CHƯƠNG PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung ● Nhiệm vụ phân tích Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận Phân tích hành vi mua của khách hàng QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Nhiệm vụ phân tích ● Khách hàng của là ? Họ có đặc điểm nào ? ● Họ mua sản phẩm gì? ● Tại họ lại mua sản phẩm đó? ● Họ đưa định mua nào? Những tham gia vào việc mua sắm? ● Khi nào họ mua? ● Họ thường mua đâu? ● Những nhân tố nào ảnh hưởng tới định mua sắm của họ? Nhân tố nào là chính? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN ● ● ● ● Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân Các kiểu hành vi mua Quá trình định mua Hành vi của người tiêu dùng cá nhân sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý Văn hóa quốc gia Tiểu văn hóa Giai tầng xã hội Giới tính Tuổi tác Vòng đời gia đình Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính Hình ảnh bản thân © Nguyễn Tiến Dũng Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Quản trị marketing Động Nhận thức Lĩnh hội (Học) Niềm tin và thái độ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu và động cơ: các cấp bậc nhu cầu của Maslow ● Nhận thức: tiếp xúc, ý, xuyên tạc và quên có chọn lọc ● Ghi nhớ: bộ nhớ ngắn hạn, bộ nhớ dài hạn ● Nhận thức >> Thái độ, Niềm tin >> Hành vi ● Lĩnh hợi (Học): khái quát hóa, phân biệt các kích thích © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, quyết định hạn chế và quyết định mở rộng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Q trình qút định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Mơ hình Giá trị kỳ vọng ● Tập nhãn hiệu sẵn có >> Tập nhãn hiệu biết đến >> Tập nhãn hiệu lựa chọn ● Các thuộc tính, tiêu chí được chọn để đánh giá ● Tầm quan trọng của các tiêu chí ● Điểm đánh giá về các nhãn hiệu theo từng tiêu chí © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Mơ hình Ý định hành động B  BI  w1 ( AB )  w2 ( SN ) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Các nhân tố can thiệp ● Các yếu tố hoàn cảnh ● Thời gian ● Môi trường vật chất nơi mua ● Môi trường xã hội nơi mua ● Mục đích mua sắm ● Tâm trạng của người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Hành vi mua đối với sản phẩm ● Quá trình chấp nhận đởi của cá nhân (innovation-adoption process) ● Quá trình lan trùn đởi cợng đồng (innovation-diffusion process) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Quá trình chấp nhận đổi của cá nhân Nhận biết: NTD biết về sản phẩm Quan tâm: NTD có quan tâm và bắt đầu tìm kiếm thơng tin về sản phẩm Đánh giá: NTD đánh giá được ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm này Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm với số lượng nhỏ điều kiện ưu đãi được phát tặng, phục vụ miễn phí, bán hạ giá Chấp nhận: NTD định mua và sử dụng sản phẩm này điều kiện mua sắm bình thường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Các nhóm chấp nhận đổi cộng đồng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP ● ● ● ● ● Đặc điểm riêng của KH công nghiệp Các kiểu hành vi mua Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Quá trình định mua Những vai trò tham gia quá trình định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các đặc điểm riêng của khách hàng công nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu phái sinh ● Mua trực tiếp nhiều ● Số lượng người mua ít ● Nhu cầu ít co dãn theo giá ● Nhu cầu dễ biến động theo nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan ● ● ● ● ● ● ● ● © Nguyễn Tiến Dũng giá trị mua sắm của KH là lớn Hành vi mua chuyên nghiệp Quan hệ người mua–người bán gần gũi Tần suất mua sắm thấp Thời gian đàm phán lâu Yêu cầu cao về đợ tin cậy của sản phẩm hữu hình u cầu cao về dịch vụ hỗ trợ Thuê tài sản nhiều Thoả thuận có có lại Quản trị marketing 17 Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm Mua lặp lại không Mua lặp lại với thay đổi yêu yêu cầu cầu Mua lần đầu cho nhiệm vụ Kinh nghiệm mua hàng nhiều kinh nghiệm có kinh nghiệm chưa có kinh nghiệm Lựa chọn nhà cung cấp Thường tiếp tục mua từ NCC hiện Có thể cân nhắc lựa chọn NCC mới, mời chào hàng cạnh tranh, đấu thầu hạn chế Mời chào hàng cạnh tranh, đấu thầu hạn chế rộng rãi Loại sản phẩm thường mua Văn phòng phẩm Nguyên vật liệu, phụ tùng sử dụng thường xuyên Dịch vụ Thiết bị nhỏ và thiết bị lớn Dịch vụ Vật tư, thiết bị, dịch vụ, cơng nghệ chun biệt Cơng trình xây dựng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Các vai trị tham gia vào q trình qút định mua của tổ chức Người sử dụng Người giữ cổng Người ảnh hưởng Người khởi xướng © Nguyễn Tiến Dũng Người định Quyết định mua Quản trị marketing Người phê duyệt 21 HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN ● Các tổ chức phi lợi nhuận ● Cơ quan hành chính và sự nghiệp công ● Các tổ chức phi lợi nhuận khác: quỹ từ thiện, tổ chức tôn giáo, phi chính phủ (NGOs) ● Đặc điểm riêng ● Ngân quỹ hạn chế ● Chứng từ toán © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING ● Nhận diện các hội và nguy marketing từ xu mua sắm ● Đo lường giá trị mua sắm, quy mô thị trường , dự báo thị trường ● Phân khúc thị trường, tạo sở lựa chọn thị trường mục tiêu ● Xây dựng bản đồ nhận thức, tạo sở định vị ● Xác định các yêu cầu cụ thể của khách hàng marketing-mix ● Đánh giá sản phẩm hữu hình, dịch vụ và chương trình marketing đã làm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23