bộ giáo dục đào tạo Trờng Đại học kinh tế quốc dân khoa marketing chuyên đề thực tập Đề tài: hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu định hớng vào khách hàng cho công ty tnhh nguyễn trần Giáo viên hớng dẫn: Cao TiÕn Cêng Ngun Quang Dịng Sinh viªn thùc hiƯn: Lớp: đ.m.c Marketing 40B Hà Nội - 2002 Lời mở đầu Trong doanh nghiệp việc định xây dựng hệ thống phân phối định phức tạp Hệ thống phân phối ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động khác doanh nghiệp hoạt động khác doanh nghiệp hoạt động khác có tác động ngợc trở lại việc xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp Hiện nay, hệ thống phân phối đợc nghiên cứu thờng mang tính chung, cha vào thực tế doanh nghiệp, việc áp dụng nghiên cứu cha thực đem lại kết mà doanh nghiệp mong muốn Thông qua việc phân tích hệ thống phân phối cách thức vận hành hệ thống này, có đợc giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho phù hợp với doanh nghiệp nhỏ bớc đầu xâm nhập thị trờng nh Công ty TNHH Nguyễn Trần Trong chế thị trờng khắc nghiệt doanh nghiệp muốn tồn phải có định hớng cho phù hợp với khả Một hệ thống phân phối đợc thiết lập đồ sộ tính khả thi đem lại hiệu nh mong muốn doanh nghiệp nhỏ bắt đầu hoạt động Do việc thiết lập mét hƯ thèng ph©n phèi cho nã cã tÝnh linh hoạt hoạt động có hiệu công việc quan trọng để doanh nghiệp đứng vững phát triển Vấn đề hoàn thiện hệ thống phân phối vấn đề mới, đợc đề cập nhiều sách, báo, tạp chí, nhiên việc hoàn thiện hệ thống phân phối doanh nghiệp nhỏ đợc đề cập đến Vì vậy, chuyên đề này, em muốn đề cập đến khía cạnh thông qua việc phân tích hệ thống phân phối Công ty TNHH Nguyễn Trần Nội dung chuyên đề gồm chơng: Chơng I Thực trạng kinh doanh Công ty TNHH Nguyễn Trần Chơng II Hệ thống phân phối hành Công ty TNHH Nguyễn Trần Chơng III Hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu định hớng vào khách hàng cho Công ty TNHH Nguyễn Trần Chơng I Thực trạng kinh doanh thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH Nguyễn Trần I Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử hình thành Công ty TNHH Nguyễn Trần đợc thành lập tháng 11 năm 2001 theo giấy phép kinh doanh số 0102003954 Sở Kế hoạch Đầu t Hà Nội cấp Công ty TNHH Nguyễn Trần: - Tên giao dịch: Nguyễn Trần Company Limited - Tên viết tắt: Nguyễn Trần Co, LTD Các thành viên sáng lập Công ty bao gồm: - Ông Trần Vĩnh Hà - Ông Nguyễn Việt Cờng - Ông Trần Văn Giang Đầu năm 2001, ông Trần Vĩnh Hà sau chuyến tham quan Hoà Bình đà xuất ý tởng thành lập Công ty chuyên phân phối sản phẩm rợu cần dân tộc Cùng với hai ngời bạn ông Trần Văn Giang ông Nguyễn Việt Cờng, họ đà tiến hành khảo sát thị trờng định thành lập Công ty TNHH lấy tên theo họ ngời: Nguyễn Trần Công ty kinh doanh sản phẩm rợu cần Hoà Bình hoạt động nhập sản phẩm thủ công mỹ nghệ Các thành viên sáng lập giữ chức vụ chủ chốt Công ty Họ đà tốt nghiệp đại học đà tích lũy đợc cho thân số kinh nghiệm kinh doanh Công ty doanh nghiệp trẻ, thành viên Hội doanh nghiệp trẻ thành phố Hà Nội Các thành viên sáng lập ngời trẻ (díi 30) Trơ së chÝnh cđa C«ng ty: ngâ 53 phố Quan Nhân quận Thanh Xuân - Hà Nội C¬ cÊu tỉ chøc - lÜnh vùc kinh doanh Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Nguyễn Trần gọn nhẹ hoạt động kinh doanh Công ty diễn phạm vi hẹp Một cấu cồng kềnh không thích hợp với Công ty nhỏ Hiện Công ty gồm 13 ngời: - Giám đốc: Ông Trần Vĩnh Hà - ngời có quyền định chung toàn Công ty - Phó giám đốc phụ trách sản phẩm thủ công mỹ nghệ: ông Nguyễn Việt Cờng - Phó giám đốc phụ trách sản phẩm rợu cần dân tộc: ông Trần Văn Giang - Mời ngời lại gồm: kế toán, nhân viên phụ trách vận chuyển, nhân viên thuộc phòng kinh doanh đợc phân bổ theo lĩnh vực kinh doanh Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Công ty Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc Bé phËn kinh doanh Bé phËn vËn chuyÓn LÜnh vùc kinh doanh Công ty chủ yếu hoạt động lĩnh vực thơng mại Sản phẩm Công ty gồm hai loại: Rợu cần Hoà Bình hàng thủ công mỹ nghệ Rợu cần chủ yếu đợc bán thị trờng Hà Nội, nhiên Công ty đà phát triển sản phẩm sang tỉnh khác phát triển mạnh Tp Hồ Chí Minh Hàng thủ công mỹ nghệ chủ yếu xuất sang thị trờng Tây Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản Vốn pháp định Công ty 1,5 tỷ đồng thành viên sáng lập góp Hiện Công ty chủ trơng thơng mại điện tử hoá hoàn toàn hoạt động kinh doanh Công ty xúc tiến hoạt động xây dựng trang Web hàng thủ công mỹ nghệ Đây hớng đắn Công ty mà khoa học công nghệ điện tử ngày đợc ứng dơng kinh doanh II Thùc tr¹ng kinh doanh cđa Công ty Những kết kinh doanh Công ty TNHH Nguyễn Trần doanh nghiệp nhỏ bớc đầu xâm nhập thị trờng Hàng thủ công mỹ nghệ rợu cần hàng hoá thị trờng việc kinh doanh đòi hỏi Công ty phải có chuẩn bị kỹ có chiến lợc hợp lý Công ty chủ trơng kinh doanh chắn hạn chế đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu đợc Công ty theo đuổi phục vụ khách hàng cách tốt Hớng Công ty nâng cao chất lợng sản phẩm xây dựng tốt mạng lới tiêu thụ phù hợp với địa điểm thị trờng Do không trực tiếp sản xuất sản phẩm hàng hoá, yêu cầu chất lợng sản phẩm công việc khó kiểm soát Công ty Để khắc phục nhợc điểm Công ty trọng việc tuyển chọn nhân viên thu mua Chính việc làm đà giúp cho sản phẩm Công ty dần có chỗ đứng thị trờng Việc phụ trách thu mua rợu cần Hoà Bình nhân viên thuộc phòng kinh doanh phụ trách Nhân viên đợc tuyển chọn địa phơng, có kinh nghiệm khả khâu thu mua sản phẩm Hai nhân viên phụ trách hàng thủ công mỹ nghệ xuất khảo sát làng nghề vùng đồng Bắc chủ yếu Bắc Ninh, Ninh Bình, Nam Định Đối tợng cung cấp sản phẩm thủ công mỹ nghệ chủ yếu hộ t nhân có kinh nghiệm lâu năm việc sản xuất sản phẩm Các hộ t nhân cha thực có mối quan hệ làm ăn khăng khít với Công ty, Công ty thiếu chủ động cung ứng hàng hoá Hớng Công ty để bớc khắc phục vần đề đầu t vốn cho hộ gia đình để tạo ràng buộc Những mặt hàng thủ công mỹ nghệ đợc thu mua có hợp đồng ký kết trờng hợp chào hàng với số lợng nhỏ Công ty không dự trữ lợng hàng khả quay vòng vốn mặt hàng hạn chế Mặt hàng rợu cần sản phẩm chủ yếu Công ty Sau năm kinh doanh, Công ty đà đạt đợc kết tơng đối khả quan Công ty đà bớc đầu khẳng định chế khắc nghiệt thị trờng Công ty đà thiết lập đợc hệ thống phân phối ổn định thị trờng Hà Nội đà bắt đầu mở sang thị trờng tỉnh khác Mối quan hệ vững Công ty đại lý đợc đảm bảo điều kiện ràng buộc nh phơng thức kinh doanh chất lợng sản phẩm Công ty Một kết quan trọng Công ty đà đạt đợc năm đầu kinh doanh việc ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm Công ty Bảng thống kê kết kinh doanh Doanh thu Lợi nhuận Năm 2001 tỷ (đồng) 100 Triệu (đồng) Năm 2002 (Dự kiến) 2,5 tỷ (đồng) 180 Triệu (đồng) Tuy nhiên bên cạnh kết mà Công ty đà đạt đợc năm đầu kinh doanh, hoạt động kinh doanh Công ty có điểm hạn chế Đó việc phân bổ sản phẩm rợu cần không đồng quận huyện Hà Nội, làm hạn chế mức tiêu thụ Công ty Các hoạt động khuyếch trơng sản phẩm cha đợc quan tâm tơng xứng với tầm quan trọng Công ty cha có nghiên cứu kỹ thị trờng để xác định khách hàng mục tiêu Công ty cách xác Nhng hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu tập trung vào trung gian tiêu thụ sản phẩm mà cha thực quan tâm đến khách hàng cuối Hoạt động quảng cáo sản phẩm phơng tiện truyền thông không đợc thực hiện, Công ty tập trung giới thiệu sản phẩm thông qua mạng hàng thủ công mỹ nghệ thông qua hội chợ, lu lợng bán hàng trực tiếp sản phẩm rợu cần Phơng thức giúp Công ty giảm bớt chi phí trình xâm nhập thị trờng, nhng hiệu không thực đáp ứng yêu cầu kinh doanh Ngoài kết đạt đợc năm đầu kinh doanh, Công ty đà xây dựng đợc hệ cÊu tỉ chøc néi bé C«ng ty cã hiƯu Cách làm việc độc lập việc khai thác thị trờng tạo khả sáng tạo thành viên Sự thống nội Công ty đợc xây dựng thông qua việc Công ty tổ chức gặp mặt thành viên sau quý, giúp họ trực tiếp thảo luận công việc với xây dựng đợc mối quan hệ tốt với Nhiều ý kiến hay đà đợc đóng góp thực từ thảo luận Chẳng hạn nh đề xuất lợng dự trữ bắt buộc đại lý bán buôn Công ty đà giúp cho Công ty chủ động việc cung ứng sản phẩm rợu cần Nh vậy, kết kinh doanh Công ty năm đầu tốt Công ty nhỏ trình xâm nhập thị trờng Công ty tiến hành khắc phục nhợc điểm phát huy u điểm đà đạt đợc Mục tiêu năm 2002 năm sau bám vào thị trờng khai thác mở rộng dần quy mô Công ty lớn lên Những thuận lợi khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 2.1 Những thuận lợi - Do doanh nghiệp chuyên phân phối sản phẩm nên Công ty có cấu tổ chức tơng đối gọn nhẹ linh hoạt, dễ thích ứng với thay đổi - Những thành viên Công ty ngời trẻ có lực Họ làm việc thờng chịu đựng tác động tâm lý nh doanh nghiệp Nhà nớc doanh nghiệp có vốn đầu t nớc - Những định hoạt động kinh doanh Công ty đợc xem xét cách nhanh chóng Công ty biến hội xuất thành thực 2.2 Những khó khăn - Nguồn vốn kinh doanh Công ty hạn hẹp, việc đầu t vào hoạt động phải đợc cân nhắc kỹ Điều so đánh hội kinh doanh - Kinh nghiệm kinh doanh cha đợc tích luỹ đủ, nên gây sai lầm định kinh doanh - Cơ sở vật chất Công ty cha đáp ứng đợc yêu cầu hoạt động kinh doanh - Sản phẩm tiêu thụ theo mùa nên có thời điểm thiếu vốn, nhng lại có thời điểm thừa vốn - Mức độ cạnh tranh thị trờng tơng đối cao đối thủ cạnh tranh tơng đối đa dạng bao gồm doanh nghiệp Nhà nớc, nớc ngoài, t nhân cá nhân không đăng ký kinh doanh II Thực trạng hoạt động marketing Công ty Hoạt động định giá sản phẩm Giá yếu tố marketing - mix tạo thu nhập, yếu tố khác tạo giá thành Giá yếu tố linh hoạt marketing - mix, thay đổi nhanh chóng, không giống nh tính chất sản phẩm cam kết kênh Đồng thời việc định giá cạnh tranh giá vấn đề số đợc đặt Công ty để đa Công ty phát triển Công ty TNHH Nguyễn Trần địnhgiá chủ yếu vào giá thu mua chi phí vận chuyển Bảng giá thu mua giá bán rợu cần Loại sản phẩm 10 + Do kinh doanh Hà Nội nên Công ty nên Công ty hiểu rõ nhu cầu thị trờng đối thủ cạnh tranh + Đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng: Với hệ thống phân phối tơng đối rộng, công ty dễ dàng nhanh chóng tiếp cận nhu cầu khách hàng + Hệ thống Marketing đa dạng Việc sử dụng hệ thống phân phối đa dạng giúp Công ty đáp ứng cách tốt loại khách hàng Tính đa dạng kênh tạo nên sức ép cạnh tranh kênh với trình cung cấp sản phẩm tới ngời tiêu dùng, nhờ tạo nên tính linh động toàn kênh 2.2 Điểm yếu + Không có ổn định trình phát triển: đại lý lực lợng bán hàng trực tiếp, chịu kiểm soát Công ty Điều tạo xu tìm kiếm sản phẩm đem lạo lợi nhuận cao thành viên + Khả nắm bắt thông tin cha kịp thời hoạt động nghiên cứu tính phản hồi hệ thống kênh yếu + Mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn xảy nhiều kênh Marketing tổ chức bán hàng khu vực Mâu thuẫn phận thuộc cấp kênh Nguyên nhân tình trạng tính đa dạng kênh không đợc quản lý thống nên dẫn đến tình trạng chồng chéo kênh + Không phát huy đợc sức mạnh tổng hợp toàn kênh Đây phần mâu thuẫn tồn nh đà phân tích phần phần lớn thiếu sách phát triển kênh Marketing Công ty tơng đối tuỳ tiện tuỳ thuộc nhiều vµo ý mn cđa bé phËn nµy + TÝnh kiĨm soát hệ thống phân phối kênh Hoạt động nghiên cứu yếu dẫn đến tình trạng thiếu thông tin đà làm cho hoạt động quản lý nói chung hoạt động kiểm soát nói riêng thực không hiệu qủa 18 + Hệ thống phân phối không đảm bảo tính kinh tế, phân tán cha tập trung vào thị trờng trọng điểm thị trờng tiềm * Nguyên nhân tồn tại: - Hoạt động Marketing Công ty nhiều yếu cha đợc quan tâm mức - Hoạt động nghiên cứu thị trờng diễn cách đơn lẻ, cha có hệ thống - Công tác tuyển chọn nhân viên bán hàng nhiều hạn chế Do nhân viên bán hàng chwa hớng đợc khách hàng vào sản phẩm Công ty - Hoạt động quảng cáo để hỗ trợ cho công tác bán hàng cha đợc tiến hành - Công ty cha có hình thức khuyến khích thiết thực thành viên kênh thành viên kênh cha có mối liên hệ chặt chẽ với để hỗ trợ hoạt động phân phối 19 Chơng III Hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu định hớng vào khách hàng Công ty TNHH Nguyễn Trần I yếu tố cần xem xét việc hoàn thiện hệ thống phân phối Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối thờng đợc phân thành nhân tố thuộc môi trờng bên yếu tố thuộc môi trờng bên doanh nghiệp Các nhân tố có tác động qua lại với Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối Khách hàng Công ty Hệ thống phân phối Đối thủ cạnh tranh Môi trờng kinh doanh * Với khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp cần tìm hiểu hµnh vi vµ mong mn cđa hä, tríc hÕt lµ thị trờng mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, đâu, sao, cách thức họ mua sản phẩm doanh nghiệp nh 20 * Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Doanh nghiệp cần nhận rõ u - nhợc điểm họ, nhân tố hỗ trợ nh hạn chế hoạt động kênh phân phối họ Đồng thời, doanh nghiệp phải nhận biết đợc biến động vị thay đổi * Với mặt hàng thay thế: Các mặt hàng đáp ứng loại nhu cầu, doanh nghiệp không nghiên cứu đặc điểm, giá trị sử dụng chúng, mà phải nghiên cứu việc phân phối chúng để tạo kênh phân phối hiệu * Doanh nghiệp phải xác định yêu cầu mặt tài chính, chi phí cần thiết cho việc thiết lập mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối đối chiếu yêu cầu với tiềm lực tài mình, để tìm lựa chọn đợc phơng án tổ chức thích hợp * Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp phân tích bao gồm văn hoá kinh doanh, luật pháp đặc trng ngành hàng Khi phân tích yếu tố để thiết kế hệ thống phân phối, doanh nghiệp đồng thời phải phân tích mục tiêu, chiến lợc phát triển nh vị tơng lai Xác định mục tiêu hệ thống phân phối Mục tiêu cụ thể cho hệ thống phân phối doanh nghiệp đợc xác lập dựa vào Mục tiêu hệ thống phải thống với mục tiêu chung doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, tiềm lực tài chính, văn hoá kinh doanh phải thể u hẳn hệ thống phân phối đối thủ cạnh tranh việc hớng tới thoả mÃn mong đợi khách hàng Mục tiêu hệ thống phân phối phải đợc xác định rõ theo kết đầu hệ thống tơng quan so sánh với nhu cầu thị trờng 21 Mục tiêu hệ thống phân phối không cố định thời kỳ mà mang tính ®éng, thay ®ỉi qua c¸c thêi kú kh¸c díi ảnh hởng yếu tố đà đợc phân tích phần Các nguyên tắc yêu cầu đặt việc thiết kế kênh Marketing: Trong việc thiết kế kênh Marketing, cần tuân thủ nguyên tắc sau: - Tránh xảy mâu thuẫn hệ thống phân phối, mâu thuẫn xảy kênh mâu thuẫn phận cấp kênh Các mâu thuẫn tồn tiềm tàng hệ thống phân phối doanh nghiệp mà nguyên nhân chủ yếu mâu thuẫn mặt lợi ích kinh tế phận hệ thống Sự mâu thuẫn mặt thúc đẩy cạnh tranh làm lành mạnh hoá hệ thống phân phối doanh nghiệp, mặt khác phá vỡ hệ thống doanh nghiệp sách thoả đáng điều hành hệ thống - Đảm bảo hợp tác hỗ trợ nhằm phát huy sức mạnh tổng thể toàn kênh lợi ích doanh nghiệp thành viên thuộc kênh Nguyên tắc đòi hỏi doanh nghiệp phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng lợi ích chung toàn hệ thống Những ngời điều khiển kênh có vai trò điều tiết quan hệ phận thuộc kênh trình đáp ứng nhu cầu thị trờng - Gắn lợi ích kinh tế kênh phận kênh với lợng hàng hoá bán Nguyên tắc nhằm tạo cạnh tranh, thúc đẩy phận thuộc kênh nỗ lực khâu tổ chức bán hàng Chỉ tiêu lợng hàng bán tiêu tổng hợp phản ánh đầy đủ nỗ lực bán hàng phận tiêu quan trọng để đánh giá kênh Marketing mục đích hoạt động phân phối cung cấp sản phẩm tới ngời tiêu dùng - Tối thiểu hoá chi phí thiết lập vận hành kênh Marketing nhiều trờng hợp, tỷ lệ phí phát sinh từ hệ thống phân phối giá thành hàng bán lớn Nguyên tắc đòi hỏi áp dụng mô hình toán 22 khâu đặt hàng, dự trữ, bảo quản, bè trÝ kho b·i vµ tỉ chøc vËn chun giao hàng tới ngời tiêu dùng toàn hệ thống Thiết lập phơng án tổ chức kênh Marketing Trên sở xem xét, đánh giá nhân tố ảnh hởng tới kênh Marketing tuân thủ nguyên tắc thiết kế, bớc doanh nghiệp cần phải xác định kênh Marketing có để làm sở cho việc lựa chọn kênh Marketing phù hợp Các kênh Marketing đợc xác định theo yếu tố trình tự: xác định loại trung gian phân phối, xác định số lợng trung gian phân phối cấp kênh cuối doanh nghiệp phải xem xét điều khoản trách nhiệm thành viên thuộc kênh Sơ đồ 3: Thiết lập phơng án tổ chức kênh Tiêu chuẩn lựa chọn kiểm soát kinh tế - linh hoạt Nhân tố ảnh hởng Mục tiêu hệ thống phân phối Xác định loại kênh Nguyên tắc thiết kế Các phận thuộc kênh Quyết định lựa chọn Các thoả thuận văn - Xác định loại kênh: Tại bớc doanh nghiệp xác định kênh Marketing theo chiều dọc, cấp kênh kênh qua sản phẩm đợc cung cấp tới ngời tiêu dùng Bên cạnh việc lợi dụng hệ thống, loại kênh 23 Marketing sẵn có, theo khả đặc tính ngành hàng, doanh nghiệp cần mạnh dạn đa sản phẩm qua kênh nhằm hạn chế cạnh tranh phát huy lợi kênh riêng biệt - Xác định só lợng trung gian phân phối cấp độ kênh: sở kênh Marketing cấp kênh đà đợc xác định, doanh nghiệp phải tuyển chọn bố trí trung gian vào cấp độ kênh phù hợp tuỳ theo điều kiện cách thức tổ chức công ty, ngành hàng Trong lựa chọn số lợng trung gian phân phối cấp kênh, doanh nghiệp cã thĨ lùa chän mét ba chiÕn lỵc: + Phân phối độc quyền: hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinh doanh hàng hoá dịch vụ công ty + Phân phối chọn lọc: đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian, nhng tất ngời trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể + Phân phối ạt: Công ty cố gắng đa hàng hoá dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt - Xem xét điều kiện trách nhiệm thành viên kênh Sau kênh Marketing đà đợc thiết lập xác định đợc số lợng trung gian cấp kênh Ngời sản xuất cần phải xác định điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh Những yêu cầu "mối quan hệ mua bán" sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao quyền, dịch vụ đặc biệt mà bên phải thực Các điều kiện trách nhiệm phải sở thoả thuận đôi bên đôi bên có lợi Đánh giá lựa chọn kênh Marketing: Các tiêu thức tính kinh tế, kiểm soát tính linh hoạt tiêu thức thờng đợc lựa chọn đánh giá lựa chọn kênh nh thành phần thuộc kênh Việc đánh giá mang tính thờng xuyên đảm bảo hệ thống phân phối doanh nghiệp đáp ứng đợc tiêu thức thời điểm Dới đây, tiêu thức đợc đề cập để làm sở cho đánh giá lựa chọn: 24 - Tiªu chuÈn kinh tÕ: tiªu chuÈn kinh tÕ đợc đánh giá việc so sánh sản lợng bán qua kênh chi phí tơng ứng kênh Doanh nghiệp thờng có xu hớng chọn kênh cung cấp đợc nhiều hàng với chi phí thấp Sự chênh lệch khác qua giai đoạn phát triển doanh nghiệp Thời kỳ đầu, lợng bán ít, đại lý thờng chiÕm u thÕ vỊ tiªu chn kinh tÕ chi phí cho kênh thờng thấp so với kênh bán thông qua cửa hàng, văn phòng đại diện trực thuộc công ty Tuy nhiên, giai đoạn sau, giai đoạn sản lợng bán lớn, tính kinh tế cửa hàng văn phòng đại diện tăng chi phí đầu vào ổn định thấp so với đại lý - Tính kiểm soát đợc: Đây tiêu thức quan trọng tiền đề cho việc điều hành quản lý hệ thống phân phối doanh nghiệp Để kiểm soát đợc, kênh phân phối phải đợc xây dựng cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suốt với việc gắn trách nhiệm thành phần thuộc kênh việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo Để thực tốt công tác này, doanh nghiệp cần phải có chế độ khuyến khích thông qua sách cụ thể Mặt khác, doanh nghiệp cần ý tới việc bảo mật thông tin để phận thuộc kênh yên tâm trình cung cấp thông tin phục vụ cho việc kiểm soát điều hành kênh doanh nghiệp - Tính linh hoạt phù hợp phận thuộc kênh: thị trờng với cạnh tranh, tính bất trắc biến động có tác động lớn tới hoạt động cđa hƯ thèng ph©n phèi cđa doanh nghiƯp HƯ thèng phân phối doanh nghiệp phải có khả thích ứng kịp thời với thay đổi môi trờng Tính bất định môi trờng lớn, hệ thống phân phối phải linh hoạt Sự linh hoạt hệ thống đòi hỏi sách doanh nghiệp hệ thống phân phối phải linh hoạt phận thuộc kênh phải linh hoạt Sự linh hoạt phải đồng toàn hệ thống để đảm bảo ổn định tính bền vững kênh Nó đòi hỏi phải có nhận thức phối hợp đồng doanh nghiệp với phận thuộc hệ thống phân phối, phải có hệ thống thông tin thông suốt làm tiền đề cho kiểm soát điều chỉnh kịp thời 25 II Quan điểm hoàn thiện Xây dựng kênh Marketing sở đặc điểm ngành hàng, chiến lợc kinh doanh Công ty Đặc điểm ngành hàng để thiết lập kênh Marketing: - Công ty TNHH Nguyễn Trần doanh nghiệp thơng mại, kinh doanh rợu cần Đây mặt hàng tiêu dùng thờng xuyên không đòi hỏi đặc tính kỹ thuật Khách hàng Công ty thuộc tầng lớp chủ yếu nam giới Đặc điểm làm cho công ty thiết lập hệ thống phân phối có chọn lọc - Công ty chuyên phân phối sản phẩm rợu cần, công ty không trực tiếp sản xuất sản phẩm Do sản phẩm qua lựa chọn quan trọng trình phát triển Công ty kết hợp với việc tổ chức kênh hoàn hảo linh động - Hiện rợu cần cha phát triển, cạnh tranh sản phẩm rợu cần cha gay gắt Tuy nhiên thị trờng phát triển, Công ty cần tổ chức cách tốt kênh Marketing dịch vụ bên cạnh việc bán hàng kênh Marketing vật chất - Mặt hàng rợu cần không tiêu dùng thờng xuyên nhng khách hàng tiêu dùng theo thói quen Do việc phân phối phải có chọn lọc cách thức phân phối phải tạo lòng tin khách hàng đôí với sản phẩm, đảm bảo tính văn minh thơng nghiệp Kênh Marketing đợc thiết kế quản lý phải vào mục tiêu chiến lợc kinh doanh Công ty Hiện Công ty bớc vào kinh doanh cần xây dựng cho thị trờng ổn định tạo uy tín sở chất lợng sản phẩm phong cách phục vụ Khi đợc đảm bảo thị trờng vững sở khuếch trơng sản phẩm công ty Thiết kế quản ký kênh Marketing phải xuất phát từ kết phân đoạn thị trờng khả Công ty Thị trờng mục tiêu Công ty ngời tiêu dung địa bàn Hà Nội Thị trờng nằm tập trung chủ yếu vùng đông dân c 26 tập trung công ty khác Công ty cần thiết lập kênh sở việc phân đoạn thị trờng Với lực tài hạn hẹp Công ty cần tập trung vào số điểm cụ thể tránh tình trạng phân phối tràn lan mà hiệu Nhận thức khả điều quan trọng công ty vừa nhỏ nh Công ty TNHH Nguyễn Trần trình kinh doanh Kênh Marketing phải góp phần tạo cạnh tranh Công ty ngành hàng việc đáp ứng thị trờng mục tiêu Việc phân phối hàng hoá tới khách hàng cách tốt đối thủ cdạnh tranh nhân tố định tính cạnh tranh doanh nghiệp Để làm đợc việc trớc tiên công ty cần khai thác nhng lợi cạnh tranh doanh nghiệp nhỏ Bớc đầu cần tạo lập đợc nhÃn hiệu thị trờng để bám từ phát triển Kênh Marketing đợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp sở tận dụng mạnh khắc phục điểm yếu Để cung cấp sản phẩm tới khách hàng theo cách tốt Công ty ngành hàng, doanh nghiệp phải giải tốt xung đột phËn hƯ thèng ph©n phèi tõ thiÕt kế vận hành hệ thống Hệ thống kênh bao gồm nhiều trung gian việc giải xung đột, khắc phục điểm yếu để phát huy sức mạnh toàn hệ thống trở nên cấp thiết có tầm quan trọng đặc biệt Việc giải xung đột tạo nên lợi cạnh tranh hệ thống phân phối trớc đối thủ cạnh tranh Kênh Marketing phải giúp kiểm soát đợc thông tin, giá việc thực thi sách cđa c«ng ty HiƯn nay, viƯc tỉ chøc thu nhËp thông tin việc kiểm soát kênh hệ thống phát triển cha đợc ý đầy đủ Hệ thống thông tin cha đợc thiết kế phù hợp với hoạt động kinh doanh công ty 27 Hoạt động kiểm soát công ty kênh Marketing tơng đối hạn chế mà biểu sách công ty chậm tới khách hàng, nhiều phận thuộc kênh không tuân thủ đạo công ty nguyên nhân tình hình yếu thông tin, kênh phận thuộc kênh cha có ràng buộc nh hình thức phạt nghiêm khắc thực quy định chung sách áp dụng cho toàn kênh Kênh Marketing phải có khả tự thích ứng với thay đổi môi trờng cách linh hoạt Sự linh hoạt kênh Marketing đợc thể khả thích ứng với thay đổi thị trêng cịng nh sù linh ho¹t viƯc thùc thi sách doanh nghiệp ứng phó với sách đối thủ cạnh tranh Sự thay đổi thị trờng bao gồm nhu cầu khách hàng, quy định nhà nớc việc tổ chức phân phối hàng hoá, thay đổi nguồn cung cấp Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh kênh nội kênh Markeng cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lợng bán Một hệ thống kênh đợc thiết lập cần đảm bảo cạnh tranh lành mạnh thành viên kênh Công ty cần có sách bình đẳng trung gian tạo mối quan hệ ràng bọc để đảm bảo trung gian cạnh tranh trung thực Điều công việc khó, nhiên công ty phải dần hoàn thiện hoạt động muốn phát triển Những nguyên tắc kinh doanh đáp ứng nhu cầu khách hàng Nguyên tắc để đảm bảo hài lòng khách hàng cung ứng cho khách hàng tốt thông qua sản phẩm, phân phối, giá Đối với Công ty TNHH Nguyễn Trần doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất nên việc đáp ứng yêu cầu khách hàng thông qua chất lợng sản phẩm công việc không thuộc quyền kiểm soát Công ty Công ty định việc nâng cao chất lợng sản phẩm Nh hớng Công ty nâng cao chất lợng phân phối Hệ thống phân phối phải tạo tiện lợi cho khách hàng tạo cho công ty sức tiêu thụ sản 28 phẩm mạnh Đặc điểm khách hàng, đặc điểm tiêu dùng khách hàng, mức độ tập trung khu vực cần đợc nghiên cứu cách kü lìng ®Ĩ cã thĨ thiÕt lËp mét hƯ thèng phân phối có hiệu Trong kinh tế thị trờng yếu tố giá đảm bảo mức lợi nhuận cho Công ty, nhiên cần phải định giá sẵn cho phù hợp với giá trị đem lại cho khách hàng Vì công ty nhỏ nên công ty cần tránh nhng cạnh tranh trực tiếp giá III Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh nhằm nâng cao hiệu định hớng vào khách hàng Hoàn thiện công việc thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh Marketing Tuy công ty có quy mô tơng đối nhỏ, nhng đứng trớc biến động thị trờng, Công ty cần có phận theo dõi thay đổi để có thay đổi phận Hiện nahan viên Công ty tơng đối nên phân công việc theo dõi cho hai nhân viên kinh doanh đảm nhiệm định thay đổi đợc bàn bạc hai ngời có đề xuất Nhng vấn đề cần thờng xuyên phải xem xét mâu thuẫn kênh, tình trạng thiếu động lực phát triển, phản ứng chậm hệ thống phân phối trớc đối thủ cạnh tranh, thiếu thông tin, liên kết hệ thống phân phối Nhân viên phụ trách vấn đề cần nắm rõ vấn đề phát sinh thông qua việc thờng xuyên tiếp cận đại lý lực lợng bán hàng trực tiếp Công ty cần trao cho họ quyền hạn nh trách nhiệm mà họ phải gánh chịu nên hoạt động hiệu Họ có nhiệm vụ quyền hạn sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống phân phối cho phù hợp với thay đổi môi trờng kinh doanh - Đánh giá hiệu kênh Marketing để xác định đợc kênh Marketing trọng tâm phù hợp với nhóm khách hàng - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt hệ thống phân phối để thu thập đợc thông tin thị trờng, cách thức tổ chức kênh Marketing sách đối thủ cạnh tranh 29 - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh Marketing tạo môi trờng cạnh tranh với tiêu thức khách quan, bình đẳng - Phối hợp với phận khác để đạo công tác quy hoạch nhằm mở rộng thị trờng vào khu vực có tiềm - Tạo mối quan hệ chặt chẽ với phận thuộc kênh Marketing Xây dựng chiến lợc sách quán việc cung cấp sản phẩm tới thị trờng mục tiêu Công ty đà xây dựng cho chiến lợc nh sách quán làm sở cho việc phát triển hệ thống phân phối Chiến lợc sách đợc xây dựng dựa phân tích kỹ lỡng thị trờng giai đoạn Trong ý tới nhu cầu thay đổi nhu cầu tiêu dùng khách hàng, cách thức tổ chức phân phối ®èi thđ c¹nh tranh tËn dơng thÕ m¹nh hiƯn cã công ty Chiến lợc sách không đợc mang tính cứng nhắc mà phải đợc điều chỉnh với thay đổi môi trờng kinh doanh Sự phù hợp với loại hàng, đối tợng đợc nhấn mạnh trình hoạch định chiến lợc sách kinh doanh theo hớng khách hàng, nên theo hớng hệ thống kênh hỗn hợp để áp dụng nhiều loại kênh tính linh hoạt cần đợc nhấn mạnh Các chiến lợc sách công ty hệ thống kênh Marketing phải bao qu¸t c¸c néi dung sau: - C¸c khu vùc thị trờng cần tập trung phát triển, bao gồm mặt ngắn hạn dài hạn - Định hớng đầu t xây dựng sở hậu cần khu vực, đà xác định tiềm chiến lợc - Mối liên hết chủ yếu kênh, phận kênh, phân định thị trờng hoạt động, tiêu thức cạnh tranh chủ yếu cam kết - Hệ thống thông tin quản lý nội kênh toàn hệ thống 30 - Kế hoạch, chơng trình đào tạo cho phận thuộc hệ thống phân phối - Các giải pháp mang tính phòng ngừa trớc công có đối thủ cạnh tranh vào hệ thống phân phối công ty Hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh Marketing 3.1 Lựa chọn cấu tổ chức kênh có hiệu qủa: Mục tiêu Công ty phát triển thị trờng có chọn lọc, việc phân phối qua hệ thống siêu thị không đáp ứng đợc yêu cầu chiến lợc công ty Để có hàng bày bán hệ thống siêu thị lại cần có chi phí lớn Công ty cần xem xét lại hớng phân phối Nhng chi phí cho hệ thống phân phối có lẽ tốt dành cho đại lý bán buôn lực lợng hoạt động có hiệu qủa công ty Lực lợng bán hàng cá nhân giải pháp tình bớc đầu phát triển Công ty Trong giai đoạn này, việc tiêu thụ hàng hoá cho Công ty, lực lợng có nhiệm vụ quan trọng mà công ty quan tâm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng mà đặc biệt đại lý bán lẻ nhà hàng Côngty cần giảm công việc bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối nh không đạt đợc hiệu mà Công ty quan tâm Các đại lý bán buôn trung gian có tầm quan trọng trình phát triển Công ty Công ty cần tạo đợc mối quan hệ tốt, giải xung đột đại lý biện pháp mềm dẻo chẳng hạn tổ chức gặp gỡ đại lý bán buôn để bàn luận xung đột giải thông qua sở điều quy định hợp đồng làm đại lý với Công ty Tuy nhiên phơng thức tốt hoà giải hợp tác Công ty cần tăng cờng sách nh ổn định hoạt động kênh dựa chia sẻ lợi ích có khả đợc gửi qua thời gian dài 3.2 Hoàn thiện cách thức quản lý: Trong hệ thống kênh Marketing, trung gian phân phối có vai trò quan trọng tạo nên sức mạnh chuỗi mắt xích đa dòng chảy 31 kênh hoạt động nhịp nhàng hiệu qủa Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh yếu tố kiên đảm bảo cho kênh hoạt động tốt Trong thời gian qua việc thiết lập đại lý bán buôn chậm Các đại lý bán buôn cần phải đáp ứng đợc tiêu chuẩn tài chính, khả kinh doanh, mối quan hệ, địa điểm kinh doanh Khi lựa chọn đại lý cần cân nhắc cách cẩn trọng Công ty cần trọng đến hiệu kinh doanh đại lý không nên trọng đến số lợng đại lý Lực lợng bán hàng cá nhân đợc quản lý tơng đối lỏng lẻo Các cá nhân thờng đợc đào tạo bán hàng cá nhân - công việc khó khăn Số lợng nhân viên phòng kinh doanh hiệu quản lý không đợc tốt Công ty cần có bổ sung nhân lực để nâng cao hiệu quản lý Các trung gian khác cần phổ biến phơng thức làm hài lòng khách hàng, coi khách hàng đối tợng quan trọng Để làm đợc điều Công ty cần phải bồi dỡng kiến thức cho đại lý bán buôn lực lợng bán hàng trực tiếp - đối tợng thuộc quản lý Công ty Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng hệ thống kênh Marketing Việc nghiên cứu thị trờng trở thành yêu cầu bắt buộc doanh nghiệp thơng mại hoạt động kinh tế thị trờng Công tác tổ chức nghiên cứu thị trờng thực chất nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng, mức tiêu thụ hàng hoá Do vậy, công ty phải đẩy mạnh hoạt động điều tra nghiên cứu mua bán hoạt động dịch vụ, nghiên cứu chủng loại, chất lợng, số lợng giá nh nghiên cứu điều kiện giao nhận, phơng tiện vận chuyển hàng hoá, nghiên cứu đối tợng khách hàng, nghiên cứu tâm lý hành vi mua bán họ, nghiên cứu biến động nhu cầu, mối quan hệ chúng Công tác nghiên cứu đợc thực việc xây dựng hệ thống thu thập xử lý thông tin phục vụ cho hoạt động kinh doanh công ty Hiện công tác nghiên cứu thị trờng công ty phòng kinh doanh đảm nhiệm Do trình độ chuyên môn hạn chế, chi phí nghiên cứu không đảm bảo, qui mô hoạt động nhỏ công tác nghiên cứu thị trờng hạn hẹp, chủ yếu tập trung vào công tác nguồn hµng NÕu 32 ... doanh Công ty TNHH Nguyễn Trần Chơng II Hệ thống phân phối hành Công ty TNHH Nguyễn Trần Chơng III Hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu định hớng vào khách hàng cho Công ty TNHH Nguyễn. .. liên hệ chặt chẽ với để hỗ trợ hoạt động phân phối 19 Chơng III Hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu định hớng vào khách hàng Công ty TNHH Nguyễn Trần I yếu tố cần xem xét việc hoàn thiện. .. II Hệ thống phân phối hành Công ty TNHH Nguyễn Trần I Thị trờng hoạt động Công ty Đặc điểm thị trờng Công ty khách hàng Lĩnh vực kinh doanh Công ty phân phối rợu cần xuất đồ thủ công mỹ nghệ