Mục Lục Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN Tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam Đánh giá sơ ngành hàng dầu gội công ty Unilever CHƯƠNG II: NỘI DUNG Những định loại sản phẩm 1.1 Phân loại sản phẩm 1.2 Độ dài sản phẩm 1.3 Quyết định đại hóa loại hàng 1.4 Quyết định tạo đặc tính cho sản phẩmQuyết đinh cắt tỉa loại sản phẩm Những định nhãn hiệu 2.1 Quyết định đặt nhãn hiệu 2.2 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu 2.3 Quyết định kéo dài nhãn hiệu 2.4 Quyết định nhiều nhãn hiệu 2.5 Quyết định đặt lại vị trí nhãn hiệu Quyết định bao bì KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Sản phẩm yếu tố quan trọng Marketing- Mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa định hài hoà danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì cách gắn nhãn Hiện thị trường hầu hết công ty quản lý nhiều sản phẩm Danh mục sản phẩm miêu tả chiêu rộng, dài, sâu hay mật độ định Bốn chiều công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm công ty Các chủng loại khác hợp thành chủng loại sản phẩm công ty phải định kì đánh giá lại khả sinh lời tiềm tăng trưởng Những chủng loại tốt phải hỗ trợ nhiều gấp bội, ngược lại cần phải cắt giảm hay lọai bỏ, cần bổ sung chủng loại để bù đắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt Mỗi chủng lọai sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ phần đóng góp vào lợi nhuận mặt hàng vị trí tương quan mặt hàng so với mặt hàng đối thủ cạnh tranh Việc cung cấp thông tin để đưa định chủng loại sản phẩm Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề chủng lọai sản phẩm mở rộng xuống phía dưới, lên phía hay hai phía Việc bổ sung, đại hóa,chọn lọc hay lọc chủng loại vấn đề giúp sản phẩm khẳng định Các công ty cần xây dựng sách nhãn hiệu cho mặt hàng chủng loại đồng thời họ cẩn phải có định nhãn hiệu, bao bì nhằm tạo lợi ích bảo vệ, tiết kiệm, thuận tiện khuyến cho sản phẩm Trong đề tài nhóm tìm hiểu đề tài “ phân tích định loại sản phẩm ngành hàng dầu gội công ty Unilever” Với hiểu biết nhóm hi vọng phần góp phần làm rõ cách quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiều bao bì sản phẩm nói chung ngành hàng dầu gội nói riêng Rất mong đóng góp thầy cô bạn Xin chân thành cảm ơn Nhóm thực CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.Tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam Nhìn tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam ta thấy rõ chi phối hai “đại gia” tập đoàn Unilever P&G với góp mặt đông đủ sản phẩm nhãn hàng dầu gội nước LG, ICP, Việt Hương Cs, UNZA Với nhiều đối tượng khách hàng nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu gội trở nên tương thích mà sôi động, phong phú theo.Ta dễ dàng nhận thị trường có nhiều loại dầu gội từ trẻ em đến người lớn, từ loại tóc thường đến tóc khô, tóc gãy, đủ lứa tuổi giới tính v.v có lựa chọn riêng cho Thị trường dầu gội lúc dường khai thác tất nhu cầu khách hàng.Thị trường dầu gội sân chơi khốc liệt người họ chọn cho mặt thị trường để phục vụ đối thủ cạnh tranh nhiều không Đồng thời thật khó cho người muốn gia nhập Khách hàng ngày khó tính thị trường dầu gội dần đến bão hòa Tuy nhiên tồn mảnh đất tiềm ẩn hấp dẫn chờ khai phá 2.Đánh giá sơ ngành hàng dầu gội công ty Unilever Unilever tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo…với 265 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Tại Việt Nam, việc sở hữu thương hiệu tên tuổi giúp Unilever chiếm thị phần lớn ngành dầu gội đầu, 43% 2.1 Điểm mạnh công ty - Nền tài vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người” - Nghiên cứu phát triển công nghệ trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, giá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty 2.2 Điểm yếu công ty - Vẫn công nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn - Là công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hoá Á Đông 2.3 Ngành hàng đầu gội công ty Unilever Là nhánh ngành hóa mỹ phẩm, ngành hàng dầu gội gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, Unilever tập đoàn lớn với lợi họ nhanh chóng nắm bắt thị trường tung vào thị trường Việt Nam loại dầu gội : Sunsilk, Clear đến Dove, Lifebouy Có thể nói ngành dầu gội đầu mang đến cho công ty lợi nhuận khổng lồ, sánh bước song song với họ P&G- công ty dẫn đầu thị trường Mỹ mặt hàng tiêu dùng Unilever tạo cho nét riêng sản phẩm họ người sử dụng đánh giá cao Ngành hàng dầu gội họ nhiều lần trải qua thăng trầm thị trường biến động định đánh giá không hợp lý v.v…Nhưng họ ngày khẳng định vị ngành hàng dầu gội vấn nhắc đến ngành hàng bật công ty Sản phẩm & Đối thủ cạnh tranh: UNILEV ER P&G SUNSIL K CLEAR REJOICE CLEAR MEN DOVE LIFEBU OY IPC HEAD&SHOULDE RS HEAD&SHOULDE X-MEN, RS FOR MEN MEN, X-TEEN, X-MEN BOSS,… PANTENE UNZA VIETHUO NG COSMETI CS DR ROMAN DERMYL O AM RAMUS FOR Enchant eur Ngoài còn: LG (DOUBLERICH), PALMOLIVE, KAO… NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM NHÃN HIỆU NGÂN SÁCH (TRIỆU $) CLEAR 4,71 SUNSILK 4,32 DOVE 1,45 LIFEBUOY 1,85 REJOICE 4,7 PANTENE 3,7 X-MEN 0,59 ROMANO 0,72 ENCHANTEUR 0,02 DOUBLE RICH 0,53 PALMOLIVE 0,07 THỊ PHẦN (%) 18,7 14 6,2 4,8 13,5 10,8 2,5 3,1 2,8 2,4 Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006 Thị phần U: 43,7% CHƯƠNG II: NỘI DUNG Những định loại sản phẩm: 1.1 Phân loại sản phẩm: Trong thị trường dầu gội đầu nay, công ty Unilever sở hữu nhãn hiệu sau: SunSilk, Dove, Clear Lifebouy 1.1.1 Thị phần: Theo số liệu thống kê thị phần loại dầu gội thị trường ta xếp thứ tự qui mô thị phần nhãn hàng từ cao đến thấp sau: Clear: 18.7% thị phần Sunsilk: 14% thị phần Dove: 6.2% thị phần Lifebouy: 4.8% thị phần (Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006) Ta thấy xếp hạng doanh thu dầu gội Clear ngành hàng dầu gội công ty Unilever cao nhất, Sunsilk mang lại doanh thu cao thứ doanh thu từ nhãn hàng Sunsilk bồ kết chiếm 80% doanh thu Sunsilk Sunsilk nhãn hàng có nhiều chủng loại cho khách hàng chọn lựa Sunsilk bồ kết thị trường Việt Nam trụ cột, Dove Lifebouy hai nhãn hàng xuất sau, thị phần không cao đàn anh góp phần chi phối thị trường dầu gội tạo cho hướng riêng 1.1.2 Phác họa thị trường, xem xét khả cạnh tranh: Khi đánh giá sản phẩm ta cần xem xét khả cạnh tranh với đối thủ để đánh giá vị trí sản phẩm thị trường để có chiến lược cụ thể Khái quát thị trường, ta dễ dàng nhận đối thủ cạnh tranh công ty Unilever công ty P&G xem đối thủ cạnh tranh nặng kí Unilever nhiều lĩnh vực bật ngành hàng dầu gội, bên cạnh thời gian gần xuất thêm nhiều đối thủ phải khiến U phải “để ý” LG, ICP… Bảng :Các nhãn hiệu dầu gội đầu Unilever nhãn hiệu cạnh tranh Unilever Đối thủ cạnh tranh Công ty Clear CLEARmen SunSilk Dove Head & Shoulder X-Men Romano Rejoice Double Rich P&G ICP Unza P&G LG Pantene P&G Lifebouy Đối với ngành hàng dầu gội đầu, tung sản phẩm, công ty phải dựa vào nhiều yếu tố ảnh hưởng Tuy nhiên, nhãn hiệu có đặc tính riêng phục vụ cho nhóm khách hàng • Từ trước đến nay, Clear theo định hướng dầu gội trị gàu nhãn hàng tiên phong_dẫn đạo lĩnh vực nên xét tính khả cạnh tranh Clear có tính cạnh tranh cao Mặc dù nay, Clear có nhiều đối thủ cạnh tranh đánh giá cao đối thủ theo nghiên cứu Trung tâm kĩ thuật toàn cầu khả trị gàu Clear cao lần so với sản phẩm trị gàu khác Đối thủ cạnh tranh Clear Head & Shoulder P&G Một điều bất ngờ trước người tiêu dùng không phân biệt sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam hay nữ Lúc giờ, thị trường dầu gội nam có Romano Unza độc chiếm Nam giới chiếm 50% dân số nước ta thị phần dầu gội dành cho nam chiếm 12% Sau đời X-Men, CLEARmen đời (tháng năm 2007) Và tới bây giờ, thị phần dầu gội CLEARmen đuổi sát với X-Men, gấp đôi Romano • Thị trường dầu gội Sunsilk chủ yếu nhắm vào đối tượng phụ nữ có thu nhập trung bình vơi tiêu chí ” Việt Nam hóa” sản phẩm “đa dạng hóa” sản phẩm Sunsilk chon cho bước đánh vào tâm lý phụ nữ Việt Nam Tuy trải qua thời kì vàng với doanh thu cao loại dầu gội thời gian gần Sunsilk mắc số sai lầm số định làm cho nhãn hàng tiên phong Nhắc đên Sunsilk ta phải nghĩ đến nhãn hàng cạnh tranh với Rejoice công ty P&G(main competitor) Double Rich LG, Palmolive Nói đến khả cạnh tranh nhãn hàng Sunsilk mang khả cạnh tranh cao chiếm thị phần lớn thị trường dầu gội Việt Nam, quan sát hai mặt hàng Sunsilk Rejoice ta thấy hai nhãn hàng thường có mặt hàng song song với Bảng: Ví dụ số nhãn hàng tương đồng cạnh tranh cảu Sunsilk Rejoice Sunsilk bồ kết Rejoice nhung huyền Sunsilk trị gàu Rejoice trị gàu Sunsilk suôn thẳng Rejoice siêu mượt Các sản phẩm Sunsilk mùa Rejoice trái hè( dưa hấu,nha đam ) • Từ lâu, người tiêu dùng biết đến Dove dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Bắt đầu từ năm 2001, Dove đưa sản phẩm tóc tập trung vào phân khúc nuôi dưỡng, phục hồi, chăm sóc tóc cạnh tranh với Pantene P&G • Lifebouy hướng đối tượng khách hàng tỉnh lẻ hộ gia đình thu nhập trung bình thấp Là sản phẩm định vị : diệt trùng, bảo vệ gia đình Phân khúc hấp dẫn, cạnh tranh 1.2 Độ dài sản phẩm: Nhà sản xuất phải xác định độ dài sản phẩm để nâng cao lợi nhuận Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hưởng mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trưởng thị trường đưa loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm có trường hợp số mặt hàng không đóng góp cho lợi nhuận Những công ty trọng nhiều đến khả sinh lời cao đưa sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Một công ty tăng chiều dài loại sản phẩm theo cách: kéo dài hay bổ sung ( lấp đầy ) loại sản phẩm 1.2.1 Quyết định trải dài loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng loại dầu gội Unilever đa dạng mẫu mã mặt hàng như: • Loại chai 700 ml: dùng cho hộ gia đình, loại chai giúp người dùng tiết kiệm thời gian mua hàng chi phí bao bì chọn cho sản phẩm thích hợp • Loại từ 100ml đến 400ml: có nhiều loại cho khách hàng lựa chọn tùy theo mục đích sử dụng • Loại gói nhỏ: dùng thích hợp cho chuyến du lịch, phục vụ nhóm khách hàng muốn sử dụng thử sản phẩm, có thu nhập thấp thời gian sử dụng ngắn • Ngoài nhãn hàng Clear có chai mini nhỏ, gọn dung tích 87ml để thuận tiện cho khách hàng sử dụng du lịch dài ngày, hay công tác 1.2.2 Quyết định lấp đầy loại hàng: Vấn đề đặt có sản phẩm Clear hay Sunsilk thu hút nhiều quan tâm khách hàng chiếm thị phần cao Unilever lại tiếp tục tung thêm Dove, Lifebouy đồng thời 10 làm đa dạng sản phẩm xuất trước đó? Điều lý giải sau: • Các sản phẩm dầu gội Unilever ban đầu trọng đến phần khách hàng sử dụng dầu gội tóc gàu mái tóc mượt điều hai nhãn hiệu Clear Sunsilk giải được, thời gian sau nhu cầu làm đẹp ngày tăng lên kèm theo hàng loạt phương pháp tạo kiểu tóc duỗi tóc, uốn tóc, nhuộm tóc v.v ngày nhiều, nói phương pháp có từ lâu khách hàng thời chưa có khái niệm nhiều việc tóc bị tổn thương qua lần duỗi, uốn, hay nhuộm đó.Nắm bắt tâm lý ngày quan tâm đến thể vẻ đẹp thực phụ nữ, Unilever khai thác tâm lý dòng dầu gội Dove, khai thác vào tâm lý khách hàng kì vọng có sản phẩm giúp tìm lại “ mất” qua dòng sản phẩm phục hồi, dưỡng tóc nhiều sản phẩm thỏa mãn đa dạng nhu cầu cải thiện tóc : tóc thường, tóc xơ rối, tóc gãy, rụng v.v sau đến loại tóc như: tóc uốn, tóc thẳng, tóc duỗi, tóc nhuộm v.v • Tuy nhãn hiệu Clear hướng đến chức trị gàu Unilever định tung sản phẩm trị gàu nhãn hiệu khác như: Sunsilk trị gàu, Lifebouy trị gàu v.v Lí khách hàng sử dụng quen thuộc nhãn hiệu họ thường mong muốn nhãn hàng có sản phẩm thỏa mãn nhiều vấn đề tóc họ nên đa số nhãn hàng có sản phẩm có đặc tính dòng sản phẩm anh em.Tuy nhiên định lấp đầy theo dạng dễ dẫn đến tình trạng “giẫm lên nhau” nhãn hàng công ty tính chuyên sâu dòng sản phẩm 1.3 Quyết định đại hóa loại hàng: 11 Ngay chiều dài loại sản phẩm thỏa đáng loại sản phẩm cẩn đại hóa Vấn đề thay đổi chủng loại theo phần hay toàn Trải qua 14 năm xuất Việt Nam, với sản phẩm ngành hàng dầu gội đầu, công ty Unilever Việt Nam có số định đại hóa loại hàng sau: • Về công dụng: số sản phẩm cải tiến công thức sản phẩm nâng cao giá trị sản phẩm lòng người tiêu dùng năm 2007 Clear tung sản phẩm Clear Vita_ACE với cải tiến công thức bổ sung thêm vitamin cho tóc - Tóc phát triển theo chu kì tóc tự nhiên phải rụng để tóc mọc lên Tuy nhiên, tóc rụng vượt mức bình thường (50-80 sợi/ngày) bạn gặp phải vấn đề rụng tóc Thực tế nghiên cứu cho thấy da đầu không khoẻ làm giảm số lượng tóc đến nửa so với người có da đầu khoẻ Như nói da đầu đóng vai trò quan trọng việc ngăn ngừa hạn chế rụng tóc Các nhà khoa học tìm thấy mối liên hệ rụng tóc, da đầu gàu Những người bị gàu có nguy rụng tóc nhiều so với người có da đầu khoẻ mạnh Tương tự, 40% người có vấn đề rụng tóc có dấu hiệu ngứa khô lớp da đầu Như vậy, giữ cho da đầu khoẻ mạnh tảng để có mái tóc khoẻ đẹp gàu nghĩa - Rõ ràng, dầu gội lý tưởng dầu gội tác dụng chữa trị (trị gàu, trị ngứa,…) mà có tác dụng nuôi dưỡng da đầu khoẻ mạnh lâu dài Và hướng mà viện Clear Zone áp dụng giới thiệu loạt dầu gội Clear hệ Do đó, với công thức tiên tiến chứa Vita ACE vừa có tác dụng trị gàu, giảm ngứa vừa nuôi dưỡng da đầu toàn diện, Clear hệ thật bước đột phá ngành mỹ phẩm chăm sóc tóc - Sunsilk tung dầu gội bổ sung chất ZPTO ( chất trị gàu) 12 - Các sản phẩm Dove bổ sung chất dưỡng ẩm vitamin giúp phục hồi tóc • Về phần mẫu mã: Unilever cải tiến hầu hết mẫu mã nhãn hiệu ngày đại, bắt mắt tiện dụng đồng thời thể ý đồ sản phẩm Ví dụ: Sunsilk cải tiến mẫu mã mô theo hình dạng sợi tóc( mô hình ảnh mái tóc mềm mượt) đồng thời có phần eo chai giúp người sử dụng dễ cầm nắm Cải tiến chai từ bật nắp sang dạng vòi với chai có dung lượng lớn nhằm tạo tiện dụng cho người sử dụng 1.4 Quyết định tạo đặc tính cho sản phẩm: Unilever tạo đặc tính cho sản phẩm theo dòng sản phẩm,mà nhắc tới khách hàng nghĩ đến đặc tính như: Sunsilk: dầu gội suôn mượt, Clear: dầu gội trị gàu Dove: dầu gội phục hồi dưỡng tóc Lifebouy: dầu gội gia đình diệt khuẩn 1.5 Quyết đinh cắt tỉa loại sản phẩm: Với công ty, định cắt tỉa loại sản phẩm, thông thường có lý chính: • Thứ nhất, loại sản phẩm có mặt hàng chết, nghĩa không đem lại lợi nhuận 13 • Thứ hai, công ty thiếu lực sản xuất Nhà sản xuất phải tập trung vào sản xuất mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều Xét ngành hàng dầu gội công ty Unilever từ ngành hàng dầu gội khởi động Việt Nam năm 2005 tồn nhãn hàng: Sunsilk, Dove, Clear, Lifebouy, Organic, Lux Sing Trong đó, Organic Lux Sing bị cắt tỉa thị trường Việt Nam vào năm 2006( năm Unilever thực loạt định cắt tỉa nhãn hàng mình) Nguyên nhân:  Đối với Organic: tung vào thị trường Việt Nam với đặc tính tương tự dầu gội Sunsilk thị trường Việt Nam lúc giờ( doanh thu tháng năm 2005 hệ thống siêu thị Maxi 133000), thị hiếu nhãn hàng Sunsilk công ty cao (thời kì vàng Sunsilk) Do vậy, Unilever Việt Nam định cắt tỉa Organic khỏi thị trường Việt Nam để tập trung cho nhãn hàng Nhưng, thị trường Singapore, Organic nhãn hàng ưa chuộng  Đối với Lux Sing: nhãn hàng mang lại lợi nhuận cho Unilever không tạo chổ đứng thị trường, nhãn hàng phụ (tháng năm 2005, doanh thu tháng hệ thống siêu thị Maxi 144 000 đồng) Do vậy, Lux Sing bị cắt tỉa khỏi thị trường dầu gội Đối với dòng dầu gội: - Quan sát lại lần dòng hàng sản phẩm Sunsilk cụ thể siêu thị ta nhân dòng sản phẩm bị cắt tỉa nhiều, dòng hàng hỗn hợp ăn trái tung vào dịp hè tồn chưa đến năm bị cắt tỉa Sunsilk dưa hấu, nha đam, hướng dương,…do có mặt 14 không làm doanh thu tăng lên mà ảnh hưởng giảm xuống Hiện thị trường, Sunsilk có loại sản phẩm sau: Sunsilk siêu mượt, đen óng mượt, trị gàu (mới), giảm gãy rụng - Clear: cắt tỉa Clear hương nhu - Lifebouy: cắt tỉa Lifebouy táo, bưởi, sữa Những định nhãn hiệu: 2.1 Quyết định đặt nhãn hiệu: Hầu hết sản phẩm ngành dầu gội Unilever đặt tên dễ nhớ, gọn thu hút Người tiêu dùng phân biệt nhãn hiệu Ví dụ: (clear nghĩa sẽ) Khi tung nhãn hàng Clear với đặc tính Sạch gầu, Unilever khiến khách hàng nhớ, mau thuộc tên, có thêm lòng tin vào công dụng sản phẩm, hay Sunsilk: (sun nghĩa tỏa sáng, silk: lụa) gợi mềm mượt, óng ả 2.2 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu: Trong nhãn hàng Unilever, Sunsilk Clear hai nhãn hàng trọng bảo trợ nhãn hiệu Clear: 4.71 triệu USD Sunsilk: 4.32 triệu USD Dove: 1.45 triệu USD Lifebuoy: 1.85 triệu USD Nhãn hàng Clear: Sau chương trình đêm hội Clear Men chăm chút công phu để lại ấn tượng tốt, để khuếch đại thương hiệu mình, Clear nhà tài trợ chương trình VietnamIdol Unilever chi 400.000 USD để mua quyền thi Idol Khi nhắc đến Vietnam Idol, không nhắc đến Clear 2.3 Quyết định kéo dài nhãn hiệu: 15 Đối với ngành hàng dầu gội đầu Unilever thực chiến lược “ đa dạng hóa” sản phẩm thể rõ nhãn hiệu Sunsilk, Dove giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thỏa mãn thị hiếu họ Đồng thời tung loại sản phẩm từ nhãn hiệu có uy để tăng khả cạnh tranh giảm thời gian, chi phí xâm nhập thị trường • Ví dụ: Clear-Men sản phẩm Clear Clear sản phẩm cho giới, Clear Men sản phẩm cho nam Vậy có mặt Clear Men có “xâm phạm” thị phần Clear không? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, giám đốc cao cấp nhãn hiệu Clear, Unilever Việt Nam: “Trước tung Clear Men vào tháng 3.2007, tiên đoán điều Lúc đó, nghĩ rằng, Clear Men đạt doanh số A 30% A từ Clear chuyển sang Nhưng thực tế, đến nay, tỉ lệ 15% Như vậy, 85% doanh số lại Clear Men nỗ lực phát triển Clear Men.” • Tính từ bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam Sunsilk có 20 sản phẩm khác như: Sunsilk bồ kết, trị gàu, trị gàu chanh bồ kết, cân bằng, suôn thẳng, nhân sâm, thảo dược, dầu Olive, dành cho tóc khô,sữa chua, trà xanh, double care, khỏe, dòng sunsilk mùa hè gồm dưa hấu, cam, nha đam, hướng dương, phục hồi tóc hư tổn, vào nếp suôn mượt v.v • LifeBuoy nhãn hiệu tiếng sản phẩm xà phòng vệ sinh, Dove từ lâu người tiêu dùng biết đến dòng sản phẩm có chức chăm sóc da.Nhờ uy hai nhãn hiệu Unilever tung sản phẩm dầu gội Lifebuoy Dove 2.4 Quyết định nhiều nhãn hiệu: ??????? 2.5 Quyết định đặt lại vị trí nhãn hiệu: 16 Khi bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam, việc tung nhãn hiệu Sunsilk kết hợp với chiến lược “ Việt Nam hóa” sản phẩm ( Sunsilk bồ kết) đem lại thành công lớn cho Unilever, doanh thu, lợi nhuận thị phần không ngừng tăng Để tăng tính cạnh tranh thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng công ty áp dụng chiến lược “ đa dạng hóa sản phẩm” bước đầu tạo thành công lớn, nhiên công ty lún sâu vào chiến lược việc tung hàng loạt loại sản phẩm Sunsilk ( 20 loại sản phẩm) Điều làm khách hàng không cảm nhận giá trị thực Sunsilk Người tiêu dùng cuối Sunsilk loại sản phẩm chuyên công dụng nào, vô tình làm cho giá trị Sunsilk bị giảm sút, thị phần liên tục giảm Nhận điểu Unilever định cắt tỉa sản phẩm không cần thiết Đẩy mạnh quảng bá tăng nhận thức người tiêu dùng giá trị Sunsilk người tiêu dùng biết đến Sunsilk loại sản phẩm giúp tóc suôn mềm mượt Một điều thiếu sót định đặt vị trí nhãn hiệu Sunsilk việc sản phẩm Sunsilk có giá rẻ thị trường mà chưa có sản phẩm “ nâng tầm” nên cảm giác người tiêu dùng nghĩ Sunsilk có cảm giác phổ thông bình thường thu nhập người dân ngày cao tồn lớp người họ mong muốn tìm sản phẩm cao họ thường dùng Nếu Sunsilk khai thác điểm mà nâng tầm sản phẩm có lẽ tốt Quyết định bao bì: Một bao bì tốt bao bì tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng giá trị cổ động cho người sản xuất phần lớn bao bì ngành hàng dầu gội công ty Unilever đáp ứng yếu cầu thông qua đặc tính sau: 17 Tự dụng: thể đặc tính chức sản phẩm mang lại tin tưởng người tiêu dùng tạo ấn tượng thuận tiện, cụ thể dòng sản phẩm Unilever có bao bì đăc trưng, tạo ấn tượng nhận thức người tiêu dùng mà nhìn thoáng qua bao bì khách hàng nhận dạng thuộc dòng sản phẩm Bao bì mang tính thông dụng dễ nhìn, dễ chấp nhận, có nhiều ý kiến cho bao bì Dove tạo cho ta cảm giác sang trọng KẾT LUẬN Trong sống bạn phải định nhiều vấn đề chọn cho định đắn trình khó khăn Nếu nói định bạn ảnh hưởng trực tiếp đến sống bạn định người làm Marketing ảnh hưởng trực tiếp đến “cuộc sống” sản phẩm Một sản phẩm xuất hiện, tồn hay vô hình chung xâu chuỗi định người làm marketing nói riêng nhà quản trị nói chung Nhận định thị trường cách đắn áp dụng nguyên tắc biết định chủng loại, nhãn hàng hay bao bì sản phẩm thật không dễ Nó đòi hỏi tỉ mỉ quan sát cảm nhận thị trường, nhạy bén kinh nghiệm Đề tài nhỏ khả phân tích nhóm hạn hẹp nhóm hi vọng làm rõ phần giới marketing, để có hội trao đổi học hỏi thêm để bổ sung hành trang cho đường marketing tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO 18 [...]... dụng 1.4 Quyết định tạo đặc tính cho sản phẩm: Unilever tạo đặc tính cho các sản phẩm của mình theo từng dòng sản phẩm, mà khi nhắc tới nó khách hàng sẽ nghĩ ngay đến các đặc tính này như: Sunsilk: dầu gội suôn mượt, Clear: dầu gội trị gàu Dove: dầu gội phục hồi và dưỡng tóc Lifebouy: dầu gội gia đình diệt khuẩn 1.5 Quyết đinh cắt tỉa loại sản phẩm: Với một công ty, khi quyết định cắt tỉa loại sản phẩm, ... thỏa đáng thì loại sản phẩm đó vẫn có thể cẩn được hiện đại hóa Vấn đề là sẽ thay đổi chủng loại theo từng phần hay toàn bộ Trải qua 14 năm xuất hiện tại Việt Nam, với các sản phẩm của ngành hàng dầu gội đầu, công ty Unilever Việt Nam đã có một số quyết định hiện đại hóa loại hàng như sau: • Về công dụng: một số sản phẩm đã cải tiến về công thức của sản phẩm nâng cao giá trị của sản phẩm trong lòng... muốn nhãn hàng đó có sản phẩm thỏa mãn được nhiều vấn đề về tóc của họ nên đa số các nhãn hàng đều có sản phẩm có đặc tính của dòng sản phẩm anh em.Tuy nhiên quyết định lấp đầy theo dạng này dễ dẫn đến tình trạng “giẫm lên nhau” của các nhãn hàng trong cùng một công ty và mất đi tính chuyên sâu của dòng sản phẩm 1.3 Quyết định hiện đại hóa loại hàng: 11 Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa... có 2 lý do chính: • Thứ nhất, khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại lợi nhuận 13 • Thứ hai, khi công ty thiếu năng lực sản xuất Nhà sản xuất phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn Xét trong ngành hàng dầu gội của công ty Unilever từ khi ngành hàng dầu gội khởi động ở Việt Nam cho đến năm 2005 tồn tại 6 nhãn hàng: Sunsilk, Dove, Clear, Lifebouy,... bưởi, sữa 2 Những quyết định nhãn hiệu: 2.1 Quyết định đặt nhãn hiệu: Hầu hết các sản phẩm trong ngành dầu gội của Unilever đều được đặt tên dễ nhớ, gọn và thu hút Người tiêu dùng có thể phân biệt được các nhãn hiệu này Ví dụ: (clear nghĩa là sạch sẽ) Khi tung ra nhãn hàng Clear với đặc tính Sạch gầu, Unilever đã khiến khách hàng nhớ, mau thuộc tên, và có thêm lòng tin vào công dụng sản phẩm, hay như... hóa” sản phẩm ( Sunsilk bồ kết) đã đem lại thành công rất lớn cho Unilever, doanh thu, lợi nhuận và thị phần không ngừng tăng Để tăng tính cạnh tranh và thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng công ty áp dụng chiến lược “ đa dạng hóa sản phẩm bước đầu tạo ra thành công lớn, tuy nhiên công ty đã lún sâu vào chiến lược này bằng việc tung ra hàng loạt các loại sản phẩm về Sunsilk ( hơn 20 loại sản phẩm) ... sống bạn sẽ phải quyết định nhiều vấn đề nhưng chọn được cho mình một quyết định đúng đắn là cả một quá trình khó khăn Nếu nói một quyết định của bạn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của bạn thì quyết định của một người làm Marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến “cuộc sống” của sản phẩm Một sản phẩm được xuất hiện, được tồn tại hay mất đi vô hình chung là do xâu chuỗi các quyết định của người làm marketing... mong muốn tìm được một sản phẩm cao hơn cái họ vẫn thường dùng Nếu như Sunsilk có thể khai thác điểm này mà nâng tầm sản phẩm mình hơn có lẽ sẽ tốt hơn 3 Quyết định về bao bì: Một bao bì tốt là những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị cổ động cho người sản xuất và phần lớn các bao bì của ngành hàng dầu gội công ty Unilever đã đáp ứng được những yếu cầu trên thông... VietnamIdol Unilever từng chi 400.000 USD để mua bản quyền cuộc thi Idol Khi nhắc đến Vietnam Idol, không thể không nhắc đến Clear 2.3 Quyết định kéo dài nhãn hiệu: 15 Đối với ngành hàng dầu gội đầu Unilever thực hiện chiến lược “ đa dạng hóa” sản phẩm thể hiện rõ nhất ở nhãn hiệu Sunsilk, Dove giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và thỏa mãn thị hiếu của họ Đồng thời tung ra các loại sản phẩm từ những. .. năm Unilever thực hiện một loạt quyết định cắt tỉa nhãn hàng của mình) Nguyên nhân:  Đối với Organic: được tung vào thị trường Việt Nam với các đặc tính tương tự như dầu gội Sunsilk nhưng thị trường Việt Nam lúc bấy giờ( doanh thu tháng 4 năm 2005 tại hệ thống siêu thị Maxi là 133000), thị hiếu đối với nhãn hàng Sunsilk của công ty rất cao (thời kì vàng của Sunsilk) Do vậy, Unilever Việt Nam quyết định ... Việt Nam, với sản phẩm ngành hàng dầu gội đầu, công ty Unilever Việt Nam có số định đại hóa loại hàng sau: • Về công dụng: số sản phẩm cải tiến công thức sản phẩm nâng cao giá trị sản phẩm lòng người... sản phẩm Trong đề tài nhóm tìm hiểu đề tài “ phân tích định loại sản phẩm ngành hàng dầu gội công ty Unilever Với hiểu biết nhóm hi vọng phần góp phần làm rõ cách quản lý chủng loại sản phẩm, ... lên nhau” nhãn hàng công ty tính chuyên sâu dòng sản phẩm 1.3 Quyết định đại hóa loại hàng: 11 Ngay chiều dài loại sản phẩm thỏa đáng loại sản phẩm cẩn đại hóa Vấn đề thay đổi chủng loại theo phần