1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết 1.1.1 Về lý thuyết Xuất từ năm 90 kỷ 20 Việt Nam, dịch vụ viễn thông di động đạt phát triển nhanh chóng số lượng, chất lượng mức độ ảnh hưởng đến đời sống xã hội Dịch vụ viễn thông di động chí trở thành “nhu yếu phẩm” hoạt động hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam Theo thống kê tổ chức BMI, số liệu 2012 cho thấy tỷ lệ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam 157%, tương đương với người dân trung bình sở hữu 1.57 dịch vụ số điện thoại di động Từ chỗ xem dịch vụ bổ trợ, thay cho dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động dần vượt dịch vụ viễn thông cố định số lượng thuê bao, độ phổ cập Dịch vụ viễn thông di động ngày thu hút quan tâm nhà nghiên cứu Đã trở thành dịch vụ đời sống hàng ngày, chất dịch vụ viễn thông di động dịch vụ công nghệ cao, với đặc thù riêng như: dòng đời sản phẩm dịch vụ ngắn nhanh chóng bị thay công nghệ đại hơn, dịch vụ nặng kỹ thuật, với tham gia phần lớn máy móc, tác động người Vừa có tính phổ cập cao đời sống hàng ngày, vừa mang đặc điểm dịch vụ có hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, dịch vụ viễn thông di động lĩnh vực mới, thách thức đầy hấp dẫn doanh nghiệp, nhà đầu tư, quan quản lý Nhà nước nhà nghiên cứu Trong bật lên vấn đề với dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, mức độ phổ cập lớn, người tiêu dùng có phản ứng sao, hành vi loại hình dịch vụ viễn thông di động? Có nhiều nghiên cứu lĩnh vực hành vi người tiêu dùng viễn thông di động, nhiên, tồn khoảng trống nghiên cứu lĩnh vực Về lý thuyết, khoảng trống xuất từ cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: giới, nhiều nghiên cứu xem xét hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động góc nhìn túy công nghệ; xem xét góc độ Marketing, số nghiên cứu lại tập trung nghiên cứu nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng; số nghiên cứu xem xét tác nhân bên lên hành vi người tiêu dùng Tại Việt Nam, mặt khách quan, khác biệt văn hóa, nên nhiều mô hình nghiên cứu áp dụng nghiên cứu Việt Nam, chủ quan, đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam cạnh tranh nhóm không nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, phần lớn doanh nghiệp Nhà nước, rào cản tham gia thị trường cao, thị trường đạt phát triển bung nổ từ sau có phát triển mạnh Viettel xuất nhà mạng top nhà mạng hàng đầu; nên nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ viễn thông di dộng không nhiều, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng gần Do hành vi lựa chọn dịch vụ viễn thông di động người tiêu dùng chịu tác động yếu tố bên (các tác nhân kích thích Marketing, yếu tố môi trường) yếu tố bên (đặc điểm riêng người, nhóm người tiêu dùng) nên nghiên cứu chia giới hai cách tiếp cận Cách tiếp cận sở xem xét hành vi người tiêu dùng mối liên hệ với “hộp đen” người tiêu dùng, hay xác đầu có hộp đen – kiểu đưa định người tiêu dùng, thực nhiều nhà nghiên cứu như: Durvasula (1996) [42], Fan Xiao (1998, 2001) [43] [44], Wang (2004) [103], Song (2011) [91] Trung Quốc, Mitchell Bates (1998) [71] Anh, Hunjra (2012) [51] Ấn Độ, nhà nghiên cứu thường sử dụng bảng câu hỏi phân loại kiểu đưa định khách hàng CSI Theo nghiên cứu dựa định hướng này, “hộp đen” người tiêu dùng có biên đối theo thời gian, có tính tổng quát cao nhiều ngành sản phẩm, dịch vụ có khác biệt quốc gia Cách tiếp cận thứ hai, xem xét nghiên cứu yếu tố bên tác động vào hành vi người tiêu dùng, kể như: tác giả Wang, Y Lo, H (2004) [103] nghiên cứu Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn ý định hành vi ngành viễn thông Trung Quốc, Haque (2010) [49] nghiên cứu nhân tố tác động lên hành vi lựa chọn mạng viễn thông di động người tiêu dùng Malaysia, Kim cộng (2004) [56] nghiên cứu tác động chi phí chuyển mạng, thỏa mãn lên lòng trung thành hành vi người tiêu dùng Một hướng tiếp cận khác, từ góc độ sâu công nghệ, sử dụng mô hình nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng công nghệ nghiên cứu tác giả: Mardikyan, S., Uzmaya, G., (2012) [69], nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ 3G, sử dụng mô hình TAM (chấp nhận công nghệ) UTAUT (chấp nhận sử dụng công nghệ); hay nghiên cứu tác giả Faziharudean, T M., Li-Ly, T (2011) [46] hành vi sử người tiêu dùng dịch vụ liệu di động Malasia, sử dụng mô hình kết hợp TAM Hành vi dự định (TPB) Có thể nhận thấy nghiên cứu giới nêu trên, xem xét khía cạnh hành vi người tiêu dùng, xem xét tác động nhân tố bên ngoài, ảnh hưởng nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng, tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu phần lớn chưa mang tính tổng quát, xem xét tổng thể yếu tố bên trong, bên tác động lên hành vi người tiêu dùng Tại Việt Nam, nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động không nhiều Kinh doanh dịch vụ viễn thông, đặc biệt dịch vụ viễn thông di động ngành kinh doanh có điều kiện, điều kiện cao lực doanh nghiệp, yêu cầu kỹ thuật (do dịch vụ viễn thông di động có giới hạn đặc thù kỹ thuật: kho số di động hữu hạn, đặc biệt tần số di động hữu hạn), doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam chủ yếu doanh nghiệp Nhà nước, việc cạnh tranh phạm vi nội số doanh nghiệp Nhà nước Nên có nhiều nghiên cứu hành vi người tiêu dùng việc chọn lựa máy điện thoại di động, lại có nghiên cứu tổng thể hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động Ngoài ra, ngành viễn thông di động Việt Nam trình phát triển mở rộng, nên năm trước năm 2011, kinh tế chưa khó khăn, số thuê bao di động chưa tiệm cận điểm bão hòa, chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp viễn thông di động phát triển theo chiều rộng, phát triển thuê bao, chủ yếu tập trung khâu thiết kế, đóng gói dịch vụ, nâng cao chất lượng qua mở rộng vùng phủ sóng, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, hạ giá thành… mà tập trung nhiều đến khách hàng Chỉ gần đây, thị trường bắt đầu bão hòa, thay phát triển theo chiều rộng, tập trung nâng số thuê bao, doanh nghiệp viễn thông di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều đến khách hàng Cùng lý này, nên nghiên cứu hành vi khách hàng dịch vụ viễn thông di động thời điểm gần Các nghiên cứu sâu chiến lược doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam không nhiều, nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính, định lượng, xem xét chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp sở nghiên cứu định lượng hành vi khách hàng Như vậy, Việt Nam, dù lĩnh vực quan trọng, hấp dẫn, nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động khách hàng, nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng, hệ thống lý thuyết không nhiều, thiếu đồng bộ, chủ yếu nghiên cứu ngắn, viết ngắn Vì cần thiết thực nghiên cứu khoa học chuyên sâu có hệ thống hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam, mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động, đề từ có có đề xuất định hướng chiến lược cho doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn 1.1.2.1 Đặc thù ngành viễn thông di động Viễn thông di động ngành dịch vụ đặc thù, có hàm lượng khoa học công nghệ cao Các doanh nghiệp kinh doanh ngành viễn thông di động, mặt chiến lược, giải toán kinh doanh ngành dịch vụ khác, mà đồng thời phải giải toán phát triển công nghệ, toán phân bổ nguồn lực hợp lý cho hai hoạt động Marketing phát triển công nghệ Điều thực thuận tiện xác doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa nghiên cứu hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng tại, vừa dự đoán, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tương lai thông qua ứng dụng công nghệ Trong năm đầu kỷ 21 này, công nghệ nói chung viễn thông nói riêng đóng vai trò ngày quan trong đời sống người Với đóng góp ngày lớn số lượng lẫn chất lượng, công nghệ cao, có viễn thông, có ảnh hưởng đến hoạt động đời sống xã hội, đem lại tiện ích mà hệ trước khó hình dung tới Tuy nhiên, theo đánh giá nhà nghiên cứu qua học thực tế, bên cạnh hội, thị trường viễn thông chứa đựng đầy rủi ro cho đối tượng tham gia thị trường, bao gồm doanh nghiệp cung cấp khách hàng, rủi ro cho doanh nghiệp tương đối lớn, nguyên nhân phát triển chóng mặt khoa học kỹ thuật dẫn đến dòng đời dịch vụ ngày ngắn, chi phí nghiên cứu – sản xuất cao, cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp đòi hỏi ngày khắt khe người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp thất bại; ngược lại, doanh nghiệp dễ thất bại tập trung phát triển công nghệ Vấn đề đặt doanh nghiệp cần có định hướng chiến lược để dung hòa chiến lược Marketing chiến lược phát triển công nghệ Để làm điều đó, việc nắm hành vi người tiêu dùng có vai trò sống với phát triển doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh, với nguồn lực hữu hạn, để phân bổ hợp lý, doanh nghiệp cần nắm rõ thái độ người tiêu dùng với công nghệ sao, bao nhiều người quan tâm đến công nghệ, tác động nhân tố Marketing bên giá, khuyến mại… lên người tiêu dùng nào? Điều kiện thị trường liên tục biến động đầy thách thức khiến nhiều doanh nghiệp viễn thông gặp sai lầm tập trung mức vào phát triển công nghệ định hướng thị trường theo Quan điểm sản phẩm (Kotler, 2004) [59] Họ phát triển, xây dựng sản phẩm dựa vào tính hay công nghệ mà bỏ qua nhu cầu thực tế khách hàng Điều dẫn đến thực trạng, công nghệ vô tình người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp có hội phát triển; không, điều thật thảm họa rủi ro cho doanh nghiệp Đó chưa kể đến rủi ro doanh nghiệp tập trung vào phát triển công nghệ mà “quên mất” cách thức đưa sản phẩm tiếp cận thị trường Năm 1992, hãng máy tính Apple tung thị trường sản phẩm mang tên Newton Đây thiết bị liên lạc điện tử cầm tay cho đem lại cách mạng trọng lĩnh vực điện tử - viễn thông Tuy nhiên, sản phẩm gặp phải thất bại thảm hại Nguyên nhân thất bại tóm gọn câu “cái không hay, hay không mới”: công nghệ tiên tiến viết thư, lên lịch làm việc người dùng lại không cần đến thời điểm lúc đó, giá sản phẩm cao… Các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam ngoại lệ Theo thỏa thuận Chính phủ Việt Nam gia nhập WTO, sau năm 2010, Việt Nam mở cửa thị trường viễn thông, cho phép doanh nghiệp nước tham gia thị trường Điều thách thức lớn doanh nghiệp Việt Nam Là thách thức lẽ doanh nghiệp viễn thông giới, doanh nghiệp Việt Nam mặt phải lao vào vòng xoáy công nghệ để đảm bảo không bị lạc hậu công nghệ so với doanh nghiệp giới; mặt khác, họ phải hiểu thật rõ khách hàng, xây dựng sở khách hàng lớn tốt bảo hộ sách có xu hướng ngày giảm nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững manh, nói lợi cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam so với nước Đây thách thức không nhỏ doanh nghiệp Và thực tế cho thấy kể chưa có sức ép từ bên bên cạnh thành công lĩnh vực viễn thông 12 triệu thuê bao Internet khoảng 157 triệu thuê bao di động (vượt điện thoại cố định) có thất bại (hay chưa thành công) Năm 2007, HTMobile tuyên bố phá sản mạng di động CDMA (được coi mạng 2,5G với nhiều tính tiên tiến) chuyển sang mạng GSM (2G) Nguyên nhân thất bại chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng nghe nói rõ, thiết bị đầu cuối phong phú, nhiều chủng loại… Tuy nhiên, Hà Nội Telecom, tháng 6/2009, sau thành công việc dựng toàn hạ tầng sở công nghệ GSM, với chiêu “miễn phí gọi nội mạng”, vòng hai tháng, doanh nghiệp có số thuê bao tổng số thuê bao phát triển năm dùng công nghệ CDMA (theo báo cáo cua BMI [37]) Những ví dụ nêu cho thấy tầm quan trọng việc có chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược Marketing hỗn hợp nói riêng, đảm bảo phân bố hài hòa hiệu nguồn lực công cụ Marketing hỗn hợp P, đảm bảo vừa kinh doanh, vừa trọng công nghệ để phát triển lâu dài Điều cho thấy vai trò thiếu việc phát triển định hướng vào khách hàng, có hiểu khách hàng, doanh nghiệp phân bổ nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung nguồn lực hạn chế, nên vấn đề định hướng vào khách hàng, nắm bắt khách hàng có vai trò quan trọng Như trình bầy trên, doanh nghiệp Việt Nam, không mạnh công nghệ chạy đua với doanh nghiệp nước công nghệ, không nên bỏ qua khách hàng khách hàng lợi cạnh tranh Do vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng, xem xét chiến lược, đề xuất chiến lược sở hành vi khách hàng cần thiết, phù hợp với xu hướng chung giới xu hướng phát triển doanh nghiệp viễn thông Việt Nam năm gần 1.1.2.2 Đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam Thị trường viễn thông di động Việt Nam vốn có mức độ cạnh tranh cao với số lượng lớn nhà cung cấp dịch vụ, năm gần đây, với khó khăn chung kinh tế, thị trường viễn thông di động Việt Nam có dấu hiệu bão hòa, điều đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược phát triển, phát triển theo chiều sâu, nâng cao doanh thu khách hàng, nâng cao thỏa mãn khách hàng, thay phát triển theo chiều rộng, tăng số thuê bao trước Theo báo cáo tổ chức BMI [34, 35, 36, 37], tổ chức nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động giới, Việt Nam thị trường di động đầy tiềm năng, với khoảng 90 triệu dân, dân số trẻ Tổ chức đánh giá Việt Nam nước phát triển thuê bao di động nhanh giới, đến thời điểm năm 2010, doanh nghiệp Viettel doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam lọt vào Top 30 nhà cung cấp dịch vụ di động lớn giới Trên thực tế, không đánh giá từ bên ngoài, thị trường di động Việt Nam trước năm 2012 doanh nghiệp nhà đầu tư nước đánh giá thị trường có tốc độ phát triển nhanh Thể số thuê bao (đầu năm 2013, theo thống kê BMI số thuê bao lũy kế 157 triệu thuê bao), số lượng nhà cung cấp dịch vụ: thời điểm cao điểm trước năm 2011 có đến nhà cung cấp là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVN Telecom, Hà Nội Telecom (nay Vietnam mobile) Gtel; nhà cung cấp theo mô hình mạng di động ảo (MVNO- không tần số di động để cấp nên phải theo mô hình di động ảo – không tần số) VTC Đông Dương Telecom Đến mạng di động doanh nghiệp có giấy phép cung cấp dịch vụ di động không tần số, có mạng trì hoạt động Dù đánh giá Việt Nam thị trường tiềm năng, hội lớn, theo chuyên gia nước ngoài, thân doanh nghiệp di động, rủi ro có nhiều, mức độ cạnh tranh trở nên ngày liệt, đầu tư ban đầu lớn Tại nước khác, số lượng nhà cung cấp dịch vụ đến 5, như: Trung Quốc (2), Singapore (2), Malaysia (4), Anh (5)…, Việt nam, số lượng (7+2), (6+1) Đầu tư cho mạng di động, với triệu thuê bao, ước tính chi phí khoảng 700 triệu Ngoài ra, theo BMI, có khó khăn đà tăng trưởng thuê bao di động Việt Nam có dấu hiệu giảm dần Trong quý III tính đến cuối tháng năm 2012, tổng số thuê bao di động Việt Nam tăng 4,8%, giảm từ 6,7% tháng năm 2012, 7,8% tháng năm 2012 7,2% tháng năm 2012 Do mức độ cạnh tranh cao số lượng nhà cung cấp dịch vụ, thị trường tăng trưởng chậm lại, doanh nghiệp di động vận dụng nhiều chiến lược cạnh tranh nhằm vừa giữ vừa phát triển thị phần (đối với doanh nghiệp cũ) tìm cách mở rộng thị phần (đối với doanh nghiệp mới), kết hạn chế, số doanh nghiệp thành công, mức doanh thu đầu thuê bao tổng thể thị trường thấp, chưa 1/3 mức trung bình khu vực; công cụ Marketing hỗn hợp doanh nghiệp sử dụng, lên công cụ quảng bá, giá đặc biệt khuyến mại  Cạnh tranh quảng cáo, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: nói quảng bá hình ảnh, phát triển kênh phân phối vũ khí sử dụng nhiều thứ hai doanh nghiệp di động Việt Nam Theo thống kê đài truyền hình, riêng tiền thu từ quảng cáo – tài trợ từ doanh nghiệp di động chiếm đến 10% tổng doanh số quảng cáo đài  Cạnh tranh giá – khuyến mại: nói vũ khí sử dụng nhiều doanh nghiệp Cụ thể việc giảm giá cước (giá cước thời điểm 1995 4200vnd/phut, đến năm 2005 2000vnd/phut, 1000vnd/phút), khách hàng di động liên tục nhận 10 chương trình khuyến mại, đặc biệt khuyến mại sim trả trước Tuy nhiên, vấn đề sim khuyến mại, giảm giá vấn đề đau đầu cho nhà quản lý, doanh nghiệp di động, chí khách hàng Theo thống kê tổ chức BMI, số thuê bao di động Việt Nam 150 triệu thuê bao Nhưng theo khảo sát Bộ Thông tin Truyền thông, số thuê bao thực tế 40 triệu Điều đồng nghĩa với 50% thuê bao ảo, người dùng thẻ trả trước chương trình khuyến mại, hết thẻ bỏ Với nhà quản lý, điều gây lãng phí tài nguyên số quốc gia (trước đây, dải số 09 đủ cung cấp cho 100 triệu thuê bao, phải mở rộng them sang dải số 01xxxxxxxx), mặt khác khó quản lý thuê bao, quản lý thông tin xã hội Bản thân người sử dụng, chắn họ không thoải mái thời gian sử dụng lại phải thay sim khuyến mại, thay số điện thoại liên lạc, chưa nói đến việc thuê bao phát triển ạt, làm nghẽn, giảm chất lượng mạng Còn với doanh nghiệp di động, việc giảm lợi nhuận khuyến mại, chi phí đầu tư cho sim điện thoại lớn (46usd/sim), gánh nặng đầu tư hạ tầng cho thuê bao nhỏ Nhưng theo giải thích doanh nghiệp, thực tế, dường công cụ để phát triển khách hàng Việt Nam Vậy phải người sử dụng dịch vụ di động Việt Nam quan tâm đến giá? Giá - khuyên mại có vai trò quan trọng đến hành vi mua – chọn dịch vụ? Phải chất lượng yếu tố thứ yếu người sử dụng? Hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến định mua khách hàng? Đối với doanh nghiệp, chiến lược phát triển thời gian qua có đáp ứng nhu cầu khách hàng, chiến lược phát triển nói chung, chiến lược Marketing hỗn hợp thời gian tới nói riêng doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam nên thay đổi sao? Hay tổng quan hơn, chiến lược Marketing phù hợp cho doanh nghiệp di động Để với doanh nghiệp, đảm bảo mục tiêu phát triển thuê bao, mục tiêu doanh số, lợi nhuận, giảm chi phí không cần thiết Đảm bảo tối đa thỏa mãn, mang lại giá trị lớn cho khách hàng, cao tiết kiệm tài nguyên, nguồn lực xã hội 203 Bảng: Kết phân tích thang đo Kiểu định bối rối có nhiều lựa chọn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 762 Bảng: Kết phân tích thang đo Kiểu định mua theo thói quen Cronbach's Alpha N of Items 604 Bảng: Kết phân tích thang đo Ý định hành vi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 639 Item-Tổng Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Tiep tuc su dung it nhat 12 thang La lua chon dau tien neu dung them so dien thoai Gioi thieu cho ban be nguoi than Noi tot ve nha mang Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Tổng Correlation if Item Deleted 10.06 4.035 210 700 10.79 3.111 382 607 10.55 2.989 565 461 10.56 3.263 571 475 204 Phụ lục 4A: Kết phân tích nhân tố tác động bên Bảng: Kết phân tích nhân tố lần nhân tố bên Kiểm định KMO Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 849 Approx Chi-Square 5721.778 df 276 Sig .000 Xoay nhân tố Component Chất lượng gọi tốt Có nhiều cách chăm sóc trả lời khiếu nại Xử lý khiếu nại nhanh Dễ dàng đăng ký gọi dịch vụ mới/ chuyển gói dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dễ hiểu, dễ sử dụng 737 668 349 555 309 801 697 658 Không đổi mạng bất tiện 815 phải đổi số điện thoại Không đổi mạng lo ưu đãi, điểm thưởng 565 Không đổi mạng thời gian, công sức, tiền bạc làm quen với mạng 768 Sóng khỏe, không sóng Có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng 845 309 205 Không đổi mạng thời gian, công sức tìm hiểu nhà 850 mạng khác Không đổi mạng tốn thời 811 gian, chi phí hòa mạng Các gói cước hấp dẫn 743 Các gói cước dễ hiểu, dễ nhận 681 biết Cước gọi hợp lý 665 Hình ảnh tốt mắt người 698 tiêu dùng Hình ảnh tốt nhà mạng khác 697 Tần suất xuất nhiều 695 nhà mạng khác Chỉ mua sử dụng có 836 khuyến mại Tham gia khuyến mại có lợi Nhan vien than thien tiep xuc Khách hang 791 499 375 An tuong tot ve nha mang Cac chuong trinh khuyen mai rat hap dan 475 339 Tiep tuc su dung dich vu du gia tang so voi hien tai Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .345 485 362 436 354 344 206 Bảng: Kết sau phân tích nhân tố với nhân tố bên Kiểm định KMO Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 816 Approx Chi-Square 4448.812 df 190 Sig .000 Xoay nhân tố Component Chất lượng gọi tốt Xử lý khiếu nại nhanh 537 mới/ chuyển gói dịch vụ Sóng khỏe, không sóng 811 Có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng 746 Dịch vụ giá trị gia tăng dễ hiểu, 648 dễ sử dụng Không đổi mạng bất tiện 902 phải đổi số điện thoại 568 Không đổi mạng thời 853 quen với mạng Không đổi mạng thời gian, công sức tìm hiểu nhà mạng khác 667 Dễ dàng đăng ký gọi dịch vụ gian, công sức, tiền bạc làm 750 lời khiếu nại đãi, điểm thưởng 792 Có nhiều cách chăm sóc trả Không đổi mạng lo ưu 872 207 Không đổi mạng tốn thời gian, chi phí hòa mạng 802 Các gói cước hấp dẫn 742 Các gói cước dễ hiểu, dễ nhận 792 biết Cước gọi hợp lý Hình ảnh tốt mắt người tiêu dùng Hình ảnh tốt nhà mạng khác Tần suất xuất nhiều nhà mạng khác Chỉ mua sử dụng có khuyến mại Tham gia khuyến mại có lợi 616 689 727 725 841 805 208 Phụ lục 4B: Kết phân tích nhân tố tác động bên “hộp đen” Bảng: Kết phân tích nhân tố với nhân tố bên lần Kiểm định KMO Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 817 Approx Chi-Square 4000.827 df 120 Sig .000 Xoay nhân tố Component Chỉ mua sử dụng có khuyến mại Quan trọng mua dịch vụ chất lượng tốt 756 Xem xét kỹ để tìm gói dịch vụ có giá tốt 757 Thận trọng cân nhắc khoản tiền phải trả mua 783 Co nhieu nha cung cap khien boi roi 534 406 Cang biet nhieu nha cung cap cang kho chon 460 579 Trung thành với thương hiệu, dịch vụ sau tìm thấy loại phù hợp 668 Thường mua dịch vụ từ thương hiệu 809 Cố tìm mua dịch vụ có chất lượng tốt 795 Đặt tiêu chí cao chất lượng lựa chọn 594 Chi su dung dich vu co thuong hieu 425 Thương hiệu quảng cáo nhiều tốt 741 Luôn cập nhật dịch vụ nhất, tính đại 646 Sử dụng dịch vụ sành điệu, công nghệ cao cách thể quan trọng 780 Thích mua sắm, thay đổi dịch vụ 859 Thường mua thay đổi dịch vụ thích thay đổi 816 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .568 209 Bảng: Kết sau phân tích nhân tố với nhân tố bên Kiểm định KMO Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 788 Approx Chi-Square 2971.352 df 66 Sig .000 Xoay nhân tố Component Quan trọng mua dịch vụ chất lượng tốt 805 Xem xét kỹ để tìm gói dịch vụ có giá tốt 849 Thận trọng cân nhắc khoản tiền phải trả mua 849 Trung thành với thương hiệu, dịch vụ sau tìm thấy loại phù hợp 781 Thường mua dịch vụ từ thương hiệu 840 Cố tìm mua dịch vụ có chất lượng tốt 852 Đặt tiêu chí cao chất lượng lựa chọn 619 Thương hiệu quảng cáo nhiều tốt 739 Luôn cập nhật dịch vụ nhất, tính đại 679 Sử dụng dịch vụ sành điệu, công nghệ cao cách thể quan trọng 789 Thích mua sắm, thay đổi dịch vụ 872 Thường mua thay đổi dịch vụ thích thay đổi 825 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 210 Phụ lục 5A: Kết phân tích hồi qui nhân tố tác động bên Bảng: Kết phân tích tác động nhân tố bên lên ý định hành vi người tiêu dùng – lần Model Summary Model R R Square 678a Adjusted R Square 460 Std Error of the Estimate 455 42557 a Predictors: (Constant), KM, CPDoiSo, CLPhu, CLChinh, CPCM, GiaCN, HADN ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 108.548 15.507 Residual 127.322 703 181 Tổng 235.869 710 F Sig .000a 85.620 a Predictors: (Constant), KM, CPDoiSo, CLPhu, CLChinh, CPCM, GiaCN, HADN b Dependent Variable: YDHV Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 319 146 CLChinh 144 026 CLPhu 090 CPCM Standardized Coefficients Beta Correlations t Sig Zero-order Partial Collinearity Statistics Part Tolerance VIF 2.191 029 168 5.533 000 383 204 153 829 1.207 031 094 2.870 004 387 108 080 719 1.390 130 023 182 5.644 000 436 208 156 742 1.348 CPDoiSo 095 020 135 4.773 000 230 177 132 964 1.038 GiaCN 109 031 115 3.547 000 390 133 098 731 1.369 HADN 312 031 338 10.053 000 576 355 279 680 1.471 KM 029 023 037 1.241 215 263 047 034 873 1.146 a Dependent Variable: YDHV 211 Bảng: Kết phân tích lần tác động nhân tố bên lên ý định hành vi Model Summary Std Error of the Model R R Square 678a Adjusted R Square 459 Estimate 454 42574 a Predictors: (Constant), HADN, CPDoiSo, CLChinh, GiaCN, CPCM, CLPhu Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Correlations Collinearity Statistics ZeroModel B Std Error (Constant) 362 142 CLChinh 148 026 CLPhu 091 CPCM Beta t Sig order Partial Part Tolerance VIF 2.555 011 173 5.741 000 383 211 159 843 1.186 031 094 2.880 004 387 108 080 719 1.390 135 023 188 5.933 000 436 218 164 764 1.310 CPDoiSo 096 020 137 4.857 000 230 180 135 967 1.034 GiaCN 113 031 119 3.678 000 390 137 102 737 1.357 HADN 315 031 341 10.154 000 576 357 281 683 1.465 a Dependent Variable: YDHV 212 Phụ lục 5B: Kết phân tích hồi qui nhân tố tác động bên Bảng: Kết lần tác động Kiểu định mua lên ý định hành vi Unstandardized Standardize Coefficients Coefficients Correlations Collinearity Statistics ZeroModel B Std Error (Constant) 1.288 152 KieuF1R 125 025 KieuF2R 053 KieuF3R KieuF4R Beta t Sig order Partial Part Tolerance 8.476 000 172 5.053 000 289 187 163 903 1.107 034 056 1.552 121 266 058 050 799 1.251 193 030 228 6.534 000 324 239 211 859 1.164 251 029 301 8.548 000 415 306 276 841 1.189 a Dependent Variable: YDHV Bảng: Kết phân tích lần tác động Kiểu định mua lên ý định hành vi Model Summary Std Error of the Model R R Square 511a Adjusted R Square 261 Estimate 258 49662 a Predictors: (Constant), KieuF4R, KieuF3R, KieuF1R ANOVAb Model VIF Sum of Squares Regression df Mean Square 61.502 20.501 Residual 174.367 707 247 Tổng 235.869 710 a Predictors: (Constant), KieuF4R, KieuF3R, KieuF1R F 83.123 Sig .000a 213 Model Summary Std Error of the Model R R Square 511a Adjusted R Square 261 Estimate 258 49662 b Dependent Variable: YDHV Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Correlations Statistics Std Model B Error (Constant) 1.391 137 KieuF1R 130 025 KieuF3R 208 KieuF4R 261 a Dependent Variable: YDHV Beta t Sig Zero-order Partial Part Tolerance VIF 10.173 000 178 5.269 000 289 194 170 916 1.091 028 245 7.416 000 324 269 240 957 1.045 029 313 9.103 000 415 324 294 884 1.132 214 Phụ lục 6: Đặc điểm nhân học nhóm khách hàng phân khúc theo đặc tính Đặc điểm nhân học nhóm khách hàng coi trọng giá trị: Do tuoi Tần suất Valid Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Cumulative Tỷ lệ % 55 Tổng Nghe nghiep Tần suất Valid missing Tỷ lệ % Cumulative Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ 5 Học sinh/ Sinh viên 80 18.6 18.6 19.1 Công nhân 26 6.1 6.1 25.2 Nhân viên văn phòng/ Công chức 92 21.4 21.4 46.6 207 48.3 48.3 94.9 9 95.8 Khác 18 4.2 4.2 100.0 Tổng 429 100.0 100.0 Kinh doanh tự Về hưu/ Nội trợ Thu nhap ca nhan hang thang Tần suất Valid Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Cumulative Tỷ lệ % missing 78 18.2 18.2 18.2 20 triệu VNĐ/tháng 14 3.3 3.3 100.0 429 100.0 100.0 Tổng 215 Đặc điểm nhân học nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ: Do tuoi Tần suất Valid Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Cumulative Tỷ lệ % [...]... doanh nghiệp vi n thông di động để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng có các hành vi có lợi cho doanh nghiệp? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi n thông di động tại Vi t Nam; chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp vi n thông di động Vi t Nam Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ vi n thông. .. chiến lược Marketing hỗn hợp, đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp vi n thông di động Vi t Nam trên cơ sở kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đối chiếu với hiện trạng chiến lược marketin hỗn hợp của các doanh nghiệp; đề xuất kiến nghị về định hướng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp vi n thông di động Vi t Nam trên cơ sở thực tiễn người tiêu dùng. .. thông di động tại Vi t Nam, các doanh nghiệp vi n thông di động hoạt động tại Vi t Nam trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile) Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::  Dịch vụ vi n thông di động và tình hình thị trường vi n thông di động Vi t Nam  Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp và vi c... dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng  Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi n thông di động Vi t Nam  Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp, ưu nhược điểm trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Vi t Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận án: 1 Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ vi n... dùng Vi t Nam; các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 26 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trong phần này, luận án sẽ tập trung xem xét đặc điểm mạng thông tin di động và dịch vụ vi n thông di động, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi n thông di động nói riêng, chiến lược Marketing hỗn hợp và vi c xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. .. và hiện trạng thực tế thị trường di động, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi n thông di động tại Vi t Nam - Tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, mức độ tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi n thông di động Vi t... Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp vi n thông di động Vi t Nam trong thời gian qua, và đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới Mục tiêu cụ thể: 1 Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận, các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ vi n thông di động, về chiến lược Marketing hỗn hợp, từ đó... người tiêu dùng trong lĩnh vực vi n thông di động, báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông về dịch vụ vi n thông di động, báo cáo của các tổ chức nghiên cứu thị trường như TNS, BMI Mục đích: 1 Hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của luận án; 2 Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp vi n thông di động Vi t Nam 22... thiết của đề tài, hiện trạng thị trường vi n thông di động Vi t Nam, mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; những đóng góp mới của luận án - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu, Tổng quan về mạng vi n thông di động, dịch vụ vi n thông di động và đặc thù thị trường vi n thông di động Vi t Nam; Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và vai trò của nghiên... dùng 3 Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp vi n thông di động trong mối liên hệ với thực tế hành vi người tiêu dùng Vi t nam Từ đó đề xuất những khuyến nghị có tính chất định hướng về chiến lược Marketing hỗn hợp, đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp cụ thể cho các doanh nghiệp vi n thông di động Vi t Nam 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên