ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ***** HÀ HẢI YẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN ĐẠI HỌC QUỐC GIA IRELAND, GALWAY VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Khoa học Thƣ viện Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ***** HÀ HẢI YẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN ĐẠI HỌC QUỐC GIA IRELAND, GALWAY VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Khoa học Thƣ viện Mã số: 60.32.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN THƢ VIỆN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh XÁC NHẬN HỌC VIÊN ĐÃ CHỈNH SỬA THEO GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG Giáo viên hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh PGS TS Trần Thị Minh Nguyệt Hà Nội - 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC .1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC 15 1.1 Những vấn đề chung marketing hoạt động thông tin – thƣ viện 15 1.1.1 Các khái niệm marketing hoạt động thông tin – thƣ viện 15 1.1.2 Vai trò marketing hoạt động thông tin – thƣ viện trƣờng đại học 19 1.1.3 Quy trình marketing hoạt động thông tin – thƣ viện .21 1.2 Tổng quan Thƣ viện James Hardiman – Đại học Quốc gia Ireland Galway Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội .23 1.2.1 Khái quát Thƣ viện James Hardiman – Đại học Quốc gia Ireland Galway 23 1.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .24 1.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức 25 1.2.1.3 Cơ sở vật chất 26 1.2.1.4 Nguồn nhân lực 27 1.2.1.5 Người dùng tin 27 1.2.1.6 Sản phẩm dịch vụ 28 1.2.1.7 Chính sách phát triển .31 1.2.2 Khái quát Trung tâm Thông tin – Thƣ viện, Đại học Quốc gia Hà Nội 32 1.2.2.1 Lịch sử đời phát triển 32 1.2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức 33 1.2.2.3 Cơ sở vật chất 35 1.2.2.4 Nguồn nhân lực 36 1.2.2.5 Người dùng tin 37 1.2.2.6 Sản phẩm dịch vụ 38 1.2.2.7 Chính sách phát triển .39 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN, TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING 43 2.1 Thực trạng hoạt động marketing Thƣ viện James Hardiman .43 2.1.1 Nguồn lực marketing Thƣ viện James Hardiman .43 2.1.1.1 Bộ phận marketing nhân 43 2.1.1.2 Nguồn kinh phí .44 2.1.1.3 Cơ sở vật chất 46 2.1.2 Tổ chức hoạt động marketing Thƣ viện James Hardiman .47 2.1.2.1 Nghiên cứu thị trường 47 2.1.2.2 Lập kế hoạch marketing 55 2.1.2.3 Thực kế hoạch marketing với việc quảng bá tiếp cận cộng đồng 56 2.1.2.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu công tác marketing 71 2.2 Thực trạng hoạt động marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội khả áp dụng kinh nghiệm 72 2.2.1 Nguồn lực marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội 72 2.2.1.1 Bộ phận marketing nhân 72 2.2.1.2 Nguồn kinh phí .73 2.2.1.3 Cơ sở vật chất 74 2.2.2 Tổ chức hoạt động marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện, ĐHQGHN 75 2.2.3 Hoạt động marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện, Đại học Quốc gia Hà Nội 76 2.2.3.1 Quảng cáo .76 2.2.3.2 Marketing trực tiếp 78 2.2.3.3 Khuyến khích tiêu thụ 82 2.2.3.4 Quan hệ công chúng 83 2.3 Nhận xét 85 2.3.1 Nhận xét đúc kết kinh nghiệm từ hoạt động marketing Thƣ viện James Hardiman .85 3.2.2 Nhận xét hoạt động marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội khả áp dụng kinh nghiệm marketing 90 CHƢƠNG .100 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI .100 TRÊN CƠ SỞ ÁP DỤNG MƠ HÌNH MARKETING 100 CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN .100 3.1 Nhóm giải pháp tổ chức, quản lý .100 3.1.1 Tổ chức phận marketing chuyên trách .100 3.1.2 Đào tạo kỹ marketing cho cán thƣ viện .102 3.1.3 Tăng cƣờng đầu tƣ sở vật chất tài 103 3.1.4 Khai thác mở rộng mối quan hệ hợp tác để phát triển marketing .104 3.2 Nhóm giải pháp hoạt động .104 3.2.1 Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin nghiên cứu triển khai 104 3.2.2 Tiến hành thƣờng xuyên việc nghiên cứu thị trƣờng thực phân đoạn thị trƣờng 107 3.2.3 Kế hoạch hóa cho chiến dịch marketing 110 3.2.4 Đa dạng hóa hình thức marketing .111 3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm nguồn tài trợ 116 KẾT LUẬN .121 TÀI LIỆU THAM KHẢO .123 PHỤ LỤC 130 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSDL Cơ sở liệu ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội LIC Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội NCT Nhu cầu tin NDT Ngƣời dùng tin NUI Galway National University of Ireland Galway NUI Lib James Hardiman Library, National University of Ireland Galway SPDV Sản phẩm dịch vụ TT – TV Thông tin – Thƣ viện DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng, hình Trang Hình 1.1: Thành phần NDT sinh viên, học viên, nghiên cứu sinh NUI Galway Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức Trung tâm Thơng tin – Thƣ viện 28 35 ĐHQGHN Bảng 2.1: Tình hình sử dụng tài NUI Lib 44 Hình 2.2: Ngân sách chi cho hoạt động marketing NUI Lib 44 Hình 2.3: Giao diện SurveyGizmo NDT thực khảo sát 52 Hình 2.4: Thơng tin đƣợc xử lý thành bảng biểu phần mềm 53 đƣợc cán nghiên cứu tổng hợp thêm thông tin Bảng 2.5: Công cụ giao nhu cầu NDT NUI Lib năm 2013 69 Hình 2.6: Cơng cụ giao nhu cầu NDT NUI Lib năm 2015 69 Hình 2.7: Phản hồi NDT sau năm thực chiến dịch quảng bá 71 chƣơng trình đào tạo NUI Lib PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại kinh tế thị trƣờng, trƣớc phát triển nhƣ vũ bão số lƣợng lẫn chất lƣợng công ty, doanh nghiệp, đa dạng sản phẩm dịch vụ, hoạt động marketing ngày chứng tỏ đƣợc tầm quan trọng Việc khẳng định đƣợc vị thế, chỗ đứng thị trƣờng lịng khách hàng có ý nghĩa sống cịn tổ chức, doanh nghiệp Làm để khách hàng biết đến tồn sản phẩm, dịch vụ mà cung cấp câu hỏi lớn đƣợc đặt Marketing đƣợc xem nhƣ công cụ hữu hiệu đƣợc tất tổ chức, doanh nghiệp lựa chọn Trong lĩnh vực thông tin – thƣ viện, vấn đề marketing không xa lạ giới đƣợc Melvi Dewey, SR Ranganathan đề cập đến từ năm 1870 Việc vận dụng nguyên lý marketing ngày phát triển trở nên phổ biến cộng đồng thƣ viện giới Các thƣ viện hàng đầu giới sử dụng nhƣ cơng cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh, rút ngắn khoảng cách bạn đọc với thƣ viện Ở Việt Nam, nghiệp giáo dục đào tạo ngày có vai trị vị trí quan trọng, đƣợc coi nhân tố định phát triển quốc gia, đặc biệt giai đoạn cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nƣớc Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) trung tâm đại học đa ngành, đa lĩnh vực, chất lƣợng cao nƣớc Trong năm qua, đƣợc quan tâm, đầu tƣ Đảng Nhà nƣớc, ĐHQGHN đạt đƣợc thành tựu to lớn việc thực sứ mệnh Đảng Nhà nƣớc giao cho, đặc biệt khẳng định mạnh khoa học số ngành khoa học công nghiệp mũi nhọn Đạt đƣợc thành tựu nhƣ có đóng góp không nhỏ Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN Hiểu đƣợc tầm nhiệm vụ phát triển nghiệp giáo dục, Trung tâm cố gắng việc phát triển hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để phục vụ bạn đọc Tuy nhiên, sản phẩm, dịch vụ chƣa đƣợc khai thác hết giá trị thực Có nhiều ngun nhân dẫn đến tình trạng này, số việc bạn đọc chƣa thực hiểu đƣợc thƣ viện, hiểu đƣợc sản phẩm, dịch vụ cách thức sử dụng nhƣ lợi ích mà mang lại Chính lý trên, việc học hỏi, nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hoạt động Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN việc làm cần thiết Trong đó, kinh nghiệm hoạt động marketing thƣ viện đại học Việt Nam thiếu Do vậy, việc nghiên cứu áp dụng mơ hình marketing thƣ viện đại học nƣớc ngồi cần thiết Tơi chọn Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway để tìm hiểu nghiên cứu khả áp dụng kinh nghiệm marketing họ vào Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN tƣơng đồng quy mơ, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ, đặc biệt mô hình marketing hiệu Thƣ viện Với lý nhƣ trên, chọn đề tài “Hoạt động marketing Thƣ viện James Hardiman – Đại học Quốc gia Ireland Galway khả áp dụng Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Trên sở tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động marketing Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway thực trạng hoạt động marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN, luận văn đánh giá hoạt động marketing hai Thƣ viện, nhìn nhận khả áp dụng kinh nghiệm Trung tâm Thơng tin – Thƣ viện ĐHQGHN Từ đó, đƣa giải pháp cách thức triển khai hoạt động marketing hiệu quả, phù hợp với điều kiện thực tiễn o RSS o Twitter o Facebook o Khác: _ 15 Hãy liệt kê thiếu sót Thƣ viện việc cung cấp sản phẩm dịch vụ trực tuyến? _ _ 16 online? Theo bạn, Thƣ viện cần phải cải tiến cho dịch vụ _ _ 17 Các ý kiến khác bạn Thƣ viện? _ _ 18 Hãy để lại địa email bạn muốn tham gia chƣơng trình rút thăm giải thƣởng: giải 50€ giải 25€ cộng vào tài khoản NUI Lib One4all Lƣu ý điều đồng nghĩa với việc câu trả lời bạn đƣợc cơng khai _ Cảm ơn bạn hoàn thành khảo sát Để gửi đi, vui lịng nhấn vào “Gửi phiếu khảo sát” bên dƣới 137 Phụ lục 2: PHIẾU LẤY Ý KIẾN PHẢN HỒI VỀ CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Xin chào Quý Bạn đọc, Trung tâm Thông tin Thư viện ĐHQGHN (Trung tâm) tiến hành lấy ý kiến phản hồi chất lượng hoạt động phục vụ Trung tâm nhằm nâng cao chất lượng đào tạo nghiên cứu khoa học ĐHQGHN Mong Quý Bạn đọc dành thời gian để trả lời câu hỏi sau theo quan điểm cá nhân Xin chân thành cám ơn hợp tác Quý Bạn đọc! Phần I Góp ý Xin vui lòng cho biết ý kiến Bạn nội dung dƣới cách đánh dấu vào lựa chọn theo mức:  – Hoàn toàn không đồng ý;  - Không đồng ý;  – Phân vân; - Đồng ý;  - Hoàn toàn đồng ý Stt Thang đánh giá Nội dung lấy ý kiến Về sở vật chất trang thiết bị Thư viện Phòng đọc Thƣ viện đáp ứng yêu cầu  không gian (ánh sáng, nhiệt độ, vệ sinh)     Phòng đọc Thƣ viện đảm bảo môi trƣờng học  tập nghiên cứu (trật tự, nghiêm túc)     Hệ thống trang thiết bị công nghệ thông tin  Thƣ viện đáp ứng yêu cầu     Website Thƣ viện dễ khai thác     138  Website Thƣ viện có nội dung phong phú, đa  dạng     Các phần mềm tra cứu tài liệu dễ sử dụng      Tài liệu học tập (giáo trình) tiếng Việt đáp ứng  yêu cầu     Tài liệu học tập (giáo trình) tiếng nƣớc ngồi đáp  ứng yêu cầu     Tài liệu tham khảo tiếng Việt đáp ứng yêu cầu      10 Tài liệu tham khảo tiếng nƣớc đáp ứng yêu  cầu     11 Tài liệu phòng đọc tự chọn Thƣ  viện đƣợc xếp gọn gàng, dễ tìm     12 Thông tin tra cứu tƣ liệu đầy đủ, rõ ràng      13 Tài liệu điện tử Thƣ viện phong phú đa  dạng đáp ứng nhu cầu sử dụng     Về nguồn tài liệu Thư viện Về quy định Thư viện 14 Hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện rõ ràng      15 Quy định sách mƣợn tài liệu hợp lý      16 Quy định mở/đóng cửa phục vụ bạn đọc hợp lý      17 Quy định xử phạt vi phạm nội quy thƣ viện  hợp lý       Về chất lượng phục vụ đội ngũ cán bộ, nhân viên Thư viện 18 Cán bộ, nhân viên thƣ viện có thái độ phục vụ tốt 139    19 Cán bộ, nhân viên thƣ viện hỗ trợ bạn đọc hiệu      Đánh giá chung hiệu công tác phục vụ Thư viện Bạn 20 Một cách tổng thể, Bạn hài lòng với chất lƣợng  hoạt động phục vụ Thƣ viện     Các ý kiến khác để hoạt động Thƣ viện hỗ trợ hiệu cho công tác học tập, giảng dạy nghiên cứu khoa học ĐHQGHN: Phần II Thơng tin cá nhân: Giới tính: □ Nam □ Nữ Bạn đọc là: □ Học sinh □ Sinh viên □ Học viên cao học □ Nghiên cứu sinh □ Nghiên cứu viên □ Giảng viên □ Cán lãnh đạo, quản lý Lĩnh vực chuyên môn: □ Khoa học XH & NV □ Khoa học Tự nhiên □ Kinh tế □ Công nghệ □ Giáo dục □ Ngoại ngữ Lĩnh vực khác (Hãy liệt kê cụ thể): ……………………… ………………… 140 □ Luật Phụ lục 3: Các hình ảnh NUI Lib Thư viện James Hardiman, NUI Galway Triển lãm giới thiệu tài liệu quý Thư viện với khách mời 141 Quầy Dịch vụ Thư viện hỗ trợ IT Quầy dich vụ bạn đọc 142 Ngày hội Trung Quốc Ngày hội Khoa học Công nghệ 143 Ngày hội “Sách Giáo dục” Tiếp đón sinh viên năm thứ đến làm thẻ khai thông tin 144 Đêm hội chào tân sinh viên Tour tham quan cho sinh viên năm thứ 145 Triển lãm “Lịch sử Galway” Màn hình LCD chiếu đoạn phim giới thiệu quảng bá 146 NDT đến với Thư viện Hội trường Hardiman, nơi tổ chức nhiều hoạt động marketing 147 Phụ lục 4: Một số hình ảnh hoạt động Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN Sinh viên tham gia Ngày hội sách Văn hóa đọc 2014 Phòng đọc chất lượng cao LIC book Cafe 148 Trung tâm tham gia buổi tọa đàm “Sách số đọc sách thời đại công nghệ số” Trung tâm Thông tin - Thư viện Khoa Quốc tế họp hợp tác tăng cường dịch vụ hỗ trợ cho giảng viên sinh viên 149 Tập huấn “Cách viết gửi báo lên tạp chí quốc tế” cho cán bộ, giảng viên ĐHQGHN Quầy thông tin 150 Tập huấn “Marketing hoạt động thông tin – thư viện” cho cán Trung tâm Buổi tiếp đoàn đại học Mahidol, Thái Lan đến thăm làm việc với Trung tâm 151 ... MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN, TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.1 Thực trạng hoạt động marketing Thƣ viện James Hardiman. ..ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ***** HÀ HẢI YẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN ĐẠI HỌC QUỐC GIA IRELAND, GALWAY VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG... hoạt động marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội khả áp dụng kinh nghiệm 72 2.2.1 Nguồn lực marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội