ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BỘ MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP: K08407A TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ý Nhi MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm quan hệ công chúng (PR) 1.2 Bản chất PR 1.3 Các giai đoạn PR 1.4 Ưu điểm nhược điểm PR 1.4.1.Ưu điểm 1.4.2.Nhược điểm 1.5 Các bộ phận cấu thành hoạt động PR .7 1.5.1.Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể 1.5.2.Quan hệ báo chí 1.5.3.Tổ chức các kiện 1.5.4.Đối phó với các rủi ro 1.5.5.Các hoạt động tài trợ cộng đồng 1.5.6.Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 1.5.7.Quan hệ PR đối nội .9 CHƯƠNG 2: Những hoạt động PR phổ biến hiện CHƯƠNG 3: Những hiệu đem lại cho doanh nghiệp sau thực hiện PR 15 1.1 Gây ý tạo nhận thức cho khách hàng sản phẩm, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công .15 1.2 Hoạt động PR thành công giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng dẫn đến sụp đổ thương hiệu .19 1.3 Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng 21 3.3.1.Đối với khách hàng bên mua sản phẩm công ty 21 3.3.2.Đối với khách hàng nội bộ, bên doanh nghiệp 22 3.3.3.Đối với giới đầu tư 23 CHƯƠNG 4: Hạn chế hoạt động PR .25 CHƯƠNG : PR sức cạnh tranh doanh nghiệp 29 PHẦN 3: KẾT LUẬN 36 TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI PHẦN 1: MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trường nay, nhờ có phát triển công nghệ ý tưởng người ngày trở nên phong phú hơn, mà loại hàng hóa, dịch vụ tạo đa dạng phong phú Điều vừa thuận lợi lớn cho người tiêu dùng họ có nhiều lựa chọn, nhiên mặt trái vấn đề thị trường ngày trở nên cạnh tranh gay gắt có nhiều sản phẩm tung Để tồn thị trường, doanh nghiệp phải cố gắng tạo hình ảnh, ấn tượng riêng thương hiệu để khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng Như P Kotler nói: “Doanh nghiệp cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thị trường”.Các hoạt động P.Kotler đề cập hoạt động marketing như: quảng cáo, PR (Quan hệ công chúng), sách giá sản phẩm,… với mục tiêu chung đưa thương hiệu gần gũi với khách hàng Trong số công cụ đó, PR xem phương thức hiệu quả, tốn thịnh hành giới kinh doanh nay, mà chiến chi phí quảng cáo dường bất tận Trong môn Xã hội Học có khái niệm bất hủ “ Con người tổng hoà mối quan hệ xã hội” Và Public relations – PR hiểu dựa quan hệ xã hội nhằm xây dựng xe giao tế cộng đồng hiệu nhanh chóng Vì PR ứng dụng rộng rãi tất tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chính đánh giá cao người ngành lẫn người ngành hoạt động PR, nên việc nghiên cứu PR giúp có nhìn toàn diện sâu sắc PR, hoạt động PR phổ biến nay, lợi ích mà PR mang lại… Từ biết cách thức sử dụng hoạt động PR cách hiệu nhất,bên cạnh tối thiểu hóa mặt hạn chế công cụ này, nhằm mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Trong xu hướng nay, PR ưu chuộng doanh nghiệp ưu sử dụng tính hiệu phần so với quảng cáo Một câu hỏi đặt chiến lược dài công ty công cụ tạm thời sử dụng trường hợp cần thiết? Để trả lời cho câu hỏi biết rõ hoạt động PR doanh nghiệp, nhóm thực đề tài: “ PR- Bài toán thời hay mãi ? ” PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm quan hệ công chúng (PR) PR việc xây dựng mối quan hệ tốt với giới có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp kinh doanh nhằm có hình ảnh, ấn tượng tốt sản phẩm thương hiệu, thông qua đó, xóa bỏ tin đồn không thiện cảm sản phẩm cty Quan hệ công chúng chức quản trị nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thông hai chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức “công chúng” họ PR công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Những người muốn tạo tầm ảnh hưởng định đối tượng định Tuỳ vào mục đích đối tượng mà muốn tác động, tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo hình ảnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với công đồng; tham gia hình thức nhà tài trợ mạnh tay thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mô lớn thi hoa hậu, hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất hình thức nhằm tạo hình ảnh đẹp, bất rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn thông qua hình ảnh đánh bóng đó, công chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới họ 1.2 Bản chất PR Độ tin cậy cao: câu chuyện, kiện, báo làm cho người đọc tin thông tin quảng cáo có tính thương mại Vượt qua giai đoạn phòng bị: đối diện với nhân viên bán hàng khác hàng tiếp xúc bất đắc dĩ, tránh quảng cáo cách tắt tivi, hình thức tuyên truyền dễ qua rào cản thông tin đến khách hàng tin tức quảng cáo Khuếch đại: PR khuếch đại tính hấp dẫn sản phẩm, thương hiệu danh tiếng cty 1.3 Các giai đoạn PR Xác định đánh giá thái độ công chúng Xác định sách thủ tục doanh nghiệp quan tâm công chúng Phát triển tiến hành chương trình truyền bá để công chúng hiểu chấp nhận sản phẩm dịch vụ công ty 1.4 Ưu điểm nhược điểm PR 1.4.1 Ưu điểm Đáng tin cậy Chi phí thấp Tránh rắc rối: Các thông điệp PR công chúng đón nhận tin tức ko phải quảng cáo Hướng đến nhóm đối tượng cụ thể Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu giúp xây dưng hình ảnh tốt đẹp công ty công chúng 1.4.2 Nhược điểm Nếu công tác PR không tốt làm thương hiệu hình ảnh công ty giảm sút công chúng Các thông điệp truyền tải không thống Tính xác: Thông tin bị thất lạc không xác trình thực công tác PR 1.5 Các bộ phận cấu thành hoạt động PR 1.5.1 Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể - Tính chất sản phẩm - Mục tiêu công ty - Đối tượng sản phẩm - Các đặc thù tâm lý, văn hoá trị, kinh tế pháp lý địa phương - Các lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động sản phẩm/ công ty 1.5.2 Quan hệ báo chí - Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí - Tổ chức buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho nhà báo - Tạo điều kiện thu xếp buổi vấn, phóng đặc biệt Nguyên tắc hoạt động tin cậy lẫn thông tin hai chiều cán PR nhà báo Cán PR phải để nhà báo thấy có lợi mặt thông tin làm việc với công ty PR Thông tin không xác từ phía công ty gây nhgi ngờ lòng tin nhà báo theo độc giả Ngược lại, thông tin không xác nhà báo hiển nhiên làm thiệt hại uy tín chí ảnh hưởng tới kết kinh doanh công ty “Rò rỉ” thông tin biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo tò mò gây ảnh hưởng định tới hành xử nhóm đối tượng cụ thể, thí dụ nhà đầu tư, đối tác nhân viên công ty Cần lưu ý quan hệ báo chí phải xây dựng thời gian dài, dịp cần đưa thông tin công ty lên phương tiện thông tin 1.5.3 Tổ chức các kiện Bao gồm (nhưng không hạn chế là) lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… 1.5.4 Đối phó với các rủi ro Như tai nạn, khiếu nại khách hàng, tranh chấp, hiều lầm Nhiều công ty, công ty hoạt động lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường trọng đến lĩnh vực có hệ thống đối phó riêng luyện tập thường xuyên để rủi ro xảy đối phó cách tỉnh táo xác 1.5.5 Các hoạt động tài trợ cộng đồng - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…) - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm) 1.5.6 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow 1.5.7 Quan hệ PR đối nội Hội nghị nhân viên, ngày truyền thống công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc tháng, năm Những hoạt động nhằm nâng cao tự hào, gắn bó lòng trung thành nhân viên với công ty Tóm lại: Có thể khái quát hoạt động PR công thức PENCILS: publications, envents, news, community involvement activities, indenity media, social activities CHƯƠNG 2: Những hoạt động PR phổ biến hiện PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ hữu cơ, quán nhằm xây dựng: hình ảnh, quan điểm, ấn tượng, tin tưởng với nhãn hàng, công ty, thương hiệu, hay tổ chức , chí đất nước Xét khía cạnh doanh nghiệp, hoạt động PR hoạt động tài trợ, tổ chức kiện, truyền thông công ty, quan hệ với báo chí, diễn sôi nổi, số có nhiều hoạt động gây tiếng vang lớn thu hút ý nhiều giới, ban ngành có liên quan góp phần không nhỏ truyền tải thông điệp công ty đến khách hàng 2.1 Hoạt động tài trợ Các hoạt động tài trợ cộng đồng, tài trợ từ thiện hay tài trợ thương mại nhà PR quan tâm hàng đầu Những hoạt động thường đem lại hiệu định, tiêu biểu số kể đến việc LG Việt Nam tài trợ cho chương trình “Đường lên đỉnh Olimpia” phát định kì VTV3 từ năm 1999, lâu việc Tiger beer tài trợ cho cúp bóng đá Đông Nam Á mà hay gọi cúp Tiger Sức ảnh hưởng lớn bóng đá, đồng thời với thành công nhiều kì bóng đá liên tiếp khẳng định thương hiệu Tiger lòng công chúng, đến độ, Tiger không tài trợ cho cúp Bóng đá Đông Nam Á nữa, tên gọi giải thay đổi (AFF Cup) người Việt Nam nói riêng, người Đông Nam Á nói chung thường nhắc đến mùa Tiger cúp kỉ niệm đẹp tinh thần thể thao chân chính, đồng thời vậy, tên Tiger gợi nhắc nhiều Gần hoạt động từ thiện thiết thực chương trình “Tết làm điều hay” Omo quyên góp tỉ đồng hỗ trợ vé xe cho người nghèo quê ăn tết hay triệu li sữa cho trẻ em nghèo Vinamilk đem lại nhiều thiện cảm với người tiêu dùng 2.2 Quan hệ báo chí Việc xây dựng quan hệ tốt với báo chí ngày doanh nghiệp coi trọng Các doanh nghiệp tích cực cung cấp cho báo chí thông tin có giá trị thương hiệu sản phẩm công ty thông qua buổi họp báo, thông cáo báo chí, viết chuyên đề Không phải ngẫu nhiên mà đợt có phim “bom tấn” trình chiếu Galaxy, ban lãnh đạo người làm PR họ hay mở họp báo giới thiệu phim, hay tổ chức chiếu thử phim cho giới báo chí, kí giả, người có chuyên môn Nghệ thuật xem, để hôm sau đó, phim tên Galaxy xuất nhiều trang tin lúc Trong thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) mà đặc biệt với báo giới đóng vai trò định Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, 10 Hay nói cách khác, IR hoạt động chuyên biệt hoạt động quan hệ công chúng (PR) doanh nghiệp bao gồm hai nghiệp vụ tài truyền thông có vai trò: Xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, cầu nối doanh nghiệp nhà đầu tư quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Trước hết, công ty niêm yết, phải hoạt động thường xuyên, tự phát Năm 2005, Vinamilk thực tái cấu trúc phận kế toán, công nghệ thông tin, đầu tư hoạch định ngân sách Công ty Vinamilk thiết lập phận IR (investor relations - phụ trách việc xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư) gồm nhân viên am hiểu tài lẫn hoạt động quan hệ công chúng (public relations - PR) Các thông tin Vinamilk phận đưa đến đối tác thường xuyên Khác với hầu hết công ty niêm yết thị trường chứng khoán, không nhiều công ty ý thức việc truyền tải thông tin doanh nghiệp thường kỳ đến nhà đầu tư, ngoại trừ dịp đại hội cổ đông năm Nhà đầu tư đứng trước nhiều hội lựa chọn đầu tư vào đâu để đem lại lợi nhuận lớn cho mình, tạo niềm tin giới đầu tư vô 24 quan trọng Một doanh nghiệp có quan hệ với nhà đầu tư tốt xem vũ khí lợi hại, bảo vệ cho cổ phiếu thị trường biến động Vì doanh nghiệp có quan hệ với nhà đầu tư tốt, nhà đầu tư sẵn sàng mua cổ phiếu dù thị trường giảm Khi thị trường chứng khoán giảm sâu (do ảnh hưởng suy thoái chẳng hạn), cổ phiếu rớt giá, song nhà đầu tư mua cổ phiếu công ty mà họ tin tưởng, sẵn sàng cung cấp thông tin kịp thời, xác, minh bạch dù tốt hay xấu, không bán ạt có thông tin xấu dù không thức tung Tạo quan hệ nhà đầu tư (IR) chiến lược không xa lạ số nước giới VN, hoạt động gần chưa doanh nghiệp quan tâm nhiều Sự thành công Vinamilk thị trường chứng khoán thể rõ điều này, từ định đắn ban lãnh đạo công ty đầu tư cho phận IR Ngày Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam, mà doanh nghiệp uy tín thị trường chứng khoán CHƯƠNG 4: Hạn chế hoạt động PR 4.1 Hạn chế chất PR 4.1.1 Không đến với một lượng lớn đối tượng một thời gian ngắn quảng cáo Khác với quảng cáo tiến hành phát sóng rầm rộ mẫu quảng cáo nhiều lần kênh truyền hình, đăng hàng loạt quảng cáo sản phẩm tờ báo; PR thực số kiện, không định số lần phát sóng truyền hình số lượng báo viết công ty Vì vậy, thời gian ngắn PR đến với lượng lớn đối tượng, không gây ý cộng đồng hoạt động không thực lớn VD: Đối với mẫu quảng cáo “ Hãy để trẻ tự vui chơi” nhãn hàng OMO, công ty Unilever Việt Nam bỏ thật nhiều tiền để phát sóng mẫu quảng cáo rầm rộ hàng loạt phương tiện truyền thông, nhờ mà gây ấn tượng mạnh với lượng lớn người tiêu dùng nước, làm cho họ nhớ 25 đến hình ảnh thương hiệu OMO Bên cạnh đó, hoạt động PR như: Hội thảo chuyên đề "Hãy để trẻ tự vui chơi"do Quỹ Unilever Việt Nam phối hợp với Vụ Giáo dục Tiểu học - Bộ GD&ĐT tổ chức TP HCM ngày 10/8/2007, chương trình “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” nhãn hàng OMO khởi xướng thực để chào đón Xuân Canh Dần 2010,…thì đăng tải phương tiện truyền thông vài lần, số báo viết chương trình, kênh truyền hình đề cập đến hoạt động vài lần Vì khoảng thời gian ngắn, thông tin chương trình đến với lượng lớn đối tượng Có thể người quan tâm nhiều đến hoạt động, người dân khu vực có tổ chức chương trình biết đến Chúng ta thấy điểm hạn chế đặc trưng hoạt động PR 4.1.2 Thông điệp không ấn tượng khó nhớ Đa số doanh nghiệp thực chương trình PR thường đưa thông điệp mang tính thương mại rõ ràng mà thường có tính cung cấp thông tin nhiều Nếu với mục đích tạo minh bạch, rõ ràng, tạo hình ảnh uy tín đáng tin cậy doanh nghiệp PR cung cấp thông tin có thực doanh nghiệp VD: nhà sản xuất ôtô Kumho, giới thiệu với công chúng công nghệ sản xuất lốp có tên “quy trình cắt tia laze” Trong hoạt động thông điệp rõ ràng cả, giới thiệu công nghệ sản xuất công ty, nhằm tạo lòng tin tưởng khách hàng công ty sản phẩm công ty Bên cạnh doanh nghiệp có hoạt động từ thiện, bảo trợ nhằm chiếm cảm tình công chúng công ty Điển hình: Bảo Việt Việt Nam nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006, thành lập quỹ Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục - Bảo Việt, ủng hộ đồng bào bão lụt tỷ đồng… Tất hoạt động từ thiện góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp mắt người tiêu dùng, chiếm cảm tình người dân đưa thông điệp rõ ràng Thông điệp Bảo Việt kêu gọi lòng nhân nhân dân nước đồng bào miền Trung, nhớ đến việc ủng hộ, đồng bào người dân chưa nhớ tới thương hiệu Bảo Việt, mà lại nhớ đến tổ chức khác, công ty khác… 26 thông điệp cụ thể, súc tích, dễ nhớ hoạt động để nhắc người ta nhớ đến Bảo Việt Một ví dụ chương trình “ triệu – triệu - triệu ly sữa” cho trẻ em nghèo Vinamilk muốn chuyển tới thông điệp muốn giúp đỡ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn nói riêng trẻ em Việt Nam nói chung có điều kiện phát triển toàn diện thể chất Nhưng đưa lên trang báo người tiêu dùng ấn tượng mạnh thông điệp chữ (không có hỗ trợ âm thanh, hình ảnh… quảng cáo), thời gian ngắn Nhờ có hỗ trợ yếu tố quảng cáo “1 triệu – triệu - triệu ly sữa” hình ảnh (là hình ảnh trẻ em từ thành thị nông thôn, hình ảnh nhiều hộp sữa treo trái bóng, hình ảnh trái tim), đoạn nhạc với hát “để gió đi”…, kết hợp với thông điệp Vinamilk muốn gửi tới cho khách hàng, người theo dõi, điều giúp thông điệp in sâu vào tâm trí khách hàng lâu 4.1.3 Khó kiểm soát nội dung thông điệp thường chuyển tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật tiếng, chuyên gia, kiện…) Đối với chương trình PR, doanh nghiệp đầu tư để tổ chức kiện không bỏ tiền để mua vị trí trang báo phát sóng truyền hình Yếu tố làm cho chi phí phải bỏ có phần nhỏ quảng cáo Tuy nhiên, mà doanh nghiệp kiểm soát nội dung mà bên thứ ba đưa ra, “PR người khác nói mình, quảng cáo nói mình” Có thể nhận xét, đánh giá tích cực – giúp cho hình ảnh doanh nghiệp nâng cao vị trí lòng người tiêu dùng, ngược lại lời phê phán, hiểu lệch lạc ý nghĩa hoạt động ảnh hưởng không tốt đến doanh nghiệp 4.2 Hạn chế Doanh nghiệp PR xem công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp quản lý kinh doanh thành công kinh tế hội nhập Tuy nhiên, nhận thức sai PR nên doanh nghiệp Việt Nam không khai thác tối đa giá trị hiệu công cụ đầy tiềm chưa gặt hái trọn vẹn ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại 4.2.1 Doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động PR 27 Sai lầm phổ biến doanh nghiệp Việt đánh đồng PR với quan hệ báo chí truyền thông báo chí phận nhỏ thuộc ngành PR Xuất phát từ suy nghĩ nên doanh nghiệp lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban Tổng biên tập phương tiện truyền thông Họ tin cần quan hệ tốt với báo chí đủ, tức loại thông tin công ty (cho dù giá trị tin tức báo chí) hỗ trợ đăng tải rộng rãi, công ty không bị ý đến “chuyện chưa tốt” Nhiều doanh nghiệp chí đánh đồng công việc PR với kiện tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí Có doanh nghiệp nhầm lẫn cho PR quảng cáo Những quan niệm dẫn đén việc thực PR không cách, không đầy đủ, không mang lại hiệu cho doanh nghiệp – không xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng cách tốt 4.2.2 Doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho PR thích đáng Thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thương hiệu, họ chi nhiều tiền cho quảng cáo đại trà Nếu ý qua ngân sách tiếp thị, hay cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thấy ngân sách PR chẳng đáng so với khoản kia, công ty nước có riêng ngân sách cho PR Ngay công ty xem trọng PR ngân sách dành cho hoạt động 10% quảng cáo, nhiều gộp lẫn ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR họ có khẳ nâng cao ảnh hưởng thương hiệu doanh nghiệp nhiều 4.2.3 Không có bộ phận nhân PR chuyên nghiệp Hầu doanh nghiệp Việt Nam riêng phận PR tổ chức Nếu doanh nghiệp có xem trọng PR có người phụ trách công tác phận Marketing, thường nhân không qua đào tạo, có kinh nghiệm truyền thông hay PR Nhân PR thường bổ nhiệm cho phận việc tổ chức họ quan niệm công việc PR đơn quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty Với tảng PR này, trình độ tính chuyên nghiệp đội ngũ thực công tác PR công ty nước không cao, dù số 28 4.2.4 Thiếu một hành lang pháp lý để phát triển Pháp luật Việt Nam chưa có quy định nguyên tắc cụ thể hướng dẫn doanh nghiệp làm PR Thiếu hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR nước khó kiểm soát chất lượng không cao nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh công ty làm dịch vụ PR Việt Nam (chủ yếu Hà Nội TP.HCM) mức báo động, nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, hiệu làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống CHƯƠNG : PR sức cạnh tranh doanh nghiệp Hoạt động PR làm tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp (Vinamilk) 5.1.1 Vài hoạt động PR Vinamilk 5.1 Vinamilk - Công ty cổ phần sữa Việt Nam công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa, thiết bị máy móc liên quan Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, thị phần Vinamilk chiếm khoảng 38% thị trường sữa Việt Nam (theo vietnamnet.vn, tháng 7/2010), công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước Với mục tiêu khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng, với chiến lược tiếp cận khách hàng cách thường xuyên thân thiện Vinamilk thực nhiều chương trình từ thiện hướng tới cộng đồng Trong năm 2008, Vinamilk dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện Trong bật việc Vinamilk phối hợp với Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam thành lập “Quỹ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” ngày 30-6-2008 Quỹ có trị giá tối thiểu tỷ VND Vinamilk tài trợ Mục tiêu Quỹ nhằm giúp đỡ trẻ em nghèo Việt Nam có thêm sữa uống nhằm tăng cường chất dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe thể lực Đến tháng năm 2008, Quỹ lên đến triệu ly sữa với trị giá 9,6 tỷ đồng 150.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh, thành phố uống 29 miễn phí Tiếp theo thành công quỹ triệu ly sữa, ngày 28/3/2009 Quỹ bảo trợ trẻ em việt nam Công ty cổ phần sữa việt nam VINAMILK thức khởi động chương trình triệu ly sữa cho trẻ em việt nam, trị giá 25 tỷ đồng cho 200000 trẻ em toàn đất nước việt nam, chương trình diễn từ ngày 1/4/2009 đến ngày 30/11/2009 Thông điệp “Với Vinamilk, uống sữa chia sẻ” Trên tảng Quỹ triệu ly sữa với mục đích xã hội hóa chương trình ý nghĩa này, ngày 26/4/2010 quỹ triệu ly sữa bảo trợ Vinamilk đời , với giá trị 30 tỷ đồng,trong Vinamilk đóng góp 10 tỷ Bộ Lao Động Thương Binh Xã hội cho phép Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” để huy động nhiều nguồn lực xã hội đóng góp cho Quỹ Sữa đảm bảo “Mọi trẻ em có quyền uống sữa ngày” 5.1.2 Hiệu hoạt đông PR Vinamilk - Chương trình Quỹ Sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam bảo trợ uy tín Bộ Lao động thương binh xã hội, Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, bảo trợ dinh dưỡng Viện Dinh dưỡng Quốc gia - Bộ Y tế bảo trợ thông tin báo Thanh Niên-Thanh Niên Online báo Phụ nữ Tp.HCM Bộ trưởng Bộ Lao động – Thương binh Xã hội đánh giá cao ghi nhận đóng góp thiết thực, hiệu Công ty Cổ phần sữa Vinamilk, hoàn cảnh kinh tế khó khăn, song Vinamilk luôn quan tâm tới công tác xã hội từ thiện, đặc biệt quan tâm tới trẻ em nghèo.Bộ trưởng kêu gọi cộng đồng toàn xã hội tích cực hưởng ứng chương trình thông qua việc đóng góp vào Quỹ sữa cho trẻ em nghèo  Điều giúp nâng cao uy tín công ty,củng cố vững niềm tin người tiêu dùng vào hình ảnh Vinamilk - Quỹ Sữa nói chung, Vinamilk nói riêng nhận ủng hộ mạnh mẽ tích cực từ tất gia đình, cá nhân, nhà hảo tâm, quan, doanh nghiệp “Việt Nam vươn cao”, cách ủng hộ trực tiếp vào Quỹ thông qua 30 phương tiện thông tin đại chúng hay gián tiếp tuyên truyền cho mục đích cao đẹp chương trình Chính nhờ ủng hộ toàn thể xã hội nên từ quỹ triệu ly sữa phát triển thành triệu ly sữa , triệu ly sữa, va năm 2010 triệu ly sữa  Minh chứng cho ủng hộ ngày lớn người tiêu dùng Việt Nam với hoạt động Quỹ Sữa nói chung hình ảnh công ty Vinamilk nói riêng Khắc sâu hình ảnh công ty vào tâm trí người tiêu dùng - Vinamilk với quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam khắp đất nước, tới vùng sâu, vùng xa tổ quốc giúp cho trẻ em nghèo có sữa để uống, theo hình ảnh Vinamilk vào tâm trí người dân nước Thông qua chương trình Quỹ sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam hàng chục chương trình từ thiện thiết thực khác mình, Vinamilk thực công kết nối cộng đồng, kết nối doanh nghiệp người tiêu dung chung tay góp sức cho trẻ em nghèo Việt Nam uống sữa Đây phương thức tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng thành công Vinamilk, học kinh nghiệm đáng quý cho doanh nghiệp muốn tạo dựng thương hiệu tốt lòng người tiêu dùng, đưa thương hiệu sống người dân - Hoạt động PR Vinamilk góp phần giữ vững vị trí đứng đầu thị trường sữa công ty với khoảng 37%, vượt qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đạt mức doanh thu lợi nhuận cao Năm Doanh thu 2006 2007 653796 2008 2009 1061482 2010E 1295008 Đvi: trieu vnđ Lợi nhuận gộp 6245619 8208982 Đvi: trieu vnđ 1567505 1701681 2598013 3878013 4532530 31 - Cơ cấu doanh thu Vinamilk có dịch chuyển mạnh mẽ: - Bên cạnh đó, giá cổ phiếu công ty gia tăng đáng kể: Ngày Giá đóng cửa Thay 6/30/2008 106.0 3.0 (2.9 %) 7/1/2008 109.0 3.0 (2.8 %) đổi 32 7/2/2008 112.0 3.0 (2.8 %) 7/3/2008 115.0 3.0 (2.7 %) Đầu tư cho xây dựng tin yêu người tiêu dùng trình lâu dài, đòi hỏi đầu tư to lớn kỹ lưỡng tiếp thị Việc gia tăng nhận biết người tiêu dùng, giá trị thương hiệu cho Vinamilk, tăng doanh số, thị phần lợi nhuận ngắn hạn dài hạn khẳng định vai trò hoạt động PR việc làm tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp Lợi ích mà mang lại vượt xa mức chi phí cần bỏ ban đầu 5.2 Hoạt động PR làm giảm tính cạnh tranh doanh nghiệp Trong giai đoạn cạnh tranh vấn đề sống doanh nghiệp, cạnh tranh để tồn phát triển Liệu với chất lượng, giá cả, quảng cáo …đã coi đủ chưa? Đối với doanh nghiệp coi dẫn đạo xảy khủng hoảng họ sử dụng biện pháp để giải Trong PR truyền thống, báo chí gần công cụ để xử lý cố Mỗi gặp khủng hoảng, doanh nghiệp thường sử dụng báo chí để đăng tải thông tin giải thích biến thông tin thành vũ khí có lợi, lái ý dư luận sang hướng khác Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông LeBros, trình giải cứu khủng hoảng, báo chí phương tiện quan trọng, tất Với khủng hoảng có tính chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu rộng tới cộng đồng việc thông tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận thông tin, cần phải tiến hành nhiều hoạt động khác Giải cứu khủng hoảng cần áp dụng cách uyển chuyển, linh hoạt phương tiện, phương pháp 33 PR đóng vai trò quan trọng tác động kịp thời nhằm giảm thiểu ảnh hưởng xấu Nếu linh hoạt, uyển chuyển hậu với công ty nghiêm trọng.Trường hợp TOYOTA ví dụ 5.2.1 Tình hình khủng hoảng TOYOTA TOYOTA thương hiệu bán chạy Hoa Kỳ với 17% thị phần TOYOTA xây dựng thương hiệu dựa yếu tố chất lượng Tuy nhiên sau đối mặt với cố kẹt chân ga, lại thêm cố liên quan tới hệ thống phanh xe PRius, TOYOTA phải gánh chịu thiệt hại lớn thương hiệu TOYOTA biết rõ vấn đề bàn đạp tăng tốc từ 2007 Trong báo cáo Bloomberg, Henry Waxman, chủ tịch Ủy ban Năng lượng Thương mại thuộc Hạ Viện cho biết cố liên quan tới vấn đề tăng tốc đột ngột gây thương vong cho 19 người thập kỉ qua Đợt thu hồi khiến TOYOTA gánh chịu thiệt hại lớn thương hiệu mức độ nghiệm trọng nhiều so với vụ khủng hoảng thương hiệu thời gian gần 5.2.2 Hoạt động PR TOYOTA Sau khủng hoảng diễn thời gian, với quy mô sâu rộng thấy xuất bóng dáng PR Cụ thể lãnh đạo TOYOTA Mỹ cuối phải vận dụng phương pháp PR kinh điển, cầu viện tới phương tiện truyền thông truyền thống đại Jim Lentz, Tổng giám đốc điều hành TOYOTA Motor Sales Mỹ xuất hàng loạt vấn truyền hình phải tự ký vào thư gửi đăng 20 tờ báo lớn, giải thích TOYOTA nỗ lực để giải vấn đề Thậm chí, Lentz phải trả lời trực tuyến câu hỏi khách hàng diễn đàn mạng Twitter hay Digg.com 34 Các đoạn video với hình ảnh Lentz xuất nấm YouTube Ngay nhân viên TOYOTA tham gia với sếp, họ xuống đường tập trung Washington D.C để Nhà Trắng thấy TOYOTA có tác động quan trọng tới kinh tế Mỹ Theo nhiều chuyên gia cho TOYOTA hồi phục từ thảm họa Điều có nguyên nhân mà xuất phát có cách xử lý TOYOTA Nguyên lý quan trọng xử lý khủng hoảng phát hiên kịp thời, nhanh chóng khắc phục Tuy nhiên TOYOTA lại không làm điều Trong khủng hoảng lần TOYOTA phản ứng lại chậm so với xảy Thể chỗ việc lộ diện mà chủ tịch TOYOTA AKIO TOYODA lặng thinh Trong tiếng nói ông lúc đóng vai trò quan trọng Và việc trở nên vượt tầm kiểm soát lúc TOYOTA bắt đầu loay hoay với phương pháp PR kinh điển Mặc dù TOYOTA có nhiều động thái tích cực để giải khủng hoảng đền bù tài chính, xin lỗi công khai, giải thích cố… Nhưng tính chất nghiêm trọng mức độ ảnh hưởng sâu rộng việc nên việc đại diện TOYOTA đứng lên giải thích báo chí chưa đủ để làm yên lòng dư luận Việc TOYOTA Việt Nam lúc đầu thông báo không chịu trách nhiệm sản phẩm không công ty lắp ráp, nhập phân phối làm cho nhiều khách hàng bất an lần làm cho lòng tin họ vào TOYOTA tụt dốc Có thể nói tác dụng PR việc giải khủng hoảng không TOYOTA áp dụng cách hiệu triệt để 5.2.3 Kết hoạt động PR TOYOTA Với chiến dịch PR giải khủng hoảng chậm chễ, chưa đầy đủ đồng nghĩa với chiến dịch PR thất bại, điều làm cho khủng hoảng TOYOTA diễn trầm trọng Và tất yếu dẫn đến uy 35 tín TOYOTA sụt giảm lòng khách hàng, giảm sức cạnh tranh thương hiệu TOYOTA thị trường Cụ thể số ví dụ sau: • Giá cổ phiếu TOYOTA giảm 15% kể từ ngày 21/1/2010 Trong đó, giá cổ phiếu đối thủ TOYOTA Honda, Nissan, Hyundai đồng loạt tăng mạnh • Tại thị trường Mỹ - thị trường tiêu thụ nhiều xe Toyota nhất, thị phần Toyota giảm 16% tháng 1-2010, đẩy tập đoàn xuống vị trí thứ ba, sau General Motors (GM) Ford • Trái với tai họa Toyota, cổ phần tập đoàn xe lớn thứ hai Nhật Bản, Honda Motor Co., lại tăng mạnh sau triển vọng kinh doanh năm dự báo tốt kỳ vọng giới phân tích Lần kể từ Honda chia tách cổ phiếu vào năm 2006, giá cổ phiếu Honda nhích lên cao cổ phiếu Toyota PHẦN 3: KẾT LUẬN Qua trình phân tích thấy thuận lợi khó khăn mà PR mang lại cho doanh nghiệp PR với hoạt động: tài trợ, quan hệ báo chí, tuyên truyền, quảng bá, tin tức, tổ chức kiện… cho doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hơn, nhiều thuận lợi sử dụng công cụ Nếu doanh nghiệp biết sử dụng công cụ PR cách hiệu quả, phù hợp đem lại cho nhiều lợi ích PR giúp doanh nghiệp tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, không khách hàng bên mua sản phẩm mà khách hàng nội công ty va giới đầu tư Tuy nhiên PR không sử dung cách 36 đắn gây hậu nghiêm trọng Bên cạnh sử dụng cách hữu hiệu PR giúp mang lại cho doanh nghiệp sức cạnh tranh lớn Qua phân tích thấy PR mang đến lợi ích lớn, có hướng tới việc phát triển bền vững, lâu dài cho doanh nghiệp thân PR có hạn chế Vậy PR toán thời hay mãi?! Để trả lời câu hỏi này, qua phân tích nhóm rút kết luận hai khía cạnh sau: Thứ nhất, phát triển thị trường nói chung, PR không mãi Cũng giống quảng cáo, trước ưa chuộng nhiều, tại, mà có nhiều quảng cáo tràn lan phương tiện thông tin đại chúng khiến cho khách hàng dễ “bội thực”; PR vậy! Hiện tại, vai trò PR xem trọng, công cụ marketing đại có hiệu Nhưng qua thời gian, nhận thức, tư hay sở thích khách hàng thay đổi có công cụ xem trọng hơn, quy luật phát triển tất yếu xã hội Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, đó, có công cụ marketing khác quan trọng PR không phủ định PR, PR không “thay thế” quảng cáo Thứ hai, xét tính thời hay mãi khía cạnh doanh nghiệp PR vừa mang tính thời, vừa mang tính mãi! PR gắn liền với trình tồn doanh nghiệp (có thể hoạt động có ý thức vô thức người) Từ khai sinh thương hiệu, PR góp mặt điểm tên hoạt động khai trương, khánh thành, “ bố cáo” hoạt động phương tiện truyền thông, báo đài đến trình phát triển, PR góp công góp sức trình tung sản phẩm hoạt động tuyên truyền, biết giấy mực viết nó, biết ý tưởng tuyên truyền quảng bá “ngầm” xuất hững nhân vật “ đầu sỏ” công ty… PR công ty sản phẩm đó, lên 37 tiếng bảo trợ cho thương hiệu, tăng niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm Khi công ty có xảy khủng hoảng PR không ngần ngại “sắn tay” nhảy vào Các báo cáo tài thường niên, event đa dạng công ty, vị trí đặt trụ sở, catoluge, văn hóa doanh nghiệp,…đều phần không nhỏ làm nên thành công công ty Vậy thấy có vai trò quan trọng trình “sống” doanh nghiệp, mãi Nhưng đứng góc độ khác để xem xét lại có kết luận khác, là: mục tiêu công ty, sản phẩm, nhân thức ban lãnh đạo tầm quan trọng PR khả kết hợp PR với công cụ maketing khác cách hiệu Thông qua yếu tố giúp ta nhận tính thời hay mãi PR Chẳng hạn sản phẩm, có sản phẩm dụng PR thời doanh nghiệp tung sản phẩm mới, dùng PR để tạo ý hiệu quả, tiến tới tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng, trái lại có sản phẩm phải dùng chiến dịch PR lâu dài để tạo dấu ấn vào tâm trí người tiêu dùng Bên cạnh lãnh đạo công ty thấy tầm quan trọng PR với công ty biết phát huy, kết hợp với công cụ maketing khác cách hiệu PR tôn lâu dài với doanh nghiệp Và yếu tố quan trọng cần nhắc đến mục tiêu công ty, có mục tiêu lớn mang tính chất lâu dài cần có phục vụ dài hạn PR, lúc ta thấy PR tồn bên cạnh hình bóng doanh nghiệp mãi, ngược lại với mục tiêu ngắn hạn, mang tính chất tức thời PR mang tính thời mà Vậy PR: toán thời hay mãi cách nghĩ tư người vị trí mà người đứng hay khía cạnh mà người xét 38 [...]... xây dựng mối quan hệ với khách hàng nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp Tức là không chỉ xây dựng chiến lược quan hệ công chúng đối với những đối tượng là khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của công ty mà còn với nhân viên làm việc trong công ty, cổ đông, nhà đầu tư, các bên có lợi ích liên quan 3.3.1 Đối với khách hàng bên ngoài mua sản phẩm của công ty Những hoạt động PR để tạo mối quan hệ với các đối... với công chúng về công nghệ sản xuất lốp mới của mình có tên là “quy trình cắt bằng tia laze” Trong hoạt động này không có thông điệp nào rõ ràng cả, chỉ là giới thiệu về công nghệ sản xuất của công ty, nhằm tạo lòng tin tưởng hơn của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của công ty Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng có những hoạt động từ thiện, bảo trợ nhằm chiếm cảm tình của công chúng đối với công. .. Trước hết, đối với công ty niêm yết, đây phải là hoạt động thường xuyên, không phải tự phát Năm 2005, Vinamilk thực hiện tái cấu trúc các bộ phận kế toán, công nghệ thông tin, đầu tư và hoạch định ngân sách Công ty Vinamilk đã thiết lập bộ phận IR (investor relations - phụ trách việc xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư) gồm các nhân viên am hiểu về tài chính lẫn hoạt động quan hệ công chúng (public relations... chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng là tạo dựng mối quan hệ dài lâu, trong đó khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty và giới thiệu nó cho những người khác Để làm được điều này, các công ty phải trải qua một thời gian dài xây dựng danh tiếng qua những dịch vụ đặc biệt cho khách hàng, quà tặng, chiết khấu, hay những lợi ích khác, Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã trở thành... doanh nghiệp mạnh trong nước và nước ngoài Vì vậy, Thiên Long đã bắt đầu chú trọng đến hoạt động quảng bá, PR (quan hệ công chúng) … để mang hình đẹp của công ty đến với công chúng Theo đó, công ty đã tổ chức các hoạt động PR hướng tới cộng đồng, tiêu biểu là chương trình “Tiếp sức mùa thi” do công ty phối hợp với các đơn vị kinh tế, xã hội khác được tổ chức từ năm 2002 đến nay Chương trình đã nhận được... (investor relation- quan hệ nhà đầu tư) IR là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên 23 Hay nói cách khác, IR là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông có vai trò: Xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, cầu... là phải “hướng vào khách hàng” 3.3.2 Đối với khách hàng nội bộ, bên trong doanh nghiệp Ngày nay, với quan điểm quản lý hiện đại, người ta luôn ý thức được rằng con người là nguồn lực quan trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy, các công ty đã chú ý đến việc tạo mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và nhân viên thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và môi trường làm việc... lòng tin đối với công ty, xuất bản phẩm, tạp chí công ty, sách mỏng giới thiệu công ty, bản tin công ty 2.5 Tổ chức sự kiện Cùng với những hình thức PR phổ biến nêu trên, ngày nay, việc tổ chức những sự kiện đặc biệt (event) như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng v.v đã trở thành một trong những công cụ phổ biến nhất trong hoạt động tiếp thị Cũng như những công cụ tiếp thị khác,... xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có 1 người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR Nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho các bộ phận còn ít việc trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty Với nền tảng PR như thế này, cho nên trình... hệ thống Ngân hàng Phương Đông trong 4 ngày 09,10,11 và 12/06/2010 Hay như Vinaphone ngày 26-6-2010 cũng đã chính thức công bố chương trình khuyến mại “mừng sinh nhật Vinaphone” được triển khai rộng khắp cho tất cả các thuê bao đang hoạt động của mạng… Thông qua các hình thức như vậy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng thêm gắn kết, khách hàng sẽ “ở lại” với doanh nghiệp lâu hơn Công ... TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI PHẦN 1: MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trường nay, nhờ có phát triển công nghệ ý tưởng người ngày trở nên phong... quảng bá, PR (quan hệ công chúng) … để mang hình đẹp công ty đến với công chúng Theo đó, công ty tổ chức hoạt động PR hướng tới cộng đồng, tiêu biểu chương trình “Tiếp sức mùa thi” công ty phối... đánh giá thái độ công chúng Xác định sách thủ tục doanh nghiệp quan tâm công chúng Phát triển tiến hành chương trình truyền bá để công chúng hiểu chấp nhận sản phẩm dịch vụ công ty 1.4 Ưu điểm