Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại ngành du lịch - dich vụ nước ta phát triển nhanh chóng số lượng lẫn chất lượng thu hút ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh du lịch mà đặc biệt kinh doanh lữ hành Điều tạo môi trường cạnh tranh sôi động không phần gay gắt cho doanh nghiệp kinh doanh ngành du lịch - dịch vụ nói chung kinh doanh lữ hành nói riêng Một đặc điểm kinh doanh du lịch - dịch vụ khác biệt so với ngành kinh doanh khách tình thời vụ Theo đó, mùa cao điểm khách du lịch quốc tế kéo dài từ tháng 10 đến tháng năm sau, thời gian lại lượng khách quốc tế đến nước ta không đáng kể Để đảm bảo hoạt động kinh doanh buộc hãng lữ hành phải trọng vào việc khai thác chương trình du lịch nội địa (CTDLNĐ) cải thiện chất lượng CTDLNĐ cung cấp Bên cạnh đó, sống người dân ngày cải thiện, số ngày nghỉ lễ năm nhiều hơn, nhiều lễ hội quy mô lớn tổ chức tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch nội địa phát triển Việc nâng cao chất lượng hàng hóa hữu hình khó, điều lại gian nan đới với loại hình dịch vụ mà đặc biệt dịch vụ du lịch Trong thời gian gần đây, nhu cầu du lịch nội địa quan đoàn thể cá nhân ngày gia tăng, kéo theo đời hàng loạt công ty lữ hành Theo chạy đua cạnh tranh chất lương dịch vụ chương trình du lịch nội địa đơn vị kinh doanh lữ trở nên phổ biến nhằm chiếm lĩnh thị trường nâng cao vị doanh nghiệp Nhận thức tính cạnh tranh gay gắt thị trường tầm quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ thừ thành lập Công ty cổ phần du lịch (CTCP) Xanh Huế có đầu tư cần thiết nằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, để từ nâng cao vị công ty Chất lượng dịch vụ xem yếu tố quan trọng kinh doanh du lịch giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường, giải thưởng mà đơn vị đạt khách hàng hay đơn vị uy tín trao tặng minh chứng cho nổ lực không ngừng CTCP du lịch Xanh Huế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đơn vị Là đơn vị đời vào năm 2006, Trung tâm lữ hành (TTLH) quốc tế Xanh Huế bước hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch đơn vị cung cấp Với nổ lực toàn thể trung tâm hổ trợ tích cực từ phía tông công ty, nhiều năm qua hoạt động kinh doanh trung tâm đạt nhiều thành định, lựa chọn nhiều đơn vị địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhu cầu thực chương trình du lịch cho đơn vị Xuất phát từ đó, trình thực tập TTLH Xanh Huế , lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá hài lòng du khách chương trình du lịch nội địa Trung tâm lữ hành quốc tế Xanh - Huế cung cấp” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến chương trình du lịch hài lòng du khách Nghiên cứu thực trạng chương trình du lịch nội địa TTLH Xanh - Huế cung cấp Đánh giá hài lòng du khách CTDLNĐ TTLH Xanh - Huế cung cấp Đề xuất số giải pháp nâng cao nhằm nâng chất lượng CTDLNĐ TTLH Xanh - Huế cung cấp Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hài long du khách CTDLNĐ TTLH quốc tế Xanh - Huế cung cấp Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Nghiên cứu hài lòng du khách tham gia vào CTDLNĐ TTLH Xanh - Huế cung cấp Về mặt không gian: Trên địa bàn thành phố Huế Về mặt thời gian: Nghiên cứu thực từ tháng ngày 20/01/2011 đến 10/5/2010 Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp: Gồm thông tin có nguồn tài liệu thu thập trước Để thu thập số liệu thức cấp cho đề tài này, thu thập từ liệu, hồ sơ lưu trữ, thu thập từ báo cáo thường niên công ty, sách báo liên quan vấn đề thương hiệu, số liệu từ phong ban  Số liệu sơ cấp: Là thông tin gốc thu thập cho mục đích định Nguồn chủ yếu qua việc điều tra khách hàng cá nhân bảng hỏi Để thu thập số liệu cần có công việc: - Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi sử dụng để thu thập thông tinh hài long du khách CTDLNĐ TTLH quốc tế Xanh - Huế cung cấp mà họ tham gia Ngoài phần thồng tin cá nhân đặc điểm khách hàng câu hỏi thiết kế gồm 26 câu thuộc thành phần mô hình đánh giá chất lường dịch vụ SERVPERF cụ thể: Tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu; Tính trách nhiệm (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng; Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng; Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ Các câu hỏi thể hiên thang điểm Li-kert với năm mức độ (mức độ hài lòng thấp nhất) đến (mức độ hài lòng cao nhất) để du khách đánh dấu vào mức điểm tương thích với ý kiển nhầt - Xác đinh mẫu điều tra Đơn vị mẫu: Khách du lịch tham gia vào CTDLNĐ TTLH quốc tế Xanh Huế cung cấp Quy mô mẫu: Mâu điều tra xác định dựa theo công thức: n = N/(1+N *e2) Trong đó: n : cỡ mẫu N: tổng thể e: sai số tối đa Dựa vào số liệu cấp bỡi TTLH quốc tế Xanh - Huế năm 2010 Trung tâm tổ chức 28 đoàn khách tham gia chương trình du lịch nội địa với số lượng khách 1567, với sai số tối đa 0,1 cỡ mẫu xác định dựa theo công thức 94,073 Trong nghiên cứu tiến hành điều tra 95 khách tham gia vào CTDLNĐ trung tâm cung cấp - Phương pháp chọn mẫu: Mẫu lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống dựa danh sách đoàn khách CTDL Qua số liệu cung cấp tham khảo ý kiến phòng ban, giai đoạn từ tháng đến tháng hàng năm, trung tâm thương tổ chức từ đến CTDLNĐ với tổng số khoảng 250 khách du lịch Xác định bước nhảy dựa công thức: k = P/ n Trong đó: P số khách tham gia CTDL thời gian nghiên cứu dự kiến n cỡ mẫu Kết tính toán cho kết k = 2.65 Như vậy, khách du lịch tham gia CTDL đoàn tiến hành điều khách Bảng hỏi phát cho khách theo phương pháp dựa danh sách đoàn cung cấp CTDL Việc điều tra tiến hành thu thập số mẫu mong muốn  Phương pháp xử lý số liệu Phần mềm SPSS 16.0 sử dụng vào xử lý phân tích liệu Để thực đánh giá mức độ hài lòng du khách CTDLNĐ TTLH quốc tế Xanh Huế cung cấp, thang đo yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách du lịch kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan biến (Reliability Analysis) Nếu biến mà tồn làm giảm Cronbach Alpha loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, biến lại giải thích rõ chất khái niệm chung Kiểm đinh One sample T test dùng để kiểm định giả thuyết so sánh giá trị trung bình tổng thể với giá trị cụ thể Việc phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào số nhân tố xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng nhân tố mức độ hài lòng khách hàng Sau trình kiểm định trên, thang đo đưa vào phân tích đánh giá CTDLNĐ thông qua mô hình đo lường hài lòng khách hàng K iểm định One way ANOVA, hay kiểm định Kruskal – Wallis dùng để xem xét ảnh hưởng biến định tính đến yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng