ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN VĂN HƢNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN VĂN HƢNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn cô giáo hướng dẫn khoa học Các số liệu trích dẫn sử dụng luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng đáng tin cậy LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chƣơng trình cao học viết luận văn này, nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình q thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế , tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tơi quá trình học tập Tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS TS Phạm Thu Hƣơng dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Mặc dù tơi có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tịi, nghiên cứu để hồn thiện luận văn, nhiên tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp tận tình quý thầy các bạn MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU i DANH MỤC HÌNH ii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LU ẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 1.2 Cơ sở lý luận chung quản trị kênh phân phối 1.2.1 Phân phối 1.2.2 Kênh phân phối 1.2.3 Quản trị kênh phân phối 17 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 2.1 Thiết kế nghiên cứu 26 2.2 Nghiên cƣ́u đinh ̣ tính 28 2.2.1 Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổ ng hợp liệu thứ cấp 28 2.2.2 Phương pháp phỏng vấ n sâu 28 2.3 Nghiên cƣ́u đinh ̣ lƣơ ̣ng (Phƣơng pháp điều tra khảo sát) 29 2.3.1 Mục tiêu phương pháp 29 2.3.2 Thực điều tra khảo sát 29 CHƢƠNG 3: THƢ̣C TRẠNG QUẢN TRI ̣KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 32 3.1 Giới thiê ̣u chung về công ty 32 3.1.1 Tóm tắt Quá trình hình thành phát triển 32 3.1.2 Cơ cấ u tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 34 3.1.2 Cơ cấ u tổ chức và bộ máy quản lý công ty 34 3.1.3 Hoạt động kinh doanh 35 3.1.4 Sản lượng sản phẩm, dịch vụ qua năm 37 3.2 Thƣ̣c tra ̣ng quản tri ̣kênh phân phố i s ản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 39 3.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 39 3.2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 50 3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 63 3.2.4 Kết khảo sát ý kiến Đánh giá nhà phân phối/đại lý hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà 65 3.3 Đánh giá chung quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà 66 3.3.1 Những kế t quả đạt được 66 3.3.2 Những hạn chế còn tồn tại 67 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỢT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 70 4.1 Nhƣ̃ng cƣ́ đề xuấ t giải pháp 70 4.1.1 Đi ̣nh hướng phát triể n chung của công ty 70 4.1.2 Vị Công ty ngành triển vọng phát triển ngành 70 4.1.3 Những nhân tố ánh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 73 4.2 Một số giải pháp hoàn thiê ̣n công tác qu ản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 75 4.2.1 Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động tổ chức kênh phân phố i sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 75 4.2.2 Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động quản lý kênh phân phố i s ản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 77 4.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên kênh s ản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 81 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang Bảng 3.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 33 Bảng 3.2 Cơ cấu doanh thu phân theo sản phẩm 38 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân Bảng 3.3 phối công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà từ năm 41 2012 đến 2014 Chính sách thƣởng khuyến khích cho các Bảng 3.4 Bảng 3.5 Chính sách khuyến khích doanh thu 52 Bảng 3.6 Kết điều tra phƣơng tiện vận chuyển sản phẩm 53 Bảng 3.7 Đánh giá mối quan hệ các thành viên kênh 54 Bảng 3.8 Hình thức giao dịch các thành viên kênh 54 Bảng 3.9 Hình thức toán chủ yếu kênh phân phối 55 10 Bảng 3.10 11 Bảng 3.11 Chính sách khuyến khích theo doanh thu 59 12 Bảng 3.12 Hình thức xung đột xảy kênh 62 NPP/ĐL đạt sản lƣợng Chính sách thƣởng khuyến khích cho các NPP/ĐL đạt sản lƣợn 43 59 Đánh giá các nhà phân phối/đại lý hệ 13 Bảng 3.13 thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà i 65 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 10 Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối cấp 11 Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối hai cấp 12 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 34 Hình 3.2 Sơ đồ cấu máy quản lý cơng ty 35 Hình 3.3 Hình 3.4 Quy trình lựa chọn đại lý 48 Hình 3.5 Quy trình bán hàng-thu tiền 51 cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ii Trang 40 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p và phát triể n ngày càng ma ̣nh mẽ , các doanh nghiệp muố n tồ n ta ̣i và phát triể n thì phải biế t cách sƣ̉ du ̣ng kế t hơ ̣p nhiề u vũ khí canh tranh khác Ngoài việc doanh nghiệp phải sản xuất s ản phẩm có chất lƣợng , đáp ƣ́ng tớ t nhu cầ u và thi ̣hiế u của khách hàng thì mô ̣t ̣ thố ng kênh phân phố i đƣơ ̣c thiế t kế và quản lý hiê ̣u quả sẽ là mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh lớn của doanh nghiê ̣p Bởi vì kênh Phân phố i là c ầu nối doanh nghiệp khách hàng , khơng chỉ đơn th̀ n là thực chức lƣu thơng tiêu thụ mà cịn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau sản xuất nắm bắt thơng tin từ thị trƣờng từ mà điều chỉnh sách thích hợp Với viê ̣c hô ̣i nhâ ̣p ngày càng phát triể n , các doanh nghiệp Việt Nam đứng trƣớc nhƣ̃ng hô ̣i và thách thƣ́c rấ t lớn hoa ̣t ̣ng sản x́ t kinh doanh của Nhƣ̃ng tác đô ̣ng này diễn nhiề u mă ̣t , nhiề u phƣơng diê ̣n và ̣ thố ng kênh phân phố i không phải là ngoa ̣i lê ̣ Thị trƣờng hàng gia dụng năm qua phát triể n rấ t ma ̣nh mẽ với viê ̣c tham gia của nhiề u doanh nghiê ̣p nƣớc và nƣớc Tuy nhiên cũng chin ́ h sƣ̣ ca ̣nh tranh gay gắ t này đã ta ̣o nhiề u mâu thuẫn và ca ̣nh tranh không lành ma ̣nh giƣ̃a các nhà cung cấ p Các đối thủ cạnh tranh đổ i mới và hoàn thiê ̣n chính sách phân phố i của mình , điề u này t ạo áp lực rấ t lớn đố i với các doanh nghiê ̣p cùng ngành Công ty cổ phầ n quố c tế Sơn Hà là mô ̣t doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng liñ h vƣ̣c sản xuất kinh doanh các sản phẩm làm từ thép không gỉ (INOX) với tầ m nhin ̀ trở thành tập đồn sản xuất thép khơng gỉ hàng đầu Việt Nam , đa da ̣ng hóa hoa ̣t đông đầ u tƣ dƣ̣a nề n tảng phát triể n bề n vƣ̃ng Do vâ ̣y công ty không ngƣ̀ng hoàn thiê ̣n và phát triể n ̣ thố ng phân phố i nhằ m đẩ y ma ̣nh tiêu thu ̣ sả n phẩ m và mang lại giá trị cho ngƣời tiêu dùng Tuy nhiên, sƣ̣ phát triển nhanh chóng ng ty khiế n viê ̣c quản lý ̣ thố ng phân phố i còn gă ̣p nhiề u ̣n chế Vì lý , Em đã lƣ̣a cho ̣n đề tài : “QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ” làm đề tài luận văn thạc sỹ 4.2.2 Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động quản lý kênh phân phố i sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cở phầ n Q́ c tế Sơn Hà 4.2.2.1 Hồn thiện dòng chảy kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu tất các dịng chảy kênh hoạt động thơng suốt, trọng tâm hoàn thiện quản lý kênh hoàn thiện quản lý các dịng chảy  Hồn thiện hệ thống thơng tin kênh, tăng cường sử dụng tiện ích internet, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người sử dụng Những công nghệ thông tin tạo nên cách mạng quản lý kênh phân phối nói chung, cũng nhƣ làm giảm chi phí các dịng chẩy kênh phân phối sản phẩm Chúng tái xác định lại phạm vi thị trƣờng, thay đổi nguyên tắc sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh tạo các công cụ cạnh tranh Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với các nhà sản xuất với các khách hàng họ Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn tới phối hợp kênh chi phí điều hành kênh sở để hồn thiện các dịng chảy khác Công ty Sơn Hà phải xác định rõ thông tin cần trao đổi các thành viên kênh Những thông tin không chỉ tập trung vào vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng phải xác định thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn nhƣ thông tin thị trƣờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh vậy, cơng ty cần nhanh chóng sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại nhƣ tiện ích internet, kết nối mạng tới toàn khách hàng nhằm quản lý tốt dòng chảy khác kênh nhƣ dòng đặt hàng, dòng xúc tiến Quản lý tốt dịng thơng tin để đảm bảo tốt công tác xúc tiến Thực tế, năm vừa qua, có thời điểm các cơng ty sản xuất thực khuyến mại liên tiếp lƣợng thông tin khuyến mại nhiều chổng chéo với các nội dung thời hạn liên tục thay đổi làm cho nhân viên bán hàng nhớ hết Đặc biệt các nhân viên đại lý (do họ kinh doanh nhiều nhãn hiệu khác nhau) Hơn thông tin khuyến mại qua nhiều cấp trung gian nên không kịp cập nhật tới các 77 thành viên kênh, khách hàng khơng biết có đƣợc hƣởng khuyến mại hay không Thực trạng dẫn đến yêu cầu phải xây dựng hệ thống quản lý thông tin nhằm cập nhật đƣa tới các thành viên kênh thông tin khuyến mại cách hiệu Các nhân viên giám sát thị trƣờng khu vực phải có trách nhiệm thơng báo tới các khách hàng họ quản lý Nếu xảy việc bỏ sót khách hàng gây thiệt hại cho đại lý, nhân viên chịu trách nhiệm Thiết lập đƣờng dây thơng tin nóng 24h/24h để giúp cho khách hàng trao đổi thông tin với nhà sản xuất lúc nào, ngƣời phụ trách đƣờng dây nóng phải cán chủ chốt nhà sản xuất  Hồn thiện dịng phân phối vật chất dựa dịng thông tin tiên tiến lƣu kho hợp lý Trên thực tế phần lớn sản phẩm đƣợc phân phối theo phƣơng thức dự báo, nghĩa các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sở dự tính nhu cầu Phƣơng thức phân phối chứa đựng rủi cao Nhiều trƣờng hợp sản phẩm đƣợc các đại lý cấp mua chuyển kho nhƣng không bán đƣợc gây tổn thất chi phí lớn Do ngƣời quản lý kênh phải biết sử dụng các phƣơng thức để giảm rủi cách chỉ thực hoạt động phân phối xác định đƣợc nhu cầu thị trƣờng đơn đặt hàng chắn Điều làm đƣợc nhờ kỹ thuật thơng tin phƣơng tiện phân phối vật chất tiên tiến Công ty áp dụng các cách thức để giảm rủi do: + Không chuyển sản phẩm trƣớc đến các cửa hàng bán lẻ mà dự trữ các kho trung tâm lớn thị trƣờng trọng điểm, hoạt động vận chuyển chỉ đƣợc thực nhận đƣợc đơn đặt hàng cụ thể Nghĩa việc phân phối đƣợc thực biết chắn nhu cầu thị trƣờng + Hệ thống thông tin kênh tốt tạo điều kiện thuận lợi cho thực dự trữ kênh Các phƣơng thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” thực đƣợc, làm giảm dự trữ tồn kho Chi phí đặt hàng cũng giảm nhờ sử dụng hiệu liệu các điểm bán  Hồn thiện dịng toán cách thiết lập chế phương thức toán hợp lý Để thực tốt hoạt động này, cơng ty cần có thơng tin đầy đủ tình hình tài các thành viên kênh kiểm soát tình hình theo dõi cơng nợ 78 thƣờng xuyên, đồng thời thực toán thông qua hệ thống toán đại mạng máy tính các ngân hàng, hạn chế việc toán tiền mặt  Hồn thiện dịng đặt hàng Cơng ty Sơn Hà cần nhanh chóng vận dụng cơng nghệ thông tin bƣớc xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho máy tính có kết nối internet, đồng thời phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng tối ƣu sở để quản lý hoạt động hàng ngày tất các dịng chảy kênh đƣợc thơng suốt 4.2.2.2 Hồn thiện sách đợng viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối  Khuyến khích thành viên kênh cách lập chương trình phân phối Phƣơng thức thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động toàn diện nhằm có đƣợc đội ngũ thành viên kênh có tính động lập chƣơng trình phân phối Bản chất phƣơng thức phát triển hệ thống kênh theo hoạch định đƣợc quản lý cách chuyên nghiệp Hoạt động đƣợc phát triển dƣới nỗ lực chung nhà sản xuất các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu các bên Chƣơng trình mang lại lợi kênh liên kết dọc cho tất các thành viên kênh, đồng thời lại cho phép trì thành viên kênh hoạt động nhƣ đơn vị kinh doanh độc lập Để triển khai hình thức thúc đẩy này, việc việc phát triển chƣơng trình phân phối phân tích các mục tiêu marketing, các loại hình mức độ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt đƣợc các mục tiêu Cơng ty phải nắm yêu cầu khó khăn các thành viên kênh Những nội dung nhà sản xuất cần phân tích các thành viên kênh khả hợp tác, hoàn cảnh thị trƣờng nhà phân phối Sau hồn thành phân tích, cần phải xây dựng sách kênh định nhƣ nhóm sau: + Các đề nghị giảm giá cho các thành viên kênh + Các đề nghị giúp đỡ mặt tài + Các đề nghị hình thức bảo đảm cho các thành viên kênh Với danh sách tổng quát khả lựa chọn sách khuyến khích 79 có thể, với phân tích mục đích nhà sản xuất, yêu cầu khó khăn các thành viên kênh, phát triển thỏa thuận kinh doanh đƣợc lập chƣơng trình sẵn cho các thành viên kênh  Khuyến khích thành viên kênh lợi ích cụ thể Tính độc lập hoạt động kinh doanh các nhà phân phối bán buôn bán lẻ hàng gia dụng cao mối quan hệ nhà sản xuất với thành viên kênh quan hệ song phƣơng, các bên cần đƣợc đảm bảo lợi ích để trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía nhà sản xuất các thành viên kênh đóng vai trị quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hƣớng toàn hệ thống kênh phân phối Trong thời gian tới công ty cổ phần Quốc tế Sơn Hà cần phải thƣờng xun đƣa các chƣơng trình khuyến khích cụ thể, tập trung vào các biện pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định tồn diện Đó biện pháp đóng góp đáng kể cho định vị kênh phân phối, đem lại lợi vững cho toàn hệ thống kênh Những giải pháp cụ thể đƣợc đƣa nhƣ sau: Song song với khuyến khích, tặng thƣởng mua hàng số lƣợng lớn, công ty Sơn Hà cần thƣờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho các nhà phân phối Đây đầu tƣ dài hạn nhằm đảm bảo cho phát triển kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với nhà phân phối qua các buổi giao lƣu, vào các dịp lễ tết, hiếu hỷ Thực cơng tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh nhà phân phối để đƣa các biện pháp trợ giúp thích hợp nhƣ quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí cửa hàng, khuyếch trƣơng tên hiệu nhà phân phối các chƣơng trình khuyến mại Hoàn thiện chế độ khen thƣởng vật chất cho các cán trực tiếp quản lý kênh phân phối nhƣ đội ngũ bán hàng các công ty sản xuất thép nhằm tạo động lực lao động sáng tạo quản lý triển khai các công việc cách hiệu với suất cao 80 - Tích cực thúc đẩy, động viên khuyến khích các thành viên kênh cách tơn trọng khuyến khích họ tham gia có ý kiến trực tiếp vào xây dựng các sách phân phối nhà sản xuất, tham gia trao đổi bàn bạc việc xây dựng chế sách tình có thể, chia sẻ lợi ích để họ có trách nhiệm đóng góp nhiều quá trình thúc đẩy tiêu thụ 4.2.3 Giải pháp hồn thiện hoạ t đợng đánh giá các thành viên kênh sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà Thông qua việc phân tích thực trạng cơng tác đánh giá các thành viên kênh phân phối công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà cho thấy, hoạt động đánh giá các thành viên kênh phân phối Sơn Hà nhiều hạn chế, chung chung chƣa có lƣợng hóa thành các chỉ tiêu Do khó khăn cho việc triển khai công tác đánh giá hỗ trợ các thành viên kênh Vì vậy, để khắc phục đƣợc hạn chế Sơn Hà cần xây dựng quy trình đánh giá hiệu các thành viên kênh cách hợp lý cho khu vực thị trƣờng đối tƣợng đánh giá Dựa kết đánh giá các thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, ngƣời quản trị kênh điều chỉnh chiến lƣợc các sách quản lý kênh phân phối cụ thể Các hƣớng điều chỉnh hoạt động quản trị kênh bao gổm: - Tổ chức lại kênh phân phối: phát triển cấu trúc kênh hiệu hơn, chọn các hình thức liên kết kênh phù hợp, phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, định thay thành viên kênh cụ thể - Thay đổi, bổ xung các sách chế quản lý kênh phân phối: Thay đổi các sách thúc đẩy thành viên kênh hoạt động; đƣa chế quản lý quá trình phân phối đơn giản hiệu 81 Tóm tắt chƣơng Trên sở nghiên cứu tổng quan phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà các chƣơng 1,2,3 hình thành nên quan điểm, nguyên tắc, sở để tác giả đƣa đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng cho công ty Các đề xuất đƣợc đƣa dựa định hƣớng phát triển chung công ty, vị công ty ngành hàng, triển vọng phát triển ngành hạn chế chỉ chƣơng Những giải pháp quan tâm tới việc hoàn thiện hệ thống quản trị kênh từ vấn đề tổ chức, quản lý tới hoạt động đánh giá các thành viên kênh Đây sở hữu ích giúp các nhà quản trị công ty Sơn Hà có thơng tin để định hoạt động quản lý 82 KẾT LUẬN Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lƣợc phân phối, biện pháp tổ chức quản trị hoạt động phân phối nhằm đạt hiệu kinh doanh dài hạn Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà nhiều hạn chế, chƣa đem lại lợi cạnh tranh dài hạn, các định quản trị thƣờng mang tính ngắn hạn bị động, thƣờng chạy theo thị trƣờng, chạy theo sản lƣợng Do vậy, việc tìm giải pháp khắc phục hạn chế cần thiết để giúp Sơn Hà ngày phát triển điều kiện mơi trƣờng kinh doanh thay đổi nhanh chóng nhƣ Luận văn với bố cục chƣơng giải đƣợc vấn đề sau đề tài: Thứ nhất, hệ thống hoá cách khoa học sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp, với kiến thức đƣợc cập nhật số giáo trình, sách tham khảo đƣợc viết biên dịch nhiều tác giả ngồi nƣớc, góp phần nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp đƣợc hiệu môi trƣờng cạnh tranh Thứ hai, Đề tài tiến hành phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Cơng ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà năm gần đây, chỉ nguyên nhân cần khắc phục quá trình quản trị kênh phân phối các nội dung chủ yếu nhƣ tổ chức kênh, quản lý kênh, hoạt động đánh giá thành viên kênh, đồng thời luận văn chỉ thực trạng quản lý hoạt động các dòng chảy kênh qua đánh giá các thành viên kênh từ kết thu đƣợc điều tra nghiên cứu tác giả Thứ ba, Nghiên cứu đề tài hình thành hệ thống các quan điểm giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty 83 Cổ phần Quốc tế Sơn Hà Nội dung các giải pháp đề xuất có tính lơgic khoa học, đƣợc trình bày theo hƣớng quy trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để chủ động quản trị kênh phân phối Với kết nghiên cứu đạt đƣợc, luận văn mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào quá trình quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng cơng ty, giúp Sơn Hà hồn thiện phát triển tốt hệ thống kênh phân phối có, để từ nâng cao hiệu hoạt động mang lại lợi ích cho cơng ty các bên liên quan Trong quá trình nghiên cứu, cố gắng nhƣng khả điều kiện có hạn, phạm vi nghiên cứu đề tài rộng mặt địa lý, khơng thể tránh đƣợc thiếu sót định Tác giả mong nhận đƣợc ý kiến nhận xét, đánh giá, góp ý các thầy cô giáo các chuyên gia để tác giả chỉnh sửa hồn chỉnh luận văn 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO Cao Ngọc Anh, 2005 Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Sông Gianh khu vực miền Trung Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại học Kinh tế Huế Nguyễn Thanh Bình, 2012 Hồn thiện sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa Việt Nam thời kỳ hội nhập Luận án Tiến sĩ Viện Nghiên cứu thƣơng mại Trƣơng Đình Chiến,1997 Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp Hà Nội: nhà xuất Thống kê Trƣơng Đình Chiế n , 2008 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình Marketing b ản Hà Nội: Nhà xuất Kinh tế quốc dân Nguyễn Thi ̣Hà Giang , 2013 Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tại Cơng ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng Nguyễn Hoài Nam, 2010 Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiê ̣p sản xuấ t thép tại Viê ̣t Nam Luâ ̣n án Tiế n si.̃ Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Quố c dân Nguyễn Minh Ngọc, 2003 Hoàn thiện hệ thống phân phối thép Việt Nam Dự án điều tra NEU - JICA, Hà Nội Philip Kotler, 2002 Quản trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 10 Philip Kotler, 2002 Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 11 Hoàng Anh Phú, 2008 Hướng phát triển thị trường dịch vụ phân phối tại Việt Nam Kinh tế dự báo, Hà Nội 12 Đinh Văn Thành , 2007 Đánh giá thực trạng định hướng tổ chức kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nước ta thời kỳ đến năm 2015 Mã số:20578-009 Bô ̣ thƣơng ma ̣i 13 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nguyên lý Marketing Nhà xuất Đại học quốc gia Hồ Chí Minh 85 14 Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008) Quản trị kênh phân phối Nxb Thống kê 15 Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng,2000 Giáo trình Marketing lý thuyết Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội 86 PHỤ LỤC Phụ lục 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT (Đối với nhà phân phối/đại lý) Kínhgửi: (Ông/Bà) Học viên Nguyễn Văn Hƣng làm luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà Nội, với đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối hàng gia dụng cơng ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà” Để có thơng tin xác vấn đề liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu Kính đề nghị Q Ơng/Bà vui lịng cung cấp số thông tin Doanh nghiệp ý kiến thân để học viên hoàn thành luận văn cách trả lời câu hỏi dƣới Những thông tin quý báu đƣợc cung cấp đóng góp quan trọng Quý Doanh nghiệp góp phần học viên hoàn thiện Quản trị kênh phân phối hàng gia dụng công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà (Những thông tin Quý Doanh nghiệp cung cấp học viên giữ bảo mật, phục vụ làm Luận văn thạc sỹ mình) Phần 1: Những Thơng tin chung về doanh nghiêp (Nhà phân phối/Đại lý) Họ tên ngƣời cung cấp thông tin……………… Chức vụ Tên doanh nghiệp: Địa chỉ doanh nghiệp:…………………… Số điện thoại:…………………… Doanh thu kinh doanh các sản phẩm Sơn Hà trung bình hàng năm:………… Phần II: Những thông tin về hoat động phân phối kênh ( lưu ý: Nhà sản xuất- Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà Doanh nghiệp- nhà phân phối/đại lý) Doanh nghiệp quan hệ với nhà sản xuất thông qua: Quen biết Hợp đồng theo lơ hàng Hợp đồng đại lý hàng năm Hình thức khác Chƣơng trình khuyến mại nhà sản xuất thƣờng áp dụng vào thời gian: Tiêu thụ tốt Tiêu thụ chậm Thường xuyên năm Hình thức giao dịch chủ yếu với nhà sản xuất: Điện thoại /Fax Internet Tiếp xúc trực tiếp Hình thức toán chủ yếu với nhà sản xuất: Qua ngân hàng Bằng tiền mặt Hình thức khác Sản phẩm đƣợc vận chuyển tới ngƣời tiêu dùng chủ yếu theo cách: Từ kho Nhà SX ->Kho DN ->Kho khách hàng cấp ->Người tiêu dùng Từ kho Nhà SX > Kho khách hàng cấp ->Người tiêu dùng Từ kho Nhà SX > Người tiêu dùng 10 Sản phẩm đƣợc vận chuyển từ nhà sản xuất khách hàng phƣơng tiện: Của DN Nhà SX Th ngồi 11 Hình thức hỗ trợ phổ biến từ nhà sản xuất: Chiết khấu toán Hỗ trợ nhân Hỗ trợ vận chuyển Hỗ trợ đào tạo Hình thức khác 12 Hình thức phổ biến hỗ trợ tài từ nhà sản xuất: Dư nợ định Thời hạn tốn Chậm trả khơng tính lãi Hình thức khác Hàng ký gửi 13 Nhân viên nhà sản xuất hỗ trợ DN làm thị trƣờng: Rất thường xuyên Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa 14 Xung đột xảy kênh theo hình thức: Xung đột theo chiều ngang Xung đột theo chiều dọc 15 Nhà sản xuất thăm hỏi thăm hỏi, động viên Doanh nghiệp: Thường xuyên Vào dịp lễ tết Chưa Phần III: Những đánh giá doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà Anh/chị vui lòng đánh dấu X vào thang điểm anh/chị chọn với quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Đồng ý Hồn tồn đồng ý Khơng ý kiến STT Câu hỏi 16 Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối/đại lý phù Điểm đánh giá hợp 17 Xử lý đơn hàng nhanh chóng 18 Thời gian giao hàng kịp thời 19 Giá sản phẩm Sơn Hà cạnh tranh 20 Mức chiết khấu Sơn Hà hợp lý 21 Chính sách toán Sơn Hà phù hợp 22 Các biện pháp ngăn ngừa giải xung đột đạt hiệu tích cực 23 Công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh đƣợc trọng 24 Sự phản hồi ngƣời tiêu dùng với sản phẩm Sơn Hà tích cực Phần IV Ý kiến đóng góp Theo Anh/chị Cơng ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà cần phải cải thiện vấn đề để đáp ứng tốt nhu cầu doanh nghiệp ? Xin chân thành cảm ơn đóng góp quý báu Quý Doanh nghiệp! Phụ lục 2: Đề cƣơng nội dung vấn sâu Xin chào Ơng/Bà! Tơi là: Nguyễn Văn Hƣng, học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tôi thực nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà” Đề tài đƣợc thực với mục đích nghiên cứu, khơng nhằm mục đích kinh doanh Những thơng tin mà Ơng/Bà cung cấp cho chúng tơi nói chuyện tài liệu quý giá giúp xác định đƣợc thực trạng công tác quản trị kênh phân phối diễn cơng ty Từ có đánh giá khách quan hệ thống kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà có giải pháp phù hợp cho vấn đề gặp phải Chúng đánh giá cao hợp tác Ơng/Bà Mọi thơng tin cá nhân nói chuyện đƣợc giữ kín Bây xin phép cho chúng tơi đƣợc bắt đầu! I NỘI DUNG PHỎNG VẤN Câu 1: Theo Ông (bà) quá trình thực chức quản trị kênh phân phối công ty thực tốt chƣa? Tại sao? Câu 2: Xin ông (bà) cho biết chiến lƣợc phân phối công ty theo ơng (bà) thực chiến lƣợc có khó khăn khơng? Câu 3: Ơng (bà) đánh giá nhƣ sách hỗ trợ cơng ty thành viên tham gia kênh phân phối sản phẩm cơng ty? Câu 4: Ơng (bà ) đánh giá sách phân phối cơng ty so với các đối thủ canh tranh? Câu 5: Xin ông (bà) cho biết chiến lƣợc phân phối công ty giai đoạn tiếp theo? II KẾT THÚC - Chúng ta trao đổi khá lâu, Ông/Bà cung cấp cho nhiều thông tin quý giá có ích cho đề tài nghiên cứu chúng tơi! - Ơng/Bà có muốn trao đổi hỏi chúng tơi thêm vấn đề khơng? - Xin Ơng/Bà n tâm, kết buổi nói chuyện danh tính Ơng/Bà đƣợc giữ kín - Cám ơn hợp tác Ông/Bà! ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN VĂN HƢNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh... trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà 50 3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng Công ty Cổ... Sơn Hà 63 3.2.4 Kết khảo sát ý kiến Đánh giá nhà phân phối/ đại lý hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà 65 3.3 Đánh gia? ? chung quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng