PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng có biến động không ngừng, lãi suất huy động cho vay tăng liên tục Ngân hàng trung ương có sách để điều chỉnh lãi suất trần, môi trường cạnh tranh gay gắt, NHTM không ngừng “chạy đua” lãi suất để thu hút “giữ chân” khách hàng làm lãi suất thị trường ngày tăng cao Là thị trường non trẻ, Thừa Thiên Huế chưa thu hút nhiều ngân hàng Tỉnh, thành phố lớn khác nước Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh mà giảm tính gay gắt Có thể nói, thị trường ngân hàng Huế ngày sôi động hơn, cạnh tranh ngân hàng gia tăng tính gay gắt ngày Nhưng cạnh tranh đem lại lợi ích ngày nhiều cho khách hàng Khách hàng trở nên quan trọng hơn, đối tượng ngân hàng “săn đón” “giữ chân” sách hấp dẫn Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hay lựa chọn ngân hàng mang lại nhiều lợi ích cho điều dễ hiểu Thực tế xã hội ngày phát triển, thu nhập người ngày tăng lên, lượng tiền nhàn rỗi tăng lên, người dân có nhu cầu đảm bảo an toàn cho đồng tiền khai thác triệt để lợi ích từ nó, họ sử dụng đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Từ nhu cầu họ sản phẩm dịch vụ ngày cao, đa dạng, phong phú Ngân hàng theo phải phát triển không ngừng nâng cao chất lượng loại sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút làm hài lòng khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng lĩnh vực ngân hàng trở nên quan trọng hơn, giúp ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng, sở đề giải pháp chiến lược nhằm khai thác hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng lĩnh vực Xuất phát từ thực tế đó, với kiến thức trang bị nhà trường, kết hợp với trình thực tập ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam - Chi nhánh Huế, xin mạnh dạn chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm, từ đề tài hướng đến đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả huy động tiền gửi tiết kiệm VIB - Huế - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua, chất lượng dịch vụ ngân hàng, dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng + Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân VIB Huế + Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VIB Huế + Đánh giá lòng trung thành khách hàng + Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả huy động tiền gửi tiết kiệm VIB - Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VIB Huế - Đối tượng khảo sát: Tất khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VIB Huế - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế + Phạm vi thời gian: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2008 - 2010 từ phòng ban VIB Huế Số liệu sơ cấp thu thập từ phiếu vấn khách hàng vào tháng 4/2011 + Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Quốc Tế - Chi nhánh Huế Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực qua giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thập thông tin, phân tích liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng khách hàng, tiêu chí đánh giá khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng Nghiên cứu định tính sử dụng câu hỏi (mở) số bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Ngoài sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Cụ thể đối tượng vấn cán cao cấp giao dịch viên Ngân hàng Quốc Tế Chi nhánh Huế Đây người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi khách hàng gửi tiết kiệm ngân hàng Từ hai nguồn thông tin kết hợp với phần lý thuyết sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng 4.1.2 Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết nghiên cứu định tính, thực thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng Bảng câu hỏi sơ vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu từ ngữ, ý nghĩa nội dung câu hỏi hay không, xem khách hàng có đồng ý cung cấp thông tin hỏi hay không Sau tiến hành vấn thử, bảng câu hỏi điều chỉnh đưa vào vấn thức khách hàng 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Số liệu thứ cấp - Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng VIB chi nhánh Huế doanh thu, lao động, kết hoạt động kinh doanh… từ phòng ban ngân hàng - Thu thập tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, khóa luận tốt nghiệp đại học cao học, tài liệu nước ngoài… 4.2.2 Số liệu sơ cấp Thu thập thông tin qua vấn trực tiếp khách hàng, khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Quốc Tế Huế - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện - Kích cỡ mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc vào việc ta muốn từ liệu thu thập mối quan hệ ta muốn thiết lập (Kumar, 2005) Vấn đề nghiên cứu đa dạng mẫu nghiên cứu lớn Một nguyên tắc mẫu lớn độ xác nghiên cứu cao Nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Trong theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho tỷ lệ hay Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo hài lòng khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm với 21 biến quan sát, số mẫu cần điều tra 105 mẫu Để bảo đảm đủ số mẫu cần thiết cho nghiên cứu, tiến hành điều tra 120 khách hàng (120 phiếu khảo sát) - Phương pháp vấn: vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khách hàng đến giao dịch Ngân hàng Quốc Tế Chi nhánh Huế địa 48 Hùng Vương, Thành phố Huế 4.3 Phương pháp xử lý số liệu Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng xử lý phần mềm SPSS 15.0 với phương pháp sau: - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X  Trong X i f i f i X: Giá trị trung bình; Xi: lượng biến thứ i; fi: tần số giá trị i; fi: Tổng số phiếu vấn hợp lệ - Kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thiết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu: Sig ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0 Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0 - Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với + Nếu hai biến định danh hay định danh - thứ bậc: dùng kiểm định Chi bình phương + Nến hai biến thứ bậc: dùng kiểm định tau - b Kendall, Gamma Goodman Krusal Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2 – sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Theo nhiều nhà nghiên cứu khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ : Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo sử dụng 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) - Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Tóm tắt nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Quốc Tế - Huế, gồm phần chính: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Tóm tắt bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Trong phần bố cục gồm chương: Chương Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu - Trình bày sở lý thuyết hành vi sau mua, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng - Thực tiễn ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu hành vi sau mua dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng Chương Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VIB Huế - Khái quát chung Ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh Huế thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm VIB Huế - Đánh giá hành vi sau mua khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm thông qua đánh giá động kiến thức tiêu dùng khách hàng, đánh giá hành vi gửi tiết kiệm khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng đánh giá lòng trung thành khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm VIB Huế Chương Giải pháp nhằm nâng cao khả huy động tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Quốc Tế - Chi nhánh Huế Từ kết nghiên cứu, định hướng Ngân hàng, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả huy động tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Ngân hàng Quốc Tế Chi nhánh Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa kết luận cho đề tài Đề xuất kiến nghị cấp nhằm thực giải pháp cho nội dung nghiên cứu