Chiến lược Cấp Kinh doanh Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Giới thiệu § Những vấn đề quan tâm: § Chúng ta phải làm để cạnh tranh thành công giữ vững thò phần doanh nghiệp lónh vực kinh doanh cụ thể? § Chiến lược cấp kinh doanh đề cập đến cách thức mà công ty cạnh tranh cách có hiệu lónh vực kinh doanh cụ thể Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Giới thiệu Các nguồn lực lực riêng có, đặc biệt Năng lực cốt lõi nguồn gốc lợi cạnh tranh Chiến lược Một hệ thống hành động phương thức sử dụng nhằm khai thác lực cốt lõi đạt lợi cạnh tranh Chiến lược cấp Cung cấp giá trị cho khách hàng đạt lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi thị trường sản phẩm cụ thể kinh doanh Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Lợi cạnh tranh? § Lợi cạnh tranh điểm mạnh cơng ty so với đối thủ cạnh tranh? Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Lợi cạnh tranh § Lợi cạnh tranh lực phân biệt công ty so với đối thủ cạnh tranh mà lực phân biệt khách hàng đánh giá cao tạo nhiều giá trò cho khách hàng § Các dạng lợi cạnh tranh § Chi phí thấp § Khác biệt hóa § Phản ứng nhanh Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược cạnh tranh yếu tố tảng Nhu cầu khách hàng (cái cần thỏa mãn ? ) CHIẾN LƯC CẤP KINH DOANH Khách hàng Năng lực phân biệt (ai thỏa mãn? ) (nhu cầu khách hàng thỏa mãn ?) Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Các chiến lược cấp kinh doanh Lợi cạnh tranh Rộng Chi phí Riêng có, độc đáo Chi phí thấp Khác biệt hóa Chi phí thấp tập trung Khác biệt hóa tập trung Phạm vi cạnh tranh Hẹp Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược cạnh tranh yếu tố tảng ĐẶC ĐIỂM LOẠI CHIẾN LƯC Thò trường Sản phẩm Tiếp thò Thế mạnh đặc trưng Chiến lược giá phạm vi rộng Thò trường đại trà (phân khúc thò trường lớn Cơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụng Sử dụng sách tiếp thò không phân biệt Quản trò sản xuất nguyên liệu Chiến lược khác biệt hóa phạm vi rộng Toàn thò trường Cơ cấu sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc thò trường Sử dụng sách tiếp thò phân biệt R &D, marketing bán hàng Chiến lược giá tập trung cho phần thò trường thích hợp Tập trung vào phân khúc thò trường nhạy cảm với giá thấp loại sản phẩm cho phân khúc Sử dụng sách tiếp thò tập trung Quản trò sản xuất nguyên liệu Chiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thò trường thích hợp Tập trung vào phân khúc thò trường nhạy cảm với chất lượng loại sản phẩm độc đáo cho phân khúcthò trường Sử dụng sách tiếp thò tập trung R & D, marketing bán hàng Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Các phân khúc ngành phần thò trường thích hợp ngành công nghiệp xe A B A: Phân khúc ngành xe thể thao B: Phần thò trường thích hợp xe thể thao Ý D C C: Phân khúc ngành xe lớn hạng sang D: Phân khúc ngành kiểu xe giá thấp Ngành công nghiệp xe Độ bao phủ thò trườngcủa General Độ bao phủ thò trường Ferrari, Maserati & Lamborgini Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược giá phạm vi rộng § Nội dung: Tập trung giảm giá thành sản phẩm dòch vụ xuống mức thấp đònh giá bán thấp đối thủ cạnh tranh § Những yếu tố giúp giảm chi phí: § § § § Phát huy lợi kinh tế theo quy mô (đầu vào, vận hành đầu ra) Phát huy hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Cơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụng hướng đến thò trường rộng lớn Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao, thuận lợi cho việc áp dụng quy trình sản xuất hàng loạt,… Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 10 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược khác biệt hóa phạm vi rộng Nhận xét: § Thuận lợi § Khó khăn Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 16 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market) § Nội dung: Chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng vài phân khúc thò trường § Lý tồn tại: Các công ty theo đuổi chiến lược nhắm vào toàn thò trường đáp ứng tất phân khúc với cường độ nhau, có phân khúc chưa đáp ứng tốt lợi § Hai dạng chiến lược tập trung: § Chiến lược giá tập trung cho phần thò trường thích hợp § Chiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thò trường thích hợp Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 17 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market) § Những lưu ý quan trọng: § Rủi ro chiến lược theo đuổi phân khúc thò trường thích hợp không thật § Phần thò trường thích hợp tồn thật có phân khúc ngành tách biệt (ví dụ phần thò trường thích hợp cho xe thể thao Ý),… Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 18 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược phản ứng nhanh § Nội dung: Phát nhu cầu đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh § Điều kiện bên trong: § Marketing phải nhanh nhạy nhằm phát sớm nhu cầu § Năng lực thiết kế sản phẩm phải nhanh § Tổ chức sản xuất nhanh linh hoạt § Hệ thống phân phối nhanh Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 19 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược phản ứng nhanh § Phạm vi phản ứng nhanh: § Phát triển sản phẩm § Hoàn thiện sản phẩm hữu § Cá nhân hóa sản phẩm (thiết kế sản xuất theo đơn đặt hàng khách hàng) § Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng § Giải nhanh chóng khiếu nại khách hàng § Thu hút nhanh chóng ý kiến đóng góp khách hàng Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 20 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược phản ứng nhanh § Lợi ích: § Tránh đối đầu cạnh tranh § Khách hàng sẳn lòng trả giá cao § Giảm áp lực sản phẩm thay nguy xâm nhập § Giảm chi phí tồn kho trình sản xuất rút ngắn lại § Nhận xét: § Phản ứng nhanh đắt tốt so với chậm trễ giá hợp lý § Không phải doanh nghiệp có khả phản ứng nhanh § Phản ứng nhanh luôn cần thiết Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 21 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Tình trạng khơng có chiến lược § Đònh nghóa: Tình trạng chiến lược xuất tương hợp yếu tố tảng § Khó khăn: § Thò phần dần mức lời thấp ngành § Khắc phục: Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 22 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Đầu tư trì phát triển lợi cạnh tranh bền vững CLKD Lợi cạnh tranh đầu thò trường Lợi cạnh tranh nguồn lực Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 23 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Đầu tư trì phát triển lợi cạnh tranh bền vững § Các nguồn lực tạo lợi cạnh tranh: § § § § § Các nguồn lực vật chất Các nguồn lực phi vật chất nội Các nguồn lực phi vật chất bên Các nguồn lực thuộc cá nhân Các nguồn lực thuộc tập thể Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 24 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Đầu tư trì phát triển lợi cạnh tranh bền vững Xác đònh nguồn lực tạo lợi cạnh tranh bền vững: § Xác đònh yếu tố nguồn lực có giá trò: nguồn lực có giá trò nguồn lực tạo lợi cạnh tranh bền vững Cụ thể là: § Nguồn lực có § Có thể tạo giá trò khách hàng § Có thể bắt chước không hoàn toàn § Có thể thay không hoàn toàn Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 25 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Đầu tư trì phát triển lợi cạnh tranh bền vững Xác đònh nguồn lực tạo lợi cạnh tranh bền vững: § Nguồn lực có giá trò thường tồn dạng sau: § Nguồn lực kết trình lòch sử tích hợp vào công ty § Nguồn lực kết phối hợp nhiều yếu tố có vài yếu tố mềm § Các kỹ đặc biệt hệ thống dòch vụ khách hàng,… Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 26 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Đầu tư trì phát triển lợi cạnh tranh bền vững Phương pháp xác đònh nguồn lực tạo giá trò khách hàng có: § Bước 1: Xác đònh nguồn lực tạo giá trò khách hàng § Bước 2: Xác đònh nguồn lực tạo giá trò khách hàng có § Bước 3: Đánh giá tính bền vững § Bước 4: Quyết đònh đầu tư xây dựng nguồn lực để tạo sở cho việc thực chiến lược cạnh tranh bền vững Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 27 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phương pháp xác định nguồn lực để tạo giá trị khách hàng có Bước 1: Xác đònh nguồn lực tạo giá trò khách hàng Các nguồn lực Chuỗi giá trò với hoạt động C2 Đầu thò trường (hỗn hợp sản phẩm, dòch vụ, phân phối, truyền thông có giá trò với khách hàng) B2 A B1 C1 Các mối quan hệ phụ thuộc Hướng phân tích A, B1, B2, C1, C2 = Các bước quy trình phân tích Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 28 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phương pháp xác định nguồn lực để tạo giá trị khách hàng có Bước 2: Xác đònh nguồn lực tạo giá trò khách hàng có Bước 3: Đánh giá tính bền vững lợi nguồn lực Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 29 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Ví dụ Nguồn lực cần cho chiến lược: Nhà cung cấp thòt, cá cho khách sạn, nhà hàng với việc thực chiến lược khác biệt dòch vụ giao hàng tốt - Xe cộ Nguồn lực tạo giá trò khách hàng có: - Phần mềm xử lý đơn hàng - Phần mềm xử lý đơn hàng - Hệ thống kho chứa - Hệ thống kho chứa - Dòch vụ đặt hàng 24 - Nhân viên hướng khách hàng có khả xử lý đơn hàng khẩn cấp - Nhân viên hướng khách hàng có khả xử lý đơn hàng khẩn cấp Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 30 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com [...]... lợi thế § Hai dạng chiến lược tập trung: § Chiến lược giá tập trung cho phần thò trường thích hợp § Chiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thò trường thích hợp Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 17 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market) § Những lưu ý quan trọng: § Rủi ro của chiến lược này là khi theo... Dòch vụ hậu mãi (bảo hành, bảo hiểm, cung cấp phụ tùng thay thế, mua lại sản phẩm, huấn luyện khách hàng,…) § Hình ảnh, danh tiếng, biểu tượng về đòa vò Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 13 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược khác biệt hóa trên phạm vi rộng § Đặc điểm của chiến lược khác biệt: § Thường gắn với chiến lược tiếp thò phân biệt § Cơ cấu sản phẩm... www.pdffactory.com Chiến lược khác biệt hóa trên phạm vi rộng Nhận xét: § Thuận lợi § Khó khăn Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 16 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market) § Nội dung: Chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một vài phân khúc thò trường nào đó § Lý do tồn tại: Các công ty theo đuổi chiến lược nhắm vào... Nguồn lực cần cho chiến lược: Nhà cung cấp thòt, cá cho các khách sạn, nhà hàng với việc thực hiện chiến lược khác biệt bằng dòch vụ giao hàng tốt - Xe cộ Nguồn lực tạo ra giá trò khách hàng hiếm có: - Phần mềm xử lý đơn hàng - Phần mềm xử lý đơn hàng - Hệ thống kho chứa - Hệ thống kho chứa - Dòch vụ đặt hàng 24 giờ - Nhân viên hướng về khách hàng và có khả năng xử lý đơn hàng khẩn cấp - Nhân viên hướng... pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược giá trên phạm vi rộng § Những thuận lợi và khó khăn của chiến lược: § Thuận lợi: Đối phó được với các áp lực của môi trường cạnh tranh § Khó khăn: § Khả năng bắt chước phương pháp sản xuất với chi phí thấp của đối thủ cạnh tranh (nguồn tạo ra chi phí thấp) § p lực của công nghệ mới làm vô hiệu hóa những đầu tư & kinh nghiệm trong quá khứ,… § Tốt nhất... Phản ứng nhanh không phải luôn luôn là cần thiết Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 21 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Tình trạng khơng có chiến lược § Đònh nghóa: Tình trạng không có chiến lược xuất hiện khi không có sự tương hợp giữa các yếu tố nền tảng § Khó khăn: § Thò phần sẽ mất dần và mức lời thấp nhất trong ngành § Khắc phục: Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng,... không phân biệt, tuy nhiên chi phí có thể cao hơn § Những lưu ý: § Không được xem nhẹ yếu tố chi phí § Chiến lược khác biệt thường hấp dẫn cho những sản phẩm có độ phức tạp kỹ thuật cao Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 14 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược khác biệt hóa trên phạm vi rộng § Xác đònh biến số để tạo ra sự khác biệt § Hai phương pháp để tạo... trial version www.pdffactory.com Chiến lược phản ứng nhanh § Lợi ích: § Tránh được sự đối đầu trong cạnh tranh § Khách hàng sẳn lòng trả giá cao hơn § Giảm áp lực của sản phẩm thay thế và nguy cơ xâm nhập mới § Giảm chi phí tồn kho do quá trình sản xuất được rút ngắn lại § Nhận xét: § Phản ứng nhanh có thể đắt nhưng vẫn tốt hơn so với chậm trễ và giá hợp lý § Không phải mọi doanh nghiệp đều có khả năng... kế sản phẩm mới phải nhanh § Tổ chức sản xuất nhanh và linh hoạt § Hệ thống phân phối nhanh Phạm Xn Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 19 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược phản ứng nhanh § Phạm vi của phản ứng nhanh: § Phát triển sản phẩm mới § Hoàn thiện sản phẩm hiện hữu § Cá nhân hóa sản phẩm (thiết kế và sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng) § Đáp ứng nhanh.. .Chiến lược giá trên phạm vi rộng § Những lưu ý: § Giá thấp chỉ mang lại ưu thế cạnh tranh khi nhà sản xuất đạt mức cạnh tranh giống hoặc gần giống những điểm mấu chốt của tính khác biệt § Tuyệt đối tránh ... thành công giữ vững thò phần doanh nghiệp lónh vực kinh doanh cụ thể? § Chiến lược cấp kinh doanh đề cập đến cách thức mà công ty cạnh tranh cách có hiệu lónh vực kinh doanh cụ thể Phạm Xn Lan,... lực cốt lõi nguồn gốc lợi cạnh tranh Chiến lược Một hệ thống hành động phương thức sử dụng nhằm khai thác lực cốt lõi đạt lợi cạnh tranh Chiến lược cấp Cung cấp giá trị cho khách hàng đạt lợi cạnh... pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Chiến lược cạnh tranh yếu tố tảng Nhu cầu khách hàng (cái cần thỏa mãn ? ) CHIẾN LƯC CẤP KINH DOANH Khách hàng Năng lực phân biệt (ai thỏa mãn?