Tiểu luận môn quản trị chiến lược phân tích các yếu tố chiến lược và đưa ra định hướng chiến lược của tập đoàn trung nguyên

14 1.2K 2
Tiểu luận môn quản trị chiến lược phân tích các yếu tố chiến lược và đưa ra định hướng chiến lược của tập đoàn trung nguyên

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP MƠN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: Phân tích yếu tố chiến lược đưa định hướng chiến lược Tập đoàn Trung Nguyên Người thực hiện: Nguyễn Thị Ca Mã học viên: CH240786 Lớp: CH24S Giảng viên: TS Hà Sơn Tùng Hà Nội, tháng 12 năm 2015 I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP Giới thiệu chung • • • • Thành lập: 16/06/1996 Loại hình tổ chức: Tập đồn Lĩnh vực kinh doanh: Cà phê, quán cà phê, du lịch Thành viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ (Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc) • Sản phẩm chính: Cà phê • Website: http://www.trungnguyen.com.vn/ Sản phẩm a) Phân loại (5 loại chính) • • • • • Cà phê tươi Cà phê chuyên biệt Cà phê rang xay Cà phê hòa tan G7 Cà phê hạt xay b) Trung Nguyên với số bật • • • • Hơn 13 nghìn tỉ ly cà phê tiêu thụ (tính đến năm 2013) Xuất 60 quốc gia toàn giới Kết thử mù, 89% chọn cà phê G7 thương hiệu lớn nước 11/17 triệu hộ gia đình dùng sản phẩm Trung Nguyên (2012) c) Tầm nhìn sứ mệnh: • Tầm nhìn: “Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục.” • Sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hướng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.” II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Mơi trường vĩ mơ a) Chính trị - pháp luật Các nhân tố trị - pháp luật có tác động lớn đến hội đe dọa ngành cà phê Việt Nam, cụ thể là: Việt Nam có trị ổn định, thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Maketing doanh nghiệp dồng thời định Marketing chịu tác động mạnh mẽ diễn biến mơi trường trị Sự bình ổn cao trị Việt Nam tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh ngược lại Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước Bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau, tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà cịn thị trường nước ngồi tạo nhiều định hướng phát triển Thách thức: Hạn chế định Trung Nguyên loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận b) Nhân tố kinh tế Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập Điều tác động lớn đến cà phê Trung Nguyên Tăng trưởng GDP năm 2014 đạt 5,98% cao mức tăng 5,25% năm 2012 5.42% năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực kinh tế Trong điều kiện kinh tế giới nước cịn nhiều khó khăn, nước ta sớm khỏi tình trạng suy thối kinh tế bước phục hồi Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, quý I tăng 5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng 6,07%; quý IV tăng 6,96% Mức tăng trưởng năm cao mức tăng 5,25% năm 2012 mức tăng 5,42% năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực kinh tế Trong mức tăng 5,98% tồn kinh tế, khu vực nơng, lâm nghiệp thủy sản tăng 3,49%, cao mức 2,64% năm 2013, đóng góp 0,61 điểm phần trăm vào mức tăng chung; khu vực công nghiệp xây dựng tăng 7,14%, cao nhiều mức tăng 5,43% năm trước, đóng góp 2,75 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,96%, đóng góp 2,62 điểm phần trăm Tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta cao tạo nhiều hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh c) Văn hóa – xã hội Cà phê Bn Ma Thuột vốn tiếng từ trước đến đặc sản cao nguyên Trung Nguyên có lợi bật có vị trí Bn Ma Thuột, q hương cà phê Do Trung Nguyên dễ dàng tạo tương đồng văn hóa với sở cung cấp nguyên liệu cà phê dễ dàng tạo nét đặc trưng cà phê Việt Nam sản phẩm Đây điểm mạnh Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh khác xây dựng mối quan hệ mua bán hình ảnh thương hiệu Văn hóa uống người dân Việt Nam tạo hội lớn cho Trung Nguyên mà người Việt thích uống cà phê đậm đà dạng cà phê sữa, loảng đối thủ họ Nest’tle hay Stabucks Cũng phần thói quen uống trà từ lâu đời nên người muốn ngồi uống lâu thưởng thức loại uống nhanh đối thủ Trung Nguyên Tuy nhiên văn hóa uống cà phê người dân Việt Nam có khác vùng miền Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế tới là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hoà tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hoà tan Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% còn sinh viên thì ít nhất chỉ có 8% người uống Thế ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế tới là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất Tuy nhiên cà phê Trung Ngun cịn khó khăn trước mắt cho kế hoạch phát triển lâu dài Ở góc độ cà phê cà phê, khó thay đồ uống mang tập tục văn hóa lâu đời người dân chè tươi, chè khô,… d) Nhân tố tự nhiên – công nghệ Chiết suất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất đỏ bazan Bn Ma Thuột, kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam Nói nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam đánh giá ngon giới với hương vị đậm đà Cà phê chồng chủ yếu Dak-Lak, Lâm Đồng, Đak-Nông Ngành cà phê giới thời gian dài bị thống trị hãng cà phê Âu-Mỹ với công thức: nguyên liệu tốt, công nghệ cao Điều ngày thay đổi Trung Nguyên nguyên liệu tốt, cơng nghệ cao, bí pha trộn phương Đông quan niệm mẻ cà phê Dù hoạt động đầu tư khiến công ty phải bỏ khoản chi phí đáng kể lại đem lại hiệu cao Chất lượng sản phẩm tăng lên ngày giới đánh giá cao ưa chuộng Mơi trường ngành a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành cà phê là: • Cơ cấu cạnh tranh: ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớn Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe, bên cạnh số thương hiệu nhỏ biết đến • Tốc độ tăng trưởng ngành: với thị trường Việt Nam cà phê ngành có tốc độ tăng trưởng chậm, mức độ cạnh tranh căng thẳng doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ, giành giật mở rộng thị trường • Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp: gần khơng có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bão hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên Tính thời điểm nay, thị trường cà phê hồ tan VIệt Nam có gương mặt tiêu biểu Maccoffee (công ty Food Empire Hodings – Singapore); Vinacafe (công ty cổ phần cà phê Biên Hồ – Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thuỵ Sĩ); G7 (cơng ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh nhãn hàng nhập khác Mỗi “tướng” thị trường có sức mạnh đặc biệt b) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe cơng ty CP cà phê Biên Hịa, cà phê Vinamilk công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee Food Empire Holdings… Trung Ngun cịn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… Rào cản gia nhập ngành Sự xuất đối thủ tiềm ẩn làm tăng cạnh tranh với đối thủ ngành Sự trung thành với nhãn hiệu khách hàng gây khó khăn cho doanh nghiệp nhỏ nhập vào ngành khó chiếm thị phần doanh nghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam lên thương hiệu lớn, Trung Nguyên, Nescafe Vinacafe Các doanh nghiệp liên tục có hoạt động nhằm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo khác biệt sản phẩm nhằm tranh thủ trung thành khách hàng, qua xây đựng vị vững vàng Bởi ngành cà phê Việt Nam rào cản gia nhập ngành tương đối lớn Ta thấynhững thương hiệu lớn quen thuộc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó Mặt khác phân tích trênrào cản gia nhập ngành cà phê Việt Nam lớn.Vì áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhỏ c) Phân tích nhà cung cấp Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi khơng phải nhập hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áp lực giá từ nhà cung ứng vấn để vận chuyển Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán DN ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động vơ hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho q trình sản xuất café hịa tan loại café khác, bắt nguồn từ nơng trại trồng café Trung Ngun đầu tư quản lí Hay nói cách khác Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Ngun khơng phải đối mặt d) Phân tích khách hàng Khách hàng Trung Nguyên chủ yếu khách hàng cá nhân, người mua hàng điểm bán lẻ thưởng thức cà phê chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp Trung Nguyên, loại hạt rang, khách cịn mua máy xay cà phê tay để họ muốn, họ xay lượng hạt đủ dùng cho phin cà phê thưởng thức trọn vẹn toàn trải nghiệm barista thực thụ Trung Nguyên xây dựng làng cà phê Đắk Lắk để khách du lịch tới tham quan thưởng thức cà phê không gian gần gũi với thiên nhiên Đây mơ hình độc đáo mà Trung Ngun xây dựng để tạo hình ảnh mẻ lịng khách hàng Có thể thấy, Trung Ngun ln tìm cách để đáp ứng tốt khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, nhận mức giá chiết khấu công ty ưu đãi khác cho khách hàng lâu dài Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng doanh nghiệp có quy mơ lớn, khách hàng ngành café có quy mơ lớn, nhiều đại lí, siêu thị điểm bán lẻ toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả gây áp lực khách hàng với nhà cung ứng coi nhỏ Đồng thời, biết cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ khách hàng nhỏ lẻ đến khách hàng mua số lượng lớn nên Trung Nguyên gần hạn chế áp lực từ phía khách hàng Tuy nhiên, thời đại thông tin thị trường nhu cầu, giá công khai đầy đủ nay, đồng thời với bối cảnh trình độ dân trí người mua ngày cao dần coi người tiêu dùng thơng minh áp lực từ phía đối tượng Trung Ngun nói riêng doanh nghiệp nói chung ngày tăng cao e) Phân tích sản phẩm thay Các sản phẩm thay cho café thị trường đa dạng (trà, nước uống có ga…) mẫu mã lẫn chủng loại Đặc biêt, gia tăng thâm nhập sâu đồ uống có gas thật mối đe dọa với ngành café nói chung Trung Nguyên nói riêng Sự đe dọa đến từ nhiều khía cạnh như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đa dạng khác biệt hóa sản phẩm, Đa dạng mẫu mã chủng loại, giá bình dân trải dài, hệ thống phân phối rộng khắp dày đặc Tính riêng cơng ty Pepsi có trụ sở chi nhánh tỉnh thành lớn nước, có nhà máy (5 dây truyền lon chai, cơng suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam ( dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vơ chai, đóng lon hồn tồn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến giới Sản phẩm Pepsi đạt tiêu chuẩn quốc tế thoả mãn nhu cẩu nội địa xuất Xét Coca Cola – đối thủ lớn Pepsi luôn lớn mạnh chiếm thị phần lớn II PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP Đánh giá tiềm lực tài doanh nghiệp Doanh số thị trường cà phê nước Trung Nguyên năm qua tăng trưởng tốt Năm 2011, doanh thu mảng cà phê nước Trung Nguyên đạt 1.100 tỉ đồng Con số tăng mạnh năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng Doanh số Trung Nguyên thị trường nước nhanh chóng vượt qua mảng nước ngồi tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến Theo nghiên cứu Euromonitor, doanh số cà phê thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 10% giai đoạn từ 2011 – 2016 Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ tăng trưởng tốt so với mức chung thị trường Mặc dù vậy, mảng cà phê hòa tan, thương hiệu tỏ chậm so với đối thủ Một thương hiệu nội khác Vinacafe kể từ tay Masan có bước tăng trưởng nhảy vọt Năm 2014, doanh thu tập đoàn tăng 30% so với năm 2013 Nếu Trung Nguyên Vinacafe tiếp tục trì mức tăng trưởng sau từ - năm nữa, doanh số Vinacafe vượt qua Trung Nguyên Việc Vinacafe “nẫng tay trên” Trung Nguyên hợp đồng phục vụ cà phê máy bay Vietnam Airlines kể từ năm 2015 giống 'lời cảnh báo' nguy hiểm thương hiệu dành cho ông Vũ Sau năm 2014 thành công, lãnh đạo Vinacafe tự tin vào đà tăng trưởng năm 2015 Tuy nhiên, ơng chủ Tập đồn cà phê Trung Nguyên hy vọng tăng gấp lần doanh thu lên mức tỷ USD vào năm 2015 từ mức 250 triệu USD năm 2011 Theo ông, Việt Nam cần thu số tiền 20 tỷ USD từ cà phê 15 năm tới, từ mức chưa đầy tỷ USD nay, điều cần làm tăng suất nông nghiệp gia tăng giá trị cho cà phê đường rang xay, pha chế đóng gói Trung Nguyên có kế hoạch chuyển hướng “máy in tiền” để đạt mục tiêu tỷ USD nói trên, thay đổi mảng kinh doanh chiến lược từ cà phê rang xay chuyển sang cà phê hòa tan, từ tập trung vào thị trường nội địa chuyển sang thị trường xuất nước Chiến lược thay đổi đem lại hiệu định mà sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên xuất tới 60 quốc gia giới Chỉ riêng Trung quốc, thị trường có văn hóa uống trà, cà phê hòa tan Trung Nguyên thâm nhập thành cơng Ơng Vũ cho biết doanh số thị trường Trung Quốc năm 2011 đạt khoảng 50 triệu USD Một số không nhỏ xét 151 triệu doanh thu năm 2011 Trung Nguyên Đầu năm 2012, Trung Nguyên cho khánh thành nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai Bắc Giang không giấu giếm tham vọng chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc “Với việc đưa vào hoạt động nhà máy Bắc Giang, định hướng Trung Quốc thị trường xuất Mục tiêu đến năm 2014 lấy người Trung Quốc USD năm”, ông Vũ cho biết Lựa chọn Trung Quốc làm thị trường xuất hồn tồn có sở mà Nestle gần cho biết thấy tiềm khổng lồ thị trường Trung Quốc, nơi trung bình người uống trung bình cốc cà phê năm, so với mức 168 cốc Hồng Kông 99 cốc Đài Loan Với hương vị phù hợp vị người tiêu dùng Trung Quốc, thương hiệu cà phê hòa tan G7 với sản phẩm G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino Trung Nguyên ưa chuộng Trung Quốc Từ năm 2012 đến nay, doanh số Trung Nguyên Trung Quốc gia tăng gần 200%; doanh thu năm 2013 đạt 1.000 tỉ đồng Hiện Trung Nguyên riết chuẩn bị mở chi nhánh TP lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến, Quảng Châu Ngoài Trung Nguyên dự kiến có bước tiến lớn vào thị trường Mỹ Tập đoàn hy vọng đảo ngược tỷ lệ doanh thu 70% từ thị trường nội địa 30% từ xuất Trung Nguyên hy vọng hưởng lợi từ việc cà phê trở thành loại đồ uống ngày phổ biến châu Á, nơi trà thức uống truyền thống Ông Vũ kỳ vọng nâng mức tiêu thụ cà phê người Việt Nam từ mức kg/người/năm lên mức kg Brazil Đánh giá lực sản xuất tác nghiệp Trung Nguyên có hệ thống nhà máy trải rộng khắp nước với cơng suất lớn: • Nhà máy cà phê Sài Gòn: Đây nhà máy Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk Nhà máy có cơng suất chế biến 1500 cà phê hòa tan 2600 cà phê rang xay năm • Nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun: Nhà máy có diện tích 3ha, cơng suất 3000 cà phê hịa tan/năm • Tháng 5/2005, Trung Ngun đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay Bn Ma Thuột với kinh phí đầu tư 10 triệu USD Việc liên tục đẩy mạnh quy mô hoạt động sản xuất đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt thị trường 43 quốc gia, cà phê hịa tan G7 xuất tạo 20 nước Mỹ, Nhật, Nga,… • Ngày 02/11/2005, Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hịa tan G7 Khu cơng nghiệp Tân Đơng Hiệp A – Bình Dương Đây nhà máy có cơng suất sản xuất cà phê hịa tan lớn Việt Nam thời điểm với cơng suất 3000 tấn/năm Tồn dây chuyền thiết bị, công nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – công ty hàng đầu ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hịa tan Ý • Ngày 09/06/2009, Trung Ngun thức khởi cơng xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại thé giới Đăk Lăk Đây nhà máy chế biến cà phê đầu tư với tổng số vốn đầu tư 40 triệu USD, xây dựng diện tích 27000m2 Việc làm Trung Nguyên tạo thuận lợi cho việc lưu kho vận chuyển nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuất • Ngày 28/3/2012, Tập đồn Trung Ngun thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên) Đây nhà máy cà phê thứ dự án hệ thống nhà máy cà phê đại châu Á Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng, chia làm hai giai đoạn Giai đoạn đầu, nhà máy tập trung vào cơng đoạn chế biến đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt cà phê hòa tan G7 thị trường miền Bắc Trung Quốc Trong giai đoạn hai, Trung Nguyên tiếp tục đầu tư đầy đủ hệ thống công nghệ chế biến cà phê hòa tan cho nhà máy để đạt hiệu tối đa sản lượng chất lượng, đáp ứng tăng trưởng thị phần xuất Dự kiến dự án tạo 5-6 triệu việc làm mang lại giá trị 20 tỷ USD cho ngành cà phê Việt Nam 15 năm tới Với công suất thiết kế 100 tấn/ngày, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang trước mắt nhanh chóng đáp ứng nhu cầu ngày tăng hai thị trường ưu tiên miền Bắc Việt Nam Trung Quốc, đồng thời xuất sang thị trường khó tính Đông Á Hàn Quốc, Nhật Bản… Như vậy, với hệ thống nhà máy lớn nay, Trung Nguyên sản xuất khoảng 10000 cà phê rang xay/năm 6000 cà phê hòa tan/năm Nếu đem so số với suất 1000 cà phê hòa tan/năm Nescafe hay 3000 cà phê hịa tan/năm Vinacafe Trung Ngun có lợi lớn lực sản xuất Khối lượng sản phẩm lớn giúp Trung Nguyên không đáp ứng nhu cầu khách hàng nước mà thị trường xuất rộng lớn Trung Quốc, Hoa Kỳ,… Đánh giá trình độ quản lý nhân Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếptạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản,… tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiệnlàm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự ” Đội ngũ barista (nhân viên pha chế cà phê) Trung Nguyên trẻ trung, động, nhiệt tình với khách hàng mà cịn có tay nghề xuất sắc vô sàng tạo Chiều ngày 22/4, Trung tâm Hội chợ Triển lãm Sài Gòn (Q.7, TP.HCM), hai thí sinh Trung Nguyên xuất sắc vượt qua 20 thí sinh khác để giành hai giải cao thi Pha chế Cà phê Việt Nam Pha chế Cà phê Nghệ thuật Latte 2015 (Vietnam Barista Competition & Vietnam Latte Art Competition 2015) Chiến thắng lần khẳng định tính chuyên gia Trung Nguyên, khẳng định lực đội ngũ barista Trung Nguyên cam kết cung ứng cho cộng đồng ly cà phê số tuyệt hảo Trải qua vịng loại, thí sinh chọn tham gia vòng chung kết với nội dung thi pha chế 12 sản phẩm (trong có ly espresso, ly cappuccino ly sáng tạo) 15 phút Và hai thí sinh Tập đồn Trung Nguyên chọn xuất sắc giành hai giải cao giải chung cuộc thi Theo đó, giải Vơ địch thuộc thí sinh Hồ Dương Quang Minh với thi sáng tạo chủ đề cà phê trứng – kết hợp sáng tạo, hài hòa cà phê, trứng, mật ong gừng tạo nên khác biệt lạ Bên cạnh đó, với thi sáng tạo với chủ đề “nông sản Việt Nam” – kết hợp cà phê gạo nếp than, mang đậm nét văn hóa, sắc Việt Nam xuất sắc chinh phục Ban giám khảo mang cho Tống Thị Kim Phi giải Nhất chung Chưa dừng lại đó, thí sinh Trung Ngun cịn giành giải phụ như: giải Nhất Latte Art (thuộc Hồ Ngọc Hoàng Long) giải Sáng tạo (thuộc Hồ Dương Quang Minh) IV LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRỂN CHO TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2015-2020 QUA PHÂN TÍCH SWOT Phân tích SWOT a) Điểm mạnh • Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với nguồn vốn tốt, sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt đợng bản với hiệu quả tớt nhất • Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy đặt tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuộc, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng một trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể • Có mợt hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc: 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 10 • Bằng sự động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia… • ́u tớ thương hiệu Việt (lợi thế sân nhà) với chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cafe hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cafe hòa tan của mình và đã được người tiêu dùng kiểm chứng Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên trở thành nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên biết đến khắp 64 tỉnh, thành nước, đồng thời có mặt 37 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tại buổi lễ trao tặng Huân chương Lao động hạng III vào ngày 17.4.2007, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đích thân trao tặng khen ngợi: "Cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, tự hào Cây cà phê có mặt từ nhiều năm Việt Nam thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế.” Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên với số thương hiệu cà phê khác xuất ngày nhiều giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi Ít biết bên cạnh nỗ lực xây dựng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ cịn chủ động chia sẻ kinh phí thành cơng cho thương hiệu nơng sản khác Từ năm 2001, Trung Nguyên bắt đầu tập trung đầu tư vào dự án mang tính xã hội như: chương trình "Sáng tạo thương hiệu Việt", doanh nghiệp khác nhận thức đắn giá trị thương hiệu; dự án "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam"; đồng hành "Quỹ đào tạo Nhân tài đất Việt"; chương trình "Khởi nghiệp" hỗ trợ vốn cho bạn trẻ • Đợi ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc các tập đoàn nước ngoài Nhân viên đề cao tinh thần học hỏi, phát huy khả và cống hiến hết mình với tiêu chí “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” • Là thương hiệu đc sử dụng nhiều Hội nghị quốc tế: APEC, ASEM, ASIAN, hội nghị thượng đỉnh tồn cầu • Đội ngũ nghiên cứu tốt : Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt , tạo loại mức độ hương vị khác cho sp 11 b) Điểm yếu • • • • • Chưa trọng khâu quản lí thương hiệu Năm 2000, Trung Nguyên bị cơng ty Rice- FIELD đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên Mỹ WIPO (Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ giới) Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu Rice- FIELD nhận làm đại lí phân phối cf TN Mĩ Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và bị vượt quá tầm kiểm soát, đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài bảng hiệu với logo Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn Sự thay đổi liên tục hệ thống bản hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm càng lúng túng và kết quả là thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là thật, đâu là giả… Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp, khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình Tuy mệnh danh “vua” thị trường cafe nội địa, so với giới, Trung Nguyên doanh nghiệp non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế chưa nhiều c) Cơ hội Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường • Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển • Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng khơng xuất cơng nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Ngun khơng đáng kể • 12 Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp: gần khơng có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bão hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới • Tiếp cận thị trường nước ngoài: Mĩ nước tiêu thụ Cafe lớn giới, phần lớn ng dân có thói quen uống cafe xem dó thức uống quan trọng sống hang ngày họ Theo trang FRONTNINE WORLD , người dân Mỹ thích uống cafe trà so với khoảng phân nửa dân số Người lớn uống tách cafe ngày • d) Thách thức Hiện kinh tế Việt Nam bất ổn, tỷ lệ tăng trưởng tăng Song, kèm theo lạm phát tăng, đồng tiền giá gây khó khăn khơng hoạt động kinh doanh Trung Nguyên, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu • Nguy thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên, Nescafe Nestle, Vinacafe Công ty CP café Biên Hịa, Vinamilk café Cơng ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffee Food Empire Holadings… với chiêu thức tranh giành thị trường diễn sôi đa dạng… Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi…đều mạnh G7 Trung Nguyên • Sản phẩm thay đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, người tiêu dùng cịn có lựa chọn khác café phin gần xuất café hịa tan: Café lon Birdy cơng ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP cơng ty Tân Hiệp Phát, Café lon hịa tan Nestle • Nguy gặp phải cạnh tranh gay gắt tương lai với có mặt hãng “đại gia cà phê” tiếng giới Starbuck, Dunkin Donut… • Các chiến lược lựa chọn Thơng qua việc phân tích SWOT, ta đưa chiến lược phù hợp cho Tập đoàn Trung Nguyên sau: a) Các chiến lược SO • Chính sách ưu đãi nhà nước hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh thị trường nước mở rộng nước ngồi • VN gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng đại tất hội khai thác triệt để lợi uy tín khả phù hợp với người tiêu dùng Việt • Cơ sở vật chất nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có động lực để mở rộng sản xuất đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tầng lớp khách hàng 13 b) Các chiến lược ST • Giá gia tăng với thị phần đáng kể không tác động lớn tới nhu cầu sản phẩm • Giá nguyên vật liệu gia tăng với nguồn nhiên liệu sẵn có dồi việc chèn ép giá khó xảy tác động không đáng kể đến giá thành sản phẩm • Lãi suất cao thiệt thòi chung cho doanh nghiệp nước, tập đoàn Trung Nguyên có chỗ đứng thị trường nên có đủ tiềm lực tài để trì phát triển hoạt động • Sự gia tăng nhu cầu khách hàng ln nắm bắt kịp thời • Đối thủ cạnh tranh khó chèn ép Trung Nguyên đến đường thành công đạt với “lợi sân nhà” c) Các chiến lược WO • Cần đưa cơng bố chi tiết hoạt động nhượng quyền cung cấp cho đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút nhà đầu tư nước ngồi • Chú trọng việc đăng ký quyền nhãn hiệu, kiểu dáng, sản phẩm, tăng cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệu Trung Ngun • Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao có tầm nhìn chiến lược d) Các chiến lược WT • Đưa tiêu chuẩn đồng hình thức dịch vụ hệ thống nhượng quyền nhằm tạo phong cách , dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên • Tăng cường đội ngũ giám sát phát triển nhượng quyền • Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều cho Công ty Cà phê Trung Nguyên so với hệ thống G7 Mart, tránh định hướng rối loạn sách chiến lược 14 ... • Các chiến lược lựa chọn Thơng qua việc phân tích SWOT, ta đưa chiến lược phù hợp cho Tập đoàn Trung Nguyên sau: a) Các chiến lược SO • Chính sách ưu đãi nhà nước hội thuận lợi cho Trung Nguyên. .. Minh) IV LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRỂN CHO TẬP ĐỒN TRUNG NGUN 2015-2020 QUA PHÂN TÍCH SWOT Phân tích SWOT a) Điểm mạnh • Trung Ngun là tập đoàn lớn mạnh với nguồn vốn tốt, sở hạ tầng... Mơi trường ngành a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành cà phê là: • Cơ cấu cạnh tranh: ngành tập trung, cà phê Việt Nam

Ngày đăng: 19/03/2016, 21:22

Từ khóa liên quan

Mục lục

  • I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

    • 1. Giới thiệu chung

    • 2. Sản phẩm chính

      • a) Phân loại (5 loại chính)

      • b) Trung Nguyên với những con số nổi bật

      • c) Tầm nhìn và sứ mệnh:

  • II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

    • 1. Môi trường vĩ mô

      • a) Chính trị - pháp luật

  • Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận.

    • b) Nhân tố kinh tế

    • c) Văn hóa – xã hội

    • d) Nhân tố tự nhiên – công nghệ

    • 2. Môi trường ngành

      • a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại

      • b) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

      • c) Phân tích nhà cung cấp

      • d) Phân tích khách hàng

      • e) Phân tích sản phẩm thay thế.

    • 1. Đánh giá tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

    • 2. Đánh giá năng lực sản xuất và tác nghiệp

    • 3. Đánh giá trình độ quản lý nhân sự

  • IV. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRỂN CHO TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2015-2020 QUA PHÂN TÍCH SWOT

    • 1. Phân tích SWOT

      • a) Điểm mạnh

      • b) Điểm yếu

      • c) Cơ hội

      • d) Thách thức

    • 2. Các chiến lược có thể lựa chọn

      • a) Các chiến lược SO

      • b) Các chiến lược ST

      • c) Các chiến lược WO

      • d) Các chiến lược WT

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan