PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức, từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Khách hàng hài lòng nhu cầu họ thỏa mãn, trở thành khách hàng trung thành mức độ hài lòng cao Thực tế kinh doanh cho thấy, doanh nghiệp gia tăng 5% khách hàng trung thành nhờ hài lòng họ sản phẩm, dịch vụ, lợi nhuận tăng lên khoảng 25% đến 85% Nghiên cứu cho thấy rằng: Một khách hàng thỏa mãn nói với bốn người khác; khách hàng không thỏa mãn nói với mười người khác nhiều Điều hoàn toàn kinh doanh thị trường bán lẻ nước ta với hệ thống bán lẻ ngày phát triển Khi tập đoàn, doanh nghiệp dần mở rộng quy mô, số lượng việc chiếm lĩnh thị phần, lôi kéo giữ chân khách hàng mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Điều đặc biệt quan trọng thị trường bán lẻ, nơi mà yếu tố hài lòng trở thành vấn đề then chốt chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Điều trở nên quan trọng sau Việt Nam gia nhập WTO, chuỗi bán lẻ nước bắt đầu chịu áp lực nhà bán lẻ hàng đầu giới chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tesco, Wal-Mart, Carrefour, Lotte Các tác động đặc biệt phụ thuộc vào lực cạnh tranh nhà bán lẻ nước Mặt khác, xu kinh doanh tại, mà chênh lệch chất lượng, mẫu mã sản phẩm doanh nghiệp ngày thu hẹp sức cạnh tranh thân sản phẩm không mang tính định Con "át chủ bài" dần chuyển hướng sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng lẽ, thượng đế không muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà mong muốn hưởng chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp Chính vậy, việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng việc làm cần thiết Co.opMart Huế siêu thị nằm khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza Thành lập từ năm 2008, Co.opMart Huế sớm trở nên thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng tiện lợi nhiều dịch vụ tăng thêm Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart ngày nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm thư giãn gia đình ngày Với chất lượng dịch vụ khách hàng mà Co.opMart làm lợi cạnh tranh đặc biệt Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng công việc quan trọng nhằm nâng cao hài lòng, xây dựng lòng trung thành khách hàng phát huy lợi cạnh tranh Tuy nhiên, bên cạnh Co.opMart tồn số hạn chế cần nhận diện rõ ràng, đầy đủ hoàn thiện tương lai Mặt khác khách hàng thuộc nhiều đối tượng nhu cầu, mong muốn họ luôn thay đổi, xem tốt hôm không xem tốt cho tiêu chuẩn ngày mai Đặc biệt, thấy thị trường bán lẻ Huế sôi động, với đàn anh trước uy tín Hợp tác xã Thương mại dịch vụ Thuận Thành sức hấp dẫn với gương mặt Big C tạo nên không khó khăn cho Co.opMart thương trường kinh doanh Vấn đề đặt làm để Co.opMart vừa tồn hoạt động có hiệu kinh doanh cao, vừa thoả mãn nhu cầu khách hàng tình hình cạnh tranh gay gắt nay, nhằm tạo lợi riêng biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng mối quan tâm hàng đầu Co.opMart Nhận thấy tính cấp thiết vấn đề, định chọn đề tài "Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế" làm nội dung nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể: • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế qua ba năm từ 2008-2010 • Xác định, phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế • Nghiên cứu điểm tích cực tồn công tác chăm sóc khách hàng siêu thị ba năm • Đưa số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng siêu thị Co.opMart Huế thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, dựa tiêu định tính, định lượng nhằm đánh giá thực trạng đưa số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng siêu thị Co.opMart Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu: • Thời gian nghiên cứu: Đối với nguồn thứ cấp: nghiên cứu đề tài sở tài liệu thu thập khoảng thời gian từ 2008 – 2010 Đối với nguồn sơ cấp: số liệu điều tra khách hàng từ tháng đến tháng năm 2011 • Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực phạm vi siêu thị Co.opMart Huế Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp chung Dựa quan điểm vật biện chứng để tiến hành xem xét đánh giá đối tượng nghiên cứu cách khách quan, vật đặt mối quan hệ tác động lẫn nhau, thường xuyên vận động, có phát cách logic 4.2 Phương pháp thu thập số liệu • Số liệu thứ cấp: - Nguồn bên trong: Các số liệu thông tin thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tổng kết định kỳ, cấu tổ chức, sơ đồ mặt bằng… siêu thị Co.opMart Huế qua năm Nguồn từ phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng tổ chức hành chính… - Nguồn bên ngoài: Các số liệu, thông tin liên quan đến khái niệm: dịch vụ chăm sóc khách hàng, hài lòng, lợi cạnh tranh, … thu thập từ giáo trình, website, sách báo, tạp chí báo cáo khoá luận tốt nghiệp • Số liệu sơ cấp: - Tiếp cận nghiên cứu: + Phương pháp quan sát: phương pháp thực thông qua quan sát mắt thường hay thiết bị điện tử máy chụp ảnh, máy quay phim để quan sát hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng diễn siêu thị cách thiết kế, trưng bày tổ chức hoạt động gian hàng, phận, hoạt động đội ngũ cán nhân viên siêu thị… + Phương pháp trao đổi với chuyên gia: phương pháp thu thập ý kiến, tham khảo người có kiến thức chuyên ngành, người có kinh nghiệm để đảm bảo tính khách quan, đắn đề tài - Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra nghiên cứu số lượng khách hàng đã, thực hoạt động mua sắm, hưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế - Công cụ nghiên cứu: Sử dụng bảng hỏi, có thiết bị hỗ trợ khác - Kích thước mẫu: n = Z2*p(1-p)/d2 n: Kích cỡ mẫu tính Z: Hệ số tin cậy (Z=1,96 tương ứng với mức xác 95%) p: Tỷ lệ dự đoán (p=0,5) d: Sai số ước lượng (d=0,05 tương ứng với sai số ước lượng +/-5%) Do cỡ mẫu cần thiết là: n = 1,962*0,5*0,5/0,052 = 384 (mẫu) Tuy nhiên hạn chế mặt thời gian nên tiến hành điều tra 100 khách hàng Trong tiến hành điều tra sơ với việc điều tra thử 10 phiếu, sau có điều chỉnh thành bảng hỏi thức, ta tiến hành điều tra thức với: Số phiếu vấn phát ra: 100 Số phiếu vấn thu về: 100 Số phiều vấn hợp lệ: 97 - Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp thực sau: vấn khách hàng thực ngày tuần với khoảng cách cách ngày vấn ngày (cụ thể thứ 2, 4, 6, 7, chủ nhật), ngày cuối tuần thời gian khách hàng thường mua sắm nhiều nên vấn với nhiều đối tượng khách hàng mua sắm Nhằm tạo không gian vấn thuận lợi nên tiến hành vấn trực tiếp khách hàng nhà xe tầng hầm siêu thị Tuy nhiên để đảm bảo tính xác trình vấn, số khách hàng chọn có khoảng cách hợp lý vấn đại diện nhóm đông người tránh trường hợp có ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng 4.3 Phương pháp xử lý phân tích số liệu Xử lý số liệu điều tra phần mềm SPSS 16.0, thang điểm đánh giá khách hàng đánh giá theo thang điểm Likert bao gồm mức độ: (1: Phủ nhận hoàn toàn, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Đồng ý hoàn toàn)  Phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo (Crobach’s Alpha)  Phương pháp thống kê mô tả: Kỹ thuật sử dụng nhằm mục đích thống kê tần số tần suất, giá trị trung bình biểu  Kỹ thuật One-Sample T Test: Kiểm định giả thiết trung bình tổng thể: - Giả thiết H0:   Giá trị kiểm định (Test value) - Đối thiết H1:   Giá trị kiểm định (Test value) Với độ tin cậy 1-  =95%  =5% Nếu mức ý nghĩa (Sig)>= 0,05 chấp nhận giả thiết H0 Nếu mức ý nghĩa (Sig)< 0,05 bác bỏ giả thiết H0  Kiểm định Mann – Whitney mẫu độc lập Với giả thuyết đối thuyết sau: H0: Không có khác biệt mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế theo yếu tố H1: Có khác biệt mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế theo yếu tố Nếu mức ý nghĩa (Sig)>= 0,05 chấp nhận giả thiết H0 Nếu mức ý nghĩa (Sig)< 0,05 bác bỏ giả thiết H0  Kiểm định Kruskal – Wallis nhiều mẫu độc lập Với giả thuyết đối thuyết sau: H0: Không có khác biệt mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế theo yếu tố H1: Có khác biệt mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opMart Huế theo yếu tố Nếu mức ý nghĩa (Sig)>= 0,05 chấp nhận giả thiết H0 Nếu mức ý nghĩa (Sig)< 0,05 bác bỏ giả thiết H0 4.4 Phương pháp so sánh Đây phương pháp truyền thống thường sử dụng để đối chiếu tiêu, tượng kinh tế lượng hóa nội dung, có tính chất tương tự để xác định xu hướng biến động tiêu, đồng thời cho thấy mức độ thực tiêu đề Dùng phương pháp nhằm so sánh số liệu qua năm để phân tích biến động nguồn vốn, lao động, kết kinh doanh, siêu thị Co.opMart Huế qua năm 2008 - 2010 số tương đối tuyệt đối Từ giúp ích trình phân tích 4.5 Phương pháp tổng hợp Tổng hợp lại nội dung cụ thể, đề mục từ số liệu mà siêu thị cung cấp nhằm diễn giải biến động đưa nguyên nhân biến động đó, từ đưa nhận xét, đánh giá, kết luận đối tượng nghiên cứu Hạn chế đề tài Theo khái niệm khách hàng trình bày phần sở lý luận – khái niệm khách hàng bao gồm khách hàng bên khách hàng nội Tuy nhiên, hạn chế thời gian điều kiện nên đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng khách hàng, cụ thể khách hàng bên nên chưa có nhìn đầy đủ toàn diện hài lòng khách hàng nói chung