Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN - - GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh Nhóm : 1 Công ty TH True Milk Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm MỤC LỤC I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1 Tầm nhìn tập đoàn TH I.2 Sứ mạng tập đoàn TH I.3 Mục tiêu tập đoàn TH II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI II.1 Phân tı́ch ngành II.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành II.1.2 Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh 12 II.2 Phân tı́ch đố i thủ ca ̣nh tranh 21 II.2.1 Tổng quan Vinamilk 21 II.2.2 Chiế n lược hiê ̣n tại 29 II.2.3 Phân tı́ch điểm mạnh, điểm yế u của Vinamilk 31 II.3 Phân tı́ch môi trường vı ̃ mô ( P.E.S.T.E.L) 36 II.3.1 Ma trận EFE 40 II.3.2 Ma trận CPM 42 III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) 43 III.1 Phân tı́ch chiế n lược hiê ̣n ta ̣i 43 III.1.1 Chiế n lược xây dựng thương hiê ̣u 43 III.1.2 Chiế n lược sản phẩm 44 III.2 Điểm mạnh và điể m yế u của doanh nghiê ̣p 44 III.2.1 Điểm mạnh 44 III.2.2 Điểm yếu 48 III.2.3 Ma trận IFE 50 III.2.4 Chuỗi giá tri 52 ̣ IV XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT 57 IV.1 Ma trâ ̣n SWOT 57 IV.2 Ma trận SPACE 58 IV.3 Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) 61 V LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP 66 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1 Tầm nhìn tập đoàn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thông qua tuyên bố tầm nhìn mình, thấy tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà toàn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo giá trị công ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất I.2 Sứ mạng tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” Thông qua tuyên bố sứ mạng mình, tập đoàn TH xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm không sạch, tươi ngon mà bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn sứ mạng mình, TH True Milk xác định vấn đề sau: - Mục tiêu • • - Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới Các yếu tố chủ chốt • • Công nghệ sản xuất đại Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng công nghệ Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm • • • • • I.3 - Đến năm 2015, TH True milk sẽ đa ̣t doanh thu 3.700 tỷ đồ ng Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mố c tỷ USD Tăng trưởng thị trường • • • - Mục tiêu tập đoàn TH Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầ u thi ̣ trường sữa tươi vào năm 2015 Mu ̣c tiêu doanh thu • • - Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng Ngành nghề: Thực phẩm tươi Thị trường: Việt Nam Triết lý: nỗ lực Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên Củng cố và mở rô ̣ng phân khúc thi ̣ trường dành cho khách hàng có thu nhâ ̣p cao, đồng thời tı̀m kiế m mở rô ̣ng thi trươ ̣ ̀ ng sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và thấ p TH true milk không tâ ̣p trung vào các thi ̣ trường lớn TPHCM, Hà Nô ̣i mà còn tiế p tu ̣c mở rộng thi ̣trường tấ t cả các tı̉nh cả nước thời gian tới để tấ t cả người dân Viêṭ Nam đề u có điề u kiê ̣n tiế p câ ̣n sản phẩ m sữa sa ̣ch Đa da ̣ng hóa sản phẩm : không cung cấ p sữa tươi mà còn các sản phẩ m khác sữa tươi bổ sung dưỡng chấ t, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩ m sa ̣ch rau củ tươi sa ̣ch, thịt bò từ năm 2013 Tăng trưởng thị phần: Chiế m 50% thi phầ ̣ n sữa tươi ta ̣i Viê ̣t Nam vào năm 2015 Tăng trưởng quy mô doanh nghiệp • • • • • Đầu tư sở hạ tầ ng, nhâ ̣p khẩ u dây chuyề n máy móc hiê ̣n đại, mở rô ̣ng quy mô trang tra ̣i TH true milk Xây mới ̣ thố ng nhà máy sản xuấ t ở Nghê ̣ An với công suấ t 600 tấ n sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ đươ ̣c xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công suấ t 500 triê ̣u lı́t/năm, hiê ̣n đa ̣i nhấ t Đông Nam Á Tăng số lươ ̣ng đàn bò lên 45.000 vào năm 2013 Từ cuối năm 2012, tâ ̣p đoàn TH tiếp tu ̣c mở rộng ma ̣ng lưới cửa hàng, đồ ng thời đầu tư hiê ̣n đa ̣i hóa hệ thố ng cửa hàng phân phố i TH true mart khắ p các tı̉nh thành cả nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến năm 2017 Tăng cường tı́nh hiê ̣u quả của bô ̣ máy quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiê ̣p Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm - Mu ̣c tiêu xây dựng thương hiêu: ̣ • • Trở thành thương hiệu mạnh, là lưạ cho ̣n hàng đầ u của người tiêu dùng Viê ̣t Nam về sản phẩm tươi sa ̣ch Trở thành thương hiêụ dinh dưỡng có uy tı́n khoa ho ̣c và đáng tin câ ̣y với mo ̣i người dân Viêṭ Nam thông qua chiế n lươ ̣c nghiên cứu, phát triể n nhiề u dòng sản phẩ m với chấ t lươ ̣ng tố i ưu Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI II.1 Phân tı́ch ngành II.1.1 Đặc điể m kinh tế ngành - Thi phầ n ̣ Về thi ̣ phần sữa nước nước gồm nhiều công ty ca ̣nh tranh miế ng bánh thi ̣ phần này Tuy nhiên chiế m ưu áp đảo hiê ̣n là Vinamilk với thi ̣ phầ n vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thi ̣phầ n sữa uố ng theo EMI), kế đế n là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiế m gầ n 24% thi ̣ phầ n Đây chı́nh là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhấ t đố i với TH True milk về thi ̣ trường sữa uống - Pha ̣m vi ca ̣nh tranh Do đă ̣c thù ngành sữa có khả phân phố i ma ̣nh, sản phẩ m có đô ̣ phủ rô ̣ng nên pha ̣m vi ca ̣nh tranh của ngành là toàn quố c Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm - Tı̉ lệ phát triển thi trươ ̣ ̀ ng Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao hầu hết ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9% (Bộ Công thương báo cáo tháng) Theo báo cáo của EMI dự kiế n ngành sữa đă ̣c biêṭ sữa uố ng (sữa nước, sữa bô ̣t pha và sữa đâ ̣u nành) sẽ đạt tı̉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm Đây mức tı̉ lệ tăng trưởng cao, cho thấy tiề m tăng trưởng của ngành, nhiên điề u cũng mô ̣t bấ t lơị cho các doanh nghiệp ta ̣i mà mức tăng trưởng của ngành thu hút các doanh nghiê ̣p khác gia nhâ ̣p ngành, mà vı́ du ̣ điể n hı̀nh là TH True Milk Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm - Số lượng người mua và kı́ch thước Thị trường sữa uống là mô ̣t thi ̣ trường đầy tiề m với nhu cầ u ngày càng tăng không chı̉ về lươ ̣ng mà còn về chấ t điề u kiê ̣n kinh tế phát triể n với những chı́nh sách phát triển người của nhà nước Hiện có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê FAO Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm - Đố i thủ có hô ̣i nhâ ̣p ̣c Cả hai đố i thủ lớn nhấ t TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đề u có hệ thống phân phối riêng mình.Vinamilk có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong đó Dutch Lady Việt Nam cũng ̣ thố ng phân phối sản phẩm bao gồ m 150 nhà phân phối 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009) Như vâ ̣y có thể thấ y các đố i thủ của TH True Milk đề u có hô ̣i nhập ̣c về phı́a trước nhiên cả Vinamilk Dutch Lady đề u chưa thâ ̣t sự hô ̣i nhập ̣c về phía trước mà nguồn nguyên liệu chủ yế u vầ n còn phụ thuô ̣c vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩ u,đây chı́nh là hô ̣i mà TH True Milk cầ n phải nắ m bắ t - Hın ̀ h thức phân phố i Đối với ngành sữa ̣ thống phân phố i đóng vai trò quan trọng viê ̣c tác đô ̣ng tới doanh thu của công ty Hầ u hế t các công ty ngành sữa đề u phân phối các sản phẩ m của thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, ta ̣p hóa nhỏ lẻ), kênh phân phố i lớn (hệ thố ng siêu thị, trung tâm dinh dưỡng sức khỏe) và kênh phân phố i khác - Tố c độ phát triển công nghê ̣ Đố i với ngành sữa có sự đòi hỏi cao về chấ t lươ ̣ng thiế t bi ̣ máy móc sản xuấ t tố c đô ̣ phát triể n công nghê ̣ đố i với ̣ thố ng máy móc, thiế t bi ̣la ̣i tương đố i châ ̣m, và có cải tiế n gây ảnh hưởng lớn đế n các sản phẩ m của ngành - Sự khác biệt hóa Thi ̣ trường sữa uố ng ở Viê ̣t Nam mă ̣c dù khá đa dạng về nhãn hiêụ nhiên về chủng loa ̣i thı̀ chưa thâ ̣t sự đa dạng mà sản phẩ m của nó bao gồ m loa ̣i là sữa nước, sữa bô ̣t (không phải sữa bô ̣t công thức) và sữa đâ ̣u nành Trong đó thi ̣trường sữa nước mă ̣c dù có tham gia canh tranh thị phần nhiề u doanh nghiê ̣p la ̣i bi ̣nắ m giữ chủ yế u bởi Vinamilk và Dutch Lady Đây chı́nh mô ̣t thách thức không nhỏ cho TH True Milk - Khả tâ ̣n dung lơ ̣i thế kinh tế theo quy mô Theo kế hoạch, tổng đàn bò trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 TH True Milk đưa số 22.000 bò nguồn cung cấp sữa cho TH Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) lên tới 33.000 Với quy mô sản xuấ t lớn nên hầ u hế t các doanh nghiê ̣p ngành sữa đề u tâ ̣n du ̣ng lơ ̣i thế theo quy mô - Các thành phầ n chủ chố t có tâ ̣p trung ta ̣i mô ̣t điể m Đòi hỏi về vố n và rào cản kinh tế 10 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm Lợi cạnh tranh ( CA) Sức mạnh ngành (IS) Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm +6 Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm +6 Chu kỳ sống sản phẩm -1 Sự ổn định tài +5 Lòng trung thành khách hảng -3 Bí công nghệ +4 Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5 Bí công nghệ -5 Qui mô vốn +2 Sự kiểm soát nhà cung cấp người phân phối -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5 Hội nhập dọc -2 Sử dụng suất, công suất +5 Trung bình -2,62 Trung bình Tổng điểm trục X: 2,13 59 +4,75 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm FS CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6 Như thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) dựa thông tin doanh nghiệp TH True Milk môi trường ngành, kết cho thấy công ty TH True Milk có lợi tương đối tài (2,13) nằm ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk chiến lược công, bao gồm chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp phía sau, kết hợp phía trước, v.v….TH True Milk vị tốt để tẩn dụng điểm mạnh bên để tận dụng hội bên ngoài, vượt qua điểm yếu bên né tránh mối hiểm họa từ bên 60 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm IV.3 Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk nằm vị trí Góc tư I, tức vị trí chiến lược tốt Lý ngành sữa ngành có nhiều tiềm phát triển phân tích phần trên, TH True milk xuất thị trường không lâu (chỉ khoảng năm trở lại đây) nhanh chóng chiếm chổ dứng thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk Dutch Lady) cho thấy công ty có vị cạnh tranh mạnh thị trường Như TH True milk phải tập trung vào chiến lược thuộc góc tư I Sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường Góc tư II Góc tư I - Phát triển thi ̣ phầ n tại, khai thác thi ̣ phầ n ( khu vực nông thôn) thông qua marketing - Xây dựng củng cố thương hiê ̣u sữa Phát triển dòng sản mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…) Vị trí cạnh tranh yếu - Giảm chi phı́ sản xuấ t nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên Góc tư III Góc tư IV Vị trí cạnh tranh mạnh Sự tăng trưởng chậm chạp thị trường 61 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp kết từ ma trận SPACE, ma trận chiến lược ma trận SWOT, nhóm định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT phù hợp nhóm chiến lược với kết ma trận SPACE ma trận chiến lược Các chiến lược bao gồm: • Chiến lược phát triển thị trường : Tận dụng ưu công ty sản phẩm có chỗ đứng thị trường với hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với hội tình hình trị ổn định, có sách tác động đến phát triển ngành sữa, cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm nhu cầu tiêu thụ sữa lớn sản phẩm sữa ngày trở nên phổ biến thành nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển thị trường TH True Milk Chiến lược phát triển thị trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm tai thị trường mới: + Tìm kiếm thị trường địa bàn ngoài các thành phố lớn Hà Nô ̣i, TPHCM + Gia tăng mạng lưới phân phố i, mở cửa hàng TH true mart ta ̣i các thành phố lớn khác Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác của tı̉nh khắ p cả nước, khu vực nông thôn Nhằm mục đích tăng doanh số và lơ ̣i nhuâ ̣n + Liên kết kiểm soát chă ̣t chẽ các kênh phân phố i chiế n lươ ̣c các siêu thi,̣ cửa hàng, đa ̣i lý + Chiế n lươ ̣c giá: Sắ p tới, vào đầ u năm 2013 TH true milk tung các dòng sản phẩ m mới, giá ban đầu có thể sẽ đinh ̣ mức giá cao so với mă ̣t bằ ng chung sau đó cần phải ̣ dầ n giá thành về mức tương đương cao đôi chút so với sản phẩ m ca ̣nh tranh Tuy nhiên, về dài ̣n, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cầ n phải giảm giá tới mức giá phù hơ ̣p để nhiề u khách hàng có nhu cầ u có thể tiế p câ ̣n đươ ̣c Và viêc̣ giảm giá thành nên thực hiêṇ càng sớm càng tố t + Chiế n lươ ̣c xúc tiế n sản phẩ m : thông qua các quảng cáo, báo chı́, , tài trơ ̣ cho các chương trı̀nh truyề n hı̀nh, treo băngrôn đường phố, poster, … nhấ n mạnh thông điệp vấ n đề an toàn vê ̣ sinh thực phẩ m, đề cao yếu tố “sa ̣ch” của sản phẩ m TH true milk và hoạt động xã hô ̣i, PR khác tiế p tu ̣c thực hiê ̣n và mở rô ̣ng các chương trı̀nh dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiện TH true milk thực tốt hoa ̣t đô ̣ng phủ sóng hı̀nh ảnh so với các đố i thủ, đó cầ n trı̀ thường xuyên tăng cường hoạt đô ̣ng đó Tuy nhiên, TH true milk còn thiế u các chương trı̀nh khuyế n mãi, mă ̣c dù hiê ̣n vẫn đinh ̣ giá cao cũng cầ n các chương trı̀nh khuyế n mãi kèm theo 62 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm + Tìm kiếm khách hàng mục tiêu (thông qua chiế n lươc̣ phát triể n sản phẩ m): Tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường tại: các sản phẩ m hiê ̣n ta ̣i của TH True Milk sữa tươi, tâ ̣p trung vào nhóm khác hàng mu ̣c tiêu là trẻ em thiế u niên TH True Milk cầ n củng cố , nâng cao chất lươ ̣ng sản phẩ m hiê ̣n ta ̣i đồ ng thời, cần phải phát triể n sản phẩ m (chiế n lươc̣ phát triể n sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầ u khác về sản phẩ m sữa từ sữa của người tiêu dùng nhằ m đa da ̣ng hóa đối tươ ̣ng khách hàng với đô ̣ tuổ i, nhu cầ u, và thu nhâ ̣p khác Nhằm gia tăng thi ̣ phầ n sản phẩ m khác từ sữa và tı̀m kiế m khách hàng mới cho công ty • Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm tận dụng hội môi trường bên tình hình trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa cao so với mặt giới lợi than TH True Milk thương hiệu sữa có, hệ thống máy móc công nghệ đại nhập từ quốc gia có ngành sữa phát triển New Zealand Israel để nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm từ sữa phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu xâm nhập vào thị trường phụ ngành sữa thông qua sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động: + Phát triển danh mục sản phẩm + Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng, đặc trưng chất lượng Các sản phẩ m sữa tươi TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao chất lượng Theo mu ̣c tiêu phát triể n chung của TH True Milk cung cấp sản phẩ m từ sữa cho tấ t người dân Viêṭ Nam thı̀ viê ̣c gia tăng thi ̣phầ n sữa tươi ta ̣i phân khúc theo thu nhâ ̣p trung bình và thấ p điề u cầ n làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng nhằm đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng sản phẩm tháp với giá rẻ Từ đó, công ty ngăn chặn xâm nhập doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng song làm cho khách hàng xa rời sản phẩm có công ty chưa đáp ứng yêu cầu nên đối thủ tìm cách xâm nhập thị trường + Phát triể n sản phẩ m mới: TH True Milk sắ p dòng sản phẩ m mới là: Sữa tươi tiê ̣t trùng 1-2 lı́t, sữa chua uố ng tiê ̣t trùng 180ml, sữa tươi tiê ̣t trùng bổ sung vi chấ t dành cho trẻ em, sữa chua uố ng men số ng, sữa chua ăn, sữa tươi trùng, phô mai, bơ, kem 63 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm Với nổ lực phát triể n danh mu ̣c sản phẩ m, TH True Milk sẽ có sức ca ̣nh tranh ma ̣nh mẽ so với các đố i thủ, gây sức ép lên các đố i thủ, đă ̣c biê ̣t là Vinamilk vı̀ mô ̣t cho mắ t các sản phẩ m mới nêu thı̀ TH True Milk đề u có sản phẩ m ca ̣nh tranh với Vinamilk + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : mô ̣t điể m nổ i bâ ̣t nữa của các sản phẩ m của TH True Milk là có thiế t kế hı̀nh thức bề ngoài rấ t đe ̣p, hiê ̣n đa ̣i, màu xanh da trời bao bı̀ sản phẩ m cho cảm giác tươi phù hơp̣ với thông điê ̣p “sa ̣ch” Như đã nêu TH sẽ cho mắt sản thời gian tới, nên công ty cầ n chú tro ̣ng nghiên cứu bao bı̀ sản phẩ m để làm thay đổi hình dáng, hình thức sản phẩm vốn quen thuộc sữa, thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằ m tạo khác biệt sản phẩm Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu tạo nhiều mẫu mã sản phẩm + Tiế p tu ̣c đầ u tư cho nghiên cứu các sản phẩ m mới, cải tiế n các sản phẩ m hiê ̣n có thi ̣trường, đă ̣c biệt là phát triển sản phẩ m có đă ̣c điểm nhiề u giá tri ̣sử du ̣ng cùng sản phẩ m vốn xu hướng lựa chọn sản phẩ m tiêu dùng mới hiê ̣n • Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Như phân tích phần vài thành tích đáng kể năm gần điểm yếu TH True milk giá thành sản phẩm cao so với mặt chung thị trường (các sản phẩm sữa tươi TH True Milk có giá cao so với sản phẩm loại) Điều ảnh hưởng không nhỏ đến khả cạnh tranh TH True milk thị trường, đặc biệt bối cảnh mà người tiêu dùng ngày khắt khe cần có chiến lược cắt giảm chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm, tận dụng điểm mạnh TH True milk sở hạ tầng sẵn có công nghệ đại, lợi hội nhập dọc phía trước hỗ trợ tài từ nhà đầu tư, hội môi trường bên trinh độ nhân lực ngày cải thiện, nguồn cung nguyên liệu nước ngày tăng nhờ sách phát triển nhà nước Các hoạt động thuộc nhóm chiến lược bao gồm: + Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay cho cỏ nhập từ nước để nuôi bò: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất chi phí cho nhập cỏ từ nước để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 mức giá cỏ nhập vào khoảng 260 USD/tấn bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng thời gian tới Do hệ thống xử lý ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ nước việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò, thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau 64 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm + Tổ chức khóa học, đào tạo kỹ cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu chuyên gia lĩnh vực quản lý chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia tiếng chăn nuôi bò sữa New Zealand Israel, TH True Milk cần phải trọng đào tạo nguồn nhân lực nước, với lợi có chuyên gia nước ngoài, TH True Milk tổ chức khóa học hay buổi huấn luyện hướng dẫn chuyên gia nước cho nhân viên Sự học hỏi lan truyền nhân tố đóng vai trò quan trọng hoạt động Nếu TH True Milk thực tốt hoạt động không tiết kiệm phần chi phí cho nhân nước tương lai mà giúp tạo nguồn nhân lực nước có kỹ đóng góp vào phát triển công ty sau 65 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm V LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP Ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) Nhóm chiến lược SO Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình dựa vào đặc diểm bên doanh nghiệp điểm mạnh, điểm yếu yếu tố môi trường bên cô hội thách thức có Kết trình bày bảng QSPM Kết thu cho thấy ba nhóm chiến lược phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược phát triển sản phẩm cho tổng số điểm hấp dẫn cao (166), nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như kết luận chiến lược phát triển dòng sản phẩm chiến lược có sức hấp dẫn lớn chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch không lớn số diểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm cho thấy hai chiến lược hấp dẫn thời điểm TH True Milk hoàn toàn lựa chọn hai chiến lược kết hợp hai chiến lược với nhau, điều tùy thuộc vào định nhà quản lý TH True Milk Một điểm hạn chế cần phải lưu ý ma trận QSPM dó việc cho điểm số hấp dẫn chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán trực giác sở kinh nghiệm nhà quản lý, thông tin thu thập mang tính khách quan Chính thực tế, nhà quản lý TH True Milk có đánh giá điểm số hấp dẫn hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đưa 66 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm Các chiến lược thay Các yếu tố quan trọng Trọng số Chiến lược phát triển thị trường AS TAS Chiến lược phát triển sản phẩm AS TAS Chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất AS Cơ sở số điểm hấp dẫn TAS Các yếu tố bên ĐIỂM MẠNH Tự cung nguồn nguyên liê ̣u đầ u vào (đàn bò 22000 con) Thương hiệu sữa khách hàng biế t đế n Công nghệ sản xuất đa ̣i nhâ ̣p khẩ u từ nước ngoài Kênh phân phố i riêng (TH True Mart) bên ca ̣nh các kênh phân phố i truyề n thố ng 4 3 12 12 12 4 16 16 12 Thương hiệu sữa dược nhiều người biết đến sở thuận lợi để tung sản phẩm Công nghệ sản xuất đại thích hợp để mở rộng SX nghiên cứu sản phẩm Kênh phân phối riêng giúp TH True Milk dễ dàng giới thiệu dòng sản phẩm 67 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm (khoảng 100 cửa hàng) Có thi ̣ phầ n tương đố i ngành (33% thị phần sữa tươi -2011) Thị phần tương đối sở vững để TH True Milk thực chiến lược mở rộng thị trường 12 Đào tạo hiệu nguồn nhân lực giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công 12 Giúp người lao động có hội tiếp cận học hỏi với hệ thống công nghệ SX đại Doanh thu cao giúp công ty có nguồn lực tài nhu động lục để thực phương án mở rộng phát triển thị trường Nguồ n nhân lực lao đô ̣ng (900 người) có khoảng 70 nhân lực lao đô ̣ng nước ngoài Hệ thống công nghệ chăm sóc bò nhập khẩ u từ Israel Doanh thu cao có xu hướng tăng thời gian tới ( tính đế n 2011: doanh thu là 2500 tỷ đồng) 4 3 1 12 12 1 12 ĐIỂM YẾU Chưa có ̣ thống hậu mãi chăm sóc khách hàng hiê ̣u quả 68 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 10 Không có lơ ̣i thế về kinh nghiê ̣m (chì xuất khoảng năm gầ n đây) 11 Cơ cấu nguốn vốn phu ̣ thuộc nhiều vào vố n vay (vốn vay chiế m tỷ tro ̣ng 60%-2012) 12 Giá cả sản phẩm còn cao so với sản phẩm khác (giá thị trường là cao nhấ t so với các sản phẩ m loa ̣i) 13 Nguồ n thức ăn hiê ̣n cho bò vẫn còn nhâ ̣p khẩ u với giá cao (260USD/tấ n) 14 Chi phí vâ ̣n hành ̣ thố ng chăn nuôi bò sữa cao 15 Sản phẩ m chưa đa da ̣ng 1 1 2 2 2 1 2 4 4 12 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực Thực phương án giảm chi phí SX giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ riêng giúp giảm đáng kể chi phí Đào tạo nhân viên hiệu làm giảm chi phí vận hành Chiến lược nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm khắc phụ nhược điểm Các yếu tố bên CƠ HỘI 69 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm Thi ̣ trường còn tiề m tăng trưởng (7.5%/năm) Rào cản vào ngành lớn Nguồn cung nội điạ sẽ tăng sản lượng ( năm 2015 đa ̣t 36%) 4 Mức tiêu thu ̣ sữa của người dân còn thấ p so với giới ( tố c đô ̣ tăng 6-7%/ năm) La ̣m phát sẽ có thể giảm năm tới ( CPI đa ̣t 11.5% ) 4 4 16 16 12 3 16 12 12 12 Cả chiến lược có khả tận dụng tốt hội Cơ hội thuận lợi cho việc thực chiến lược mở rộng thị trường gia tăng sản lượng Lạm phát giảm thời gian tới kích thích tiêu dùng SP sữa người dân Hê ̣ thố ng pháp luâ ̣t và chı́nh tri ̣ổn đinh ̣ 3 9 Hệ thống trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro việc thực thi chiến lược Thu nhập người dân ngày cải thiện (4.7%6%/năm) 12 12 Thu nhập người dân cải thiện giúp tăng nu cầu tiêu dung thích hợp cho chiến 70 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm lược phát triển mở rộng Trình độ nhân lực ngành sữa ngày cải thiện xuất nhiều hàng sữa ngoại 3 12 Sự xuất doanh nghiệp sữa ngoại làm tăng áp lực cạnh tranh đồng thời đem lại lợi ích công nghệ quản lí Tỷ giá gia tăng tạo áp lực lên chi phí thức ăn nuôi bò chi trả tiền lương cho chuyên gia nước Tự chủ nguồn cung thức ăn cho bò loam giảm đáng kể áp lực THÁCH THỨC Tỷ giá ngoa ̣i tê ̣ có xu hướng tăng 10 Nguồ n cung hiê ̣n ta ̣i còn phu ̣ thuô ̣c vào nước (70%) 11 Nhu cầ u tiêu thu ̣ sữa giới có xu hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm) 12 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 13 Giá xăng, điê ̣n, nước tăng 1 1 4 71 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 14 Lãi vay cho hoạt động sản xuất cao (15-17%/năm) 15 Sự xuất sản phẩm thay ngày nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v ) 16.Sự gia nhập tậpđoàn sữa nước làm gia tăng cạnh tranh thị trường sau Việt Nam gia nhập WTO 17 Người tiêu dung dễ bị tác động thông tin truyền thông TỔNG ĐIỂM 1 3 162 4 166 2 Lãi vay cao ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí hoạt động lợi nhuận TH True Milk, đặc biệt tỉ lệ nợ/nguồn vốn cao Sự xuất sản phẩm thay tao áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm để đáp ứng thị hiệu người tiêu dùng Với canh tranh liệt hàng sữa ngoại chiến lược phát triển sản phẩm hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác thị trường Vì người tiêu dung dễ hoài nghi nên chiến lược tập trung trì phát triển thị trường củng cố thương hiệu hấp dẫn tung sản phẩm 148 72 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 73 [...]... 2006 và 16,72% năm 2007 Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp 11 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Doanh thu của TH True Milk có th đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD II.1.2 Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh Mô hı̀nh 5 áp lực ca ̣nh tranh ( M Porter) 12 Phân tích kế hoạch và chiến lược. .. tiêu tài chı́nh 21 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Tối đa hóa giá trị cổ đông, đế n năm 2017, trở thành 1 trong 50 doanh nghiê ̣p sữa hàng đầ u th giới với doanh thu 3 ty USD Mục tiêu chiế n lược Củng cố và phát triể n hê ̣ th ́ ng th ơng hiê ̣u cưc̣ ma ̣nh, đưa th ơng hiê ̣u Vinamilk trở th nh th ơng hiê ̣u có uy tı́n và đáng tin cậy nhấ... tư vấn, giới thiệu sản phẩm 20 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Bên ca ̣nh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng th c phẩm tươi sạch TH True Mart Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có th đặt hàng trực... vận và 1 phòng khám đa khoa Về mâ ̣t đô ̣ phân phố i công ty có 178000 điể m lẻ và 232 nhà phân phố i trên cả nước 23 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Ngoài ra, hơn 50% nguồ n cung nguyên liê ̣u sữa trong nô ̣i điạ đươ ̣c cung cấ p cho Vinamilk, cho th ́ y tầ m ảnh hưởng của Vinamilk đế n các nhà cung ứng sữa trong nô ̣i đia,̣ 24 Phân tích kế. .. cao hơn các đố i thủ khác TH True Milk cầ n phải th ̣n trọng vı̀ người tiêu dùng có th ̉ chuyể n sang tiêu dùng các sản phẩ m thay th ́ khác Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên th trường, TH True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml TH True Milk 26500 TH True Milk 17000 Vinamilk 25000 Vinamilk 16000 Dutch Lady... tiêu và chính sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức Có 4 Truyền đạt và th c hiện Các mục tiêu có được th u hiểu bởi những người th c hiện không Có Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chính sách và giá trị để đảm bảo cam kết th c hiện không Có 33 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 - Khả năng phát triể n • Tăng trưởng cùng ngành Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk... động tố t trong nhiề u năm vừa qua với doanh thu và lơị nhuâ ̣n tăng trưởng đề u đă ̣n hàng năm 22 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Bên cạnh đó, công ty có vị th ́ tài chı́nh lớn về vố n, lươ ̣ng tiề n mă ̣t,… cho công ty lơ ̣i ı́ch về huy động vố n cho các hoa ̣t đô ̣ng đầu tư của mı̀nh Quy mô Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10... i với thi ̣trường sữa ở Viê ̣t Nam th ̀ nguồ n nguyên liê ̣u đầ u vào chủ yế u vẫn phu ̣ thuô ̣c vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩ u từ nước ngoài vố n chiế m khoảng hơn 70% nguyên liê ̣u đầ u vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010) 15 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Th ng kê th trường nhập khẩu sữa và sản phẩm th ng 5, 5 th ng... “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp th 2009 Th ơng hiệu ưa th ch nhất năm 2008-2009 Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cúp 27 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 2010 Top 10 Th ơng người tiêu dùng th ch nhất VN AC 2011 Trusted Brand 2011 -Th ơng hiệu uy tín Viện DN VN-Cục xúc tiến TM Công nghê ̣ – Kỹ thuật Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa... khắ p cả nước, đô ̣i ngũ bán hàng kinh nghiệm có khả năng phân tích thi ̣ trường Đô ̣i ngũ quản lý bán hàng hùng ma ̣nh và tham vo ̣ng 31 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm 2 Truyền th ng : mọi hình th c quảng cáo như truyền hı̀nh, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời, sáng ta ̣o và liên tu ̣c Quan hệ công chúng : tı́ch cực các hoa ̣t đô ̣ng