LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong công đổi đất nước gần 20 năm qua, kinh tế Việt Nam dành nhiều thành tựu quan trọng Đặc biệt năm đầu kỷ 21, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam trì cao, GDP đạt từ 6,7% đến 7,2%, đưa Việt Nam trở thành nước với kinh tế có tốc độ phát triển nhanh, sau Trung Quốc Nền kinh tế Việt Nam ngày hội nhập với kinh tế giới, với kim ngạch thương mại vượt tổng sản phẩm quốc nội nguồn đầu tư trực tiếp nước so với GDP ngày tăng Cùng với thành tựu to lớn phát triển kinh tế, ngành y tế Việt Nam quan tâm đạo, đầu tư có hiệu nhà nước dành nhiều thành tựu đáng khích lệ Trong công tác phòng bệnh bước đầu khống chế, đẩy lùi toán số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn xảy ra, tỷ lệ người mắc chết giảm rõ rệt Việt Nam quốc gia giới khống chế thành công đại dịch SARS Mạng lưới y tế sở củng cố, đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn gần dân, tạo điều kiện thuận lợi để người dân tiếp cận dịch vụ y tế Đồng thời công tác dược có bước phát triển tổ chức, quản lý, sản xuất cung ứng thuốc Về ngành dược đáp ứng nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân số lượng chất lượng Bên cạnh thành tựu ngành dược đạt năm qua, công tác dược đứng trước tồn thách thức không nhỏ Sự phát triển công nghiệp hoá dược công nghiệp kháng sinh Việt Nam gần chưa đáng kể Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phân tán, khép kín độc quyền Các đơn vị, công ty kinh doanh, phân phối thuốc Việt Nam quy mô nhỏ, lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh chế thị trường Thị trường dược vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộc phủ phải có can thiệp - điều làm môi trường marketing thay đổi Trước bối cảnh đó, Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo muốn tồn phát triển vững cần có thay đổi chiến lược kinh doanh Với ý nghĩa chủ đề “Hoàn thiện chiến lược marketing dòng thuốc kê đơn bệnh viện công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” lựa chọn làm đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Mục tiêu, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu đề tài * Mục tiêu nghiên cứu: Để xác lập luận khoa học thực tiễn cho việc áp dụng marketing sản xuất - kinh doanh dược phẩm nước ta cho công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam Vậy mục tiêu đề tài: - Mô tả tổng quan hoạt động sản xuất kinh doanh ứng dụng marketing lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm - Hệ thống hoá số vấn đề lý thuyết Marketing liên quan đến kiểu chiến lược Marketing cạnh tranh - Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh ngành dược phẩm Đặc biệt phân tích, đánh giá việc vận dụng nội dung marketing vào công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam Từ tìm nguyên nhân kìm hãm phát triển công ty thời gian qua - Đề xuất hướng hoàn thiện chiến lược marketing nhóm thuốc kê đơn bệnh viện nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh dược phẩm công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam thời gian tới * Đối tượng nghiên cứu Luận văn có đối tượng vấn đề lý luận thực tiễn kiểu chiến lược markerting cạnh tranh để vận dụng vào phát triển kinh doanh dược phẩm công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam * Phạm vi nghiên cứu - Đối với dòng thuốc phải kê đơn * Phương pháp nghiên cứu Dựa phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng, chủ nghĩa vật lịch sử, tiếp cận hệ thống logic, luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê kinh tế, phương pháp toán, toán kinh tế… Tình hình nghiên cứu đề tài Ở nước ngoài, marketing dược phẩm nghiên cứu cách chi tiết, cập nhật (thông qua số công trình nghiên cứu, sách chuyên khảo), vận dụng cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến bộ, chủ yếu hãng, công ty, tập đoàn đa quốc gia…, tư quản trị chiến lược marketing dược phẩm vận dụng cách có tổ chức hiệu Ở nước, có số giáo trình sách chuyên khảo Marketing hàng hoá, dịch vụ nói chung Một số đề tài nghiên cứu khoa học cấp có đưa số khuyến cáo biện pháp đẩy mạnh phát triển ngành sản xuất dược phẩm Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu chuyên việc vận dụng Marketing kinh doanh dược phẩm nước ta thời gian qua Kết cấu luận văn Ngoài phần lời nói đầu kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn chia làm chương Chương 1: Chiến lược marketing lĩnh vực kinh doanh dược phẩm nhóm thuốc phải kê đơn Chương 2: Thực trạng lựa chọn triển khai chiến lược marketing công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo nhóm thuốc kê đơn bệnh viện Chương 3: Lựa chọn triển khai chiến lược marketing cạnh tranh nhóm thuốc kê đơn Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo thị trường Việt Nam CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DƯỢC PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC PHẢI KÊ ĐƠN 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN XUẤT VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DƯỢC PHẨM ĐỐI VƠÍ SẢN THUỐC KÊ ĐƠN Ở VIỆT NAM 1.1.1 Đặc điểm qui trình sản xuất kinh doanh dược phẩm a/* Đặc điểm sản xuất dược phẩm Ngành sản xuất dược phẩm có đặc thù khác biệt với tất ngành sản xuất khác liên quan trực tiếp tới sống chết sức khoẻ người Ngành sản xuất dược phẩm chịu quản lý giám sát khắt khe quan chủ quản, qui định dư luận… , điều kiện sản xuất kiểm tra vi sinh, kiểm nghiệm kiểm định thành phần hoạt chất sản phẩm qui định Bộ y tế, Hội y dược học giới nước, Cục quản lý dược Trên thực tế ngành sản xuất dược phẩm, trước sản xuất nhà máy sản xuất dược phẩm phải có kiểm định Bộ Y tế, Cục quản lý dược Các quan phải xem xét thực tế có đạt tiêu chuẩn GMP hay không, phải có xác nhận phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn thực hành tốt qui trình kiểm nghiệm tốt sở sản xuất(GLP)?.Đối với nguyên vật liệu sử dụng sản xuất phải có đầy đủ: nguồn gốc, thành phần, hoạt chất, độ ẩm, độ ổn định không độc tố xác nhận kiểm tra từ Cục kiểm nghiệm trực thuộc Bộ Y tế Khi sản xuất sản phẩm hay lần sử dụng phục vụ cho người thiết phải dùng thử để đánh giá tác dụng thuốc nhằm mục đích xác nhận tác dụng, định, chống định, liều dùng, độc tính, tác dụng phụ tính an toàn thuốc thức sử dụng người Cơ sở sử dụng dùng thử phải Bệnh viện Trung ương có giường bệnh, có đủ điều kiện trang thiết bị kỹ thuật, đội ngũ cán có đủ trình độ lực để tiến hành bước thử nghiệm, xử lý tai biến xảy Bên đưa thuốc dùng thử sở sản xuất sở đăng ký thuốc Bên đưa thuốc bên nhận thử thuốc phải hoàn toàn chịu trách nhiệm chất lượng an toàn trình thử thuốc người Việt Nam Sau thực xong nội dung trên, sở sản xuất thuốc phải thực đăng ký thuốc với Bộ Y tế, hồ sơ đăng ký thuốc phải bao gồm: - Giấy phép lưu hành thuốc(Do Bộ Y tế cấp) - Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP) - 02 nhãn thuốc kèm theo hồ sơ đăng ký thuốc Hồ sơ đăng ký thuốc phải viết tiếng Việt sở sản xuất nước hồ sơ đăng ký thuốc nước phải viết tiếng Anh tờ tóm tắt đặc tính thuốc phải ghi tiếng Việt Tên thành phần thuốc phải ghi tên gốc dược liệu kèm theo tên khoa học tiếng Latin - Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định thuốc: Tất thuốc sau sản xuất phải bảo quản theo điều kiện qui định sở sản xuất đưa phù hợp với qui định Bộ Y tế dựa nghiên cứu độ ổn định thuốc Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định phải mô tả chi tiết: điều kiện bảo quản mẫu thuốc( nhiệt độ, độ ẩm…), bao bì đóng gói, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu tiêu ba (03) lô thuốc khác nhau, kết luận độ ổn định thuốc - Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc tiết: Qui trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, phương pháp kiểm nghiệm, phân viện kiểm nghiệm mẫu nguyên liệu… - Ngoài hồ sơ phải bổ sung thêm: Tài liệu nghiên cứu độc tính, tài liêu nghiên cứu dược lý thực nghiệm, tài liệu nghiên cứu dược lý lâm sàng, tài liệu nghiên cứu dược động học sinh khả dụng, biên nghiệm thu hội đồng khoa học cấp bộ, biên nghiệm thu an toàn tác dụng thuốc thử nghiệm Sau có đầy đủ hồ sơ đăng ký thuốc trên, Y tế xem xét cấp giấy phép lưu hành thuốc từ sản phẩm thuốc bắt đầu lưu hành thị trường Bên cạnh đó, ngành sản xuất dược phẩm chịu ảnh hưởng lớn điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội đặc biệt ngành liên quan sinh học, vi sinh, môi trường, khoa học kỹ thuật, độc quyền phát minh sáng chế hoạt chất tạo nên sản phẩm Tuy nhiên có lợi định ngành công nghiệp đặc thù chuyên môn nguyên liệu sản xuất cho sản phẩm thông dụng có nhiều thiên nhiên Ngày nay, với tiến khoa học kỹ thuật, với thành công kinh nghiệm nhiều quốc gia giới như: Mỹ, Đức, Pháp, Úc, Ý, hay khu vực Châu Hàn Quốc, Ấn Độ, … quốc gia có ngành công nghệ dược phẩm phát triển Nó đóng góp lớn vào tăng trưởng kinh tế quốc gia.Việt Nam với xu thời đại, áp dụng khoa học kỹ thuật giới sách mở cửa phủ mục tiêu xây dựng hành lang pháp lý thông thoáng tạo điều kiện ưu đãi liên doanh sản xuất dược phẩm đặc biệt ưu tiên đầu tư phát triển sản xuất dược phẩm nước ưu kích thích phát triển ngành dược phẩm Việt Nam Tuy nhiên, có nhiều Công ty liên doanh nhiều công ty dược phẩm nước có nhà máy đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, cấp chứng GMP chúng bị cản trở thay đổi xu hướng tiêu dùng hàng giá rẻ chất lượng không tốt đặc biệt khả xây dựng phát triển mục tiêu tiêu thụ, doanh nghiệp dược Việt Nam bị cạnh tranh mạnh mẽ từ sản phẩm nhập vào Việt Nam, đặc biệt dược phẩm từ quốc gia: Pháp, Mỹ, Hàn Quốc, ấn Độ,… Trước bối cảnh marketing cần phát huy chức để tạo liên kết tiến khoa học kỹ thuật với sản xuất, sản xuất với tiêu thụ Nếu nghiên cứu marketing thực tốt, giúp nhà sản xuất áp dụng tốt tiến khoa học kỹ thuật, sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường dẫn đến khả tiêu thụ phát triển ngày mạnh mẽ Ngoài ra, dược phẩm sản phẩm có hạn sử dụng qui định chặt chẽ Do vậy, nhà sản xuất đưa thành phẩm dược phẩm thị trường phải ghi chi tiết hạn sử dụng sản phẩm, điều yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu ổn định sản phẩm từ sản xuất đến lưu thông suốt thời gian sử dụng thuốc quan trọng Tức việc nâng cao trách nhiệm y đức nhà sản xuất dược phẩm đặt lên hàng đầu b/ Đặc điểm kinh doanh dược phẩm Ngành kinh doanh dược phẩm có đặc thù khác biệt với tất ngành kinh doanh khác Cụ thể là: - Đối với hầu hết ngành hàng thông thường khác người tiêu dùng sản phẩm người định mua sản phẩm nhu cầu tiêu dùng tuỳ theo thực tế khả toán họ Nhưng dược phẩm điều lại không hoàn toàn đúng, thực tế người tiêu dùng thực có khả định mua hàng hầu hết người định tiêu dùng lại nhà chuyên môn y dược Đó bác sĩ phòng khám, trung tâm y tế, bệnh viện sản phẩm bắt buộc kê đơn (ETC), dược sĩ, dược tá, người kinh doanh dược phẩm hiệu thuốc, quầy thuốc người tư vấn cho khách hàng gần tác động tới định mua sản phẩm người tiêu dùng đẳng doanh nghiệp nước nước - Triệt để thực công tác cải cách hành chính: công tác quản lý Nhà nước Dược Trung ương địa phương Công khai đơn giản hoá quy trình cấp phép - Tiếp tục thực hai mục tiêu Chính sách quốc gia Thuốc Việt Nam Chiến lược phát triển ngành Dược đến năm 2010: đạt tiền thuốc bình quân đầu người vào năm 2010 15US$/ người b Về đảm bảo chất lượng thuốc - Tiến hành thực chế “tiền kiểm” tối thiểu 75% lượng thuốc nhập vào Việt Nam cách sử dụng hàng rào chất lượng hàng rào quy chế Tăng cường biện pháp quản lý để đánh giá nhà cung cấp trước xem xét, cấp giấy phép hoạt động cấp số đăng ký - Tiếp tục triển khai thực tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thuốc trình sản xuất phân phối theo quy định Tổ chức Y tế Thế giới ( GMP, GSP, GLP, GPP GDP ) - Tăng cường thực chế hậu kiểm tối thiểu 25% lượng nhập khẩu, xử lý thật nặng nghiêm khắc trường hợp không đẩm bảo chất lượng qua phát chế hậu kiểm - Tăng cường hợp tác quốc tế, tranh thủ giúp đỡ WHO SIDA, hợp tác với nước ASEAN thiết lập đánh giá chất chuẩn chất đối chiếu khu vực, đánh giá lực phòng thử nghiệm từ bên với WHO, JICWELS (Nhật Bản) USP (Mỹ) khảo sát tình hình chất lượng thuốc - Tranh thủ hợp tác phối hợp chặt chẽ với quan hữu quan công tác phòng chống thuốc giả, thuốc chất lượng, thuốc không rõ nguồn gốc c Công tác đảm bảo sử dụng thuốc hợp lý, an toàn Tiến hành triển khai thực tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thuốc điều trị theo quy định Tổ chức Y tế giới gồm có tiêu chuẩn: GCP - Thực hành tốt thử nghiệm lâm sàng; GPP Thực hành tốt kê đơn thuốc; GPP - Thực hành tốt cảnh giác Dược - Xây dựng trung thâm thử nghiệm tương đương sinh học (BE) sinh khả dụng thuốc (BA) để đánh giá số thuốc sản xuất nước nhập - Tăng cường công tác tuyên truyền sử dụng thuốc hợp lý, an toàn có hiệu nhiều hình thức, nâng cao dân trí việc sử dụng thuốc d Hợp tác quốc tế lĩnh vực dược Triển khai hoạt động hội nhập quốc tế lĩnh vực dược: - Phổ biến hồ sơ kỹ thuật chung (ACTD) ASEAN - Tập huấn việc áp dụng ATCD hướng dẫn yêu cầu kỹ thuật chung (ACTR) - Hợp tác khối ASEAN để nghiên cứu khả đánh giá công nhận lẫn kết đăng ký thuốc Xúc tiến việc hợp tác hoà hợp lĩnh vực thuốc YHCT khối ASEAN - Phối hợp với doanh ngiệp nước mở rộng hoạt động thông tin thuốc, ADR cập nhật thông tin quy chế, luật lệ dược khu vực khác giới 3.3.2 Nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing giúp ích cho việc định Marketing có tính chiến lược mà dựa vào việc xác định hay giải đáp vấn đề cụ thể, số ứng dụng cụ thể nghiên cứu Marketing lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời câu hỏi: tiềm thị trường, đặc trưng thị trường, phân tích thị phần, phân loại thị trường - Nghiên cứu sản phẩm: Tập trung vào vấn đề: sản phẩm hãng chấp nhận nào, sản phẩm hãng khác cạnh tranh với ta điều gì, việc phát triển sản phẩm theo hướng - Nghiên cứu phân phối, tập trung vào mạng lưới kênh phân phối nào, phương thức phân phối - Nghiên cứu quảng cáo nhằm giải đáp: Chương trình quảng cáo có mang lại hiệu gì, cần quảng cáo phương tiện nào, nội dung quảng cáo sao? Mặc dù quy trình nghiên cứu Marketing là: xác định vấn đề cần nghiên cứu → xác định loại thông tin → biện pháp thu thập → xử lý phân tích → trình bày báo cáo Nhưng để tiến hành nghiên cứu đòi hỏi Công ty phải thành lập phòng Marketing riêng biệt, có đủ nhân lực để tổ chức nghiên cứu Từ việc nghiên cứu ta có thông tin đầy đủ cho định sản xuất, chiến lược phát triển sản phẩm mới, thúc đẩy thầu Việc nghiên cứu giúp công ty phân vùng bệnh nhân thông qua yếu tố: yếu tố nhân (kết cấu dân số, tổng số dân, tỷ lệ gia tăng dân số, phân bố dân cư), lượng cán y tế, mô hình bệnh tật yếu tố kinh tế y tế (chi phí thuốc, hiệu quả/chi phí…) KẾT LUẬN Luận văn “Hoàn thiện chiến lược marketing dòng thuốc kê đơn bệnh viện công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” đạt kết sau: - Luận văn tổng hợp phân tích đánh giá, trình bầy lý luận chung vai trò, đặc điểm vị trí ngành dược phẩm kinh tế quốc dân nước ta - Luận văn trình bày cách khái quát đặc trưng marketing lĩnh vực dược phẩm - Luận văn thiết lập quy trình xây dựng thực chiến lược marketing doanh nghiệp việc quản trị chiến lược maketing dược - Luận văn tổng hợp phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm nói chung việc triển khai chiến lược công ty Shinpoong Daewoo thị trường Việt Nam thời gian qua - Luận văn điều tra, mô tả hệ thống tiêu thụ dược phẩm, nghiên cứu đánh giá ưu nhược điểm từ đánh giá hội xu hướng tiêu dùng dược phân thời gian tới - Luận đưa số kiến nghị sách với quan Quản lý Nhà nước quan điểm sản xuất kinh doanh dược phẩm đơn vị doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh kinh doanh dược phẩm Việt Nam - Luận văn mục tiêu đề mong muốn góp phần nhỏ bé vào việc hoàn thiện không ngừng phát triển sản xuất, kinh doanh dược phẩm nước ta thời gian tới, góp phần chăm sóc sức khoẻ nhân dân, thực thắng lợi nghiệp Công nghiệp hoá, đại hoá đất nước theo nghị Đảng Nhà nước Nếu loại bỏ yếu tố thực tế công ty dược phẩm Shinpoong giá trị thực tiễn luận văn áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm khác Cuối xin chân thành cảm ơn GS TS Trần Minh Đạo tận tình hướng dẫn thực luận văn này, cảm ơn ban giám đốc, bạn đồng nghiệp công ty Shinpoong Daewoo Việt Nam tạo điều kiện giúp đỡ trình làm luận văn MỤC LỤC 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN XUẤT VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DƯỢC PHẨM ĐỐI VƠÍ SẢN THUỐC KÊ ĐƠN Ở VIỆT NAM Khái niệm nhu cầu thuốc .21 Các yếu tố định ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc 22 1.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC CỦA NHÓM THUỐC PHẢI KÊ ĐƠN 35 *.Tấn công sườn 47 *.Tấn công gọng kìm 48 * Tấn công vu hồi 49 * Tấn công du kích 50 2.1.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY SHIPOONG DAEWOO VIỆT NAM 54 Tháng 09/2000: Hoàn thành nhà máy 54 -Tình hình sản xuất dạng viên nén năm 2004(Công suất 1,1 triệu viên /ngày) 60 2.2 THỰC TRẠNG LỰA CHỌN VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY 63 2.3 ĐÁNH GIÁ KHÁI QUÁT VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY 77 3.1 BỐI CẢNH LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SHIPOONG DAEWOO .84 Tốc độ tăng trưởng qua năm .98 TT 100 3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SHIPOONG DEAWOO ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC KÊ ĐƠN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 106 Sản phẩm 108 Đa khoa TW .108 Đa khoa chuyên ngành 108 Đa khoa tỉnh .108 Ngành, TTYT 108 Thuốc kháng viêm 108 Thuốc kháng sinh .108 Thuốc đặc trị 108 Để lựa chọn thị trường mục tiêu công ty Shinpoong phải đánh giá quy mô, mức độ hấp dẫn mức tăng trưởng khúc thị trường 109 Thứ nhất: Đối với bệnh viện đa khoa TW, bệnh viện lớn nước, trực thuộc Bộ y tế Số lượng bệnh nhân nằm điều trị từ 1.500 giường bệnh đến 2.500 giường bệnh Bệnh viện đa khoa TW thường xuyên nhà nước đầu tư trang thiết bị đại nhất, Giáo sư, Bác sỹ giỏi công tác đây, tất bệnh nhân tuyến không điều trị hay điều trị không hiệu chuyển lên Chính số lượng bệnh nhân bệnh viện vượt mức số giường bệnh có Hơn nữa, chế thị trường, bệnh nhân có thu nhập cao sẵn sàng khám dịch vụ viện, lại làm tăng số lượng bệnh nhân vốn tải sẵn Như đánh giá quy mô mức độ tăng trưởng khúc thị trường lớn Tất nhiên với quy mô, mức độ tăng trưởng, hấp dẫn cạnh tranh công ty dược liệt Bản thân công ty dược phẩm Shipoong định xâm nhập thị trường hay lựa chọn khúc thị trường mục tiêu ban giám đốc phải xem xét tới mối đe doạ sau : 109 - Mối đe doạ kình địch mạnh mẽ khúc thị trường : Chắc chắn công ty Shinpoong có kế hoạch xâm nhập thị trường chịu cản trở công ty dược phẩm nước TW 1, TW Huế hay tập đoàn dược phẩm Zuling pharma, Mega, Dosell… Đây công ty mạnh sản phẩm thuốc kháng sinh, dòng thuốc sử dụng lớn đoạn thị trường này, hầu hết thuốc kháng sinh tập đoàn có chất lượng đạt tiêu chuẩn kiểm nghiệm Mỹ, Eu – tiêu chuẩn giới (WHO) Hay bị cản trở quan hệ bạn hàng truyền thống bệnh viện mà dược TW 1, TW Huế đầu tư xây dựng khúc thị trường (các sản phẩm thuốc phân phối họ bao gồm thuốc kháng sinh nhập từ nước ngoài) .110 - Mối đe doạ kẻ xâm nhập mới: hẳn công ty Sanofi, Đô thành, Quang minh, Đông đô có kế hoạch xâm nhập địa bàn bệnh viên Họ có sản phẩm mạnh kháng sinh như: Cefxon, Megacef… đối thủ tầm với Shinpoong 110 - Mối đe doạ sản phẩm thay thế: ngành dược ngành có khoa học kỹ thuật thay đổi nhanh chóng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm chiến lược ưu tiên hàng đầu công ty Đặc biệt sản phẩm kháng sinh dòng thuốc hệ 1, “nhờn thuốc” nên sản phẩm thuốc thay việc bình thường phác đồ đIều trị bệnh nhân bác sỹ bệnh viện Do vậy, quy luật đào thải lớn, sản phẩm kháng sinh hệ sau thay thuốc kháng sinh hệ trước 111 - Ngoài xâm nhập thị trường có rào cản, mối đe doạ quyền thương lượng ngày lớn người mua người mua người cung ứng mà công ty cần phải tính tới 111 Tóm lại qua việc phân tích khúc thị trường bệnh viện đa khoa TW ta thấy thị trường có quy mô lớn, mức tăng trưởng hàng năm cao, hấp dẫn chịu cạnh tranh lớn, rào cản nhiều Xét khả tiềm lực công ty dược phẩm Shipoong tham gia thị trường cách phân phối đến sản phẩm mạnh tổng số 50 loại thuốc kháng sinh Cefaxone Cefadin Mục tiêu công ty vào mặt hàng, chấp nhận cạnh tranh khốc liệt, với vai trò người thách thức .111 Yếu tố mà công ty chấp nhận cạnh tranh ngành dược phẩm có khác biệt giêng Khi mà mức độ tin cậy, uy tín thương hiệu chiếm tỷ trọng lớn việc tác động tới trình định hội đồng chấm thầu thuốc Nếu sản phẩm vào bệnh viện TW uy tín mức độ tin cậy bệnh viện tuyến đánh giá cao, đối tượng bác sỹ học tập, thực tập bệnh viện đa khoa TW hàng năm hầu hết thành phần ban giám đốc, trưởng khoa dược giử học tập chuyên môn, bổ túc nghiệp vụ, cập nhập thông tin - người có tính định duyệt thuốc vào danh mục chấm thầu bệnh viện tuyến đa khoa tỉnh, trung tâm y tế 112 Thứ hai: Đánh giá khúc thị trường : Bệnh viện chuyên ngành (như Bệnh viện K – trị ung thư, bệnh viên E – trị khớp, Viện lâm sàng nhiệt đới ), nhìn chung đặc tính quy mô, tốc độ tăng trưởng, hấp dẫn giống với khúc thị trường bệnh viên đa khoa TW Tuy có rào cản lớn so với bệnh viên đa khoa TW sản phẩm, mức độ canh tranh bớt liệt Các công ty tham gia hầu hết đánh giá xác, định vị rõ sản phẩm Chẳng hạn bệnh viện K, thuốc cung cấp cho bệnh viện có hãng hãng có khúc thị trường Shinpoong tham gia thị trường với sản phẩm Estoposide (trị ung thư) phân phối thuốc Hyasin (trị khớp) bệnh viên E Tất nhiên hai sản phẩm có chất lượng cao có uy tín công ty mẹ Korea sản xuất mà Shinpoong nhập phân phối thị trường Việt Nam 113 Thứ ba: Đánh giá quy mô, mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn thị trường bệnh viện tỉnh 113 Đây thị trường xét qui mô tỉnh không lớn, trung bình bệnh viện loại có khoảng 500 giường, xét tổng thị trường lớn Nếu phân chia theo địa lý Việt Nam có 64 tỉnh, thành phố Bỏ tỉnh vùng sâu, vùng cao có 40 tỉnh, với qui mô dân số, kết cấu dân số tốc độ tăng dân số có tới 20.000 giường bệnh Đây số lớn, thị trường tiềm mà công ty dược cần phải quan tâm 113 Đối với thị trường bệnh viện đa khoa tỉnh loại thuốc sử dụng đa dạng, phong phú Hiện nay, thị trường tập trung công ty dược phẩm nước công ty nước liên doanh có nhà máy sản xuất đặt Việt Nam Bởi vì, khúc thị trường hầu hết loại thuốc dùng cho bệnh nhân đòi hỏi giá thấp cung cấp số lượng lớn Như có nhà máy Việt Nam đáp ứng số lượng đa dạng chủng loại thuốc cung cấp cho bệnh viện ( tổ chức đấu thầu theo gói thầu, gói thầu có 200 mặt hàng) cách tận dụng nguồn nhân công giá rẻ hỗ trợ nhà nước thuế, lãi xuất… 114 Xét góc độ thời điểm công ty Shinpoong có lợi so với công ty dược địa phương khả tài chính, qui mô sản xuất, chủng loại mặt hàng, chất lượng sản phẩm thuốc công nghệ sản xuất thuốc Còn công ty dược nước xuất thuốc vào Việt Nam công ty nhập thuốc công ty Shinpoong có lợi cạnh tranh hẳn giá cả, số lượng, chủng loại mặt hàng, mặt hàng nhập thường chịu thuế xuất cao nên khả cạnh tranh giảm 114 Thứ tư: Khúc thị trường bệnh viện bộ, ngành (bệnh viện gang thép, bệnh viện giao thông vận tải, bệnh viện nông nghiệp phát triển nông thôn), trung tâm y tế 114 Qui mô, mức độ tăng trưởng khúc thị trường cấp độ trung bình Đây tuyến đIều trị mang tính khu vực quận huyện, qui mô trung tâm y tế khảng 50 ->100 giường bệnh Mức độ hấp dẫn khúc thị trường không cao, tập trung phân phối thị trường hầu hết công ty địa phương, công ty bảo hộ chặt chẽ sở y tế tỉnh, tiếp bệnh điều trị mức độ nhẹ nên nhu cầu sử dụng thuốc không cao khả toán người bệnh mức độ thấp Quan trọng thuốc dùng bệnh viện sản phẩm thuốc dễ điều chế nên công ty địa phương sản xuất được, khác biệt công ty dược phẩm địa phương tập đoàn dược phẩm không có, lợi khác biệt ngang so sánh mức độ thuốc sử dụng 115 Từ việc phân tích, đánh giá qui mô, mức tăng trưởng mức độ hấp dẫn khúc thị trường trên, với trình xem xét lực khả công ty Shipoong chọn thị trường mục tiêu theo hướng “chuyên môn hoá sản phẩm chọn lọc thị trường “ 115 - Khúc thị trường 1: Thuốc kháng viêm, dày, tiêu hoá…., loại bệnh có mức độ thông thường, thị trường mục tiêu là: bệnh viện tỉnh, bệnh viện ngành, trung tâm y tế 115 - Khúc thị trường 2: Thuốc kháng sinh, lựa chọn thị trường mục tiêu là: bệnh viện trung ương, bệnh viện chuyên ngành, bệnh viện tỉnh 115 - Khúc thị trường 3: Thuốc đặc trị khúc thị trường bệnh viện chuyên ngành bệnh K (trị ung thư), bệnh viên E (trị khớp), bệnh viện nội tiết (trị tiểu đường, bướu cổ) 116 Như công ty lựa chọn thị trường mục tiêu (ba khúc trên) Tuy nhiên theo Philip Kotler “khi lựa chọn thị trường mục tiêu, vấn đề nhắm mục tiêu vào ai, mà nhắm để làm gì” Do công ty lựa chọn thị trường mục tiêu vấn đề quan trọng xác định chiến lược cạnh tranh theo cách 116 Chiến lược cạnh tranh công ty có định vị, lựa chọn tương ứng với khúc thị trường mục tiêu công ty .116 * Đối với sản phẩm thuốc kháng sinh: Thị trường mục tiêu bệnh viện đa khoa TW, bệnh viên đa khoa chuyên ngành, bệnh viện đa khoa tỉnh 116 Ở bệnh viên đa khoa TW chuyên ngành: công ty tham gia thị trường với tư cách người thách thức Bởi khúc thị trường đối thủ cạnh tranh Shinpoong hầu hết tập đoàn kinh doanh dược phẩm, công ty dược nước hay công ty nhập thuốc nước phân phối Các sản phẩm thuốc họ có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, sách chiết khấu cho bác sỹ hội đồng thuốc cao, hoạt động chăm sóc khách hàng công ty lên chương trình cụ thể Tuy nhiên theo thông tin từ cục quản lý dược Việt Nam hầu hết công ty chưa có nhà máy Việt Nam Chính vậy, việc công ty xây dựng nhà máy sản xuất thuốc thành phẩm lợi lớn quy mô sản xuất, số lượng chủng loại thuốc cung cấp cho bệnh viện Tham gia thị trường với tư cách người thách thức, chiến lược mà công ty áp dụng: 116 - Tấn công diện: Bằng đa dạng số lượng sản phẩm, giá cả, giảm giá bán hàng, chiết khấu giá… chi tiết phần giải pháp marketing 118 - Tấn công sườn: Công ty công theo địa bàn, thị trường bệnh viện đa khoa tỉnh nơi mà công ty Shinpoong công để phân phối thuốc Với thời gian hoạt động 50 năm công ty nghĩ tới chiến lược xây dựng kênh phân phối mạnh, hoàn thiện, bao phủ rộng khắp Với chiến lược đó, Shinpoong có lợi để chiếm lĩnh thị phần thuốc kháng sinh khúc thị trường người dẫn đầu, đặc biệt bệnh viện tỉnh xa trung tâm thành phố .118 - Tấn công vu hồi: kinh doanh ngành dược phải có đầu tư nghiên cứu sản phẩm Shinpoong đầu tư nghiên cứu nhận chuyển giao công nghệ từ công ty mẹ Hàn Quốc để sản xuất sản phẩm kháng sinh hệ cao hay cải tiến công dụng thuốc Chẳng hạn thuốc dùng cho trẻ em chuyển từ dạng uống viên nén tiêm tĩnh mạch sang dạng uống sirô (Chi tiết xem phần giải pháp sản phẩm) 118 * Đối với loại thuốc kháng sinh viên, tiêu hoá, dày, trị giun sán , loại bệnh thông thường khúc thị trường bệnh viện thuộc ngành, trung tâm y tế: với tiềm lực tài nguyên công ty định vị lựa chọn chiến lược cạnh tranh với tư cách người dẫn đầu Các chiến lược mà công ty triển khai: mở rộng toàn thị trường cách phát triển lớp tiêu dùng mới, tạo công dụng mới, tăng khối lượng sử dụng Đối với bệnh thông thường, bệnh nhẹ thân chưa cảm nhận góc độ y tế, bác sỹ yêu cầu phải dùng thuốc Như thuốc trị giun sán, trung tâm y tế vùng xa, vùng nông thôn phát miễn phí (theo dự án) cho người dân sử dụng năm lần bệnh viện thuộc ngành yêu cầu cán công nhân viên khám sức khoẻ định kỳ bệnh viện nhằm đảm bảo sức khoẻ sản xuất… tất điều xảy trình dược viên làm rõ vấn đề mà bệnh viện trước chưa thực 119 Song song với việc mở rộng toàn thị trường công ty chọn chiến lược bảo vệ thị phần mở rộng thị phần (chi tiết xem phần marketing – mix) 119 * Đối với loại thuốc đặc trị thuộc khúc thị trường bệnh viện chuyên ngành (chuyên khoa) Đây khúc thị trường có tính rào cản lớn tham gia, sản phẩm thuốc bệnh viện sử dụng dòng thuốc chất lượng cao, hiệu điều trị tốt, trị bệnh nan y ung thư, tiểu đường, viêm thận, viêm khớp… Xét tiềm lực tài nguyên khúc bệnh viện công ty Shinpoong tham gia vào thị trường với tư cách người theo sau với sản phẩm Hyasin (viêm khớp) Etoposide (ung thư) Công ty phải giữ cho sản phẩm đạt mức giá xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao tạo riêng cho thị trường ổn định .120 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM ĐẢM BẢO ĐIỀU KIỆN CHO VIỆC THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC SHINPOONG DAEWOO 145 3.3.1 Kiến nghị vĩ mô 145 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp nước tham gia kinh doanh 36 Bảng 1.2 Số lượng đơn vị tham gia phân phối dược phẩm 37 Bảng 1.3 Các dự án đầu tư sản xuất dược phẩm vào sản xuất 38 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh 58 Đơn vị tính: đồng .58 Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP tăng qua năm 98 Bảng 3.2: Bình quân tiền thuốc đầu người hàng năm 99 Bảng 3.3 Dự báo doanh thu tiêu thụ thuốc năm tới 100 Bảng 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 108 Bảng 3.3: Số đăng ký lưu hành nước 121 Bảng 3.4: Xác lập thông số cấu trúc mặt hàng kinh doanh 122 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ Bác sỹ – Dược sỹ – Bênh nhân 21 Sơ đồ 1.3: Mô hình bệnh tật bệnh viện 25 Sơ đồ 1.4 Các yếu tố định ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc 29 Sơ đồ 1.2: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược 32 Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ doanh nghiệp nước tham gia .36 Sơ đồ 2.1 55 Biểu đồ 2.1: Doanh số công ty 59 Biểu đồ 2.2: Kết sản xuất viên nang .61 .61 Biểu đồ 2.3: Kết sản xuất thuốc kem 61 Biểu đồ 2.4: Kết sản xuất thuốc tiêm .62 62 Biểu đồ 3.1: Tốc độ tăng trưởng GDP tăng qua năm 98 Biểu đồ 3.2: Bình quân tiền thuốc đầu người hàng năm .99 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ quản lý chất lượng 129 Biểu đồ 3.2: Mô hình GMP 130 Sơ đồ 3.3: Sự trao đổi qua lại lẫn thành viên kênh 137 Sơ đồ 3.4: Sơ đồ kênh ETC 138 Sơ đồ 3.5: Kênh ETC 140 [...]... trong cơ thể, do đó một bệnh viện chuyên khoa thường có bệnh tật điển hình của chuyên khoa đó và một số bệnh thông thường kèm theo Từ việc phân tích có thể khái quát mô hình bệnh tật bệnh viện như sau: Sơ đồ 1.3: Mô hình bệnh tật bệnh viện Mô hình bệnh tật bệnh viện Mô hình bệnh tật của Mô hình bệnh tật của bệnh viện đa khoa bệnh viện chuyên khoa, (gồm các bệnh thông viện có giường bệnh thường và bệnh. .. hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và một loại mô hình bệnh tật của bệnh viện đa khoa, trong đó mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa bao gồm mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và mô hình bệnh tật của viện có giường bệnh Bệnh viện hoặc viện của chuyên khoa nào thì chủ yếu mang mô hình bệnh tật của chuyên khoa đó Tuy nhiên, mỗi cá nhân có thể đồng thời mắc nhiều bệnh, hoặc một bệnh. .. chất lượng thuốc: Phải thực hiện công tác kiểm soát, kiểm tra, giám sát và quản lý chất lượng thuốc 1.1.3 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm Thuốc dùng cho người bệnh được chia thành 2 loại : loại không cần kê đơn - OTC và loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải có sự kê đơn của Bác sĩ - ETC Đối với các sản phẩm dược dạng... không cần kê đơn) : là các sản phẩm mà nguời tiêu dùng, bệnh nhân có thể đến các nhà thuốc, hiệu thuốc tự mua hoặc có thể nhận được sự tư vấn của các dược sĩ bán hàng ngay tại quầy bán thuốc Ngược lại, đối với các sản phẩm dược dạng ETC ( Thuốc phải tuân theo đơn) : thì bắt buộc người tiêu dùng phải có đơn của bác sỹ điều trị thì các dược sỹ mới bán hàng Các sản phẩm thuốc thuộc loại này các bệnh nhân... điều trị, đối với 7 dòng sản phẩm sau: - Độc - Nghiện - Hướng tâm thần - Kháng sinh - Dịch truyền - Tim mạch - Tiểu đường Đối với sản phẩm thuốc kê đơn (ETC) thì người bệnh bắt buộc phải có sự kê đơn, người kê đơn là người có chuyên môn, là bác sĩ khám chữa bệnh Chính sự phức tạp này mà kênh phân phối của sản phẩm thuốc ETC cũng có sự khác biệt, quá trình “vòng vèo” của thuốc kê đơn được biểu diễn dưới... marketing dược c/Đúng nơi Với dòng thuốc kê đơn thì thuốc chỉ được cung cấp khi có đơn của bác sỹ Do vậy đúng nơi là yếu tố được chọn trước của thuốc kê đơn Nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lí do của việc phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế nhà nước Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng... VÀ CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC CỦA NHÓM THUỐC PHẢI KÊ ĐƠN 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc ETC - Các công ty dược liệu: Hiện có hơn 300 cơ sở sản xuất đông dược và dược liệu (bao gồm các doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, các hợp tác xã và các tổ chức có đăng ký kinh doanh) Một số cơ sở sản xuất dược liệu... quan hệ với hoạt động marketing dược Hệ thống cung cấp thuốc Các nhà sản xuất Thuốc viện trợ Thuốc chương trình Hệ thống phân phối Công ty bán buôn Các đơn vị bán lẻ Quầy thuốc Các thành phần khác Hệ thống sử dụng thuốc Khoa dược bệnh viện Thầy thuốc Bệnh nhân Bảo hiểm y tế Hệ thống bên ngoài Hệ thống quản lý dược Hệ thống CSSK Hệ thống kinh tế Hệ thống BHYT Hệ thống chính trị, xã hội * Hoạt động marketing. .. thác dược liệu theo hướng sản xuất lớn và bền vững, việc sản xuất sản phẩm đông dược cũng được các nhà sản xuất chú trọng về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu trên thị trường, đã xuất hiện những mô hình kết hợp giữa các nhà khoa học với các cơ sở đông nam dược, kết hợp giữa trồng cây thuốc với chế biến, sản xuất thuốc như Công ty cổ phần Dược phẩm OPC, Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco, Công ty. .. kinh doanh dược, đây là các đối thủ tiềm tàng của Công ty Dược Shinpoong, đặc biệt khi phân phối về địa bàn các tỉnh như DPTW1, DPTW2, TW Huế Theo số liệu từ Cục Quản lý dược Việt Nam cung cấp tới tháng 6/2005 trong nước chúng ta đã có tổng 464 công ty trong nước tham gia kinh doanh dược phẩm (xem bảng và biểu đồ ) Bảng 1.1 Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh Tên Tổng số công ty Doanh