1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] nhiều học giả khác nghiên cứu thương hiệu trung thành thương hiệu dẫn đến hệ quan trọng Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước thông tin bất lợi, khuyến khích người khác mua thương hiệu Ngoài ra, khách hàng mua lặp lại thương hiệu từ chối mua thương hiệu cạnh tranh Về phương diện thực tiễn ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải dành quan tâm chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành Việc trì lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu bảo vệ tốt hơn; (4) sơ suất sai sót doanh nghiệp dễ chấp nhận bỏ qua Điều lý giải thập kỷ qua người ta lại thực nhiều nghiên cứu lý luận thực tiễn để tìm biện pháp hữu hiệu tạo dựng trì trung thành khách hàng Sự trung thành khách hàng, nhiên, có thay đổi tình hình Khách hàng ngày hiểu biết mong đợi nhiều so với trước Sự thay đổi giá trị, chuẩn mực hành vi hệ sau làm cho họ có khả tiêu dùng thương hiệu dòng sản phẩm Cạnh tranh ngày liệt, tác động chương trình khuyến mại giảm giá, bùng nổ Internet, người sống giới “phẳng” với nhấp chuột tìm sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vừa rẻ, nhanh chóng chất lượng Doanh nghiệp ngày khó tạo khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh Những điều dẫn đến trung thành với thương hiệu/sản phẩm khó giữ ổn định Vậy vấn đề đặt doanh nghiệp cần phải làm để trì khách hàng trung thành với thương hiệu bối cảnh đó? Tại Việt Nam, kinh tế thức vận hành theo chế thị trường từ năm 1986 (bắt đầu thời kỳ đổi mới) Do đó, việc tiếp nhận, nghiên cứu đặc biệt ứng dụng lý thuyết xây dựng trung thành thương hiệu diễn chậm chủ yếu dừng lại góc độ tổng kết lý thuyết, nghiên cứu nước kinh nghiệm thực tiễn Trong số đó, nghiên cứu điển hình bao gồm: — Lục Bùi Anh Dũng (2010), Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone thị trường Việt Nam [7] — Nguyễn Thu Hà (2011), Xây dựng phát triển thương hiệu chè Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế [11] — Vũ Tiến Sơn (2007), Vận dụng Marketing trì phát triển thương hiệu bia Hà Nội Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội [13] — Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng [12] — Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng hóa Việt Nam [5] Thực tế nêu cho thấy nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô hình kiểm định lý thuyết đặt sở cho việc triển khai nghiên cứu ứng dụng hạn chế Một số nghiên cứu khác như: — “Thương hiệu - Các thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường Việt Nam” Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu điều kiện thực tiễn Tuy nhiên trọng tâm nghiên cứu xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu xem thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mục tiêu nghiên cứu — “Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động” Nguyễn Thành Công Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] xây dựng mô hình yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người Việt Nam Tuy nhiên, mô hình phù hợp với điện thoại di động loại sản phẩm mua có cân nhắc Hành vi mua loại sản phẩm khác so với hành vi mua sản phẩm tiêu dùng nhanh Với nhiều học giả giới trung thành thương hiệu đề tài mà họ dành nhiều thời gian công sức để nghiên cứu Một số học giả cố gắng đưa khái niệm nhằm xác định trung thành thương hiệu Điển hình nghiên cứu loại gồm: - Jacoby, W Chestnut R (1978), Brand Loyalty: measurement and management [72] - Funk, D.C., & James, J.D (2001), “The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport” [59] - Dick, A S & Basu, K (1994), “Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework” [48] - Oliver, L.R (1999), “Whence Consumer Loyalty?” [97] Một số học giả khác tìm cách phân trung thành thương hiệu thành loại khác để từ nhận biết đặc điểm hành vi nhóm khách hàng tương ứng Một số nghiên cứu thuộc loại gồm: - Brown, G H (1952), "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" [39] - Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name [22] - Assel, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action [26] - Gounaris, S & Stathakopoulos, V (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63] - Rundle-Thiele, S & Bennett, R (2001), “A brand for all seasons? Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets” [110] Một số học giả tiến hành nghiên cứu khám phá, xác định cách đo lường trung thành thương hiệu, xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu kiểm định lý thuyết để đặt sở cho việc triển khai nghiên cứu ứng dụng Trong số đó, số nghiên cứu điển hình gồm: - Uncles, M D., Grahame D D Kathy H (2003), “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs” [126] - Bennett, R & Rundle-Thiele, S (2002), “A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches” [31] - Hunter, V L (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of ROI" [70] - Gounaris, S & Stathakopoulos, V (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63] - Punniyamoorthy M, Raj M (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement” [104] - Ki-Joon Back Sara C Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction” [80] Trong nghiên cứu số tập trung vào chương trình khách hàng trung thành; số hướng đến đưa biện pháp đo lường trung thành thương hiệu; có số tìm cách xác định nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu xây dựng mô hình quan hệ nhân tố với trung thành thương hiệu Tuy nhiên, cách tiếp cận nghiên cứu xem trung thành thương hiệu biến phụ thuộc đơn xem biến tổng hợp bao gồm khía cạnh khác (ví dụ: trung thành thái độ trung thành hành vi) Ngoài ra, nhân tố thuộc mô hình có cần đánh giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ nhân tố không cần thiết bổ sung nhân tố phù hợp Chính vậy, tác giả cho việc thực đề tài: “Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng sở khoa học cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng phát triển trung thành khách hàng vấn đề có tính cấp thiết phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn Mục tiêu nghiên cứu Luận án hướng đến giải mục tiêu sau đây: — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ hai, khám phá nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ ba, xác định mối quan hệ nhân tố với trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam — Thứ tư, đề xuất số giải pháp để trì củng cố trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh Câu hỏi nghiên cứu: — Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh nào? — Những nhân tố có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Mỗi nhân tố có quan hệ với trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Những giải pháp có tác dụng trì củng cố trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Bởi số lượng mặt hàng thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh lớn nên khuôn khổ luận án nghiên cứu tất số Vì vậy, luận án tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến thị trường - nước uống đóng chai dầu gội đầu Các mặt hàng khác sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự Như vậy, đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: — Sự trung thành thương hiệu thang đo trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam mặt hàng tiêu dùng nhanh Phạm vi nghiên cứu — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh nước uống đóng chai dầu gội đầu — Đối tượng khảo sát người mua sản phẩm, định mua sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Họ khách hàng có lứa tuổi 18 sinh sống làm việc Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Công việc họ bao gồm: hành nghiệp; doanh nghiệp vừa nhỏ; doanh nghiệp lớn; tự do; sinh viên; khác — Thời gian nghiên cứu tiến hành năm 2012 Những đóng góp đề tài Về phương diện lý thuyết — Luận án xây dựng kiểm định mô hình nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, loại bỏ nhân tố ảnh hưởng thuộc hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể Việt Nam Mô hình đề xuất gồm có nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, tương xứng giá cả, hài lòng, mức độ quan tâm — Đã xây dựng hệ thống thang đo trung thành thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh Trong thang đo nhân tố, luận án loại bỏ bớt số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: số tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; số tiêu phản ánh hành vi phàn nàn khách hàng) Về phương diện thực tiễn — Đã đo lường mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu nước uống đóng chai Mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao dầu gội đầu không cao nước uống đóng chai — Kết nghiên cứu luận án rõ mức độ tác động tỷ lệ tác động cụ thể nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu nước uống đóng chai Những nhân tố tác động mạnh cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, hài lòng, giá trị chức — Đã phát khác mức độ tác động nhân tố đến trung thành thương hiệu hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu nước uống đóng chai Sự khác biệt vai trò giá trị xã hội loại mặt hàng — Các doanh nghiệp kinh doanh kiểm soát nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động tầm quan trọng xây dựng chiến lược chương trình marketing nhằm tạo dựng củng cố trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung trung thành thương hiệu khách hàng 1.1.1 Khái niệm trung thành thương hiệu khách hàng 1.1.1.1 Giới thiệu Các vấn đề thương hiệu xây dựng thương hiệu thu hút ý giới học doanh nhân giới Việt Nam nhiều năm qua Một nguyên nhân tượng doanh nghiệp ngày nhận thương hiệu họ tài sản lớn kinh doanh Sự trung thành khái niệm quan trọng marketing chiến lược Khách hàng có lý để tìm kiếm thông tin giải pháp thay thương hiệu họ trung thành với thương hiệu (Uncles Dowling, 1998) [125] Sự trung thành làm cho định mua hàng trở nên đơn giản chí trở thành thói quen Tập hợp khách hàng trung thành tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp họ giúp doanh nghiệp: (1) trì tăng trưởng; (2) giảm chi phí Các nghiên cứu từ trước đến cho thấy có ba cách tiếp cận với trung thành thương hiệu khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman Crompton, 1991 [27]; Dick Basu, 1994 [48]) Từ ba cách tiếp cận đến trung thành thương hiệu khách hàng nêu trên, tập hợp định nghĩa trung thành thương hiệu khách hàng thành cách tiếp cận sau: 1.1.1.2 Khái niệm trung thành thương hiệu dựa hành vi Theo Jacoby Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu hành vi phản ứng thiên vị khách hàng lựa chọn thương hiệu nhiều thương hiệu khác hành vi thể khoảng thời gian Quan niệm cách đơn giản trung thành thương hiệu việc người tiêu dùng mua lặp lại thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, Morrison, 1986 [76]; Ehrenberg, 1988 [51]) Cũng có quan niệm cho trung thành thương hiệu khách hàng hành động mua (100%) thương hiệu loại sản phẩm (product category) Một số nhà nghiên cứu khác cho khách hàng trung thành với thương hiệu họ mua thương hiệu nhiều loại sản phẩm Những khái niệm quan tâm đến hành vi mua lặp lại khách hàng coi biểu trung thành Các định nghĩa không ý đến trình định khách hàng không phân biệt trung thành thực với hành vi mua lặp lại đơn giản Ngoài ra, định nghĩa tập trung vào kết hành vi mua mà chưa làm rõ nguyên nhân dẫn đến hành vi 1.1.1.3 Khái niệm trung thành thương hiệu dựa thái độ Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu hiểu việc thể ưa thích có tính hệ thống thương hiệu (Getty Thompson, 1994 [62]) Funk James (2001) [59] định nghĩa trung thành khách hàng thái độ hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo thiên lệch nhận thức định hướng hành vi họ Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby Chestnut (1978) [72] định nghĩa trung thành thái độ khách hàng với thương hiệu khuynh hướng thiên lệch người tiêu dùng thương hiệu kết trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích cam kết người tiêu dùng thương hiệu Theo cách định nghĩa trung thành thái độ với thương hiệu khách hàng có quan tâm trí tuệ cảm xúc Các định nghĩa ý đến diễn biến tâm lý nhận thức khách hàng từ lý giải hành vi mua thương hiệu họ Tuy nhiên, hạn chế định nghĩa không tính đến hành vi mua hàng thực khách hàng 10 1.1.1.4 Khái niệm trung thành dựa kết hợp hành vi thái độ Dick Basu (1994) [48] cho “một người tiêu dùng xem thực trung thành họ có thái độ tích cực thương hiệu mua thương hiệu cách ổn định” Nghiên cứu hai tác giả tiến hành lý thuyết mà chưa kiểm định thực tế Amine, A (1998) [25] định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua thương hiệu định (không ý định mua chúng), lặp lại thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt 50% loại mặt hàng) củng cố cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó” Điểm khác biệt định nghĩa so với hai định nghĩa tác giả ghi nhận vai trò thái độ trung thành Tuy nhiên, theo quan điểm học giả trung thành thương hiệu xảy với thương hiệu loại sản phẩm Jacoby Chestnut (1978) [72] lại cho trung thành thương hiệu hành vi mua hàng có xu hướng thiên (không ngẫu nhiên) một nhóm thương hiệu thời gian dài Hành vi kết trình diễn biến tâm lý Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, từ dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng yếu tố tình hoạt động marketing Hai định nghĩa phân biệt gắn bó bề với thương hiệu với gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc mặt tâm lý Ngoài định nghĩa thừa nhận khách hàng không trung thành với thương hiệu mà với nhóm thương hiệu loại sản phẩm Điều phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, quan tâm khách hàng tương đối thấp khách hàng mua dựa sở danh mục thương hiệu không trung thành với thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles đồng nghiệp, 1998 [125]; Kennedy Ehrenberg, 2000 [79]) Trong phạm vi luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa Oliver để xác định trung thành với thương hiệu khách hàng Bảng 4.4: Tổng phương sai giải thích - Dầu gội đầu Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.772 12.210 12.210 3.772 12.210 12.210 3.211 10.564 22.774 3.211 10.564 22.774 2.578 10.279 33.053 2.578 10.279 33.053 2.367 9.837 42.890 2.367 9.837 42.890 2.256 9.613 52.503 2.256 9.613 52.503 1.826 9.294 61.797 1.826 9.294 61.797 1.735 8.255 70.052 1.735 8.255 70.052 1.685 7.132 77.184 1.685 7.132 77.184 823 4.276 81.460 10 745 3.767 85.227 11 714 2.475 87.702 12 679 1.763 89.465 13 657 1.664 91.129 14 626 1.247 92.376 15 582 935 93.311 16 546 927 94.238 17 527 879 95.117 18 479 853 95.970 19 464 846 96.816 20 445 832 97.648 21 433 817 98.465 22 412 786 99.251 23 389 749 100.000 Bảng 4.5: Total Variance Explained - Giá trị chức (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 2.023 627 350 % of Variance 67.434 20.903 11.663 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 67.434 88.337 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.023 % of Variance 67.434 Cumulative % 67.434 Bảng 4.6: Component Matrixa - Giá trị chức (nước uống) Component (N)Tôi thích kiểu dáng sản phẩm chọn (N)Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng tốt (N)Tôi thường chọn sản phẩm đảm bảo chất lượng ổn định 759 883 817 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.7: Total Variance Explained - Giá trị xã hội (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 2.877 826 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 78.569 21.431 Total 78.569 2.877 100.000 % of Variance Cumulative % 78.569 78.569 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.8: Component Matrixa - Giá trị xã hội (nước uống) Component (N)Sử dụng sản phẩm cải thiện cách người khác nhìn nhận (N)Tôi thường chọn thương hiệu nói lên người 842 827 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.9: Total Variance Explained - Sự tương xứng giá (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 3.011 956 % of Variance 77.034 22.966 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 77.034 3.011 100.000 % of Variance Cumulative % 77.034 77.034 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.10: Component Matrixa - Sự tương xứng giá (nước uống) Component (N) Thương hiệu đáng giá đồng tiền (N)Thương hiệu có giá hợp lý 885 790 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.11: Total Variance Explained - Niềm tin vào thương hiệu (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 3.274 883 694 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 71.154 19.667 9.179 71.154 90.821 100.000 Total % of Variance 3.274 Cumulative % 71.154 71.154 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.12: Component Matrixa - Niềm tin vào thương hiệu (nước uống) Component (N)Tôi tin cậy thương hiệu (N)Tôi nói thương hiệu chân thành trung thực (N)Thương hiệu không làm thất vọng 826 684 735 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.13: Total Variance Explained - Cam kết với thương hiệu (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 2.518 596 515 370 % of Variance 62.953 14.902 12.886 9.260 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 62.953 77.855 90.740 100.000 Total 2.518 % of Variance Cumulative % 62.953 62.953 Bảng 4.14: Component Matrixa - Cam kết với thương hiệu (nước uống) (N) Tôi thích thương hiệu (N) Sở thích với thương hiệu không dễ thay đổi (N) Để thay đổi sở thích với thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng (N) Tôi không thay đổi sở thích bạn thân giới thiệu thương hiệu khác Component 776 752 843 800 Bảng 4.15: Total Variance Explained - Trung thành thái độ (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 2.381 880 768 563 407 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 57.621 13.608 12.362 9.263 7.146 Total 57.621 71.229 83.591 92.854 100.000 2.381 % of Variance Cumulative % 57.621 57.621 Bảng 4.16: Component Matrixa - Trung thành thái độ (nước uống) Component (N)Tôi mua thêm sản phẩm mang thương hiệu (N)Tôi chọn thương hiệu lần mua hàng (N)Tôi chọn thương hiệu hầu hết lần mua hàng (N)Tôi sử dụng loại sản phẩm khác mang thương hiệu (N)Tôi giới thiệu thương hiệu cho bạn bè người thân 799 800 685 643 669 Bảng 4.17: Total Variance Explained - Hành vi phàn nàn (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 3.429 964 830 424 % of Variance 68.481 14.072 10.837 6.610 Cumulative % 68.481 82.553 93.390 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.429 % of Variance Cumulative % 68.481 68.481 Bảng 4.18: Component Matrixa - Hành vi phàn nàn (nước uống) Component (N) Nếu có nhận xét tiêu cực thương hiệu nói với bạn bè gia đình (N)Tôi không khuyến khích bạn bè gia đình sử dụng thương hiệu cho loại sản phẩm (N)Tôi đưa phàn nàn lên Internet không hài lòng (N)Tôi không ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu không đáp ứng yêu cầu 646 662 640 674 Bảng 4.19: Total Variance Explained - Từ chối sản phẩm cạnh tranh (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 2.708 896 655 % of Variance Cumulative % 64.167 22.927 12.906 Extraction Sums of Squared Loadings Total 64.167 87.094 100.000 2.708 % of Variance 64.167 Cumulative % 64.167 Bảng 4.20: Component Matrixa - Từ chối sản phẩm cạnh tranh (nước uống) Component (N)Tôi trả giá cho thương hiệu cao so với thương hiệu khác (N)Tôi mua thương hiệu báo chí phê phán (N)Tôi mua thương hiệu mà không quan tâm đến giá khả toán 632 686 714 Bảng 4.21: Total Variance Explained - Xu hướng trung thành (nước uống) Component Initial Eigenvalues Total 3.292 980 681 % of Variance 67.302 19.503 13.195 Cumulative % 67.302 86.805 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.292 % of Variance 67.302 Cumulative % 67.302 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.22: Component Matrixa - Xu hướng trung thành (nước uống) Component (N)Tôi giới thiệu thương hiệu cho bạn bè gia đình (N)Tôi tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu không giải thỏa đáng khiếu nại (N)Nếu không tìm thấy sản phẩm thường mua cửa hiệu tìm mua nơi khác 597 750 748 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.23: Total Variance Explained - Giá trị chức (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Total 2.835 874 637 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 69.478 17.038 13.484 Total 69.478 86.516 100.000 % of Variance 2.835 Cumulative % 69.478 69.478 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.24: Component Matrixa - Giá trị chức (dầu gội) Component (N)Tôi thích kiểu dáng sản phẩm chọn (N)Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng tốt (N)Tôi thường chọn sản phẩm đảm bảo chất lượng ổn định 726 819 784 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.25: Total Variance Explained - Giá trị xã hội (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Total 3.047 935 794 % of Variance 68.526 17.914 13.560 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 68.526 86.440 100.000 Total 3.047 % of Variance 68.526 Cumulative % 68.526 Bảng 4.26: Component Matrixa - Giá trị xã hội (dầu gội) Component (N)Sử dụng sản phẩm cải thiện cách người khác nhìn nhận (N)Tôi thường chọn thương hiệu nói lên kiểu người (N)Tôi thấy tự hào người sử dụng thương hiệu Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .736 658 713 Bảng 4.27: Total Variance Explained - Giá trị cảm xúc (dầu gội) Extraction Sums of Squared Component Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 2.758 956 75.838 24.162 75.838 2.758 100.000 75.838 75.838 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.26: Component Matrixa - Giá trị cảm xúc (dầu gội) Component (N) Thương hiệu khiến dễ chịu (N) Thương hiệu mang đến cho vui vẻ 821 775 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.27: Total Variance Explained - Sự tương xứng giá (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.586 937 % of Variance 79.258 20.742 Cumulative % Total 79.258 2.586 100.000 % of Variance 79.258 Cumulative % 79.258 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.28: Component Matrixa - Sự tương xứng giá (dầu gội) Component (N) Thương hiệu đáng giá đồng tiền (N) Thương hiệu có giá hợp lý 866 825 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.29: Total Variance Explained - Niềm tin vào thương hiệu (dầu gội) Component Total 3.547 904 736 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 67.659 21.532 10.809 67.659 89.191 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 3.547 67.659 67.659 Bảng 4.30: Component Matrixa - Niềm tin vào thương hiệu (dầu gội) Component (N)Tôi tin cậy thương hiệu (N)Tôi nói thương hiệu chân thành trung thực (N)Thương hiệu không làm thất vọng 853 726 718 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.31: Total Variance Explained - Cam kết với thương hiệu (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Total 3.862 858 669 370 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 65.367 16.309 13.841 4.483 65.367 81.676 95.517 100.000 Total 3.862 % of Variance Cumulative % 65.367 65.367 Bảng 4.32: Component Matrixa - Cam kết với thương hiệu (dầu gội) Component (N) Tôi thích thương hiệu (N) Sở thích với thương hiệu không dễ thay đổi (N) Để thay đổi sở thích với thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng (N) Tôi không thay đổi sở thích bạn thân giới thiệu thương hiệu khác 815 783 809 764 Bảng 4.33: Total Variance Explained - Trung thành thái độ (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Total 1.637 946 638 527 415 % of Variance 64.754 14.258 9.748 7.932 3.308 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 64.754 79.012 88.760 96.692 100.000 Total 1.637 % of Variance 64.754 Cumulative % 64.754 Bảng 4.34: Component Matrixa - Trung thành thái độ (dầu gội) Component (N)Tôi mua thêm sản phẩm mang thương hiệu (N)Tôi chọn thương hiệu lần mua hàng (N)Tôi chọn thương hiệu hầu hết lần mua hàng (N)Tôi sử dụng loại sản phẩm khác mang thương hiệu (N)Tôi giới thiệu thương hiệu cho bạn bè người thân 825 844 731 638 783 Bảng 4.35: Total Variance Explained - Hành vi phàn nàn (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Total 2.956 847 758 536 % of Variance 66.589 15.327 11.849 6.235 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 66.589 2.956 81.916 93.765 100.000 % of Variance Cumulative % 66.589 66.589 Bảng 4.36: Component Matrixa - Hành vi phàn nàn (dầu gội) Component (N) Nếu có nhận xét tiêu cực thương hiệu nói với bạn bè gia đình (N)Tôi không khuyến khích bạn bè gia đình sử dụng thương hiệu cho loại sản phẩm (N)Tôi đưa phàn nàn lên Internet không hài lòng (N)Tôi không ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu không đáp ứng yêu cầu 748 713 629 637 Bảng 4.37: Total Variance Explained - Từ chối sản phẩm cạnh tranh (dầu gội) Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Component Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance 3 3.582 977 758 253 68.294 18.062 10.683 2.961 68.294 3.582 86.356 97.309 100.000 68.294 68.294 Bảng 4.38: Component Matrixa - Từ chối sản phẩm cạnh tranh (dầu gội) Component (N)Tôi trả giá cho thương hiệu cao so với thương hiệu khác (N)Tôi mua thương hiệu báo chí phê phán (N)Tôi mua thương hiệu mà không quan tâm đến giá khả toán (N) Tôi mua thương hiệu dịch vụ thương hiệu khác tốt 758 662 829 736 Bảng 4.39: Total Variance Explained - Xu hướng trung thành (dầu gội) Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 2.614 922 593 71.658 17.503 10.839 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 71.658 89.161 100.000 2.614 % of Variance Cumulative % 71.658 71.658 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.40: Component Matrixa - Xu hướng trung thành (dầu gội) Component (N)Tôi giới thiệu thương hiệu cho bạn bè gia đình (N)Tôi tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu không giải thỏa đáng khiếu nại (N)Nếu không tìm thấy sản phẩm thường mua cửa hiệu tìm mua nơi khác 646 715 785 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.41: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - hành vi phàn nàn (nước uống) Model R2 R 825a R2 điều chỉnh 680 680 Se 46654632 Durbin-Watson 1.758 Bảng 4.42: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - xu hướng trung thành (nước uống) Model R2 R 771 a R2 điều chỉnh 594 Se 592 Durbin-Watson 28629128 1.675 Bảng 4.43: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - từ chối sản phẩm cạnh tranh (nước uống) Model R2 R 758 a R2 điều chỉnh 574 Se 572 Durbin-Watson 89580435 1.980 Bảng 4.44: Phân tích phương sai ANOVAa - hành vi phàn nàn (nước uống) Mô hình Tổng bình phương df Trung bình Hồi quy 492.566 70.367 Phần dư 135.823 624 218 Tổng 628.389 631 F 82.868 Sig .000b Bảng 4.45: Hệ số mô hình hồi quy mẫu - hành vi phàn nàn (nước uống) Mô hình (Hằng số) -.007 019 046 022 Giá trị xã hội -.075 Giá trị chức Hệ số chuẩn hóa Beta t Sig Thống kê cộng tuyến Độ chấp nhận VIF -.351 726 046 2.305 016 707 1.415 021 -.075 -2.746 009 776 1.289 -.266 023 -.265 -9.173 000 693 1.443 Sự hài lòng -.285 022 -.286 -11.857 000 727 1.376 Cam kết với thương hiệu -.179 020 -.179 -6.499 000 841 1.189 Sự tương xứng giá -.128 019 -.129 -5.465 000 893 1.119 Niềm tin vào thương hiệu -.121 020 -.120 -4.636 000 892 1.121 Mức độ quan tâm Hệ số chưa chuẩn hóa B Sai số chuẩn Bảng4.46: Phân tích phương sai ANOVAa - xu hướng trung thành (nước uống) Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig Hồi quy 611.097 87.300 Phần dư 51.063 623 082 662.159 630 Tổng 171.974 000b Bảng 4.47: Hệ số mô hình hồi quy mẫu - xu hướng trung thành (nước uống) Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa B Sai số chuẩn (Hằng số) 012 011 Mức độ quan tâm 045 013 Giá trị xã hội 062 Giá trị chức Sự hài lòng t Sig Thống kê cộng tuyến Beta Độ chấp nhận VIF 1.079 281 044 2.365 018 709 1.410 013 062 2.530 011 775 1.290 198 014 198 5.437 000 697 1.435 219 013 218 8.380 000 731 1.369 236 012 235 9.400 000 841 1.189 Sự tương xứng giá 107 012 108 2.943 005 894 1.119 Niềm tin vào thương hiệu 225 012 225 8.763 000 895 1.117 Cam kết với thương hiệu Bảng 4.48: Phân tích phương sai ANOVAa - từ chối sản phẩm cạnh tranh (nước uống) Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Hồi quy 132.089 18.870 Phần dư 497.529 620 802 Tổng 629.618 627 20.576 Sig .000b Bảng 4.49: Hệ số mô hình hồi quy mẫu - từ chối sản phẩm cạnh tranh (nước uống) Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa B Sai số Beta chuẩn (Hằng số) 024 036 Mức độ quan tâm 043 042 Giá trị xã hội 066 Giá trị chức t Sig Thống kê cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 1.683 095 043 2.271 023 707 1.415 041 066 2.534 012 775 1.290 197 043 197 6.633 000 692 1.445 Sự hài lòng 214 041 216 8.838 000 726 1.377 Cam kết với thương hiệu 227 039 226 9.038 000 839 1.192 Sự tương xứng giá 141 037 143 5.228 000 893 1.120 Niềm tin vào thương hiệu 218 038 218 8.404 000 894 1.119 Bảng 4.50: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành thái độ (dầu gội) Model R2 R 724 a R2 điều chỉnh 524 Se 521 Durbin-Watson 72114643 1.746 Bảng 4.51: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - hành vi phàn nàn (dầu gội) Model R2 R 817a R2 điều chỉnh 667 Se 665 Durbin-Watson 53475451 1.824 Bảng 4.52: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - xu hướng trung thành (dầu gội) Model R2 R 786 a R2 điều chỉnh 618 Se 615 Durbin-Watson 34713512 1.769 Bảng 4.53: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - từ chối sản phẩm cạnh tranh (dầu gội) Model R2 R 748 a R2 điều chỉnh 559 Se 556 Durbin-Watson 65871624 1.673 Bảng 4.54: Phân tích phương sai ANOVAa - hành vi phàn nàn (dầu gội) Mô hình Tổng bình phương df Trung bình Hồi quy 443.310 55.416 Phần dư 122.241 562 218 Tổng 565.551 570 F 96.436 Sig .000b Bảng 4.55: Hệ số mô hình hồi quy mẫu - hành vi phàn nàn (dầu gội) Hệ số chưa chuẩn hóa Mô hình B (Hằng số) -.015 017 106 020 Giá trị xã hội -.058 Giá trị chức t Sig Thống kê cộng tuyến Độ chấp nhận VIF -1.727 074 3.145 002 629 1.570 019 -.058 -2.758 009 698 1.418 -.227 020 -.227 -8.216 000 728 1.370 Sự hài lòng -.254 021 -.255 -9.743 000 625 1.569 Cam kết với thương hiệu -.149 018 -.149 -5.548 000 723 1.379 Sự tương xứng giá -.086 019 -.086 -2.872 005 759 1.287 Niềm tin vào thương hiệu -.122 021 -.122 -5.435 000 767 1.278 Giá trị cảm xúc -.056 018 -.056 -2.587 010 683 1.374 Mức độ quan tâm Sai số chuẩn Hệ số chuẩn hóa Beta 106 Bảng 4.56: Phân tích phương sai ANOVAa - xu hướng trung thành (dầu gội) Mô hình Tổng bình phương df Trung bình Hồi quy 519.432 64.929 Phần dư 47.258 583 081 566.690 591 Tổng F Sig 124.368 000b Bảng 4.57: Hệ số mô hình hồi quy mẫu - xu hướng trung thành (dầu gội) Hệ số chưa chuẩn hóa Mô hình B Sai số chuẩn (Hằng số) 025 013 Mức độ quan tâm 113 016 Giá trị xã hội 063 Giá trị chức Hệ số chuẩn hóa Beta t Sig Thống kê cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 1.841 064 112 3.294 001 624 1.579 015 063 2.805 006 674 1.458 207 016 207 6.268 000 627 1.579 238 015 238 7.472 000 643 1.533 Cam kết với thương hiệu 164 014 164 5.539 000 715 1.367 Sự tương xứng giá 057 015 056 2.441 011 751 1.298 Niềm tin vào thương hiệu 257 014 258 8.257 000 770 1.273 Giá trị cảm xúc 061 016 061 2.737 008 726 1.336 Sự hài lòng Bảng 4.58: Phân tích phương sai ANOVAa - từ chối sản phẩm cạnh tranh (dầu gội) Mô hình Tổng bình phương df Trung bình Hồi quy 117.560 14.695 Phần dư 442.801 572 774 Tổng 560.361 580 F Sig 32.463 000b Bảng 4.59: Hệ số mô hình hồi quy mẫu - từ chối sản phẩm cạnh tranh (dầu gội) Mô hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa B Sai số chuẩn (Hằng số) 017 033 Mức độ quan tâm 115 041 Giá trị xã hội 054 Giá trị chức t Sig Beta Thống kê cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 849 072 114 3.287 001 636 1.584 038 054 2.494 014 690 1.432 245 042 244 6.497 000 609 1.662 Sự hài lòng 258 041 258 8.834 000 632 1.556 Cam kết với thương hiệu 128 038 128 4.176 000 705 1.395 Sự tương xứng giá 067 035 067 2.736 008 768 1.310 Niềm tin vào thương hiệu 269 036 268 9.574 000 760 1.287 Giá trị cảm xúc 052 0.37 051 2.354 017 674 1.421 [...]... loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành Brown, G H (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi họ có sự. .. lòng Do đó, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng ít đến trung thành trong nhận thức của họ — Trung thành về cảm xúc Tại giai đoạn thứ hai của việc hình thành sự trung thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái độ tích cực đối với thương hiệu Người tiêu dùng trở nên trung thành do sự hài lòng bắt nguồn từ việc sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy nhiều khách hàng trung thành ở mức... hành động Các giai đoạn khác nhau của sự trung thành thương hiệu do đó có thể được tóm tắt như sau: sự trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hành... bố rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấp nhận mua giá cao Oliver (1999) [97] lý luận rằng sự hài lòng của khách hàng là sự khởi đầu của quá trình chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của sự trung thành Tất cả những nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến sự trung thành thương hiệu về thái... của khách hàng Kết quả là những loại trung thành trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành thương hiệu thực sự 23 Không mua gì Tác động từ khách hàng Ngại rủi ro Tìm kiếm sự đa dạng Mua thương hiệu thay thế Tác động từ thương hiệu Uy tín thương hiệu Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh Loại trung thành thương hiệu Thông tin truyền miệng Tác động từ xã hội Nhóm xã hội... tâm của khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm hiểu về thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến hành mua Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương. .. sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi - những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng 12 David A Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương. .. cảm xúc; sự hài lòng; và/hoặc cam kết với thương hiệu để phân chia các mức độ trung thành Cách làm này giúp cho kiểu phân loại của Aaker phản ánh khá đầy đủ các loại trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Henry Assael dựa trên hai tiêu chí mức độ quan tâm với thương hiệu và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu của khách hàng để phân loại Kết quả là khách hàng trung thành được chia thành hai... hai loại là trung thành hành vi và trung thành phức hợp Hai loại này không phản ánh hết được sự phong phú của các loại trung thành thương hiệu trên thực tế Ví dụ: đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng có thể sẽ mua, tiêu dùng sản phẩm trước rồi mới hình thành thái độ, niềm tin và sự trung thành với sản phẩm /thương hiệu Cách phân loại của Henry Assael không phản ánh được loại trung thành này... vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn Có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mỹ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thương hiệu họ cảm thấy quan tâm nhất Hay Honda là thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy quan tâm nhiều hơn các thương hiệu