Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng xây dựng và bảo hộ thương hiệu ở việt nam
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam lên thị trường tiềm quan trọng lĩnh vực nhượng quyền thương mại quốc tế thương hiệu toàn cầu Với tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng, thu nhập tăng cao, dân số lớn tiêu dùng nội địa tăng trưởng, Việt Nam môi trường kinh doanh hấp dẫn với mô hình nhượng quyền thương mại Cuối năm 1990, thương hiệu nhượng quyền nước tham gia vào thị trường Việt Nam KFC, Lotteria, Jollibee, Mcdonald’s Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu Việt Phở 24, Wrap & Roll cà phê Trung Nguyê nhượng quyền thành công có mặt khắp nước Tuy nhiên, Mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại (franchising) mẻ với doanh nghiệp Việt Nam hệ thống pháp luật Việt Nam chưa thể hoàn chỉnh thống điều lệ có liên quan đến nhượng quyền thương mại, điều dẫn đến sai lầm đáng tiếc cho doanh nghiệp Việt Nam đầu tư vào mô hình kinh doanh Trong đó, thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động kinh doanh Xây dựng phát triển thương hiệu thành công bước đệm vững cho đường kinh doanh lâu dài doanh nghiệp Bởi vậy, vấn đề quan trọng doanh nghiệp Việt Nam phải làm để trì quảng bá thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp thị trường quốc tế hình thức nhượng quyền thương mại Để làm rõ vấn đề này, nhóm chúng em chọn thương hiệu nhượng quyền thương mại làm chủ đề thu hoạch chúng em Bài thu hoạch nhóm tập trung vào hai phần chính: Phần 1: Phần Thương hiệu Trong phần này, thu hoạch nhóm có hai nội dung Thứ nhất, kiến thức liên quan đến thương hiệu từ định nghĩa, đặc điểm chung, lợi ích, cách xây dựng thương hiệu, phân biệt hai khái niệm thương hiệu nhãn hiệu, nguồn luật điều chỉnh thương hiệu Thứ hai, để hiểu rõ vấn đề tên thương hiệu ảnh hưởng tới doanh nghiệp Việt Nam, nội dung thứ hai chương I, nhóm trình bày thực trạng xây dựng bảo hộ thương hiệu Việt Nam.Xuất phát từ hạn chế vấn đề bảo hộ thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam, từ để rút giải pháp học lớn cho họ Phần 2: Phần nhượng quyền thương mại Phần nội dung chia làm ba phần Thứ nhất, vấn đề lý thuyết từ khái niệm, đặc điểm, phân loại ý nghĩa nhượng quyền thương mại (franchising) việc so sánh giống khác franchising với loại hình khác licensing hay đại lý Nội dung thứ hai quy định pháp luật nhượng quyền thương mại Trong đó, thu hoạch nhóm phân tích kĩ quy định pháp luật nhượng quyền thương mại, từ phân tích tồn hệ thống luật việc quy định hợp đồng chuyển nhượng thương mại, lợi ích nghĩa vụ bên (bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền) Nội dung thứ ba ví dụ điển hình mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại doanh nghiệp nước doanh nghiệp Việt Nam Sau đánh giá thành công hạn chế doanh nghiệp Việt Nam sau áp dụng mô hình kinh doanh thời gian ngắn Bài thu hoạch nhóm tập trung vào vấn đề thương hiệu nhượng quyền thương mại số doanh nghiệp nước Việt Nam khoảng thời gian từ thập kỉ cuối kỷ XX ngày Kết cấu thu hoạch nhóm bao gồm có phần sau: Phần I: Thương hiệu Chương I: Một số vấn đề thương hiệu Chương II: Hệ thống pháp luật điều chỉnh thương hiệu Phần II: Nhượng quyền thương mại Chương I: Cơ sở lý thuyết nhượng quyền thương mại Chương II: Những quy định pháp luật nhượng quyền thương mại Chương III: Những ví dụ tiêu biểu hoạt động nhượng quyền thương mại công ty nước doanh nghiệp Việt Nam PHẦN 1: THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng rộng rãi Việt Nam.Tuy tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vô hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu hình ảnh sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình ảnh loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Không thế, thương hiệu hình ảnh hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình ảnh với tên, biểu trưng chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Các dấu hiệu biểu tượng, biểu ngữ, logo, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng 1.2 Đặc điểm chung thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo hai phần Phát âm được: Là yếu tố đọc tác động vào thính giác người nghe tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), hiệu ( nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng yếu tố phát âm khác Không phát âm được: Là yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) yếu tố khác biệt khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân biệt thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ để pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Việc sử dụng yếu tố thương mại đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng Ngoài yếu tố phát âm tên sản phẩm, tên công ty… yếu tố khác logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc… sử dụng để kết hợp tạo nên khác biệt yếu tố loại 1.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Để hiểu rõ chất thuật ngữ “thương hiệu”, cần phân biệt “thương hiệu” “nhãn hiệu hàng hóa”, không nên xem khái niệm đồng Xét mặt định nghĩa: Theo Điều 785, Bộ luật dân Việt Nam định nghĩa “ nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu để phân biệt hàng hóa loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc ” Qua đó, thấy, “thương hiệu” yếu tố mang tính “bản chất”, “nhãn hiệu” mang tính “hình thức” Xét cách xây dựng: Xây dựng thương hiệu cần trình xây dựng, phát triển quảng bá sản phẩm; xây dựng nỗ lực thực cam kết doanh nghiệp chất lượng sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng để xây dựng thương hiệu mạnh cần có đóng góp, tham gia toàn lãnh đạo, nhân viên doanh nghiệp Còn để có nhãn hiệu hàng hóa, ta tự hay thuê người sáng tạo (vẽ, đặt tên, tạo slogan…), trình hoàn thành thời gian ngắn, với chi phí thấp so với việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Xét vấn đề bảo hộ, công nhận: Thương hiệu người tiêu dùng xã hội công nhận; Còn nhãn hiệu hàng hóa quan nhà nước, pháp luật công nhận bảo hộ 1.4 Lợi ích thương hiệu Khi thị trường giới ngày tăng, nhu cầu luôn thay đổi nên sản xuất cần phải đảm bảo tính đa dạng để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.Ngoài chất lượng, giá , thương hiệu yếu tố quan trọng định sức cạnh tranh sản phẩm Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp cho khách hàng dễ nhận biết sản phẩm, chất lượng, giá hình ảnh doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Thông qua hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, biết sản phẩm gì?công ty sản xuất? Ví dụ như: Honda, Trung Nguyên, hay Kinh Đô… Điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn bó với thương hiệu cần vươn tới thương hiệu công cụ nhanh chóng, đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng, từ giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khách hàng yên tâm chất lượng đạt sản phẩm tự khẳng định giá trị thân Đối với công ty, doanh nghiệp: Có nhiều lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp nhìn chung có lợi ích mà thương hiệu có giá trị mang lại: Có thêm khách hàng mới: Công ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị hay công dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông thấy thương hiệu quen thuộc Lý khách hàng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm Duy trì khách hàng trung thành: Sự trung thành thương hiệu giúp công ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố cấu thành nên thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Đưa sách giá cao: Thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao phụ thuộc đến chương trình khuyến mại Mở rộng thương hiệu: Thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu, thương hiệu mạnh giúp giảm nhiều chi phí truyền thông mở rộng thương hiệu Mở rộng kênh phân phối: Thương hiệu giúp mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kê, dễ dàng nhận hợp tác của nhà phân phối Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh, cụ thể tạo rào cản để hạn chế xâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh 1.5 Cách xây dựng thương hiệu Để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững dài hạn, doanh nghiệp, trước hết cần xác định cấu trúc móng thương hiệu.Đây bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu xây dựng sai lầm móng khó điều chỉnh sau Các chất liệu để xây dựng móng bao gồm: Các nhận biết thương hiệu: logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác Các lợi ích thương hiệu: lợi ích thực tính lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu: Niềm tin chứng tỏ thương hiệu mang lại lợi ích cho người dùng Tính cách thương hiệu: Nếu thương hiệu biến thành người người nào, tính cách người sao? Tinh chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trưng, thường sử câu slogan thương hiệu Thứ hai, doanh nghiệp cần định vị thương hiệu, xác định vị trí thương hiệu “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ thương hiệu đó).Tại phải định vị? Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, tải với trí nhớ họ nên nhớ hết thông tin thu nhận Họ nhớ rõ ràng, đơn giản khác biệt Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm đâu não người dùng họ không nhớ thương hiệu Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất thương hiệu cách đồng phương tiện truyền thông từ xây dựng tài sản thương hiệu Thứ ba, cần xây dựng chiến lược thương hiệu: Sau định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: Mục tiêu thương hiệu năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu năm Kế hoạch tung sản phẩm theo năm… Thứ tư, cần phải xây dựng chiến dịch truyền thông: Sau đồng ý chiến lược thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa ngân sách năm thứ để lên kế hoạch truyền thông cho năm Kế hoạch bao gồm tháng tiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, kênh nào…vv Cuối cùng, đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông, sau giai đoạn truyền thông, cần có đo lường hiệu chiến dịch truyền thông để có hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin thường phải thu thập bao gồm: Có % người biết thương hiệu? Họ nhớ yếu tố thương hiệu đó? Họ có mối liên hệ/nhận xét thương hiệu nào? Có % người dùng thử thương hiệu đó? Có % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Có % người giới thiệu cho người khác thương hiệu? Xây dựng thương hiệu trình lâu dài, đòi hỏi nhiều cố gắng, nỗ lực toàn doanh nghiệp CHƯƠNG II HỆ THỐNG PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH THƯƠNG HIỆU 2.1 Nguồn luật quốc tế Vấn đề bảo hộ thương hiệu ghi nhận số Công ước Hiệp định quốc tế bao gồm: Thứ nhất, Công ước Paris (1883) bảo hộ sở hữu công nghiệp Đây công ước quan trọng sở hữu công nghiệp, ký kết sớm (ngày 20/3/1883 với tham gia 11 nước) Công ước mang tính tảng cho đời điều ước quốc tế điều chỉnh việc bảo hộ đối tượng riêng biệt (như thoả ước Madrid đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Công ước LaHay đăng ký kiểu dáng công nghiệp, Hiệp ước hợp tác lĩnh vực cung cấp văn bảo hộ sáng chế… ký kết khuôn khổ công ước Paris) Các đối tượng sở hữu công nghiệp công ước bảo hộ bao gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá, đối tượng sản phẩm sáng tạo lĩnh vực công nghiệp, thương mại, nông nghiệp, khai thác khoáng sản - Nguyên tắc “đãi ngộ công dân” nguyên tắc mà Công ước áp dụng việc điều chỉnh quan hệ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Theo đó, tham gia Công ước công dân thành viên công ước hưởng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp giống công dân nước sở Ngay công dân quốc gia thành viên công ước Paris doanh nghiệp thực quan trọng đó, nhận bảo hộ công ước theo nguyên tắc - Nguyên tắc “quyền ưu tiên“: Một người nộp đơn yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nộp đơn nước thành viên công ước thời hạn định sau ngày nộp đơn (12 tháng sáng chế giải pháp hữu ích, tháng kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu hàng hoá), người nộp đơn yêu cầu bảo hộ nước thành viên đơn nộp sau tính ngày nộp đơn đơn - Bên cạnh đó, Công ước PARIS quy định quyền ưu tiên triển lãm: Các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá có khả bảo hộ tạm thời triển lãm quốc tế thức triển lãm công 10 phải tuân thủ theo quy trình công nghệ sản xuất chặt chẽ quy định Sản phẩm KFC tất cửa hàng chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới Gà lấy giống từ Mĩ nuôi theo quy trình kĩ thuật cụ thể, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo không bị ảnh hưởng giai đoạn bùng phát dịch bệnh gia cầm Thịt gà KFC chế biến từ công thức bí mật, tẩm ướp loại hương vị đặc biệt, pha chế dựa 11 loại thảo mộc với kĩ thuật nấu Loại gia vị đặc biệt chế biến sẵn đóng thành gói nhỏ vận chuyển thẳng từ Mỹ nước ngoài.KFC thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu bên nhượng quyền, tiêu chuẩn không trì, họ bị rút giấy phép Tuy nhiên, KFC có thay đổi cho phù hợp với vị người tiêu dùng thị trường Ví dụ châu Á số nước ăn cay chí không chấp nhận loại tương ớt công nghiệp KFC nên KFC nhanh chóng tạo gà rán có gia vị cay thật gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên – Trung Quốc Hoặc Việt Nam, bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Bên cạnh đó, số tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà, đặc biệt giới niên thích tìm mới, lạ Thứ ba, việc lựa chọn phân đoạn thị trường hợp lý Chủ yếu tập trung vào thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng… có thị trường trọng điểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh KFC không phát triển cách ạt hệ thống hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững Theo lứa tuổi, KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Với việc xác định thị trường Việc lựa chọn thị trường mục tiêu KFC hoàn toàn xác Nếu nước fastfood coi sản phẩm ngành 40 công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về, Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, fastfood Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh Do tính chất phổ biến KFC có hạn chế Vì KFC lựa chọn thị trường giới trẻ độ tuổi dươi 30 chủ yếu để đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ.KFC tạo không gian mẻ nơi mà trò chuyện, bàn bạc công việc…Chính màsản phẩm KFC ngày nhiều người biết đến.Ngoài KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ nhỏ Như thấy rằng, nỗ lực chiến lược đắn tạo thành công KFC 3.1.2 Hoạt động nhượng quyền thương mại Starbuck Giống KFC, Starbucks thương hiệu tiếng thị trường Mỹ toàn giới.Đến Starbucks có 7.500 quán cà phê hàng trăm thành phố, 25 nước giới Hiện nay, tuần Starbucks bán 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD Trong năm 1987 có 17 quán cà phê Starbucks mở Seattle, Chicago Vancouver (Canada).Năm 1992 Starbucks có 1.000 quán cà phê tiếng khắp nơi.Năm 1996 Starbucks có mặt Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này, Starbucks có 1.000 cửa hàng cà phê sang trọng Năm 2013, Starbucks thực trở thành đế chế gồm 18.000 cửa hàng với 200.000 nhân viên khoảng 44 triệu cốc cà phê bán tuần Để có thành công trên, phải kể đến lý do: Thứ nhất, việc lựa chọn đối tác nhận quyền Mở rộng thị trường quốc tế trở thành chiến lược quan trọng Starbucks Sự tăng trưởng Startbucks phụ thuộc lớn vào phát triển số lượng cửa hàng châu Á doanh số cà phê hoà tan VIA toàn giới Starbucks tin tưởng thành công họ châu Á nhờ họ hấp dẫn giới trẻ - lực lượng háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ Dù Starbucks giới thiệu ăn có 41 hương vị châu Á, trì vận hành cách phục vụ để khách hàng trải nghiệm thở văn hóa Mỹ Dựa nguyên tắc này, chiến lược chọn đối tác Starbuck’s có công thức định Điều kiện tiên để chọn đối tác địa phương họ châu Á phải có nguồn tài thật dồi để trì chơi “dài hơi”.Những đối tác Starbucks châu Á Sazaby (Nhật Bản), Bonvert Holding (Singapore) công ty đại chúng khổng lồ Điều kiện thứ hai để trở thành đối tác Starbucks phải chấp nhận kiểm soát chặt chẽ đến mức độ "khoảng không tự do" vận hành Và mà phương thức hợp tác phổ biến của Starbucks thị trường phương Đông liên doanh với đối tác địa phương kiểm soát toàn tiêu chuẩn vận hành Với nguyên tắc lựa chọn đối tác khắt khe vậy, Starbucks hoàn toàn có đảm bảo việc bảo vệ trì thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, đảm bảo cho việc đẩy mạnh phát triển kinh doanh Thứ hai, việc định vị thương hiệu Nếu KFC định vị thương hiệu cam kết chất lượng Starbucks lại có cách định vị thương hiệu hoàn toàn khác.Starbucks sau đời phát triển định vị tâm trí người tiêu dùng loại cà phê “đắt đáng giá” Tuy nhiên, Howard Schultz, chuyên gia marketing lỗi lạc, sau lãnh nhận vị trí CEO Starbucks nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks “nơi chốn thứ ba” Ông giải thích: “Có hai nơi người dành nhiều thời gian sống nhất, nhà nơi làm việc Starbucks nơi chốn thứ ba, nơi người đến thư giãn, làm việc chút, suy tưởng” Định vị ngày hôm Starbucks gia cố vững tảng để Starbucks thu hút khách hàng Starbucks có đội ngũ thiết kế nội gọi Starbucks Global Creative – Đội ngũ sáng tạo toàn cầu Starbucks Đội ngũ thử nghiệm tất thứ từ màu sắc, loại nguyên liệu, loại hình ảnh đồ họa, họ cố gắng xem thử nghiệm tạo trải nghiệm cá nhân hóa dành cho khách hàng để gây dựng mối gắn kết cảm xúc với khách hàng Sự theo đuổi không ngừng nghỉ họ để hiểu rõ cách thức khách hàng liên hệ với cửa hàng sản phẩm họ nào, từ đó, không ngừng liên tục tùy chỉnh cửa hàng họ Và tất điều 42 Starbucks làm, xét quy mô đổi thiết kế, gần chưa có ngành công nghiệp đồ uống & thực phẩm.Trong thương hiệu khác cố gắng đem đến trải nghiệm chuẩn hóa toàn cầu, Starbucks lại làm việc vô chăm nhằm đem đến định nghĩa đa dạng từ cửa hàng có cảm giác giống thực chất lại không giống Starbucks không thích ý tưởng khách hàng coi Starbucks chuỗi cà phê nhượng quyền, vậy, tính cá nhân hóa đóng vai trò vô quan trọng việc thiết kế trải nghiệm tổng thể họ dành cho khách hàng Tại khu vực sân bay hay trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng cà phê Starbucks quán bar sang trọng Có phù hợp, “môn đăng hộ đối” với doanh nhân, ông chủ nhà quản lý cấp cao Những người tìm thấy cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn salông để đọc sách bên ly cà phê Thế siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người Starbucks lại có quán cà phê bình dân Ở chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng Thay vào người ta lại thấy cốc, đồ dùng giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” hàng ăn nhanh Hay cửa hiệu Starbucks Mumbai, với phong cách trông giống cửa hàng Starbucks khác giới, nhiên nhìn kỹ vào cửa hàng thấy chi tiết nội thất truyền cảm hứng thiết kế kiến trúc sư Ấn Độ, hay tranh nông trang cà phê thông tin lịch sử cà phê Ấn Độ Khả Starbucks tạo trải nghiệm mang đậm sắc Ấn Độ, Trung Quốc hay Việt Nam cá nhân hóa thị trường cho thấy Starbucks nghiêm túc việc không ngừng tạo “nơi chốn thứ ba” để khách hàng liên hệ với thương hiệu Và từ đó, Starbucks trở thành thương hiệu đồ uống dành cho người, cho đối tượng khác Thứ ba, việc quan tâm đầu tư cho đội ngũ nhân viên Howard Schultz trọng đến đào tạo nhân viên.Howard Schultz thành công việc đem lại văn hóa Starbucks đến nhân viên Schultz triết lý nhân viên, vị trí Starbucks phải chuyên gia marketing cừ khôi để nơi lúc tư vấn, tiếp thị trực tiếp sản phẩm công ty Howard Schultz coi việc uống cà phê văn hóa thưởng thức.Vì vậy, nhân viên học, đào tạo để tiếp nhận văn hóa Mặc dù chuyên gia kinh 43 tế khẳng định thành công Starbucks từ tài marketing tuyệt vời Howard Schultz, ông lại khiêm tốn nói “bí thành công nằm nhân viên Starbucks” Khó có doanh nghiệp dịch vụ ăn uống lại quan tâm đầu tư nhiều đến đào tạo cho nhân viên Thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng Starbucks có chương trình tập huấn hội thảo cho nhân viên Starbucks có chế độ đãi ngộ tốt với nhân viên, kể nhân viên làm việc theo chế độ nửa ngày Gần tất 50.000 nhân viên Starbucks tự hào vị trí mình.Họ tự tin thành thạo phân biệt loại hương vị mùi vị 880 loại cà phê khác nhau.Họ ý thức cao chất lượng cà phê chất lượng phục vụ Starbucks Tất mà nhân viên Starbucks biết, học, thử họ cố gắng tư vấn truyền tải tới khách hàng cách tốt nhất, trực tiếp Chính nhờ đội ngũ nhân viên huấn luyện kỹ tất cửa hàng giới, Starbucks yên tâm đảm bảo khách hàng trải nghiệm phục vụ chu đáo nhất, dịch vụ tốt cửa hàng Starbucks giới 3.2 Một vài ví dụ hoạt động nhượng quyền thương mại công ty Việt Nam 3.2.1 Cà phê Trung Nguyên 3.2.1.1 Giới thiệu khái quát cà phê Trung Nguyên Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuộtthủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1998 quán cà phê đầu tiện thành lập Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia Thế Giới Sau năm tiếp theo, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên công bố hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo” chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí kíp Phương Đông độc đáo chép hòa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Ngày 23/11/2003 Sản phầm cà phê hòa tan G& đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất, thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù binh chọn trực 44 tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích Năm 2008, Trung Nguyên thành lập văn p hòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa Asean chinh phục thị trường toàn cầu Chỉ năm, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…Hiện Cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Tóm lại, Trung Nguyên coi doanh nghiệp tiên phong Việt Nam áp dụng phương thức đến gặt hái thành công định, chứng minh hướng đắn Trung Nguyên thị trường nước giới công nhận, chuyên gia kinh tế giới đánh giá “Trung Nguyên giống Starbuck Việt Nam:, nhiên, Starbuck phải đến 15 năm chiếm lĩnh thị trường nước giới công nhận, Trung Nguyên chưa đến 10 năm để đạt điều 3.2.2.2 Quá trình nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên Thành phố Hồ Chí Minh thị trường tiềm mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên hướng tới Tuy nhiên, trước tiên Đặng Lê Nguyên Vũ () mở điểm kinh doanh miền Tây, quán cà phê khai trượng 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí vòng 10 ngày khai trương Năm 2000, đánh dấu phát triển diện Hà Nội tiếp tỉnh thành khác nước Cũng năm 2000, Trung Nguyên thực nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản Tiếp theo Nhật Bản, Trung Nguyên đến với nước khác Mỹ, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước 50 quốc gia giới Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Điều làm nên thành công Trung Nguyên ngày hôm phải kể đến xây đượng thương hiệu Trung Nguyên mang đậm sắc dân 45 tộc.Logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rồng Tây Nguyên-nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc.Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa công ty muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên.Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân.Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển.Bảng hiệu Trung Nguyên với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc.Tất thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt thương trường quốc tế.Chính điều làm nên Trung Nguyên khác biệt đặc biệt lại dễ nhớ, dễ vào lòng người Tuy nhiên, bên cạnh thành công mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên có được, hạn chế thiếu sót mà thương hiệu mắc phải Trung Nguyên dễ dãi việc bán franchise dẫn đến trạng có nhiều quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên không đẳng cấp Bảng hiệu Trung Nguyên gắp vào khắp nơi, hệ thống đối chứng dần biến đại lý sau này.Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên buông dần, xa rời cam kết để đại lý cạnh tranh lẫn nhau.Hệ thống phân phối dày đặc làm cho họ cạnh tranh với họ thị trường Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận trung nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền Hậu Trung Nguyên rơi vào tình kiểm soát chất lượng tính đồng mô hình kinh doanh 3.2.2 Phở 24 3.2.2.1 Giới thiệu chung Phở 24 Phở 24 chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nước Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group sở hữu điều hành nhiều thương hiệu khác, An Viên, Maxim’s Nam AN, Thanh Niên, Tân Nam, Viva Saigon, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café,… Tên Phở 24 nghĩa 24 loại nguyên liệu để nấu nước dùng 24 hoạt động Hai mươi bốn (24) có nghĩa thương hiệu Phở 24 không đóng cửa lúc giới có cửa hàng Phở 24 mở 46 Người sáng lập thương hiệu Phở 24 ông Lý Quý Trung Là người đam mê phở từ nhỏ, ông Trung nhận thấy phải làm điều cho phở Việt Nam.Ông muốn có vị đồng để quảng bá cho thực khách nước ngoài.Bởi trước Phở 24, HCM có vài quán phở tiếng, dừng lại cấp độ quán, không tạo thương hiệu Lý Quý Trung tìm hiểu gia vị phở vùng miền nước, sau quy trình nấu phở vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nói chung Nhằm kết hợp truyền thống đại, hương vị phở ba miền dung hòa với 24 gia vị chắt lọc tinh tế từ vị miền Quy trình chế biến nghiêm ngặt để đảm bảo vệ sinh hương vị bổ dưỡng ăn 3.2.2.2 Hoạt động nhượng quyền thương mại Phở 24 Tháng 6/2003, phở 24 mở cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh Đến đầu năm 2009, Phở 24 có 42 cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, 11 cửa hàng Hà Nội cửa hàng khác mở tỉnh Đà Nẵng, Vũng Tàu, Bình Dương Nha Trang Năm 6/2009 Phở 24 có tất 69 cửa hàng, điều chứng minh Phở 24 chuỗi cửa hàng phở cao cấp kinh doanh nhượng quyền thành công Việt Nam Cuối năm 2009, Phở 24 tiếp tục khai trương cửa hàng thị trường Hongkong London (Anh) cuối năm 2009.Trong đó, cửa hàng London kỳ vọng nhiều, thành công, mở hội rộng lớn cho phở Việt nước châu Âu khác Tuy nhiên, từ khoảng cuối năm 2011, Công ty Việt Thái Quốc Tế (VTI), đợn vị sở hữu Highlands Coffee mua lại 100% cổ phần Phở 24 từ người sáng lập – Lý Quý Trung Ngay sau mua lại Phở 24, VTI lại bán 50% cổ phần cho Tập đoàn Jollibee (philippines) với giá 25 triệu USD Đến thời điểm này, Phở 24 có đến hai người chủ đồng sở hữu VTI Jollibee Dưới thành công bật hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương mại Phở 24: Hệ thống nhượng quyền thương mại phở 24 thể phần tính đồng cửa hàng bên franchisee so với mặt chung cửa hàng nhượng quyền thương hiệu khác thành phố Hồ Chí Minh (điển thất bại nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên) Phở 24 tiên phong việc tạo vị mới, kết hợp vị miền, xen lẫn yếu tố truyền thống đại, đảm bảo sức khỏe đầy đủ chất dinh 47 dưỡng Đây hướng mẻ góp phần làm nên điểm nhấn thương hiệu, thể phong cách phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự, tạo dấu ấn lòng khách hàng Bên cạnh đó, tồn hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại phở 24 Chất lượng sản phẩm: Mặc dù cửa hàng Phở 24 có đưa quy trình chuẩn để đảm bảo chất lượng sản phẩm từ việc sản xuất bánh phở cho riêng mình, vị chế biến công thức riêng thao tác nấu nước phở phải tuân thủ nghiêm ngặt, công ty tiêu chuẩn quốc gia hay quốc tế quy chiếu kiểm định để công khai với khách hàng cửa hàng Thực tế cho thấy kiểm định tính đồng chất lượng sản phẩm cửa hàng Phở 24 chất lượng hương vị ăn lại đánh giá cách khác Thiết kế không gian nội thất: Đây khâu quan trọng việc tạo nên phong cách đặc trưng cho thương hiệu Phở 24 trọng đến việc thiết kế không gian thưởng thức mang đậm không khí văn hóa ẩm thực Việt với bàn ghế sơn đen tuyền đơn giản, không cầu kỳ, hoa văn trang trí, với bát sứ Minh Long, hủ đựng gia vị màu trắng đèn lồng mang phong cách cung đình Về thiết kế nội thất mô hình cửa hàng chuẩn phở 24 điều đáng bàn tính đồng thiết kế cửa hàng nhiều hạn chế Trên thực tế, cửa hàng nhượng quyền phở 24 tuân thủ theo thiết kế chuẩn cửa hàng phở 24 lại áp dụng theo cách khác Đó pha tạp, hòa lẫn nhiều phong cách khác khiến cho khách hàng lần đến cửa hàng nhượng quyền khác phở 24, họ lại chứng kiến phong cách khác, hoàn toàn đồng Có thể thấy rõ cửa hàng phở 24 thành phố Hồ Chí Minh Cửa hàng phở 24 đường Nguyễn Thiếp- Quận thiết kế không gian sang trọng với phong cách đại pha lẫn truyền thống, trần nhà hình vòm với cầu thang kiểu cách, ánh đèn vàng đèn lồng trần tạo nên không gian ấm Ngược lại, ta thấy phong cách hoàn toàn khác cửa hàng phở 24 đường Nguyễn Văn Trỗi, đường Phạm Ngọc Thạnh Nhìn tổng thể, cửa hàng trang trí theo phong cách giản dị, dân dã với ánh sáng trắng tạo không gian thoáng đãng bình dân Hai ví dụ điển hình để so sánh cửa hàng thiết kế đẹp hơn, sang hơn, mà ám phở 24 cần phải tạo dựng mô hình chuẩn thể 48 tính đồng cửa hàng để khách hàng nhìn vào cửa hàng, họ cảm nhận không gian đặc trưng riêng hay không gian “phở 24” Một đặc điểm Phở 24 tên thương hiệu tường minh Một tên hay ấn tượng phải mang tính hình tượng cao, gợi khách hàng liên tưởng thú vị, không nên đơn giản quá, thể hết nội dung Tên thương hiệu ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh sau này.Có nhiều trường hợp kinh doanh không khả quan, số thương hiệu chọn “lối thoát” mở rộng mặt hàng Như thương hiệu lớn McDonald’s hay KFC gặp khó khăn chuyển đổi truyền thống sang phụ khác mà không gặp khó khăn, với Phở 24 dường chuyển đổi mặt hàng kinh doanh gần Khi đa dạng hóa sản phẩm cách tăng cường vào thực đơn cơm tấm, lẩu, cánh gà chiên nước mắm, chè, bánh,… khách hàng không hiểu Phở 24 có đặc trưng riêng Và coi thất bại đặc trưng riêng thương hiệu giống thương hiêu khác thị trường, lẽ dĩ nhiên độ thu hút khách hàng giảm Ngoài ra, thương hiệu phở 24 chưa rõ ràng tiêu chí mục tiêu sản phẩm: định kinh doanh sản phẩm ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc công ty Nam An xác định tiêu chí “Đem phở Việt nâng tầm giới”, với mục đích quảng bá hương vị truyền thống Việt Nam với bạn bè giới, thực tế, hương vị phong thái “phở 24” lại chưa thực thể rõ truyền thống Việt Nam Hương vị phở pha trộn ba miền Bắc –Trung – Nam, lại có hướng đại, tính đặc trưng phở Việt Nam rõ ràng Một loại phở mà ăn được, hợp vị người lẽ tất yếu ăn liền máy bay, ăn lại nét riêng Hơn nữa, Phở 24 chưa xác định rõ đối tượng khách hàng.Nhìn vào bảng giá Phở 24, có thấy khách cửa hàng người có tiền.Vậy thương hiệu thuộc nhóm nào?Có đặc trưng gì?Nếu xác định rõ nhà làm thương hiệu có chiến lược tốt để tập trung vào đối tượng khách hàng phát triển thương hiệu cách hiệu thị trường 3.3 Đánh giá Hiện nay, tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm, ạt vào nước ta đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu Thành công kể đến tập đoàn thức ăn nhanh với thương hiệu BBQ Chicken, 49 Lotteria Hàn Quốc, McDonald’s, KFC, Pizza Hut Mỹ Bên cạnh đó, hàng loạt đại siêu thị nhà phân phối nước xây dựng Việt Nam như: Metro Cash & Carry, tập đoàn Đức, tập đoàn Parkson Malaysia Gần đây, doanh nghiệp Thái Lan tìm đến thị trường Việt Nam thông qua nhượng quyền thương mại Trong đó, có thương hiệu Việt đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền thương mại, chưa có doanh nghiệp có kết đáng mong đợi thương hiệu tiếng KFC, Lotteria, Metro Cash & Carry thị trường nước nhà Mặc dù, thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, Phở 24 đạt thành công định khoảng thời gian ngắn đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mẻ hấp dẫn Việt Nam, nói Doanh nghiệp Việt Nam nhiều thiếu sót kinh nghiệm kiến thức thực tế hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchise) so với thương hiệu tiếng giới Mcdonald’s, Pizza Hut, KFC, Loterria Thứ nhất, nhà nhượng quyền Việt Nam chưa xây dựng hệ thống quy trình, quy định, giải pháp cho hệ thống vừa đảm bảo phát triển hiệu ngắn hạn bền vững dài hạn Cụ thể nâng cao chất lượng chuyển giao chất lượng quan hệ cho hệ thống nhượng quyền Chất lượng chuyển giao chất lượng toàn yếu tố ngắn hạn chuyển từ nhà nhượng quyền cho nhà nhận quyền từ úc khở nghiệp.chất lượng chuyển giao trập trung nhận diện nhận định nhân tố ảnh hưởng đến thành công nhà nhận quyền việc khởi nghiệp, cụ thể xem xét tiêu chuẩn tối thiểu cho việc khởi quản lý nhà nhận quyền cho phù hơp hiệu Chất lượng chuyển giao thường đượcquan tâm chất lượng sản phẩm cung ứng, mô hình kinh doanh, thời gian hoạt động, quy trình đào tạo, vấn đề cấp phép, thời gian cung cấp hàng hóadịch vụ, quyền phần phối, độc quyền, phí chuyển nhượng, phí vận hành hàng tháng, hiệu chương trình tiếp thị, kinh doanh hỗ trợ khác vận hành, tài chính, tiếp cận cung cấp thông tin hệ thống, bí kinh doanh, quy định bắt buộc nhà nhận quyền tuần theo, thương hiệu, quy trình kinh doanh, quy trình huấn luyện, khả phát triển kinh doanh nhà nhận quyền, thái độ tham gia huấn luyện, cam kết toán nhà nhận quyền, cam kết nhà nhận quyền tính đồng minh bạch kinh doanh 50 Chất lượng quan hệ chất lượng yếu tố niềm tin, cam kết, tranh luận, mối quan hệ, hợp tác nhiều yếu tố “mềm” khác xây dựng phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại Theo ý kiến nhiều nhà khoa học giới, chất lượng quan hệ yếu tố quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh bền vững cho hệ thống dài hạn Thứ hai, nhà nhượng quyền Việt Nam chưa thực trọng vào việc xây dựng thương hiệu Có thể nói, thương hiệu tài sản lớn hệ thống franchise giúp sản phẩm tạo khác biệt giá trị, gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ, tạo điều kiện cho bên nhượng quyền bán hệ thống franchise cho bên nhận quyền Sức mạnh thương hiệu màđược tạo dựng suốt trình phát triển hệ thống franchise yếu tố quan trọng giúp cho thương hiệu công ty thu hút hấp dẫn khách hàng giá bán cao thương hiệu đối thủ cạnh tranh Ví dụ cụ thể lĩnh vực ẩm thực, người tiêu dùng muốn ăn thức ăn nhanh, họ nghĩ tới McDonalds hay KFC, thương hiệu Phở 24 chưa thực gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng hương vị truyền thống ăn hòa quyện hương vị ba vùng miền Bắc-Trung-Nam Thực tế, hương vị không đậm đà dễ phù hợp với người nước Hơn nữa, ăn phở 24, thương hiệu có bán thêm ăn phụ khác để thỏa mãn nhu cầu ẩm thực đa dạng thực khách, menu ăn bổ sung lại không thống cho toàn hệ thống cửa hàng Phở 24, thay vào đó, người tiêu dùng nhận đâu lại ăn truyền thống đại diện cho thương hiệu Việt mà phở 24 muốn hướng tới Thứ ba, trình tiến hành nhượng quyền thương mại, doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng đến việc xây dựng hệ thống nhượng quyền cách đồng đặc trưng cho thương hiệu đầu tư chi phí vào việc xây dựng, thiết kế kiến trúc đại lý nhượng quyền Thứ tư, tiến hành chuyển giao công nghệ, doanh nghiệp chưa trọng vào việc đào tạo huấn luyện quản lý đội ngũ công nhân viên đạt tiêu chuẩn việc kinh doanh như: huấn luyện quản lý, bán hàng, pha chế, phục vụ khách hàng Thực tế, Trung Nguyên lại doanh nghiệp đầu lĩnh vực nhượng quyền thương mại Việt Nam, chưa có luật hay khóa đào tạo nhượng quyền thương mại bảo hộ cách cụ thể doanh nghiệp phải trả giá nhiều 51 trình xây dựng thương hiệu Vấn đề vi phạm trình kinh doanh với đối tác, đặc biệt đối tác nước xảy gây thiệt hại Thứ năm, nhượng quyền thương mại hoạt động kinh doanh mẻ Việt Nam, nên việc xây dựng hành lang pháp lý (luật nhượng quyền thương mại Việt Nam) gặp nhiều khó khăn chưa thể giải vấn đề vi phạm thương hiệu Trung Nguyên gặp phải khó khăn việc thương hiệu nhái, thương hiệu giả tình hình quản lý hành lang pháp lý vi phạm thương hiệu thực yếu 52 KẾT LUẬN Nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh hứa hẹn có chiều hướng phát triển, dần trở thành xu hướng toàn cầu Để thành công, doanh nghiệp cần phải có chiến lược quản trị nhượng quyền bản, chặt chẽ, có chiến lược có tầm nhìn Bên cạnh đó, cần phải có hệ thống giám sát chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Thêm điều vô quan trọng doanh nghiệp cần tiến bước một, không nên phát triển cách nhanh, vội vã dẫn đến kiểm soát kinh doanh Với dự đoán khả quan phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại tương lai, chuáng ta cần có nhận thức đầy đủ nó, đặc biệt vấn đề phát triển thương hiệu.Các doanh nghiệp cần phải trải qua thời gian dài nhằm chuyển tải tác động tới người tiêu dùng chất lượng đặc trưng sản phẩm với mục đích cuối tạo dựng thương hiệu.Hơn nứa, vấn đề bảo vệ thương hiệu vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm trọng Tránh việc đại lý nhượng quyền kinh doanh sản phẩm dịch vụ không với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất Bảo vệ thương hiệu nhằm tránh việc kinh doanh thương hiệu nhái Muốn doanh nghiệp Việt Nam cần phải đăng ký quyền bảo hộ thương hiệu sở hữu trí tuệ cần có biện pháp quản lý nghiêm ngặt thương hiêụ Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh tốt cần có tảng pháp luật vững vàng minh bạch, yêu cầu với hoạt động nhượng quyền thương mại Các nhà làm luật cần hoàn thiện quy định pháp luật nhượng quyền thương mại nói chung vấn đề kiểm soát bên nhượng quyền nói riêng Những thiếu sót pháp luật kiểm soát nhượng quyền cần bổ sung nghiên cứu thực tiễn khoa học nhượng quyền thương mại Để hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ hướng cần thực tốt yêu cầu nêu để lý luận thực tiễn hoạt động kiểm soát bên nhượng quyền bên nhận quyền phù hợp với nhau, pháp luật hoạt động kiểm soát có tính khả thi hỗ trợ cho hoạt động nhượng quyền 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 Thông tư số 09/2006/TT-BTM ngày 25/5/2006, Chính phủ nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (2005), Luật thương mại Việt Nam, Nhà xuất Lao Động Chính phủ nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (2004), Luật cạnh tranh Việt Nam, Nhà xuất Lao Động Chính phủ nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (2005), Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, Nhà xuất Tài Chính Cục sở hữu trí tuệ(2001), Cẩm nang sở hữu trí tuệ: Chính sách, pháp luật áp dụng Các website tham khảo: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%C6%B0%E1%BB%A3ng_quy%E1%BB %81n_kinh_doanh http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u http://www.starbucks.vn/ http://www.pho24.com.vn/htmls/index.php?cur=1&language=vn http://www.trungnguyen.com.vn/ http://www.kfcvietnam.com.vn/ http://vietnamfranchises.com/ http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/xay-dung-thuong-hieu/ http://thuonghieuviet.com.vn/ http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/1104/Tam-quan-trongcua-thuong-hieu 54 [...]... đăng ký thương hiệu ra nước ngoài được thực hiện theo các điều ước quốc tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia Trong điều kiện hội nhập thì việc bảo hộ thương hiệu không chỉ đặt ra đối với thị trường trong nước, mà đó cũng là vấn đề quan trọng, cần thiết với thị trường quốc tế Theo quy định của pháp luật Việt Nam thì khi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, thương hiệu đó không... nhãn hiệu trong thời hạn 1 năm Nếu sau 1 năm mà nước được chỉ định không có ý kiến thì mặc nhiên xem như nước đó đồng ý bảo hộ nhãn hiệu Thủ tục xét nghiệm đơn đăng ký theo Thoả ước Madrid được tiến hành độc lập tại mỗi nước thành viên Việc từ chối bảo hộ của một nước thành viên không làm ảnh hưởng đến hiệu lực bảo hộ ở các nước còn lại.Nhãn hiệu đăng ký quốc tế có hiệu lực bảo hộ giống như nhãn hiệu. .. dung chính Hiệp định TRIPS có hiệu lực vào năm 1995 trong khuôn khổ Hiệp định Thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới TRIPS đã tổng hợp và xây dựng trên cơ sở các hiệp định quan trọng và mới nhất về sở hữu trí tuệ do Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thực thi với Công ước Paris về Bảo hộ Tài sản Công nghiệp và Công ước Berne về Bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật – những hiệp định có từ những... Bộ luật dân sự Việt Nam 1995 Cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại Chương II phần 6 của Bộ Luật dân sự Việt Nam (28/10/1995) Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các... định bảo hộ từ năm 1989, nhưng đến nay, phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn Thứ ba, Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ Nghị định này quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như: các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ; Xác lập quyền sở hữu công nghiệp; chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và. .. Nam được xây dựng tương đối phù hợp, đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước tuân theo các quy định tại Luật sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan Theo đó, các chủ thể có nhãn hàng hoá, tên thương mại đáp ứng đầy đủ các điều kiện quy định tại các Điều 72, 76, Luật sở hữu trí tuệ đều có quyền nộp đơn xin bảo hộ độc quyền thương hiệu, để... nhãn hiệu quốc tế Do đó, ngày càng nhiều chủ sở hữu nhãn hiệu đang sử dụng Nghị định thư Madrid mỗi năm để bảo hộ nhãn hiệu của họ ở nước ngoài Nghị định thư Madrid là một hiệp định về thủ tục lập hồ sơ chứ không phải là hiệp định điều chỉnh về mặt nội dung Nghị định thư giúp những người sở hữu nhãn hiệu - các cá nhân và doanh nghiệp - bảo vệ được nhãn hiệu của họ một cách hiệu quả cùng một lúc ở nhiều... đương nhiên được bảo hộ tại các quốc gia khác, trừ trường hợp hiệp định song phương giữa các quốc gia có quy định khác Vì vậy, để thương hiệu của mình được bảo hộ ở quốc gia khác hay bảo hộ 17 trên phạm vi toàn thế giới thì các chủ thể cũng phải tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của các điều ước quốc tế PHẦN II: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 18 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 1.1 Khái... lĩnh vực chính: thương mại hàng hoá, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia 16 Ngoài ra, Việt Nam cũng thừa nhận và áp dụng Bảng phân loại quốc tế hàng hóa và dịch vụ dùng... nghiệp được bảo hộ tại tất cả các nước thành viên của Liên hiệp và sẽ không thể bị đình chỉ trong bất kỳ hoàn cảnh nào cho dù có vì lý do không sử dụng hoặc vì lý do nhập khẩu các đối tượng tương tự với các đối tượng đang được bảo hộ Các quy định trong việc đăng ký, chuyển giao, bảo hộ ở các nước thành viên, về những công cụ bảo vệ và quyền yêu cầu toà án xét xử đối với các loại nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng