Đang tải... (xem toàn văn)
1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối 1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing 1.3 Các chức năng của kênh phân phối 1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 1.5 Quá trình phát triển phân phối 1.6 Quản trị kênh phân phối
HC VIN TI CHNH B MễN MARKETING QUN TR KấNH PHN PHI GV: TS O TH MINH THANH P TRNG B MễN MARKETING 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CHNG I: TNG QUAN V KấNH PHN PHI V QUN TR KấNH PHN PHI 1.1 Cỏc khỏi nim c bn phõn phi 1.2 Vai trũ ca phõn phi hot ng marketing 1.3 Cỏc chc nng ca kờnh phõn phi 1.4 Cỏc dũng lu chuyn kờnh phõn phi 1.5 Quỏ trỡnh phỏt trin phõn phi 1.6 Qun tr kờnh phõn phi 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 1.1 CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Phõn phi Chin lc phõn phi Kờnh phõn phi Cu trỳc kờnh phõn phi 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Phõn phi Phõn phi c hiu l cỏc quỏ trỡnh t chc, kinh t, k thut nhm iu hnh v chuyn hng hoỏ t ni sn xut n ngi tiờu dựng t hiu qu kinh t cao Phõn phi bao gm ton b quỏ trỡnh hot ng theo khụng gian, thi gian nhm a sn phm t ni sn xut n tay ngi tiờu dựng cui cựng 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Phõn phi Cỏc yu t cu thnh h thng phõn phi: Ngi cung cp, Ngi trung gian, H thng kho tng, bn bói, phng tin ti, ca hng H thng thụng tin th trng, 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Chin lc phõn phi Mt hp cỏc nguyờn tc nh o doanh nghip co th kim soỏt v s dng ngun lc hin co mt cỏch hiu qu nhm t c cỏc mc tiờu phõn phi trờn thi trng mc tiờu cua mỡnh 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Kờnh phõn phi Theo quan im cua ngi sn xut: Kênh phân phối đờng phơng thức di chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Theo quan im cua ngi tiờu dựng: kờnh phõn phi l cú nhiu trung gian ng gia h v ngi sn xut sn phm Theo quan im cua nh trung gian: Kờnh phõn phi l dũng chy ca vic chuyn nhng quyn s hu sn phm qua cỏc cp trung gian n tay NTD 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Kờnh phõn phi Theo quan im cua chc nng phõn phi: Kờnh phõn phi l mt h thng hu cn (logistics) nhm chuyn mt sn phm, mt dch v hay mt gii phỏp n tay ngi tiờu dựng mt thi im v mt a im nht nh Theo quan im cua chc nng qun tri: Kờnh phõn phi l mt t chc cỏc quan h bờn ngoi doanh nghip qun lý cỏc hot ng phõn phi, tiờu th sn phm nhm t c cỏc mc tiờu ca doanh nghip trờn th trng Chỳng ta nghiờn cu kờnh phõn phi theo quan im cua chc nng qun tri 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Cỏc c trng chu yu cua inh ngha kờnh theo quan im qun tri Kờnh phõn phi l t chc bờn ngoi DN Kờnh phõn phi l t chc cỏc quan h Kờnh phõn phi l t chc quan h bờn ngoi qun lý cỏc hot ng Kờnh phõn phi l thc hin cỏc mc tiờu ca doanh nghip 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Cu trỳc kờnh phõn phi KN: Cu trỳc kờnh c hiu l vic thit lp mt t chc cỏc thnh viờn cua kờnh nhm thc hin cỏc chc nng phõn phi c phõn b cho h Cu trỳc kờnh phõn phi hng tiờu dựng Cu trỳc kờnh phõn phi hng cụng nghip (t liu sn xut) 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 10 S dng cỏc bin s marketing qun lý kờnh Vn inh giỏ qun tri kờnh Kim soỏt nh giỏ kờnh Thay i chớnh sỏch giỏ Quỏ trỡnh tng giỏ kờnh S dng giỏ khuyn khớch kờnh 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 162 S dng cỏc bin s marketing qun lý kờnh Hot ng xỳc tin qun tri kờnh Chin lc kộo Chin lc y 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 163 NH GI V IU CHNH THNH VIấN KấNH ỏnh giỏ thnh viờn kờnh Cỏc nhõn t nh hng ti phm vi v tn sut cua cỏc ỏnh giỏ (1) Mc kim soỏt (2) Tm quan trng cua cỏc thnh viờn kờnh (3) Bn cht sn phm (4) S lng thnh viờn kờnh 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 164 ỏnh giỏ thnh viờn kờnh Kim tra hot ng cua cỏc thnh viờn kờnh Bc Phỏt trin cỏc tiờu chun ỏnh giỏ (1) Kt qu hot ng bỏn Lng bỏn cua nh SX cho thnh viờn kờnh Lng bỏn sn phm cua nh sn xut thnh viờn kờnh thc hin vi khỏch hng cua h.( Quan trng hn v kho xỏc inh hn) 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 165 ỏnh giỏ thnh viờn kờnh (1) Kt qu hot ng bỏn Lng bỏn hng hin ti cua thnh viờn kờnh so vi lng bỏn quỏ kh Lng bỏn cua mt thnh viờn so vi tng lng bỏn cua cỏc thnh viờn kờnh Lng bỏn cua tng thnh viờn kờnh so vi cỏc ch tiờu ó xỏc inh trc (nu cỏc ch tiờu ó c n inh) 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 166 ỏnh giỏ thnh viờn kờnh (2) Nng lc trỡ mc tn kho hp lý Cõu hi v ỏnh giỏ thc hin d tr tn kho cua thnh viờn kờnh Tng mc tn kho cua cỏc thnh viờn kờnh l bao nhiờu S tng gim lng bỏn v doanh s cua tng SP c th? Lng mua c tớnh cua thnh viờn kờnh theo dũng sn phm v sn phm cnh tranh iu kin v phng tin d tr tn kho? Bao nhiờu d tr c cũn tn v nhng n lc no cn thit chuyn i no H thng lu tr ti liu v qun lý tn kho cua thnh viờn kờnhTScoo hp khụng 04/21/16 Thi lý Minh Thanh 167 ỏnh giỏ thnh viờn kờnh (3) Cỏc kh nng cua lc lng bỏn S lng ngi bỏn loi sn phm cua nh sn xut ti cỏc c s thnh viờn kờnh Mc hiu bit k thut cua lc lng bỏn cua thnh viờn kờnh Quyn li cua lc lng bỏn bỏn cỏc sn phm cua nh sn xut 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 168 ỏnh giỏ thnh viờn kờnh (4) Thỏi cỏc thnh viờn kờnh (5) Cỏc biu hin cnh tranh thnh viờn kờnh (6) Cỏc trin vng tng trng cua thnh viờn (7) Cỏc ch tiờu khỏc 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 169 Cõu hi ỏnh giỏ trin vng tng trng ca thnh viờn Doanh s bỏn sn phm cua nh sn xut cua thnh viờn kờnh co theo kip vi doanh s c d tớnh cho vựng ia lý, khu vc thi trng hay cm thng mi cua thnh viờn kờnh khụng? Hot ng cua thnh viờn kờnh co bỏm sỏt vi mc hot ng kinh doanh chung vựng o khụng? T chc cua thnh viờn kờnh ang m rng hay thu hp qua du hiu phỏt trin phng tin, hot ng, tn kho c trỡ v cht lng cua cỏc dũng sn phm? 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 170 Cõu hi ỏnh giỏ trin vng tng trng ca thnh viờn Nhõn viờn cua thnh viờn kờnh co tng v s lng v co trỡnh nghip v ngy cng cao khụng? Thnh viờn kờnh l i din cua nh sn xut vựng co gp nhng nh trỡnh qun lý, tui, sc kho nh hng n thnh cụng cua h? Thnh viờn kờnh co kh nng thớch ng vi s m rng thi trng co th xy khu vc cua h? Thnh viờn kờnh co d tớnh gỡ cho vin cnh trung v di hn cua no? 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 171 ỏnh giỏ thnh viờn kờnh Kim tra hot ng cua cỏc thnh viờn kờnh Bc ỏnh giỏ cỏc thnh viờn theo tiờu chun ỏnh giỏ da theo mt hay nhiu tiờu chun: Kt hp cỏc tiờu chun mt cỏch khụng chớnh thc Kt hp cỏc tiờu chun chớnh thc 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 172 NH GI V IU CHNH THNH VIấN KấNH iu chnh kờnh Nhng trng hp iu chnh kờnh - Co s thay i v hnh vi v quỏ trỡnh mua hng cua khỏch hng trờn thi trng - Co s tng trng thi trng, sn phm chuyn sang giai on mi chu k sng - Co s cnh tranh mnh m - Xut hin nhng kiu kờnh mi 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 173 NH GI V IU CHNH THNH VIấN KấNH iu chnh kờnh Cỏc dng iu chnh kờnh - Thờm hoc bt cỏc thnh viờn cua kờnh - B sung hoc loi b kờnh - Trin khai loi kờnh mi 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 174 iu chinh kờnh 14 bc phi x lý chuyn t h thng phõn phi li thi sang h thng lý tng khỏch hng mc tiờu: Bc 1: phõn tớch ti liu v NC cỏc kờnh hin ti Bc 2: Hiu y u h thng phõn phi hin ti Bc 3: Hi tho v iu tra kờnh hin ti Bc 4: Phõn tớch kờnh cua i thu cnh tranh Bc 5: ỏnh giỏ c hi gn kờnh hin ti Bc 6: Xõy dng k hoch hot ng gn Bc 7: Phõn tớch inh lng ngi s dng cui cựng theo nhom trung v phng i mt 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 175 iu chinh kờnh Bc 8: Phõn tớch inh lng nhu cu cua ngi s dng cui cựng Bc 9: Phõn tớch cỏc tiờu chun ngnh v h thng hin ang s dng Bc 10: Xõy dng h thng kờnh lý tng Bc 11: Thit k h thng qun tri gii hn, nhng gii hn cua h thng lý tng Bc 12: Phõn tớch khim khuyt (gap) thc t, xỏc inh nhng khim khuyt tn ti h thng hin ti, h thng lý tng, v h thng qun tri gii hn Bc 13: Xỏc inh v trin khai quan im chin lc Bc 14: Thit k kờnh ti u 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 176 [...]... doanh nghip 04/21/16 TS o Thi Minh Thanh 23 Mụ hỡnh qun tr kờnh phõn phi Phân tích nhõn t ảnh hởng Xác định các mục tiêu kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối QĐ cấu trúc kờnh 04/21/16 Q.Đ quan hệ kênh Quyết đinh tuyển lựa trung gian Q vận hành và kiểm soát kênh phân phối TS o Thi Minh Thanh Lp K hach Quyết định kênh phân phối vật chất T chc thc hin, ỏnh giỏ iu chinh 24 Ni dung qun tr kờnh ... Phân tích nhõn t ảnh hởng Xác định mục tiêu kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối QĐ cấu trúc kờnh 04/21/16 Q.Đ quan hệ kênh Quyết đinh tuyển lựa trung gian Q vận hành kiểm soát kênh. .. hệ kênh Quyết đinh tuyển lựa trung gian Q vận hành kiểm soát kênh phân phối TS o Thi Minh Thanh Lp K hach Quyết định kênh phân phối vật chất T chc thc hin, ỏnh giỏ iu chinh 24 Ni dung qun tr kờnh... Thi Minh Thanh CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI Kờnh phõn phi Theo quan im cua ngi sn xut: Kênh phân phối đờng phơng thức di chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Theo quan