Đang tải... (xem toàn văn)
ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chếtebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết ebook khác biệt hay là chết
KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT JACK TROUT Người dịch: THÁI HÙNG TÂM Tái lần thứ tư có sửa chữa hoàn thiện Tên sách: Khác biệt CHẾT Tác giả: jack Trout Người dịch: Thái Hùng Tâm Thể loại: Kinh Tế - Quản Trị Nhà xuất bản: Trẻ, TP HCM Năm xuất bản: 2004 Khổ: 14,5x20,5 cm Nguồn: Dịch giả Thái Hùng Tâm Chuyển sang ebook (TVE): tovanhung Ngày hoàn thành: 26/4/2007 http://www.thuvien-ebook.com LỜI GIỚI THIỆU KHỞI ĐỀ Chương ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN CHƯƠNG DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẨY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN (USP) CHƯƠNG TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG HAY CHẤT LƯỢNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ CHƯƠNG SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ MỘT Ý TƯỞNG ĐỂ LÀ KHÁC BIỆT CHƯƠNG GIÁ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT CHƯƠNG GIÒNG SẢN PHẨM RỘNG LÀ MỘT CON ĐƯỜNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT HOÁ CHƯƠNG NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ CHƯƠNG 10 LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 11 SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 12 TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 13 KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Người đàn bà nhỏ bé tiên phong ngành kinh doanh rượu Mỹ CHƯƠNG 14 SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 15 ĐƯỢC ƯA CHUỘNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 16 LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 17 LÀ CUỐI CÙNG CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 18 NÓNG BỎNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 19 PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT CHƯƠNG 20 KHÁC BIỆT HÓA ĐÒI HỎI PHẢI HY SINH CHƯƠNG 21 LÀ KHÁC BIỆT Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT CHƯƠNG 22 GÌN GIỮ SỰ KHÁC BIỆT CỦA BẠN CHƯƠNG 23 AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA LỜI GIỚI THIỆU Trong Đế chế chọn lựa chọn lọc ngày nay, bạn Coca-Cola hay Nike khó để giành lấy chỗ đứng vững vàng tâm trí người tiêu dùng Và bạn thương hiệu hàng đầu dễ dàng để bảo vệ vị mãi bền vững cho dù bạn có lợi người Nếu bảo bạn phải tìm hạt nếp rá gạo tẻ không dễ, bạn phải tìm hạt lúa rõ ràng nhiệm vụ dễ nhiều Nhưng dù việc tìm hoàn toàn đơn giản, bạn cần đến kỹ để làm cho hạt lúa lên bề mặt hạt gạo để bạn nhận diện Để giành chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu bạn cần phải hạt thóc hạt nếp rá gạo tẻ Đó khác biệt mà bạn cần phải có Để làm cho hạt thóc (hay viên ngọc ?) bạn lên bề mặt nhận biết lâu bền tâm trí người tiêu dùng lại nhiệm vụ chúng tôi, công ty quảng cáo marketing Tìm làm bật khác biệt đặc thù bạn Tôi tâm đắc mà giới thiệu với bạn sách này, Differentiate or Die hay Khác Biệt Chết Nguyễn Nam Trung Chủ tịch Cty Quảng cáo StormEye KHỞI ĐỀ Hầu suốt đời làm việc chúng tôi, đồng rao truyền tầm quan trọng việc "là khác biệt" Trong Vị hoá (Positioning), khác biệt có nghĩa tự cá biệt hoá tâm trí đối tượng tiềm Trong Chiến Marketing (Marketing Warfare), khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ, để tiến công, để đánh bọc hậu hay để trở thành du kích, "Che" Trong 22 Quy luật Marketing bất biến (22 Immutable Laws of Marketing), khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để xây dựng thương hiệu Trong Đơn giản Hoàn hảo (The Power of Simplicity), khác biệt có nghĩa thiết lập chiến lược cá biệt hoá Là khác biệt trọng tâm việc mà làm suốt ba mươi năm vừa qua Bạn cho lúc này, thông điệp việc "là khác biệt" loan truyền rộng rãi Hầu người, ai bận rộn xây dựng khác biệt kế hoạch họ Không không góp mặt với đời với ý tưởng khác biệt đầu anh ta, ông ta hay cô ta, bà ta Có không ? Không hẳn Định ý viết sách xét đến hai loại tổ chức Một loại chưa để tâm đến chuyện khác biệt Họ vào cuộc, mở trận chiến với yếu tố cạnh tranh "chất lượng cao," "giá trị tốt" hay điều cũ kỹ hấp dẫn - "sản phẩm tốt hơn." Họ tin tưởng vào lợi cạnh tranh mà họ tự đặt cho hẳn đối thủ họ tin tưởng lại nhanh chóng loại họ khỏi chơi Họ tụ tập chung quanh họ với "bậc thầy chuyên nghiệp," người miệng nói chất lượng, trao quyền, việc định hướng vào khách hàng hình thức lãnh đạo từ nghệ thuật đến phi nghệ thuật khác Bất hạnh thay, đối thủ họ bao quanh "bậc thầy" tương tự Không có khác biệt Một loại tổ chức khác, tổ chức hiểu nhu cầu việc khác biệt Nhưng sau vài nỗ lực phải nói không đáng kể, họ đành phải chấp nhận họ để tự khác biệt hoá Họ đành phải chấp nhận sản phẩm cách thức bán hàng họ không khác biệt với đối thủ họ Họ đành phải nhắm đến phương pháp kích hoạt lực tin tưởng áp dụng rộng rãi Đáng buồn thay, họ tạo thành khác biệt họ muốn có với phương cách nhân tố tương tự đối thủ chung quanh họ Những tổ chức không gặt hái hỗ trợ từ tên tuổi khoa bảng lớn Ví dụ Michael Porter trường đại học Havard, người nói nhu cầu Đề nghị Bán Độc quyền (USP, unique selling proposition) lại nói xác công ty cần phải làm để đạt Đề nghị Bán Độc quyền Ông Porter thực nói đến bên lề tính liên tiến chiến lược, vị chiến lược, thương chiến lược nhiều cho tất trả chi phí cho điều mà ông nói Vẫn khác biệt Sự hỗ trợ từ công ty quảng cáo không đem lại cho họ điều tốt Họ nói nghe tính dễ thương, tính đột phá v.v… Đối với họ thứ nghệ thuật kỹ thuật Vẫn khác biệt Cuốn sách viết để thay đổi tất quan điểm nói đến Nó vạch nhiều cách để bạn tự khác biệt tránh khỏi cám dỗ khác biệt thực lại tương đồng Với sách tay, bạn vị tốt để phát triển vững vàng môt giới đầy cạnh tranh, không khoan nhượng Đây sách tạo khác biệt cho công kinh doanh bạn Jack Trout Chương ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Vào thuở bình minh nhân loại, lựa chọn không chưa xem vấn đề Khi bậc tổ tiên xa xưa tự hỏi : "Có cho bữa tối ?", câu trả lời vô đơn giản Đó vật chung quanh mà họ săn đuổi, giết chết mang nơi họ trú ẩn Ngày nay, bạn bước vào siêu thị khép kín dõi tìm rừng thứ ăn mà người khác săn tìm, giết thịt, chế biến đóng gói cho bạn Vấn đề bạn ngày không chiếm lấy Vấn đề bạn cố gắng hình dung phải mua thứ hàng trăm, hàng ngàn thứ với bao bì đủ kiểu dáng trố mắt nhìn trả lại bạn từ kệ hàng Thịt tươi ? Thịt chín ? Thịt ? v.v… Nhưng bước khởi đầu Bạn phải định mua phần thịt Sườn ? Đùi ? Thăn ? v.v… Và nữa, bạn phải định mua cho thành viên không ăn thịt gia đình bạn ? Câu cá cho bữa tối Việc bắt lấy cá tổ tiên xa xưa đơn giản vấn đề vót nhọn cành hy vọng vào vận may Ngày hôm nay, điều có nghĩa phải tìm đến cửa hàng chuyên bán đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn vài vô số thứ cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi cho loại cá khác nhau, quần áo câu, giỏ đựng cá hàng trăm thứ ngờ đến khác Và bạn câu nơi ? Ao hồ hay sông, suối hay biển ? Việc câu phát triển xa, rộng so với ngày cành vót nhọn Đi ăn tối Ngày nay, nhiều người thường đùn đẩy việc phải chọn chỗ ăn tối cho người khác Quyết định ăn tối đâu thành phố rộng lớn Newyork chẳng hạn, chuyện dễ dàng Cũng mà Nina Tim Zagat sưu tầm, biên soạn phát hành nam nhà hàng New York vào năm 1979 để giúp cho dễ dàng trả lời câu hỏi khó khăn vấn đề lựa chọn Ngày nam bỏ túi Zagat trở thành ấn phẩm bán đến hàng triệu với nhận xét xếp hạng đến hàng trăm ngàn nhà hàng từ nhỏ đến lớn khắp nước Mỹ thành phố lớn tiếng giới Những thuộc tính thương hiệu độc lập thay đổi, Ở Mễ Tây Cơ, thương hiệu bia Corona loại bia cấp thấp, địa Bạn mua xách chai siêu thị (supermercado) Mexico City với giá 2,5 đô la Nhưng Mỹ, thương hiệu lại loại bia cao cấp, thời thương Cùng xách chai bạn phải trả đến đô la Atlanta Quả đáng phải phát cuồng lên với người Mễ, Corona loại bia nhập hàng đầu Mỹ Hãy xét đến trường hợp sữa chua, người Mỹ loại thực phẩm bổ dưỡng thương hiệu Dannon tôn vinh việc Nhưng Pháp, Dannon bị nhìn thứ để nuông chiều vị Vì công ty phải thành lập viện sức khỏe, trung tam nghiên cứu thực thực phẩm giáo dục 3- Việc dẫn đâu thị trường bạn diễn dịch Nescafé thương hiệu cà phê hàng đầu Nestlé toàn giới Nhưng Ấn Độ, Nestlé phải tạo loại cà phê uống hòa tan Sunrise để thích ứng với vị địa phương xứ Mãi lực Sunrise Ấn vượt xa thương hiệu tiếng giới Nescafé 4- Tính kế thừa bạn không tôn trọng Kellogg's thương hiệu lâu đời đáng tự hào ngũ cốc Nhưng bị đối xử hoàn toàn lạnh nhạt Ấn Độ, người Ấn thích ăn sáng với bữa ăn đầy gia vị họ tin thức mang lại lượng cho họ (Người Ấn tin thực phẩm định hình định tính người.) Tính kế thừa thừa thãi trường hợp 5- Tính đặc biệt bạn bị lu mờ Lux ? Bạn nhìn thấy thương hiệu khắp nơi châu Á với bạc hấp dẫn Mỹ phòng tắm thật ấn tượng Đối với Ấn Độ, Lux cục xà Ở Trung Quốc, Đài Loan Philippines, Lux dầu gội đầu Ở Nhật, Lux thứ từ xà đến đầu gội đầu Thật khố để thuyết phục giới bạn chuyên nghiệp bạn phải thay đổi để phù hợp với địa lý Một cho tất Một giám đốc dịch vụ khách hàng công ty thiết kế toàn cầu nói : "Cách xây dựng thương hiệu xác nhận, có nghĩa thứ khác thị trường khác Những lợi ích rõ ràng công ty Họ tiết kiệm tỷ lệ Họ cần người cho việc suy nhgĩ chiến lược cho thương hiệu." Đó vấn đề việc toàn cầu hóa Khẩu vị thay đổi Sự ưa chuộng thay đổi Con người thay đổi Bạn khác biệt hóa nơi đâu Những bạn khác biệt hóa nơi với ý tưởng CHƯƠNG 22 GÌN GIỮ SỰ KHÁC BIỆT CỦA BẠN Như bạn vừa đọc chương trước, việc ham muốn lớn mạnh không ngừng thường dẫn tới bẫy là"mọi thứ cho người." Điều có nghĩa là, không khác biệt (Chúng không làm cho bạn phải chán nản với ví dụ khác nữa.) Nhưng hướng dẫn quan trọng để gìn giữ khác biệt bạn -những hướng dẫn giữ bạn khỏi lang thang vào chốn hoang dã lạc lối Nhớ lại khác biệt bạn Một công ty thương hiệu hình thành, việc quản trị phải bao gồm yếu tính káhc biệt sản phẩm hay dịch vụ mà bạn bán Nhưng với thời gian cung cách quản trị xuất hiện, khác biệt bị thí mạng cho ngang ngạnh người vào chơi ký ức liên hệ héo tàn Dù bạn phải tìm đường để giữ cho hiểu biết khác biệt bạn với hệ quản trị Bạn họ lạc lối khỏi chiến lược định hình Đó xác điều mà GM làm với thương hiệu họ khi, lý tài chính, họ bắt đầu làm cho chúng trở thành tương tự với giá gần Cái ký ức lạc hướng dã dẫn đến suy giảm nhanh chóng lực thị phần Câu chuyện Sears Sears nhà bán lẻ huyền thoại nằm áp lực tiến công từ phía Wal-Mart, KMart, Target, Home Depot, Ames, Circuit City vô số nhà bán lẻ khác làm cho sống tương lai họ trở thành vô cung khó khăn Là khác biệt khó khăn giới bán lẻ độ Nhưng họ làm điều ? Nếu bạn có tìm hiểu Sears, bạn biết họ nhà bán lẻ tạo thnàh thương hiệu : trang thiết bị Kenmore, công cụ Craftsman, pin Diehard, bánh xe Roadhandler sơn Weatherbeater Chúng sản phẩm tuyệt vời với giá hợp lý bảo hành đầy đủ Và tất có bán Sears Kịch sử cho bạn thấy thứ tạo nên khác biệt cho Sears Bởi vậy, tương lai họ phụ thuộc vào việc gìn giứ sức mạnh cảu thương hiệu tiếp tục họ làm khứ Xây dựng thêm thương hiệu Nhớ lại làm cho họ thành công chìa khóa để khác biệt hóa Sears Ở yên với trái ngược Bob Lutz, chủ tịch Chrysler, viết sách tên người gan góc (Guts) Có chương đáng giá cho sách, có đầu đề "Khi người làm điều đó, đừng làm." Chúng ta nói tốt Là khác biệt đòi hỏi cách suy nghĩ "đi ngược lại" Bạn phải co s gan góc để dám ngược lại với đợc coi khôn ngoan truyền thống thông thường Như viết chương trước, chàng trai mười chín tuổi tên MIchael Dell khởi đầu công ty máy tính bé nhỏ anh ta, biết cạnh tranh với công ty hình thành để giành lấy kệ trưng bầy cửa hàng Hơn nữa, quy luật ngành công nghiệp lúc là, máy tính phải bày bán cửa hàng Mọi công ty tin khách hàng tin tưởng vào công ty bán hàng qua thư với loại sản phẩm đại Michael Dell đánh đổ quy luật Anh làm ngơ vơi khôn ngoan ngành nghề marketing trực tiếp sản phẩm Không sau, anh dựng nên công ty tị giá hảng tỷ đô la Hầu hết tổ chức tin dường để thành công làm theo người dã thành công ngành công nghiệp Và từ ý nghĩ họ đa xa lánh ý tưởng khác biệt họ tìm đến với kinh doanh mà đối thủ có sẵn tay Pepsi tung "thế hệ " họ để nhắm vào trọng tâm người Burger King đến với em nhỏ thuộc McDonald… Cái mà công ty xác định là, "một đối nghịch phải đối nghịch." Chuyển động nghịch động phản lực Một cách tốt để trái ngược xác định lại việc kinh doanh cách thực việc kinh doanh Vướng phải vấn đề kỹ thuật trước đó, động phản lực GE90 thua trước Pratt & Whitney Rolls-Royce không chọn để làm động cho máy bay Boeing 777 Vì phiên 777X loại máy bay phát triển, General Electric xem mọt hôi để thẩm định lại việc kinh doanh Chiến lược có hai phần Phần thuyết phục Boeing bán máy bay trọn gói -động với máy bay Đây điều trái ngược với lệ thường Boeing bán thân máy bay cho hãng hàng không hãng định việc chọn máy (GE, Pratt & Whitney hay Rolls-Royce) GE xóa bỏ tiền lê với chi phí cho việc bảo dưỡng tính bay nhận lấy rủi ro từ chi phí bảo dưỡng cho hãng hàng không Phần hai thỏa thuận chia đôi chi phí phát triển phiên mới, việc giúp cho Boeing tránh khỏi rủi ro việc bảo đảm công chiệc máy bay Bù lại cho GE việc này, Boeing ký hợp đồng nhận GE làm nhà cung cấp độc quyền động cho loại máy bay đường dài Với thỏa thuận có giá trị khoảng 12 triệu đô la, hoạt động nghịch GE đáng giá tới 20 tỷ đô la thu nhập hai mươi năm tới Nhất quán Một bạn thiếp lập đựoc làm cho bạn khác biệt, công việc bạn phản ánh khác biệt hoạt động bạn Việc định hướng không tác động đến khách hàng bạn mà đến nhân viên bạn Tính quán đến nhiều hình thức Một hình thức quán với thông điệp quảng bá bạn Các công ty thường phát triển thong điệp khác biệt hóa hiệu đơn giản quảng bá quảng cáo họ Nhưng bô phận quan hệ công chúng lại thường dấn theo hưóng khác Và rôi bạn có người quảng bá bạn muốn làm việc theo ý họ, tương tự những người trung gian nói chuyện với cổ đông Wall Street Thay nhóm hoạt động ý tưởng chuyên nhất, họ lại muốn làm theo ý tưởng riêng họ để thuận lợi cho công việc họ cho công việc người khác Người giứ cho người làm việc theo hướng vị giám đốc điều hành Ông ta hay bà ta cần phải giữ cho người tâm vào ý tưởng Những gặp gỡ nặng đầu Nếu, viết phần trước, Burger King chấp nhận định hướng vào đứa trẻ lớn hơn, người chủ tịch hội đồng quản trịcần phải đến cửa hàng nhượng quyền công ty để họ loại bỏ hoàn toàn loại phần ăn cho trẻ em Ngời phải nói rõ với người sản xuất, "Không có phần ăn trẻ em nữa," với người quản bá, "Không liên kết với Disney nữa." Người phải gặp gớ với người làm quảng cáo cho họ nói, "Chúng chỗ cho người trưởng thành, McDonald chỗ cho trẻ em Mọi thông điệp cho tương lai dự kiến phải chuyên chở theo ý tưởng này." Cuối cùng, ông hay bà ta phải có lấy can trường để đến với Wall Street chủ cổ phần giải thích công ty phải rời khỏi phân đoạn thị trường trẻ em gia đình (Tất việc thứ nhức đầu, chắn lý mà công ty từ chối theo đuổi chiến lược mà giới thiệu với họ nhiều năm trước.) Kiên định hoạt động Trước nhắc đến ngân hàng Wells Fargo việc dùng tính kế thừa họ để khác biệt hóa với hai thuộc tính nhanh chóng phục vụ Với khái niệm : "Nhanh từ Nhanh lúc này." Nhưng để làm chủ dược khác biệt đó, ngân hàng phải làm nhiều việc thực chương trình quảng bá tập trung Họ phải làm việc để phát triển dịch vụ đáp ứng nhanh Họ phải xây dựng chương rtình nội nổ để làm cho người họ mẫn cảm việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Lời hứa hẹn "nhanh" bạn đòi hỏi bạn phải hết lòng với lời hứa Và cấc khách hàng bạn nhanh chóng nhận không kiên định bạn Mấy năm trước đây, Avis hứa hẹn họ "cố gắng nhiều hơn", người họ phải phô diễn hình thức nỗ lực Hoặc United Airlines định có "những bầu trời thân hữu," nhân viên họ phải có nụ cười môi bát kể trường hợp (Chúng cho chương trình gián đoạn người ta thân hữu sau nhiều chậm trễ được.) Thêm nữa, dể giữ đựoc hình thức kiên trì năm tay người điều hành trưởng Ông ta hay cô ta cần phải lãnh đạo vui tính nỗ lực kiên trì Những bầu trời thân hữu vui vẻ ngành kinh doanh hàng không thuộc Southwest Airlines Cái tạo nên điều chủ tịch hội đồng quản trịHerb Kelleher Nếu bạn bất ngờ tháy Herb máy bay, ông người vui vẻ khoang Giữ liên hệ Có thời gian mà bạn cần phải thay đổi vị bạn Thị trường chuyển đổi bên bạn bạn cần phải thay đổi ý tưởng khác biệt hóa bạn bạn chết Đó điều giữ cho Lotus sống sót sau Microsoft giành Excel cho Windows Nhưng điều thường ngoại lệ, quy luật Nhièu không, chương trình bạn nên nỗ lực không ngừng để gìn giữ cải tiến khác biệt bạn Thay đổi thay đổi thị trường việc Thay đổi mục đích thay đổi lại việc khác Điều xẩy bạn theo đuổi việc phát triển không ngừng trệ Tiến hành biến tấu không ngừng sản phẩm, để thúc đẩy lực, làm cho rối tung kệ hàng lên chuyển giao cán cân quyền lực cho người bán lẻ, người thực chủ kệ hàng (Hãy nghĩ đến khu vực thuốc ho, thuốc cảm siêu thị Ơ có nhiều biến tấu sản phẩm khiến cho bạn tìm xác thứ mà bạn muốn tìm.) Theo đuổi việc mở rộng không ngừng giòng sản phẩm để đạt số lượng lớn tự xóa mờ nhận thức thương hiệu tâm trí người tiêu dùng mở rộng cánh cửa đón mời đối thủ khác biệt hóavà chuyên biệt hóa tốt Mở rộng khác biệt bạn Kem đánh Crest thương chiệu P&G nhiều năm qua Họ sở hữu chủ thuộc tính "ít sâu răng" ba mươi năm qua Nhưng xin cám ơn việc trộn thêm fluor vào nước phủ, việc bị sâu giảm nhiều, Và kết thuộc tính ngừa sâu không sức mạnh trước Kiểm soát cao ngừa đóng vôi trở thành thuộc tính quan trọng Điều mà Crest nên làm mà gọi "mở rộng khác biệt" Nói cách khác, mở rộng khác biệt không cắt đứt liên hệ với khứ Một hành động rõ ràng cho Crest họ nên tái vị hóa lại người "tiên phong việc chăm sóc răng" giới thiệu loại Crest lúc ngừa sâu răng, kiểm soát cao ngừa đóng vôi Không may mắn là, xác điều mà Colgate làm với loại Total họ Sau ba mươi năm chịu lép, hôm Colgate trở lại với vị trí hàng đầu Không ngồi Cái mà điều biểu tả thị trường chốn thay đổi bạn cần phải chỉnh sửa khác biệt mà bạn có Toys "R" Us sáng tạo hình thức độc -một nhà kho với đủ loại đồ chơi mà bạn tưởng tượng Nó làm cho đối thủ gần đến chỗ phá sản bưng kín cánh cửa thị trường lại Và xẩy mô tả đầy đủ tạp chí Fortune : Nhưng giới lại tiếp tục đổi thay Ngày Toys "R" Us có đối thủ sừng sỏ : WalMart mạng Internet Wal-Mart bán đủ loại đồ chơi có Toys "R" Us với giá rẻ Một bà mẹ vội vã đảo qua dẫy kệ Toys "R" Us nói với chúng tôi, "Tôi không thường đến Tôi thường vài đồ chơi mua sắm Wal-Mart." Còn có mà bạn tìm thấy Wal-Mart, bạn dễ dàng tìm thấy chúng eToys hay Amazon.com Bất hạnh thay, Toys "R" Us bám vào với hư vị vầng hào quang cũ không chịu thay đổi hình thức bán hàng họ Họ không mở rộng khác biệt họ Ngày nay, Wal-Mart bán nhiều đồ chơi họ Toys "R" Us xét đến đề nghị tạp chí Fortune đổi tên thành Toys "Were" Us Một huyền thoại Ái Nhĩ Lan Pha lê Waterford thương hiệu tiéng chủng loại sản phẩm Nhưng hướng phát triển giá khiến cho họ trở thành giòng sản phẩm "Rolls Royce" : tuyệt đẹp tuyệt mắc Với giá 40 50 đô ly, việc đánh vỡ tiềm tàng trửo thành yếu tố nội mạnh mẽ Ở khôn gcó loại pha lê rẻ tiền cho bạn chọn lựa (hay làm bể) Họ nên ngồi yên hay có cách khác để vượt qua vấn đề giá ? Đề nghị mở rộng khác biệt họ Chiến lược giới thiệu "chương trình thay suốt đời." Điều đề nghị sản phẩm thay bể vỡ với giá thấp hơn, nửa giá danh mục sản phẩm Chương trình đơn giản Số hóa đơn mua hàng lưu lại, hàng bị đánh bể nhãn hiệu Waterford số gởi trả xưởng sản xuất sản phẩm thay gởi đến cho khách hàng với giá nửa trước Chương trình khả thể, loại bỏ trung gian người bán lẻ Khái niệm mở rộng diễn tả cách vị hóa Waterford "món đầu tư đời." Họ có làm vậ không ? Không, thay họ giới thiệu thương hiệu mở rộng Waterford rẻ tiền Luận lý câu chuyện Toys "R" Us tiến hóa đòi hỏi phải thay đổi không thứ mà người ta hân hoan chào đón Mở rộng chống lại chắp vá Ở có khác biệt lớn việc mở rộng thương hiệu việc cợt đùa với Việc mở rộng thường húc đẩy đối thủ phải hành động hay phải có thay đổi quan trọng thị trường Việc chắo thường bao gồm việc việc thay đổi mầu mè hay rộng giòng sản phẩm cách rồ dại nỗ lực để chinh phục hướng phát triển Đó lý mà văn phòng thường chen đầy người marketing để giữ cho chúng đừng phát chán Hãy xét viêc sau : Một đố thương hiệu dầu gội Prell noí : "Này, lại không phát triển loại Prell xanh dương cho giòng sản phẩm Prell xanh ?" Đương nhiên ý tưởng đánh nhận thức người tiêu dùng Prell Nó không xanh Prell Đó điều làm cho Prell khác biệt Một thương hiệu Pepsi nói, "Này, không dùng lợi khí từ phong trảôtng hệ giới thiệu loại Pepsi không mầu ? Ta cso thể gọi Pepsi pha lê." Ró ràng ý kiên snày không xét đến nhận thức người tiêu dùng, không nâu đen cola Và đố McDonald nói, "Này giành chỗ hướng phát triển pizza giới thiệu thêm loại Mcpizza vào thực đơn chúng ta." Người không lý đến nhận thức người tiêu dùng, dây chuyền chuyên hamburger rành rẽ pazza Mac nhà chuyên nghiệp hamburger ? Khác biệt hóa phải có giòng sản phẩm phù hợp với nhận thức tâm trí, không chống lại chúng Những mà nội công ty nhận thức cải tiến gây lầm lẫn tâm trí đối tượng tiềm Những ý kiến tương tự chôn vùi khác biệt bạn CHƯƠNG 23 AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA Các cấp lãnh đạo cao cấp phải nhận lấy nhiệm vụ bảo đảm cho chiến lược khác biệt hóa tiến hành, quảng bá trì Có nghĩa là, người chủ tịch hội đồng quản trịphải chịu trách nhiệm việc Ngày nay, việc chiến lược bị xem nhẹ thông thường Các lãnh đạo cao cấp cho người làm marketing quảng cáo đầy kinh nghiệm phải làm cho hoàn tất công việc này, họ lo cú tâm vào việc bàn giấy họ chờ đợi để nhìn thấy số đáng quan tâm tăng trưởng mong đợi Vậy vấn đề xẩy Tại người chủ tịch hội đồng quản trịthất bại Tạp chí Fortune dành chỗ cho nhà quản lý tiếng viết đề tài mà tạp chí gọi người chủ tịch hội đồng quản trị thất bại Định nghĩa họ người điều hành bị thúc ép nhìn thấy công ty họ bị bán hay lạc hướng Trong phân tích này, tác giả không liệt chiến lược tệ hại vào thói quen chủ tịch hội đồng quản trịthất bại Và từ họ cho vấn đề xẩy điều hành tệ Theo Fortune, bạn đặt người vào vị trí đúng, việc tốt đẹp Chúng không vào suy nghĩ Khi nhìn lại thất bại điều hành trưỏng, nhìn thấy chiến lược không việc điều hành sai lầm Sau số ví dụ : Robert Allen (AT&T, 1988, 1997) Ở đay, người chủ tịch hội đồng quản trịnày không nhận lấy lợi khí từ vị hàng đầu AT&T, yếu tố khác biệt tuyệt vời Thay vậy, ông ta cố thử sức với hội để đưa công ty vào với lãnh vực máy tính Những nỗ lực thất bại đáng giá hàng tỷ đô la Joseph Antonini (Kmart, 1987-1995) Ông cố sức cạnh tranh với Wal-Mart giá thua Thật khó khăn để chống lại tổ chức mà lợi khí cấu trúc Ông cần chiến lược vượt qua giá để lôi kéo người ta đến với Kmart Ông ta chiến lược Al Dunlap (Sunbeam, 1996-1998) Từ phô diến ông này, chủ tịch Al không nhận biết đowcj ý tưởng khác biệt tốt chúng có đệ trình lên cho ông ta Tất công biết kinh nghiệm ông, cắt giảm chi phí cố gắng làm cho Wall Street lóa mắt Tất trình diễn chiến lược Carl Hahn (Volkswagen, 1982-1992) Ông nhìn thị phần Volkswagen với nhìn nước Mỹ cố gắng để bán chiêc Volkswagen cồng kềnh, nhanh đắt tiền thị trường muốn Volkswagen nhỏ bé, tiết kiệm dễ điều khiển Đó thuọc tính khác biệt Volkswagen mà người tiêu dùng có sẵn tâm trí Ông ta ương ngạnh theo chiến lược sai lầm Mất định hướng Vậy phải làm để hoàn thành công việc ? Bài báo Fortune cho là, "Nhân trước, chiến lược sau." Trên thực tế, chiến lược gần nửa chiến Có xẩy với việc có ý tưởng trước tổ chức nhân guồng máy để biến ý tưởng đo trở thành thực ? Một ý tưởng chiến lược -một ý tưởng khác biệt hóa-là nửa chiến, khong muón nói nửa quan trọng trận chiến Không có ý tưởng mạnh mẽ, tất kích hoạt kỹ người hỗ trợ Vấn đề với báo Fortune bậc thầy công ty tư vấn tạo trường hợp điều không thật Và tệ hỗ trợ cho người ta tiếp tục coi rẻ chiến lược tốt Điều thực sai lầm Bạn nhanh chóng nhìn thấy xẩy Một nhóm nhà điều hành vấn đề điều hành, họ có điều nên làm không nên làm Những người bị bao bọc đám giám đốc đắt tiền trang bị với đề nghị sáng rỡ nhứng hứa hẹn khổng lồ Vấn đề thực nhiều công ty người chủ tịch hội đồng quản trịthường không tham dự thực vào trình chiến lược công ty Khi trình bầy chiến lược "64 bít" với DEC, nhìn thấy Bob Palmer quanh gần Ông ta không đến vưói cuọc gặp gỡ tương tự Đúng ra, ông ta nên có mặt, chủ tịch hội đồng quản trịcần phải hiểu trình lên bàn ông ta va yêu cầu ông ta gì, ông ta có yêu cầu Hầu hết biến chuyển lớn thử thách với kinh doanh lớn Và kết thường họ từ chối ấp ủ ý tưởng Peter Drucker gọi điều "xử tử hội tương lai tác động ngày hôm qua." Tại người chủ tịch hội đồng quản trị phải tham dự vào ? Cái mà bạn thường quan hệ cấp trung gian công ty người "lịch trình cá nhân." Họ nỗ lực để đặt dấu ấn lên thứ để thăng tiến bậc thang nghề nghiệp Những định họ thường không lợi ích công ty mà thuận lợi cho nghề nghiệp họ Hay đôi lúc tệ hơn, họ cố gắng tránh khỏi sai lầm đưa nghề nghiệp họ đến chỗ bế tắc Chúng phát triển chiến lược cho công ty thách thức với nỗ lực để bán hệ máy tính Sau buổi họp, ủy viên quản trị họ nhìn thẳng vào mắt nói : "Ông đâu cần đến ông từ hai năm trước ?" (Hai năm trước định đệ trình lên ban giám đốc để thông qua.) Mặc dù lúc này, ông ủy viên xác định định sai lầm nói ông chấp nhận sai lầm tầm mức Quan điểm ông hiểu được, với quan điểm công ty thât đau lòng Đặc biệt bạn nhận công ty khác lấy chiến lược làm hàng tỷ đô la với Chỉ có người chủ tịch hội đồng quản trịlà vị có thay đổi kế hoạch ông lại mặt phòng để định "Tôi có trách nhiệm" Một vấn đề khác mà bạn gặp "tính cá nhân" giám đốc điều hành quan quảng cáo bạn Đó ý tưởng đáng quan tâm từ bên bàn giấy chúng có vấn đề với người thực chúng Họ tự nhủ : "Nếu chấp nhận ý tưởng người khác, cấp coi thường mình." Đây trường hợp khó khăn Chúng ta phát rằng, thay chối bỏ hoàn toàn ý tưởng từ bên đo, người lai thêm thắt ý tưởng họ vào họ có để nói Việc cúng tương tự thay đổi nguyên liệu bánh -bạn có môt bánh mùi vị không bánh trước Tự làm Khi bạn nghiên cứu thành công, bạn thấy người chủ tịch hội đồng quản trị tốt thường tự điều hành chiến lược họ Herb Kelleher Southwest Airlines, hãnh hàng không nói thành công ngành, điều hành lấy chiến lược Không tốt việc khác biệt Herb Jack Welch chắn có mặt để tham dự tham gia thực vào tất họp chiến lược kiểu Nhưng ông ta có ủy viên quản trị tay thực lâu dài Hầu tất ủy viên quản trị ông với công việc hoàn toàn riêng biệt lại với vị trí lâu dài (trung bình mười hai năm) ông ta hoàn toàn tin tưởng vào ủy viên quản trị việc hình dung khác biệt hóa John Schnatter pizza Papa John tự điều hành chiến lược ông ta dự đoán, Bill Gates Microsoft Và Martha Stewart tự điều hành đế chế trang trí mau chóng lớn rộng Tất nhà doanh nghiệp trẻ không trao phó chiến lược kinh doanh họ tay nhân viên điều hành trung gian (Bạn có trách họ điều không ?) Một thành công từ Phần Lan Năm 1992, Jorma Ollila, bốn mươi mốt tuổi bổ nhiệm làm chủ tịch hội đồng quản trịcủa tập đoàn phát triển Nokia Ông loại bỏ nhiều ngành công ty cũ tập trung vào lãnh vực truyền thông di động Ông cảm nhận với số hy sinh đó, Nokia nắm lấy vai trò hàng đầu Ông định Nokia phải khác biệt Trong điện thoại kỹ thuật số cất cánh châu Âu, ông sẵn sàng với loại điện thoại dễ xử dụng với hình đa dạng, Những khác biệt khác nhanh chóng giới thiệu, điện thoại siêu bền, mầu thời trang khác biệt cho thị trường (Chuông reo lớn cho Á châu, gọi giọng nói cho có vấn đề với bàn phím…) Nokia nhanh chóng nhận biết thương hiệu điện thoại di dộng tiên tiến thị trường Và ngày , Nokia loại điện thoại di động hàng đầu giới Ollila chịu trách nhiệm với việc giữ cho Nokia khác biệt Để làm điều này, ông thúc đẩy công ty nhanh chóng loại bỏ hệ điện thoại thời gian định Hiện nay, Nokia xây dựng hệ thống điện thoại gọi hệ thứ ba (Analog kỹ thuật số hai hệ đầu.) Điều làm cho nghĩ Nokia đứng cị trí hàng đầu thời gian dài nữa, Ollila làm điều Quan điểm người đàn bà thành công Không làm việc khác biệt hóa tốt Tina Brown làm với tạp chí Khi bà đến với Vanity Fair, bà đẩy vầng hào quang báo chí đến giới hạn Bà làm khuấy động người New York cựu trào Dư luận người ủng hộ chấp nhận bà ta tạo chấn động lôi kéo ý đói với sản phẩm bà Ngày bà sẵn sàng với tạp chí tên Talk, người ta phải bàn đến tờ tạp chí bà Nhưng đáng nói năm học marketing bà đăng tải tờ Wall Street : Tin vào bạn Tôi nghe người nói… Nhưng thường tin vào cảm giác thường cố quay lại với ý tưởng (Bà thực hành chiến lược riêng mình.) Có tính cách nhìn mạnh mẽ… làm theo thứ chút người khác không hỗ trợ chút cho bạn (Sản phẩm bạn phải khác biệt.) Tạo thành hội nhóm Cuộc đột phá cần đến hỗ trợ mà đạt Đây đất nước to lớn Bạn cần phải đến với nhiều người (Bnạ phải khác biệt hóa tâm trí đối tượng tiềm năng.) Phải sáng tạo với việc chi phí Tìm khả đóng gói sản phẩm bạn cách khác hẳn Nếu bạn ngân sách lớn, bạn phải có lấy quan điểm riêng (Một lần nữa, phải khác biệt.) Áp dụng khả hữu bạn nhiều cách khác Với người viết chẳng hạn… mánh lới tìm cách để làm cho họ hưng phấn… làm cho họ càm thấy họ viết đề tài mà trước họ nghĩ Thêm lần nữa, khác biệt.)& Đây người đàn bà thành công, người rõ ràng chịu trách nhiệm với chiến lược người tin tưởng mạnh mẽ vào việc khác biệt Không phải ý tưởng tệ cho biên tập viên Bà ta đạt điều Năm 1966, Peter Drucker xác định tính lãnh đạo ông viết : "Nền tảng tính lãnh đạo hiệu suy nghĩ thông qua nhiệm vụ tổ chức, xác định thiết lập nên nhiệm vụ cách rõ ràng nhìn thấy được." Rosser Reeves đồng ý với nhận định HẾT Table of Contents LỜI GIỚI THIỆU KHỞI ĐỀ Chương ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN CHƯƠNG DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẨY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN (USP) CHƯƠNG TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG HAY CHẤT LƯỢNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ CHƯƠNG SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ MỘT Ý TƯỞNG ĐỂ LÀ KHÁC BIỆT CHƯƠNG GIÁ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT CHƯƠNG GIÒNG SẢN PHẨM RỘNG LÀ MỘT CON ĐƯỜNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT HOÁ CHƯƠNG NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ CHƯƠNG 10 LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 11 SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 12 TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 13 KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Người đàn bà nhỏ bé tiên phong ngành kinh doanh rượu Mỹ CHƯƠNG 14 SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 15 ĐƯỢC ƯA CHUỘNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 16 LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 17 LÀ CUỐI CÙNG CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 18 NÓNG BỎNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 19 PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT CHƯƠNG 20 KHÁC BIỆT HÓA ĐÒI HỎI PHẢI HY SINH CHƯƠNG 21 LÀ KHÁC BIỆT Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT CHƯƠNG 22 GÌN GIỮ SỰ KHÁC BIỆT CỦA BẠN CHƯƠNG 23 AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA [...]... tiếng của Cocacola với cầu thủ khổng lồ Joe Greene đang cùng uống một lon Coke với một cậu bé bẩy tuổi Đó là một quảng cáo nhắm thẳng đến trái tim và được nhiều người yêu thích Bất hạnh thay, Cocacola không hề bán được bao nhiêu nước ngọt với những khung hình tuyệt vời đó (Trong cùng thời gian đó, Pepsi với ý tưởng khác biệt hoá "Sự lựa chọn của thế hệ mới" đã tạo được thành quả lớn lao.) Nhưng đó chỉ... này là bạn có thể cá biệt hoá bất cứ một thứ gì Quan điểm của ông là giá trị của sản phảm được tăng thêm bằng cách cung cấp cho ngươì tiêu dùng nhiều hơn là họ có thể nghĩ hay cần, hay dự đoán Điều này có thể đạt được với những hỗ trợ hay dịch vụ cộng thêm General Electric đạt lấy điều này bằng cách tư vấn cho khách hàng về những khác biệt khó nhận biết trong công cuộc kinh doanh ở khắp nơi trên thế giới... cạnh tranh phân tích kỹ và thay đổi hoàn toàn dáng vẻ của sản phẩm trước khi bạn có cơ hội thiết lập tính khác biệt, tính độc đáo của bạn Một phần nào đó cũng do tốc độ phát triển Hãy nghĩ đến những công ty như Intel chẳng hạn đã phát triển khả năng lưu trữ dữ liệu cũng như vận hành với một tỷ lệ không ai có thể ngờ trong từng năm một Hay là ngành kinh doanh tã lót trẻ em luôn thay đổi, càng lúc càng nhỏ... khó lòng mà thay đổi được trong một thời gian ngắn Nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng triển cùng với những cải tiến của nền kinh tế Càng lúc họ càng đòi hỏi hơn." Ai là người chiến thắng cùng với chất lượng Ai trong chúng ta lại không thích thú với những sản phẩm được cải tiến tốt hơn hay một bảo đảm chắc chắn không có sai sót ? Chất lượng có mang lại cho chúng ta những điều này hay không ? Vẫn... này, một công ty phát triển một sản phẩm hay một dịch vụ được thiết kế ra để hấp dẫn các nhu cầu của người tiêu dùng và rồi sử dụng marketing để gặt hái những thành quả từ đó Nhưng khốn thay, ở đây hoàn toàn không có những thị trường được coi là trinh nguyên Có một thực tế marketing là, một thị trường hàm chứa những người tiêu dùng được nắm giữ một cách mạnh mẽ hay yếu kém đang được nắm giữ bởi vô số... dường như bị hạ nhục vì những gì phi luận lý và phi thực tế Các bạn có nhận thấy điều này không ?" Bà Lazarus đã nói như vậy Để phân biệt, bà nói thêm : "Chúng ta lao vào lãnh vực này bởi vì những người tiêu dùng thường là phi luận lý và phi thực tế, họ bị tác động bởi những giá trị cảm tính luôn thay đổi và thường vượt quá ranh giới thực tế." Bóng ma của Bill Bernbach Nếu bạn muốn thách thức với suy... gặt hái tiện ích đặc biệt này." 2 Đề nghị đó phải một đề nghị mà các đối thủ không thể hay không có để cung cấp cho khách hàng Nó phải là duy nhất -một sự độc đáo của thương hiệu hay một minh định mà không một ai khác có thể tạo ra trong môi trường chuyên biệt của quảng cáo đó 3 Đề nghị đó phải mạnh mẽ để có thể lay chuyển được số đông (lôi kéo khách hàng mới đến với sản phẩm).& Ông nói tiếp rằng hầu... nói rõ : "Hành vi cảm xúc đơn thuần, nói chung chỉ xẩy ra với những trẻ nhỏ hay những người lớn mà nhận thức bị hư hỏng Những thuộc tính được suy xét một cách lý tính hay được đánh giá một cách thực tế, dù ở mức độ nào, cùng góp phần trong mọi chọn lựa, mọi điểm của sự khác biệt bất kể đến những thứ như cảm xúc, lòng trung thành hay những thực thể kích động của sản phẩm." Nói cách khác chúng ta cần phải... Coke hay cái mà chúng ta gọi là Edsel ở Atlanta Ông ta có mặt ở đó khi ý tưởng khác biệt tuyệt vời của Coke, "thứ thật" (the real thing), bị loại bỏ vì một số các câu chủ đề vô nghĩa khác Ông ta cũng dự phần khi Coke rời bỏ Holliwood để có được những quảng cáo sáng tạo tuyệt vời nhưng không để bán hàng khi ít nhất là bạn chấp nhận rằng gấu bắc cực cũng uống Coke là một ý tưởng khác biệt hoá (Loại cola... việc phối hợp các dược liệu của Anacin có những tác động khác hẳn đối với cơ thể con người so với aspirine đơn độc Điều gì đã xẩy ra Ngày nay thật là khó khăn để bám vào một Đề nghị bán độc quyền hay một tiện ích hay một sự khác biệt của sản phẩm Vì vậy mà nhiều nhà marketing ngày nay chuyển sang với những khái niệm khác Một phần là vì sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm mới Các sản phẩm mới này khuấy