1 CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Toàn cầu hóa xu hướng tất yếu lan rộng đến nhiều vùng, nhiều khu vực kinh tế giới Kết trình du nhập công nghệ nước, mang đến nét cho quốc gia giới Truyền hình sản phẩm công nghệ xuất vào kỷ XX nhanh chóng trở thành phương tiện truyền thông phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng Hầu hết người hội trực tiếp gặp mặt nguyên thủ quốc gia, người tiếng công chúng, chứng kiến hay theo dõi thay đổi trị nước, tình hình biến động kinh tế, biển đảo…hay đơn giản xem trận thi đấu thể thao phim yêu thích Truyền hình không dừng lại với ý nghĩa phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí túy, ngày truyền hình ứng dụng nhiều lĩnh vực sống đại Bộ phận an ninh sử dụng truyền công cụ bảo vệ, giám sát Ngành tàu điện ngầm dùng truyền hình để quản lý hệ thống đường tàu điện ngầm hay để điều khiển tàu từ xa Các bác sĩ khám nội tạng bệnh nhân camera hiển vi thay mổ Ngành giáo dục tiến hành đào tạo từ xa thông qua truyền hình Bằng kết hợp chức phản ánh- nhận thức thẩm mỹ- giải trí với nhau, truyền hình ngày thu hút nhiều khán giả Vai trò, vị trí, ảnh hưởng tác động truyền hình công chúng nói chung, trình hình thành định hướng dư luận xã hội nói riêng tăng lên nhanh chóng Truyền hình từ thời thu hình đĩa Nipkow bước chuyển dần từ truyền hình quảng bá miễn phí sang truyền hình trả tiền với chất lượng cao Quá trình chuyển đổi từ truyền hình analog (Nguyên công nghệ truyền hình) sang truyền hình trả tiền diễn Việt Nam Truyền hình trả tiền bắt đầu xuất Việt Nam từ năm 1993 với đời dịch vụ truyền hình cáp vô tuyến MMDS (Multi-channel Multipoint Distribution Service - dịch vụ phân phối đa kênh đa điểm) Đến thời điểm nay, thị trường truyền hình trả tiền nước có bốn loại hình dịch vụ, là: truyền hình cáp (bao gồm mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông IPTV- Internet Protocol TV), truyền hình vệ tinh, truyền hình số mặt đất truyền hình internet với triệu thuê bao tăng trưởng mạnh hàng năm Đó thách thức hội lớn cho doanh nghiệp thị trường truyền hình đưa giành lấy thị phần Đặc điểm phát triển truyền hình trả tiền chủ yếu tập trung khu vực đông dân cư nhằm mang lại hiệu kinh doanh cao, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tập trung thành phố lớn, tập trung thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh tỉnh, thành phố lân cận thành phố Thành phố Hồ Chí Minh- nơi truyền hình trả tiền phát triển nhanh chóng Việt Nam Vì thế, đến thị trường truyền hình thành phố Hồ Chí Minh có tính cạnh tranh cao, với góp mặt từ sớm loại truyền hình trả tiền truyền hình cáp: VTVcab, SCTV, HTVC…cho đến truyền hình internet (tích hợp dịch vụ ADSL) hay gọi truyền hình xem lại: MyTV(VNPT), NetTV(Viettel), OneTV(FPT) gần truyền hình số vệ tinh: AVG(An Viên), K+, VTC Và số lượng nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền TP.HCM không ngừng tăng Theo kết nghiên cứu thị trường năm 2011 (theo nghiên cứu TNS Media Việt Nam) cho thấy TP.HCM, với 83% hộ gia đình có tivi, 13% hộ gia đình có từ tivi trở lên 49% doanh thu quảng bá truyền hình nước tập trung Hồ Chí Minh cao Kết khẳng định nhu cầu giải trí phương tiện truyền hình TP.HCM lớn.Theo thống kê sơ Bộ thông tin truyền thông (năm 2014), TP.HCM có khoảng 90 triệu người với 780.000 hộ dân có 90% hộ dân sử dụng truyền hình trả tiền, khoảng 10% số hộ lại dùng truyền hình analog chưa sử dụng đối tượng bị tác động trực tiếp đề án số hóa truyền hình buộc phải chuyển từ truyền hình quảng bá miễn phí sang truyền hình trả tiền Kế hoạch thực hoàn tất theo yêu cầu vào ngày 31/12/2016 (theo thống tư đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 phủ năm 2011) Có thể khẳng định TP HCM với 10% thị trường truyền hình trống tương đương ước lượng khoảng 78.000 hộ gia đình cho thấy hội thị trường lớn cho doanh nghiệp ngành, tạo hội cho nhiều doanh nghiệp bên gia nhập thị trường Một thị trường khó tính thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt khách hàng đứng trước hàng loạt lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền nay, dẫn đến việc so sánh loại truyền hình điều hiển nhiên Một doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần, chiếm lĩnh phần trống thị trường TP.HCM trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích yếu tố tác động đến định sử dụng dịch vụ truyền hình khách hàng từ có chiến lược kinh doanh phù hợp Vì vậy, để giúp doanh nghiệp ngành hướng việc tác động vào hành vi mua, nên nghiên cứu yếu tố tác động đến với định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM” cho thấy cần thiết cần phải thực bối cảnh thị trường Vấn đề nghiên cứu không giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu hành vi mua khách hàng, mà giúp cho khách hàng sở hữu dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với nhu cầu điều kiện thân 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu tìm xem xét tác động yếu tố đến định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng Để thực mục tiêu đó, tác giả đề tài đề mục tiêu chi tiết sau: (1) Xây dựng mô hình thể yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng mối liên quan yếu tố hình thành định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM (2) Xác định tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM (3) Một số biện pháp nhằm đáp ứng tốt mong đợi để khách hàng dễ dàng việc định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền TP.HCM 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Trên sở mục tiêu xác định, xác định câu hỏi nghiên cứu sau:  Các yếu tố tác động đến định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM?  Tại TP.HCM, mô hình thực tế giải thích tác động yếu tố đến định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng?  Các yếu tố mô hình tác động đến định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM?  Những giải pháp giúp tác động tốt đến định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM? 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM Đối tƣợng khảo sát: Đề tài thực khảo sát với tất hộ gia đình sinh sống TP.HCM có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Khách thể nghiên cứu người có khả định việc lựa chọn truyền hình cho gia đình Đồng thời để phục vụ cho việc nghiên cứu tiến hành khảo sát mạng xã hội (facebook, twitter, forum,) Ngoài có phân phân chia nghiên cứu nghề nghiệp, giới tính thu nhập trung bình hộ gia đình nhằm tìm khác biệt hành vi mua nhóm Tất đối tượng nghiên cứu phải sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền vòng sáu tháng trở lại Phạm vi nghiên cứu: 1.5 - Không gian nghiên cứu: thành Phố Hồ Chí Minh - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức (1) Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ tiến hành thông qua nghiên cứu định tính nhằm khám phá vấn đề liên quan đến định mua Phương pháp thu thập liệu thực phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) Ngoài đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp từ sách, báo, internet, báo cáo thống kê từ tổ chức, quan có uy tín giá trị tham khảo (2) Phƣơng pháp nghiên cứu thức: Phương pháp vấn trực tiếp khảo sát bảng hỏi để kiểm tra mô hình - Phương pháp điều tra bảng hỏi để thu thập liệu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền - Phương pháp xử lý: phân tích phần mềm SPSS 20.0 phần mềm AMOS 21.0… 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Có thể nói đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng TP.HCM nói riêng Việt nam nói chung Đề tài khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng truyền hình trả tiền, xác định mối tương quan yếu tố tương quan chúng đến hành vi sử dụng truyền hinh trả tiền Đề tài cung cấp sở khoa học cho việc thấu hiểu hành vi sử dụng dịch vụ có tính thiết yếu khách hàng TP HCM- dịch vụ bị cạnh tranh vô gay gắt, có ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng, từ làm tảng cho nghiên cứu khác thị trường truyền hình nói chung để giúp doanh nghiệp có sách cạnh tranh lành mạnh để phục vụ cho khách hàng cách tốt 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Trong thời gian vừa qua, thị trường truyền hình trả tiền phát triển nóng Hiện nay, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền TP.HCM khoảng triệu thuê bao, thực ra, số thuê bao tập trung chủ yếu thành phố lớn nơi có canh tranh khốc liệt VCTV, K+, AVG, SCTV, HTVC… Tuy nhiên, tính chung số thuê bao truyền hình trả tiền số hộ gia đình chiếm 20% Ở nước phát triển, tình trạng bão hòa truyền hình trả tiền 70% - 80% (Thống kê Bộ thông tin – truyền thông, năm 2013) Do nhiều hội để doanh nghiệp phát triển truyền hình trả tiền Hơn phần đông hộ dân truyền hình trả tiền lại nằm vùng sâu vùng xa, với định hướng phủ việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 tập trung mở rộng truyền hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa nơi người dân chưa có điều kiện tiếp cận với dịch vụ Đó thực tín hiệu đáng mừng nhiều triển vọng cho doanh nghiệp khai thác dịch vụ Từ đề án việc can thiệp phủ cạnh tranh độc quyền thị trường truyền hình trả tiền, nhằm mục định tạo sở pháp lý để tạo cạnh tranh lành mạnh nơi thị trường có cạnh tranh khốc liệt Vì thế, thông qua đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng truyền hình trả tiền khách hàng Hồ Chí Minh” tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng, để qua giúp doanh nghiệp có nhiều hướng sách tác động đến hành vi mua khách hàng, phù hợp với đối tượng khác nhau, tác động cách giảm giá hay tăng chất lượng dịch vụ không thay đổi Góp phần cho việc cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp thị trường Ngoài ra, qua đề tài, giúp thúc đẩy trình tìm hiểu, phát triển sản phẩm để tác động làm thay đổi hành vi mua khách hàng sử dụng truyền hình analog chuyển sang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, góp phần thúc đẩy hoàn thành tốt đề án số hóa truyền hình phủ đến năm 2020 toàn nước phải chuyền đổi hết truyền hình analog quảng cáo miễn phí sang truyền hình số trả tiền Thông qua đề tài phần hiểu rõ hành vi mua khách hàng thành phố lớn nói riêng khách hàng vùng sâu xa, giúp doanh nghiệp tác động tốt đến khách hàng này, góp phần phát triển thị trường truyền hình, hoàn thành đề án số hóa hướng đến thị trường bảo hòa nhằm tránh tình trạng cạnh tranh gia nhập ngành làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng thị trường 1.7 KẾT CẦU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài xây dựng sở năm chương: Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận kiến nghị TÓM TẮT CHƢƠNG Sau làm việc mệt nhọc, gia đình lại sum quầy bên để thưởng thức chương trình tivi, trở thành nét văn hóa gia đình Việt Nam Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền khách hàng để phục vụ cho nhu cầu TPHCM Với phát triển, hội nhập, cải tiến không ngừng thị trường truyền hình trả tiền nghiên cứu vô cần thiết Đề tài hoàn thành giúp doanh nghiệp thông hiểu hành vi mua người tiêu dùng để đáp ứng mong muốn nhu cầu khách hàng nhu tăng chất lượng sản phẩm cho phù hợp Chương phần giới thiệu sơ lược đề tài nghiên cứu, lý hình thành đề tài, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đưa mục tiêu nghiên cứu Trên sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác định phạm vi đối tượng nghiên cứu hộ gia đình, sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền thành phố Hồ Chí Minh vòng sáu tháng trở lại Để có sở lý luận cho việc xây dựng thang đo mô hình nghiên cứu, chương trình bày sở lý thuyết thông tin nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhằm kiểm định mô hình có liên quan công bố tìm mô hình phù hợp cho đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày tổng quan thị trường, nêu khái niệm quan trọng, tổng quan sở lý thuyết mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Trong biến phụ thuộc hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền yếu tố lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG Năm 2013, Việt Nam có 90 triệu dân, có 20 triệu thuê bao tivi, tốc độ xâm nhập thị trường truyền hình đạt 25% dân số, nước khu vực mức độ xâm nhập thị trường truyền hình trả tiền vào khoảng 31,8% Cách vài năm thuê bao truyền hình mức độ khiêm tốn, đến số lượng thuê bao tăng ấn tượng 100% từ 2010 đến năm 2012 đạt 6,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền vào cuối năm 2013 Với triệu thuê bao, cho thấy tiềm thị trường truyền hình trả tiền lớn Hơn nữa, theo số ước tính Báo cáo cạnh tranh 2012 Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) thực hiện, tổng doanh thu toàn thị trường truyền hình trả tiền (THTT) nước đạt gần tỉ USD năm 2011 tăng lên 2,5 tỉ USD vào 2012 (tương đương 53.000 tỉ đồng) Nguồn thu có chủ yếu từ quảng cáo, khoảng 850 triệu USD năm 2011 tỉ USD vào 2012 Do đó, khoảng trống thị trường rộng tỷ lệ dự báo tăng trưởng lên 20 - 25% vào năm 2015 Đặc biệt, thị trường nông thôn bỏ ngỏ Sách trắng công nghệ thông tin năm 2012 rằng, sau năm phát triển có gần 1/2 số doanh nghiệp phải bỏ chạy khỏi thị trường truyền hình trả tiền Cụ thể năm 2011, nước có 47 đơn vị hoạt động lĩnh vực truyền hình trả tiền, đến năm 2012 số 27 Trong đó, thị phần chủ yếu nằm tay doanh nghiệp lớn SCTV với 40%, VTVCab với 30% thứ HTVC với 15% Các doanh nghiệp khác chia số 15% ỏi lại (theo thống kê Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương) 15% 40% 15% SCTV VTVcab HTV 30% Khác Hình 2.1: Thị phần truyền hình trả tiền Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Cục quản lý cạnh tranh) Đại diện Bộ TTT&TT khẳng định, truyền hình trả tiền xu phát triển tất yếu xã hội tương lai, truyền hình trả tiền giữ vai trò chủ đạo phục vụ nhu cầu giải trí nhân dân, truyền hình quảng bá nói chung truyền hình mặt đất nói riêng chủ yếu phục vụ thông tin tuyên truyền, thời gian qua Do đó, Bộ TT&TT tham mưu cho Chính phủ ban hành số sách quan trọng, bước xếp hình thành thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền với quan điểm quản lý rõ ràng phù hợp với xu phát triển công nghệ dịch vụ Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 hoàn toàn chuyển sang sử dụng công nghệ số Số hóa truyền hình đồng nghĩa với việc dịch chuyển từ truyền hình quảng bá sang hình thức trả tiền Cho tới nay, giới có 45 nước chuyển hoàn toàn sang truyền hình số, khối ASEAN cam kết chuyển đổi sang truyền hình số giai đoạn 2015 - 2020 Công nghệ truyền hình số mang lại chất lượng âm thanh, hình ảnh tốt hơn, phát nhiều kênh chương trình kênh tần số Theo định Thủ tướng, đơn vị gồm: VTC, VTV AVG thực truyền dẫn phạm vi toàn quốc 10 Chỉ vòng năm sau dự án số hóa truyền hình, số lượng kênh truyền hình phát sóng truyền hình trả tiền VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam), SCTV (Truyền hình cáp Saigontourist), HTVC (Truyền hình cáp TP HCM), VTC tăng gấp đôi, đạt mức hai số không ngừng tăng Năm 2010 Năm 2011 35 30 25 22 26 22 18 15 Hà Nội Đà Nẵng Hồ Chí Minh Cần Thơ Hình 2.2: Mức tăng trƣởng hai số số lƣợng kênh truyền hình trả tiền xuất bốn thành phố lớn Việt Nam từ năm 2010- 2011 (Nguồn: Kết kháo sát MHS 2011) Nhưng chất lượng nội dung kênh nước chưa đáp ứng yêu cầu người xem, báo cáo khẳng định Trong khoảng 100 kênh truyền hình có mạng truyền hình trả tiền, có tới 70% kênh nước Hiện nước có 180 kênh phát thanh, truyền hình quảng bá (tăng 02 kênh so với năm 2013, 105 kênh truyền hình quảng bá 75 kênh phát quảng bá); tổng số kênh truyền hình nước cấp phép 40 kênh (tăng gần gấp đôi so với năm 2013); nước có đơn vị phát sóng truyền hình số mặt đất nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh; 27 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp Số lượng thuê bao truyền hình số mặt đất đạt 7.000.000 thuê bao, tăng gấp đôi so với năm 2013; 973.000 thuê bao truyền hình số vệ tinh 4.300.000 thuê bao truyền hình cáp Tổng doanh thu lĩnh vực truyền hình ước đạt 6.000 tỷ đồng 133 Q4: Tôi sử dụng truyền hình trả tiền           An Viên VTC SCTV VTVcab K+ MyTV HTVC NetTV OnenetTV Khác (ghi rõ)……………………………………………………………… Q5 Hiện sử dụng truyền hình trả tiền  Đúng  Sai PHẦN II: CÂU HỎI ĐỊNH ƢỢNG Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu Với phát biểu anh/chị vui lòng khoanh tròn mức độ với thang 1-7 Trong đó: hoàn toàn không đồng ý,…, hoàn toàn đồng ý Giả sử X thương hiệu truyền hình trả tiền mà anh/chị sử dụng Q6 Các yếu tố giá cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng (PE) Mức độ đồng ý PE1 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X có giá cước thấp so với dịch vụ truyền hình khác PE2 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X có chi phí lắp đặt thấp so với dịch vụ truyền hình khác PE3 Tôi dùng truyền hình trả tiền X giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ PE4 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X có giá đầu thu thấp so với dịch vụ khác 134 Q7 Sự tín nhiệm thương hiệu ý định sử dụng (BC) Mức độ đồng ý BC1 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X thương hiệu X uy tín BC2 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X thương hiệu X hoạt động lâu năm nhiều người biết đến BC3 Tôi chọn thương hiệu truyền hình trả tiền X ưu việt hẳn dịch vụ khác BC4 Truyền hình trả tiền X lựa chọn hàng đầu lựa chọn dịch vụ truyền hình BC5 Tôi ý định chuyển sang loại truyền hình trả tiền khác yêu mến thương hiệu X Q8 Sự hiểu biết sản phẩm ý định sử dụng (KP) Mức độ đồng ý KP1 Tôi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền thương hiệu X am hiểu KP2 Tôi chọn thương hiệu X biết rõ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 7 Tôi chọn thương hiệu X biết rõ thông tin lắp đặt toán Q9 Cảm nhận hiểu ích ý định sử dụng (PU) KP3 Mức độ đồng ý PU1 Tôi chọn truyền hình trả tiền thương hiệu X giúp trải nghiệm thực tế tốt PU2 Tôi chọn truyền hình trả tiền thương hiệu X có nhiều chương trình hay lý thú Tôi chọn truyền hình trả tiền thương hiệu X có chương trình giúp gia đình quây quần bên Việc mua card nạp tiền tháng giúp tiết kiệm nhiều thời gian tiện lợi PU3 PU4 135 PU5 Tôi chọn truyền hình trả tiền tiết kiệm thời gian tiền bạc nhà xem chương trình yêu thích không cần Q10 Chất lượng cảm nhận ý định sử dụng (PQ) Mức độ đồng ý PQ1 Tôi chọn truyền hình trả tiền X nhân viên tư vấn nhiệt tình thân thiện PQ2 Tôi chọn truyền hình trả tiền X đầu thu bảo hành PQ3 Tôi chọn truyền hình trả tiền X việc lắp đặt chóng đơn giản PQ4 Tôi chọn truyền hình trả tiền X có nhiều chương trình hấp dẫn PQ5 Tôi chọn truyền hình trả tiền X có tín hiệu sóng truyền tốt loại dịch vụ khác PQ6 Tôi chọn truyền hình trả tiền X âm hình ảnh tốt so với truyền hình khác PQ7 Tôi chọn truyền hình trả tiền X đầu thu có độ bền cao PQ8 Tôi chọn truyền hình trả tiền X đầu thi có độ an toàn cao Q11 Rủi ro cảm nhận ý định sủ dụng (RP) Mức độ đồng ý RP1 Tôi sử dụng dịch vụ truyển hình trả tiền X đầu thu bán lại không dùng RP2 Tôi sử dụng X yên tâm với chất lượng dịch vụ thời tiết Tôi chọn X việc thay đổi loại truyền hình ảnh hưởng nhiều đến sinh hoạt gia đình RP3 RP4 Tôi phải tốn nhiều thời gian tiền muốn thay đổi truyền hình khác 7 7 136 Q12: Đầu tư cho chiêu thị ý định sử dụng (IP) Mức độ đồng ý IP1 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X chương trình quảng cáo tivi hấp dẫn IP2 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X có nhiều chương trình khuyến IP3 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X thông tin hút mạng IP4 Tôi có ý định sử dụng truyền hĩnh trả tiền X nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu Q13: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định sử dụng (RG) Mức độ đồng ý RG1 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X người thân tác động RG2 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X bị hàng xóm tác động RG3 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X bị bạn bè tác động RG4 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X có người tiếng thích đóng quảng cáo RG5 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X tham khảo ý kiến nhóm mạng xã hội Q14: Ý định sử dụng truyền hình trả tiền (IB) Mức độ đồng ý IB1 IB2 Khi có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền đến cửa hàng phân phối gần để yêu cầu bắt Khi có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền điện thoại lên tổng đài người xuống lắp đặt 137 Khi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền rủ thêm người thân, bạn bè hàng xóm bắt theo IB3 Q15 Quyết định sử dụng (BB) Mức độ đồng ý BB1 Tương lai tiếp tục sử dụng truyền hình trả tiền X BB2 Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân dịch vụ truyền hình trả tiền X Tôi thử sử dụng loại truyền hĩnh trả tiền khác BB3 PHẦN III: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Xin anh/chị vui lòng cho biết thông tin Q16 Nghề nghiệp anh/chị  Nhân viên văn phòng  Công nhân viên chức  Nội trợ  Đã nghĩ hưu  Khác Q17 Thu nhập trung bình tháng gia đình anh/chị  triệu  từ 5-10 triệu  từ 10 -20 triệu  từ 20-40 triệu  40 triệu Q18 Tình trạng hôn nhân anh/chị  Độc thân  Đã lập gia đinh có  Đã lập gia đình chưa có 138 Q19 Anh/chị sống chung với :  Với ba mẹ, anh chị em,  Với chống/vợ,  Sống  Sống với bạn bè Q20 Thời lượng xem truyền hình anh/chị ngày  1-2 tiếng/ngày  3-4 tiếng/ngày  5-6 tiếng/ngày  tiếng/ngày Q21 Gia đình anh/chị thích xem chương trình truyền hình?  Chương trình thể thao  Chương trình âm nhạc  Chương trình thời  Chương trình phim (phim tình cảm, phim hoạt hình…)  Chương trình mua sắm trực tuyến  Chương trình phong cách sống  Chương trình khác (ghi rõ)………………………………………… Q22 Xin cho biết giới tính anh/chị  Nam  Nữ 139 Phụ lục 6: K T QUẢ CHẠY EFA LẦN ĐẦU Biến quan sát RG4 RG3 RG1 RG2 RG5 PE2 PE1 PE3 PE4 PQ6 PQ7 PQ5 PQ4 IP1 IP2 IP3 IP4 PQ2 PQ1 PQ3 IB2 IB3 IB1 PU3 PU4 PU2 BB1 BB2 BB3 RP2 RP3 RP4 RP1 BC2 BC1 BC3 Eigenval ues 780 746 719 671 624 Hệ số tải nhận tố 10 889 881 714 582 928 743 729 718 850 776 705 702 850 832 829 871 838 741 820 776 647 787 681 644 660 627 620 442 743 610 413 5.192 3.254 3.104 2.625 2.328 2.108 KMO = 0.767 Sig = 0.000 Phương sai trích (%) = 57.020 1.817 1.714 1.359 1.163 i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các nhân tố mô hình nghiên cứu .25 Bảng 2.2: Giả thiết nghiên cứu 32 Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu .34 Bảng 4.1: Kết thu thập liệu 49 Bảng 4.2: Thông tin đáp viên 53 Bảng 4.3: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 54 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố kết xoay EFA lần cuối ( lần 2) 58 Bảng 4.5: Bảng nhân tố sau chạy EFA 60 Bảng 4.6: Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .63 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 67 Bảng 4.8: Correlations: (Group number - Default model) .68 Bảng 4.9: Regression Weights: (Group number1 - Default model) 72 Bảng 4.10: Regression Weights: (Group number1 - Default model) 74 Bảng 4.11: Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) 74 Bảng 4.12: Squared Multiple Correlations 75 Bảng 4.13: Kết ước lượng bootstrap với N = 500Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) 76 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 77 Bảng 4.15: Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo giới tính) 80 Bảng 4.16: Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo giới tính) 83 Bảng 4.17: Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo nghề nghiệp)84 Bảng 4.18: Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo nghề nghiệp) 88 ii Bảng 4.19: Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo thu nhập) 90 Bảng 4.20: Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo thu nhập) 95 Bảng 4.21: Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo tình trạng hôn nhân) .96 Bảng 4.22: Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo tình trạng hôn nhân) 101 iii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thị phân truyền hình trả tiền Việt Nam năm 2013……………………….9 Hình 2.2: Mức tăng trưởng hai số số lượng kênh truyền hình trả tiền xuất bốn thành phố lớn Việt Nam từ năm 2010- 2011 10 Hình 2.3: Thị phần truyền hình trả tiền năm 2015 11 Hình 2.4:Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen Fishbein, 1975) 16 Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991) 17 Hình 2.6: Khái niệm mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1985) 18 Hình 2.7: Mô hình TAM (Fred Davis, 1989) 18 Hình 2.8: Mô hình kết hợp TAM – TPB 19 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết tín hiệu thương hiệu 20 Hình 2.10: Mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu 21 Hình 2.11: Mô hình xu hướng tiêu dùng 22 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ thể nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 50 Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập trung bình gia đình theo mẫu nghiên cứu 50 Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ tình trạng hôn nhân mẫu nghiên cứu 51 Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ tình trạng sống chung mẫu nghiên cứu 51 Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ thời lượng xem truyền hình mẫu nghiên cứu 52 Hình 4.6: Kết chạy CFA lần đầu cho mô hình tới hạn 65 iv Hình 4.7: Kết chạy CFA sau xem xét mối tương quan sai số biến 66 Hình 4.8: Kết chạy SEM 71 Hình 4.9: Kết chạy SEM sau loại biến PU RP 73 Hình 4.10: Mô hình SEM khả biến nhóm nữ 81 Hình 4.11: Mô hình SEM bất biến nam nữ 82 Hình 4.12: Mô hình SEM khả biến nhóm nhân viên văn phòng 84 Hình 4.13: Mô hình SEM khả biến nhóm Kinh doanh/Bán hàng 85 Hình 4.14: Mô hình SEM khả biến nhóm nội trợ 86 Hình 4.15: Mô hình SEM khả biến nhóm nghĩ hưu 87 Hình 4.16: Mô hình SEM bất biến nhóm nghề nghiệp 88 Hình 4.17: Mô hình SEM khả biến nhóm thu nhập triệu 90 Hình 4.18: Mô hình SEM khả biến nhóm thu nhập từ đến 10 triệu 91 Hình 4.19: Mô hình SEM khả biến nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu 92 Hình 4.20: Mô hình SEM khả biến nhóm thu nhập 20 triệu 93 Hình 4.21: Mô hình SEM bất biến nhóm thu nhập 94 Hình 4.22: Mô hình SEM khả biến nhóm lập gia đình có 97 Hình 4.23: Mô hình SEM khả biến nhóm lập gia đình chưa có 98 Hình 4.24: Mô hình SEM khả biến nhóm độc thân 99 Hình 4.25: Mô hình SEM bất biến nhóm tình trạng hôn nhân 100 i MỤC LỤC CHƯ NG 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4.ĐỐI TƯ NG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.PHƯ NG PH P NGHI N CỨU 1.6.Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1.Ý nghĩa khoa học 1.6.2.Ý nghĩa thực tiễn 1.7.K T CẦU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯ NG CHƯ NG 2: C SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2.2.M T SỐ KHÁI NI M 12 2.2.1.Khái niệm truyền hình trả tiền 12 2.2.2.Một số đặc điểm truyền hình trả tiền so với truyền hình miễn phí 12 2.2.3.Phân loại đặc điểm truyền hình trả tiền Việt Nam 13 2.2.4.Khái niệm hành vi mua 14 2.3.C SỞ LÝ THUY T MÔ HÌNH 15 2.3.1.Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 15 2.3.2.Thuyết hành vi dự định – TPB 16 2.3.3.Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 17 2.3.4.Mô hình kết hợp TAM – TPB (Taylor Todd, 1996) 19 2.3.5.Mô hình lý thuyết tín hiệu 20 2.3.6.Mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu 20 2.3.7.Mô hình xu hướng tiêu dùng 21 ii 2.4.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 22 2.5.GIẢ THI T NGHIÊN CỨU 26 2.5.1.Giá cảm nhận (PE) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 26 2.5.2.Sự tín nhiệm thương hiệu (BC) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 26 2.5.3.Sự hiểu biết sản phẩm ( KP) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 27 2.5.4.Cảm nhận hữu ích (PU) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền27 2.5.5.Chất lượng cảm nhận (PQ) ý định sử dụng dịch vụ truyền trả tiền 28 2.5.6.Rủi ro cảm nhận (PS) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 29 2.5.7.Đầu tư cho chiêu thị (IP) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 30 2.5.8.Ảnh hưởng nhóm tham khảo(RG) ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 31 2.5.9.Hành vi ý định (IB) định sử dụng dịch vụ truyền trả tiền 31 K T LUẬN CHƯ NG 33 CHƯ NG 3: PHƯ NG PH P NGHIÊN CỨU 34 3.1.THI T K NGHI N CỨU 34 3.2.XÂY DỰNG THANG ĐO 36 3.2.1.Nghiên cứu sơ định tính 38 3.2.2.Nghiên cứu thức định lượng 38 3.3.PHƯ NG PH P LẤY M U V THU THẬP SỐ LI U 39 3.4.THÔNG TIN VỀ M U 40 3.5.PHÂN TÍCH DỮ LI U 40 3.5.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo 41 3.5.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 3.5.3.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định thang đo 44 3.5.4.Kiểm định mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 46 iii 3.5.5.Phân tích đa nhóm 46 3.6.HI U CHỈNH THANG ĐO 47 K T LUẬN CHƯ NG 48 CHƯ NG 4: K T QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1.K T QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 49 4.1.1.Thống kê mô tả tần số đặc trưng cá nhân khảo sát 49 4.1.2.Thống kê mô tả tần số đặc trưng có liên quan đến truyền hình trả tiền 53 4.2.Đ NH GI Đ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 54 4.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 54 4.2.2.Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 57 4.2.3.Mô hình điều chỉnh 62 4.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA 63 4.4.KIỂM ĐỊNH Đ THÍCH H P CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUY T 70 4.4.1.Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 70 4.4.2.Kiểm định Bootstrap 76 4.5.PH N T CH ĐA NHÓM 79 4.5.1.Kiểm định khác biệt theo giới tính 79 4.5.2.Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 83 4.5.3.Kiềm định khác biệt thu nhập trung bình hộ gia đình 89 4.5.4.Kiềm định khác biệt trình trạng hôn nhân 96 K T LUẬN CHƯ NG 102 CHƯ NG 5: K T LUẬN VÀ KI N NGHỊ 103 5.1.K T LUẬN 103 5.2.M T SỐ GIẢI PHÁP KI N NGHỊ 107 5.2.1.Phân tích SWOT ngành truyền hình trả tiền 107 5.2.2.Hàm ý sách cải thiện 108 iv 5.3.HẠN CH CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TI P THEO 110 5.3.1.Hạn chế đề tài 110 5.3.2.Hướng nghiên cứu 111 T I LI U THAM KHẢO 112 TI NG VI T 112 TI NG ANH 113 PHỤ LỤC 114 Phục lục 1: Bảng vấn trực tiếp 121 Phụ lục 2: Báo cáo nội dung khảo sát định tính sơ 120 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ 124 Phụ lục Kết phân tích nghiên cứu định lượng sơ 130 Phụ lục 5: Bảng khảo sát thức 132 Phụ lục 6: Kết chạy EFA lần đầu 139 [...]... truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM H7: Đầu tư cho chiêu thị của công ty có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM H8: nhóm thao khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM... đến ý định sủ dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM H3: Sự hiểu biết về dịch vụ truyền hình trả tiền có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại TP.HCM H4: Cảm nhận sự hữu ích đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM H5: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền. .. tiền và quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền H9: Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại tp.HCM 32 Bảng 2.2: Giả thiết nghiên cứu Giả thuyết H1:Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý đinh sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM H2: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng. .. quan tâm và có thái độ tích cực về truyền hình để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh truyền hình này với truyền hình khác H7: Đầu tư cho chiêu thị của công ty có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM 2.5.8 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo(RG) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có... ếu tố tác động mạnh đến thái độ (Cường, 2010) Tại Việt Nam, trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xe đạp điện tại TP.HCM, tác giá Mai Thanh Hải, mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chình bao gồm các biến : ảnh hưởng của xã hội, các yếu tố về giá cả, các yếu tố về sản phẩm, các yếu tố về dịch vụ, quảng cáo & khuyến mãi Ngoài ra, năm 2014 đề tài nghiên cứu của. .. quảng cáo, truyền miệng,,,) Mức độ tin tưởng sẽ có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền H2: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sủ dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM 2.5.3 Sự hiểu biết về sản phẩm ( KP) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Theo Beatty & Smith (1987), định nghĩa hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức của người... TP.HCM H9: Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM (Nguồn: đề xuất từ nghiên cứu) 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Chương 2 trình bài các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng truyền hình trả tiền và các yếu tố lý thuyết... với truyền hình miễn phí Đặc điểm của truyền hình trả tiền - Nhiều kênh truyền hình phù hợp nhu cầu sử dụng - Sử dụng chảo và đầu thu hoặc dây cáp để thu hình - Tín hiệu truyền hình luôn ổn định - Chất lượng hình ảnh âm thanh được đảm bảo sắc nét và sôi động - Phủ sóng được rộng và xa - Ít bị nhiễu sóng ảnh hưởng của môi trường xung quanh Đặc điểm của truyền hình miễn phí - Ít kênh truyền hình - Sử dụng. .. cước hàng tháng phải trả và giá tiền đầu thiết bị lắp đặt lúc đầu Giá cước và thiết bị cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình, sẽ có sự so sánh giá cả giữa các loại truyền hình để đưa ra quyết định cuối cùng H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý đinh sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM 2.5.2 Sự tín nhiệm thương hiệu (BC) đối với ý định. .. khách hàng tốn tiền khi sử dụng, hoặc là khi hết thẻ tiền thì khách hàng phải tốn thời gian đi mua, hoặc mất thời gian để nhân viên của công ty đem tới, làm gián đoạn chương trình đang xem H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM 2.5.7 Đầu tư cho chiêu thị (IP) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Nghiên cứu của tác