LỜI NÓI ĐẦU Khoa học kĩ thuật ngày phát triển vũ bão, kéo theo kinh tế thị trường phát triển theo, hội nhập ngày mở rộng giới dẫn đến xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Để cạch tranh doanh nghiệp phải trang bị kiến thức, kĩ phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày cao, maketing kỹ quan trọng Từ chỗ sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ có thể, doanh nghiệp phải khiến khách hàng tin dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Và để làm điều đó, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, cần truyền thông tốt sản phẩm mình, họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu khách hàng Là doanh nghiệp tiếng giới sản phẩm bia, Heineken có mặt thị trường Việt Nam 10 năm qua Đây thương hiệu bia cao cấp giữ vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Việt Heineken quan tâm không chất lượng, bắt mắt nhãn hàng mà hình ảnh đẹp mà nổ lực tạo suốt thời gian vừa qua Khi bước vào Việt Nam, Heineken nhanh chóng nắm bắt hội, trân trọng ủng hộ khách hàng thân thiết muốn khám phá thưởng thức điều tốt đẹp, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tưbài cho hệ thống phân phối chương trình truyền thông hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới,mở đầu cho hành trình Việt Nam Với mục đích muốn tìm hiểu lớn mạnh doanh nghiệp nước Việt Nam cách định vị thương hiệu lòng người dân Việt Em nổ lực tìm tòi thu thập thông tin để đưa nhìn tổng quát công ty Heineken qua chiến lược Maketing Heineken NHỮNG CHÍNH SÁCH MAKETING CỦA HEINEKEN I-Sản phẩm (Product ) Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken người tiêu dùng phần cảm nhận giá trị mà loại bia mang lại, mà đặc biệt chất lượng tuyệt hảo Heineken, điều giúp cho thương hiệu Heineken tồn phát triển ngày mạnh mẽ 60 quốc gia với 110 nhà máy sản xuất khắp giới Lợi ích cốt lõi sản phẩm Sản phẩm Heineken phát triển bối cảnh xã hội công nghiệp người ăn thịt mỡ fast food nhiều nên bia phù hợp Sản phẩm tiện dụng, bật nắp có thểthưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống cảm giác mỡ thừa miệng Không có vậy, Heineken tạo phong cách, quý phái cho ngườ dùng Nền tảng thành công Heineken cam kết lâu dài hãng để đảm bảo quyềnlợi khách hàng Tất mặt hàng Heineken đảm bảo chấtlượng an toàn cho người tiêu dùng 2.Chất lượng bia Heineken Năm 1994, lần bia Heineken công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Và thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức công nhận hệ thống Quản lý chất lượng HACCP Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước tốt Việt Nam Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sỹ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 công đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó quên bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken Mẫu mã,bao bì,hình dáng Việc thiết kế bao bì mẫu mã khác biệt nằm chiến lược mà công ty ưu tiên thực hàng đầu Mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cải tiến đổi bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Gần nhất, Heineken vừa thức giới thiệu thị trường Việt Nam diện mạo sản phẩm bia chai với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế vậy,không người mê loại bia hạng sang giới mà đến người nông dân Việt Nam nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh cây, lẫn vào đâu Việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Trên thị trường Việt Nam nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Giờ khách hàng đam mê Heineken tiếp tục thưởng thức hương vị thượng hạng sản phẩm bia chai gìn giữ suốt 135 năm qua • Danh mục sản phẩm Heineken Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không bán đại trà dạng lon dạng chai cổ ngắn mà bán nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức Thương hiệu Trên thị trường thương hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên công tác quảng cáo không cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệu doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh toán khó, không dễ dàng chút Nhiều người thường nói doanh nghiệp lớn thường “ăn thương hiệu”, điều không sai thử xem xét phân tích thị trường bia giới với thương hiệu Heineken Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạng Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến bộ, thể qua khát khao học hỏivới Coca Cola, GM ) Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Trong thị 0trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003 Dịch vụ kèm Trên sản phẩm Heineken cho in hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm giúp khách hàng trải nghiệm cách tốt Ngoài ra, hãng có đường dây nóng chuyên tư vấn,giải đáp thắc mắc khách hàng Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi tạo tin tưởng hài lòng cho khách hàng II- CHÍNH SÁCH GIÁ (PRICE ) Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp doanh nghiệp có chiến lươc kinh doanh hiệu Mục tiêu định giá Mục tiêu Heineken công ty khác tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh giá bán tính toán cho tang doanh thu lợi nhuận tối đa Phương pháp định giá Phương pháp mà Heineken hướng tới phương pháp định giá cạnh tranh Ngay từ đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken lựa chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung cao cấp Với mục tiêu tập trung vào nhóm khách hàng doanh nhân, công chức văn phòng, người có thu nhập khá, theo đó, Heineken tập trung vào điều kiện mà nhóm khách hàng hướng tới Đó là: mẫu mã phong cách, thể đẳng cấp, sang trọng, đảm bảo an toàn vệ sinh, bia đạt chất lượng cao thỏa mãn mong muốn trải nghiệm, hưởng thụ điều Chính vậy, Heineken hướng tới mức giá thuyết phục, đắt tền để có chất lượng tốt hơn, trải ghiệm sâu so với nhiều hãng bia khác Để thấy rõ điều này, khảo sát nhỏ giá bia lon thực hiện: • Giá bia so với đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu bia Budweiser Thể tích (ml) Heineken 330 Sài Gòn sabeco 330 Tiger 330 12.300 12.100 Hà nội 330 9.800 Bia Halida 330 355 Giá tiền (VNĐ) 18.000 15.500 8.500 (Tham Khảo bảng giá bia 2016- Báo tiêu dùng) Chiến lược giá Heineken tính toán kỹ lưỡng hoàn toàn phù hợp với phát triển thị trường bia Việt Nam phát triển kinh tế năm gần Việt Nam Với thị trường bia tiềm Việt Nam ,thêm vào GDP bình quân đầu người Việt Nam dự báo đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bia, đặc biệt bia cao cấp trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu thị trường bia Việt Nam tương lai, chiến lược hoàn toàn hợp lí Với phát triển thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không xuất buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành nhu cầu thường xuyên Việc uống loại bia trở thành biểu cho gu thưởng thức, địa vị xã hội , phong cách người uống III- CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Bia loại đồ uống phổ biến việc phân phối bia phải đảm bảo khách hàng cần mua tìm thấy Heineken Việc xây dựng chiến lược phân phối phù hợp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ Heineken.Tại Việt Nam, Heineken thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp, tìm thấy Heineken nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Vì bia mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối dài Bắt đầu tổng đại lí , đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhà hàng, cửa hàng tạp hóa Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao trung cấp Heineken phải tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối mình, đặc biệt đại lí cấp Heineken nhiều hãng bia lớn thị trường sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâp nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ưu IV- CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà dựa vào hình ảnh loại bia thị trường Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Và nhắc tới Heineken ta biết rằng:“Heineken không bia, Heineken niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nổ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing Quảng cáo quan hệ công chúng Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Ngoài việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ người tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích môn thể thao hơn, sâu xa vận động viên mà hầu hết khán giá biết đến Heineken nhiều qua hoạt động Ngoài thể thao, Heineken gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thông hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Việc quan hệ công chúng, quảng cáo cho thương hiệu Heineken thực ấn tượng với kiện “Đón giao thừa Heineken (2011) Sự kiện thu hút 500.000 người tham dự, với góp mặt nhiều nghiệ sĩ tiếng sân 360 o kỉ lục Sự kiện vinh dự nhận giải Vàng hạng mục Best Event Promotion Maketing Awards of Asia 2011 Cuối cùng, việc thực tốt công tác xử lý nước thải ý thức tiết kiệm lượng yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho bia Heineken Việt Nam Maketng trực tiếp Đối với hãng bia Heineken bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng Lực lượng bán hàng trình độ cao Heineken lực lượng kgoonf thể thiếu việc tạo khách hàng cho công ty Do tầm quan trọng đội ngũ nên nhà máy rât trọng từ khâu tuyển dụng đến khâu đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn chế độ đãi ngộ đảm bảo Ngoài phần lương cố định, nhân viên bán hàng nhận 3,5 đến 10% doanh thu bán hàng tùy khu vực Việc bố trí lực lượng sau: quận Hà Nội có từ 2-4 nhân viên phụ trách khu vực bán hàng mình, hàng ngày báo cáo kết lại với ban giám đốc Đối với tỉnh lẻ, tỉnh bố trí từ 2-6 nhân viên phụ trách mảng thị trường Do vị trí xa nên nhân viên báo cáo lần tuần với ban giám đốc Khuyến mãi, kích thích tiêu thụ Để trì khuyến khích nhân viên Heineken dùng hình thức trích tỉ lệ hoa hồng khuyến cho đại lý, trung gian phân phối để đẩy nhanh tiến độ bán hàng Nhờ mà tirleej tiêu thụ tăng nhanh đáng kể Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) Heineken áp dụng Việt Nam đáp ứng cách hiệu nhu cầu khách hàng sản phẩm giá hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng có cách thông đạt khách hàng thích hợp KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu khảo sát, tìm hiểu chiến lược Heineken, đề tài mang đến phần diện mạo Heineken Việt Nam, thấy thành công chiếnlược Việc giải hiệu 4P giúp Heineken tạo chỗ đứng thị trường Trên sở nghiên cứu chiến lược marketing Heineken thấy chiến lượcsản phẩm chiến lược giá có tính ổn định quán từ ban đầu Tuy nhiên, Vì bia Heineken bia cao cấp nên Heineken phổ biến thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, … chưa thật tạo chỗ đứng thị trường tỉnh khác Lý chủ yếu thu nhập bình quân người dân khu vực chưa cao họ vốn quen thuộc với loại bia Việt Nam, nhãn hiệu bia địa phương Nhưng với số kinh tế ngày tăng, thu nhập tăng phận công chức, doanh nhân tỉnh tăng lên đáng kể, thị trường tiềm Heineken thành công với hoạt động quảng cáo, PR thông qua quảng cáo hay, thu hút người tiêu dùng, hoạt động tài trợ cho giải quần vợt, thể thao, âm nhạc Vì cần phát huy thành công Nhưng có hạn chế hoạt động quảng bá Heineken tính toàn cầu Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên quảng cáo Heineken quảng cáo chuẩn hóa khác biệt cho thị trường Việt Nam Nhưng với sản phẩm đồ uống việc tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng thân thuộc cần thiết Đặc biệt muốn mở rộng thị trường tỉnh nước, nơi mà thói quen tiêu dùng khó thay đổi thành phố lớn Các quảng cáo Heineken chung cho thị trường, quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, cho dịp lễ lớn Tết Nguyên Đán Vì quảng cáo đánh giá hay hình ảnh sản phẩm có khoảng cách định với người tiêu dùng Heineken cần đến hình ảnh thương hiệu gần gũi Nhiều công ty lớn Coca Cola, Pepsi,… vào thị trường Việt Nam thực quảng cáo riêng, gần gũi với văn hóa phong cách Việt Nam dễ dàng chấp nhận rộng rãi Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần đẩy mạnh thiết thực Heineken loại bia cao cấp, phải gắn với môn thể thao “cao cấp” quần vợt giới hạn Ở Việt Nam quần vợt thực môn thể thao mẻ chưa có quan tâm nhiều Việc Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken Heineken mở rộng hoạt động tài trợ thể thao mình, xem xét đến tài trợ bóng đá, chí quan tâm đến hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng Với chiến lược phát triển lâu dài linh hoạt, có thay đổi, điều chỉnh phù hợp nữa, chắn Heineken ngày khẳng định lĩnh thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam Trong trình tìm hiểu thu thập thông tin để hoàn thành tiểu luận ,chắc chắn em có không thiếu sót Rất mong góp ý đánh giá Thầy/cô để đề tài hoàn thiên Xin chân thành cảm ơn! Tài liệu tham khảo: + Bài giảng môn quản trị doanh nghiệp + Các sách maketing- mix + Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam Heineken + Luận văn phân tích chiến lược maketing Heineken ... hoàn thành tiểu luận ,chắc chắn em có không thiếu sót Rất mong góp ý đánh giá Thầy/cô để đề tài hoàn thiên Xin chân thành cảm ơn! Tài liệu tham khảo: + Bài giảng môn quản trị doanh nghiệp + Các... tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp doanh nghiệp có chiến lươc kinh doanh hiệu Mục tiêu định giá Mục tiêu... yếu tố cốt lõi định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên công tác quảng cáo không cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệu doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu