Mở đầu Mạng lưới phân phối mắc xích vô quan trọng chiến lược kinh doanh Dutch Lady Việt Nam Họ người thu hẹp khỏang cách nhà sản xuất khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng nước Nhận thức tầm quan trọng hệ thống phân phối, từ ngày đầu thành lập, Dutch Lady Việt Nam dành ưu đãi hợp lý cho nhà phân phối thông qua sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực Công ty cung cấp phần mềm quản lý tiến tiến giúp nhà phân phối quản lý hiệu nguồn hàng hóa tình hình hoạt động cửa hàng bán lẻ Hơn nữa, giai đọan phát triển, công ty giúp nhà phân phối đưa chiến lược phát triển kinh doanh đắn Mối quan hệ gắn bó nhà phân phối chất keo vô hình gắn kết nên “đại gia đình” Dutch Lady Việt Nam Đối với nhà phân phối, lợi nhuận lớn hợp tác với Dutch Lady Việt Nam việc tên tuổi cửa hàng gắn liền với thương hiệu tiếng khách hàng tin tưởng Ông Mai Thanh Hùng, nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồng sông Cửu Long nhìn nhận: “nhờ song hành uy tín Dutch Lady Việt Nam mà gần năm qua công việc kinh doanh không ngừng phát triển” Sự phát triển Dutch Lady Việt Nam 10 năm qua kết nỗ lực không ngừng tất thành viên Dutch Lady Việt Nam Công ty đặt trọn niềm tin vào nhà phân phối tin tưởng mối quan hệ thân tình bền chặt mãi Trong vòng vài năm tới, thấy có hai động lực củng cố tăng trưởng ngành sữa: bùng nổ sản phẩm sữa gia tăng tiêu thụ thị trường thành thị cạnh tranh khốc liệt công ty sản xuất sữa thị trường Ngành sữa tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ cạnh tranh ngày gay gắt thấy vài hợp công ty thâm nhập vào thị trường từ năm 2010 Trong vài năm trở lại đây, sữa phân khúc tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm đóng gói Việt Nam Mức tăng trưởng hàng năm ngành sữa năm 2005, 2006, 2007 43,2%, 26,4% 25,6% Doanh số lớn sản phẩm sữa có liên hệ chặt chẽ với trình đô thị hóa cải thiện vững mức sống Sự hiểu biết ngày tăng lợi ích sữa sức khỏe hệ trẻ hoạt động tiếp thị sôi đóng vai trò quan trọng Điều trái ngược với tình hình -1- năm thập kỉ 90, mà sản phẩm sữa coi hàng hóa xa xỉ với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam Vào thời điểm sữa bột nhập chiếm tỷ trọng lớn lượng sữa tiêu thụ thị trường Các sản phẩm thường có chất lượng thấp nguồn cung thiếu, nên giá đắt đỏ Hiện mức sống cải thiện, người dân trang trải sản phẩm sữa Thị trường thay đổi hoàn toàn số lượng sản phẩm tăng lên đáng kể Con người thường gắn với sống sung túc khỏe mạnh Hiện có khoảng 50 công ty sữa Việt Nam, phần lớn công ty vừa nhỏ Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, Hanoimilk Tuy nhiên thị trường tập trung 60% thị phần thuộc nhà sản xuất lớn Vinamilk Dutch Lady; với thị phần tương ứng mức 36% 24% Các sản phẩm nhập chiếm khoảng 30% thị phần, phần lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân, chia sẻ 7% thị phần Mỗi công ty chiếm không nhiều 3% thị phần Song song với nhà sản xuất nội địa, diện nhiều nhãn hiệu tiếng chủ yếu nhập từ Mỹ, Úc, New Zealand, Nhật Bản châu Âu khiến cho thị trường trở nên cạnh tranh -2- CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM 1> Lịch sử hình thành phát triển công ty Công ty TNHH thực phẩm nước giải khát Dutch Lady Vietnam Dutch Lady Vietnam Foods and Beverages Tên doanh nghiệp :CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT DUTCH LADY • Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH • Lĩnh vực hoạt động : Thực Phẩm - Giải Khát • Địa : Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Bình Dương • Điện thoại : 84-650-3754422 • Fax : 84-650-3754726 • Địa MaroStores : http://dutchlady.marofin.com • Website : http://www.dutchlady.com.vn Lịch sử phát triển Dutch Lady Việt Nam công ty liên doanh Tập đoàn Friesland Foods tiếng Hà Lan lĩnh vực sản xuất sữa Công ty Sản xuất Xuất nhập Bình Dương (3-2) với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đưa thị trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan Tuy sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đời vào năm 1996 thực sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam lẽ sản phẩm có mặt Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc mang nhãn hiệu Dutch Baby nhập bán Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ đưa sản phẩm thị trường, cộng với bề dày lịch sử nhiều tiềm ẩn lòng người tiêu dùng, sách kinh doanh Dutch Lady Việt Nam tạo ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nơi, nhờ mà đến mạng lưới đại lý công ty trải khắp -3- nước, góp phần đưa thương hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn Việt Nam Năm 1993, văn phòng đại diện Dutch Lady Việt Nam thành lập số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh Hóa đơn thương mại phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 thức đánh dấu công chinh phục người tiêu dùng Dutch Lady Việt Nam Các sản phẩm Dutch Lady Việt Nam mắt thị trường nhanh chóng người tiêu dùng tin yêu đón nhận Chỉ vòng năm sau ngày thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam với nhà phân phối bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm công ty đến với người dân thuộc miền đất nước Đây cánh tay vươn dài Dutch Lady Việt Nam dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S Dutch Lady Việt Nam tiếp thêm sức mạnh từ việc đời trung tâm làm lạnh triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân Chính nhờ nguồn sữa dồi đảm bảo chất lượng này, bắt nguồn từ hợp tác ủng hộ thầm lặng vô quan trọng người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến gia đình Việt Nam Mỗi sản phẩm chất lượng góp mặt với thị trường hoàn hảo đến chi tiết thành đóng góp nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất đầy tâm huyết Dutch Lady Việt Nam đem đến cho người dân Việt Nam sống tốt đẹp không đơn sản xuất sản phẩm chất lượng mà nhận thức rõ trọng trách hoạt động xã hội giáo dục cộng đồng Dutch Lady Việt Nam tiên phong tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi vào năm 1998 Từ đó, ngày Quốc Tế Thiếu Nhi năm em háo hức chờ đợi tham gia Dutch Lady Việt Nam chắp cánh ước mơ cho thiếu nhi Việt Nam qua hoạt động “Chung tay lập kỷ lục Guiness” với tranh vẽ tay lớn giới; Yomost Valentine – ngày hội tình yêu bạn trẻ yêu thích; 8/3 ngày bà mẹ - sân chơi bổ ích cho bà mẹ trau dồi kiến thức dinh dưỡng vui chơi với em mình; chương trình chạy sức khỏe cộng đồng Calcimex… Tất hoạt động minh chứng cho nỗ lực Dutch Lady Việt Nam việc xây dựng cộng đồng đầy sức sống Sự phát triển doanh nghiệp cần minh chứng qua việc thị trường đón nhận sản phẩm Chỉ năm sau vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày tăng đạt tốc độ tăng trưởng cao Tiếp sức cho phát triển ngoạn mục -4- không khác đội ngũ nhân viên công ty Họ lao động niềm tự hào niềm tin vào tương lai tươi sáng Nhận thức sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống người Việt Nam, Dutch Lady Việt Nam không ngừng tìm hiểu thói quen sinh hoạt, nắm bắt thay đổi lối sống người tiêu dùng quan trọng đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng người Việt Nam Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm Việt Nam nhận chứng ISO 9001 vào năm 2000, sau chứng HACCP vào năm 2002 Kết lại khẳng định cam kết đưa sản phẩm chất lượng cao Dutch Lady Việt Nam Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu hàng đầu tâm trí người tiêu dùng chứng sống động cho thành công Dutch Lady Việt Nam việc chinh phục người tiêu dùng Thành đạt đóng góp đáng kể từ đơn vị quảng cáo, truyền thông, tổ chức kiện Mặc dù tiền thân Việt Nam Foremost, tên gọi hình ảnh Cô Gái Hà Lan trở nên gần gũi, quen thuộc hữu tâm thức người tiêu dùng Chính tình cảm cộng đồng, công ty định đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp “Sẵn sàng sức sống” đến gia đình Việt Nam Dutch Lady Việt Nam cho đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào năm 2002 Đến nay, chương trình tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học khắp miền đất nước tiếp tục tỏa sáng bước đường học vấn Cho đến nay, chương trình khuyến học nhận nhiều tình cảm hưởng ứng nhiệt tình cộng đồng Phối hợp với ban ngành y tế nỗ lực to lớn Dutch Lady Việt Nam nhằm cải thiện đời sống cộng đồng Việc tổ chức hội thảo dinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức chuyên môn y bác sĩ chuyên gia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộng đồng tốt Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa kiểu chai với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex Yomost Sự kiện xem điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện Dutch Lady Việt Nam bình chọn 10 kiện marketing bật năm 2005 Nhà máy Dutch Lady xây dựng cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2 Nhà máy dự kiến khởi công vào đầu năm 2007 vào hoạt động vào tháng 12/2008 -5- Theo kế hoạch, giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xuất sản phẩm sữa nước uống liền với công suất 45 triệu lít/năm tăng dần đến 200 triệu lít/năm tương lai Đồng hành Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng sống cho cộng đồng” niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam đối tác nhiệt thành đã, hoàn thành cách tốt 2> Các thành tựu đạt - Dutch Lady Việt Nam công ty thực phẩm Việt Nam nhận chứng ISO đáp ứng yêu cầu hệ thống quản lý vào năm 2000 Năm 2002, công ty tiếp tục nhận chứng HACCP - Huân chương lao động hạng ba Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng năm 2006 dinh Độc lập dành cho thành tựu kinh doanh bật, đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc cho người lao động đặc biệt đóng góp to lớn Dutch Lady Việt Nam vào phát triển xã hội đất nước - Top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam ngành hàng thực phẩm đồ uống Do Phòng Thương mại công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng năm 2006 Cuộc khảo sát VCCI công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen tiến hành 3.000 người tiêu dùng nước, bình chọn 500 thương hiệu tiếng Việt Nam Qua bầu chọn Top 10 thương hiệu tiếng - Huân chương sức khỏe nhân dân Do Y Tế trao tặng vào tháng năm 2006 cho ông Jack Castelein - Cựu Tổng Giám Đốc Dutch Lady Việt Nam đóng góp việc cải thiện vấn đề chăm sóc sức khỏe cộng đồng y tế dành người lao động Huân chương ghi nhận không cho riêng ông Jack Castelein mà cho Dutch Lady Việt Nam với đóng góp không ngừng 10 năm qua - Giải thưởng Tin & Dùng 2006 Do Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) trao tặng vào tháng năm 2006 cho 50 thương hiệu sản phẩm dịch vụ đánh giá lựa chọn tốt cho gia đình -6- 3> Các dòng sản phẩm Dutch Lady Dutch Lady a Sữa tiệt trùng ( có đường, không đường, vị dâu, vị chocolate, vị trà xanh) b Sữa tươi 100% ( có đường, không đường) c Sữa bột nguyên kem d Sữa đặc Cô gái Hà Lan ( cao cấp, hàng ngày) Dutch Lady 123, 456 a Cô Gái Hà Lan Step - (Sữa cho trẻ tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu b Cô Gái Hà Lan Step - (Sữa cho trẻ tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu c Cô Gái Hà Lan 123 - (Sữa cho trẻ 12 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu d Cô Gái Hà Lan 456 - (Sữa cho trẻ 36 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu Dutch Lady Gold a Dutch Lady Gold Step b Dutch Lady Gold Step c Dutch Lady Gold 123 d Dutch Lady Gold 456 Friso a Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4) b Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4) c Frisolac Premature d Frisolac Comfort e Frisolac Soy f Friso Gold Mum Yomost a YOMOST "Thức uống dành cho tuổi teen" Fristi a FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị dâu, vị chocolate) b FRISTI FRUITY “Cùng dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho) Completa a Hoàn hảo “Cho Ly Cà Phê Thơm Ngon” Longevity a TRƯỜNG SINH "Cho nhu cầu sử dụng" -7- CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG A- Các yếu tố vĩ mô Dân số: Việt Nam đánh giá thị trường tiềm với 86 triệu dân, nửa số 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa thị trường tăng gấp đôi tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 9kg/người/năm tức tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập niên 90 Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam cải thiện dự đoán năm 2008 xấp xỉ 1024 USD, điều cho thấy nhu cầu người ngày cải thiện, ăn ngon mặc đẹp chăm sóc tốt sức khỏe đặc biệt cho trẻ em Vì thị trường sữa đánh giá tăng trưởng mạnh năm tới Hơn nữa, đất nước đô thị hóa cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị trung bình 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007, tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn đạt 0,7%/năm giai đoạn Việc dân số đô thị gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với gia tăng mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức tiêu thụ sản phẩm sữa trung bình hàng năm thị trường Việt Nam tăng 31,5%, cao so với mức tăng trưởng trung bình khu vực 14 - 15% Trong năm tới, dự kiến mức tăng trưởng trì cao mức tăng trưởng trung bình khu vực, đạt 16,9% Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi sữa tiệt trùng) phân khúc tăng trưởng nhanh hỗ trợ nhận thức tốt người tiêu dùng Do lợi ích mặt sức khỏe ngày nhìn nhận nhân tố quan trọng dinh dưỡng trẻ nhỏ, sản phẩm sữa tươi tạo hình ảnh tốt đẹp lòng người tiêu dùng Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu: Lượng sữa tươi nguyên liệu nước không đáp ứng nhu cầu sản xuất Năm 2007 lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, đáp ứng 30% nhu cầu sữa nhà sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, hiệu đặc điểm ngành chăn nuôi bò sữa nước Hiện công ty sữa phải nhập khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu Điều khiến họ dễ bị tổn thương Giá sữa nguyên liệu tăng 100% năm 2007 trước giảm trở lại Hiện sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la bột sữa gầy, cao 20% mức giá vào -8- đầu năm 2007 Gánh nặng rơi trực tiếp xuống nhà sản xuất nội địa, đặc biệt công ty hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn tay Chính trị: Chính phủ Việt Nam thực thi kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao Một mục tiêu kế hoạch phát triển ngành sữa nội địa cách tăng quy mô đàn bò lên 200.000 (gấp lần quy mô đàn tại) tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 vào năm 2010 Với kế hoạch này, phủ đặt mục tiêu tạo ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chiếm 8% nhu cầu sản xuất Đến tháng năm 2007, tỷ lệ cải thiện lên 30% số lượng bầy mở rộng lên 98.659 con, theo số liệu Tổng Cục Thống Kê B- Các yếu tố vi mô Khách hàng: - Giới trẻ - Người trung niên thành phần lớn tuổi Đối thủ cạnh tranh: Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng ngành sữa, nên công ty hoạt động ngành dễ dàng cải thiện doanh thu Với đặc điểm hấp dẫn ngành, thị trường sữa trở nên đông đúc cạnh tranh ngày khốc liệt Hiện thị trường sữa, hai công ty lớn chia sẻ thị trường Vinamilk Dutch Lady Việt Nam Nhiều công sữa ty nội địa dược thành lập, tập trung vào hai phân khúc thị trường sữa tươi sữa bột Hanoimilk đối thủ cạnh tranh tiềm lớn với Vinamilk thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam Ở thị trường sữa bột, cạnh tranh gay gắt diện nhiều nhà sản xuất, nước lẫn nước Nhờ tận hưởng mức tăng trưởng cao, nên công ty nhỏ không thật phải cạnh tranh để tăng thị phần Với công ty gia nhập, khó thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ công ty lớn, khách hàng sản phẩm tiêu dùng sữa phân tán, không tác động cụ thể đến sản phẩm giá -9- VINAMILK: Vinamilk thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 công ty sản xuất sữa sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam, chiếm gần 39% thị phần nước Các sản phẩm Vinamilk sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem nước ép trái Vinamilk niêm yết cổ phiếu Sở giao dịch chứng khoán TPHCM (HOSE) vào cuối năm 2005, công ty có giá trị vốn hóa lớn thị trường, chiếm 7% tổng giá trị vốn hóa thị trường Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu công ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất dòng sản phẩm công ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk phải nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady công ty có mối quan hệ công chúng mạnh chiến lược marketing tốt Các sản phẩm chủ yếu gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng sữa trẻ em Sữa tươi tiệt trùng nhắm tới thị trường cao cấp sản xuất từ sữa tươi nguyên liệu 100% Từ trước tới Dutch Lady Việt Nam có chiến lược tiếp thị mạnh Vinamilk Tuy nhiên lợi bị suy giảm Vinamilk tập trung nhiều vào tiếp thị xây dựng hình ảnh Đây phân khúc mà nỗ lực tiếp thị Vinamilk bắt đầu phát huy Vinamilk chạm đến phân khúc thị trường chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản phẩm Sự đa dạng đầu tư chiều sâu giúp Vinamilk trở thành đối thủ khó chơi Một thực tế công ty khác đánh bại Vinamilk vài phân khúc khó cạnh tranh với họ tất phân khúc thị trường sữa Hơn nữa, công ty vừa mở rộng vào phân khúc thị trường thực phẩm bia cà phê Một liên doanh Vinamilk SAB Miller - 10 - chủng loại vị: sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữa đặc có đường phô mai Các sản phẩm đa dạng hướng tới dải rộng khách hàng, từ trẻ em, niên, người già, cho gia đình cho cửa hàng thương mại Bằng việc thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng tận dụng mạnh tiếp thị phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh tối đa hóa lực sản xuất nhà máy Nhờ vào nguồn lực có sẵn, Vinamilk giới thiệu thị trường sản phẩm cách nhanh chóng tốn Price Quyền lực định giá Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai thị trường chủ yếu sữa chua sữa đặc Địa vị thống lĩnh mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ việc định giá sản phẩm để chuyển loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng Và thị trường thứ ba, thị trường sữa tươi, gần giống thị trường cạnh tranh độc quyền, Vinamilk có số quyền lực định giá định Tuy nhiên, có điểm quan - 14 - trọng, tác động lạm phát nên gần phủ ngần ngại việc cho phép tăng giá bán hàng hóa Sữa coi thực phẩm thiết yếu, đặc biệt cho trẻ nhỏ trở thành mặt hàng nhạy cảm sách kiểm soát giá phủ Place Mạng lưới phân phối rộng lớn Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất tỉnh thành coi lợi cạnh tranh quan trọng mà Vinamilk có so với tất đối thủ Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp • Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành, tiêu thụ 90% tổng sản lượng công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý hầu hết xã Các sản phẩm Vinamilk có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa tuyến đường Công ty thiết lập hệ thống phân phối vài thị trường nước Trung Đông, Campuchia Maldives - 15 - vài năm gần • Kênh phân phối trực tiếp (thương mại đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học khách sạn Đây kênh phân phối hỗ trợ, tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm công ty Tuy nhiên kênh trở nên quan trọng nhà bán lẻ qui mô lớn ngày chiếm nhiều thị phần Vinamilk có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh điểm bán hàng Hơn nữa, công ty có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ PepsiCo với 40.000 cửa hàng lắp đặt tủ trữ lạnh Sự có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh rào cản lớn đối thủ cạnh tranh thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến khoản đầu tư lớn Ngoài Công ty sử dụng lực lượng bán hàng lớn tới 18.000 người toàn quốc Công ty bán hàng trực tiếp đến siêu thị, văn phòng, nhà máy điểm tư vấn dinh dưỡng công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh - 16 - Cần Thơ Promotio n Thương hiệu mạnh hỗ trợ hoạt động tiếp thị cải thiện rõ rệt Nhãn hiệu uy tín qua 30 năm hoạt động phát triển, sản phẩm công ty sữa Ông Thọ, Ngôi Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk sản phẩm khác trở thành nhãn hiệu quen thuộc thị trường nội địa Vinamilk có mặt thị trường nội địa 30 năm, nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Nhãn hiệu Vinamilk quen thuộc với người Việt Nam từ thành thị đến nông thôn Vinamilk đứng thứ danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” suốt nhiều năm liền từ 1995 đến 2007 (được đánh giá bạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn) Trong năm 2000 2004, công ty giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa học Công nghệ” Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) Danh mục nhãn hàng Vinamilk bao gồm nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, Dielac- Tình yêu mẹ, Cà phê Moment- 17 - Đam mê chiến thắng VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên Chiến dịch định vị lại thương gần đạo diễn nhóm chuyên gia tiếp thị tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn Vinamilk năm 2006 Nhờ đó, nhãn hiệu Vinamilk đã làm trở nên hấp dẫn người tiêu dùng Thị phần tăng lên tương ứng Chiến lược marketing hiệu quả: Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Công ty quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông thông qua hoạt động cộng đồng tài trợ chương trình trò chơi giải trí truyền hình, tặng học bổng cho học sinh giỏi tài trợ chương trình truyền hình lợi ích cộng đồng người nghèo Bên cạnh hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng trung tâm dinh dưỡng công ty Các trung tâm tư vấn vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty thị trường + Các TVC mạnh 100% với hát vui ấn tượng với người tiêu dùng, kết hợp với hiệu “be 100%” - 18 - Công chúng - 19 - CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA DUTCH LADY Tình hình marketing nay: Hiện nay, thị trường tràn ngập thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, tác động đến người tiêu dùng nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử… Trong giai đoạn sữa “Cô Gái Hà Lan” công ty Dutch Lady Việt Nam nắm giữ 37,2% thị phần thị trường sữa nước, cao Vinamilk chút Dutch Lady Việt Nam mạnh khâu tiếp thị Tuy nhiên thị phần công ty liên tục giảm từ 49,8% năm 2004 45,1% năm 2005, 45,2% năm 2006 37,2% năm 2007 Nguyên nhân mở rộng vững Vinamilk vào thị trường cộng với đổ vào thị trường sữa nước số công ty nhỏ Hanoimilk, Nutifood F&N Sau công cải tổ thương hiệu cách toàn diện chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt cho nhãn hàng sữa tươi, Vinamilk tự tin họ giành thêm thị phần từ Dutch Lady Trong năm 2007, cách mạng marketing Vinamilk đạt thành công vang dội tạo hình ảnh tươi cho tất nhãn hàng Trong chừng mực lớn hơn, điều giúp hồi phục lại niềm tin vào thương hiệu bị ảnh hưởng vụ tai tiếng nhãn mác sữa tươi năm 2006 Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu “sữa tươi tiệt trùng 100%” có khác biệt rõ ràng với “Cô gái Hà Lan” nhãn hiệu sữa tươi khác Ngoài Vinamilk định trở thành nhà tài trợ cho kênh HTV2 năm 2008, qua thông điệp quảng cáo Vinamilk xuất HTV2 suốt 18 tiếng đồng hồ phát sóng hàng ngày kênh Hình thức tài trợ mẻ, chưa có thương hiệu thực trước Gần đây, hai nhãn hiệu lớn tung chiến dịch marketing gần đồng thời Vinamilk tung thông điệp "trăm phần trăm", Dutch Lady đưa chiến dịch " đi" Được thời gian, hai chiến dịch tiếp tục phát triển với thông điệp "Bày tỏ" Dutch Lady với Vinamilk "Chia sẻ” Với Dutch Lady, diễn giải thông điệp họ "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để bày tỏ tình yêu với MẸ" Tình yêu với mẹ thứ tình cảm thiêng liêng dường muốn nói "Con yêu mẹ", thật khó Còn Vinamilk, "Uống sữa sẻ chia!" Mỗi hộp sữa bạn uống, đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ triệu ly sữa với trẻ em nghèo Họ sử dụng nhân vật tiếng hàng đầu Thanh Bạch, Lam Trường, Quyền Linh để truyền tải thông điệp "Sẻ chia" Thế - 20 - "Uống sữa Vinamilk", "Có tinh thần đồng loại, có tình yêu với trẻ em nghèo"! Dutch Lady nhãn hiệu "xâm chiếm" lĩnh vực sữa tươi uống liền thị trường Việt Nam Rồi đến Vinamilk Nhưng rõ ràng kể từ cổ phần hóa, marketing Vinamilk khởi sắc chóng mặt, dần đẩy Dutch Lady vào "phòng thủ" Tất chiến dịch Vinamilk diễn trước, Dutch Lady "ra đòn phản công" - 21 - Chiến lược giải pháp: - TVC: ( television commercial) * happy together - Event: * Ngày hội “Những nhỏ” - Dự án cộng đồng : * Chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm * Chương trình Phát Triển Ngành Sữa Giải pháp PR - Giải pháp tiếp thị hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Chương trình hội thảo dinh dưỡng thực trạng béo phì Công ty Dutch Lady Việt Nam Hội Dinh Dưỡng Việt Nam (VINUTAS) tổ chức mang lại thông tin cụ thể giá trị cho chuyên gia y tế dinh dưỡng bệnh viện “Ươm mầm tài năng” Vinamilk, Một điều hấp dẫn người tiêu dùng hoạt động PR mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Có lẽ chưa hoạt động PR doanh nghiệp khai thác mạnh Hàng loạt gameshow truyền hình có bàn tay PR tham dự Gần thước phim có giá trị phát sóng truyền hình thường có bóng dáng doanh nghiệp làm PR cho thương hiệu: trận đấu hấp dẫn Tiger Cup bia Tiger tài trợ, phim hay có thương hiệu tài trợ Các doanh nghiệp Việt Nam cần tăng cường nhân cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân PR phận PR chuyên trách dễ dàng trì áp dụng thường xuyên hoạt động cách hiệu - 22 - Không có nhân hoạch định kế hoạch, người soạn thông cáo báo chí, nhân đứng tổ chức kiện, giải đáp khiếu kiện khách hàng… có hoạt động PR tồn Đành “không làm thuê” (quan điểm phổ biến người làm marketing) thuê công ty PR bên không tốn kém, chưa kể công ty PR dù có chuyên nghiệp đến lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động giải khiếu nại người tiêu dùng, hay phát ngôn PR công ty phải để chủ doanh nghiệp đứng lo liệu Cho đến thời điểm mà nhiều doanh nghiệp ngại trả lời vấn chuyên môn, ngại tiếp phóng viên báo đài, tổ chức buổi briefing thông tin báo chí… không xây dựng nguyên tắc mối quan hệ tin cậy phóng viên doanh nghiệp Đây rào cản trình triển khai thực hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt gặp rủi ro cố thông tin đó, việc giải khủng hoảng khó khăn lại khó khăn mối quan hệ với phóng viên báo đài không thiết lập thiết lập thời không lâu dài Sự xuất đặn tờ báo (báo mà khách hàng mục tiêu quan tâm), không để đạt mục tiêu giữ tần suất xuất thương hiệu, mà cầu thông tin quan trọng doanh nghiệp dành cho người tiêu dùng Do vậy, việc tiếp xúc phóng viên hay gởi thông cáo báo chí thường xuyên nhận kiện doanh nghiệp cần xây dựng trở thành hoạt động mang tính bắt buộc kế hoạch làm việc nhân viên PR ………………………………………………………………………………… …………… tài trợ công ty Dutch Lady, công ty Masso Events (thuộc Masso Group) phối hợp với Thành Đoàn thành phố Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Bình Dương đồng loạt thực chương trình “Vũ Hội Đường Phố” Trong dịp 1/6 năm nay, tính riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến gần 10 kiện tiếp thị lớn công ty đại gia dành cho khách hàng nhí Trong đó, mặt hàng sữa có đến kiện tiếp thị diễn lúc Dutch Lady, Vinamilk, Nutifood, Daisy - 23 - Chiến dịch tiếp thị Dutch Lady không “Vũ Hội Đường Phố” Sự thành công kiện “Vũ Hội Đường Phố” không đủ làm nên thành công Dutch Lady chiến lược tiếp thị kết hợp chương trình chiêu thị truyền thống - 24 - Giải pháp đề nghị: Giải pháp chính: - Thực PR thay cho quảng cáo : Thực chương trình tương tác với ngành giáo dục tương lai giống nòi Việt… Tài trợ chương trình truyền hình HTV2, gameshow, … - Thực chương trình kiếm người đại diện cho sản phẩm sữa : ca sĩ nữ trẻ… - Thực chương trình quà tặng kèm theo sản phẩm - Các siêu thị thành phố HCM nên có gian hàng riêng bán sản phẩm Vinamilk Giải pháp phụ kèm theo: - Thực kế hoạch hỗ trợ nông dân nuôi sữa, xây dựng nguồn nguyên liệu cho công ty - Tổ chức hội thảo việc làm, công ty cho sinh viên lĩnh vực khoa học kỹ thuật nhằm quảng bá công ty cho giới trẻ với hội tuyển dụng tài cho công ty - 25 - Kết Luận - 26 - Tài liệu Tham khảo Bộ Tài (http://www.mof.gov.vn) • Bộ Kế hoạch Đầu tư (http://mpi.gov.vn) • Bộ Công nghiệp (http://www.moi.gov.vn ) • Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn (http://www.mard.gov.vn/) • Bộ Thủy sản (http://www.mofi.gov.vn) • Bộ Xây dựng (http://www.moc.gov.vn) • Bộ Giao thông Vận tải (http://www.mt.gov.vn) • Bộ Y tế (http://www.moh.gov.vn) • Bộ Bưu - Viễn thông (http://www.mpt.gov.vn/) • NHNN Việt Nam (http://www.sbv.gov.vn) • Tổng cục Hải quan Việt Nam (http://www.customs.gov.vn) • Tổng cục Thống kê Việt Nam (http://www.gso.gvo.vn) • Cơ sở liệu Viện trợ phát triển Công cụ quản lý viện trợ (http://www.dad.mpi.gov.vn) • Ban Chỉ đạo đổi phát triển doanh nghiệp (http://www.nscerd.org.vn) • Ngân hàng Thế giới (http://www.worldbank.org/) • Ủy ban chứng khoán Nhà nước (http://www.ssc.gov.vn ) • Trung Tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (http://www.HASTC.org.vn) • Tập đoàn Điện lực Việt Nam (http://www.evn.com.vn) • Thời báo Kinh tế Việt Nam (http://www.vneconomy.vn) • - 27 - The Economist Intelligence Unit (http://www.eiu.com) • Business Monitor International (http://www.businessmonitor.com) • CEIC (http://www.ceicdata.com) • International Finance Corporation (http://www.ifc.org) • Trang tin điện tử Chính phủ Việt Nam (http://www.chinhphu.vn) • Tạp chí Thương Mại Thủy Sản • Báo Thông tin Thương Mại • Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM (http://www.hsx.vn) • Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội (http://www.hastc.org.vn - 28 - [...]... kiện tiếp thị lớn của các công ty đại gia dành cho khách hàng nhí Trong đó, mặt hàng sữa có đến 4 sự kiện tiếp thị diễn ra cùng lúc của Dutch Lady, Vinamilk, Nutifood, và Daisy - 23 - Chiến dịch tiếp thị của Dutch Lady không chỉ là “Vũ Hội Đường Phố” Sự thành công của sự kiện “Vũ Hội Đường Phố” sẽ không đủ làm nên sự thành công của Dutch Lady trong chiến lược tiếp thị nếu không có sự kết hợp của các... Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường + Các TVC mạnh như 100% với bài hát khá vui và ấn tượng với người tiêu dùng, kết hợp với khẩu hiệu “be 100%” - 18 - 3 Công chúng - 19 - CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA DUTCH LADY 1 Tình hình marketing... sản phẩm tương tự của Vinamilk hay Dutch Lady, sữa nước của Nutifood hầu như không có thành phần sữa tươi, do đó rất khó để cạnh tranh Sữa nước không được xem là sản phẩm chiến lược của Nutifood, chiếm 19% doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp chỉ khoảng 17% thấp hơn các sản phẩm khác nên chỉ đóng góp khoảng 11% tổng lợi nhuận 3 Doanh nghiệp: Dutch Lady Việt Nam Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được... nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử… Trong giai đoạn hiện nay sữa “Cô Gái Hà Lan” của công ty Dutch Lady Việt Nam nắm giữ 37,2% thị phần trong thị trường sữa nước, cao hơn Vinamilk một chút Dutch Lady Việt... mạnh trong khâu tiếp thị Tuy nhiên thị phần của công ty đã liên tục giảm từ 49,8% năm 2004 còn 45,1% năm 2005, 45,2% năm 2006 và chỉ còn 37,2% năm 2007 Nguyên nhân là do sự mở rộng vững chắc của Vinamilk vào thị trường này cộng với cuộc đổ bộ vào thị trường sữa nước của một số công ty nhỏ hơn như Hanoimilk, Nutifood và F&N Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo... cáo của Vinamilk sẽ xuất hiện trên HTV2 trong suốt 18 tiếng đồng hồ phát sóng hàng ngày của kênh Hình thức tài trợ này khá mới mẻ, chưa từng có thương hiệu nào thực hiện trước đây Gần đây, hai nhãn hiệu lớn này còn tung ra những chiến dịch marketing gần như là đồng thời Vinamilk tung ra thông điệp "trăm phần trăm", ngay lập tức Dutch Lady đã đưa ra chiến dịch " nữa đi" Được một thời gian, hai chiến dịch. .. tranh khốc liệt hơn Trong đó Dutch Lady là công ty mạnh nhất trên thị trường sữa nước Được hỗ trợ bởi dòng vốn từ công ty mẹ, Dutch Lady Việt Nam không phải đặt mục tiêu quá cao về hiệu quả sinh lời như Vinamilk, do đó chiến lược cạnh tranh của công ty này tương đối linh hoạt hơn Vinamilk Dutch Lady Việt Nam có nhiều kinh nghiệm hơn Vinamilk trong việc khai thác các phân khúc thị trường hẹp nhưng tăng... liền đầu tiên tại thị trường Việt Nam Rồi mới đến Vinamilk Nhưng rõ ràng là kể từ khi cổ phần hóa, marketing của Vinamilk đã khởi sắc chóng mặt, và đang dần đẩy Dutch Lady vào thế "phòng thủ" Tất cả những chiến dịch trên của Vinamilk đều diễn ra trước, rồi Dutch Lady mới "ra đòn phản công" - 21 - 2 Chiến lược và giải pháp: - TVC: ( television commercial) * happy together - Event: * Ngày hội “Những ngôi... Khoa học và Công nghệ” của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) Danh mục nhãn hàng của Vinamilk bao gồm 4 nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, Dielac- Tình yêu của mẹ, Cà phê Moment- 17 - Đam mê chiến thắng và VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên Chiến dịch định vị lại thương hiện gần đây được đạo diễn bởi nhóm chuyên gia tiếp thị được tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn của Vinamilk năm 2006 Nhờ... xuất hiện của thương hiệu, mà còn là cầu thông tin hết sức quan trọng của doanh nghiệp dành cho người tiêu dùng Do vậy, việc tiếp xúc phóng viên hay gởi thông cáo báo chí thường xuyên nhận một sự kiện nào đó của doanh nghiệp cần xây dựng trở thành một hoạt động mang tính bắt buộc trong kế hoạch làm việc của nhân viên PR ………………………………………………………………………………… …………… dưới sự tài trợ của công ty Dutch Lady, công ... 10 kiện tiếp thị lớn công ty đại gia dành cho khách hàng nhí Trong đó, mặt hàng sữa có đến kiện tiếp thị diễn lúc Dutch Lady, Vinamilk, Nutifood, Daisy - 23 - Chiến dịch tiếp thị Dutch Lady không... hỏi hiệu Dutch Lady Gold a Dutch Lady Gold Step b Dutch Lady Gold Step c Dutch Lady Gold 123 d Dutch Lady Gold 456 Friso a Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4) b Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ... tung chiến dịch marketing gần đồng thời Vinamilk tung thông điệp "trăm phần trăm", Dutch Lady đưa chiến dịch " đi" Được thời gian, hai chiến dịch tiếp tục phát triển với thông điệp "Bày tỏ" Dutch