BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ BÌNH PHƯƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: GS.TS Lương Xuân Quỳ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thập niên qua, kinh tế Việt Nam thay đổi cách mạnh mẽ sức ép toàn cầu hóa, phát triển vũ bão công nghệ mở cửa thị trường Điều tạo không hội vô vàng thử thách doanh nghiệp Như biết, đại đa số doanh nghiệp Việt Nam thành công ngày phát triển trưởng thành từ bối cảnh thị trường đặt thù tình hình kinh tế trị Việt Nam Nhưng thuận lợi giai đoạn đầu phát triển kinh tế Thay vào cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu ngày cao, phức tạp người tiêu dùng Chính thế, doanh nghiệp bên cạnh việc làm sản phẩm phải thuyết phục, chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm so với sản phẩm khác Rõ ràng để tồn phát triển môi trường thị trường nay, doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để nắm luật chơi mới, phải có tay kỹ kiến thức phù hợp với yêu cầu thị trường mới, lực marketing lực quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh công ty môi trường cạnh tranh ngày Trải qua gần 50 năm hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm, Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 ngày có vị định ngành Dược Việt Nam Tuy nhiên, công tác Marketing doanh nghiệp thực cách sơ xài không tập trung Đứng trước đòi hỏi khắt khe thị trường với cạnh tranh gay gắt đối thủ Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 cần thiết phải trọng đầu tư đến công tác Marketing Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Chính sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3” với mong muốn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao công tác Marketing Công ty Mục tiêu nghiên cứu - Tập trung nghiên cứu vấn đề Marketing Chính sách Marketing doanh nghiệp - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 năm qua - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 năm đến Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh thực trạng sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 - Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2012 đến 2014 Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa vật biện chứng làm sở phương pháp luận Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp điều tra thống kê - Phương pháp phân tích tài liệu - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp thu thập liệu Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Lý luận chung Marketing sách Marketing - Chương 2: Thực trạng Chính sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 - Chương 3: Hoàn thiện sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài “Chính sách Marketing Công ty TNHH Một Thành Viên Dược TW3”, đề tài tương đối công ty, chưa nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả nghiên cứu số tài liệu giáo trình, tạp chí, trang web, báo cáo tổng hợp Công ty kết hợp tham khảo số viết, luận văn Thạc sĩ với đề tài có liên quan Cụ thể sau: Đối với sở lý luận Marketing sách Marketing, tác giả tham khảo nhiều giáo trình có liên quan Điển hình việc tham khảo giáo trình như: Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010) PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên); Giáo trình Marketing PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu Đại học kinh tế Đà Nẵng Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương (biên soạn năm 2010); Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý, biên soạn Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành Tác giả hiểu khái niệm Marketing; sách Marketing vai trò Marketing doanh nghiệp Giáo trình trình bày tỉ mỉ, logic tiến trình xây dựng sách marketing doanh nghiệp Từ phân tích môi trường vĩ mô, vi mô để tìm hội, đe dọa môi trường; điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp kết hợp mục tiêu kinh doanh để tiến hành thiết kế sách marketing phù hợp với doanh nghiệp Về phần thực trạng Chính sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3, tác giả nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nói chung thực trạng triển khai sách marketing công ty thời gian qua dựa số liệu từ năm 2012-2014, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh đánh giá số liệu từ đưa đánh giá nhận xét Đặc biệt, tác giả sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trường việc triển khai sách Marketing Công ty Từ tìm hạn chế nguyên nhân công tác quản trị marketing Công ty Căn vào chiến lược phát triển kinh doanh Công ty TNHH Một Thành Viên Dược TW3, vào hội, thách thức từ môi trường Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu tồn công tác quản trị sách marketing công ty, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách Marketing Công ty Ngoài ra, luận văn tham khảo từ viết, luận văn khác như: - Bài viết “Báo cáo ngành Dược phẩm - tháng 04/2014" Công ty FPT Securities Bài báo cáo nêu lên yếu tố tác động đến ngành dược nước (Kinh tế, xã hội, sách nhà nước ) so sánh số liệu nguồn vốn, tài sản, sản lượng tiêu thụ , số tài chính, chênh lệch giá công ty dược để từ nhận định hội đầu tư cho ngành dược Việt Nam Tuy nhiên, theo nhận định tác giả , tiêu số đưa tổng hợp dựa báo cáo công ty mục đích kêu gọi đầu tư, số thực tế khó khăn thu thập - Bài viết “Tiếp thị đa kênh (Multichannel), xu hướng ngành dược phẩm” ngày 06/03/2014 Masso Group tổng hợp lược dịch, Nguồn liệu Warc Bài viết nêu tầm quan trọng tiếp thị đa kênh marketing ngành dược phẩm Đây sở quan trọng để tác giả đề giải pháp cần thiết sách marketing cho doanh nghiệp  Bài viết “Dự kiến số giải pháp nâng cao lực phân phối dược phẩm” tác giả thạc sĩ Phạm Văn Tiến đăng tờ Sức khỏe đời sống cuối tuần số 688 ngày 21/10/2011, tác giả đưa số giải pháp bước đầu giúp cải thiện lực phân phối doanh nghiệp tham gia phân phối dược phẩm  Luận văn Thạc sĩ tác giả Nguyễn Thị Bảo Trang (năm 2013) “Hoàn thiện sách marketing cho sản phảm nước có ga Chánh Thắng - Bidiphar Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” Người viết sử dụng phương pháp định tính định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia phân tích thống kê để đưa giải pháp tổ chức hoàn thiện sách marketing cho công ty Trên sở vận dụng lý luận phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quản trị marketing từ đưa giải pháp hoàn thiện sách marketing đơn vị Ngoài có tài liệu, báo liên quan cung cấp cho tác giả số liệu thống kê, dự báo định hướng để làm sở phân tích thực trạng hoạt động Marketing Công ty đưa giải pháp hoàn thiện Chính sách marketing Công ty CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing, sách Marketing a Marketing gì? Có nhiều định nghĩa, khái niệm Marketing, nhiên lại hiểu thuật ngữ hoạt động tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối chiến dịch truyền thông – cổ động với mục đích nhằm tạo sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu nhiều nhóm khách hàng định thu giá trị lợi ích từ giá trị tạo b Chính sách Marketing Chính sách marketing nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu xác định 1.1.2 Vai trò Marketing doanh nghiệp Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trường marketing tập hợp lực lượng “không khống chế được” có khả ảnh hưởng sâu sắc đến tồn công ty Những biến đổi diễn môi trường tạo hội bất ngờ gây hậu nặng nề doanh nghiệp Vì người làm kinh doanh cần phải ý theo dõi tất diễn biến môi trường để nắm bắt thay đổi cho phù hợp với xu hướng a Môi trường vĩ mô: bao gồm môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường trị, môi trường văn hóa b Môi trường vi mô: bao gồm doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng 1.2.2 Xác định mục tiêu Chính sách Marketing a Mục tiêu tăng trưởng Tăng số lượng khách hàng bước hầu hết nhà quản lý chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp Với mục tiêu doanh nghiệp tập trung vào việc mở rộng quy mô toàn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp b Mục tiêu cạnh tranh Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh nghĩa doanh nghiệp mong muốn giành thêm thị phần từ đối thủ c Mục tiêu an toàn Với mục tiêu an toàn doanh nghiệp đặt mục tiêu bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước công đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Khái niệm: Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, nhờ doanh nghiệp thõa mãn tốt nhu cầu khách hàng, hoàn thành mục tiêu - Các tiêu thức phương pháp phân đoạn thị trường + Phân đoạn thị trường theo sở địa lí + Phân đoạn thị trường theo nhân học + Phân đoạn thị trường theo tâm lí học + Phân đoạn thị trường theo hành vi ứng xử b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng - Tiêu chí cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào phân đoạn thị trường + Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa sản phẩm + Chuyên môn hóa thị trường + Bao phủ toàn thị trường c Định vị thị trường mục tiêu - Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng” - Các bước tiến trình định vị:  Nghiên cứu thị trường mục tiêu  Lập sơ đồ định vị  Xây dựng phương án định vị  Soạn thảo chương trình marketing để thực chiến lược định vị lựa chọn 1.2.4 Thiết kế Chính sách Marketing a Chính sách sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn nhu cầu hay mong muốn người Chính sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn Chính sách sản phẩm bao gồm định về: - Chính sách danh mục chủng loại sản phẩm - Chính sách đặc tính sản phẩm - Chính sách nhãn hiệu, bao bì sản phẩm - Chính sách phát triển sản phẩm b Chính sách giá sản phẩm  Với người mua Giá sản phẩm khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm  Với người bán: Giá hàng hóa mức thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm 10  Hệ thống đa kênh Các sách phân phối thường sử dụng bao gồm:  Chính sách phân phối độc quyền  Chính sách phân phối có chọn lọc Chính sách phân phối rộng rãi d Chính sách truyền thông - cổ động cho sản phẩm Chính sách truyền thông - cổ động bao gồm hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Chính sách truyền thông - cổ động thành tố Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Nhưng thân lại hỗn hợp gồm thành tố sau đây:  Quảng cáo  Khuyến mại  Marketing trực tiếp  Bán hàng trực tiếp  Quan hệ công chúng 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra a Tổ chức thực Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu b Kiểm tra Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược 11 KẾT LUẬN CHƯƠNG Luận văn khái quát vấn đề Marketing sách Marketing Mặc khác, tiến trình xây dựng sách Marketing trình bày cách cụ thể, logic làm sở cho việc xây dựng sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Các nội dung trình bày Chương sở cần thiết để tác giả nghiên cứu chương luận văn CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.1 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 2.1.5 Các nguồn lực 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 2.2.1 Phân tích môi trường Marketing: a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mô 2.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý gồm: Miền Trung, Tây Nguyên; Miền Nam; Miền Bắc  Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng gồm: Nhóm 1: 12 sở điều trị bao gồm bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…; Nhóm 2: trung gian bao gồm khách hàng doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ; Nhóm 3: người tiêu dùng trực tiếp b Lựa chọn thị trường mục tiêu Căn vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng, đặc tính loại sản phẩm, Dược Tw3 hướng vào nhóm khách hàng sau: nhóm 1: sở điều trị bao gồm bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…, nhóm 2: trung gian bao gồm khách hàng doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Thị trường mục tiêu miền Trung Tây Nguyên 2.2.3 Thiết kế Chính sách Marketing a Chính sách sản phẩm Chính sách chất lượng Với phương châm hoạt động Dược TW3 “Uy tín- Chất lượng”, Dược TW3 không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Hệ thống quản lý chất lượng Dược TW3 cập nhật đầy đủ thông tin, tài liệu, hoạt động hiệu đuợc công nhận đạt tiêu chuẩn Cục Quản lý Dược, Bộ Y tế cấp Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm Tính đến năm 2014, công ty có 113 sản phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất lưu hành Chính sách nhãn hiệu bao bì, đóng gói Từ năm 2011 Công ty đăng ký thương hiệu logo riêng mang tên CETECO Từ đến công ty, hoàn thành 30 mẫu thiết kế bao bì,quy cách sản phẩm loại với thương hiệu Kiểm tra, sửa đổi 20 bao bì cải tiến phù hợp với biến đổi thị trường Bên cạnh đó, công ty tiến hành bảo hộ hầu hết nhãn hiệu, thương hiệu công ty Chính sách sản phẩm 13 Năm 2013 2014, công ty nghiên cứu cho đời sản phẩm mới:  Dòng thực phẩm chức cung cấp vitamin khoáng chất Cetrumin  Sản phẩm hỗ trợ điều trị gan nhiễm mỡ, xơ gan, nhiễm độc gan  Sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường, giúp hạ đường huyết, ngăn ngừa biến chứng bệnh tiểu đường b Chính sách giá  Phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí cách cộng lãi vào chi phí bình quân Định giá đấu thầu Tùy vào gói thầu, đối thủ cạnh tranh thông tin thu thập công ty đề giá thầu phù hợp  Chính sách giá - Chiết khấu tiền mặt (2%), thời hạn toán 07 ngày - Chiết khấu thương mại (20%-30% tùy mặt hàng) - Giá đấu thầu c Chính sách phân phối Tại Đà Nẵng m ạng lưới tiêu thụ bao gồm bệnh viện, trung tâm y tế sở điều trị toàn thành phố, đại lý, nhà thuốc, thông qua mạng lưới phân phối cửa hàng CENTERPHARCO đại lý 200 quầy lẻ Tại tỉnh khác, mạng lưới tiêu thụ Dược TW3 phân chia thành khu vực lớn: khu vực thành phố Hồ Chí Minh tỉnh phía Nam, khu vực Hà Nội tỉnh phía Bắc, khu vực miền Trung Tây Nguyên Hai phương thức phân phối Công ty: - Kênh phân phối trực tiếp, thông qua cửa hàng công ty phân phối thuốc đến người tiêu dùng - Kênh phân phối gián tiếp, Công ty Dược TW3 thông qua 14 đại lý, nhà thuốc bán buôn, quầy thuốc bán lẻ bệnh viện phân phối thuốc đến người tiêu dùng d Chính sách truyền thông, cổ động Quảng cáo Công tác quảng cáo công ty hạn chế, dừng lại việc treo pano, áp phích nhà thuốc công ty Quảng cáo sản phẩm thông qua trang mạng xã hội Facebook, Web trẻ thơ quảng cáo trang công ty www.duoctw3.com Khuyến Tặng mũ bảo hiểm, áo mưa, bút có in logo sản phẩm công ty Đây hình thức tốn chi phí, hiệu mà đem lại có giá trị vô tích cực dài lâu Khuyến khích mua hàng cách đưa chương trình khuyến số mặt hàng Quan hệ cộng đồng Công ty hỗ trợ kinh phí cho hội khuyến học Tài trợ thuốc cho số chương trình chăm sóc sức khỏe y tế, hỗ trợ sau lũ lụt tỉnh miền Trung: Quảng Ngãi, Huế, Quảng Trị Phối hợp với Đoàn niên thường xuyên đến thăm ủng hộ tổ chức từ thiện địa bàn thành phố, đóng góp kinh phí để xây dựng nhà tình nghĩa phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng Bán hàng cá nhân Thực hoạt động bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên công ty 2.2.4 Đánh giá Chính sách Marketing Công ty Dược TW3 a Những thành công ưu điểm công ty Về hoạt động Marketing Công ty - Chính sách sản phẩm 15 Với dây chuyền sản xuất đại, quy trình quản lý chất lượng đảm bảo, Dược TW3 đạt chứng nhận chứng nhận chất lượng Cục quản lý Dược – Bộ Y tế cấp Từng bước mở rộng sản xuất đa dạng hóa mặt hàng nâng cao chất lượng sản phẩm - Chính sách giá Thực có hiệu việc định giá góp phần làm tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Các chi phí sản xuất kiểm soát chặt chẽ, tỷ lệ sản phẩm hư hỏng ngày giảm, chi phí quản lý sử dụng cách hiệu quả, góp phần ổn định giá - Chính sách phân phối Hệ thống phân phối Công ty Dược TW3 có mặt 63 tỉnh thành nước, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm công ty Công ty tìm cách mở rộng thị trường, thể qua việc mở rộng thêm chi nhánh, thường xuyên cử cán tìm hiểu thị trường - Chính sách xúc tiến Bước đầu quan tâm đến hoạt động liên quan đến việc truyền thông sản phẩm, thương hiệu Công ty thông qua việc đăng ký tên thương hiệu CETECO Tiến hành in logo Công ty, tên sản phẩm … lên quà tặng cho khách hàng Bên cạnh Công ty đưa vào sử dụng trang website: www.duoctw3.com công cụ để công ty quảng bá thương hiệu hình ảnh b Những tồn nguyên nhân sách Marketing  Những tồn Quy trình kiểm tra chất lượng hàng hóa xuất xưởng chưa chặt chẽ Mẫu thiết kế bao bì sản phẩm đơn điệu, chưa tạo ấn tượng Công ty yếu khâu nghiên cứu sản phẩm mới, chưa đủ điều kiện để sản xuất thuốc đặc trị 16 Quản lý chi phí bán hàng chưa chặt chẽ, chất lượng dịch vụ khách hàng chưa tốt Chính sách chiết khấu, khuyến dành cho khách hàng công ty sơ sài, chưa kích thích nhu cầu tiêu thụ khách hàng Những yếu tố quan trọng khác chiến lược quảng bá, giới thiệu thuốc chưa quan tâm đầu tư Các công cụ quảng cáo hạn chế, chương trình khuyến cho khách hàng đa dạng; chưa hấp dẫn  Nguyên nhân Công ty Dược TW3 công ty 100% vốn nhà nước nên việc đầu tư để cải tiến máy nghiên cứu, sản xuất nhiều ràng buộc Nguồn nguyên liệu 90% nhập từ nước dẫn đến tình trạng bị động khâu đầu vào sản xuất Rủi ro giá thuốc xuất phát từ biến động nguồn hàng, giá cả, chất lượng, vận chuyển cao Công tác quản lý đào tạo đội ngũ trình dược viên công ty lỏng lẽo, chưa có định hướng phát triển nguồn nhân lực bền vững Vấn đề hàng nhái, hàng giả ngày tinh vi khó phát gây niềm tin người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh Công ty Mặc dù kênh phân phối công ty phân bố rộng khắp vùng miền, doanh số cho vùng chênh lệch Việc dàn trãi kênh phân phối rộng khắp nguồn lực quản lý không đủ khiến hiệu kênh phân phối chưa tận dụng triệt để Công tác Marketing chưa đầu tư mức KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương Luận văn sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tình hình triển khai sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Tác giả tiến hành phân tích môi trường marketing doanh 17 nghiệp Mặt khác, tác giả tiến hành phân tích sách marketing Công ty (chính sách sản phẩm; sách giá; sách phân phối sách xúc tiến, truyền thông cổ động) cách cụ thể nhằm làm sở cho việc xây dựng sách Marketing Chương CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 3.1 CĂN CỨ GIẢI PHÁP 3.1.1 Xu hướng ngành Dược Việt Nam năm đến - Tốc độ tăng trưởng bình quân mức số - Chi tiêu thuốc bình quân đầu người tăng - Gia tăng tỉ lệ thuốc bán qua đơn - Vẫn tập trung sản xuất thuốc generic thuốc đặc hiệu - Chính phủ chủ trương gia tăng tỷ lệ thuốc sản xuất nước 3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn Công ty a Sứ mệnh “Kinh doanh hiệu theo tiêu chí lấy sức khỏe khách hàng làm trung tâm đóng góp cho cộng đồng.” b Tầm nhìn- Triết lý kinh doanh Tầm nhìn “Trở thành Công ty dược mang lại sản phẩm đột phá điều trị bệnh Luôn đổi phát triển để xây dựng thành 10 công ty dược đứng đầu Việt Nam.” 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh công ty Xác định mục tiêu lớn Công ty Dược TW3 trở thành công ty sản xuất phân phối hàng đầu dược phẩm với tiêu chí: Uy tín, chất lượng, chuyên nghiệp phát triển có định hướng 18 3.1.4 Mục tiêu Marketing Công ty - Gia tăng khả cung ứng sản phẩm thị trường - Tăng khách hàng mua lặp lại - Gia tăng lợi nhuận sản phẩm công ty lên 10% - Tăng cường nhận thức kiến thức khách hàng công ty Dược TW3 sản phẩm công ty 3.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 3.2.1 Phân tích môi trường Marketing ngành dược a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mô 3.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng  Khách hàng người tiêu dùng cuối  Khách hàng nhà phân phối (bán sỉ  Khách hàng nhà thuốc, quầy lẻ (bán lẻ  Khách hàng sở điều trị công cộng  Khách hàng sở điều trị tư nhân - Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý  Khu vực I: miền Bắc (bao gồm tỉnh từ Ninh Bình trở ra);  Khu vực II: miền Nam (bao gồm tỉnh từ Đồng Nai trở vào);  Khu vực III: miền Trung Tây Nguyên (từ Thanh Hóa đến Bình Thuận) b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Căn theo hành vi tiêu dùng, Công ty lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu sau:  Nhóm khách hàng sở điều trị công cộng  Nhóm khách hàng nhà thuốc, quầy lẻ  Nhóm khách hàng sở điều trị tư nhân 19 Căn theo khu vực địa lý Với quy mô, thương hiệu hệ thống phân phối có thị trường miền Trung Tây Nguyên thị trường Công ty Bên cạnh với việc doanh thu khu vực miền Nam chi nhánh Hồ Chí Minh đảm nhiệm liên tục tăng năm cho thấy tiềm lớn thị trường Do Công ty nên đầu tư phát triển thêm thị trường miền Nam c Định vị thị trường mục tiêu Công ty thực định vị sản phẩm theo chất lượng giá Sản phẩm công ty có chất lượng tương đương với sản phẩm tương tự có giá hợp lý để phù hợp với phân đoạn thị trường Ngoài công ty tạo khác biệt hình ảnh đặc điểm sản phẩm để người tiêu dùng nhận diện công ty thông qua hình ảnh, thương hiệu công ty 3.2.4 Thiết kế Chính sách Marketing a Chính sách sản phẩm  Về chất lượng sản phẩm Chất lượng thuốc định suốt quy trình sản xuất việc đảm bảo chất lượng thuốc phải tiến hành đồng suốt trình - Nguyên liệu đầu vào: công ty cần có kế hoạch mua hàng hợp lý, kịp thời để đảm bảo có nguồn hàng tốt phục vụ cho trình sản xuất - Quy trình sản xuất thuốc nhà máy GMP phải thực theo tiêu chuẩn đề ra, thực quản lý chặt chẽ trình sản xuất, tiến hành kiểm tra kiểm nghiệm bán thành phẩm suốt trình để đảm bảo chất lượng khâu sản xuất Giám sát chặt chẽ việc vệ sinh, bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị theo quy trình - 20 Quy trình xuất xưởng thành phẩm phải tiến hành theo "Quy trình thao tác chuẩn xuất xưởng thành phẩm"  Về chủng loại danh mục sản phẩm Rà soát lại danh mục sản phẩm công ty loại bỏ bớt mặt hàng hết số đăng ký hay mặt hàng có doanh số bán thấp Tăng độ dài dòng sản phẩm Ceteco Cetrumin cách nghiên cứu sản xuất thêm Ceteco Cetrumin cho nữ giới, Ceteco Cetrumin cho nam giới, Ceteco Cetrumin cho nam giới 50 tuổi  Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Công ty cần phải liên kết với công ty thiết kế chuyên nghiệp để tiến hành thiết kế lại mẫu mã, bao bì Tích cực xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua logo công ty, bao bì sản phẩm, nhãn mác; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, áo, mũ bảo hiểm ); phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty Tìm kiếm thêm nhà cung cấp bao bì đạt chuẩn GMP-WHO để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng Cục quản lý Dược  Về phát triển sản phẩm Liên kết với trường Đại học, Bệnh viện, Trung tâm nghiên cứu khoa học nước nhằm tiếp thu, ứng dụng công nghệ bào chế tiên tiến, thử nghiệm lâm sàn nhằm nâng cao giá trị sản phẩm Đưa định hướng phát triển sản phẩm tương lai Với tuổi thọ trung bình ngày tăng, nhu cầu cần chăm sóc sức khỏe tốt việc phòng bệnh ngày trở nên quan tâm Đây hội tốt cho Công ty chuyển hướng đầu tư mạnh mẽ việc nghiên cứu, phát triển dòng sản phẩm thực phẩm chức năng, bổ sung vitamin khoáng chất - 21 b Chính sách giá sản phẩm Công ty cần điều chỉnh sách giá linh hoạt để kích thích mua hàng Ví dụ như: Thay chiết khấu 20-30% cho đơn hàng, số lượng Công ty nên thực sách chiết khấu theo khối lượng Áp dụng chiết khấu theo thời vụ, cách đưa sách chiết khấu cao cho số mặt hàng vào giai đoạn thấp điểm (như sau tết nguyên đán, mùa hè, đầu năm học mới) Áp dụng chiết khấu tiền thưởng: khách hàng, nhà phân phối nhận chiết khấu thưởng hóa đơn mua hàng đạt mức doanh số hàng Quý Áp dụng sách khác sách hớt váng giai đoạn đầu tung sản phẩm Thực việc kê khai giá bán buôn, giá bán lẻ dự kiến với Cục Quản lý Dược Thường xuyên phối hợp với quan chức để tiến hàng kiểm tra, giám sát giá bán sở bán buôn, quầy thuốc… nhằm hạn chế đến mức tối đa việc bán sản phẩm công ty với giá cao so với giá kê khai c Chính sách phân phối sản phẩm Bên cạnh việc tích cực tìm kiếm trung gian mới, công ty phải củng cố mạng lưới phân phối với mục đích nhằm tối đa hóa hiệu đầu tư, tăng hiệu bán hàng, thắt chặt mối quan hệ với thành viên kênh Tiếp tục đầu tư, xây dựng hệ thống phân phối phát triển theo mô hình Nhà phân phối chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn GSP; GDP; GPP Thiết lập sách hỗ trợ, sách giá công với thành viên kênh, tránh mâu thuẫn trung gian Phân chia giám sát kênh phân phối theo vùng bố trí nhân lực để thực việc hỗ trợ, quản lý, giám sát việc thực cam kết thành viên kênh 22 Thường xuyên tổ chức chương trình giao lưu hội nghị khách hàng cho đại lý, quầy thuốc có doanh thu cao nhằm thắt chặt mối quan hệ bền vững tạo tin tưởng nhà phân phối công ty d Chính sách truyền thông – cổ động cho sản phẩm Quảng cáo Tăng chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo, thực việc quảng cáo rộng rãi phương tiện quảng cáo Đầu tư lắp đặt nhiều biển quảng cáo vị trí trung tâm, địa điểm hệ thống phân phối nhà thuốc, quầy lẻ Công ty sử dụng số công cụ để thực Marketing online:  Website ; SEO, Google adwords; Facebook: Bán hàng cá nhân Công ty cần phải trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo trình dược viên chuyên nghiệp Thường xuyên tổ chức lớp tập huấn luyện sách kiến thức bán hàng cho nhân viên Xây dựng sách khen thưởng xứng đáng để khích lệ, động viên cho cá nhân có doanh số bán hàng tốt Khuyến Xây dựng chương trình khuyến vào thời điểm khác năm lễ, tết nhằm kích thích nhu cầu mua sắm nhà đại lý, nhà thuốc Các hình thức quà tặng khuyến sản phẩm, tiền mặt, vật tương ứng với giá trị đơn hàng Xây dựng hệ thống khách hàng thân thiết, khách hàng VIP, khách hàng VVIP dựa điểm tích lũy doanh số có hình thức khuyến tương ứng Bằng cách tạo gắn bó lâu dài Công ty khách hàng Tặng thuốc làm mẫu miễn phí cho bác sĩ, dược sĩ 23 Tiếp tục phát triển mạnh hình thức tặng kèm số tặng phẩm có in logo Công ty, Slogan mua sản phẩm Marketing trực tiếp Công ty nên đầu tư hệ thống gửi Email marketing để gửi email với số lượng nhiều chi phí thấp.Với việc sử dụng tin điện tử hiệu quả, Công ty kết nối với số lượng khách hàng tiềm lớn truyền thông thông tin cách nhanh chóng Quan hệ công chúng Tăng cường tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm Phối hợp với bác sĩ để tư vấn, khám phát thuốc miễn phí địa điểm: nông thôn, vùng sâu vùng xa, vùng có y tế khó khăn tạo nên hiệu ứng cộng đồng giúp cho người tiêu dùng ấn tượng với thương hiệu Tiếp tục tham gia hoạt động cộng đồng như: nuôi dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng, quyên góp hỗ trợ trẻ em khó khăn vùng sâu vùng xa, nấu cháo tình thương bệnh viện… KẾT LUẬN CHƯƠNG Thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh, môi trường ngành dược thời gian đến Tác giả đưa số giải pháp Chính sách Marketing Công ty Với giải pháp nêu trên, tác giả mong muốn sách marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 ngày hoàn thiện phù hợp với đòi hỏi khắt khe thị trường thời gian tới 24 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển tạo nhiều hội thách thức tất doanh nghiệp Do để tồn phát triển thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Marketing đóng vài trò vô quan trọng cần thiết Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên, tác giả vào lý thuyết Marketing doanh nghiệp kết hợp với báo cáo, số liệu hoạt động thực tế Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 để tập trung nghiên cứu vấn đề cách có khoa học, hệ thống hoàn thành số nhiệm vụ sau: Hệ thống hóa lý luận Marketing Chính sách Marketing Từ đó, vận dụng sở lý thuyết đề cập để phân tích, nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh việc thực sách Marketing Công ty Nêu mặt làm được, vấn đề tồn nguyên nhân Xuất phát từ vấn đề thực triển kết hợp với mục tiêu Công ty, tác giả nêu lên số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện qua luận văn, tác giả kỳ vọng đề xuất giải pháp Công ty đánh giá áp dụng để hoàn thiện sách Marketing Công ty năm tới, góp phần gia tăng doanh số, thị phần thương hiệu Công ty [...]... CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.1 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.5 Các nguồn lực 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3 2.2.1 Phân tích môi trường Marketing: a Môi trường vĩ mô b Môi... bản về Marketing và chính sách Marketing Mặc khác, tiến trình xây dựng chính sách Marketing cũng được trình bày một cách cụ thể, logic làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN... cá nhân Thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên của công ty 2.2.4 Đánh giá Chính sách Marketing của Công ty Dược TW3 a Những thành công và ưu điểm của công ty Về hoạt động Marketing tại Công ty - Chính sách sản phẩm 15 Với dây chuyền sản xuất hiện đại, quy trình quản lý chất lượng đảm bảo, Dược TW3 đã đạt chứng nhận các chứng nhận về chất lượng do Cục quản lý Dược – Bộ... dụng triệt để Công tác Marketing chưa được đầu tư đúng mức KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương 2 của Luận văn đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình triển khai các chính sách Marketing của Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Tác giả tiến hành phân tích môi trường marketing của doanh 17 nghiệp Mặt khác, tác giả cũng tiến hành phân tích các chính sách marketing hiện tại Công ty (chính sách... ty Dược TW3 là trở thành một công ty sản xuất và phân phối hàng đầu về dược phẩm với tiêu chí: Uy tín, chất lượng, chuyên nghiệp và phát triển có định hướng 18 3.1.4 Mục tiêu Marketing của Công ty - Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm trên thị trường - Tăng khách hàng mua lặp lại - Gia tăng lợi nhuận sản phẩm công ty lên 10% - Tăng cường nhận thức và kiến thức của khách hàng về công ty Dược TW3 và... thiện chính sách Marketing tại Công ty TNHH Một thành viên Dược TW3 Tuy vẫn còn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện nhưng qua luận văn, tác giả kỳ vọng những đề xuất về giải pháp sẽ được Công ty đánh giá và áp dụng để hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty trong những năm tới, góp phần gia tăng doanh số, thị phần cũng như thương hiệu của Công ty ... của Công ty a Sứ mệnh “Kinh doanh hiệu quả theo tiêu chí lấy sức khỏe khách hàng làm trung tâm và đóng góp cho cộng đồng.” b Tầm nhìn- Triết lý kinh doanh Tầm nhìn “Trở thành Công ty dược mang lại sản phẩm đột phá trong điều trị bệnh Luôn đổi mới và phát triển để xây dựng thành 1 trong 10 công ty dược đứng đầu Việt Nam.” 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh của công ty Xác định mục tiêu lớn nhất của Công ty Dược... 2011 Công ty đã đăng ký thương hiệu và logo riêng mang tên CETECO Từ đó đến nay công ty, đã hoàn thành hơn 30 mẫu thiết kế bao bì,quy cách sản phẩm mới các loại với thương hiệu mới Kiểm tra, sửa đổi hơn 20 bao bì cải tiến phù hợp với sự biến đổi của thị trường Bên cạnh đó, công ty đã tiến hành bảo hộ hầu hết các nhãn hiệu, thương hiệu công ty Chính sách về sản phẩm mới 13 Năm 2013 và 2014, công ty nghiên... gắn bó lâu dài giữa Công ty và khách hàng Tặng thuốc làm mẫu miễn phí cho các bác sĩ, dược sĩ 23 Tiếp tục phát triển mạnh hình thức tặng kèm một số tặng phẩm có in logo Công ty, Slogan khi mua sản phẩm Marketing trực tiếp Công ty nên đầu tư một hệ thống gửi Email marketing để có thể gửi được email với số lượng nhiều và chi phí thấp.Với việc sử dụng bản tin điện tử hiệu quả, Công ty sẽ kết nối được... Chính sách truyền thông, cổ động Quảng cáo Công tác quảng cáo của công ty còn hạn chế, mới chỉ dừng lại ở việc treo pano, áp phích tại các nhà thuốc của công ty Quảng cáo sản phẩm thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Web trẻ thơ và quảng cáo tại trang chính của công ty www.duoctw3.com Khuyến mãi Tặng mũ bảo hiểm, áo mưa, bút có in logo và sản phẩm của công ty Đây là hình thức ít tốn kém chi phí,