TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “Sell value, not price” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm * A Những nội dung chương I II III IV V Thuật ngữ “Giá” Các cân nhắc định giá sản phẩm Quy trình xác định giá sở (giá ban đầu) Các chiến lược giá Chủ động thay đổi giá phản ứng trước thay đổi giá 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá I Thuật ngữ “Giá”  Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có đơn vị sản phẩm/dịch vụ  Các thuật ngữ giá:  Hoa hồng (commission): Lao động người bán hàng  Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền  Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, văn phòng  Tiền công/ tiền lương (wage/salary)  Phí (fee): Dịch vụ giáo dục  Cước (fare): Dịch vụ taxi  Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá III Quy trình xác định giá sở Giới thiệu chung Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định đặc điểm nhu cầu thị trường Ước tính chi phí Phân tích đối thủ: sản phẩm, dịch vụ giá bán Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá Giới thiệu chung  Nhiệm vụ định giá  Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó  Định giá lại cho sản phẩm có bán: dễ  Việc xác định giá thường theo bước:  Xác định giá sở  Điều chỉnh giá từ giá sở  Giá sở (base price/list price): giá xác định điều kiện bán hàng chung nhất, cho nhóm khách hàng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá Lựa chọn mục tiêu định giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn  Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá doanh số (lượng bán doanh thu)  Đạt doanh số mục tiêu VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu nhân viên phải đạt mục tiêu doanh số định  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh chất lượng cao  Đảm bảo sống sót: bù đắp toàn CP, có LN nhỏ bù đắp phần CP  Bình ổn giá  Tối thiểu hoá chi phí  … 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá Xác định đặc điểm nhu cầu thị trường  Giá kỳ vọng SP mức KH kỳ vọng SP đáng Giá kỳ vọng thường khoảng giá trị cụ thể  Đường cầu có đoạn đảo ngược: mức giá thấp làm cho KH nghi ngờ chất lượng SP  Tính nhạy cảm giá thị trường: độ đàn hồi (độ co giãn) cầu theo giá  Tính thời điểm cầu: mức nhu cầu mua sắm thời điểm khác năm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá Độ đàn hồi nhu cầu theo giá  Phụ thuộc vào nhiều nhân tố  Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá làm tăng doanh thu  Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá làm tăng doanh thu  Tại mức giá, độ đàn hồi cầu theo giá phụ thuộc vào  Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn  Hướng thay đổi giá: tăng giá hay giảm giá  Biên độ thay đổi giá: nhiều hay 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá Nhu cầu không co giãn Nhu cầu co giãn 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá Các phương pháp xác định đặc điểm cầu  Phân tích thống kê liệu khứ: lượng bán, giá bán, nhân tố khác  Tiến hành nghiên cứu thử nghiệm giá: đặt giá biến đổi giá cách hệ thống  Điều tra khách hàng: vấn ý định mua sắm mức giá khác để 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 10 Tác động giá tới bên khác  Dự đoán phản ứng nhà trung gian, lực lượng bán hàng đối thủ đưa mức giá  Giá cao thường tạo phản ứng tiêu cực từ phía nhà trung gian đội ngũ bán hàng  Giá thấp dễ tạo trả đũa từ phía đối thủ cạnh tranh  Dự đoán phản ứng phủ:  Giá thấp hay giảm giá nhiều - Bán phá giá ?  Giá cao hay tăng giá nhiều - Lợi dụng tình độc quyền ? 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 31 IV Các chiến lược giá Các chiến lược giá theo khu vực địa lý Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị trường Các chiến lược giá theo hình thức giảm giá Các chiến lược giá phân biệt Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 32 Các chiến lược giá theo khu vực địa lý  Khách hàng chịu toàn chi phí vận chuyển:  Định giá nơi sản xuất (factory FOB pricing)  Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)  Người bán chịu toàn chi phí vận chuyển  Định giá đồng vận phí (định giá tem thư – stamp pricing)  Người mua người bán chia sẻ chi phí vận chuyển  Định giá với chi phí vận chuyển cạnh tranh (cost-absorption pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 33 Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị trường  Định giá thâm nhập (penetrating pricing)  Giá ban đầu cho sản phẩm thấp so với giá sản phẩm cạnh tranh  Mục tiêu tăng lượng bán thật nhanh  Điều kiện áp dụng: (1) thị trường nhạy cảm giá; (2) quy mô thị trường lớn; (3) khả hạ chi phí lớn lượng sản xuất lớn; (4) giá thấp làm nản lòng đối thủ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 34  Định giá hớt váng (skimming pricing)  Giá ban đầu cho sản phẩm cao so với giá sản phẩm cạnh tranh Theo thời gian, giá hạ dần để thu hút thêm nhóm khách hàng  Mục tiêu thu lợi nhuận thật nhanh xây dựng hình ảnh chất lượng cao  Điều kiện áp dụng: (1) thị trường nhạy cảm giá; (2) sản phẩm có tính độc đáo; (3) tình cạnh tranh chưa khốc liệt 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 35 Các chiến lược giá theo hình thức giảm giá  Chiết khấu (discounts)  Chiết khấu theo đặc điểm toán  Chiết khấu theo số lượng mua  Chiết khấu theo chức năng: cho nhà trung gian  Chiết khấu theo mùa vụ  Bớt giá (allowances)  Bớt giá đổi hàng (trade-in)  Bớt giá xúc tiến bán (promotional) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 36 Các chiến lược giá phân biệt  Định giá phân biệt việc đưa mức giá khác sản phẩm mà khác biệt giá không dựa khác biệt chi phí  Các kiểu định giá phân biệt  Phân biệt theo khách hàng (by customer)  Phân biệt theo vị trí (by location)  Phân biệt theo thời gian (by time)  Phân biệt theo dạng sản phẩm (by product-form) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 37 Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm  Chiến lược giá cho dòng sản phẩm (product-line): Điểm     giá, khoảng cách giá Chiến lược giá theo đặc điểm tuỳ chọn (optionalfeature): phần bắt buộc phần tuỳ chọn Chiến lược giá cho sản phẩm dùng kèm với (captive-product): sản phẩm sản phẩm phụ Chiến lược giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định phần biến đổi Chiến lược giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói giá sản phẩm gói bán riêng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 38 V Chủ động thay đổi giá đáp ứng trước thay đổi giá Chủ động tăng giá Chủ động giảm giá Đáp ứng đối thủ giảm giá 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 39 Chủ động tăng giá  Những hoàn cảnh khiến doanh nghiệp phải tăng giá:  Chi phí tăng lên  Nhu cầu sản phẩm cao  Những lưu ý tăng giá:  Tránh để khách hàng nghĩ DN lợi dụng  Thông báo rõ ràng trước tăng giá  Giải thích ngắn gọn dễ hiểu lý tăng giá  Nên sử dụng biện pháp khác mà KH để ý trước tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, cắt dịch vụ)  Nên có điều khoản chi phí leo thang hợp đồng để tăng giá chi phí tăng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 40 Những đáp ứng chi phí tăng mà tăng giá  Giảm số lượng/khối lượng sản phẩm  Thay nguyên vật liệu đắt tiền nguyên vật liệu rẻ tiền  Giảm bớt hay loại bỏ số đặc điểm sản phẩm  Sử dụng vật liệu bao bì rẻ to để giảm chi phí bao bì  Giảm bớt số phương án kích cỡ kiểu dáng  Tạo nhãn hiệu rẻ tiền 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 41 Chủ động giảm giá  Những hoàn cảnh dẫn đến giảm giá:  Dư thừa lực sản xuất  Thị phần sút giảm  Ước muốn chiếm thị phần lớn  Những rủi ro:  Cảm nhận chất lượng thấp  KH trung thành  Khó khăn tài 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 42 Đáp ứng đối thủ hạ giá  Khi đối thủ cạnh tranh hạ giá:  Phân tích hạ giá  Lựa chọn đáp ứng DN 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 43  Phân tích hạ giá đối thủ:  Mục đích hạ giá đối thủ gì?  Sự hạ giá lâu dài hay tạm thời?  Sự hạ giá có ảnh hưởng xấu tới thị phần lợi nhuận DN không?  Chúng ta có cần phải đáp ứng lại không? 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 44  Lựa chọn đáp ứng:  Nếu sản phẩm không khác biệt, DN phải hạ giá theo  Nếu sản phẩm có tính khác biệt, DN có nhiều lựa chọn     Hạ giá theo Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông Tung thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đối thủ, tăng giá thương hiệu tại, tăng truyền thông 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 45 [...]... định giá cung cấp nhiều giá trị (value pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 23 Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh  Phương pháp định giá theo giá hiện hành (going-rate pricing)  Phương pháp định giá bằng đấu giá (auction-based pricing)  Định giá theo đấu giá công khai (open-auction pricing)  Định giá đấu thầu kín (sealed-bid pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính. .. giá cuối cùng  Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng  Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng  Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá  Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp  Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 27 Tác động tâm lý của giá  Mối quan hệ giá – chất lượng  Giá cao dễ tạo cảm giác... phương pháp định giá  Ba cách tiếp cận trong định giá  Các phương pháp định giá theo chi phí  Các phương pháp định giá theo giá trị  Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 17 Cách tiếp cận định giá dựa trên chi phí (Cost-based approach)  Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa     ra giá bán Giá bán (chưa... thiếu thông tin về chất lượng thực  Giá tham khảo (reference price):  Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại  Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ  Chữ số tận cùng của giá: (giá chẵn, giá lẻ)  99$, 12.999.999đ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 28 Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá  Quảng cáo làm tăng chất lượng... gian và đội ngũ bán hàng  Giá thấp hơn dễ tạo sự trả đũa từ phía đối thủ cạnh tranh  Dự đoán phản ứng của chính phủ:  Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ?  Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ? 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 31 IV Các chiến lược giá 1 2 3 4 5 Các chiến lược giá theo khu vực địa lý Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia... CH Chương 7: Chính sách giá 25 Phương pháp định giá bằng đấu giá  Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần  Một người bán và nhiều người mua Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá  Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần  Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một sản phẩm nào đó từ những người bán, yêu cầu những người bán chào giá. .. chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá (variable cost-plus pricing)  Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm cộng phụ giá (incremental cost-plus pricing)  Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi (target return pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 22 Các phương pháp định giá theo giá trị  Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng/ giá trị cảm nhận (value-added/ perceived-value... thủ quan điểm marketing và định vị  Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn  Nhược điểm:  Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 19 So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí và theo giá trị Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Cách tiếp cận định giá theo chi... 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 24 Phương pháp định giá theo giá hiện hành (Going-rate pricing)  Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành  DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình  Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các... 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 18 Cách tiếp cận định giá theo giá trị (Value-based approach)  Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán  Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing- mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing