DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Nội dung Cơ cấu vốn công ty năm gần Cơ cấu lao động Trang 38 2.11 Bảng thống kê đất đai, nhà xưởng Bảng thống kê máy móc thiết bị chủ yếu Số loại sản phẩm Công ty Hệ thống đại lý Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Mức tiêu thụ SP Hải Hà khu vực TT từ năm 2007-2009 Giá bán công ty so với đối thủ cạnh tranh Tỉ lệ giảm giá theo km đường Mức trợ giá công ty áp dụng cho khu vực Chính sách chiết khấu công ty 2.12 Chính sách khuyến mại công ty 66 2.13 Hệ số tính thưởng cho đại lý 66 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 i 34 36 39 45 54 55 62 63 65 66 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.2 Nội dung Trang Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 11 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo 32 Hải Hà Kênh phân phối trực tiếp công ty 49 2.3 Hệ thống kênh cấp công ty 50 2.4 Hệ thống kênh hai cấp công ty 51 2.5 Hệ thống kênh ba cấp công ty 53 3.1 Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến 81 1.1 1.2 2.1 ii LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Năm 2006 năm đặc biệt kinh tế Việt Nam Việt Nam thức gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO) Sự kiện mở hội cho phát triển đất nước thách thức cần phải vượt qua Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại lớn toàn cầu Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi động với nhiều hội tiềm tàng nguy Do đó, doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự…thì tồn phát triển Đặc biệt việc sử dụng công cụ Marketing Cùng với biến số khác Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt cách giúp cho khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp nơi, lúc Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh tăng khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, công ty gặp không khó khăn, có nhiều bất cập hoạt động phân phối Với ý nghĩa tác giả lựa chọn thực nghiên cứu đề tài: “HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ” TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Từ trước đến nay, có nhiều công trình nghiên cứu việc hoàn thiện kênh phân phối, như: - Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, trình hình thành phát triển kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đồng thời rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm - Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods, Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với nội dung như: khái quát chung Marketing đưa sách sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách xúc tiến hỗn hợp - Trần Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng định hướng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nước ta đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hoá học, sản xuất tiêu thụ hàng may mặc Nhìn chung, công trình nghiên cứu tác giả đề cập chủ yếu tập trung vào nghiên cứu lý luận kênh phân phối, chưa công trình đề cập cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Đặc biệt công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ thành lập đến chưa có công trình nghiên cứu đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối công ty Do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động phân phối công ty MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU * Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua tìm hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế cần khắc phục; Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU * Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Các phương pháp nghiên cứu sử dụng - Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp - Phương pháp thống kê NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN - Hệ thống hoá vấn đề lý thuyết kênh phân phối sản phẩm - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua nội dung công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối công ty Từ thành công, hạn chế nguyên nhân việc phân phối sản phẩm công ty - Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà BỐ CỤC LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn kết cấu gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phầm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chương 3: Phương hướng số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề bản hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối Trong Marketing- mix, P quan trọng mà người marketer phải có kỹ để quản trị Place ( nơi bán để bán sản phẩm), ta gọi kênh Doanh nghiệp có sản phẩm tốt, giá tốt, chí doanh nghiệp có khoản ngân sách lớn để quảng bá cho sản phẩm, doanh nghiệp lại kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thất bại thị trường Quyết định kênh Marketing số định quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh công ty lựa chọn ảnh hưởng tức khắc đến tất định Marketing khác Cách định giá công ty phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo người mua bán hay cửa hàng chất lượng cao Các định lực lượng bán hàng quảng cáo công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện đôn đốc đại lý Ngoài ra, định kênh công ty liên quan đến cam kết tương đối dài hạn công ty khác Vậy kênh phân phối tập hợp gồm nhiều cá nhân tổ chức (độc lập phụ thuộc lẫn nhau) tham gia vào việc tạo ra, kích thích nhu cầu làm thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ 1.1.2 Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kênh Marketing rút số ý chất kênh Marketing Qua ta phân biệt cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Trước hết, kênh Marketing tồn bên doanh nghiệp, phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp, vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp như: đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian… Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, người có tham gia vào chức đàm phán việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, người thực đàm phán, mua bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing , tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc phát triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, xét chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian, địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên quan tới tiêu thụ thị trường Nó không truyền tải hàng hoá dịch vụ mà truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu 1.1.3 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp * Vai trò kênh phân phối Phân phối yếu tố mô hình chiến lược Marketing-Mix, có vai trò sau: - Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng - Để làm tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm - Để làm tăng phong phú sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng - Làm cân đối nhu cầu sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ - Thoả mãn nhu cầu khác nhóm khách hàng khách - Cung cấp cho khách hàng giải pháp mới, tốt * Chức kênh phân phối - Đối với nhà sản xuất: Chức kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói cách khác đưa sản phẩm đến nơi đâu có nhu cầu Để làm chức phân phối, nhà phân phối phải có đội ngũ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng khách hàng cách hiệu Nhà phân phối phải tổ chức quy trình đặt hàng giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có lô hàng mà họ cần Ngoài chức phân phối hàng hóa, kênh phân phối làm cầu nối người sản xuất sản phẩm người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối công cụ giúp nhà sản xuất nắm thông tin thị trường, hiểu nhu cầu khách hàng, mục đích cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Và không phần quan trọng thông tin đối thủ cạnh tranh Tất nhiên kèm theo sản phẩm vật chất dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì,… - Đối với khách hàng: kênh phân phối có chức đảm bảo luôn có sẵn sản phẩm, có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khách hàng cần Kênh phân phối nơi trưng bày sản phẩm có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý hiệu Công ty lựa chọn đại lý cho với số lượng đại lý phù hợp mà công ty đạt mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho công tác quản lý * Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trường mà công ty dạng trung gian mong muốn Nhưng cấp bán lẻ, công ty tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm công ty Với biến số trên, công ty sử dụng dạng kênh sau: - Kênh ba cấp tất thị trường miền Bắc miền Trung, miền Nam - Kênh hai cấp sử dụng cho thị trường miền Bắc miền Trung - Kênh không cấp sử dụng cho khu vực Trương Định Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lượng tổng đại lý ít, số lượng đại lý bán buôn bán lẻ có số lượng lớn Với số lượng kênh sử dụng trên, công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh theo hướng: - Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên cao - Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp 109 Sử dụng kênh dài công ty đạt mục đích bao phủ thị trường với chi phí thấp 3.2.7 Mô hình tổ chức kênh: Hiện nay, hệ thống kênh công ty tổ chức theo mô hình kênh truyền thống mô hình liên kết dọc hợp đồng, mối liên hệ thành viên kênh lỏng lẻo, đạo công ty đại lý trung gian khác yếu Mà tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, với mục tiêu mà công ty đặt cho công tác tiêu thụ mục tiêu chung công ty thời gian tới đòi hỏi nỗ lực lớn phận quản trị kênh công ty Vì vậy, để biến hệ thống kênh phân phối thành lợi cạnh tranh, thấy công ty nên tổ chức kênh theo mô hình liên kết dọc cụ thể sau: - Đối với thị trường công ty có uy tín thị trường Miền Bắc, công ty phát triển mô hình kênh liên kết dọc quản lý Trước hết, công ty cần tăng cường quản lý thành viên kênh mà người trực tiếp làm ăn với đại lý, nhà bán buôn lớn Dần dần công ty quản lý đến trung gian phía sau hệ thống kênh Công ty phát triển dần hình thức quản lý từ vài dòng chảy dòng đặt hàng, dòng toán cho đén dòng thông tin, dòng xúc tiến đến tất dòng chảy - Đối với thị trường nơi xa, để đạt sức mạnh lớn nhất, công ty áp dụng mô hình tổ chức kênh hợp đồng 110 đặc quyền kênh tiêu Khi tiến hành phương pháp này, công ty cần ý đến việc lựa chọn địa điểm quy mô khu vực thị trường đặc quyền, tìm hiểu kỹ sức mạnh điểm yếu người nhận đặc quyền Với mô hình này, công ty có lợi vốn Công ty sử dụng khoản chi ban đầu mà đại lý độc quyền trả cho họ nguồn vốn hoạt động Công ty dùng vốn thu từ việc bán quyền phân phối để quảng cáo huấn luyện người phân quyền lĩnh vực hoạt động khác Hơn nữa, người đại lý độc quyền chắn làm tốt so với người làm thuê ăn lương để phát triển thị trường họ Hình thành hệ thống gồm nhiều thành viên khác hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với chịu chi phối mạnh công ty, phối hợp thực mục tiêu chung làm tăng khả điều tiết thị trường công ty Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc đáp ứng yêu cầu Tuy nhiên tính phức tạp việc thiết lập mối liên kết rõ (Hầu hết thành viên không muốn bị chi phối) Kênh liên kết dọc cần thiết quy mô hệ thống kênh phân phối lớn yêu cầu tính chuyên môn cao (Đặc biệt nay, khả kiểm soát hệ thống kênh phân phối công ty nhiều hạn chế) Mô hình kênh liên kết dọc giải nhiều tồn 111 tổ chức quản lý kênh phân phối công ty mà điều kiện thiếu để công ty tồn phát triển 3.2.8 Hoàn thiện nâng cao đặc tính sản phẩm Mục tiêu công ty ổn định phát triển thị trường, vậy, việc điều chỉnh chế độ sách phù hợp với thị trường tạo hợp tác chặt chẽ đại lý với công ty, thúc đẩy doanh thu sản lượng tiêu thụ, sở xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể tháng, quý, năm Công ty cần đa dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm Mặc dù công ty xây dựng hệ thống danh mục sản phẩm với 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, trước biến động không ngừng nhu cầu thị trường phát triển với tốc độ chóng mặt đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải tạo cho sản phẩm mới, khác biệt đem lại khả cạnh tranh cao Để đổi sản phẩm công ty thực theo hướng: - Thứ chất lượng sản phẩm: Chất lượng yếu tố quan trọng việc thu hút khách hàng đến với công ty Để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty cần có chủ trương đẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật đơn vị động viên khuyến khích cán kỹ thuật không ngừng nâng cao kiến thức học tập nhanh chóng tiếp thu kiến thức Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm 112 tâm lý thị hiếu thị trường, tìm nguyên vật liệu tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có đặc điểm thu hút khách hàng Kiểm soát tốt khâu dự trữ nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ đảm bảo chất lượng sản phẩm Trong trình sản xuất phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng khâu Các sản phẩm trước nhập xuất kho phải kiểm tra qua phận kiếm soát xưởng Hoàn thiện hệ thống đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng chất lượng theo yêu cầu - Thứ hai hương vị: Công ty sử dụng nguyên liệu tạo hương vị khác nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường Hiện nay, đa số người tiêu dùng ưa thích sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu tây… Công ty tập trung phát triển loại sản phẩm này, đồng thời tạo sản phẩm hương vị đặc biệt khác ổi, sữa chua, vải thiều … Trên thị trường miền Bắc tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích sản phẩm có vị mặn, đó, công ty cần lên kế hoạch thiết kế sản xuất sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị trường Đối với người tiêu dùng miền Trung miền Nam khuynh hướng chưa thay đổi vị nên công ty tập trung phát triển sản phẩm có vị cay có hương vị trái để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 113 - Thứ ba mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên sản phẩm khách hàng quan tâm đặc biệt thị trường miền Bắc Trong sản phẩm công ty lại bao gói, hình thức đơn giản thủ công, không thu hút khách hàng Để khắc phục nhược điểm này, công ty sử dụng số hình thức bao gói đống hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp nhôm, in hình đặc trưng cho dịp đặc biệt cành đào dịp tết, hình trái tim ngày Valentine, với hình dáng đa dạng phong phú hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…Các sản phẩm cần đóng gói với khối lượng khác để thoả mãn nhu cầu khác khách hàng Việc thực tốt sách sản phẩm làm cho sản phẩm công ty hấp dẫn người tiêu dùng hình thức lẫn chất lượng Nhờ vậy, cầu thị trường sản phẩm công ty tăng lên nhanh chóng, sản phẩm công ty hấp dẫn người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn đại lý với công ty trở nên mặn mà hơn, quy định công ty có giá trị qua việc tổ chức quản lý hệ thống phân phối công ty trở nên dễ dàng Bên cạnh giải pháp nêu trên, để tạo sân chơi lành mạnh cho doanh nghiệp, Nhà nước cần giải số vấn đề sau: - Sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo công kinh doanh Đặc biệt Nhà nước cần có biện pháp cụ thể để 114 ngăn chặn xử lý hoạt động làm hàng giả nhập lậu hàng hoá gây nên cạnh tranh không lành mạnh… Bởi vì, thị trường xuất nhiều hàng giả, nhập làm ảnh hưởng nhiều đến ngành sản xuất bánh kẹo nước Hàng giả làm lòng tin người tiêu dùng, làm cho họ phân biệt tiêu dùng nhầm phải thứ hàng chất lượng Hàng nhập lậu phá giá thị trường, làm rối loại thông tin thị trường, gây khó khăn lớn cho nhà sản xuất việc phát triển quản lý sản phẩm Tôi xin có kiến nghị Nhà nước công tác sau: + Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm sản xuất kinh doanh hàng giả + Tăng cường công tác kiểm tra, quản lý thị trường để kiểm soát hàng hoá nhập khẩu, đảm bảo mức giá thị trường + Tăng cường công tác tuyên truyền để nâng cao nhận thức người tiêu dùng - Nhằm tăng cường đầu tư chuyển dịch cấu kinh tế kinh tế quốc dân, góp phần vào công công nghiệp hoá – đại hoá đất nước, dự án đầu tư mang tính hạ tầng công nghiệp đầu tư nhà máy sản xuất đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp lãi suất vay tín dụng điều kiện vay vốn khác như: Thời hạn vay, thời gian gia hạn Các biện pháp hỗ trợ tín dụng tiếp thêm sức 115 mạnh để phát triển doanh nghiệp nói chung với Hải Hà nói riêng, bên cạnh yếu tố làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp, tổ chức nước - Từng thời kỳ đưa định hướng cho phát triển lâu dài ngành kinh tế quốc dân Đồng thời Nhà nước nên xây dựng, hoàn thiện hệ thống thông tin dự báo thị trường Đó sở để công ty hoạch định chiến lược thị trường KẾT LUẬN Những năm gần đây, với phát triển kinh tế gia tăng quy mô dân số với cấu trẻ, bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Trong sở sản xuất nhỏ lẻ bị thu hẹp dẫn công ty bánh kẹo lớn nước ngày khẳng định vị quan trọng thị trường với đa dạng sản 116 phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với vị người Việt Nam, cạnh tranh tốt với hàng nhập Trong năm qua nỗ lực công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tìm chỗ đứng thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm công ty ngày đa dạng phong phú tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động Thông qua mạng lưới kênh phân phối công ty đưa sản phẩm đến hầu hết miền tổ quốc phục vụ nhu cầu nhân dân, mạng lưới phân phối công ty định hình hoàn chỉnh Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối công ty không hạn chế cần khắc phục khâu tổ chức quản lý Vì vậy, thời gian tới công ty cần thực biện pháp nhằm khắc phục hạn chế để hoàn thiện công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối từ trì, củng cố khả cạnh tranh môi trường kinh doanh ngày khốc liệt 117 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Tăng Văn Bền, Trương Đình Chiến (1998), Marketing quản trị kinh doanh, NXB Thống kê Benjamin Gomes Cassers (2005), Những chiến lược kinh doanh - Phương pháp cạnh tranh giành chiến thắng, NXB Văn hoá thông tin Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê Trần Minh Đạo (2003), Marketing, NXB Thống kê Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền (2005), Tổ chức quản lý tiếp thị - bán hàng, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing bản, NXB Trẻ Nguyễn Minh Kiều (2008), Tài doanh nghiệp, NXB Thống kê Philip Koler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB Thành phố Hồ Chí Minh Vũ Trọng Lâm (2006), Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, (sách chuyên khảo), NXB Chính trị quốc gia 10 Luật cạnh tranh (2005), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 11 Chiến lược sách lược kinh doanh (2003), NXB Thống kê 118 12 Quản trị Marketing(2006), NXB Thống kê 13 Thái Quang Sa (1999), Cạnh tranh cho tương lai, Trung tâm thông tin khoa học kỹ thuật hoá chất 14 Lưu Quân Sư (2004), Nghệ thuật quản lý kinh doanh, NXB Văn hoá thông tin 15 Trần Sửu (2006), Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp điều kiện toàn cầu hoá, NXB Lao động 16 Tài liệu công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 17 Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn nay, Tạp chí nghiên cứu kinh tế 18 Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản Trị Kênh phânPhối, NXB Thống kê Internet 19 http://www.vinasme.com.vn/nd5/detail/chan-dung-guongmat-doanh-nhan/hoi-nhap-bang-thuonghieu/40764.005018.html 20 http://nghiencuumarketing.com/index.php/marketing-canban/lua-chon-kenh-phan-phoi.html 21 http://www.haihaco.com.vn/modules.php? name=Content&mcid=8 22 http://atpvietnam.com/Library/Doc/94/2010/09/Bao_cao_Nga nh_Banh_Keo_-_NCKT-_CTCK_Tri_Viet.pdf 119 23 http://www.ecsme.com.vn/tailieutk/Marketing/Viet/vnModule_5-Session_1-4%20Marketing_Strategy_1Feb08.ppt#2 24 http://atpvietnam.com/vn/san_hnx/6160/index.aspx 25 http://www.marketingchienluoc.com/index.php? option=com_content&view=article&id=140:mktretailtype&catid=35:skills&Itemid=76 26 http://www.marketingchienluoc.com/index.php? option=com_content&view=article&id=131&Itemid=143 120 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG .i DANH MỤC CÁC HÌNH .ii LỜI MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU * Mục đích nghiên cứu: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN BỐ CỤC LUẬN VĂN .4 1.1 Những vấn đề bản hệ thống kênh phân phối .5 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Bản chất kênh Marketing .6 * Vai trò kênh phân phối * Chức kênh phân phối .8 1.2 Cấu trúc kênh phân phối .11 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 11 1.2.3 Phân loại kênh phân phối 12 * Theo mức độ trung gian 12 * Theo mức độ liên kết 14 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 17 1.3 Những nội dung bản tổ chức quản lý kênh phân phối .22 1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 22 * Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh 22 * Xác định phối hợp mục tiêu phân phối .26 * Phân loại công việc phân phối 26 * Phát triển cấu trúc kênh thay 27 * Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 27 * Lựa chọn cấu trúc kênh tốt .27 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 28 * Tìm kiếm danh sách thành viên kênh nhiều tiềm 29 * Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 30 1.3.3 Quản lý kênh phân phối 31 * Khuyến khích thành viên kênh 31 * Đánh giá hoạt động thành viên kênh 34 * Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh 35 1.3.4 Những xung đột kênh .37 * Những nguyên nhân gây xung đột kênh 37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 39 2.1 Khái quát công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 42 * Chức công ty .42 * Nhiệm vụ công ty .42 * Cơ cấu tổ chức công ty 43 2.1.3 Các yếu tố nguồn lực công ty .45 (Nguồn: Phòng Kỹ thuật- Phát triển, 2009) 52 2.1.4 Đặc điểm kinh doanh công ty 53 * Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo .53 * Đặc điểm doanh nghiệp 55 * Đặc điểm thị trường 57 * Đặc điểm khách hàng 60 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty 66 2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 74 2.2.3 Hoạt động phối hợp thành viên kênh 76 2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát .79 2.3 Đánh giá chung kênh phân phối công ty 90 2.3.1 Những ưu điểm 90 2.3.2 Những nhược điểm 91 3.1 Định hướng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 95 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .97 3.2.1 Quản trị kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối 97 3.2.3 Nâng cao lực quản lý kênh phân phối 103 3.2.4 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 104 3.2.5 Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh .106 3.2.8 Hoàn thiện nâng cao đặc tính sản phẩm 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 118 [...]... Điển hình như công ty Thuỷ Lộc được chọn là nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Shiseido tại Việt Nam 1.2.3 Phân loại kênh phân phối * Theo mức độ trung gian Nhà sản xuất Tổng đại lý (4) Người bán buôn (3) (2) Người bán lẻ (1) Người tiêu dùng cuối cùng 12 Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian - Kênh phân phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người... thành viên của kênh phân phối * Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty. .. thiết kế kênh Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh - Xác định và phối hợp kênh phân phối - Phân loại công việc phân phối - Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. .. hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển 28 chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên... hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau: Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường... gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phương thức: 11 - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Ví dụ, hiện tại Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ... trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng - Kênh phân phối ngắn:... doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2 Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau 26 * Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế Sau khi các công việc phân phối đó được phân loại một... Loại kênh 3 cấp và 4 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn * Theo mức độ liên kết Các kênh Marketing Kênh đơn và kênh thông thường Hệ thống kênh. .. của kênh Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối 1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing * Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn * Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh