CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG CONSUMER BEHAVIOUR “MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM BÒ.” VÔ DANH, TỤC NGỮ TÂY BAN NHA NỘI DUNG 4.1 Thị trường NTD hành vi mua NTD 4.2 Thị trường DN hành vi mua DN PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng trả lời câu hỏi: Ai khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại khách hàng mua sản phẩm đó? Khi họ mua? Mua đâu? Họ mua nào? PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân hộ gia đình Tổ chức: Nhà sản xuất, trung gian thương mại, quan nhà nước, tổ chức phi phủ… 4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD • Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân • Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Khái quát thị trường người tiêu dùng • Đặc điểm thị trường người tiêu dùng - Quy mô lớn thường xuyên gia tăng - Khách hàng đa dạng đặc tính - Mua sắm để tiêu dùng Dân số : > 90 triệu người Mật độ 267 người/km² Tỉ lệ tăng: 1,06% / năm HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà NTD bộc lộ trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân • Mô hình hành vi mua của NTD Những yếu tố kích thích " Hộp đen" ý thức người mua Những phản ứng đáp lại HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố kích thích Các yếu tố tác động marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến Các tác nhân khác - MT kinh tế - KHKT - Chính trị - Văn hóa… Những phản ứng đáp lại " Hộp đen" ý thức người mua - Đặc tính NTD Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - - Quá trình QĐ mua Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Lựa chọn phương án QĐ mua Đánh giá sau mua - Phản ứng NTD Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà KD Lựa chọn khối lượng mua CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa -Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Sự giao lưu biến đổi văn hóa XÃ HỘI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ CÁ NHÂN (2) Tìm kiếm thông tin Hạn chế Không tự tin, dựa vào thông tin bên Hiểu biết cao Tự tin,thu thập thông tin nhiều cố gắng xử lý hữu hiệu thông tin có (2) Tìm kiếm thông tin …75% định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử… thường dựa vào nguồn tin Ý nghĩa nghiên cứu? TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau mua (3) Đánh giá lựa chọn phương án Thuộc tính sản phẩm Những mà người tiêu dùng thường sử dụng Chất lượng, giá cả, đặc tính kỹ thuật,… Mức độ quan trọng Thuộc tính quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu để đánh giá phương án Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa mong muốn tìm kiếm TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau mua Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Thái độ người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Quyết định mua Ý định mua hàng Những yếu tố hoàn cảnh, tình bất ngờ Đẩy nhanh cản trở trình định người mua (4) Mua hàng Các hình thức cửa hàng bán lẻ Hypermarket Siêu siêu thị Supermarket Siêu thị Discount Store Cửa hàng giảm giá Chain store Chuỗi cửa hàng Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp Specialty store Cửa hàng chuyên doanh (4) Mua hàng Mua nhà Cùng với phát triển kinh tế thay đổi văn hóa, lối sống thói quen sinh hoạt ngày, ngày có nhiều khách hàng tham gia thực mua sắm nhà - Bán hàng trực tiếp nhà Marketing trực tiếp - Bán hàng qua mạng - Bán hàng qua bưu điện - Bán hàng qua điện thoại (4) Mua hàng Tại hình thức mua nhà ngày ưa chuộng: - Lối sống người tiêu dùng thay đổi - Khách hàng gặp phải số trở ngại mua sắm - Khuynh hướng tập trung sống vào “ nhà riêng” - Sự phát triển kinh tế, hình thức toán… TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau mua (5) Thái độ sau mua KHÁCH HÀNG - Hài lòng - Không hài lòng "một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt nhất” Làm gì? làm gì? THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Thị trường tổ chức bao gồm:  Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua yếu tố đầu vào (TLSX)  Thị trường tổ chức thương mại: mua bán lại  Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu phủ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC Mua TLSX Nhận thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Tìm kiếm người cung ứng Đánh giá việc thực Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá đặc tính TLSX Lựa chọn nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng 41 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Đặc điểm khách hàng tổ chức Đặc điểm khách hàng tiêu dùng - Ít người mua - Nhiều người mua - Mua số lượng lớn - Mua số lượng nhỏ - Mối qh người cung cấp - Nhu cầu hay thay đổi khách hàng gần gũi - Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp - Nhu cầu có định hướng - Thường mua trực tiếp - Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp - Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua - Mua thông qua kênh gián tiếp [...]... 13 80 20 Vỏxe 75 25 73 27 64 36 Bả o hiể m 67 33 45 55 47 53 M á y sấ y tó c 62 38 59 41 54 46 Tivi 56 44 53 47 53 47 Đi nghỉmá t 46 54 53 47 50 50 M á y chụp ả nh 27 73 36 64 36 64 Bế p gaz 18 82 28 72 40 60 Thả m trả i sà n Nguồ n: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence 17 on Buying Decisions, 1975 2 CÁC ́U TỐ XÃ HỘI • Vai trò và địa vi xã hợi Địa vi , vai trò trong xã hợi... điểm Cá nhân Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,… Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lý sính hàng ngoại,… TIẾN TRÌNH QÚT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Hành vi khách hàng trước khi mua Đánh giá phương án Mua hàng Mua hàng Phản ứng sau khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua TIẾN... hàng Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp Specialty store Cửa hàng chun doanh  (4) Mua hàng Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà - Bán hàng trực tiếp tại nhà Marketing trực tiếp - Bán hàng qua mạng - Bán hàng qua bưu điện - Bán hàng qua điện thoại ... Phản ứng sau khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua TIẾN TRÌNH QÚT ĐỊNH MUA CỦA NTD Mơ hình này chỉ được xem xét khi: o Khách hàng mua sản phẩm mới o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn o Khách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bền Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xun hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mơ hình này khơng phù hợp Vì sao? Liên hệ thực tế? TIẾN TRÌNH QÚT... Mua hàng Phản ứng sau khi mua Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Quyết định mua Ý định mua hàng Những yếu tố hồn cảnh, tình huống bất ngờ Đẩy nhanh hoặc cản trở q trình ra quyết định của người mua (4) Mua hàng Các hình thức cửa hàng bán lẻ Hypermarket Siêu siêu thị Supermarket Siêu thị Discount Store Cửa hàng giảm giá Chain store Chuỗi cửa hàng. .. đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm tơn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý…  Văn hóa Vi t Nam có 3 điểm chính:  Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam  Lối sống của người Vi t Nam  Vai trò của gia đình Vi t Nam ? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng CÁC ́U TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Người tiêu dùng Tâm lý Xã hội -Giai tầng xã hội -Nhóm -Gia đình -... tổng thể những giá trị, đức tin, trùn thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một XH chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến vi c điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng Hệ thống luật pháp, chính trị, tơn giáo (3) Quan niệm sống Giá trị sống (1) Các giá trị văn hóa Cách thức sống, sinh họat (2) Các nhân tố vật chất hữu hình (4) Các nhân tố vơ hình (5) 1 Các ́u tớ văn hóa -Văn hố... vai trò trong xã hợi khác nhau sẽ ln có những hành vi, mong ḿn và đòi hỏi ở sản phẩm khác nhau CÁC ́U TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân * Tuổi tác * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Phong cách sống ( lối sống) * Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính) CÁC ́U TỚ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý - Động cơ -... giá phương án Quyết định mua Phản ứng sau khi mua (1) Nhận thức nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Thực tế Mong muốn Mức chênh lệch có nhu cầu Khơng có nhu cầu (1) Nhận thức nhu cầu + Những kích thích bên trong  Do bản năng con người đủ mạnh  Do kinh nghiệm, hiểu biết  Do tình huống sử dụng đòi hỏi  Do đặc tính... tử… thường được dựa vào nguồn tin này Ý nghĩa nghiên cứu? TIẾN TRÌNH QÚT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua (3) Đánh giá và lựa chọn phương án Thuộc tính của sản phẩm Những căn cứ mà người tiêu dùng thường sử dụng Chất lượng, giá cả, các đặc tính kỹ thuật,… Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức