Chương 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH ĐỊA ĐIỂM KINH DOANH Mục lục I Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo nhiều chuyên gia bán lẻ, yếu tố định quan trọng thành công bán lẻ gồm: thư lựa chọn thị trường mục tiêu thứ hai đánh giá cách khác để đạt thị trường mục tiêu Theo truyền thống, nhà bán lẻ mong muốn đạt thị trường mục tiêu định, điều có nghĩa chọn vị trí tốt cho cửa hàng Theo câu chuyện thường lặp lặp lại ,trong thực tế, nhà bán lẻ tiếng nói ba định quan trọng bán lẻ địa điểm, địa điểm địa điểm Khi việc tiếp cận cửa hàng dễ ,lượng khách hàng truy cập cửa hàng nhiều điều dẫn đến doanh thu cao Tuy nhiên ,ngày nay, nhà bán lẻ tìm cách khác để tiếp cận khách hàng, địa điểm biết đến theo nhiều cách thức khác việc vị trí địa lý cửa hàng Ví dụ, Dell bán máy tính thiết bị ngoại vi qua đường bưu điện, qua Internet, ki-ốt sân bay, trung tâm mua sắm qua điện thoại Đại học Phoenix cung cấp MBA trực tuyến thông qua máy tính nhà địa điểm kinh doanh học sinh ; eBay có 180 triệu thành viên Như đề cập chương trước, Internet trở thành lực lượng bán lẻ.Tương đương với cửa hàng Internet trang web cửa hàng bán lẻ World Wide Web (WWW) Khi dừng lại trang web công ty, khách hàng so sánh trang chủ cơng ty với cửa hàng Từ trang chủ, người khách đến thăm cửa hàng bán lẻ liên kết đến trang khác cung cấp chi tiết thơng tin hàng hóa, tín dụng, bảo hành, mặt thương mại ,vv Bất kể nhà bán lẻ có kế hoạch mở cửa hàng truyền thống không gian địa lý cửa hàng ảo không gian mạng, bước họ phát triển hiệu để tiếp cận hộ gia đình cá nhân người tiêu dùng thị trường mục tiêu họ Điều quan trọng nhận thất bại việc xác định rõ thị trường mục tiêu dẫn đến lãng phí đáng kể chi phí tiếp thị Phân khúc thị trường Trong chương 3, phân khúc thị trường định nghĩa phương pháp nhà bán lẻ sử dụng để xem xét cách thức phân đoạn phá vỡ số lượng người tiêu dùng không đồng thành nhóm đồng nhỏ dựa đặc điểm họ Nếu có nhà bán lẻ đơn phục vụ tất khách hàng tiềm năng, điều quan trọng phân khúc thị trường lựa thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường mà nhà bán lẻ định theo đuổi thông qua nỗ lực tiếp thị Các nhà bán lẻ dịng thương mại bán lẻ thường theo đuổi thị trường mục tiêu khác Đôi khi, dễ để tiếp cận tất thị trường mục tiêu Trên thực tế cho thấy người có nguồn gốc tương tự sống gần có thói quen truyền thơng, thói quen tiêu dùng, hoạt động,lợi ích ý kiến tương tự Vì vậy, nhà bán lẻ Nordstrom biết nơi địa lý để đặt cửa hàng họ thương gia Williams Sonoma (đã có cửa hàng đặt hàng qua mail thành công với đồ dùng nhà bếp chất lượng cao) biết Mã bưu điện, khu vực địa lý hộ gia đình cụ thể nhận danh mục sản phẩm họ Xác định thị trường mục tiêu Để tiếp cận thị trường mục tiêu thành cơng, có ba tiêu chí cần đáp ứng : • Đầu tiên, nhà bán lẻ mô tả phân khúc thị trường với liệu có sẵn, chẳng hạn tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục, dân tộc, tôn giáo Các liệu khách quan thường có sẵn hầu hết liệu nhân học mà US Census Bureau cung cấp cho doanh nghiệp với chi phí Ngược lại, biến chủ quan cá tính khó khăn để xác định Ví dụ,làm nhà bán lẻ đo lường số lượng người mua hàng Hoa Kỳ cách hợp lý hiệu mặt chi phí? • Thứ hai khả tiếp cận, mức độ mà nhà bán lẻ nhắm mục tiêu nỗ lực quảng cáo hay phân phối cho phân khúc thị trường cụ thể.Như thấy chương ,quyết định vị trí chủ yếu xác • định cách xác định cách hiệu để vươn tới thị trường mục tiêu Cuối cùng,sự tiếp thị cho thị trường mụctiêu thành cơng địi hỏi phân khúc đủ lớn nhà bán lẻ đạt lợi nhuận Joe Albertson mở cửa hàng tạp hóa Albertsons vào năm 1939, ơng lái xe qua khu phố tìm kiếm tã dây phơi xe ba bánh đường lái xe vào Ông nhận thấy dấu hiệu gia đình đơng người khu phố tăng trưởng tương lai, nơi lý tưởng để xây dựng cửa hàng tạp hóa Rõ ràng, nhà bán lẻ phát triển cửa hàng để thu hút phân đoạn thị trường kích cỡ, chẳng hạn cửa hàng cửa hàng bán quạt Green Bay Packers nhiên, nhà bán lẻ phải xem xét liệu có đủ quạt Packers vùng kinh doanh để làm cho cửa hàng có lợi nhuận chắn có đủ quạt Packers Wisconsin để cung cấp nhà bán lẻ, địa điểm bán hàng không qua cửa hàng trang web Internet cách hiệu để quạt Parkers đến với thị trường II Tiếp cận thị trường mục tiêu Như nói trên, nhà bán lẻ xác định thị trường mục tiêu, họ phải xác định cách hiệu để tiếp cận thị trường Hình 7.2 minh họa hai dạng bán lẻ sử dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu: Bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ không thông qua cửa hàng Đối với cửa hàng, hoạt động bán lẻ từ vị trí cửa hàng cố định mà khách hàng phải đến cửa hàng để xem chọn hàng hóa dịch vụ Về bản, nhà bán lẻ yêu cầu người tiêu dùng thực phần chức vận chuyển, tám chức tiếp thị chương Đối với nhà bán lẻ không thông qua cửa hàng, khách hàng tiếp cận nhà, nơi làm việc, nơi khác cửa hàng nơi họ đến mua sản phẩm Như đề cập trước đó, nhiều nhà bán lẻ tiếp cận khách hàng Internet hình 7.2 Vị trí cửa hàng bán lẻ( bán lẻ có cửa hàng ) Như hình 7.2, dựa địa điểm cửa hàng bán lẻ ,có bốn loại bản: khu buôn bán, trung tâm mua sắm / trung tâm mua sắm lớn, freestanding units, địa điểm phi truyền thống Khơng có loại vị trí hồn tồn tốt loại vị trí khác Nhiều nhà bán lẻ, chẳng hạn McDonald’s thành công bốn loại vị trí Mỗi loại vị trí có đặc điểm riêng nó, liên quan đến thành phần cửa hàng cạnh tranh, bãi đỗ xe, tương đồng với doanh nghiệp khơng bán lẻ (ví dụ văn phòng, tòa nhà, bệnh viện, trường đại học…) yếu tố khác a Khu buôn bán (Business dictrict) Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp bán lẻ đặt khu buôn bán trung tâm (CBD), thường khu vực mua sắm khơng có kế hoạch xung quanh điểm địa lý mà tất hệ thống giao thông công cộng hội tụ Nhiều cửa hàng bách hóa truyền thống đặt khu bn bán trung tâm với lựa chọn tốt cửa hàng chuyên doanh Trang trí kết hợp doanh nghiệp bán lẻ khu buôn bán trung tâm thường khơng có kế hoạch chuẩn bị trước, mà phụ thuộc lịch sử, xu hướng bán lẻ, may mắn Gần đây, cửa hàng truyền thống bị thách thức từ bên doanh nghiệp Kohl’s Wal-Mart, category killers, phía bên nhà bán lẻ chuyên doanh tập trung Kết là, hấp dẫn thị trường họ giảm, làm tổn hại đến phần lại khu vực trung tâm thương mại Một số cộng đồng cố gắng để phục hồi trung tâm thành phố họ cách tăng cường kinh nghiệm mua sắm sử dụng điểm thu hút nonshopping khác Tuy nhiên đến nay, thành công nỗ lực bị pha trộn Tuy nhiên, số thị trấn muốn bảo vệ trung tâm thị trấn họ khỏi nhà bán lẻ nơi khác muốn lấn sang thị trường Một ví dụ, tháng hai năm 2006, 277 thành phố liệt kê http://www.sprawl-busters.com trang web thắng lợi người tiêu dùng thành phố tin việc giới thiệu cửa hàng lớn phá hủy độc đáo, gắn bó khu buôn bán nơi mà cửa hàng cà phê, cửa hàng quần áo, chí có cửa hàng nhỏ đề cao Khu buôn bán trung tâm có số điểm mạnh điểm yếu Một số điểm mạnh dễ dàng kết nối với phương tiện công cộng; chủng loại sản phẩm rộng, hình ảnh, giá cả, dịch vụ đa dạng; gần gũi với hoạt động thương mại Tuy nhiên, khu vực có số điểm yếu thiếu bãi đỗ xe chi phí đỗ xe đắt, cửa hàng cũ, giá thuê loại thuế cao, giao thông tắc nghẽn, tỷ lệ tội phạm cao,và thường điều kiện nhiều thành phố cổ mục nát Tuy nhiên, bất chấp khó khăn, The Home Depot tham gia Best Buy, Toys ‘‘R’’ Us, Burlington Coat Factory, Staples, and The Container Store sai lệch từ sách vị trí ngoại thành lịch sử họ thích nghi cơng thức cho đô thị đô thị hầu hết môi trường-Thành phố New York Mặc dù chi phí cao bất lợi khác địa điểm vậy, lưu lượng truy cập cao tăng gấp đôi mức trung bình quốc gia họ doanh số bán hàng vuông không gian, thực địa điểm hiệu kinh tế Thông thường, điểm yếu CBDs dẫn đến tình bán lẻ gọi bán lẻ thành phố Điều xảy có cơng dân nghèo cịn sót lại khu vực đô thị Mặc dù thực tế khu vực hàng năm đóng góp 2-3 phần trăm tất dịch vụ chi tiêu bán lẻ, sản phẩm dịch vụ lĩnh vực giảm, giá ổn định chí tăng lên Mặc dù nhiều người tiêu dùng nhận thức ngơi bóng rổ Magic Johnson thành công mở rạp chiếu phim Harlem khu phố cổ Los Angeles, Cleveland, Houston, họ khơng có kiến thức thành công nhà bán lẻ khác khu vực đô thị Các nhà bán lẻ Dollar-General, Vons, Stop & Shop, siêu thị tổng hợp, Jewel / Osco, Kroger, siêu thị Quốc gia đầu tiên, A & P, Cửa hàng Mỹ, Pathmark, chí nhà bán lẻ dịch vụ Sterling Optical sử dụng lựa chọn hàng hóa tốt quan hệ cơng chúng tích cực để tìm thấy thành công khu phố cổ trước Một lý cho thành cơng thị trường họ dã làm cho hàng tồn kho họ phù hợp với nhu cầu đặc biệt thị hiếu người dân thành phố Ngoài ra, nhà bán lẻ tác động lực lượng lao động không tận dụng với sử dụng cao thị trường lao động chặt chẽ tổng thể Ở thành phố lớn hơn, khu kinh doanh thứ cấp khu phố buôn bán phát triển Một khu vực kinh doanh thứ cấp (SBD) khu vực mua sắm nhỏ Khu bn bán trung tâm xoay quanh phận loạt cửa hàng ngã tư đường phố Một khu phố khu kinh doanh (NBD) khu vực mua sắm mà phát triển để đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi theo định hướng khu phố Các NBD thường có số cửa hàng nhỏ, với nhà bán lẻ chủ yếu siêu thị cửa hàng đa dạng, đặt trục đường khu dân cư Sự tăng lên số lượng chuỗi bán lẻ nội địa tìm kiếm khu phố kinh doanh địa điểm hấp dẫn cho cửa hàng chuỗi bán lẻ bao gồm nhà bán lẻ Ann Taylor, The Body Shop, Starbucks, Crate & Barrel, Williams-Sonoma, Wolf Camera, Pottery Barn Yếu tố để phân biệt khu buôn bán trung tâm mua sắm chúng thường khơng có kế hoạch Giống CBDs, hỗn hợp lưu trữ SBD NBDs phát triển phần quy hoạch, phần may mắn, phần ngẫu nhiên Khơng có kế hoạch, ví dụ, có hai cửa hàng bách hóa, bốn cửa hàng đồ trang sức, hai cửa hàng máy ảnh, ba cửa hàng giày, mười hai cửa hàng quần áo, nhà hát SBD b Trung tâm mua sắm Trong gần kỷ, Mỹ có đam mê với trung tâm mua sắm Trung tâm mua sắm có nhiều cửa hàng lớn (cửa hàng quy mô lớn dự kiến thu hút khách hàng đến trung tâm) loạt cửa hàng nhỏ Trong khứ cửa hàng lớn cửa hàng bách hóa Tuy nhiên, việc hợp gần cửa hàng bách hóa làm giảm số lượng cửa hàng, chuỗi cửa hàng cửa hàng độc lập, có sẵn để phục vụ nam châm thu hút người tiêu dùng đến trung tâm Do đó, Ngày nay,, nhiều Trung tâm bị gắn chặt cửa hàng bách hóa nhất, với A Cheesecake Factory, Barnes & Noble, Embassy Suites Linens'n Things Trên thực tế, động thái bán lẻ hướng tới giải trí lối sống nhìn thấy phong trào khác xa với trung tâm mua sắm truyền thống hướng tới khái niệm trung tâm phong sống mô tả chương What ‘s New Box Để cửa hàng nhỏ bổ sung cho nhau, mua sắm trung tâm thường quy định cụ thể tỷ lệ tổng số khơng gian sử dụng loại cửa hàng bán lẻ Tương tự vậy, quản lý trung tâm đặt giới hạn dịng hàng hóa mà cửa hàng bán lẻ thực Ví dụ, cách vài năm cũ Old Navy ‘s now-defunct Torpedo Factory, nơi bán cà phê bánh mì, muốn đặt vị trí trung tâm với Starbucks Tuy nhiên, Starbucks có cà phê độc quyền ngăn cản vào Torpedo Factory Ngoài ra, tất các nhà bán lẻ trung tâm theo chiến lược quảng cáo hợp tác thống Một số lợi trung tâm mua sắm so với vị trí khu bn bán trung tâm là: Xe cộ đông đúc hàng loạt sản phẩm dịch vụ Lập kế hoạch hợp tác chia sẻ giá chung Truy cập vào đường cao tốc bãi đậu xe có sẵn Tỷ lệ tội phạm thấp môi trường sẽ, gọn gàng Mặc dù có lý thuận lợi cho việc đặt địa điểm trung tâm mua sắm, cửa hàng bán lẻ hoạt động trung tâm mua sắm phải đối mặt với số bất lợi: Giờ cửa hàng không linh hoạt (các nhà bán lẻ phải lại mở cửa trung tâm mua sắm mở thời điểm khác) Giá thuê cao Hạn chế hàng hóa nhà bán lẻ hàng hóa bán Hoạt động thiếu linh hoạt thành viên bắt buộc tổ chức buôn bán trung tâm Cạnh tranh gay gắt thực tế có nhiều lưu lượng truy cập không quan tâm đến việc chào bán sản phẩm cụ thể Sự khống chế doanh nghiệp lớn với cửa hàng nhỏ Hình ảnh trung tâm mua sắm tập hợp sở thích, cá tính khác người tiêu dùng, nhà bán lẻ trung tâm mua sắm có lợi cạnh tranh nhà bán lẻ khác Vì vậy, vơ quan trọng để nhà bán lẻ xem xét vị trí trung tâm khu mua sắm nhận thức câu hỏi trang trí, hình ảnh, sở thích, cá tính Ví dụ, Rookwood Commons Pavillion Cincinnati phát triển khu vực thương mại trời hoàn toàn cho nhà bán lẻ Trước mơ hình phát triển khu vực kinh tế trầm cảm Norwood, nhà bán lẻ nằm trung tâm thành phố Cincinnati vùng ngoại xa xơi Hình 7.3.ISCS Shopping Center Definitions Như hình 7.3 cho thấy, theo Hội đồng trung tâm mua sắm quốc tế, có chín loại trung tâm mua sắm khác nhau, trung tâm có chức đặc biệt Tại Hoa Kỳ trung tâm mua sắm chiếm nửa doanh số bán lẻ, không bao gồm ô tô Người cao tuổi tham gia tập thể dục hàng ngày họ, gia đình tìm đến trung tâm mua sắm nguồn giải trí chi phí thấp, thiếu niên sử dụng chúng cửa hàng quen thuộc Trong nhiều trường hợp lòng trung thành người mua hàng hướng tới trung tâm trung tâm mua sắm cụ thể, qua thời gian, trở nên cân lớn lòng trung thành họ với nhà bán lẻ cụ thể Trong trung tâm mua sắm khu mua trở thành nơi quen thuộc xã hội đời sống kinh tế Mỹ địa điểm phổ biến cho nhà bán lẻ Chương bán lẻ toàn cầu thành công vượt trội trung tâm thương mại giới trung tâm mua sắm vừa gia nhập thị trường Moscow c vị trí đứng tự do(freestanding ) Một lựa chọn vị trí khác đứng tự do- freestanding Một doanh nghiệp bán lẻ freestanding thường nằm dọc theo động mạch giao thông quan trọng mà khơng có nhà bán lẻ liền kề bán cạnh tranh sản phẩm Bán lẻ freestanding có số lợi thế: Thiếu cạnh tranh trực tiếp Giá thuê thường thấp Tự hoạt động đóng cửa Cơ sở vật chất thích nghi với nhu cầu cá nhân không tốn bãi đậu xe Bán lẻ freestanding có số hạn chế: Thiếu quyền lực cửa hàng bổ sung Khó khăn việc thu hút khách hàng cho chuyến thăm Quảng cáo khuyến mại chi phí cao khơng chia sẻ chi phí hoạt động với người khác Các cửa hàng phải xây dựng thuê Luật pháp quy hoạch hạn chế số hoạt động Những khó khăn thu hút, sau giữ khách hàng đến với cửa hàng tự hay cửa hàng độc lập lý lớn, nhà bán lẻ tiếng nên thử làm Các nhà bán lẻ nhỏ có lẽ khơng thể phát triển sở khách hàng trung thành khách hàng thường không sẵn sàng đến cửa hàng tự mà khơng có chủng loại sản phẩm rộngvà danh tiếng địa phương quốc gia Vì họ thường sử dụng chiến lược giảm giá câu lạc bán buôn Khi dây chuyền quốc gia lớn thu hồi đất cho cửa hàng freestanding, họ tìm kiếm để mua đất khu vực mà họ mong đợi phát triển tương lai Kết là, họ thường có nhiều họ cần sau '' chia lơ'' (tức dẫn Định luật hấp dẩn William Reilly, xử lý khu vực thị hố lớn thu hút khách hàng từ cộng đồng nhỏ Trong thực tế, nói hai thành phố thu hút thương mại từ vị trí trung gian khoảng tỷ lệ thuận với dân số hai thành phố tỷ lệ nghịch với bình phương khoảng cách từ hai thành phố đến nơi trung gian Có nghĩa là, người có xu hướng mua sắm thành phố lớn khoảng cách lại bằng, chí xa hơn, họ tin thành phố lớn có lựa chọn sản phẩm tốt xa chút đáng Hai thập kỷ sau, định luật ban đầu Reilly sửa đổi để xác định ranh giới khu vực thương mại thành phố để thiết lập điểm trung lập hai thành phố Điểm trung lập điểm mà hành vi mua khách hàng trung lập, tức họ không thấy khác biệt nhiều mua địa điểm mua điểm Xây dựng định luậtcủa Reilly thể đại số : Dab =d/ (1+Pa) Dab điểm từ A, đo dặm dọc theo đường đến B ; d khoảng cách A B dọc theo đường cao tốc lớn ; Pa dân số A; Pb dân số B Lý thuyết hấp dẩn dựa hai giả định : (1) hai thành phố cạnh tranh bình đẳng từ đường lớn (2) dân số số tốt khác biệt hàng hố dịch vụ có sẵn thành phố khác Người tiêu dùng bị thu hút vào trung tâm dân số lớn khơng phải kích thước thành phố, mà số lượng lớn cửa hàng loại sản phẩm rộng có sẵn, làm cho thời gian lại tăng lên đáng giá Tuy nhiên lí thuyết hấp dẩn có số hạn chế • Đầu tiên, dân số thành phố lúc phản ánh sở mua hàng có sẵn Ví dụ, hai thành phố lân cận, thành phố với dân số 20.000 số liệu thống kê tương tự, không phản ánh thành phố có trung tâm mua sắm • Thứ hai, khoảng cách tính dặm, khơng phải thời gian di chuyển khách hàng hay cảm nhận khách hàng khoảng cách thời gian Thuyết bão hịa: Một phương pháp khác để xác định thị trường tiềm hấp dẫn dựa bão hòa bán lẻ, xem xét cách mà nhu cầu hàng hóa dịch vụ khu vực thương mại tiềm phục vụ sở bán lẻ hành so với thị trường tiềm khác Phân tích tạo ba kết : Sự bão hịa cửa hàng bán lẻ theo sở lưu trữ có sử dụng hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng Bão hòa bán lẻ tồn thị trường có đủ sở cửa hàng cho loại định để phục vụ dân cư thị trường cách thỏa đáng mang lại lợi nhuận công cho chủ sở hữu Khi thị trường có q cửa hàng để đáp ứng thỏa đáng nhu cầu khách hàng, q cửa hàng bán lẻ Trong lợi nhuận cửa hàng thiết lập trung bình cao Khi thị trường có nhiều cửa hàng để mang lại lợi nhuận hợp lý đầu tư, nhiều cửa hàng bán lẻ Lý thuyết bão hịa, đó, hàm ý cân số lượngcung cầu Lý thuyết bão hòa thường đo cân chênh lệch cung cầu dựa số lượng cữa hàng bán lẻ 1000 hộ dân Các chuyên gia trí MỸ có độ bão hịa cao hay tồn kho lớn nhà bán lẻ cịn xem xét thị thường bỏ trống thị trường củ bị lãng quên CHỈ SỐ BÃO HÒA BÁN LẺ (IRS) :Là tỷ lệ nhu cầu cho sản phẩm (các hộ gia đình khu vực địa lý nhân chi phí bán lẻ hàng năm cho dòng cụ thể thương mại hộ gia đình) chia cung cấp có sẵn (các vng sở bán lẻ dịng cụ thể kinh doanh khu vực địa lý) IRS đo sau IRS= (H RE) RF IRS số bão hòa bán lẻ cho khu vực; H số hộ gia đình khu vực; RE khoản chi tiêu trung bình hàng năm cho hộ gia đình khu vực RF diện tích sở bán lẻ dòng kinh doanh cụ thể vùng (bao gồm diện tích cửa hàng đề xuất) Nếu nhân hai thành phần tử số với có tổng doanh só bán Vì mẫu số diện tích khơng gian bán lẻ nên dể dàng thấy IRS doanh số cần thiết chia cho diện tích bán lẻ thị trường định Nhu cầu thị trường tiềm năng: Trong việc phân tích tiềm thị trường, nhà bán lẻ xác định số tiêu chí cụ thể cho dịng sản phẩm dịch vụ mà họ bán Các tiêu chí lựa chọn nhà bán lẻ khơng áp dụng cho nhà bán lẻ khác Các yếu tố nhu cầu thị trường tiềm năng: • Đặc điểm dân số (nhân học) Đặc điểm dân số tiêu chí thường dùng để phân khúc thị trường Mặc dù tổng số dân số tốc độ tăng trưởng họ quan trọng hàng đầu để nhà bán lẻ việc kiểm tra thị trường tiềm năng, nhà bán lẻ thành cơng có hồ sơ chi tiết thị trường cách kiểm tra nhập học, giáo dục, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chủng tộc, quốc tịch Các nhà bán lẻ nên tìm cách phù hợp với đặc điểm dân số thị trường với đặc điểm dân số người mong muốn hàng hóa dịch vụ họ • Đặc điểm hành vi mua Một tiêu chí hữu ích cho việc phân tích thị trường tiềm đặc điểm hành vi người mua thị trường Đặc điểm bao gồm trung thành với cửa hàng, lối sống người tiêu dùng, động cửa hàng bảo trợ, điều kiện địa lý khí hậu, lợi ích từ việc tìm kiếm sản phẩm Tuy nhiên, dễ dàng thu thập đặc điểm đặc điểm dân số • Thu nhập hộ gia đình Thu nhập hộ gia đình trung bình phân phối thu nhập hộ gia đình ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu sở bán lẻ Cái nhìn sâu sắc vào nhu cầu sở bán lẻ cung cấp luật Engel, ngụ ý tăng chi tiêu cho tất loại sản phẩm kết gia tăng thu nhập, tỷ lệ phần trăm chi tiêu số loại tăng so với người khác Như vậy, tăng thu nhập trung bình hộ gia đình, cộng đồng dẩn đến nhu cầu lớn cho hàng hóa xa xỉ nhu cầu phức tạp • hàng hóa cần thiết Độ tuổi đặc trưng gia đình Thành phần độ tuổi đặc trưng hộ gia đình yếu tố định quan trọng nhu cầu sở bán lẻ Trong cộng đồng nơi hộ gia đình có xu hướng trẻ, sản phẩm sử dụng cho cửa hàng khác so với cộng đồng nơi mà hộ gia đình trung bình tương đối già Ví dụ, người tiêu dùng 55 tuổi dành gần gấp bốn lần nhà thuốc so với người tiêu dùng 30 tuổi • Thành phần gia đình Nếu giữ thu nhập ổn định tuổi tác thay đổi thành phần gia đình, chúng tơi xác định thêm yếu tố định nhu cầu cho sở bán lẻ Điển hình, hộ gia đình có trẻ em có thói quen chi tiêu khác so với hộ gia đình khơng có có thu nhập tương tự • Chu kỳ gia tăng dân số Dân số có xu hướng tăng theo thời gian Tang trưởng dân số bốn loại chính: tăng trưởng nhanh chóng, tăng trưởng liên tục, tăng trưởng tương đối ổn định cuối suy giảm Các nhà bán lẻ nên cố gắng xác định cộng đồng mơ hình tăng trưởng nhanh chóng hay liên tục, kể từ họ đại diện cho hội dài hạn tốt • Mật độ dân số Mật độ dân số cộng đồng tương đương với số người mét vuông Mật độ dân số Mật độ dân số cộng đồng số người chia cho đơn vị diện tích Nghiên cứu cho thấy mật độ cao số cửa hàng • trung bình phải lớn ngược lại Di động (sự di dân) Con người di chuyển dễ dàng họ sẻ lưu chuyển nhiều Khi người di động họ sẵn sàng để khoảng cách xa để mua sắm Vì vậy, có cửa hàng cộng đồng Có nghĩa là, cộng đồng nơi di động cao ,ở có nhu cầu cho nhà bán lẻ cộng đồng nơi di động thấp Những khu vực thị trường hấp dẫn khu vực tiêu chí  thể tiềm tối đa thị trường nhà bán lẻ định Điều thay đổi tùy theo nhà bán lẻ sản phẩm cung cấp Trong việc đánh giá thị trường, nhà bán lẻ trước tiên nên thiết lập tiêu chí nhu cầu thị trường tiềm đặc trưng cho thị trường muốn tiếp cận Các yếu tố thị trường cung ứng: Trong việc định tham gia vào thị trường mới, nhà bán lẻ thành cơng dành nhiều thời gian phân tích đối thủ cạnh tranh Các nhà bán lẻ nên xem xét diện tích cho cửa hàng khơng gian cho nhân viên,sự phát triển cửa hàng chất lượng đối thủ cạnh tranh • Diện tích cữa hàng Nó hữu ích để có liệu diện tích cho trung bình cửa hang cộng đồng phân tích Những liệu cho biết cộng đồng có xu hướng quy mơ bán lẻ lớn hay nhỏ Và, tất nhiên, điều quan trọng việc đánh giá mức độ tiêu chuẩn nhà bán lẻ cửa hàn, pha trộn với tiêu chuẩn thương mại có thị trường nơi phân tích • Diện tích cho nhân viên Một phép đo kết hợp hai yếu tố quan trọng bán lẻ diện tích cửa hàng lực lượng nhân viên, diện tích nhân viên Con số cao khả kiểm soát nhân viên lớn Điều cơng nghệ bán lẻ thị trường cao bán lẻ tự phục vụ nhiều • Tăng trưởng số cửa hàng Nhà bán lẻ nên xem xét tốc độ phát triển cửa hàng năm trở lại Khi tăng trưởng nhanh, sau bình qn thị trường có cửa hàng tốt thực trạng đại Các cửa hàng phát triển gần phù hợp với đặc điểm nhân học thị trường Định hướng họ phù hợp với thị hiếu thị trường họ có xu hướng kết hợp công nghệ bán lẻ Tất yếu tố gợi ý sức mạnh cạnh tranh bán lẻ lớn tốc độ tăng trưởng cửa hàng nhanh • Chất lượng cạnh tranh Ba yếu tố trước cung cấp phản ánh số lượng cạnh tranh Các nhà bán lẻ cần phải nhìn vào sức mạnh chất lượng cạnh tranh Họ nên cố gắng xác định chuỗi bán lẻ lớn nhà bán lẻ địa phương thị trường đánh giá sức mạnh nhà bán lẻ Tập trung vào trả lời câu hỏi sau: thị phần hay lợi nhuận họ bao nhiêu?, họ định hướng xúc tiến giá theo cách nào?, họ định hướng khách hàng họ gì? Họ có xu hướng phản ứng với gia nhập thị trường cách cắt giảm giá cả, tăng quảng cáo, cải thiện dịch vụ khách hàng không? V Phân tích địa điểm Những thuộc tính nên xem xét việc đánh giá trang web bán lẻ thị trường bán lẻ? Khi nhà bán lẻ xác định thị trường tiềm tốt nhất, nhiệm vụ thực việc phân tích chi tiết thị trường Chỉ sau phân tích cẩn thận thị trường nhà bán lẻ chọn trang web tốt (hoặc trang web có sẵn) Phân tích trang web bao gồm việc đánh giá mật độ cung cầu thị trường Nó phải bổ sung việc nhận dạng địa điểm hấp dẫn có sẵn thị trường Bước thứ ba bước cuối lựa chọn địa điểm Phân tích địa điểm bắt đầu việc đánh giá mật độ cung cấp nhu cầu khu vực khác thị trường lựa chọn cách sử dụng điều tra dân số, mã bưu điện, số yếu tố địa lý có ý nghĩa khác, sau xác định địa điểm hấp dẫn nhất, đưa yêu cầu nhà bán lẻ, mà có sẵn cho cửa hàng thị trường Một lợi việc sử dụng liệu điều tra dân số đường sẵn sàng liệu từ Cục điều tra dân số Vùng điều tra dân số phân khu thống kê tương đối nhỏ mà thay đổi dân số từ khoảng 2.500 đến 8.000 thiết kế để bao gồm dân số tương đối đồng Chúng thường tìm thấy thành phố quận thành phố khu vực có nghĩa khu vực đông dân cư quốc gia Kích thước khu vực kinh doanh Phần trước thảo luận khu vực kinh doanh nói chung cộng đồng, chuyển sang làm để xác định đánh giá khu vực kinh doanh địa điểm cụ thể thị trường Nói cách khác, chúng tơi cố gắng để đánh giá khu vực địa lý từ mà cửa hàng nằm địa điểm cụ thể thu hút khách hàng Cùng lúc mà Reilly phát triển lý thuyết lực hấp dẫn bán lẻ để xác định khu vực kinh doanh cho cộng đồng, William Applebaum thiết kế đặc kỹ thuật đặc biệt để xác định đánh giá lĩnh vực kinh doanh cho cửa hàng cá nhân Kỹ thuật Applebaum dựa vị trí khách hàng.Một khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên cho vấn chỗ thường khơng địi hỏi nhiều thời gian kể từ người vấn yêu cầu thơng tin cá nhân, thói quen mua sắm, số thái độ người tiêu dùng thích hợp cửa hàng đối thủ cạnh tranh Sau địa nhà người mua sắm vẽ đồ, nhà phân tích làm cho số kết luận kích thước khu vực thương mại cạnh tranh Vì vậy, dễ dàng để xác định khu vực kinh doanh cửa hàng có tất cần thiết phải vấn khách hàng cửa hàng để xác định nơi họ cư trú Diện tích khu vực giao dịch, tóm tắt sau: Cửa hàng muốn bán sản phẩm cho người tiêu dùng mua cách thuận tiện có khu vực thương mại nhỏ so với gọi cửa hàng chuyên dụng Tính di động người tiêu dùng tăng lên, kích thước cửa hàng khu vực thương mại tăng lên Như kích thước cửa hàng tăng lên, khu vực thương mại tăng lên cung cấp nhiều hàng hóa đa dạng hơn, sau thu hút khách hàng từ khoảng cách xa Khoảng cách cửa hàng cạnh tranh tăng lên, khu vực kinh doanh họ tăng lên Chướng ngại vật tự nhiên nhân tạo sông, núi, đường sắt, đường cao tốc ranh giới giới hạn khu vực thương mại Mô tả giao dịch khu vực: Mô tả giao dịch khu vực Các nhà bán lẻ truy cập, mức chi phí tương đối thấp, thơng tin liên quan đến khu vực kinh doanh cho địa điểm bán lẻ khác hành vi mua khu vực kinh doanh Nếu bạn sử dụng công cụ tìm kiếm bạn để xác định vị trí trang web của công ty cung cấp dịch vụ thông tin địa lý, bạn thấy có sẵn thơng tin điển hình cửa hàng bán lẻ Ví dụ, xem xét cơng việc Bản đồ thông tin (http://www.mapinfo.com) Bản đồ thông tin (http://www.mapinfo.com) cơng ty phần mềm tồn cầu tích hợp phần mềm, liệu, dịch vụ để giúp khách hàng định vị trí sâu sắc Như công ty chuyên nghiên cứu phát triển lối sống tâm lý phân tích khu vực địa lý, sản xuất giải pháp có sẵn 20 ngôn ngữ 60 quốc gia Rõ ràng mức thu nhập Tuy nhiên, thu nhập có lẽ câu trả lời Các yếu tố tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, chủng tộc, văn hóa, tơn giáo, mật độ dân số, thị hóa Trong việc phân biệt loại khu phố, sử dụng hai tiêu chí - Đầu tiên, loại khu phố phải đủ khác từ tất thành phần khác để làm cho phân khúc thị trường riêng biệt - Thứ hai, phải có đủ người sống loại khu vực để làm cho có phân khúc có giá trị cho nhà bán lẻ Bằng cách sử dụng loạt sở liệu, bao gồm liệu điều tra dân số Mỹ phần mềm máy tính độc quyền, MapInfo tìm thấy 65 loại khu vực lân cận Hoa Kỳ Các loại phân biệt với nhiều cách số chủ yếu dựa vào thu nhập, số gia đình theo định hướng, số đua theo định hướng, số đô thị, số vùng ngoại ô, số vùng nông thôn Kết hợp hai nhiều đặc điểm nhân học Tên khu phố cố gắng để nắm bắt chất khu vực lân cận cung cấp cách dễ dàng để ghi nhớ phân biệt Cũng liên quan đến việc khu dân cư nhân học, lối sống, hội bán lẻ, tài thói quen truyền thơng Tuy nhiên, số trường hợp thơng tin nhóm gây nhầm lẫn Xem xét, ví dụ, cụm 61, vấn đề ý phân khúc hành vi khơng thể dựa vào thu nhập hộ gia đình nửa dân số sống khu nhà tập thể, chẳng hạn ký túc xá đại học Loại khu vực lân cận, mà điển hình khu phố xung quanh trường đại học đất nước, đặc trưng thực tế hai phần ba dân số độ tuổi từ 18 24 Không xem xét thực tế cha mẹ hỗ trợ trẻ em, số ô tô sở hữu số lượng du lịch mâu thuẫn với mức thu nhập cụm 23 Mật độ cầu - Khái niệm :Mức độ nhu cầu tiềm hàng hóa dịch vụ nhà bán lẻ tập trung vùng có dân số định, khu vực có mã bưu điện, phần cộng đồng gọi mât độ cầu - Để xác định mức độ mật độ nhu cầu, nhà bán lẻ cần xác định họ tin biến số ảnh hưởng đến nhu cầu tiềm họ Một phương pháp xác định biến số kiểm tra loại khách hàng mua sắm cửa hàng nhà bán lẻ Các biến số xác định nên dùng biến nhân học tuổi tác, thu nhập, giáo dục Chúng ta xây dựng ví dụ Một nhà bán lẻ đánh giá khả định vị cộng đồng có ranh giới địa lý sau Nó bao gồm 23 vùng điều tra dân số Nó giáp với phía tây dãy núi, phía bắc phía nam giáp với đường cao tốc phía đông giáp với đường ray xe lửa Các nhà bán lẻ có định ba biến đặc biệt quan trọng việc xác định nhu cầu tiềm : thu nhập hộ gia đình trung bình $ 35,000, tốc độ tăng trưởng dân số trung bình 3%/năm ba năm qua Trong hình 7.11, đồ chuyên đề cho thấy mức độ mà ba điều kiện đáp ứng cho số 23 vùng điều tra dân số cộng đồng trải qua đánh giá Vì bạn dễ dàng hình dung mật độ nhu cầu tiềm đường Lưu ý có ba vùng (6, 10, 17) đáp ứng tất ba điều kiện - Một phương pháp khác xem xét nhu cầu tiềm cho sản phẩm nhà bán lẻ kết hợp liệu có sẵn trước phân tích khu vực Trong ví dụ này, giả sử chuỗi bán lẻ máy tính muốn gia nhập vào thị trường Atlanta Chuỗi xác định đầu tiên, từ liệu riêng tìm loại khu vực lân cận chiếm doanh thu lớn so với mức trung bình quốc gia với loại sản phẩm Trong trường hợp này, mức thu nhập giáo dục cao hơn, 45 tuổi, tỷ lệ điều hành '' / quản lý / chuyên môn / kỹ thuật '' hộ gia đình yếu tố quan trọng Do đó, loại khu phố Ivory Towers,’’ ‘‘Mortgage,Heights,’’ ‘‘Night-Lights,’’ ‘‘Team-Mates’’ địa điểm hấp dẫn cho cửa hàng máy tính (xem 7.10) Mật độ cung cấp Trong đồ mật độ nhu cầu cho phép bạn để xác định khu vực đại diện cộng đồng mà có nhu cầu tiềm cao nhất, vị trí địa điểm bán lẻ cần thể lên đồ Ví dụ, gần ba thập kỷ, mã bưu điện Paramus 07652, NJ có khối lượng la lớn doanh số bán lẻ bưu điện Hoa Kỳ Các cư dân 600.000 cộng 07652 mua 15 tỷ USD Nhân học Paramus đánh giá cao vị trí Paramus địa phương nằm Bergen County, nơi mà có dân số triệu người xếp hạng Top 20 Bang Mỹ thu nhập hộ gia đình Paramus có năm trung tâm mua sắm lớn gần bảy triệu m2 khơng gian bán lẻ Khơng gian có vài vị trí trống có mức giá th cao cho không gian bán lẻ nước Việc thiếu không gian có sẵn số lượng nhà bán lẻ phục vụ thị trường quan trọng cho phép nhà bán lẻ kiểm tra mật độ địa điểm cung cấp VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM Sau hồn thành việc phân tích phân khúc thị trường mong muốn xác định nơi tốt có thị trường, nhà bán lẻ đến định cuối lựa chọn địa điểm Đây hành động cần thiết quan trọng ngồi việc tự phân tích, đánh giá, cẩn nhắc, cịn cần có giúp đỡ, hỗ trợ từ chuyên gia lĩnh vực bất động sản để chọn vị trí tốt cho hoạt động kinh doanh Nhưng “ địa điểm kinh doanh tốt ”, câu hỏi khơng thể có câu trả lời xác, địa điểm tốt với hoạt động kinh doanh mang tính chất lại không phù hợp cho hoạt động mang đặc điểm Do đó, nhà bán lẻ phải xem xét để lựa chọn địa điểm tốt địa điểm phù hợp cho cơng ty mình, dựa yếu tố sau Bản chất địa điểm: Tại chỗ cịn bị bỏ trống, bãi đất bị bỏ hoang không mục đích sử dụng hay nằm kể hoạch để xây dựng khu mua sắm Nếu bãi đất bị bỏ hoang, trước có người lựa chọn kinh doanh bị thất bại, lý mà họ thất bại liệu có gặp phải khó khan tương tự kinh doanh đây, khắc phục điều khơng, có thuận lợi để đảm bảo tận dụng kinh doanh thành cơng hay khơng Cịn bãi đất nằm kế hoạch xây dựng khu mua sắm, nhà bán lẻ yên tâm có tương tác thích hợp với môi trường xung quanh khu vực, bãi đỗ xe đầy đủ, giao thông tốt Tất nhiên, lúc trung tâm mua sắm lên kế hoạch đắn, nên đòi hỏi nhà bán lẻ phải biết cân nhắc nhận thức điều Và khó khăn chọn mặt trung tâm mua sắm, giá cho thuê mặt cao so với bên Bản chất địa điểm thể qua: Đặc điểm giao thông: việc xem xét quan trọng dân số, nhà bán lẻ phải ý đến vấn đề tham gia giao thông Lưu lượng qua nơi, cho dù xe cộ hay người bộ, yếu tố định quan trọng doanh số bán hàng tiềm nơi Có hai khía cạnh liên quan đến giao thơng cần đánh giá Đầu tiên đầy đủ sẵn có chỗ đỗ xe nơi gần Một lợi trung tâm mua sắm sẵn có đủ chỗ đỗ xe, cịn khơng phải trung tâm mua sắm có khơng gian để đỗ xe đổ đủ xe hay khơng Một khía cạnh giao thơng thứ hai liên quan cần nhà bán lẻ xem xét thuận tiện đường đến khu vực mua sắm Nhiều người tiêu dùngg không muốn trái tuyến hay rẽ ngang sang tuyến đường đông đúc để vào khu vực mua sắm Họ có xu hướng thích tuyến đường giao thơng tốt, rộng rãi bị tắc đường Đặc điểm cửa hàng xung quanh: Các sở lân cận bao quanh địa điểm có hàng xóm tốt xấu tùy vào đặc điểm loại mặt hàng kinh doanh cụ thể Giả sử bạn có kế hoạch mở cửa hàng may mặc dành cho trẻ em xem xét hai địa điểm thay thế, nơi có cửa hàng đồ chơi cửa hàng quà tặng, nơi khác có sân chơi bowling hiệu sách lớn Trong trường hợp này, bạn có biết người hàng xóm tốt xấu ai? Việc xác định người hàng xóm tốt xấu khơng phải lúc dễ dàng cho nhà bán lẻ Một doanh nghiệp lân cận tốt doanh nghiệp có dịng sản phẩm tương thích với nhà bán lẻ thương mại Khi hai nhiều doanh nghiệp tương thích, họ thực kinh doanh bổ sung giúp cho làm tăng tổng lưu lượng khách hàng có lợi cho họ tất Nghiên cứu cho thấy nhà bán lẻ tương thích hưởng lợi ích lẫn Đó là, hai doanh nghiệp tương thích, giống nhau, (ví dụ, hai cửa hàng giày) có vị trí gần nhau, họ thấy gia tăng khối lượng bán hàng cao so với họ đạt họ đặt riêng Khi Clustering trở lại vào năm 1950 chọn lọc vị trí cho trạm xăng ngã tư có ba trạm khác Lợi ích việc phân nhóm cho phép khách hàng để từ cửa hàng đến cửa hàng, so sánh giá cả, sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, nhóm cửa hàng khơng phải ln ln hưởng lợi đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, ba điều xảy ra: Các nhà bán lẻ giành giật khách hàng hai Khu vực thương mại mở rộng để trở thành đủ lớn để hai thành công Một nhà bán lẻ buộc phải hoàn toàn khác biệt với người khác, chí sau họ khơng tồn Điều khoản mua thuê mặt bằng: Một vấn đề quan trọng mà nhà bán lẻ cần xem xét điều kiện thuê Các nhà bán lẻ nên xem lại thời gian kéo dài hợp đồng thuê (nó dài ngắn), mệnh đề độc quyền (có khơng có nhà bán lẻ người phép bán dòng định hàng hóa), tỷ lệ giao thơng đảm bảo (nếu trung tâm mua sắm không đạt mức độ lưu lượng truy cập mục tiêu đề ), khoản phối hợp (cũng cho phép giảm tiền thuê cửa hàng lien quan trung tâm phát triển không mở vào thời gian bạn mở) Hợp đồng thuê thường phác thảo cho khoản toán cố định, thu tiền cho thuê dựa số tiền cố định tháng, khoản toán thay đổi, tiền thuê nhà tỷ lệ phần trăm định doanh số bán hàng với giá thuê tối thiểu đảm bảo.Cách tốt để nhà bán lẻ định trường hợp có lẽ kết hợp hai phương pháp.Khi nhà bán lẻ định xác định vị trí trung tâm mua sắm, thường khơng có lựa chọn khác việc thuê Tuy nhiên, trường hợp vị trí rẽ mua hẳn địa điểm Mua cho th chi phí phải tính vào lợi nhuận dự kiến trang cữa hàng Lợi nhuận dự kiến: Bước cuối phân tích lựa chọn địa điểm xây dựng dự kiến kết trở lại tương ứng với mơ hình tài sản cho địa điểm Mơ hình tài sản trở lại bao gồm ba biến quan trọng: tỷ suất lợi nhuận, doanh thu tài sản lợi nhuận tài sản Sự trở lại tiềm vốn chủ sở hữu liên quan cho mục đích việc đánh giá vị trí Điều tỷ lệ địn bẩy tài (tổng tài sản chia cho vốn chủ sở hữu) định quản lý hàng đầu, đại diện cho việc doanh nghiệp bán lẻ sẵn lịng chấp nhận nợ Rất có thể, câu hỏi làm để tài trợ cho phát triển cửa hàng trả lời dự tính Nên nhà bán lẻ đã xác định có có vốn để tài trợ cho cửa hàng Do hợp lý phù hợp để đánh giá trang địa điểm tiềm trở lại họ tài sản không quay trở lại vốn chủ sở hữu Các nhà bán lẻ để đánh giá cữa hàng tiềm trở lại tài sản họ, cần ba dự toán: tổng doanh thu, tổng tài sản, lợi nhuận rịng Một số có khả thay đổi tùy theo trang địa điểm Ước tính doanh số bán hàng khác cho địa điểm thay nơi có đặc điểm độc đáo riêng khu vực thương mại, chẳng hạn số lượng tính chất hộ gia đình mức độ cạnh tranh Tổng tài sản ước tính thay đổi trang địa điểm khác có giá khác nhau, chi phí xây dựng thay đổi Cuối cùng, lợi nhuận dự kiến thay đổi không doanh số bán hàng khác địa điểm khác mà chi phí vận hành khác chi phí lao động, thuế, giá bảo hiểm…