Đang tải... (xem toàn văn)
Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm marketing cần tìm hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào việc mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu,...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MARKETING Đề tài: Hãy phân tích hành vi mua người tiêu dung thị trường tổi chức Nhấn mạnh đặc điểm hành vi thị trường, từ nêu lên nhiệm vụ quản trị marketing ứng xử hành vi Sinh viên: Nguyễn Nam Sơn Lớp: QL18.42 MSV: 13102056 HÀ NỘI - 2015 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì mở cửa kinh tế nay, không nhắc đến tầm quan trọng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nước cạnh tranh với doanh nghiệp nước Vì marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng xem nội dung quan trọng nghiên cứu marketing Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing giải đáp câu hỏi mang tính tảng cho việc đề xuất chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi khách hàng như: khách hàng, khách hàng mua gì?, khách hàng lại định mua sản phẩm mà không mua sản phẩm kia? Những tham gia vào trình mua? Khi họ mua? Mua đâu? Mua nào? Các doanh nghiệp phải không ngừng đưa chiến lược nhằm đẩy mạnh quảng bá thương hiệu đến công chúng Muốn thực điều đó, chiến lược marketing thiếu Và tìm hiểu hành vi khách hàng xem vấn đề quan trọng việc nghiên cứu marketing, khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp đồng thời nhân tố góp phần tạo nên thị trường Nhờ nghiên cứu cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing giải đáp câu hỏi mang tính tảng việc đề xuất chiến lược marketing Từ đáp ứng kịp thời ước muốn nhu cầu khách hàng nắm rõ thông tin liên quan đến việc tiêu dùng họ người tiêu dùng mua , họ ai, họ mua nào, họ tiêu dùng sao, họ mua đâu , quan trọng họ mua Lý em chọn đề tài em muốn mổ xẻ muốn hiểu rõ hành vi người mua thị trường để áp dụng vào thực tế I, Hành vi mua người tiêu dùng: 1) Khái niệm: Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 2) Đặc điểm: - Quy mô lớn thường xuyên gia tăng: dung lượng hàng hóa năm sau tăng năm trước Do người tiêu dùng ngày tăng lên, nên loại hàng hóa dịch vụ tăng lên Thường xây dựng bán hàng, năm sau cao so với năm trước - Khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau: nên nhà quản trị marketing phải nắm nhu cầu khách hàng để đưa loại hàng hóa phù hợp Vì nhu cầu người khác nhau, nên khó nắm hết tất nên nhà marketing phải phân đừng đoạn thị trường phải nắm nhu cầu loại thị trường - Mục đích mua để tiêu dùng cá nhân với cấp độ lợi ích khác nhau: không công ty thương mại, công ty thương mại hay nhà sản xuất hay phủ mua để tiêu dùng cá nhân, mà họ dùng để sản xuất mà bán lại cho khách hàng 3) Mô hình: Các yếu tố kích thích: “Hộp đen” ý thức người tiêu dùng: Phản ứng đáp lại: - Marketing – mix (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến - Các yếu tố môi trường: kinh tế, KHKT, văn hóa, trị, luật pháp, cạnh tranh - Các đặc tính người mua - Quá trình định mua - Chọn hàng hóa - Chọn nhãn hiệu - Chọn nhà cung ứng - Chọn người bán - Chọn nhà cung ứng - Chọn thời gian, địa điểm mua - Chọn khối lượng mua Mô hình hành vi mua người tiêu dùng mô tả trình mua người mua hàng a) Các nhân tố kích thích: - Kích thích marketing mix: phải xem marketing mix công ty đồng thời phải xem marketing mix đối thủ cạnh tranh Yếu tố kích thích đầu vào marketing mix tác động không thông qua sản phẩm, hàng hóa (Product) mà có ảnh hưởng giá (Price), phân phối (place) xúc tiến marketing (promotion) Còn phải trả lời câu hỏi: giá bán nào?, Phân phối đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không?, xúc tiến nào? Có chương trình khuyến mại hay không? - Các yếu tố môi trường (môi trường vĩ mô): đặc tính người mua b) “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng: Các đặc tính người mua: tác động yếu tố, nhân tố ảnh hưởng đến người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý *) Văn hóa: - Văn hóa chung: có văn hóa quốc gia: tổng hợp vấn đề: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị quan điểm, giáo dục, tổ chức xã hội, công nghệ, trị, pháp luật tất khả mà thành viên có được, họ thừa nhận, chia sẻ, chuyển từ đời đến đời khác, tác động chi phối đến hành vi (trong có hành vi mua bán); Văn hóa công ty: ứng xử, thái độ công ty khách hàng nào; Phân tầng văn hóa + Ngôn ngữ: văn hóa giao tiếp + Tôn giáo: người có đạo riêng, đạo có định hành vi riêng họ + giá trị quan điểm: người có quan điểm riêng, quan điểm tốt xấu người, hay nhóm người khác + Giáo dục: tùy tầng lớp xã hội định hành vi khác + Tổ chức xã hội: tùy quốc gia mà tổ chức xã hội khác Tùy quốc gia mà quan niệm tổ chức xã hội khác + Công nghệ: công nghệ phát triển làm cho đời sống người xã hội phát triển hơn, tiện lợi nhiều việc + Chính trị, pháp luật: cần có quốc gia Sống phải có pháp luật điều chỉnh xã hội ổn định Văn hóa chung quy định tổng hòa yếu tố Bất kể hành vi mua người tiêu dùng có tác động chi phối văn hóa - Nhóm văn hóa: quốc gia từ văn hóa chung phân thành nhóm văn hóa: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý Mỗi dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý có nét riêng, nên thị trường mục tiêu khác nhau, hành vi họ khác Vậy nên nhà quản trị marketing phải cho làm nhóm văn hóa vào thị trường mục tiêu, mà thị trường mục tiêu phải có chương trình marketing khác nhau, nên sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thị trường mục tiêu phải khác - Văn hóa giai tầng: + Thượng lưu bậc cao (1%) + Thượng lưu bậc thấp (2%) + Trung lưu bậc cao (12%) + Trung lưu bậc thấp (32%) + Tầng lớp công nhân (38%) + Tầng lớp hạ lưu tốp (8%) + Tầng lớp hạ lưu tốp (7%) Sự hình thành văn hóa giai tầng không phụ thuộc vào yếu tố cải, tiền bạc, mà kết hợp trình đọ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác Các nhà quản trị marketing cần phải ý người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử giống Họ có sở thích sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông marketing,… Hiện tượng thể rõ nét sản phẩm thể đẳng cấp xã hội người tiêu dùng quần áo, xe hơi, loại đồ nội thất, hoạt động vui chơi, giải trí, nhà đất, nhà ở, … Các nhà quản trị marketing phải xem xem người tiêu dùng họ thuộc tầng lớp để suy hành vi mua họ Marketing sử dụng giai tầng để phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua để thiết kế marketing mix cho phù hợp *) Xã hội: - Nhóm xã hội: nhóm mà tập hợp người có phong cách, cảm nhận, họ hợp với cách nhìn nhận, họ giống hành vi mua Họ thich, họ để ý họ sẵn sang mua loại sản phẩm, hàng hóa nhà quản trị marketing phải nắm hành vi để đáp ứng tốt cho người tiêu dùng - Nhóm gia đình: gia đình mua hàng hóa hay sản phẩm thành viên gia đình phải thuận ý Vậy nên nhà quản trị marketing phải xác định vai trò mua gia đình, nhà marketing tạo thông điệp quảng cáo giới thiệu sản phẩm phương thức quảng cáo cho phù hợp với người tiêu dùng Các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhắm tới nhóm mục tiêu định để quảng cáo, ví dụ: thông điệp quảng cáo giầy dép dành cho giới trẻ niên, nhà marketing dùng thông điệp, ngôn ngữ, hình ảnh trẻ trung phù hợp cho giới trẻ, đưa thông điệp quảng cáo lên internet, poster siêu thị, hay ti vi giới trẻ niên nhìn thông điệp quảng cáo mà có người lớn, người trung niên họ không thích Nên nhà quản trị marketing phải biết làm đảm bảo đối tượng nhận tin muốn nhắm tới phải nhận thông điệp phải hạn chế phản ánh không tốt thông điệp quảng cáo người tiêu dùng mà không nhắm tới - Vai trò địa vị xã hội: tùy vị người mua hàng khác hành vi mua họ khác Những khách hàng địa vị cao họ tập trung vào hàng hóa chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng Cho nên nhà quản trị marketing phải nắm để xác định giá bán cho phù hợp với mục tiêu Ví dụ: có khách hàng giám đốc, hay người có địa vị cao xã hội họ nhắm tới sử dụng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có chất lượng bậc cao, ví dụ ăn uống đồ đắt tiền, máy bay hạng có khoang riêng, v v *) Cá nhân: tuổi đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính người tiêu dùng *) Tâm lý: động cơ, kiến thức, niềm tin Quá trình định mua: Sau nắm rõ đặc tính người tiêu dùng, nhà quản trị marketing phải tìm hiểu rõ trình định mua người tiêu dùng, nhà quản trị marketing phải chuẩn bị kế hoạch, phương pháp để bán hàng đáp ứng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Phản ứng sau mua *) Nhận biết nhu cầu: nhu cầu người tiêu dùng kích thích có hai yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh sản phẩm thỏa mãn nhu cầu - Nhu cầu tự phát sinh: xuất phát từ bên người, từ động người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ thiếu hụt họ cần sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu họ Các nhà quản trị marketing phải để ý khách hàng để xác định họ thuộc vị trí nào, họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý họ để đáp ứng nhu cầu họ - Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: tác động từ bên ngoài, cách mà nhà quản trị marketing phải biết cách trình bày quảng bá sản phẩm để cho người tiêu dùng tình cờ qua nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu muốn mua họ Các nhà quản trị marketing phải biết cách để bầy bán sản phẩm, hàng hóa, thông điệp quảng cáo để làm kích thích tạo nhu cầu không xác định từ trước khách hàng *) Tìm kiếm thông tin: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại chúng, thông tin kinh nghiệm - Thông tin đại chúng: quảng cáo chào hàng sản phẩm phương tiện đại chúng, internet, ti vi, báo chí - Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng quan trọng nhất): có người tiêu dùng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó, họ có nhận xét sản phẩm chất lượng tốt hay không tốt, giá có hợp lý hay không,… nên có ảnh hưởng lớn tới sản phẩm mà công ty bán ra, người tiêu dùng truyền miệng từ người sang người khác, nên sản phẩm in vào tâm trí người tiêu dùng và sửa mua sản phẩm có ấn tượng định mắt người tiêu dùng Vậy nên công ty, nhà quản trị marketing phải đặt uy tín lên hàng đầu, sản phẩm tốt để ấn tượng tốt với người mua người mua truyền miệng cho người mua khác *) Đánh giá phương án mua: sản phẩm bán có nhiều thương hiệu khác nên nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải nghiên cứu xem xét xem người tiêu dùng mua sản phẩm họ lại chọn thương hiệu thay thương hiệu Các thái độ mua hàng người tiêu dùng Tùy vào mặt hàng, sản phẩm tùy vào tâm lý khách hàng mà có khác tùy sản phẩm mà khách hàng mua dựa vào riêng thân họ sản phẩm để lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng *) Quyết định mua: khách hàng sau chọn hàng hóa có định mua họ không mua, điều tùy thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, thông tin đại chúng hay quan trọng thông tin truyền miệng Từ ý định mua dẫn đến họ xem xét thái độ người khác sản phẩm từ nhiều phía phải xem xét đến yếu tố hoàn cảnh xung quanh sản phẩm họ muốn mua (hậu mãi, toán, giao dịch,…) thân họ (họ có đủ tiền hay không, hàng hóa có cần thiết bắt buộc phải mua hay không, ) *) Phản ứng sau mua: Sự hài lòng không hài lòng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, Sự hài lòng hay bất mãn người tiêu dùng nguyên nhân quan trọng hình thành thái độ hành vi mua họ nhu cầu tái xuất họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác Những người tiêu dùng người quảng bá sản phẩm khách hàng người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nên nhà quản trị marketing phải có quan tâm, xây dựng marketing quan hệ khách hàng họ cảm thấy có thoải mãn hài lòng chất lượng sản phẩm thái độ kính trọng công ty với họ c) Phản ứng đáp lại: Sau tác động vào người tiêu dùng thân người tiêu dùng đưa định mua hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, khối lượng mua,… nên nhà quản trị marketing phải nghiên cứu phải nắm phản ứng khách hàng để chuẩn bị hàng hóa, nhãn hiệu, người bán,… mà người tiêu dùng nhắm đến đáp ứng cho họ - Hàng hóa: phải chuẩn bị hàng hóa cho người khách hàng có định mua nhanh - Nhãn hiệu: hàng hóa, sản phẩm có nhiều nhãn hiệu mà khách hàng mua hàng không chọn nhãn hiệu, nên nhà quản trị marketing phải chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có nhiều nhãn hiệu phong phú để giới thiệu đến khách hàng cho khách hàng có lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân họ - Người cung ứng, người bán: mặt hàng có đặc trưng, đặc điểm riêng hàng hóa đó, nên bán loại hàng hóa hay sản phẩm người bán phải người có chuyên môn, có hiểu biết thông thạo hàng hóa để giới thiệu sản phẩm cách chi tiết đầy đủ tới khách hàng để có để thu hút ý khách hàng - Thời gian địa điểm mua: nhà quản trị marketing phải nghiêm cứu chúng thái độ thói quen khách hàng thời gian mua hàng, hay phải nghiên cứu đến mặt hàng, thân mặt hàng có ảnh hưởng đến thời gian mua người tiêu dùng Về địa điểm mua, nhà quản trị marketing phải xem xem nên đặt cửa hàng đâu, để tiện lợi với số đông khách hàng - Khối lượng mua: khối lượng mua mặt hàng khác nên nhà quản trị marketing phải xem xét đến nhu cầu sử dụng người tiêu dùng mặt hàng Ví dụ: có mặt hàng mà người tiêu dùng mua lượng định để sử dụng, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu để ý đến khối lượng để đóng gói cho phù hợp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Và khối lượng hàng hóa đủ cho người tiêu dùng sử dụng khoảng thời gian định cho dù giá sản phẩm có nào, có rẻ đến người tiêu dùng họ không mua thêm, ví dụ sản phẩm muối ăn, khách hàng mua muối mua lượng định, thể người cần lượng muối định nên kể cho giá muối có rẻ người tiêu dùng không mua thêm II, Hành vi mua tư liệu sản xuất (thị trường tổ chức): 1) Khái niệm: Thị trường tư liệu sản xuất cá nhân hay tổ chưc mua nguyên liệu để sản xuất sản phẩm lại bán cho cá nhân hay tổ chức mua để tạo sản phẩm bán cho người tiêu dùng 2) Đặc điểm: - Quy mô thị trường tư liệu sản xuất lớn nhiều thị trường hàng tiêu dùng - Co giãn cầu theo giá thấp nhiều so với hàng tiêu dùng -Thị trường tư liệu sản xuất có tính tập trung vào vùng, số lượng người mua ít, lượng người mua lại nhiều, tính chất mua trực tiếp nhiều người mua tư liệu sản xuất họ có chuyên môn hóa cao - Đặc trưng người tiêu dùng trung tâm mua 3) Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức: Kích thích đầu vào Kích thích marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến Tổ chức Kích thích môi trường Các đáp ứng khách hàng - Chọn sản phẩm, dịch vụ - Chọn nhà cung cấp khối lượng hàng - Điều kiện thời gian giao hàng - Điều kiện dịch vụ - Điều kiện toán - Kinh tế - Kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa - Cạnh tranh Những ảnh hưởng mặt tổ chức Trung tâm mua Tiến trình định mua Những ảnh hưởng qua lại cá nhân cá nhân Trung tâm mua: - Ban giám đốc - Trưởng phòng quản trị mua - Trưởng phòng tài vụ - Kế toán trưởng: định việc chi tiền để mua máy móc - Các kỹ sư: người tác động theo dõi máy móc - Những công nhân: người khởi xướng sử dụng máy móc thiết bị => Trung tâm mua khách hàng tổ chức gồm nhiều thành phần kể trên, không giống hành vi mua người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng người mua Vì nhà quản trị marketing phải nắm đặc tính trung tâm mua này, phải nắm văn hóa, tâm lý thành viên trung tâm mua phải thiết kế cách chào hàng cho tất thành phần trung tâm mua phải có chung đồng thuận máy móc, thiết bị III, Nhiệm vụ nhà quản trị marketing nghiên cứu hành vi mua Các nhà quản trị marketing phải có kế hoạch phù hợp cho dạng hành vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu ), hành vi mua hài hòa (mua sắm loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro nhãn hiệu có khác biệt ),hành vi mua tìm kiếm đa dạng (thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng ), hành vi mua thông thường (mua thường xuyên hàng giá rẻ, khác lớn nhãn hiệu) 10 Bằng cách tìm hiểu xem người mua trải qua giai đoạn tiến trình định mua, từ việc ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, định mua hành vi sau mua, người làm marketing xây dựng giải pháp marketing phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu người mua đem lại cho họ hài lòng sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp Quá trình chọn dùng sản phẩm người tiêu dùng thường trải qua số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, thiếu thông tin ), để ý (tìm kiếm thông tin sản phẩm ), đánh giá (xem xét xem sản phẩm có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm chừng mực giới hạn để điều chỉnh ước lượng giá trị ), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, việc dùng thử sản phẩm đem lại hài lòng ) Những người chào bán sản phẩm phải biết tìm cách thức phù hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất giai đoạn tiến trình chọn dùng Các đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng : lợi tương đối ( mức độ vượt trội so với sản phẩm có ), tính tương hợp ( mức độ phù hợp với giá trị kinh nghiệm cá nhân cộng đồng ), tính phức tạp ( mức độ khó khăn tìm hiểu sử dụng), tính phân tích (khả dùng thử mức độ hạn chế ), khả thông đạt (mức độ mà kết quan sát mô tả cho người khác cảm nhận ) Những người làm marketing phải nghiên cứu đặc điểm chủ yếu triển khai sản phẩm chương trình marketing cho sản phẩm IV, Kết luận Thị trường tiêu dùng gồm cá nhân hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình họ Người làm marketing cần tìm hiểu người tiêu dùng để biết họ mua gì, lý mua, tham gia vào việc mua, mua nào, mua mua đâu, Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách ý niệm thân) tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin thái độ) Có nhiều người tham gia vào định mua người tiêu dùng : người đề xuất, người ảnh hưởng, người định, người mua, người sử dụng Việc tìm 11 hiểu thành phần người tham dự vai trò yếu họ trình định mua người tiêu dùng giúp cho người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp chương trình marketing MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I, Hành vi mua người tiêu dùng 1) Khái niệm 2) Đặc điểm 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng II, Hành vi mua tư liệu sản xuất 1) Khái niệm 2) Đặc điểm 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 12 III, Nhiệm vụ nhà quản trị Marketing nghiên cứu hành vi mua 10 IV, Kết luận 11 13 [...]... 2 I, Hành vi mua của người tiêu dùng 3 1) Khái niệm 3 2) Đặc điểm 3 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 3 II, Hành vi mua tư liệu sản xuất 9 1) Khái niệm 9 2) Đặc điểm 9 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 9 12 III, Nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing trong nghiên cứu hành vi mua 10 IV, Kết luận ... nhiều người tham gia vào quyết định mua của người tiêu dùng : người đề xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng Vi c tìm 11 hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 I, Hành. .. gia đình họ Người làm marketing cần tìm hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào vi c mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu, Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,... xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình quyết định mua, từ vi c ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp Quá trình chọn dùng. .. mới của người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó ), để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), đánh giá (xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó ), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, nếu vi c dùng. .. có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế ), khả năng thông đạt (mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm nhận được ) Những người làm marketing phải nghiên cứu những đặc điểm chủ yếu này khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing cho sản phẩm mới đó IV, Kết luận Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho... sự hài lòng ) Những người chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những cách thức phù hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là : lợi thế tương đối ( mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có ), tính tương hợp ( mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong ... vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào vi c mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu ), hành vi mua. .. nhiều người tham gia vào định mua người tiêu dùng : người đề xuất, người ảnh hưởng, người định, người mua, người sử dụng Vi c tìm 11 hiểu thành phần người tham dự vai trò yếu họ trình định mua người. .. 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng II, Hành vi mua tư liệu sản xuất 1) Khái niệm 2) Đặc điểm 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng