sản phẩm Apple: iPod, iPhone, iMac … tên hoàn hảo tất chúng dễ nhớ phải không? Và thử so sánh tên với tên phận máy móc Đây điểm mà nên học từ Apple Hãy tự đặt vào vị trí khách hàng để xem họ có gặp khó khăn việc ghi nhớ truy cập địa website diễn đàn chung doanh nghiệp không? Để từ có bước vững xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp II.3 Chiến dịch khác biệt hóa “Think Different” “Think Different” – chiến dịch quảng bá điên rồ Steve nói Einstein sử dụng máy tính thật vô lý Tại ông ta lại cần đến nó? Chúng muốn nói ông ta nhìn giới cách khác biệt, chiến dịch think different giúp Apple thoát khỏi nguy phá sản học kinh điển cho ngành kinh doanh quảng cáo Để biết chiến dịch điên rồ hay sáng tạo Chúng ta tìm hiểu chiến dịch mang lại II.3.1 Ý tưởng Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow, Tổng giám đốc công ty quảng cáo Chiat/Day hợp tác Theo Clow, điều có nghĩa quay lại với gốc Apple “Chúng nghĩ Apple máy tính xuất bàn làm việc mà máy tính người sáng tạo như: nhà thiết kế, nhà làm phim công ty quảng cáo yêu thích” Trên thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh công ty sáng tạo, độc đáo lĩnh vực công nghệ thông tin Hơn thế, sử dụng máy tính Apple người tin tưởng vào khác biệt Họ tin rằng, giới thay đổi theo chiều hướng tốt Và họ, không khác, tạo thay đổi Trên tảng đó, chiến dịch mang tên “Think Different” nghĩa tạo xu hướng mới, khác biệt không trùng lặp với tiền lệ “Think Different” hướng tới tôn trọng tính đột phá tư duy, tư II.3.2 trái ngược truyền thống Triển khai chiến dịch Trên việc thực ý tưởng vấn đề đơn giản Nhóm Clow nhiều thời gian Cuối cùng, họ lựa chọn nhân vật cho điên rồ Những người mà cách suy nghĩ khác biệt họ góp phần thay đổi giới theo chiều hướng định Đó Albert Einstein, người tạo cách mạng ngành vật lý Là Mahatma Gandhi, người đấu tranh giành quyền đôc lập cho Ấn Độ,… Apple tôn vinh họ nhân vật xuất chúng Họ khắc họa anh hùng, người giúp nhân loại tiến phía trước Ngoài Einstein Gandhi, danh sách người Apple chọn có tên tuổi nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bod Dylan, Ted Turner, John Lennon Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcook, Miles Davis, Martin Luther King Jr,… Khởi đầu chiến dịch chương trình TVC, kẻ điên rồ đạo diễn Jennifer Golub Chương trình dài phút làm từ thước phim trắng đen nhân vật tiếng TVC kết thúc hình ảnh bé gái mở to mắt, thể thấy khả trước mắt Tiếp Jobs Clow tung mẫu quảng cáo nhiều tờ báo lớn Newsweek, Times Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật với logo nhỏ Apple slogan “Think Different” Tuyệt đối không đề cập đến sản phẩm công ty Cách thức áp dụng cho billboard poster II.3.3 Thành công từ điên rồ Chiến dịch Apple lúc cho mạo hiểm Khả thành công việc chọn nhân vật tiếng nhiều lĩnh vực khác nhau, chí đối chọi nhiều lĩnh vực trị, khoa học, nghệ thuật, … để gắn với nhãn hiệu công ty không cao, không nói dễ dẫn đến thất bại Thậm chí, thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa có công ty thực quảng cáo theo cách Nhiều công ty lúc đưa giải pháp chọn diễn viên điện ảnh, ca nhạc đượcc công chúng mến mộ để đại diện cho hình ảnh Cách thức coi an toàn thực tế Có nhiều ý kiến phản bác cho rằng, gắn nhà khoa học, nhà trị hay nghệ sĩ… với hình ảnh công ty máy tính kệch cỡm Tuy nhiên, Allen Olive, Giám đốc Truyền thông Marketing cao cấp Apple lập luận “Chúng không gắn người với sản phẩm Apple ca tụng sử dụng họ” Thực tế dự đoán, Apple thành công rực rỡ, Các quảng cáo chiến dịch nhận nhiều giải thưởng Phim quảng cáo đề cử giải Emmy Đây giải thưởng danh giá ngành quảng cáo, trao cho chương trình truyền hình biết tận dụng lợi Internet hay chương trình phát qua Internet để gây tiếng vang lớn Chiến dịch quảng cáo tiếng nhiều người bắt chước Apple Thành công chiến dịch góp phần lớn việc củng cố thương hiệu Apple Đồng thời giúp tình hình kinh doanh Apple khôi phục sau Và toàn thông điệp chiến dịch quảng cáo gói gọn câu sau: “Here’s to the crazy ones The misfits The rebels The troublemakers The round pegs in the square hole The ones who see things different They’re notfond of rules And they have no respect for the status quo You can quote them, disagree with them, glorify of vilify them But the only thing you can’t is ignore them Because they change things They push the human race forward and while some see them as the crazy ones, we see genius (Họ điên khùng Không phù hợp Nổi loạn Chuyên gây rắc rối Họ giống nồi tròn vung méo Họ nhìn thứ khác với lẽ thông thường Họ không ưa nguyên tắc Họ làm đảo lộn trạng Bạn bất đồng với họ, vinh danh hay đả kích họ Nhưng bạn không ý đến họ, họ làm thay đổi giới đưa nhân loại tiến lên phía trước Và họ bị coi kẻ điên khùng, lại thấy phẩm chất thiên tài Bởi người đủ điên để nghĩ thân thay đổi giới người thực làm điều đó.) Đó tờ giấy dán hình ảnh đen trắng đơn giản nhà “cách mạng” kiện lớn Einstein, Thomas Edison, Gandhi,… Trên ảnh logo táo màu sắc cầu vồng với dòng chữ: “Think Different” Và có Logo màu cầu vồng Apple đối lập với ảnh đen trắng khiến slogan “Think Different” mạnh mẽ Và kiểu quảng cáo gây ấn tượng khiến người phải suy nghĩ mà Apple cần Clow thích ý tưởng người bắt đầu triển khai quảng cáo tivi phương tiện truyền thông khác KẾT LUẬN Có nhiều thứ để nói Apple, biểu tượng thành công với mức vốn hóa thị trường cao giới Thành công táo cắn dở khiến người ta phải đặt câu hỏi hay làm nào? Thực công thức chung tạo nên thành công, tổng hợp hài hòa nhiều yếu tố nhân sự, chiến lược kinh doanh, thời điểm hoạt động…., công ty có chiến lược kinh doanh tốt nhân không đủ lực chẳng thể tạo nên tiếng vang Apple giỏi kinh doanh, điều không phủ nhận nhìn vào lợi nhuận khổng lồ hãng, họ có lượng lớn khách hàng trung thành người mà sẵn sàng chờ đêm để mua sản phẩm Apple Vậy bí giúp Apple thành công việc thu hút lôi kéo lượng lớn khách hàng trung thành đến vậy? [...]... thức chung nhất tạo nên sự thành công, đó là tổng hợp hài hòa của nhiều yếu tố như nhân sự, chiến lược kinh doanh, thời điểm hoạt động…., một công ty có chiến lược kinh doanh tốt nhưng nhân sự không đủ năng lực cũng sẽ chẳng thể tạo nên tiếng vang được Apple rất giỏi kinh doanh, điều này không ai có thể phủ nhận khi nhìn vào lợi nhuận khổng lồ của hãng, họ luôn có một lượng lớn khách hàng trung thành những... kiểu quảng cáo gây ấn tượng và khiến mọi người phải suy nghĩ mà Apple đang cần Clow cũng rất thích ý tưởng này và mọi người bắt đầu triển khai nó trên quảng cáo tivi và các phương tiện truyền thông khác KẾT LUẬN Có quá nhiều thứ để nói về Apple, một biểu tượng của sự thành công với mức vốn hóa thị trường cao nhất thế giới Thành công của quả táo cắn dở luôn khiến người ta phải đặt câu hỏi tại sao hay... phẩm chất của một thiên tài Bởi những người đủ điên để nghĩ bản thân có thể thay đổi thế giới sẽ chính là những người thực sự làm điều đó.) Đó là một tờ giấy dán những hình ảnh đen trắng đơn giản của những nhà “cách mạng” và các sự kiện lớn như Einstein, Thomas Edison, Gandhi,… Trên mỗi bức ảnh là logo quả táo màu sắc cầu vồng với dòng chữ: “Think Different” Và chỉ có vậy Logo màu cầu vồng của Apple đối... có thể phủ nhận khi nhìn vào lợi nhuận khổng lồ của hãng, họ luôn có một lượng lớn khách hàng trung thành những người mà có thể sẵn sàng chờ cả đêm chỉ để mua được một sản phẩm mới của Apple Vậy những bí quyết gì đã giúp Apple thành công trong việc thu hút và lôi kéo lượng lớn khách hàng trung thành đến như vậy?